低值醫(yī)用耗材主要銷售市場的需求情況分析體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內容，都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內。醫(yī)療器械行業(yè)面臨的機遇（一）全球人口老齡化及慢性病患病率不斷提高，醫(yī)療需求增加全球人口正步入老齡化階段，世界上幾乎每個國家的老齡人口數量和比例都在增加。伴隨老齡人口的增加，各種慢性病（如心腦血管病、糖尿病、腫瘤等）發(fā)病率逐年攀升，醫(yī)療機構診療人數以及住院人數快速增加。龐大的診療患者尤其住院治療患者基數為醫(yī)療器械行業(yè)，尤其注射器、輸液器等一次性輸注類醫(yī)療器械的發(fā)展帶來了極大的市場空間。根據世界銀行數據統(tǒng)計，全球人均醫(yī)療支出從2000年的472．51美元增長至2016年的1，026．24美元，年復合增長率為4．97%。北美地區(qū)和歐盟地區(qū)人均支出較高，其中美國人均醫(yī)療支出居于世界首位，2016年達到人均9，869．74美元。拉美、中東、非洲地區(qū)人均醫(yī)療支出較低但也呈現(xiàn)增長趨勢，中國從2000年的42．35美元增長至2016年的398．33美元。（二）產業(yè)鏈轉移助力國產醫(yī)療器械廠商嵌入全球價值鏈低值醫(yī)用耗材是臨床多學科普遍應用的價值較低的一次性醫(yī)用材料，屬于充分競爭行業(yè)，市場化程度相對較高。與其他醫(yī)療器械行業(yè)的領域相比，低值醫(yī)用耗材的種類繁多，其產品附加值相對較低，因此全球產業(yè)鏈逐漸往勞動力成本較低但生產效率較高的中國等發(fā)展中國家轉移。我國醫(yī)療器械制造企業(yè)經過多年的發(fā)展，在自動化控制和精密制造領域不斷進步，目前在醫(yī)療器械市場競爭優(yōu)勢明顯，出現(xiàn)一批具有國際競爭力的基礎醫(yī)療器械制造企業(yè)。在我國產品的競爭下，歐、美、日等國家醫(yī)療器械企業(yè)正逐步將在本土生產沒有成本優(yōu)勢的基礎醫(yī)療器械產品通過OEM或ODM等方式轉移到中國制造，我國醫(yī)療器械行業(yè)出口出現(xiàn)了高速增長。（三）行業(yè)政策的出臺助推規(guī)?；髽I(yè)發(fā)展近年來，國家出臺了多項對于醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展有利的政策，加快了對醫(yī)療器械自主創(chuàng)新以及國產化的政策扶持力度。2016年發(fā)布的《―健康中國2030‖規(guī)劃綱要》明確指出要重點部署醫(yī)療器械國產化，深化醫(yī)療器械流通體制、審批審評制度改革。同時，醫(yī)療器械領域成為十三五規(guī)劃中重要一環(huán)，科學技術部發(fā)布《―十三五‖醫(yī)療器械科技創(chuàng)新專項規(guī)劃》，提出發(fā)展前沿關鍵技術，引領醫(yī)療器械創(chuàng)新等五項重大任務，并具體要求要引領國際前沿技術，加快顛覆性技術創(chuàng)新。另一方面，醫(yī)療器械行業(yè)監(jiān)管不斷趨嚴，行業(yè)市場進一步得到規(guī)范，劣質、無序的小企業(yè)將被不斷淘汰，從長遠來看，有利于實力雄厚、科技創(chuàng)新、管理規(guī)范的規(guī)?；瘍?yōu)秀企業(yè)的發(fā)展。低值醫(yī)用耗材主要銷售市場的需求情況歐洲國家的人均收入水平較高且國家衛(wèi)生醫(yī)療保障制度較為完善，使得人們普遍對于醫(yī)療健康的重視程度較高，根據medteceurope統(tǒng)計，歐洲在醫(yī)療健康領域的花費約占到GDP的10%。無論是從醫(yī)療企業(yè)數量、醫(yī)療領域從業(yè)人員總額還是醫(yī)療方向的專利申請數量來看，歐洲整體的醫(yī)療市場發(fā)達程度均位于前列。2017年歐洲醫(yī)療市場規(guī)模約1，150億歐元，為僅次于美國的第二大醫(yī)療市場。過去十年歐洲醫(yī)療器械市場規(guī)模平均增長率為4．3%，各年均保持2%-5%的增長率。就細分領域醫(yī)療器械而言，德國和意大利為歐洲第一大和第四大醫(yī)療器械市場，占比分別為27．4%和10．2%。就貿易結構而言，中國已經成為了歐洲在醫(yī)療器械領域的第二大合作伙伴，2017年歐洲從中國進口的醫(yī)療器械總額占其總進口額的12%。而亞洲和非洲因為人口密度高，醫(yī)療保健支出逐年增長，將成為醫(yī)療器械的兩個關鍵利潤增長點。根據UNComtrade數據統(tǒng)計，2018年全球注射器、輸液器和穿刺針的進口金額合計為365億美元，其中美國、荷蘭、德國、中國、日本、比利時、法國、英國、意大利、墨西哥的進口額位列前十，合計占全球進口額的69．15%，美國為最大的進口國，進口額達66．32億美元，占全球進口額的18．17%。根據TransparencyMarketReserch的統(tǒng)計分析，預計到2023年，北美地區(qū)的一次性注射器收入將保持其主導地位。注射器行業(yè)發(fā)展情況隨著新制造技術的發(fā)展和新材料的應用，一次性注射器越來越廣泛應用于當代的醫(yī)療實踐活動，成為醫(yī)療機構使用最廣泛的器械之一，市場潛力較大。根據Grandviewresearch統(tǒng)計，2018年全球一次性注射器市場規(guī)模為135億美元，預計2023年全球一次性注射器市場規(guī)模將達203億美元。中國是一次性注射器生產大國，產品不但滿足國內市場，還大量出口到海外市場。據UNComtrade數據統(tǒng)計，2006-2018年期間，我國一次性注射器年出口額從1．21億美元攀升至8．10億美元，年復合增長率達17．14%；出口數量從45．41億支增加到148．08億支，年復合增長率達10．35%；出口平均單價同比保持正增長，從0．03美元/個增長至0．05美元/個，增幅達66．67%。我國共向179個國家和地區(qū)出口一次性注射器，對美國、德國、巴基斯坦、中國香港和英國等五大貿易伙伴的出口額列前五位，占總出口額的57．16%，其中美國占45．82%，是我國一次性注射器出口最大貿易伙伴。目前我國大部分地區(qū)還在使用普通的一次性注射器產品，但是隨著注射器的安全性越來越受到人們關注，安全注射器迎來高速增長。安全注射器在使用后能夠自動或者手動的將針尖與外界隔離，避免了劃傷醫(yī)務人員，防止交叉感染，同時也消除了廢棄一次性注射器回流市場、重復使用的可能性。世界衛(wèi)生組織于2015年發(fā)布《世衛(wèi)組織醫(yī)用安全型注射器肌內、皮內和皮下注射指南》，呼吁全球采用―智能‖安全注射器以解決世界范圍內普遍存在的注射不安全問題，敦促各國到2020年全面改用―智能‖安全注射器。生產廠商也正在加大對安全注射器或自毀注射器的研發(fā)投入和推廣力度。目前，發(fā)達國家已經推廣使用安全注射器，我國只在少量高端病房或針對特殊疾病時使用，安全注射器的使用將是注射器未來的發(fā)展趨勢。根據MarketDataForecast統(tǒng)計，2019年全球安全注射器的市場規(guī)模為54．8億美元，預計2024年達到84．2億美元，年復合增長率為8．96%。2012年我國安全注射器市場的規(guī)模約為5．3億元人民幣，2017年我國安全注射器市場的規(guī)模為20億元人民幣，年復合增長率為30．42%，是醫(yī)用穿刺器械市場的一個重要增長點。醫(yī)療器械行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）反傾銷和貿易摩擦由于人力及原料成本等優(yōu)勢，我國醫(yī)療器械產品尤其是一次性醫(yī)療器械產品在國際市場具有較大的價格優(yōu)勢，是一次性醫(yī)療器械的生產和出口大國。各國為保護本土企業(yè)，針對中國的反傾銷政策及貿易摩擦有可能進一步增多。如阿根廷對我國一次性注射器征收高達59%的高額關稅，持續(xù)5年之久。巴西、烏克蘭等也曾對我國的注射器實行反傾銷措施。反傾銷高額關稅將對我國一次性注射器產品的出口造成較大的影響。（二）非關稅壁壘限制除高額關稅之外，我國醫(yī)療器械出口企業(yè)還面臨進口國的一系列非關稅壁壘，如進口許可證和進口配額等。國內企業(yè)如果要進入國外市場，一般要先取得美國的FDA產品列名或歐盟的CE認證等，增加了國內企業(yè)進入世界市場的成本和難度。我國醫(yī)療器械企業(yè)在生產過程管理、質量管理體系建設以及產品技術水平等方面尚與發(fā)達國家仍存在一定差距，國際貿易經驗不足，進入國際市場的困難較多。低值醫(yī)用耗材行業(yè)的發(fā)展趨勢（一）研發(fā)實力及規(guī)模優(yōu)勢助力企業(yè)擴大市場份額我國醫(yī)療器械行業(yè)整體發(fā)展較晚，就低值醫(yī)用耗材領域而言，目前呈現(xiàn)生產型企業(yè)較多，研發(fā)型企業(yè)較少的現(xiàn)象，大多數中小企業(yè)單純依靠仿制和外購器械零件組裝來運營，只有極少數大中型企業(yè)具有完整產業(yè)鏈生產研發(fā)能力以及相關市場資源。隨著技術的升級、醫(yī)療需求的提高、環(huán)保要求的趨嚴、行業(yè)監(jiān)管的加強以及市場競爭的加劇，低值醫(yī)用耗材市場將面臨優(yōu)勝劣汰，市場份額將逐漸集中在具有核心競爭力的企業(yè)中。同時，隨著國內人工成本的不斷攀升，行業(yè)制造成本上升壓力加大，只有擁有規(guī)?；a運營能力的企業(yè)才能有效控制成本，獲取更大的市場份額。（二）安全理念進一步深入，高端品類成未來主流隨著健康觀念的不斷滲透，居民對于醫(yī)療器械的安全、衛(wèi)生等要求日益提高。安全注射器在使用后能夠將針尖與外界隔離，避免劃傷醫(yī)務人員，可以有效防止交叉感染，同時也消除了廢棄一次性注射器回流、重復使用的可能。特種輸液器的臨床表現(xiàn)也優(yōu)于普通輸液器，例如，精密輸液器在臨床使用中可以有效降低回血、針頭堵塞等事件的發(fā)生，提高首次排氣成功率；避光輸液器相較于普通輸液器而言可以降低輸注過程中不良反應的發(fā)生率。目前發(fā)達國家和地區(qū)已經開始推廣使用安全注射器和特種輸液器，我國只在少量高端病房或針對特殊疾病時使用，未來，安全類的高端醫(yī)療器械品類將成為發(fā)展趨勢。（三）優(yōu)化產品結構及多元化擴張成為發(fā)展趨勢低值醫(yī)用耗材行業(yè)市場競爭激烈，要保持營收和利潤的持續(xù)增長，除加強產品創(chuàng)新研究、工藝提升外，還需進行產業(yè)升級，向擁有高毛利的中高端耗材轉型。具有代表性的企業(yè)威高股份由敷料和輸液等低值耗材向骨科、介入器材等高值耗材轉型；藍帆醫(yī)療由手套布局血管介入器械；陽普醫(yī)療由采血管等低值耗材進入IVD試劑和儀器；三鑫醫(yī)療由血液凈化和留置導管延伸至血液凈化設備等，多元化的擴張將成為行業(yè)發(fā)展趨勢。醫(yī)療器械的類別目前市場對于醫(yī)療器械的分類尚無統(tǒng)一標準，根據醫(yī)械研究院《中國醫(yī)療器械藍皮書（2019年版）》對細分市場的定義，可分為高值醫(yī)用耗材、低值醫(yī)用耗材、醫(yī)療設備、IVD（體外診斷）四大類。高值醫(yī)用耗材主要是相對低值醫(yī)用耗材而言，一般指對安全至關重要、生產使用必須嚴格控制、限于某些?？剖褂们覂r格相對較高的消耗性醫(yī)療器材。包括心臟介入、外周血管介入、人工關節(jié)、其他臟器介入替代等醫(yī)用材料。低值醫(yī)用耗材是指醫(yī)院在開展醫(yī)療服務過程中經常使用的一次性衛(wèi)生材料，包括一次性注射器、輸液器、輸血器、引流袋、引流管、留置針、無菌手套、手術縫線、手術縫針、手術刀片等。醫(yī)療設備是指單獨或者組合使用于人體的儀器、設備、器具或者其他物品，也包括所需要的軟件。醫(yī)療設備是醫(yī)療、科研、教學、機構、臨床學科工作最基本要素，既包括醫(yī)用醫(yī)療設備，也包括家用醫(yī)療設備。IVD（體外診斷）從廣義上講，是指在人體之外，通過對人體樣本（各種體液、細胞、組織樣本等）進行檢測而獲取臨床診斷信息，進而判斷疾病或機體功能的產品和服務。從狹義上來講，體外診斷產業(yè)主要指體外診斷相關產品，包括體外診斷試劑及體外診斷儀器設備。醫(yī)用穿刺針行業(yè)發(fā)展情況醫(yī)用穿刺針是用于器官組織取樣和注射治療的醫(yī)療器械。根據《醫(yī)療器械分類目錄（2018版）》，穿刺針包括一次性使用動靜脈瘺穿刺針、一次性使用動靜脈穿刺針、血管穿刺針、腦室穿刺針、腰椎穿刺針、胸腔穿刺針、肺穿刺針、腎穿刺針、上頜竇穿刺針、肝臟活體組織快速穿刺針、肝臟活體組織穿刺針、環(huán)甲膜穿刺針、髂骨穿刺針等。采血針廣泛應用于血液分析、血樣采集，在我國各級醫(yī)療機構和血站都有廣泛的應用。根據結構的不同，采血針可以分為軟接式采血針和硬接式采血針（筆式采血針）。隨著檢驗科學在臨床診斷中的作用增強，血液檢驗作為檢驗科學的重要分支之一，在臨床診斷中發(fā)揮著越來越重要的作用，血樣的采集和前處理直接影響數據的準確性和可靠性。隨著居民收入水平的提高，伴隨醫(yī)療消費升級，就診人數逐漸增加，參與血液檢查的人數呈現(xiàn)上升趨勢，對采血針的需求量也逐年增加。據MarketResearchFuture統(tǒng)計，全球采血針市場2018年的市場規(guī)模為15．96億美元，預測2018年-2024年的年復合增長率將達到10．50%。新產品開發(fā)的程序為了提高新產品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現(xiàn)有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業(yè)來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業(yè)原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當的產品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思經篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？問卷調查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產品概念交送研發(fā)部門或技術工藝部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才能證明這種產品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。應當強調，新產品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據該產品的平均重復購買率決定，再購率高的新產品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調協(xié)調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調性，不僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調工作。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內要協(xié)調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協(xié)調合作。關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調內部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協(xié)調企業(yè)內部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協(xié)調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷