從語(yǔ)用角度分析英語(yǔ)廣告中的模糊限制語(yǔ)摘要：模糊限制語(yǔ)，作為語(yǔ)言模糊性的重要表現(xiàn)之一，在英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中被使用。本文以迄今為止最有影響力的由Prince及其同事提出的劃分方法為根本標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告中的模糊限制語(yǔ)進(jìn)展分類，以合作原那么為理論根據(jù)，分析了英語(yǔ)廣告中的模糊限制語(yǔ)，這對(duì)于研究和理解模糊限制語(yǔ)在英語(yǔ)廣告中的語(yǔ)用功能有積極的意義。關(guān)鍵詞：模糊限制語(yǔ)；合作原那么；違犯[中圖分類號(hào)]H030[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A1.引言1965年，美國(guó)控制論專家Zadeh提出了“迷糊集合論〞〔fuzzysets〕，使模糊〔fuziness〕成為一個(gè)科學(xué)術(shù)語(yǔ)，標(biāo)志著科學(xué)思想方法的劃時(shí)代的變革。從此，以模糊理論為根底的一系列新興學(xué)科應(yīng)運(yùn)而生，模糊語(yǔ)言學(xué)就是其中之一。2.模糊限制語(yǔ)的分類對(duì)于模糊限制語(yǔ)的分類一直都沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。迄今為止，最公認(rèn)、最具有影響力的是Prince和他的同事從語(yǔ)用角度對(duì)模糊限制語(yǔ)進(jìn)展的分類研究。Prince根據(jù)真值條件將模糊限制語(yǔ)分為變動(dòng)性模糊限制語(yǔ)〔approximator〕和緩和性模糊限制語(yǔ)〔shield〕〔蘇遠(yuǎn)連，2002〕。變動(dòng)性模糊限制語(yǔ)可以改變命題的真值條件，或者根據(jù)實(shí)際情況對(duì)原話語(yǔ)作某種程度的修正，或者給原話語(yǔ)一個(gè)變動(dòng)的范圍。變動(dòng)性模糊限制語(yǔ)又可以進(jìn)一步分為程度變動(dòng)語(yǔ)〔adopter〕和范圍變動(dòng)語(yǔ)〔rounder〕。前者是表示語(yǔ)義上程度差異的模糊限制語(yǔ)，如sortof，alittlebit，somewhat，very，quite，almost，moreorless，inasense等；后者是表示話語(yǔ)變動(dòng)范圍的模糊限制語(yǔ)，往往將某些詳細(xì)數(shù)字模糊化，如about，around，approximately，roughly，somethingbetween…and…。緩和性模糊限制語(yǔ)不可以改變命題的真值條件，其主要功能是表示說(shuō)話人或第三人對(duì)話語(yǔ)中信息的可信程度、詳略程度持有的態(tài)度和看法。緩和性模糊限制語(yǔ)可分為直接緩和語(yǔ)〔plausibility〕和間接緩和語(yǔ)〔attribution〕。前者表示說(shuō)話人對(duì)某事的看法或說(shuō)明對(duì)該事不確定的態(tài)度，包括Ithink，Iguess，hardtosay，asfarasIcantell，probably，seem等。后者間接引用第三人的看法，從而間接表達(dá)說(shuō)話人的看法，如sb.saysthat…，accordingto…，itissaidthat…，itisassumedthat…等。3.合作原那么A.質(zhì)的準(zhǔn)那么〔TheMaximofQuality〕〔1〕不要說(shuō)自知是虛假的話?！?〕不要說(shuō)缺乏足夠證據(jù)的話。B.量的準(zhǔn)那么〔TheMaximofQuantity〕〔1〕所說(shuō)的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息?！?〕所說(shuō)的話不應(yīng)包含超出需要的信息。C.關(guān)系準(zhǔn)那么〔TheMaximofRelevance〕要有關(guān)聯(lián)。D.方式準(zhǔn)那么〔TheMaximofManner〕說(shuō)話要清楚明白，特別是：〔1〕防止表達(dá)晦澀。〔2〕防止歧義。〔3〕要簡(jiǎn)潔?！?〕要有條理。同時(shí)，Grice還強(qiáng)調(diào)在實(shí)際交際中，人們并不都是嚴(yán)格遵守這些原那么，說(shuō)話人有時(shí)有意地違犯準(zhǔn)那么，用間接的方法來(lái)表達(dá)，成心讓對(duì)方去考慮和推斷，領(lǐng)悟弦外之音、言外之意，從而產(chǎn)生“會(huì)話含義〔conversationalimplicature〕〞，從而使我們的語(yǔ)言交際變得靈敏生動(dòng)、多姿多彩。合作原那么是用來(lái)分析傳統(tǒng)意義上的語(yǔ)言交際，而廣告語(yǔ)言那么屬于一種特別的語(yǔ)言交際行為。在廣告中，產(chǎn)品的消費(fèi)者是發(fā)話方，受話方是閱讀該廣告的群眾，是潛在的消費(fèi)者。因此，合作原那么也適用于對(duì)廣告語(yǔ)言的分析。然而，廣告語(yǔ)言作為一種實(shí)用性很強(qiáng)的獨(dú)特語(yǔ)言，必須具備“注意價(jià)值〞〔attentionvaluable〕、“可讀性〞〔readability〕、“記憶價(jià)值〞〔memoryvalue〕和“推銷才能〞〔sellingpower〕〔趙靜，2021〕。為了突出廣告語(yǔ)言的這些特點(diǎn)，廣告者經(jīng)常在容許的范圍使用模糊限制語(yǔ)，有意違犯合作原那么，使廣告到達(dá)最正確的營(yíng)銷效果。這樣做的目的，一方面可以暗示出廣告產(chǎn)品的一些特性，甚至“過(guò)人之處〞，同時(shí)也能給廣告者的言詞留有余地，特別是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告中的某些內(nèi)容提出質(zhì)疑的時(shí)候。4.英語(yǔ)廣告中模糊限制語(yǔ)的分析本文主要從合作原那么的違犯這一方面，分析英語(yǔ)廣告中的模糊限制語(yǔ)。4.1質(zhì)的準(zhǔn)那么的違犯質(zhì)的準(zhǔn)那么要求說(shuō)話人說(shuō)真話，不說(shuō)不確信的話。然而，在廣告中，廣告者為了能讓廣告有吸引力，不得不使用一些夸張、吹捧的表達(dá)方式。但是，日后廣告者又會(huì)如何保護(hù)自己免遭夸張所帶來(lái)的不良后果呢？例如：〔1〕Maybetoday，chronicmigrainewon’tstoodinyourway.〔healthcareforcuringmigraine〕這里“maybe〞是一個(gè)直接緩和語(yǔ)，用在句首強(qiáng)調(diào)慢性偏頭痛可以立即被治愈，但是在醫(yī)學(xué)上由于偏頭痛的成因以及發(fā)病時(shí)間長(zhǎng)短都有所不同，所以要想到達(dá)立竿見(jiàn)影的效果，純屬夸張。因此，假設(shè)理論說(shuō)明療效并非如此，那么商家可以解釋說(shuō)存在這樣一種被治愈的可能性，但實(shí)際療效會(huì)有所差異。另外，廣告也被嚴(yán)格要求，不可以在言語(yǔ)措辭直接攻擊其他產(chǎn)品以及消費(fèi)者，這時(shí)模糊限制語(yǔ)的使用就顯得尤為重要。如：〔2〕Sometimeswordsjustgetintheway.〔pets’food〕“Sometimes〞也是直接緩和語(yǔ)，它的使用間接暗示有些商家華美的廣告語(yǔ)反而起到了不良的作用，因?yàn)楫a(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)與廣告中所描繪的情形相差極大，而且消費(fèi)者起初就是被廣告言詞所吸引而去嘗試購(gòu)置，結(jié)果大失所望。當(dāng)然并不是所有的商家都會(huì)這樣欺騙消費(fèi)者，“sometimes〞的使用給話語(yǔ)留下余地，在質(zhì)疑時(shí)可以免于同行的指責(zé)。而這那么廣告說(shuō)明產(chǎn)品的質(zhì)量好壞需要用“本質(zhì)內(nèi)容〞來(lái)說(shuō)話，該寵物食品真材實(shí)料，這些都是可供消費(fèi)者去求證的。4.2量的準(zhǔn)那么的違犯量的準(zhǔn)那么要求廣告信息既不能多也不能少。要想使數(shù)量龐大的讀者相信廣告內(nèi)容，不是一件易事。如何進(jìn)步廣告的可信度，是廣告者需關(guān)注的問(wèn)題之一。模糊限制語(yǔ)的恰當(dāng)使用可以大大進(jìn)步產(chǎn)品性能的說(shuō)服力。例如：〔3〕92%saidtheirskinlookedmoreluminous.87%saidtheirskinfelthealthier.80%saidtheirskinlookedfirmer.〔skincareproduct〕“…said…〞是間接緩和語(yǔ)。廣告看似較冗長(zhǎng)，但仔細(xì)分析，有其特別的用意。間接緩和語(yǔ)的使用說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)良性能是能被感知的，并且得到大多數(shù)試用者的認(rèn)可。這是通過(guò)統(tǒng)計(jì)反響信息，得出的結(jié)論，數(shù)據(jù)真實(shí)可信，并不是廣告者在自我吹噓，進(jìn)一步說(shuō)明該產(chǎn)品是值得信賴的。4.3關(guān)系準(zhǔn)那么的違犯關(guān)系準(zhǔn)那么要求表達(dá)的信息應(yīng)與廣告的核心內(nèi)容相關(guān)。然而，在有些情況下，為了能使廣告新穎獨(dú)特，吸引消費(fèi)者注意力，廣告者違犯了該準(zhǔn)那么。如；〔4〕We’dloveadriver，butwe’vealreadyquitedriven.〔brandofAnnTaylorproducingproductsforwomen〕乍眼一看該廣告可能會(huì)被誤以為是汽車廣告，因?yàn)槔锩娉霈F(xiàn)“driver，driven〞這樣的詞，但仔細(xì)看廣告下方的品牌字樣AnnTaylor，明顯這不是汽車品牌廣告，兩者似乎也沒(méi)有什么關(guān)系。實(shí)際上在理解該品牌的背景之后，廣告語(yǔ)的這一特點(diǎn)就顯現(xiàn)出來(lái)了。AnnTaylor是美國(guó)最大的女性產(chǎn)品制造商之一，包括服裝、鞋子及裝飾品等，其品牌有“美國(guó)第一行政品牌〞之稱。這條廣告語(yǔ)正表達(dá)該品牌的定位，字面意思指“我們大家都喜歡車手，但實(shí)際上我們〔駕馭的〕速度已經(jīng)很快〞，實(shí)際指AnnTaylor品牌不斷追求快速開(kāi)展，雖然目前實(shí)力已經(jīng)很強(qiáng)大。設(shè)想，假設(shè)在廣告中把“quite〞刪除，那么該品牌行業(yè)領(lǐng)頭軍的特質(zhì)就會(huì)被削弱。使用變動(dòng)性模糊限制語(yǔ)“quite〞說(shuō)明AnnTaylor如今已經(jīng)成為一流品牌。特別是對(duì)于那些對(duì)該品牌不太理解的人來(lái)說(shuō)，“quite〞的運(yùn)用足以說(shuō)明當(dāng)前該品牌的實(shí)力。4.4方式準(zhǔn)那么的違犯根據(jù)方式準(zhǔn)那么，廣告者需要明晰地呈現(xiàn)商品信息，防止模棱兩可、晦澀。廣告語(yǔ)通常簡(jiǎn)潔明了，主題突出。但是，有時(shí)廣告者也會(huì)成心違犯方式準(zhǔn)那么，如：〔5〕It’snotmagic…Itactuallyworks！〔appliednutrition〕這個(gè)廣告看上去很簡(jiǎn)單，甚至所要傳遞的信息都不能被把握。讀者不禁會(huì)問(wèn)，終究是什么產(chǎn)品被強(qiáng)調(diào)真確實(shí)實(shí)有效？有哪些成效呢？這就吸引讀者繼續(xù)關(guān)注整個(gè)產(chǎn)品信息：使用該保健品，對(duì)改善膚質(zhì)、發(fā)質(zhì)等有明顯效果。模糊限制語(yǔ)“actually〞強(qiáng)化了肯定產(chǎn)品性能的語(yǔ)氣，增強(qiáng)了廣告的吸引力，激發(fā)讀者內(nèi)心嘗試購(gòu)置的沖動(dòng)。5.結(jié)語(yǔ)上文列舉出了廣告中使用模糊限制語(yǔ)而違犯合作原那么的一些詳細(xì)情況，同時(shí)還重點(diǎn)分析了在廣告中使用模糊限制語(yǔ)的作用和意圖。模糊限制語(yǔ)在廣告這一特殊的語(yǔ)言交際活動(dòng)中的運(yùn)用，是一種交際的需要，也是一種交往的策略。適時(shí)地使用模糊限制語(yǔ)，可以起到吸引讀者注意力的作用，同時(shí)也可以躲避由于廣告言詞夸張所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。但是模糊限制語(yǔ)的運(yùn)用也有不盡如人意的一面，不當(dāng)?shù)厥褂媚：拗普Z(yǔ)，會(huì)引起歧義、晦澀難懂等問(wèn)題，畫(huà)蛇添足，極大影響廣告效果〔曾征，2021〕。所以，對(duì)廣告者來(lái)說(shuō)，積累一些語(yǔ)言素養(yǎng)，在廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂媚：拗普Z(yǔ)，能更好地實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的。對(duì)讀者或消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，理解一些語(yǔ)言知識(shí)，可以不被吸引人的夸張廣告所迷惑，理性消費(fèi)。參考文獻(xiàn)鮑明捷.含義理論與話語(yǔ)推斷[M].安徽：中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社，2021：29.蘇遠(yuǎn)連.英漢模糊限制語(yǔ)的分類與功能[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào)，2002〔4〕：29-32.伍鐵平.模糊語(yǔ)言初探[J].外國(guó)語(yǔ)，1979〔8〕：39-44.伍