網(wǎng)頁閱讀中的行為策略應(yīng)用心理學(xué)劉戀1.介紹2.IriSense技術(shù)3.搜索策略4.規(guī)避策略5.錨定作用

眼動(dòng)的研究向我們揭示了用戶怎樣與網(wǎng)頁相互作用。這種相互作用主要取決于什么信息被需要和呈現(xiàn)，以及取決于這些信息的空間安排。這種用戶與網(wǎng)頁間的相互作用是高度由用戶驅(qū)動(dòng)的。一旦他們意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的位置，他們就知道怎么用一種主動(dòng)的回避策略去回避他們。這種對(duì)廣告的抑制具有更高的普遍性和具有更少的領(lǐng)域特異性。

人們更關(guān)注被試報(bào)告的內(nèi)容和他們采取的實(shí)際行為步驟，而忽略了他們實(shí)際上視覺上注意到的東西（Wichansky,2000）。通常情況是，一個(gè)用戶測(cè)試的時(shí)候同時(shí)被錄像，或者條件差一點(diǎn)的話由站在邊上的測(cè)試人員進(jìn)行觀察記錄。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)可用性研究

傳統(tǒng)來說，眼動(dòng)追蹤技術(shù)是以角膜反射檢測(cè)技術(shù)為基礎(chǔ)的：一道紅外線（IR）投射到眼睛（角膜）上使得可以計(jì)算場(chǎng)景中被試注視的點(diǎn)。這一技術(shù)可以在很多課題下運(yùn)行得很好，并且，這一技術(shù)相對(duì)便宜，在硬件上實(shí)現(xiàn)也具有可行性。但是這個(gè)方法也有缺點(diǎn)（Sibert&Jacob,2000）：漫長(zhǎng)的校準(zhǔn)，在記錄過程中對(duì)周圍環(huán)境的敏感性（比如陽光），以及要求一個(gè)明亮和通暢無阻的眼睛，比如眼鏡特別是隱形眼鏡都會(huì)造成問題。代替運(yùn)用紅外反射技術(shù)，我們發(fā)明了一種基于被動(dòng)監(jiān)測(cè)眼睛位置技術(shù)的系統(tǒng)。因?yàn)樗⒉蝗Q于紅外技術(shù)的那些突出特征，IriSense技術(shù)幾乎對(duì)眼鏡，隱形眼鏡或者裝飾品都不敏感。在以下的研究報(bào)告中，計(jì)算的精度不到兩度，這足以能夠準(zhǔn)確地估計(jì)網(wǎng)頁上的視覺元素。時(shí)間分辨率是20ms。實(shí)驗(yàn)中，性能測(cè)試中得到的定量的眼動(dòng)數(shù)據(jù)與訪談中得到的定量的數(shù)據(jù)相結(jié)合。通過這個(gè)方法，被試的視覺行為（做了什么）和被試的報(bào)告（對(duì)自己行為的解釋）之間可以做一個(gè)比較。IriSense技術(shù)

Yarbus(1967)在他的研究中發(fā)現(xiàn)，一個(gè)觀察者對(duì)于瀏覽視覺領(lǐng)域的注意、期望和策略會(huì)根據(jù)呈現(xiàn)的特定任務(wù)和刺激來調(diào)節(jié)。作者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交互的眼動(dòng)研究證實(shí)了Yarbus的發(fā)現(xiàn)，在涉及瀏覽或搜索的任務(wù)中，網(wǎng)頁廣告并沒有被被試注視（Stenfors,1998）。用戶并不是被動(dòng)地應(yīng)對(duì)頁面元素的對(duì)比度和強(qiáng)度。取而代之的，手邊的任務(wù)強(qiáng)烈地影響到網(wǎng)頁的瀏覽模式。搜索策略

為了用最短的時(shí)間最大化地控制視覺活動(dòng)，被試們將網(wǎng)頁中心作為起點(diǎn)并且開始從這一位置定位方向（Stenfors,1998）。一個(gè)可能原因是因?yàn)?，運(yùn)用這種方法在該網(wǎng)頁上到別的位置都是相等的距離。比如在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，被試需要去預(yù)測(cè)屏幕上一個(gè)黃點(diǎn)的位置（Stenfors,Moren&Balkenius,2001）。如果被試不知道這個(gè)點(diǎn)將會(huì)出現(xiàn)在兩個(gè)位置中的哪個(gè)，他們一般會(huì)把目光聚焦在兩個(gè)預(yù)期位置的中間。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上一個(gè)很小的區(qū)別甚至也會(huì)對(duì)瀏覽行為產(chǎn)生影響。比如，Nygren等人（1995）研究發(fā)現(xiàn)，瀏覽水平對(duì)齊的條目比瀏覽垂直對(duì)齊的條目更慢。水平瀏覽的速度是垂直瀏覽的1.2倍。

因此，垂直對(duì)齊而不是水平對(duì)齊對(duì)用戶來說會(huì)更有效率。

一旦被試已經(jīng)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁上的哪個(gè)區(qū)域是與任務(wù)相關(guān)的，他們的視線將不會(huì)離開這些區(qū)域。被試采取一種規(guī)避策略，他們會(huì)忽略刺激并避免以任何方式對(duì)這些刺激產(chǎn)生反應(yīng)。那些高度顯著的視覺線索如高色彩對(duì)比和運(yùn)動(dòng)著的刺激，通常對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶的注意指向沒有很大的影響?！粍?dòng)規(guī)避策略Stenfors（1998,Stenfors&Holmqvist,1999）認(rèn)為被運(yùn)用最頻繁的策略就是，當(dāng)頁面在緩沖的時(shí)候用戶習(xí)慣將光標(biāo)移動(dòng)。在那個(gè)時(shí)候，用戶會(huì)將光標(biāo)在屏幕中間畫小圈，并且眼神會(huì)跟隨光標(biāo)移動(dòng)。因?yàn)楣鈽?biāo)的移動(dòng)吸引了他們的注意力，以此他們避免自己注視廣告（并表達(dá)他們無聊的等待）?！鲃?dòng)規(guī)避策略規(guī)避策略

盡管線索和目標(biāo)位置之間的聯(lián)系很簡(jiǎn)單，但是沒有觀眾發(fā)現(xiàn)這一模式。有趣的是，很少有目光掃視關(guān)注到那些干擾物。當(dāng)干擾物第一次出現(xiàn)或者改變的時(shí)候，被試會(huì)掃視到他們。有兩個(gè)被試沒有對(duì)干擾物做任何的掃視。三個(gè)被試在掃視了之后具有短暫的視線定位。對(duì)于所有被試總共有10個(gè)這樣的干擾物。被試運(yùn)用這些方法使得干擾物不影響到任務(wù)。被試更傾向于注視著中央黃色的點(diǎn)（90%的被試）而不是注視那些條幅（5%）。盡管這些中央目標(biāo)對(duì)于被試來說沒有意義，而且除此以外唯一的視覺客體是干擾條幅，但是被試還是習(xí)慣于把中央目標(biāo)當(dāng)做一個(gè)注視點(diǎn)。這表明，對(duì)于廣告的規(guī)避行為策略是強(qiáng)有力的，而且一旦被用戶意識(shí)到它們是廣告之后，就不會(huì)投以明顯的注意。實(shí)驗(yàn)結(jié)果研究表明，甚至于一個(gè)新元素在屏幕上動(dòng)態(tài)得地出現(xiàn)可能不會(huì)中斷被試的搜索行為。被試的表現(xiàn)好像新的信息和任務(wù)并沒有關(guān)系。這可能是因?yàn)樵趯W(xué)習(xí)過程中，已掌握的對(duì)于廣告的抑制能力十分強(qiáng)大以至于它已經(jīng)普及到別的目標(biāo)上。研究還表明，學(xué)習(xí)在網(wǎng)頁上發(fā)現(xiàn)信息可能是無意識(shí)的?？梢灶A(yù)測(cè)，隨著次數(shù)增加，被試可以越來越好地預(yù)測(cè)出目標(biāo)位置。但是，一般情況下，他們無法報(bào)告出他們已經(jīng)看出或者理解了是線索預(yù)測(cè)了目標(biāo)位置，盡管他們的行為其實(shí)已經(jīng)清楚展現(xiàn)被試已經(jīng)掌握了線索和目標(biāo)之間的關(guān)系。

全局的靜態(tài)的錨：像菜單欄這樣的元素被認(rèn)為是全局的錨（Stenfors,1998;Area17AB,未發(fā)表，2001）。通過將視線移回到這些元素，他們能很快重新獲得網(wǎng)頁或網(wǎng)站的方向定位。

局部的動(dòng)態(tài)的錨：一般看來，被試的主要注意力聚焦在光標(biāo)的位置上（Stenfors,1998）。光標(biāo)的作用一個(gè)是在鏈接搜索過程中目光的導(dǎo)向，同時(shí)也是發(fā)現(xiàn)有趣信息的位置的錨定點(diǎn)。被試通過關(guān)注網(wǎng)頁上其他位置來確認(rèn)他們需要的信息，這時(shí)被試固定住光標(biāo)位置。將光標(biāo)置于一個(gè)特定的位置可以使目光能夠安全得被再次指引回這同一個(gè)點(diǎn)。錨定作用網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)用戶導(dǎo)向的過程（Platt,1999），實(shí)驗(yàn)表明，被試能夠很好地意識(shí)到傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告是怎樣的并且出現(xiàn)在什么位置。被試不會(huì)看見那些有閃亮的色彩和運(yùn)動(dòng)著的元素。被試訪談中的評(píng)論也證實(shí)了這點(diǎn)，比如：“自從我知道上面只有廣告之后，我就不再看那里了（指干擾橫幅出現(xiàn)的屏幕上部分的區(qū)域）（Stenfors,1998）。被試的注意力在屏幕上方是最低的，而在屏幕下方式最高的。（DanskaTeknologiradet,1