品牌營銷推廣策略規(guī)劃·哈爾濱世茂工作組

品牌營銷推廣策略規(guī)劃前言世茂集團(tuán)品牌實(shí)力優(yōu)勢、超大規(guī)模優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢（自然、人文）、核心區(qū)位優(yōu)勢和物業(yè)服務(wù)優(yōu)勢五方面獨(dú)到優(yōu)勢為哈爾濱世茂濱江新城取得了前期優(yōu)異的銷售業(yè)績和口碑資產(chǎn)。2006年，哈爾濱世茂濱江新城將面臨產(chǎn)品類別多元化，周邊競爭與消費(fèi)觀念日趨成熟的新格局。唐都意在研發(fā)，契合06年行銷傳播目標(biāo)與問題點(diǎn)的針對性策略，以及策略指導(dǎo)下的實(shí)效解決方案，并通過系統(tǒng)的執(zhí)行管理，協(xié)助世茂實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售與品牌提升的雙效并舉。作為籌備期溝通案，僅供諸君研討；不當(dāng)之處，望賜教。前言世茂集團(tuán)品牌實(shí)力優(yōu)勢、超大規(guī)模優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢（自然、人對哈爾濱世茂濱江新城2006年市場戰(zhàn)略的思考整合營銷傳播工程實(shí)施綱要詮釋策略與戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)意呈現(xiàn)提要對哈爾濱世茂濱江新城2006年市場戰(zhàn)略的思考提要哈爾濱世茂濱江新城

——有什么？好爸爸——世茂集團(tuán)高貴而風(fēng)雅的領(lǐng)袖氣質(zhì)好八字——2004年好時(shí)機(jī)，好市場，好的購買力好產(chǎn)品——環(huán)境/區(qū)位/會所/配套/物業(yè)/產(chǎn)品線…核心優(yōu)勢好規(guī)?！?00萬平方米巨盤，全國罕見的霸主地位哈爾濱世茂濱江新城哈爾濱世茂濱江新城

——04在做什么？2004年——世茂來了，讓哈爾濱為之一震！推廣主題：世茂集團(tuán)品牌/區(qū)位價(jià)值潛在規(guī)模綜合實(shí)力/臨江豪宅詮釋公關(guān)活動：開盤大典/圣誕嘉年華噱頭佳話：頂級豪華會所/奢侈的售樓處媒介接觸：報(bào)紙/DM直投/新聞/政府推進(jìn)/房展會戶外路牌/廣播哈爾濱世茂濱江新城世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件2004總結(jié)下來，世茂讓哈爾濱興奮了，記憶中烙下了那江，那景，那氣勢…世茂讓哈爾濱人學(xué)會地產(chǎn)投資了，大手筆，大投入，大有作為，大家風(fēng)范…2004總結(jié)下來，哈爾濱世茂濱江新城

——05在做什么？2005年——世茂在成長，產(chǎn)品逐漸露出水面推廣主題：一區(qū)/三區(qū)/四區(qū)技藝相當(dāng)各展所長公關(guān)活動：三月完美女性沙龍/工商聯(lián)會員聯(lián)誼新家好林好朋友/夢想家園新城魅力三區(qū)四區(qū)開盤，上江明月豪宅風(fēng)尚噱頭佳話：頂級豪華會所/奢侈的售樓處媒介接觸：報(bào)紙/DM直投/新聞/政府推進(jìn)/房展會戶外路牌/廣播/網(wǎng)絡(luò)/電視/分眾傳媒哈爾濱世茂濱江新城世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件2005總結(jié)下來，世茂讓哈爾濱迷糊了，記憶中那江，那景，那氣勢…不見了！世茂讓哈爾濱人了解自己的諸多亮點(diǎn)，然，消費(fèi)者不知道世茂在賣啥東東了…2005總結(jié)下來，2005，世茂的諸多賣點(diǎn)，好似散落的名貴珍珠項(xiàng)鏈傳播沒有了主線，形象有點(diǎn)失魂落魄…1、廣告定位缺乏有力的利益支持點(diǎn)，導(dǎo)致認(rèn)同度不足。平面表現(xiàn)風(fēng)格過于溫婉，大盤的震撼力和活力不夠，世茂的優(yōu)勢資源未能完全展現(xiàn)；2、廣告形式過于單一，缺乏整合資源優(yōu)勢。雖然大版面、大手筆，但廣告到達(dá)率不高，消費(fèi)者接觸點(diǎn)少，市場響應(yīng)度低；2005，世茂的諸多賣點(diǎn)，好似散落的名貴珍珠項(xiàng)鏈1、廣告定位3、形象的傳播可歸結(jié)為跳躍性和不確定性。

在沒有將整體形象做透前即轉(zhuǎn)入分賣點(diǎn)的傳播，而產(chǎn)品形象定位多變，使整體推廣呈脫節(jié)狀；4、大眾傳播在缺乏系統(tǒng)策略的指引下，沒有通過實(shí)際賣點(diǎn)將“世茂”的核心價(jià)值呈現(xiàn)，整體優(yōu)勢無法得到釋放，與競爭對手無法形成真正的區(qū)隔。5、訴求點(diǎn)過多，賣點(diǎn)凌亂不集中。傳播缺乏指向性，溝通沒有針對性。2005，世茂的諸多賣點(diǎn)，好似散落的名貴珍珠項(xiàng)鏈傳播沒有了主線，形象有點(diǎn)失魂落魄…3、形象的傳播可歸結(jié)為跳躍性和不確定性。2005，世茂的諸多兩個(gè)年頭，14個(gè)整月了，哈爾濱世茂濱江新城，霸氣減了，銳氣消了，記憶中那江，那景，那氣勢…淡忘了！獅子——這一孤獨(dú)的王者眼睜睜看著新生代們侵蝕自己的領(lǐng)地，掠奪自己的城池！不止心痛，不該心痛…兩個(gè)年頭，14個(gè)整月了，檢索，得自省，得當(dāng)，可逆轉(zhuǎn)天下！記憶中那江，那景，那氣勢…該重現(xiàn)了！因?yàn)槭烂诠枮I本有更大的企圖…檢索，得自省，更大的企圖…

——哈爾濱世茂濱江新城品牌基因檢索更大的企圖…超大規(guī)模：400萬平米榮耀之城，實(shí)現(xiàn)一個(gè)時(shí)代的品質(zhì)生活夢想超級品牌：“百億新城”——中國首席地產(chǎn)運(yùn)營商，世茂集團(tuán)傾心打造，實(shí)力超群。超級景觀：千米江水穿流，城市首席私家碼頭，匯聚各國風(fēng)情的五大主題景觀園林，4萬平米內(nèi)庭水景。超級會所：東三省最奢華會所，耗資一億，只為尊貴業(yè)主專享。超級配套：10萬平米商服系統(tǒng)，構(gòu)筑松北第一大商業(yè)板塊。服務(wù)整個(gè)大松北。教育、醫(yī)療、休閑、行政配套齊備。超級產(chǎn)品線：集觀景高層、多層、別墅、TOWNHOUSE、觀江高層、星級酒店、豪華寫字樓、行政辦公及金融中心等。超級物業(yè)：昆侖物業(yè)，知名品牌管家，全方位提供服務(wù)。超大規(guī)模：400萬平米榮耀之城，實(shí)現(xiàn)一個(gè)時(shí)代的品質(zhì)生活夢想有了這些就夠了嗎？就能成為消費(fèi)者心中不二的“豪宅首選”？再有過人的本領(lǐng)，如果招式很混亂，戰(zhàn)斗力也會被削減失去定位就會淹沒在同質(zhì)化競爭中有了這些就夠了嗎？失去定位就會淹沒在同質(zhì)化競爭中因此，我們要呈現(xiàn)一個(gè)更新的“世茂濱江新城!”為什么要強(qiáng)調(diào)“更新”？因?yàn)閺那氨景缸鲂×?。因此?00萬平方米超大規(guī)模，展現(xiàn)磅礴大盤氣勢我們要把這種氣勢做足400萬平方米超大規(guī)模，展現(xiàn)磅礴大盤氣勢為此，提出2006年度傳播主題思想：引子：06年我們要將已損失的資源重新整合，找回哈爾濱世茂濱江新城大盤的真正靈魂。我們需要將世茂濱江新城的產(chǎn)品價(jià)值提升到一個(gè)更高的、更空前的境界。市場會認(rèn)同嗎？在接受了本案恢弘的大盤形象后，市場對本案的未來將作何期許？？？為此，提出2006年度傳播主題思想：唐都觀點(diǎn)：夫唯不爭，故天下莫能與之爭。本案要推廣成功不止是靠廣告“定位”的成功，更是廣告“占位”的成功。“占位”就是創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場，而非迎合市場，對于本案必須這樣做。

那么本年度我們要占領(lǐng)哪個(gè)位置呢？唐都觀點(diǎn)：事實(shí)證明：江在哪里哈爾濱新市中心就會在哪里。20世紀(jì)80年代，一條珠江，拉動了珠江三角洲的經(jīng)濟(jì)騰飛。20世紀(jì)90年代，開發(fā)浦東新區(qū)戰(zhàn)略，一條長江帶動了長三角洲經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。21世紀(jì)初，“振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地”讓東北以一種昂揚(yáng)向上、與時(shí)俱進(jìn)的姿態(tài)站在歷史舞臺的前沿。一條松花江將成為哈爾濱持續(xù)發(fā)展的“強(qiáng)力引擎”。哈爾濱的經(jīng)濟(jì)中心、政治中心、文化中心將向這里匯聚。事實(shí)證明：江在哪里哈爾濱新市中心就會在哪里。20世紀(jì)80年代基于以上觀點(diǎn)將產(chǎn)生一個(gè)結(jié)論：新松北將當(dāng)之無愧的成就哈爾濱的未來世茂濱江新城是松北區(qū)當(dāng)之無愧的核心、中心、重心2006年一個(gè)全新哈爾濱呼之欲出……基于以上觀點(diǎn)將產(chǎn)生一個(gè)結(jié)論：再看哈爾濱世茂濱江新城的品牌基因構(gòu)成再看哈爾濱世茂濱江新城的品牌基因構(gòu)成世茂濱江新城品牌基因集團(tuán)戰(zhàn)略--城市運(yùn)營商集團(tuán)東方小巴黎/東方莫斯科等諸多美譽(yù)，藝術(shù)文化基礎(chǔ)哈爾濱歐式風(fēng)格/五大洲經(jīng)典園林/異域的浪漫/精致的自然/氣質(zhì)修養(yǎng)與生俱來產(chǎn)品向往更高的生活品質(zhì)更崇尚國際化多元化深刻洞察與投資眼光接納包容與世界同步消費(fèi)群世茂濱江新城品牌基因集團(tuán)戰(zhàn)略--城市運(yùn)營商集團(tuán)東方小巴黎/東通過品牌基因檢索，歸納品牌聯(lián)想：哈爾濱世茂濱江新城——海歸派/知性/浪漫/熱情/接納/樂于溝通崇尚自然/溫文爾雅/儒商/熟練的英語&法語社交/節(jié)制的生活/修養(yǎng)&氣度與世界同步兼具主流國度文化與藝術(shù)的氣質(zhì)…通過品牌基因檢索，歸納品牌聯(lián)想：哈爾濱世茂濱江新城——品牌基因&品牌聯(lián)想有助于唐都探索哈爾濱世茂濱江新城的真實(shí)需求…世茂，哈爾濱的需要——回溯歷史，百年哈爾濱，被白俄羅斯的貴族及日本殖民，留下了大都市貴族的氣質(zhì)/精致的生活/洋氣的裝扮/藝術(shù)的追求國家振興東北老工業(yè)基地，哈爾濱作為中國十大城市，提高競爭力的根本同樣在于找到城市的基因。行政中心的北移，必然帶動經(jīng)濟(jì)與文化的雙重發(fā)展，核心需要傳承…品牌基因&品牌聯(lián)想世茂，哈爾濱的需要——世茂，哈爾濱的需要——大都市貴族的氣質(zhì)/精致的生活/洋氣的裝扮/藝術(shù)的追求哈爾濱城市在拓疆，中心在北移，生活在升級新哈爾濱在飛速成長…環(huán)抱黑龍江省行政中心，緊鄰哈爾濱市行政中心，區(qū)位的劃定讓世茂濱江新城必然成為新哈爾濱城市變革的推進(jìn)者由使命決定！世茂，哈爾濱的需要——品牌基因&品牌聯(lián)想有助于唐都探索哈爾濱世茂濱江新城的真實(shí)需求…世茂，集團(tuán)戰(zhàn)略的需要——作為中國城市運(yùn)營商，世茂集團(tuán)本著“締造生活品味，成就城市夢想”的開發(fā)理念，改變眾多城市市容環(huán)境的同時(shí)，不斷為城市注入新的活力。廣廈千萬間，天下俱歡顏！由戰(zhàn)略決定！品牌基因&品牌聯(lián)想世茂，集團(tuán)戰(zhàn)略的需要——品牌基因&品牌聯(lián)想有助于唐都探索哈爾濱世茂濱江新城的真實(shí)需求…世茂，哈爾濱人生活的需要——哈爾濱人洋氣，熱情，樂于交友，藝術(shù)文化興趣濃厚、好面子…哈爾濱人的生活隨著房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的成熟而提升南崗是天堂，道里是人間…地域的原因，流通的原因，哈爾濱人喜歡西餐，喜歡高雅音樂哈爾濱人愛“顯”，骨子里面包有濃郁的浪漫與享樂細(xì)胞由習(xí)慣決定！品牌基因&品牌聯(lián)想世茂，哈爾濱人生活的需要——品牌基因&品牌聯(lián)想有助于唐都探索哈爾濱世茂濱江新城的真實(shí)需求…新哈爾濱在演進(jìn)，城市的核心區(qū)位需要高配置！哈爾濱人在演進(jìn)，高資源與高能量必然向中心匯聚！世茂集團(tuán)在演進(jìn)，400萬米超級大盤哈市城市運(yùn)營首例！人民生活在演進(jìn)，洋氣的傳承，不僅是建筑品質(zhì)的給予！哈爾濱世茂濱江新城——哈爾濱城市變革的推進(jìn)者，實(shí)踐者！品牌基因&品牌聯(lián)想新哈爾濱在演進(jìn)，城市的核心區(qū)位需要高配置！當(dāng)思考的原點(diǎn)超越樓盤本身，我們發(fā)現(xiàn)世茂濱江新城已然融入哈爾濱城的城市演進(jìn)戰(zhàn)略?，F(xiàn)在的“世茂濱江新城”已不僅是一個(gè)房地產(chǎn)大盤。更是一個(gè)新哈爾濱城市的締造者?！笆烂癁I江新城”已不僅是住宅。更是一場城市演進(jìn)的實(shí)現(xiàn)者。不僅是房地產(chǎn)開發(fā)，更是哈爾濱城市未來的運(yùn)營者。當(dāng)思考的原點(diǎn)超越樓盤本身，這是新哈爾濱快速發(fā)展的：政治的需要?dú)v史的需要市民的需要更是新哈爾濱賦予世茂濱江新城的時(shí)代使命。這是新哈爾濱快速發(fā)展的：整體形象層面我們將這樣構(gòu)建本案的USP傲視群雄，唯我是瞻新哈爾濱騰出地平線成就新哈爾濱，非世茂濱江新城莫數(shù)！

策略推進(jìn)：策略推進(jìn)：——世茂濱江新城為什么能成就新哈爾濱的未來？直入人心的第一步是爭當(dāng)?shù)谝?/p>

——特勞特在《定位》——世茂濱江新城為什么能成就新哈爾濱的未來？直入人心的第一步世茂濱江新城賦予了哈爾濱一個(gè)獨(dú)有的城市基因?；谑烂瘓F(tuán)的雄厚實(shí)力，基于對哈爾濱城市獨(dú)特文化的傳承，致力于讓哈爾濱的城市基因更洋氣、更繁榮、更能時(shí)刻與國際同步接軌。世茂濱江新城賦予了哈爾濱一個(gè)獨(dú)有的城市基因?；谑烂瘓F(tuán)的雄世茂濱江新城，將定義哈爾濱的未來。城市在發(fā)展演進(jìn)，世茂濱江新城讓新哈爾濱有了心臟，有了靈魂，哈爾濱的未來在世茂濱江新城升騰。世茂濱江新城，將定義哈爾濱的未來。城市在發(fā)展演進(jìn)，世茂濱江新城，哈爾濱新城市生活的倡導(dǎo)者及實(shí)現(xiàn)者。世茂濱江新城之于哈爾濱，如同浦東之于上海，世茂濱江新城愿做真正的倡導(dǎo)者及實(shí)現(xiàn)者。世茂濱江新城，哈爾濱新城市生活的倡導(dǎo)者及實(shí)現(xiàn)者。世茂濱江新城于是，一場打造新哈爾濱的城市演進(jìn)運(yùn)動掀起了帷幕……當(dāng)海派的現(xiàn)代與超前遭遇哈爾濱的包容，才知道什么叫做氣度。于是，一場打造新哈爾濱的城市演進(jìn)運(yùn)動掀起了帷幕……當(dāng)海派的現(xiàn)高舉高打奠定項(xiàng)目制高點(diǎn)世茂濱江新城帶給哈爾濱人的變革：全面升級哈爾濱人的生活品質(zhì)高舉高打奠定項(xiàng)目制高點(diǎn)全面升級哈爾濱人的生活品質(zhì)落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)體層面我們將這樣構(gòu)建本案的USP：江的價(jià)值大盤的價(jià)值放大“一條江”，造就了世茂濱江新城的“王者生活”“一條江”，實(shí)現(xiàn)了少數(shù)人的生活理想“一條江”，構(gòu)筑了世茂濱江新城“唯一性”和“不可比擬性”的價(jià)值體系

所以，世茂濱江新城形象塑造的任務(wù)，將是放大“這條江”的價(jià)值。落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)體層面我們將這樣構(gòu)建本案的USP：江的價(jià)值大盤的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群，臨江而居不是僅僅可以觀景那么簡單，要提升到精神層面，我們可以為“世茂的生活”建立一種標(biāo)準(zhǔn)，這種感受只有在本案才能享受得到……其實(shí)正如同世茂的生活，它們是成功歷練后的完美傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群，其實(shí)正如同世茂的生活，它們是成功歷練后的完世茂濱江新城新哈爾濱城市演進(jìn)的實(shí)現(xiàn)者在這種偉大的力量之下，關(guān)于大盤形象提升的傳播口號鎖定：世茂濱江新城在這種偉大的力量之下，世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件關(guān)于產(chǎn)品層面的傳播口號鎖定：豪宅分水嶺，觀江第一城關(guān)于產(chǎn)品層面的傳播口號鎖定：豪宅分水嶺，觀江第一城世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件一江，一城，一宅，一生。關(guān)于消費(fèi)者感受層面的傳播口號鎖定：一江，一城，一宅，一生。關(guān)于消費(fèi)者感受層面的傳播口號鎖定：世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件傳播突破點(diǎn)：一期三區(qū)全濱水園林華墅、疊拼別墅、TOWNHOUSE，四區(qū)觀江高層定位為豪宅產(chǎn)品，這兩大組團(tuán)的品質(zhì)提升決定了項(xiàng)目的整體品質(zhì)。哈爾濱每年豪宅需求量約為5000套左右，而本案豪宅產(chǎn)品就約3700套，占市場需求量的74%。如何打造項(xiàng)目不可模仿的核心價(jià)值，從而打破價(jià)格壁壘的禁錮，通過傳播促進(jìn)銷售是本案致力解決的問題。傳播突破點(diǎn)：一期三區(qū)全濱水園林華墅、疊拼別墅、TOWNHOU世茂濱江新城——核心資源整理千米江水穿流、50萬平米內(nèi)庭園林、私家碼頭、五大主題景觀園林、4萬平米內(nèi)庭水景、永不落幕的城市景觀……耗資一億20000平米奢華會所、昆侖物業(yè)，知名品牌管家。資源：資格：400萬平米榮耀之城，坐擁省、市政府中央行政區(qū)位；世茂濱江新城——核心資源整理千米江水穿流、50萬平米內(nèi)庭園林世茂濱江新城——核心資源整理資歷：中國首席地產(chǎn)運(yùn)營商，世茂集團(tuán)傾心打造；政府鼎立支持，成就新哈爾濱輝煌未來。資質(zhì)：擁有觀江高層、別墅、TOWNHOUSE、星級酒店、豪華寫字樓、行政辦公中心、商業(yè)中心、金融中心、高科技產(chǎn)業(yè)中心等，教育、醫(yī)療、休閑、行政配套齊備，完美編織現(xiàn)代城市構(gòu)架；世茂濱江新城——核心資源整理資歷：中國首席地產(chǎn)運(yùn)營商，世茂落實(shí)到具體細(xì)節(jié)：產(chǎn)品：濱水別墅、疊拼別墅、TOWNHOUSE

零距離親水的優(yōu)越感

情景感，王者氣息撲面而來

放眼天地的豪情

身份感、地位感、尊崇感產(chǎn)品：臨江觀景高層

情景感，仿佛聽到、看到了激浪拍岸的江岸美景……

一種屹立潮頭的成就感

是傳奇、是向往智者之水，仁者之居落實(shí)到具體細(xì)節(jié)：產(chǎn)品：濱水別墅、疊拼別墅、TOWNHOUSE面向未來有遠(yuǎn)見，更需要霸氣和雄心那么下一步就是發(fā)起一場全新的溝通運(yùn)動…面向未來有遠(yuǎn)見，更需要霸氣和雄心

世茂濱江新城的客戶再尋找消費(fèi)者特性寫真：本案將客戶群定位為極少數(shù)的巔峰人士他們有愛“水”、愛景、愛享樂的秉性，他們是社會的寵兒，他們是成功者，但是錢不是識別他們唯一標(biāo)志他們有貴族階層的雛形，講究品位，講究身份他們不事張揚(yáng)，生活自然、從容隨意有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來構(gòu)建精神堡壘在他們周圍，形成了一定的“高尚社交圈”交往者地位相當(dāng)，趣味相投的高端人群。世茂濱江新城的客戶再尋找消費(fèi)者特性寫真：本案將客戶群定位我們必須挑戰(zhàn)他們的價(jià)值觀客戶冀望于我們的東西已經(jīng)超出了“房子”和建筑的主體正如他們的遷徙路徑：縣城----省城----首都----沿海----紐約…我們面臨的挑戰(zhàn)是我們的客戶群本身挑戰(zhàn)他們的價(jià)值觀，迎合他們的品位感匯聚我們必須挑戰(zhàn)他們的價(jià)值觀客戶冀望于我們的東西挑戰(zhàn)他們的價(jià)值觀思考來源于幾個(gè)問題：產(chǎn)品線過長，好似空中樓閣銷售價(jià)格同區(qū)域同質(zhì)樓盤比較，最高放量過大，銷售進(jìn)度漸緩品牌印記迷失后，就產(chǎn)品論成敗關(guān)于競爭，產(chǎn)品本身沒有過大的差異面對未知的價(jià)格提升這群人已清晰的浮出水面，我們?nèi)绾闻c他們溝通呢？

思考來源于幾個(gè)問題：這群人已清晰的浮出水面，我們?nèi)绾闻c他們溝哈爾濱世茂濱江新城經(jīng)歷了14個(gè)月的市場溝通歷經(jīng)4次房展會，大眾傳播與公關(guān)活動的推廣后品牌知名度已做足！重新打造品牌形象或賦予全新概念無疑是不負(fù)責(zé)任！就產(chǎn)品論英雄是散打，是不和諧，更是資源的浪費(fèi)！哈爾濱世茂濱江新城經(jīng)歷了14個(gè)月的市場溝通唐都觀點(diǎn)：如果說，2004年是世茂濱江新城的品牌年2005年是世茂濱江新城的產(chǎn)品年那么，2006年，我們說：世貿(mào)濱江新城進(jìn)入了體驗(yàn)?zāi)晏贫加^點(diǎn)：體驗(yàn)——新哈爾濱的核心生活品質(zhì)體驗(yàn)世貿(mào)集團(tuán)的品質(zhì)——基因的傳承體驗(yàn)世貿(mào)產(chǎn)品的品質(zhì)——感受與口碑體驗(yàn)世貿(mào)服務(wù)的品質(zhì)——終端的改善體驗(yàn)接觸層面的創(chuàng)新——媒介的創(chuàng)新體驗(yàn)——新哈爾濱的核心生活品質(zhì)體驗(yàn)世貿(mào)集團(tuán)的品質(zhì)——基因的傳只需要做兩件事：第一：讓哈爾濱人了解世茂濱江新城在做的事第二：讓世茂濱江新城從產(chǎn)品到精神做足本分世貿(mào)濱江新城進(jìn)入了體驗(yàn)?zāi)曛恍枰鰞杉拢旱谝唬鹤尮枮I人了解世茂濱江新城在做的事世貿(mào)2006年的策略步驟：世茂濱江新城12月30日一期一區(qū)全面入住現(xiàn)房實(shí)景已然呈現(xiàn)，我們的目標(biāo)只有一個(gè)，決勝終端！唐都按照銷售進(jìn)度的節(jié)奏安排擬定了工作思路：以公關(guān)活動契機(jī)，帶形象以體驗(yàn)細(xì)節(jié)，樹品牌口碑2006年的策略步驟：世茂濱江新城12月30日一期一區(qū)全面入

“我們參加了一個(gè)很有趣的活動”是我們要達(dá)到的目的！“我覺得世茂濱江新城的樓盤素質(zhì)高，品質(zhì)不錯(cuò)，服務(wù)很好很全面，與我的要求相吻合”而并不是公關(guān)活動策略核心“我覺得世茂濱江新城的樓盤素質(zhì)高，品質(zhì)不錯(cuò)，服務(wù)很好很全面?zhèn)鞑ニ悸分骶€——整體推廣階段劃分：以項(xiàng)目整體推廣為周期，以消費(fèi)者接受為主線規(guī)劃，整體將分成四個(gè)推廣階段。1、05年12月—06年02月重整大盤靈魂，強(qiáng)力切入市場。以系列報(bào)廣及戶外媒體將重新整合后的形象傳播出去。2、06年03月—06年05月繼續(xù)延續(xù)項(xiàng)目核心推廣主題，繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目內(nèi)涵的持續(xù)滲透力。3、06年06月—06年08月強(qiáng)銷期開始，全面細(xì)化項(xiàng)目主題內(nèi)涵。全方位演繹產(chǎn)品概念，最大限度吸引人潮。4、06年09月—06年12月保證強(qiáng)持銷期訴求的深入與展開傳播思路主線——整體推廣階段劃分：以項(xiàng)目整體推廣為周期，1、（一）第一節(jié)點(diǎn)（2005年12月——2006年2月）思路：重整大盤靈魂，強(qiáng)力切入市場。以列報(bào)紙廣告與實(shí)效的公關(guān)活動將重新整合后的形象傳播出去。形象宣傳主題：

世茂濱江新城，新哈爾濱城市演進(jìn)的實(shí)現(xiàn)者傳播計(jì)劃：

原則：1、大規(guī)模的報(bào)紙投放，傳達(dá)品牌形象及新整合主題推出；

2、戶外廣告及售樓處包裝為主，起到強(qiáng)力提示作用；

3、DS重點(diǎn)出擊?？赏斗琶襟w選擇：

以《新晚報(bào)》、《生活報(bào)》為主，輔以戶外單力柱和路燈桿對旗（一）第一節(jié)點(diǎn)（2005年12月——2006年2月）世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件主題節(jié)選：激情世茂，奏響新哈爾濱輝煌序曲。（新年交響音樂會主題）本階段致力于消化一期一區(qū)剩余房源。展示本案的恢弘氣勢，在宣傳生活理念的同時(shí)將項(xiàng)目大盤品質(zhì)同時(shí)渲染，突出引領(lǐng)新哈爾濱走向輝煌的大主題。公關(guān)活動：以世茂濱江新城·凱旋之夜交響音樂會為活動主線，增加項(xiàng)目市場關(guān)注度。主題節(jié)選：激情世茂，奏響新哈爾濱輝煌序曲。（新年交響音樂會主世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件活動一：活動主題：暢想世茂·主題交響音樂會活動時(shí)間：2005.12.31活動內(nèi)容：一期一區(qū)即將進(jìn)戶，為新老業(yè)主奉賢一場高雅音樂的盛宴。媒體宣傳：新晚報(bào)、生活報(bào)活動一：世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件軟性文章炒作模塊：

直接針對市場，提出本案的明確主張，將本案承載新哈爾濱核心的歷史使命、政治使命、時(shí)代使命等融入其中，將大盤氣勢與引領(lǐng)時(shí)代格局的思想完全釋放。主題節(jié)選：1、世茂集團(tuán)因“勢”而動，新哈爾濱如約而來。

——訪世茂集團(tuán)執(zhí)行董事許世壇2、哈爾濱新市中心騰出地平線。3、以城市運(yùn)營商的恢弘手筆，打造輝煌新都市軟性文章炒作模塊：直接針對市場，提出本案的明確主張，主題節(jié)世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件活動二：活動主題：大盤與城市對話年會活動時(shí)間：2006.1.20-22活動內(nèi)容：由世茂發(fā)起一次哈爾濱大盤與城市演進(jìn)的關(guān)系的對話。邀請省市政府官員，權(quán)威媒體及哈爾濱知名大盤的開發(fā)商共同參與。活動地點(diǎn)：亞布力滑雪山莊活動目的：通過此次有政府官員及其他大盤參與的活動，通過媒體的新聞報(bào)道，有效提升本案在哈爾濱的地位?；顒尤夯顒又黝}：居住樓盤風(fēng)水講座（入宅拜5方）活動二：活動三：（二）第二節(jié)點(diǎn)：（2006年3月—2005年5月）

思路：繼續(xù)延續(xù)項(xiàng)目核心推廣主題，繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目內(nèi)涵的持續(xù)滲透力。以強(qiáng)勢的公關(guān)活動與房展會等大型活動，將項(xiàng)目內(nèi)涵完全演繹。

可投放媒體選擇：

1、《新晚報(bào)》、《生活報(bào)》交叉投放2、戶外廣告投放公關(guān)活動：1、06年春季房展會（三區(qū)客戶儲備）2、2006世界頂級奢侈品巡回秀之哈爾濱站（三區(qū)客戶儲備）（二）第二節(jié)點(diǎn)：（2006年3月—2005年5月）思路：硬廣主題節(jié)選：1、“奢市北上”，顛覆哈爾濱的眼界2、“頂級奢侈品牌展”，今日首次亮相冰城（奢侈品展主題）軟性文章炒作模塊：1、誰將領(lǐng)銜哈爾濱新生活首席？2、我們用這樣的標(biāo)準(zhǔn)建房子。闡述世茂集團(tuán)的開發(fā)理念和精品意識，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的質(zhì)量保證。3、世茂巨艦將駛向哪里？闡述世茂集團(tuán)的追求目標(biāo)與世茂集團(tuán)的第一城市運(yùn)營商的品牌之路。硬廣主題節(jié)選：軟性文章炒作模塊：活動一：活動主題：2006世界頂級奢侈品巡回秀之哈爾濱站活動時(shí)間：2006年3月中旬活動內(nèi)容：哈爾濱從未有過的世界頂級品牌奢侈品展示，通過關(guān)系與世界頂級品牌中國首代溝通，邀請其攜帶2006年新品來哈爾濱進(jìn)行展示，活動結(jié)束后樣品可出售并舉行大型酒會，此次活動將限制人數(shù)，通過唐都專有數(shù)據(jù)庫進(jìn)行篩選，只邀請哈爾濱排名前百位的富豪及政界高層人物出席?；顒拥攸c(diǎn)：世茂濱江2萬平米豪華會所本地媒體：松雷會員專刊《惟》——只針對松雷商廈鉆石級會員。全國媒體：《時(shí)尚》雜志活動二：哈爾濱春季房展會/水上芭蕾花樣游泳表演（暫略）活動一：活動二：哈爾濱春季房展會/水上芭蕾花樣游泳表演（暫略（三）第三節(jié)點(diǎn)：（2006年6月—2005年8月）

思路：強(qiáng)勢推廣期的關(guān)鍵時(shí)段，全面細(xì)化項(xiàng)目主題內(nèi)涵。全方位演繹產(chǎn)品概念，最大限度拉動全線的銷售力提升，通過公關(guān)活動、媒體傳播相結(jié)合強(qiáng)力吸引人潮。報(bào)紙廣告人氣聚集：強(qiáng)勢新聞炒做，以現(xiàn)場活動拉動人氣提升。公關(guān)活動跟進(jìn)：以公關(guān)、促銷活動為主，針對一區(qū)剩余單位，重點(diǎn)帶動三區(qū)別墅的銷售提升。1、世茂濱江新城·“豪宅零距離”試住體驗(yàn)活動2、秋季展會借勢宣傳軟文模塊：以軟文滲透推進(jìn)，為四區(qū)觀江高層蓄勢。（三）第三節(jié)點(diǎn)：（2006年6月—2005年8月）思路：活動主題：豪宅名車，生活互動（豪宅零距離試住體驗(yàn)活動）活動時(shí)間：6月—8月活動地點(diǎn)：水景別墅、TOWNHOUSE樣板間活動內(nèi)容：與哈爾濱奔馳、沃爾沃、陸虎等名車行合作，凡在活動期間購買這些車輛的私家車主，均可享受免費(fèi)到項(xiàng)目三區(qū)別墅樣板間度周末?？梢允呛图胰送^，也可以邀請朋友開PARTY共同體驗(yàn)。在別墅度假期間所有服務(wù)均由世茂提供?；顒幽康模焊呒夀I車的目標(biāo)人群和本案目標(biāo)人群相吻合，車房互動可以提供給目標(biāo)消費(fèi)群更多體驗(yàn)機(jī)會，本活動更是新聞炒作的焦點(diǎn)。媒體選擇：新晚報(bào)、生活報(bào)等主要媒體，以軟文為主?；顒又黝}：豪宅名車，生活互動（豪宅零距離試住體驗(yàn)活動）世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件（四）第四節(jié)點(diǎn)（06年9月——06年12月）

思路：全年推廣收尾時(shí)段，觀江高層即將全景呈現(xiàn)，本案產(chǎn)品線逐漸豐滿，利用秋季展會，借勢傳播，最大限度拉動全線的銷售力提升，通過公關(guān)活動、媒體傳播、DS相結(jié)合。報(bào)紙廣告：淡化軟文，強(qiáng)力以硬廣告訴求為重點(diǎn)，整合項(xiàng)目大形象，促進(jìn)全線產(chǎn)品的銷售提升。公關(guān)活動跟進(jìn)：以公關(guān)、促銷活動為主，針對一區(qū)剩余單位，重點(diǎn)強(qiáng)推四區(qū)觀江高層的銷售提升。軟文模塊：以軟文滲透推進(jìn)，為四區(qū)觀江高層蓄勢。（四）第四節(jié)點(diǎn)（06年9月——06年12月）思路：活動一：活動主題：9月秋季房展會（文化沙龍/油畫展、攝影展、琉璃工藝展）活動二：活動主題：世茂濱江水岸焰火嘉年華活動時(shí)間：1月初活動地點(diǎn)：松花江畔活動目的：燃放焰火，使本案成為矚目焦點(diǎn)。媒體選擇：新晚報(bào)、生活報(bào)等主要媒體活動一：第二套創(chuàng)作方案第二套創(chuàng)作方案世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件

新聞稿：每月1-2篇新聞稿策劃、撰寫、發(fā)布，每篇1000字深度稿：每月不少于2篇深度稿策劃、撰寫、發(fā)布，每篇2000-3000字；

專訪：原則上每月1次，但需要根據(jù)當(dāng)月情況而定，每次選取至少3家媒體策劃專訪主題、媒體邀請、報(bào)道跟蹤；媒體專欄：根據(jù)當(dāng)月的傳播情況，靈活掌握，選取權(quán)威媒體，購買版面進(jìn)行企業(yè)品牌及產(chǎn)品信息的發(fā)布；重點(diǎn)媒體：《新晚報(bào)》、《哈爾濱日報(bào)》見報(bào)率：每月保證不少于2篇報(bào)道簡報(bào)報(bào)告：每月提供2次世茂濱江公關(guān)傳播文章簡報(bào)報(bào)告媒介公關(guān)傳播計(jì)劃新聞稿：媒介公關(guān)傳播計(jì)劃

月度公關(guān)活動策劃，對活動進(jìn)行效果評估并向客戶方提交活動總結(jié)贈送活動畫冊、媒體剪報(bào)及活動VCD公關(guān)策劃、項(xiàng)目管理會議：包括公關(guān)項(xiàng)目的計(jì)劃、分析、總結(jié)，以及隨時(shí)提供的信息溝通、咨詢等竟品公關(guān)傳播文章媒體監(jiān)測：每月簡報(bào)報(bào)告一起提供3家竟品公關(guān)傳播文章監(jiān)測報(bào)告（竟品名單由客戶指定）媒介策略咨詢及媒介關(guān)系管理：每3個(gè)月策劃一次核心媒體群（10-15家媒體）維護(hù)活動，硬成本由客戶支付，哈爾濱唐都免收公關(guān)服務(wù)費(fèi)用其他工作內(nèi)容月度公關(guān)活動策劃，對活動進(jìn)行效果評估并向客戶方提交活動總結(jié)唐都廣告品牌組人員架構(gòu)品牌總監(jiān)

美術(shù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)總監(jiān)文案指導(dǎo)

創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)唐都派銳公關(guān)公司唐都豐澤堂影視文化傳播公司創(chuàng)意總監(jiān)品牌經(jīng)理品牌策劃總監(jiān)品牌執(zhí)行策劃媒介經(jīng)理媒介策劃經(jīng)理品牌管理主任制作部經(jīng)理唐都廣告品牌組人員架構(gòu)品牌總監(jiān)美術(shù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)總監(jiān)文案指每周工作狀況會議客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)+執(zhí)行小組每月工作狀況會議客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)+執(zhí)行小組+至少一名管理層團(tuán)隊(duì)人員主要策劃會議客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)+執(zhí)行小組+至少兩名管理層團(tuán)隊(duì)人員每半年工作狀況會議管理層團(tuán)隊(duì)高質(zhì)高效的服務(wù)體系每周工作狀況會議高質(zhì)高效的服務(wù)體系日常廣告活動提案客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)+執(zhí)行小組+至少一名管理層團(tuán)隊(duì)人員重大廣告活動提案客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)+執(zhí)行小組+至少兩名管理層團(tuán)隊(duì)人員高質(zhì)高效的服務(wù)體系日常廣告活動提案高質(zhì)高效的服務(wù)體系我們期望今天…我們已經(jīng)在哈爾濱服務(wù)了17家地產(chǎn)開發(fā)伙伴，成績與實(shí)力證明我們是能夠滿足你們宣傳品牌需要的最佳品牌管理合作伙伴：品牌戰(zhàn)略策劃廣告活動策劃廣告創(chuàng)意發(fā)展還有更多….我們期望今天…我們已經(jīng)在哈爾濱服務(wù)了17家地產(chǎn)開發(fā)伙伴，成績唐都是你的最佳選擇..我們以全方位的努力去完成工作:前瞻的思考,總是比你需要的更廣全面的分析,綜觀全局我們熱誠殷切地工作我們極具天賦與豐富的房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)我們決心將哈爾濱世茂濱江新城變?yōu)樾鹿枮I的驕傲唐都是你的最佳選擇..我們以全方位的努力去完成工作:還有，還有，戀戀不舍…還有，創(chuàng)作歷程創(chuàng)作歷程世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件感謝世茂對唐都的支持和信任預(yù)祝哈爾濱世茂濱江新城產(chǎn)品獲獎(jiǎng)營銷方案獲獎(jiǎng)廣告獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)獲獎(jiǎng)感謝世茂對唐都的支持和信任1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Friday,December9,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。22:47:0322:47:0322:4712/9/202210:47:03PM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。12月-2222:47:0322:47Dec-2209-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。22:47:0322:47:0322:47Friday,December9,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2222:47:0322:47:03December9,20226、生活總會給你另一個(gè)機(jī)會，這個(gè)機(jī)會叫明天。09十二月202210:47:03下午22:47:0312月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月2210:47下午12月-2222:47December9,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/922:47:0322:47:0309December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。10:47:03下午10:47下午22:47:0312月-2210、一個(gè)人的夢想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。12/9/202210:47:03PM22:47:0309-12月-2211、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/9/202210:47PM12/9/202210:47PM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。11301、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Friday,December9,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。22:47:0322:47:0322:4712/9/202210:47:03PM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。12月-2222:47:0322:47Dec-2209-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。22:47:0322:47:0322:47Friday,December9,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2222:47:0322:47:03December9,20226、生活總會給你另一個(gè)機(jī)會，這個(gè)機(jī)會叫明天。09十二月202210:47:03下午22:47:0312月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月2210:47下午12月-2222:47December9,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/922:47:0322:47:0309December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。10:47:03下午10:47下午22:47:0312月-2210、一個(gè)人的夢想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。12/9/202210:47:03PM22:47:0309-12月-2211、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/9/202210:47PM12/9/202210:47PM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。11311、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Friday,December9,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。22:47:0322:47:0322:4712/9/202210:47:03PM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。12月-2222:47:0322:47Dec-2209-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。22:47:0322:47:0322:47Friday,December9,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2222:47:0322:47:03December9,20226、生活總會給你另一個(gè)機(jī)會，這個(gè)機(jī)會叫明天。09十二月202210:47:03下午22:47:0312月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月2210:47下午12月-2222:47December9,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/922:47:0322:47:0309December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。10:47:03下午10:47下午22:47:0312月-2210、一個(gè)人的夢想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。12/9/202210:47:03PM22:47:0309-12月-2211、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/9/202210:47PM12/9/202210:47PM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。1132

品牌營銷推廣策略規(guī)劃·哈爾濱世茂工作組

品牌營銷推廣策略規(guī)劃前言世茂集團(tuán)品牌實(shí)力優(yōu)勢、超大規(guī)模優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢（自然、人文）、核心區(qū)位優(yōu)勢和物業(yè)服務(wù)優(yōu)勢五方面獨(dú)到優(yōu)勢為哈爾濱世茂濱江新城取得了前期優(yōu)異的銷售業(yè)績和口碑資產(chǎn)。2006年，哈爾濱世茂濱江新城將面臨產(chǎn)品類別多元化，周邊競爭與消費(fèi)觀念日趨成熟的新格局。唐都意在研發(fā)，契合06年行銷傳播目標(biāo)與問題點(diǎn)的針對性策略，以及策略指導(dǎo)下的實(shí)效解決方案，并通過系統(tǒng)的執(zhí)行管理，協(xié)助世茂實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售與品牌提升的雙效并舉。作為籌備期溝通案，僅供諸君研討；不當(dāng)之處，望賜教。前言世茂集團(tuán)品牌實(shí)力優(yōu)勢、超大規(guī)模優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢（自然、人對哈爾濱世茂濱江新城2006年市場戰(zhàn)略的思考整合營銷傳播工程實(shí)施綱要詮釋策略與戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)意呈現(xiàn)提要對哈爾濱世茂濱江新城2006年市場戰(zhàn)略的思考提要哈爾濱世茂濱江新城

——有什么？好爸爸——世茂集團(tuán)高貴而風(fēng)雅的領(lǐng)袖氣質(zhì)好八字——2004年好時(shí)機(jī)，好市場，好的購買力好產(chǎn)品——環(huán)境/區(qū)位/會所/配套/物業(yè)/產(chǎn)品線…核心優(yōu)勢好規(guī)模——400萬平方米巨盤，全國罕見的霸主地位哈爾濱世茂濱江新城哈爾濱世茂濱江新城

——04在做什么？2004年——世茂來了，讓哈爾濱為之一震！推廣主題：世茂集團(tuán)品牌/區(qū)位價(jià)值潛在規(guī)模綜合實(shí)力/臨江豪宅詮釋公關(guān)活動：開盤大典/圣誕嘉年華噱頭佳話：頂級豪華會所/奢侈的售樓處媒介接觸：報(bào)紙/DM直投/新聞/政府推進(jìn)/房展會戶外路牌/廣播哈爾濱世茂濱江新城世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件2004總結(jié)下來，世茂讓哈爾濱興奮了，記憶中烙下了那江，那景，那氣勢…世茂讓哈爾濱人學(xué)會地產(chǎn)投資了，大手筆，大投入，大有作為，大家風(fēng)范…2004總結(jié)下來，哈爾濱世茂濱江新城

——05在做什么？2005年——世茂在成長，產(chǎn)品逐漸露出水面推廣主題：一區(qū)/三區(qū)/四區(qū)技藝相當(dāng)各展所長公關(guān)活動：三月完美女性沙龍/工商聯(lián)會員聯(lián)誼新家好林好朋友/夢想家園新城魅力三區(qū)四區(qū)開盤，上江明月豪宅風(fēng)尚噱頭佳話：頂級豪華會所/奢侈的售樓處媒介接觸：報(bào)紙/DM直投/新聞/政府推進(jìn)/房展會戶外路牌/廣播/網(wǎng)絡(luò)/電視/分眾傳媒哈爾濱世茂濱江新城世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件2005總結(jié)下來，世茂讓哈爾濱迷糊了，記憶中那江，那景，那氣勢…不見了！世茂讓哈爾濱人了解自己的諸多亮點(diǎn)，然，消費(fèi)者不知道世茂在賣啥東東了…2005總結(jié)下來，2005，世茂的諸多賣點(diǎn)，好似散落的名貴珍珠項(xiàng)鏈傳播沒有了主線，形象有點(diǎn)失魂落魄…1、廣告定位缺乏有力的利益支持點(diǎn)，導(dǎo)致認(rèn)同度不足。平面表現(xiàn)風(fēng)格過于溫婉，大盤的震撼力和活力不夠，世茂的優(yōu)勢資源未能完全展現(xiàn)；2、廣告形式過于單一，缺乏整合資源優(yōu)勢。雖然大版面、大手筆，但廣告到達(dá)率不高，消費(fèi)者接觸點(diǎn)少，市場響應(yīng)度低；2005，世茂的諸多賣點(diǎn)，好似散落的名貴珍珠項(xiàng)鏈1、廣告定位3、形象的傳播可歸結(jié)為跳躍性和不確定性。

在沒有將整體形象做透前即轉(zhuǎn)入分賣點(diǎn)的傳播，而產(chǎn)品形象定位多變，使整體推廣呈脫節(jié)狀；4、大眾傳播在缺乏系統(tǒng)策略的指引下，沒有通過實(shí)際賣點(diǎn)將“世茂”的核心價(jià)值呈現(xiàn)，整體優(yōu)勢無法得到釋放，與競爭對手無法形成真正的區(qū)隔。5、訴求點(diǎn)過多，賣點(diǎn)凌亂不集中。傳播缺乏指向性，溝通沒有針對性。2005，世茂的諸多賣點(diǎn)，好似散落的名貴珍珠項(xiàng)鏈傳播沒有了主線，形象有點(diǎn)失魂落魄…3、形象的傳播可歸結(jié)為跳躍性和不確定性。2005，世茂的諸多兩個(gè)年頭，14個(gè)整月了，哈爾濱世茂濱江新城，霸氣減了，銳氣消了，記憶中那江，那景，那氣勢…淡忘了！獅子——這一孤獨(dú)的王者眼睜睜看著新生代們侵蝕自己的領(lǐng)地，掠奪自己的城池！不止心痛，不該心痛…兩個(gè)年頭，14個(gè)整月了，檢索，得自省，得當(dāng)，可逆轉(zhuǎn)天下！記憶中那江，那景，那氣勢…該重現(xiàn)了！因?yàn)槭烂诠枮I本有更大的企圖…檢索，得自省，更大的企圖…

——哈爾濱世茂濱江新城品牌基因檢索更大的企圖…超大規(guī)模：400萬平米榮耀之城，實(shí)現(xiàn)一個(gè)時(shí)代的品質(zhì)生活夢想超級品牌：“百億新城”——中國首席地產(chǎn)運(yùn)營商，世茂集團(tuán)傾心打造，實(shí)力超群。超級景觀：千米江水穿流，城市首席私家碼頭，匯聚各國風(fēng)情的五大主題景觀園林，4萬平米內(nèi)庭水景。超級會所：東三省最奢華會所，耗資一億，只為尊貴業(yè)主專享。超級配套：10萬平米商服系統(tǒng)，構(gòu)筑松北第一大商業(yè)板塊。服務(wù)整個(gè)大松北。教育、醫(yī)療、休閑、行政配套齊備。超級產(chǎn)品線：集觀景高層、多層、別墅、TOWNHOUSE、觀江高層、星級酒店、豪華寫字樓、行政辦公及金融中心等。超級物業(yè)：昆侖物業(yè)，知名品牌管家，全方位提供服務(wù)。超大規(guī)模：400萬平米榮耀之城，實(shí)現(xiàn)一個(gè)時(shí)代的品質(zhì)生活夢想有了這些就夠了嗎？就能成為消費(fèi)者心中不二的“豪宅首選”？再有過人的本領(lǐng)，如果招式很混亂，戰(zhàn)斗力也會被削減失去定位就會淹沒在同質(zhì)化競爭中有了這些就夠了嗎？失去定位就會淹沒在同質(zhì)化競爭中因此，我們要呈現(xiàn)一個(gè)更新的“世茂濱江新城!”為什么要強(qiáng)調(diào)“更新”？因?yàn)閺那氨景缸鲂×?。因此?00萬平方米超大規(guī)模，展現(xiàn)磅礴大盤氣勢我們要把這種氣勢做足400萬平方米超大規(guī)模，展現(xiàn)磅礴大盤氣勢為此，提出2006年度傳播主題思想：引子：06年我們要將已損失的資源重新整合，找回哈爾濱世茂濱江新城大盤的真正靈魂。我們需要將世茂濱江新城的產(chǎn)品價(jià)值提升到一個(gè)更高的、更空前的境界。市場會認(rèn)同嗎？在接受了本案恢弘的大盤形象后，市場對本案的未來將作何期許？？？為此，提出2006年度傳播主題思想：唐都觀點(diǎn)：夫唯不爭，故天下莫能與之爭。本案要推廣成功不止是靠廣告“定位”的成功，更是廣告“占位”的成功。“占位”就是創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場，而非迎合市場，對于本案必須這樣做。

那么本年度我們要占領(lǐng)哪個(gè)位置呢？唐都觀點(diǎn)：事實(shí)證明：江在哪里哈爾濱新市中心就會在哪里。20世紀(jì)80年代，一條珠江，拉動了珠江三角洲的經(jīng)濟(jì)騰飛。20世紀(jì)90年代，開發(fā)浦東新區(qū)戰(zhàn)略，一條長江帶動了長三角洲經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。21世紀(jì)初，“振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地”讓東北以一種昂揚(yáng)向上、與時(shí)俱進(jìn)的姿態(tài)站在歷史舞臺的前沿。一條松花江將成為哈爾濱持續(xù)發(fā)展的“強(qiáng)力引擎”。哈爾濱的經(jīng)濟(jì)中心、政治中心、文化中心將向這里匯聚。事實(shí)證明：江在哪里哈爾濱新市中心就會在哪里。20世紀(jì)80年代基于以上觀點(diǎn)將產(chǎn)生一個(gè)結(jié)論：新松北將當(dāng)之無愧的成就哈爾濱的未來世茂濱江新城是松北區(qū)當(dāng)之無愧的核心、中心、重心2006年一個(gè)全新哈爾濱呼之欲出……基于以上觀點(diǎn)將產(chǎn)生一個(gè)結(jié)論：再看哈爾濱世茂濱江新城的品牌基因構(gòu)成再看哈爾濱世茂濱江新城的品牌基因構(gòu)成世茂濱江新城品牌基因集團(tuán)戰(zhàn)略--城市運(yùn)營商集團(tuán)東方小巴黎/東方莫斯科等諸多美譽(yù)，藝術(shù)文化基礎(chǔ)哈爾濱歐式風(fēng)格/五大洲經(jīng)典園林/異域的浪漫/精致的自然/氣質(zhì)修養(yǎng)與生俱來產(chǎn)品向往更高的生活品質(zhì)更崇尚國際化多元化深刻洞察與投資眼光接納包容與世界同步消費(fèi)群世茂濱江新城品牌基因集團(tuán)戰(zhàn)略--城市運(yùn)營商集團(tuán)東方小巴黎/東通過品牌基因檢索，歸納品牌聯(lián)想：哈爾濱世茂濱江新城——海歸派/知性/浪漫/熱情/接納/樂于溝通崇尚自然/溫文爾雅/儒商/熟練的英語&法語社交/節(jié)制的生活/修養(yǎng)&氣度與世界同步兼具主流國度文化與藝術(shù)的氣質(zhì)…通過品牌基因檢索，歸納品牌聯(lián)想：哈爾濱世茂濱江新城——品牌基因&品牌聯(lián)想有助于唐都探索哈爾濱世茂濱江新城的真實(shí)需求…世茂，哈爾濱的需要——回溯歷史，百年哈爾濱，被白俄羅斯的貴族及日本殖民，留下了大都市貴族的氣質(zhì)/精致的生活/洋氣的裝扮/藝術(shù)的追求國家振興東北老工業(yè)基地，哈爾濱作為中國十大城市，提高競爭力的根本同樣在于找到城市的基因。行政中心的北移，必然帶動經(jīng)濟(jì)與文化的雙重發(fā)展，核心需要傳承…品牌基因&品牌聯(lián)想世茂，哈爾濱的需要——世茂，哈爾濱的需要——大都市貴族的氣質(zhì)/精致的生活/洋氣的裝扮/藝術(shù)的追求哈爾濱城市在拓疆，中心在北移，生活在升級新哈爾濱在飛速成長…環(huán)抱黑龍江省行政中心，緊鄰哈爾濱市行政中心，區(qū)位的劃定讓世茂濱江新城必然成為新哈爾濱城市變革的推進(jìn)者由使命決定！世茂，哈爾濱的需要——品牌基因&品牌聯(lián)想有助于唐都探索哈爾濱世茂濱江新城的真實(shí)需求…世茂，集團(tuán)戰(zhàn)略的需要——作為中國城市運(yùn)營商，世茂集團(tuán)本著“締造生活品味，成就城市夢想”的開發(fā)理念，改變眾多城市市容環(huán)境的同時(shí)，不斷為城市注入新的活力。廣廈千萬間，天下俱歡顏！由戰(zhàn)略決定！品牌基因&品牌聯(lián)想世茂，集團(tuán)戰(zhàn)略的需要——品牌基因&品牌聯(lián)想有助于唐都探索哈爾濱世茂濱江新城的真實(shí)需求…世茂，哈爾濱人生活的需要——哈爾濱人洋氣，熱情，樂于交友，藝術(shù)文化興趣濃厚、好面子…哈爾濱人的生活隨著房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的成熟而提升南崗是天堂，道里是人間…地域的原因，流通的原因，哈爾濱人喜歡西餐，喜歡高雅音樂哈爾濱人愛“顯”，骨子里面包有濃郁的浪漫與享樂細(xì)胞由習(xí)慣決定！品牌基因&品牌聯(lián)想世茂，哈爾濱人生活的需要——品牌基因&品牌聯(lián)想有助于唐都探索哈爾濱世茂濱江新城的真實(shí)需求…新哈爾濱在演進(jìn)，城市的核心區(qū)位需要高配置！哈爾濱人在演進(jìn)，高資源與高能量必然向中心匯聚！世茂集團(tuán)在演進(jìn)，400萬米超級大盤哈市城市運(yùn)營首例！人民生活在演進(jìn)，洋氣的傳承，不僅是建筑品質(zhì)的給予！哈爾濱世茂濱江新城——哈爾濱城市變革的推進(jìn)者，實(shí)踐者！品牌基因&品牌聯(lián)想新哈爾濱在演進(jìn)，城市的核心區(qū)位需要高配置！當(dāng)思考的原點(diǎn)超越樓盤本身，我們發(fā)現(xiàn)世茂濱江新城已然融入哈爾濱城的城市演進(jìn)戰(zhàn)略?，F(xiàn)在的“世茂濱江新城”已不僅是一個(gè)房地產(chǎn)大盤。更是一個(gè)新哈爾濱城市的締造者?！笆烂癁I江新城”已不僅是住宅。更是一場城市演進(jìn)的實(shí)現(xiàn)者。不僅是房地產(chǎn)開發(fā)，更是哈爾濱城市未來的運(yùn)營者。當(dāng)思考的原點(diǎn)超越樓盤本身，這是新哈爾濱快速發(fā)展的：政治的需要?dú)v史的需要市民的需要更是新哈爾濱賦予世茂濱江新城的時(shí)代使命。這是新哈爾濱快速發(fā)展的：整體形象層面我們將這樣構(gòu)建本案的USP傲視群雄，唯我是瞻新哈爾濱騰出地平線成就新哈爾濱，非世茂濱江新城莫數(shù)！

策略推進(jìn)：策略推進(jìn)：——世茂濱江新城為什么能成就新哈爾濱的未來？直入人心的第一步是爭當(dāng)?shù)谝?/p>

——特勞特在《定位》——世茂濱江新城為什么能成就新哈爾濱的未來？直入人心的第一步世茂濱江新城賦予了哈爾濱一個(gè)獨(dú)有的城市基因?；谑烂瘓F(tuán)的雄厚實(shí)力，基于對哈爾濱城市獨(dú)特文化的傳承，致力于讓哈爾濱的城市基因更洋氣、更繁榮、更能時(shí)刻與國際同步接軌。世茂濱江新城賦予了哈爾濱一個(gè)獨(dú)有的城市基因?；谑烂瘓F(tuán)的雄世茂濱江新城，將定義哈爾濱的未來。城市在發(fā)展演進(jìn)，世茂濱江新城讓新哈爾濱有了心臟，有了靈魂，哈爾濱的未來在世茂濱江新城升騰。世茂濱江新城，將定義哈爾濱的未來。城市在發(fā)展演進(jìn)，世茂濱江新城，哈爾濱新城市生活的倡導(dǎo)者及實(shí)現(xiàn)者。世茂濱江新城之于哈爾濱，如同浦東之于上海，世茂濱江新城愿做真正的倡導(dǎo)者及實(shí)現(xiàn)者。世茂濱江新城，哈爾濱新城市生活的倡導(dǎo)者及實(shí)現(xiàn)者。世茂濱江新城于是，一場打造新哈爾濱的城市演進(jìn)運(yùn)動掀起了帷幕……當(dāng)海派的現(xiàn)代與超前遭遇哈爾濱的包容，才知道什么叫做氣度。于是，一場打造新哈爾濱的城市演進(jìn)運(yùn)動掀起了帷幕……當(dāng)海派的現(xiàn)高舉高打奠定項(xiàng)目制高點(diǎn)世茂濱江新城帶給哈爾濱人的變革：全面升級哈爾濱人的生活品質(zhì)高舉高打奠定項(xiàng)目制高點(diǎn)全面升級哈爾濱人的生活品質(zhì)落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)體層面我們將這樣構(gòu)建本案的USP：江的價(jià)值大盤的價(jià)值放大“一條江”，造就了世茂濱江新城的“王者生活”“一條江”，實(shí)現(xiàn)了少數(shù)人的生活理想“一條江”，構(gòu)筑了世茂濱江新城“唯一性”和“不可比擬性”的價(jià)值體系

所以，世茂濱江新城形象塑造的任務(wù)，將是放大“這條江”的價(jià)值。落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)體層面我們將這樣構(gòu)建本案的USP：江的價(jià)值大盤的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群，臨江而居不是僅僅可以觀景那么簡單，要提升到精神層面，我們可以為“世茂的生活”建立一種標(biāo)準(zhǔn)，這種感受只有在本案才能享受得到……其實(shí)正如同世茂的生活，它們是成功歷練后的完美傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群，其實(shí)正如同世茂的生活，它們是成功歷練后的完世茂濱江新城新哈爾濱城市演進(jìn)的實(shí)現(xiàn)者在這種偉大的力量之下，關(guān)于大盤形象提升的傳播口號鎖定：世茂濱江新城在這種偉大的力量之下，世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件關(guān)于產(chǎn)品層面的傳播口號鎖定：豪宅分水嶺，觀江第一城關(guān)于產(chǎn)品層面的傳播口號鎖定：豪宅分水嶺，觀江第一城世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件一江，一城，一宅，一生。關(guān)于消費(fèi)者感受層面的傳播口號鎖定：一江，一城，一宅，一生。關(guān)于消費(fèi)者感受層面的傳播口號鎖定：世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件傳播突破點(diǎn)：一期三區(qū)全濱水園林華墅、疊拼別墅、TOWNHOUSE，四區(qū)觀江高層定位為豪宅產(chǎn)品，這兩大組團(tuán)的品質(zhì)提升決定了項(xiàng)目的整體品質(zhì)。哈爾濱每年豪宅需求量約為5000套左右，而本案豪宅產(chǎn)品就約3700套，占市場需求量的74%。如何打造項(xiàng)目不可模仿的核心價(jià)值，從而打破價(jià)格壁壘的禁錮，通過傳播促進(jìn)銷售是本案致力解決的問題。傳播突破點(diǎn)：一期三區(qū)全濱水園林華墅、疊拼別墅、TOWNHOU世茂濱江新城——核心資源整理千米江水穿流、50萬平米內(nèi)庭園林、私家碼頭、五大主題景觀園林、4萬平米內(nèi)庭水景、永不落幕的城市景觀……耗資一億20000平米奢華會所、昆侖物業(yè)，知名品牌管家。資源：資格：400萬平米榮耀之城，坐擁省、市政府中央行政區(qū)位；世茂濱江新城——核心資源整理千米江水穿流、50萬平米內(nèi)庭園林世茂濱江新城——核心資源整理資歷：中國首席地產(chǎn)運(yùn)營商，世茂集團(tuán)傾心打造；政府鼎立支持，成就新哈爾濱輝煌未來。資質(zhì)：擁有觀江高層、別墅、TOWNHOUSE、星級酒店、豪華寫字樓、行政辦公中心、商業(yè)中心、金融中心、高科技產(chǎn)業(yè)中心等，教育、醫(yī)療、休閑、行政配套齊備，完美編織現(xiàn)代城市構(gòu)架；世茂濱江新城——核心資源整理資歷：中國首席地產(chǎn)運(yùn)營商，世茂落實(shí)到具體細(xì)節(jié)：產(chǎn)品：濱水別墅、疊拼別墅、TOWNHOUSE

零距離親水的優(yōu)越感

情景感，王者氣息撲面而來

放眼天地的豪情

身份感、地位感、尊崇感產(chǎn)品：臨江觀景高層

情景感，仿佛聽到、看到了激浪拍岸的江岸美景……

一種屹立潮頭的成就感

是傳奇、是向往智者之水，仁者之居落實(shí)到具體細(xì)節(jié)：產(chǎn)品：濱水別墅、疊拼別墅、TOWNHOUSE面向未來有遠(yuǎn)見，更需要霸氣和雄心那么下一步就是發(fā)起一場全新的溝通運(yùn)動…面向未來有遠(yuǎn)見，更需要霸氣和雄心

世茂濱江新城的客戶再尋找消費(fèi)者特性寫真：本案將客戶群定位為極少數(shù)的巔峰人士他們有愛“水”、愛景、愛享樂的秉性，他們是社會的寵兒，他們是成功者，但是錢不是識別他們唯一標(biāo)志他們有貴族階層的雛形，講究品位，講究身份他們不事張揚(yáng)，生活自然、從容隨意有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來構(gòu)建精神堡壘在他們周圍，形成了一定的“高尚社交圈”交往者地位相當(dāng)，趣味相投的高端人群。世茂濱江新城的客戶再尋找消費(fèi)者特性寫真：本案將客戶群定位我們必須挑戰(zhàn)他們的價(jià)值觀客戶冀望于我們的東西已經(jīng)超出了“房子”和建筑的主體正如他們的遷徙路徑：縣城----省城----首都----沿海----紐約…我們面臨的挑戰(zhàn)是我們的客戶群本身挑戰(zhàn)他們的價(jià)值觀，迎合他們的品位感匯聚我們必須挑戰(zhàn)他們的價(jià)值觀客戶冀望于我們的東西挑戰(zhàn)他們的價(jià)值觀思考來源于幾個(gè)問題：產(chǎn)品線過長，好似空中樓閣銷售價(jià)格同區(qū)域同質(zhì)樓盤比較，最高放量過大，銷售進(jìn)度漸緩品牌印記迷失后，就產(chǎn)品論成敗關(guān)于競爭，產(chǎn)品本身沒有過大的差異面對未知的價(jià)格提升這群人已清晰的浮出水面，我們?nèi)绾闻c他們溝通呢？

思考來源于幾個(gè)問題：這群人已清晰的浮出水面，我們?nèi)绾闻c他們溝哈爾濱世茂濱江新城經(jīng)歷了14個(gè)月的市場溝通歷經(jīng)4次房展會，大眾傳播與公關(guān)活動的推廣后品牌知名度已做足！重新打造品牌形象或賦予全新概念無疑是不負(fù)責(zé)任！就產(chǎn)品論英雄是散打，是不和諧，更是資源的浪費(fèi)！哈爾濱世茂濱江新城經(jīng)歷了14個(gè)月的市場溝通唐都觀點(diǎn)：如果說，2004年是世茂濱江新城的品牌年2005年是世茂濱江新城的產(chǎn)品年那么，2006年，我們說：世貿(mào)濱江新城進(jìn)入了體驗(yàn)?zāi)晏贫加^點(diǎn)：體驗(yàn)——新哈爾濱的核心生活品質(zhì)體驗(yàn)世貿(mào)集團(tuán)的品質(zhì)——基因的傳承體驗(yàn)世貿(mào)產(chǎn)品的品質(zhì)——感受與口碑體驗(yàn)世貿(mào)服務(wù)的品質(zhì)——終端的改善體驗(yàn)接觸層面的創(chuàng)新——媒介的創(chuàng)新體驗(yàn)——新哈爾濱的核心生活品質(zhì)體驗(yàn)世貿(mào)集團(tuán)的品質(zhì)——基因的傳只需要做兩件事：第一：讓哈爾濱人了解世茂濱江新城在做的事第二：讓世茂濱江新城從產(chǎn)品到精神做足本分世貿(mào)濱江新城進(jìn)入了體驗(yàn)?zāi)曛恍枰鰞杉拢旱谝唬鹤尮枮I人了解世茂濱江新城在做的事世貿(mào)2006年的策略步驟：世茂濱江新城12月30日一期一區(qū)全面入住現(xiàn)房實(shí)景已然呈現(xiàn)，我們的目標(biāo)只有一個(gè)，決勝終端！唐都按照銷售進(jìn)度的節(jié)奏安排擬定了工作思路：以公關(guān)活動契機(jī)，帶形象以體驗(yàn)細(xì)節(jié)，樹品牌口碑2006年的策略步驟：世茂濱江新城12月30日一期一區(qū)全面入

“我們參加了一個(gè)很有趣的活動”是我們要達(dá)到的目的！“我覺得世茂濱江新城的樓盤素質(zhì)高，品質(zhì)不錯(cuò)，服務(wù)很好很全面，與我的要求相吻合”而并不是公關(guān)活動策略核心“我覺得世茂濱江新城的樓盤素質(zhì)高，品質(zhì)不錯(cuò)，服務(wù)很好很全面?zhèn)鞑ニ悸分骶€——整體推廣階段劃分：以項(xiàng)目整體推廣為周期，以消費(fèi)者接受為主線規(guī)劃，整體將分成四個(gè)推廣階段。1、05年12月—06年02月重整大盤靈魂，強(qiáng)力切入市場。以系列報(bào)廣及戶外媒體將重新整合后的形象傳播出去。2、06年03月—06年05月繼續(xù)延續(xù)項(xiàng)目核心推廣主題，繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目內(nèi)涵的持續(xù)滲透力。3、06年06月—06年08月強(qiáng)銷期開始，全面細(xì)化項(xiàng)目主題內(nèi)涵。全方位演繹產(chǎn)品概念，最大限度吸引人潮。4、06年09月—06年12月保證強(qiáng)持銷期訴求的深入與展開傳播思路主線——整體推廣階段劃分：以項(xiàng)目整體推廣為周期，1、（一）第一節(jié)點(diǎn)（2005年12月——2006年2月）思路：重整大盤靈魂，強(qiáng)力切入市場。以列報(bào)紙廣告與實(shí)效的公關(guān)活動將重新整合后的形象傳播出去。形象宣傳主題：

世茂濱江新城，新哈爾濱城市演進(jìn)的實(shí)現(xiàn)者傳播計(jì)劃：

原則：1、大規(guī)模的報(bào)紙投放，傳達(dá)品牌形象及新整合主題推出；

2、戶外廣告及售樓處包裝為主，起到強(qiáng)力提示作用；

3、DS重點(diǎn)出擊。可投放媒體選擇：

以《新晚報(bào)》、《生活報(bào)》為主，輔以戶外單力柱和路燈桿對旗（一）第一節(jié)點(diǎn)（2005年12月——2006年2月）世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件主題節(jié)選：激情世茂，奏響新哈爾濱輝煌序曲。（新年交響音樂會主題）本階段致力于消化一期一區(qū)剩余房源。展示本案的恢弘氣勢，在宣傳生活理念的同時(shí)將項(xiàng)目大盤品質(zhì)同時(shí)渲染，突出引領(lǐng)新哈爾濱走向輝煌的大主題。公關(guān)活動：以世茂濱江新城·凱旋之夜交響音樂會為活動主線，增加項(xiàng)目市場關(guān)注度。主題節(jié)選：激情世茂，奏響新哈爾濱輝煌序曲。（新年交響音樂會主世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件活動一：活動主題：暢想世茂·主題交響音樂會活動時(shí)間：2005.12.31活動內(nèi)容：一期一區(qū)即將進(jìn)戶，為新老業(yè)主奉賢一場高雅音樂的盛宴。媒體宣傳：新晚報(bào)、生活報(bào)活動一：世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件軟性文章炒作模塊：

直接針對市場，提出本案的明確主張，將本案承載新哈爾濱核心的歷史使命、政治使命、時(shí)代使命等融入其中，將大盤氣勢與引領(lǐng)時(shí)代格局的思想完全釋放。主題節(jié)選：1、世茂集團(tuán)因“勢”而動，新哈爾濱如約而來。

——訪世茂集團(tuán)執(zhí)行董事許世壇2、哈爾濱新市中心騰出地平線。3、以城市運(yùn)營商的恢弘手筆，打造輝煌新都市軟性文章炒作模塊：直接針對市場，提出本案的明確主張，主題節(jié)世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃課件活動二：活動主題：大盤與城市對話年會活動時(shí)間：2006.1.20-22活動內(nèi)容：由世茂發(fā)起一次哈爾濱大盤與城市演進(jìn)的關(guān)系的對話。邀請省市政府官員，權(quán)威媒體及哈爾濱知名大盤的開發(fā)商共同參與?；顒拥攸c(diǎn)：亞布力滑雪山莊活動目的：通過此次有政府官員及其他大盤參與的活動，通過媒體的新聞報(bào)道，有效提升本案在哈爾濱的地位?；顒尤夯顒又黝}：居住樓盤風(fēng)水講座（入宅拜5方）活動二：活動三：（二）第二節(jié)點(diǎn)：（2006年3月—2005年5月）

思路：繼續(xù)延續(xù)項(xiàng)目核心推廣主題，繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目內(nèi)涵的持續(xù)滲透力。以強(qiáng)勢的公關(guān)活動與房展會等大型活動，將項(xiàng)目內(nèi)涵完全演繹。

可投放媒體選擇：

1、《新晚報(bào)》、《生活報(bào)》交叉投放2、戶外廣告投放公關(guān)活動：1、06年春季房展會（三區(qū)客戶儲備）2、2006世界頂級奢侈品巡回秀之哈爾濱站（三區(qū)客戶儲備）（二）第二節(jié)點(diǎn)：（2006年3月—2005年5月）思路：硬廣主題節(jié)選：1、“奢市北上”，顛覆哈爾濱的眼界2、“頂級奢侈品牌展”，今日首次亮相冰城（奢侈品展主題）軟性文章炒作模塊：1、誰將領(lǐng)銜哈爾濱新生活首席？2、我們用這樣的標(biāo)準(zhǔn)建房子。闡述世茂集團(tuán)的開發(fā)理念和精品意識，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的質(zhì)量保證。3、世茂巨艦將駛向哪里？闡述世茂集團(tuán)的追求目標(biāo)與世茂集團(tuán)的第一城市運(yùn)營商的品牌之路。硬廣主題節(jié)選：軟性文章炒作模塊：活動一：活動主題：2006世界頂級奢侈品巡回秀之哈爾濱站活動時(shí)間：2006年3月中旬活動內(nèi)容：哈爾濱從未有過的世界頂級品牌奢侈品展示，通過關(guān)系與世界頂級品牌中國首代溝通，邀請其攜帶2006年新品來哈爾濱進(jìn)行展示，活動結(jié)束后樣品可出售并舉行大型酒會，此次活動將限制人數(shù)，通過唐都專有數(shù)據(jù)庫進(jìn)行篩選，只邀請哈爾濱排名前百位的富豪及政界高層人物出席?；顒拥攸c(diǎn)：世茂濱江2萬平米豪華會所本地媒體：松雷會員?？段贰会槍λ衫咨虖B鉆石級會員。全國媒體：《時(shí)尚》雜志活動二：哈爾濱春季房展會/水上芭蕾花樣游泳表演（暫略）活動一：活動二：哈爾濱春季房展會/水上芭蕾花樣游泳表演（暫略（三）第三節(jié)點(diǎn)：（2006年6月—2005年8月）

思路：強(qiáng)勢推廣期的關(guān)鍵時(shí)段，全面細(xì)化項(xiàng)目主題內(nèi)涵。全方位演繹產(chǎn)品概念，最大限度拉動全線的銷售力提升，通過公關(guān)活動、媒體傳播相結(jié)合強(qiáng)力吸引人潮。報(bào)紙廣告人氣聚集：強(qiáng)勢新聞炒做，以現(xiàn)場活動拉動人氣提升。公關(guān)活動跟進(jìn)：以公關(guān)、促銷活動為主，針對一區(qū)剩余單位，重點(diǎn)帶動三區(qū)別墅的銷售提升。1、世茂濱江新城·“豪宅零距離”試住體驗(yàn)活動2、秋季展會借勢宣傳軟文模塊：以軟文滲透推進(jìn)，為四區(qū)觀江高層蓄勢。（三）第三節(jié)點(diǎn)：（2006年6月—2005年8月）思路：活動主題：豪宅名車，生活互動（豪宅零距離試住體驗(yàn)活動）活動時(shí)間：6月—8月活動地點(diǎn)：水景別墅、TOWNHOUSE樣板間活動內(nèi)容：與哈爾濱奔馳、沃爾沃、陸虎等名車行合作，凡在活動期間購買這些車輛的私家車主，均可享受免費(fèi)到項(xiàng)目三區(qū)別墅樣板間度周末?？梢允呛图胰送^，也可以邀請朋友開PARTY共