網絡社區(qū)的規(guī)劃和建設摘要：網絡社區(qū)成為互聯網發(fā)展的新動力。網絡社區(qū)成為繼門戶、網上購物、網絡游戲、搜索引擎等業(yè)務類型之后又一個令業(yè)內矚目的發(fā)展熱點。關鍵字：互聯網規(guī)劃發(fā)展建設刖言互聯網這種新媒體已經沖擊了我們生活的各個方面，也許這是建設者在建立網絡時沒有想到的，它不但改變了我們的思維方式和文化，還重塑了人與人之間的關系。自從有了互聯網，人們對網絡上“關系"的研究就一直沒有中斷過，尤其是依托這種關系建立的“網絡社區(qū)”，更是當前學者研究的熱門課題。我們知道，社區(qū)是人類生活的一種狀態(tài)，現實中的傳統(tǒng)社區(qū)給人們提供了賴以生存的基本環(huán)境，所以人們對社區(qū)的改善愿望非常強烈。而網絡社區(qū)的出現使人們可以暫時不理會現實中的具體環(huán)境，讓思想更加放松。人們利用它有意無意地尋找著“類似”的人，努力拓展自己的空間，通過參與各類活動，體味其中的諸多樂趣。正文網絡社區(qū)已經成為互聯網發(fā)展的新動力。網絡社區(qū)的價值體現在傳播平臺、網站和企業(yè)經營者三個方面。網絡社區(qū)的經營在于建立可持續(xù)的發(fā)展模式，著重從五個方面入手：明確市場細分與定位，提供差別化的服務；提高社區(qū)成員數量，培養(yǎng)用戶忠誠度；重視社區(qū)內容建設，提高內容吸引力；強化社區(qū)的品牌與文化建設。很多人覺得這是很籠統(tǒng)的概念，這些工具的最初的規(guī)劃和建設也是一個很復雜的工程。隨著人們日常生活水平的提高和對電腦的普及應用，現在人們對于網上的很多應用包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務，等等這些都再熟悉不過，這些也成為人們生活工作娛樂不可或缺的部分，這些可以統(tǒng)稱為網絡社區(qū)，要了解什么是網絡社區(qū)，是指很多的形式在內的網上交流空間，同一主題的網絡社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。他們可以在這里進行各種溝通和交流。網絡社區(qū)就是社區(qū)網絡化、信息化，簡而言之就是一個以成熟社區(qū)為內容的大型規(guī)模性局域網，涉及到金融經貿、大型會展、高檔辦公、企業(yè)管理、文體娛樂等綜合信息服務功能需求，同時與所在地的信息平臺在電子商務領域進行全面合作?！靶畔⒒焙汀爸悄芑笔翘岣呶飿I(yè)管理水平和提供安全舒適的居住環(huán)境的技術手段。社區(qū)是指進行一定的社會活動，具有某種互動關系和共同文化維系力的人類群體及其活動區(qū)域。網上社區(qū)，從網絡技術的角度來看，網上社區(qū)，又稱為BBS(BulletinBoardSystem的縮寫)、論壇。1978年在芝加哥地區(qū)的計算機交流會上，克里森(Krison)和羅斯(RussLane)一見如故，因此兩人經常在各方面進行合作。但兩個人并不住在一起，電話只能進行語言的交流，有些問題語言是很難表達清楚的。芝加哥冬季的暴風雨又使他們不能每天都見面，因此，他們就借助于當時剛上市的調制解調器(Modem)將他們家里的兩臺蘋果II通過電話線連接在一起，實現了世界上的第一個BBS。這就是原始的BBS的雛形。近年來在互聯網技術的飛速發(fā)展之下，BBS在功能得到不斷擴展，并迅速成為全世界計算機用戶的交流信息的園地——網上社區(qū)。從社會學的角度看，是指由網民在電子網絡空間進行頻繁的社會互動形成的具有文化認同的共同體及其活動場所。網上社區(qū)與現實社區(qū)一樣，也包含了一定的場所、一定的人群、相應的組織、社區(qū)成員參與和一些相同的興趣、文化等特質。而最重要的一點是，網上社區(qū)與現實社區(qū)一樣，提供各種交流信息的手段，如討論、通信、聊天等，使社區(qū)居民得以互動。不過，它具有自己獨特的屬性。 同互聯網相比，網上社區(qū)(VirtualCommnity)有著更為悠久的歷史，最早的網上社區(qū)是隨著BBS的出現形成的。在為客戶創(chuàng)造和傳遞價值的活動中，社區(qū)(Community)是其中一個重要的內容，它和協調(Coordination)、商務(Commerce)、內容(Content)和溝通(Communication)并稱為5C。 網上社區(qū)有多種分類方法。學術界將網上社區(qū)分為以下四類：1、交易社區(qū)2、興趣社區(qū)3、關系社區(qū)4、幻想社區(qū)互聯網從社會化向個人網絡化轉變網絡社區(qū)也稱虛擬社區(qū)，1993年瑞格爾德(Rheingold)最先提出定義“一種社會的集合體，它的發(fā)生來自于虛擬空間上有足夠的人、足夠的人們情感以及人際關系在網絡上長期發(fā)展”。網絡社區(qū)的發(fā)展基于互聯網從社會化向個人化的轉變。隨著互聯網用戶數量增加和寬帶業(yè)務的普及，用戶使用互聯網逐漸由信息搜集轉向重視個人體驗。據CNNIC調查，用戶最常使用的服務中，論壇、電子公告欄為43.2%,即時通訊達到42.7%,休閑娛樂、網絡交友、博客等個性化服務也頗受歡迎。社區(qū)使人們突破了地理空間距離的限制，拓展了交往空間，以低成本豐富了交往的內容。社區(qū)為人們提供共同感興趣的主題以及互動和交流的平臺，用戶通過網絡的交互性，主動表達自己的感受和思想，獲得了伸展個性的空間，從人機互動向人際互動轉變。2004年的調查發(fā)現，36.8%的網民每天都登陸網絡社區(qū)，每周登陸4-6次的用戶占調查者的25.5%，網絡社區(qū)的活躍程度可見一斑。（二） 技術進步推動網絡社區(qū)的跨越式發(fā)展網絡社區(qū)先后有了開放式的專題BBS、聊天室、新聞組等，以及校友錄、游戲虛擬場所等形式，真正推動網絡社區(qū)實現跨越式發(fā)展的，是第二代互聯網WEB2.0及其應用，即博客和以六度分隔理論為基礎的社交網站（sns網站）等新型網絡社區(qū)。與第一代互聯網WEB1.0相比，WEB2.0具有個人化、互動的特征。以門戶網站為代表的Webl.O是典型的一對多的廣播式傳播，由少數人控制內容和用戶的媒介接觸方式。WEB2.0則是以用戶為主，由用戶自主的編輯、收集、整理和發(fā)布信息，以P2P（個人對個人）傳播為主，更加強調個人對于信息的生產與傳播。以BLOG、RSS和SNS等為代表的Web2.0，互動性遠遠超過了校友錄、BBS等社區(qū)形式，極大地滿足了用戶之間的互動需求，信息的互動與交流也更加個人化。2005年全球博客人數過億，博客網站、sns網站的大量涌現，極大地推動了網絡社區(qū)的發(fā)展。（三） 資本力量加速網絡社區(qū)的成長從2005年底開始，貓撲、天涯等大型社區(qū)網站相繼獲得千萬美元以上的風險投資，博客中國、碰碰網、億友網等web2.0的典型代表也相繼獲得融資，大批風險投資的進入加快了網絡社區(qū)的成長。網民對社區(qū)的參與熱情不斷提高，社區(qū)網站已經占據了全球互聯網的顯著位置。以新聞集團旗下、美國著名的Myspace為例，這家提供社交服務的社區(qū)網站在短短兩年時間內，平均每天新增25萬名用戶，2006年7月MySpace網站的流量超越雅虎和Google，一躍成為美國第一大網站。在Alexa流量排名統(tǒng)計，Myspace、騰訊、Wikipedia、YouTube、Blogger等社區(qū)網站位居前列。另據艾瑞咨詢調查，2006年互聯網十大熱點細分市場中，網絡社區(qū)僅次于搜索排名第二；網絡社區(qū)在行業(yè)的排名也從一年前的15名提高到第3名，影響力不斷增加。在很多年前，人們把論壇說成社區(qū)；即使到了今天，人們仍然習慣叫一個論壇為某某社區(qū)。到了今天，我們對網上的社區(qū)有了更加深入全面的認識，論壇只是構成社區(qū)的一部分，是社區(qū)中的公共活動和議論的場所，是組織社區(qū)活動和體現社區(qū)文化特征的平臺。在現代社會學中，社區(qū)是指地區(qū)性的生活共同體。構成一個社區(qū)，應包括以下5個基本要素：一定范圍的地域空間、一定規(guī)模的社區(qū)設施、一定數量的社區(qū)人口、一定類型的社區(qū)活動、一定特征的社區(qū)文化。傳統(tǒng)社會學認為社區(qū)與社區(qū)之間存在著種種差異，不同社區(qū)因結構、功能、人口狀況、組織程度等因素體現出不同的分類和層次。構建網絡社區(qū)同樣必須具備這五個因素，一定范圍的地域空間指的是網站的域名、網站的空間，同時還包括到達這個空間的帶寬，帶寬正如你去往不同地方的公路，假如到達這個社區(qū)的公路寬敞和方便，那么這個社區(qū)會更容易凝聚人氣。一定規(guī)模的社區(qū)設施在現實社區(qū)中指的是人們居住的條件和環(huán)境；社區(qū)需要為居民提供獨立的住所、公共的活動場所、娛樂場所、生活服務設施等等；網絡社區(qū)指的是網站的功能和服務，人們在網絡社區(qū)上仍然需要獨立的個人空間（如blog、sns），需要公共的活動和娛樂場所（如論壇、游戲等）需要各種服務（如商城、生活資訊、分類信息、在線咨詢等）完善的功能和服務正如優(yōu)良的小區(qū)，可以吸引人們來到這里，并作長期居住的打算。一定數量的社區(qū)人口指網站的注冊用戶數，當然注冊的用戶數并不等于有效的用戶數。網絡社區(qū)與現實社區(qū)有一個很明顯的區(qū)別，現實社區(qū)中，社區(qū)中的人口容量是有限的，而網絡社區(qū)中，人口的數量幾乎是無限的。網絡社區(qū)的運營者應該通過一切有效的手段讓更多的網民到達這個社區(qū)，并想辦法留住這些人。關于人口的容量，網絡社區(qū)具有無可比擬的優(yōu)勢。開發(fā)商耗資上億元建設一個現實的社區(qū)，耗資百億元打造一條繁華的商業(yè)街，而且這樣的社區(qū)和商業(yè)街空間、商鋪和房屋的數量也有限。然而網站運營者只需要建設現實社區(qū)的1/10甚至1/100的成本，就可以打造出一條同樣繁華的社區(qū)和商業(yè)街。現在淘寶網每天的人流就不亞于西單商業(yè)街的人流，雖然交易額的數量還有差距，但這只是時間問題。一定類型的社區(qū)活動指的是人們在生產過程中參與的各種生活、工作和娛樂活動，以及在這個過程中結成的人與人之間的關系。在網絡社區(qū)上具體體現為記錄自己的感情和生活，發(fā)起和參與各種問題的討論，表達對一些問題的看法和觀點，參與各種興趣、各種主題的活動，通過各種方法表達和滿足個性的訴求，進行傾訴、認同、交友、交易等等，以及人們在這些活動中形成的社會網絡。一定特征的社區(qū)文化指的是在不同的網絡社區(qū)，由于社區(qū)的功能、結構、人群的組成、組織者的理念和倡導等方面的差異，形成具有一定特征的社區(qū)文化和社區(qū)認同。在具備了前面四個方面的因素以后，才有可能形成一定特征的社區(qū)文化。社區(qū)文化不是某個人賦予的，而是人們在社區(qū)活動中積累和沉淀下來的一種價值認同。比如提起mop,你會想起變態(tài)（bt）、提起donews,你會想起IT評論；提起chinaren，你會想起溫馨的校園生活。以上五個因素構成網絡社區(qū)，網絡社區(qū)將成為人們生活的一部分，成為人們現實生活的延伸。使人們的生活內涵更豐富，生活方式更加多元化，更加精彩。人類歷史上，從來沒有一項技術如此深刻地影響人們的工作和生活，在那么短的時間內給人類的生活方式帶來如此大的革命。互聯網還將徹底地改變人們的生活，網絡社區(qū)的出現使互聯網進入人們生活，預示著互聯網改變生活的開始。那么如何在這個社區(qū)中產生關聯，構建自己的網絡社區(qū)呢？這個問題可以歸結為如何尋找、發(fā)現并結交有價值的聯系人。人們通過查看用戶開放的個人資料，了解他的年齡、性別、身高、體重、興趣、愛好、職業(yè)等基本信息；通過閱讀用戶的日志和相冊了解他的生活狀況、生活喜好、生活態(tài)度；通過用戶所參與的各種話題和討論，了解他對問題的看法和觀點，了解他的價值取向等等。這是尋找和發(fā)現的過程，通過這些途徑，人們可以找到有價值的聯系人。然而人們結交的目的尚未達成，還需要與這些潛在的有價值的聯系人建立起關聯。相互了解是結交的第一步。人們走到一起的原因，不是因為相互了解，而是能夠獲得相互的認同。在了解的基礎上,人們需要以一定的方式獲得相互的認同，只有獲得了相互認同，在兩者間建立關聯才成為可能。有一種關于人際關系的六度理論”，大概意思是說無論你想認識誰，都可以通過不超過六個人（所謂的六度人際關系）的介紹結識到他。假如小布什能利用這個理論，應該是很容易找到本?拉登的，但是事實上他沒有成功。六度理論只是一種天真的想象和理想的狀態(tài)，正如在一個沒有任何力作用的密閉空間，分子在里面能夠自由碰撞，然而這個密閉空間卻只是一種假設。這個理論構建的SNS網絡忽略了“相互認同”這個階段，因此不會走得太遠。因此，網絡社區(qū)需要為網民提供有效的溝通介質和機制，以便人們能夠獲得相互認同，進而構建自己的社會網絡。在網站里面，我們提供論壇、分類信息、商城、在線wiki等功能，這些功能為社區(qū)提供了有效的溝通機制。人們在論壇里面自由表達自己的喜好和興趣，自由參與討論某個問題，發(fā)表自己的看法和觀點。他們在里面參與共同的話題，并在不斷重復的過程中獲得相互的認同；人們通過分類信息的功能，表達自己的某種訴求，在尋求滿足訴求的過程中獲得相互認同，人們發(fā)起各種主題和興趣的活動，并在共同參與活動的過程中獲得相互認同，人們在商城里面的交易中獲得相互認同；人們通過wiki系統(tǒng)尋求幫助，希望找到問題的答案，并在尋求答案和解答問題的過程中獲得相互認同。這些都是人們在社區(qū)里面獲得相互認同的有效介質和機制。網站的博客、SNS、分類信息、論壇、商城等功能組成了完善的網絡社區(qū)架構。每一種功能在網絡社區(qū)中都具有不同的作用和意義，正如現實社區(qū)中的各種設施和服務，設施越完善，環(huán)境越優(yōu)美，服務越周到，居民就會越認同和熱愛這個社區(qū)，形成一種家的歸屬感。這個網絡平臺的另一個重要價值在于他建立起一個對應的網絡，這將在互聯網的發(fā)展中具有革命意義。一一對應的含義是你在這個網絡社區(qū)有一個固定的身份，這個身份跟現實中的你能夠相互關聯，而且包含你現實中的所有信息。在網絡上有一句話“誰都不知道你是一只狗”，當我們在一一對應的網絡社區(qū)相遇的時候，我可以很快速地分辨出你是否是一只狗。通過你開放的個人資料，我能夠知道你的性別和年齡，知道你所居住的小區(qū)和樓房，知道你的職業(yè)和興趣。通過你的家庭空間，我可以看到你發(fā)布過的日志、參加過的活動、認識的朋友、感興趣的話題、所參加的俱樂部、進行過的交易、近期的愿望等，我們可以了解到你的生活狀態(tài)和生活喜好，了解到你在生活中是一個什么樣的人，從事什么樣的工作。你在這個網絡社區(qū)需要為自己的言行承擔責任，我們通過你在網上做得的事情和結交的朋友對你的誠信和品行進行評估，你的每一個舉動都會影響你的誠信等級和品行等級，這個影響到你的家庭帳號是否能夠透支支付一些費用，透支的額度是多少。當你有不良的行為或者交易記錄時，你在這個網絡社區(qū)使用各種生活服務就會受到限制，遭受產品和服務提供商的懷疑和刁難，提供服務的商家同樣適用于這套誠信評估系統(tǒng)。在中國，由于種種原因，我們的誠信制度一直沒有辦法建立起來，那么通過這種方法或借助這個平臺是否可以建立一套先進的誠信評估機制呢？現在的電子商務是通過解決支付誠信發(fā)展起來的，一一對應的網絡將建立起一套新的社會誠信制度，這個社會誠信制度會成為未來電子商務發(fā)展的基礎，在——對應的網絡平臺上，電子商務才能有更加廣闊的前景。建立一一對應的渠道有很多，剛才提到的，通過物業(yè)公司是一條有效的途徑，同時因為是基于不同的區(qū)域來構建的社區(qū)，相對于以興趣、商務目的而構建起來的社區(qū)，具有不可比擬的優(yōu)勢，而且更容易建立起人與人之間的聯系；從電子商務的角度來看，也解決了物流和配送的問題；從網絡廣告的角度來看，有利于廣告的區(qū)域投放和精準投放，使廣告更有針對性，更有效果。我們還有很多途徑來建立這種一一對應的網絡社區(qū)，比如通過學校、通過家庭寬帶的安裝、通過銀行、通過政府提供的福利和進行的各種管制等等。從1997年至2007年11年期間，1999年-2000年和2006年-2007年是互聯網網站及社區(qū)數增幅最大的兩個年度時期，也是中國互聯網發(fā)展最快的兩個時間段。網絡社區(qū)的發(fā)展的類型根據溝通的實時性，可以分為同步和異步兩類:同步網上社區(qū)如網絡聯機游戲，異步社區(qū)如BBS等。網上社區(qū)最重要的幾種形式有BBS、USENET、MUD,在國內逐漸形成以BBS為主要表現形式，結合其他同步異步信息交互技術形成的網絡化數字化的社區(qū)形式。（一）入門你是作為一個居民進入到社區(qū)中的，那么你的一系列信息當然是十分重要的，基本上網絡社區(qū)里的每個居民有若干屬性,通過這些屬性把居民們區(qū)分開來。比較重要的兩個屬性是經驗值和虛擬貨幣。進人網絡社區(qū)的信息一般包括：1、昵稱、住址、等級、星級、職業(yè)、社區(qū)信息； 2、我的家，包括：個人信息、經驗值、查看消息、通訊錄、個人物品、寶物箱、食品柜、禮品盒。（二） 生活每個人的家都是一個十分重要的環(huán)境，每個人都可以充分發(fā)揮你的創(chuàng)造力，把自己的家布置的與眾不同。還可以在臥室的“社區(qū)信息”中寫下“自我介紹”和“簽名文字”。例如：飛撲網就是一個收藏地點的生活記錄工具，幫助你發(fā)現、珍藏和分享生活里的最酷熱點。所有的一切都是從生活中去發(fā)現好玩的好看的事情。（三） 交流網絡社區(qū)一般都會提供五個方面的信息資源、電腦網絡、體育健身、游戲動漫、時尚生活和人文情感，分別對應除商業(yè)區(qū)外的五個小區(qū)。還有一些個別網絡社區(qū)的特別的功能：（1）發(fā)短消息；（2）你可以送禮物給其他居民；（3）參加社區(qū)活動和街道活動；（4）聚會中心的使用；（5）搬家；（6）利用搜索查詢功能o2004年7月通過對中國網絡社區(qū)做了用戶調查，66.6%的青少年社區(qū)居民認為網絡社區(qū)中有各種自己感興趣的資訊61.7%的青少年社區(qū)居民認為社區(qū)提供了一個方便的發(fā)表個人觀點的場所57.6%的青少年社區(qū)居民認為在社區(qū)內可以找到興趣相投的網友交流信息53.8%的青少年社區(qū)居民認為能在社區(qū)里結交各種朋友；48.9%的青少年社區(qū)居民認為用戶原創(chuàng)文章、圖片更多38.8%的青少年社區(qū)居民認為從用戶的角度切身體驗的資訊更強34.1%的青少年社區(qū)居民認為社區(qū)能提供精神上的支持；32.6%的青少年社區(qū)居民認為某一單項專題資訊更全；9.6%的青少年社區(qū)居民認為沒有特殊感覺；認為是其他的有0.5%。網絡極大地豐富了青少年的學習資源，提供了便捷的學習途徑，激發(fā)了他們的學習主動性。網絡學習具有便捷性，能最大限度地滿足青少年多樣性的學習需求。網絡學習具有互動性，為身處不同地域的青少年提供了一個交流通暢的虛擬課堂，并且網絡學習具有實時性，信息準確，反饋及時，能將信息失真的程度控制在最低限度。網絡學習具有針對性，可基于學生的自學能力、自控能力和學習程度，讓學生擁有更大的彈性及空間來選擇學習材料和學習方式，極大程度地發(fā)揮多媒體教學的綜合優(yōu)勢。網絡社區(qū)作為電子商務的一種商業(yè)模式已經得到了廣泛認同，但如何挖掘其商業(yè)價值并且獲取投資回報，成為社區(qū)經營的核心問題。網絡社區(qū)要實現商業(yè)價值，必須選擇能夠實現盈利的主要收入來源方式。網絡社區(qū)的盈利主要來源于以下方面：1、廣告費。網絡社區(qū)由于聚集著企業(yè)的目標顧客而得到企業(yè)的青睞，越來越多的企業(yè)開始將廣告投向網絡社區(qū)。據調查，目前網絡社區(qū)的收入模式以廣告最多，50.8%的網絡社區(qū)網站選擇廣告作為其盈利模式。網絡社區(qū)的廣告收入直接受社區(qū)點擊流量的制約，流量越大，廣告收入就越高。對于剛起步和不知名的網絡社區(qū)，點擊流量小，廣告收入就非常有限。此外，網絡社區(qū)的廣告收入還受網民的特征影響，企業(yè)是否向網絡社區(qū)投放廣告取決于社區(qū)網民是否屬于企業(yè)的目標顧客。因此，以廣告費作為主要收入來源的盈利模式并非適合所有的網絡社區(qū)。2、會員費。網絡社區(qū)將注冊會員分級，并收取不同的入會費。女性交友社區(qū)21cn將會員分為三級：免費會員、普通會員和VIP會員。對免費會員不收取費用，對普通會員按5元/月收費，對VIP會員按15元/月收費。社區(qū)對收費的注冊會員提供交友信息服務，免費會員則不享受這一服務。網絡音樂社區(qū)163888將會員分為普通會員、VIP會員、黃金會員和鉆石會員實行收費制度。會員費主要針對某種服務需求強烈的網民，一般的網民缺乏注冊入會的動機。57.8%的社區(qū)論壇BBS的累計注冊會員數都在1000以下。將會員費作為網絡社區(qū)的盈利模式受很多條件的限制。在網絡社區(qū)的發(fā)展初期，收取會員費會直接抑制社區(qū)成員規(guī)模的擴大。社區(qū)的生命力來自成員的活躍程度，即人氣。聚集的成員越多，成員間互動越熱烈，瀏覽社區(qū)和進入社區(qū)注冊的網民就越多。只有當社區(qū)成員對社區(qū)產生強烈的服務需求和忠誠感時收取會員費才比較合適。3、內容服務費。 網絡社區(qū)通過提供不同的內容服務對網民進行收費。定位為“文學愛好者的網絡家園”的榕樹下網站，就社區(qū)的某些功能向網民收費，如每個留言板為50元/年，社區(qū)首頁文字推薦位（每個）為20元/月，社區(qū)默認模板“快捷鏈”價格（每個）為30元/月，內部郵箱為240元/年。QQ社區(qū)為了使用戶在社區(qū)中獲得模擬現實的感受，通過發(fā)行網絡貨幣Q幣，提供網絡人物形象、裝束、場景和網絡商品等實行收費服務。游戲娛樂社區(qū)通過提供有償的游戲服務內容向網民收費。以內容服務費作為盈利模式，取決于社區(qū)成員的忠誠度和所提供內容的價值。如果成員缺乏忠誠度，社區(qū)內容作為一種依托于網絡的服務產品缺乏吸引力，該模式就不能給社區(qū)網站帶來豐厚的收益。4、交易費。網絡社區(qū)通過為網民發(fā)布和提供交易信息收取費用，或者向交易者收取傭金。易趣eBay）社區(qū)按照賣主的物品價格收取物品登錄費、底價設置費和交易服務費。交易費是交易社區(qū)的主要盈利模式。對非交易社區(qū)而言，以收取交易費作為盈利模式比較困難。一方面，這類社區(qū)C2C的交易量不大；另一方面，社區(qū)自身缺乏有效的信任保障機制。據對社區(qū)網民的調查，66.5%認為物品質量無法保證，64.4%認為電子支付渠道不夠安全，64.3%認為不了解買家的信譽記錄。網絡社區(qū)的盈利從根本上來自網民及網民帶來的附加價值。網民是網絡社區(qū)的主體，主體規(guī)模越大，社區(qū)價值就越大，盈利來源就越廣泛。雖然網民規(guī)模逐年擴大，但網民的時間和精力卻是有限，他們一般都有選擇性地加入網絡社區(qū)。調查結果顯示，社區(qū)網民經常使用的論壇數量以3個最多。網絡社區(qū)之間必然存在吸引網民的激烈競爭。因此，網絡社區(qū)在選擇盈利模式時必須同時考慮發(fā)展策略。網絡社區(qū)的終極模式網絡社區(qū)是有目的的，有自己的價值觀和文化屬性。很多人以天涯人自居，他們在天涯能找到歸屬感，很少有人說我是騰訊人，我是新浪人。另外，網絡社區(qū)是有治理結構和治理方式的，就像一個城市一樣。天涯有非常完善的站務體系，很多版主、管理員都是義工，他們用約定俗成的規(guī)則和方式治理社區(qū)。網絡社區(qū)是有邊界的，由于文化與地域的差異，上海人集中的社區(qū)，北京人很難融入進去。另外，社區(qū)有信用，有交易，有表達，也有歷史。 什么是社區(qū)，業(yè)界還沒有一個清晰的說法。很多人仍然把網絡社區(qū)當做門戶網站的一個頻道。這就引發(fā)了另一個問題：到底是社區(qū)大還是媒體大？按照我的理解，社區(qū)遠大于媒體，社區(qū)里有媒體，而不是媒體里有社區(qū)。天涯有很強的媒體屬性，但是假如說只是以媒體屬性去競爭的話，肯定是走不遠的。Twitter無論在資本市場上還是商業(yè)收入上遠不如Facebook，但是微博一旦轉型成為社區(qū)，它的商業(yè)價值就會放大。 當然，并不是所有的SNS社區(qū)都能活得很好。例如，開心網最近用戶活躍度下滑得非?？欤@跟它過于依賴社交游戲有關。自從擁有龐大用戶數量的騰訊涉足其中后，它的處境就很危險了，如果開心網變成一個綜合性的社區(qū)，它的成功概率要高一些。人人網也是挑戰(zhàn)不斷，它遭到了騰訊朋友和新浪微博的雙重阻擊。中國的Facebook其實是騰訊。即使人人網拿到很多錢，也要想辦法戰(zhàn)略突圍，否則很快就會被邊緣化。人人網最近收購56,進入視頻領域，就是為了擺脫困境。網絡社區(qū)被認為是成功網站的重要組成部分，網絡社區(qū)究竟能產生多少直接的商機，恐怕沒有人可以說得清楚。但是，從營銷的角度來考慮，一個成功的商業(yè)網絡社區(qū)仍然具有重要價值，主要表現在幾個方面：收集潛在顧客信息；增強與潛在顧客的交流；增加潛在顧客的數量；增加顧客忠誠度；便于顧客服務等。如果您需要在自己的網站建立社區(qū)，在規(guī)劃和管理網絡社區(qū)時，需要在下列幾個方面給予特別注意。明確網絡社區(qū)的定位和主題根據社區(qū)的規(guī)模和參與者的成分，可將網絡社區(qū)劃分為綜合性社區(qū)和專業(yè)社區(qū)兩種主要形式，每種社區(qū)通常又會按照不同的主題分為若干版塊，象我們熟知的網易虛擬社區(qū)就是一個包含幾十個版塊的綜合性社區(qū)，內容覆蓋了生活、情感、文學、電腦、音樂、股票等等年輕人生活的幾乎所有方面，C網上社區(qū)定位于在校大學生及剛走出校門的年輕人，而A定位于網上商人社區(qū)，根據行業(yè)性質劃分為不同的類別。從網站的商業(yè)價值來講，綜合性社區(qū)和專業(yè)社區(qū)各有優(yōu)勢，前者通?？梢晕罅咳藲?，首先取得網民的注意力，然后通過網絡廣告等形式取得收入，而專業(yè)性社區(qū)往往直接蘊涵者商機，例如一個關于汽車的社區(qū)，其會員中很可能有大量潛在購買者。除了門戶網站之外，其它專業(yè)網站或者企業(yè)網站，在創(chuàng)建社區(qū)時通常會定位于專業(yè)社區(qū)，那么，是不是生產什么產品的企業(yè)就建一個該產品的論壇，讓消費者來發(fā)表關于某產品的意見？這樣顯然不行，因為社區(qū)成員之所以參與的基本原因是可以與其他成員交流信息，并了解自己希望的信息，同時，網絡社區(qū)又是一個休閑的場所，會員希望能在輕松愉快的氣氛中了解自己感興趣的內容，并發(fā)表自己的意見或見解。確定社區(qū)的功能一般來說，一個社區(qū)中最常用基本功能如下，可根據自己的特定情況決定：論壇：也稱為電子公告板(BBS)，是虛擬網絡社區(qū)必不可少的功能，大量的信息交流都是通過BBS完成的，會員通過張貼信息或者回復信息達到互相溝通的目的。有些簡易的社區(qū)甚至只有一個BBS系統(tǒng)。聊天室：在線會員可以實時交流，對某寫話題有共同興趣的網友通?？梢岳昧奶焓疫M行深入交流。如果一組成員需要對某些話題進行交流，通過基于電子郵件的討論組會覺得非常方便，而且有利于形成大社區(qū)中的專業(yè)小組。免費郵件：為了避免不同郵件提供商電子郵件之間通信的時間差甚至相互屏蔽的現象，經常在同一社區(qū)的成員之間交流往往傾向于使用該社區(qū)提供的webmail。即時信息：如果為在線成員提供類似于ICQ的即時信息交流工具，將為會員交流提供更大的方便。留言系統(tǒng)：如果錯過了與網友同時在線交流的時間，留言系統(tǒng)將發(fā)揮重要作用?；貜屯ㄖ喝绻阍谡搲习l(fā)的帖子希望得到別人的回復，而又不能經常上網查看的話,就需要回復通知功能，將別人回復的信息發(fā)送到指定的電子郵箱中。信息定制：社區(qū)可以提供管理者與會員之間，以及會員之間的多向交流，管理者可能有許多信息要向會員發(fā)布，應該允許會員定制自己需要的信息。網絡社區(qū)的管理互聯網上現有的許多網絡社區(qū)都存在這樣或那樣的的缺陷，我曾留意過一些商業(yè)網站的社區(qū)，參與者寥寥，一個主題下面每天只有幾條信息，甚至幾天才有一條信息，造成這種結果的原因可能是多方面的，比如網站訪問量比較小，話題過于專業(yè)或類別過于詳細等。所以，如何吸引盡可能多的成員來參與是至關重要的。一個成功的社區(qū)在管理時，需要在下列方面充分考慮會員的需要：利益共享：這是網絡社區(qū)的基本出發(fā)點，如果會員從中不能分享到自己所期望的利益，也許就不會對該社區(qū)關注。會員期望的利益包括切實的物質利益，也包括了解有價值的信息、與志趣相投者的交流、獲得心理滿足等多方面內容。開放性:一個社區(qū)最活躍的是其核心成員，但僅有核心成員的參與是不夠的,據估計80%以上的社區(qū)成員通常不發(fā)表任何言論，但總會有新的成員不斷加入進來，應該營造一種開放、平等的氛圍，無論新老會員，都可以自由參與。潛在會員：由于互聯網的社區(qū)很多，新用戶在決定是否加入一個社區(qū)時，一般會先經過一段時間的考察和了解，對于還沒有注冊為正式會員的用戶，應該給予了解社區(qū)的機會。會員忠誠：為會員提供附加價值增進對社區(qū)的忠誠度和依賴性，例如特別的折扣、不定期的獎勵措施等，必要時可利用網下的溝通機會增強會員與社區(qū)的關系。環(huán)境保護：不要讓喧鬧的廣告出現在社區(qū)里，大量的廣告會使會員覺得厭煩，也可以聘請主要成員參與社區(qū)管理，授權他們刪除與主題無關的帖子，或者其它非法言論、惡意中傷等信息。（4）網絡社區(qū)的推廣現在，互聯網上的各種社區(qū)不計其數，并非隨便一個社區(qū)都會有大量用戶主動參與，因此，網絡社區(qū)建成發(fā)布之后，還需要進行一系列的推廣活動。網絡社區(qū)的推廣的推廣方法實際上類似于新網站的推廣方法，可以提交給搜索引擎的相關分類，在分類廣告中發(fā)布信息，到其他相關社區(qū)發(fā)布新社區(qū)開張的消息，甚至可以利用網絡廣告、郵件列表等方式吸引目標用戶的注意。此外，如果你的網站已經先于網絡社區(qū)發(fā)布并擁有一定量的訪問者，可以充分利用網站來為網絡社區(qū)開展推廣活動。例如，在網站上發(fā)布社區(qū)開張的消息；象為產品做廣告宣傳一樣在網站上宣傳參與社區(qū)的好處；在網站公布其他成員參加社區(qū)取得收獲的證明材料或推薦書；定期邀請專家或知名人士作為嘉賓參加社區(qū)的活動，與會員現場交流，或者解答會員的問題；為社區(qū)會員創(chuàng)建一份免費電子雜志，可以在每期電子刊物的結尾處提醒會員回來參與社區(qū)的活。網絡社區(qū)的價值優(yōu)勢也很不容小視，它的的價值主要體現在對網絡用戶、網站經營和企業(yè)營銷等方面。（一）有利于網絡社區(qū)成為信息傳播的平臺網絡社區(qū)的本質是人與人之間的互動關系，興趣、人際關系、幻想及交易是人類的四大基本需求，也是社區(qū)產生互動和成為傳播平臺的基礎。在我國，25歲以下互聯網用戶超過一半，這些年輕群體對于人際溝通和交流的需求特別強烈，城市網民平均擁有9.7個網友，高于韓國（5.1個）、美國（3.4個）等國家。網絡社區(qū)憑借豐富的原創(chuàng)內容，獨特的文化氛圍，個性化的服務，互動的功能，細分化的人群，滿足了用戶進行人際溝通、獲得社會認同、體驗歸屬感與自我實現等心理需求，成為有效的信息傳播平臺。此外，網絡社區(qū)成員地理上的分散性，使得社區(qū)的影響力在理論上可以波及全球，充分具備成為信息傳播平臺的基礎。網絡社區(qū)的互動與傳播功能，是網站和企業(yè)形成贏利模式，更好地開展經營，獲得經濟價值的基礎。（二）網絡社區(qū)為網站創(chuàng)造更多的經營價值商業(yè)網站贏利主要來自內容服務、廣告經營、無線增值業(yè)務、網絡游戲和搜索引擎等網絡應用與服務，如會員費、電子商務交易費、移動增值、廣告收入等。廣告作為商業(yè)網站的主要收入，其價值主要受三個因素影響。1?網站的流量。網站將用戶資源出售給廣告主，最終獲得廣告收入，流量是進行廣告定價與廣告主投放廣告的重要依據。目前西陸、西祠胡同、天涯、MOP以及新型的Blog、SNS等新形式的虛擬社區(qū)都擁有不凡的流量，只要善加規(guī)劃和利用，可以發(fā)揮出很好的商業(yè)價值。2?網站的用戶針對性。廣告主最關心的是如何有效觸及到目標消費者，用戶的針對性在某種程度上比流量更加重要。社區(qū)具有“物以類聚、人以群分”的特點，能夠幫助廣告主有針對性的進行廣告投放，從而提高廣告效果。3?用戶的忠誠度及用戶價值。社區(qū)網站將共同興趣、愛好和人際關系的人群凝聚在一起，形成了較為穩(wěn)定的人際關系和較高的用戶忠誠度。深度挖掘用戶的屬性和價值，有利于提高廣告的傳播效果。MySpace的用戶多為年輕人，具有較高的忠誠度和廣告價值，先后贏得百事、豐田汽車、可口可樂、漢堡王等大客戶的廣告，網站經營效果良好。（三）網絡社區(qū)有利于企業(yè)開展營銷活動減少企業(yè)搜索顧客的成本。社區(qū)將企業(yè)與顧客等參與者的信息集中起來，便于雙方信息的溝通，減少了相互進行搜索的成本。提高顧客的信任度，促使顧客產生購買行為。社區(qū)提供的近似人際傳播的環(huán)境，容易獲得顧客的信任，信息的說服力得到提高，有利于顧客達成購買。一些企業(yè)還利用社區(qū)中的“意見領袖”，幫助企業(yè)開展直接營銷。提高目標營銷的準確性。企業(yè)掌握了社區(qū)成員的注冊資料和交易情況，能夠更加準確地認識顧客的偏好、購買動機和購買行為，提高目標營銷的準確性。建立良好的客戶關系，滿足客戶對產品的個性化需求。根據在社區(qū)獲得的顧客信息，企業(yè)能夠更好地滿足顧客的個性化需求，建立良好的客戶關系。網絡社區(qū)的經營要點在于創(chuàng)造可持續(xù)的發(fā)展模式，具體方式如下：（一）明確市場細分與定位網絡社區(qū)的特點是互動性、個性化，因此經營一個活躍而且成功的社區(qū)，必須有清楚明確的定位，對細分市場深入挖掘，提供專業(yè)化和個性化的服務。webl.O強調技術壁壘，Web2.0則強調清晰的市場定位，針對特定的用戶群，提供不可替代的服務，以此提高用戶的滿意度和“黏性”。而為分眾市場提供差別化的服務，走“專而精”的道路，也是網絡社區(qū)獲得增值服務費的基礎。社區(qū)在內容、文化、地域、體驗、服務方面的差別化，不僅提高網絡社區(qū)的綜合競爭力，還能夠制造一定的壟斷性，并形成收費。（二） 培養(yǎng)用戶忠誠度社區(qū)成員是網絡社區(qū)最大的資產，社區(qū)經營必須重視成員忠誠度的培養(yǎng)。社區(qū)成員包括瀏覽者、建設者、使用者和購買者四種類型，對社區(qū)貢獻最大的是建設者，即最積極奉獻創(chuàng)作內容的成員，為社區(qū)創(chuàng)造巨大的