探尋一：各種各樣的市場(chǎng)案例討論：亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈一一淘寶網(wǎng).淘寶網(wǎng)屬于哪一類市場(chǎng)？淘寶網(wǎng)是虛擬的網(wǎng)上商品交易市場(chǎng)，屬于無(wú)形的市場(chǎng)。.你所瀏覽過(guò)的類似淘寶網(wǎng)的網(wǎng)站有哪些？例如拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)、阿里巴巴等等。探尋二：市場(chǎng)是怎樣形成的案例討論：聯(lián)合利華的“鄉(xiāng)村攻略”請(qǐng)討論：聯(lián)合利華是怎樣贏得印度市場(chǎng)的？其做法的依據(jù)是什么？聯(lián)合利華公司發(fā)現(xiàn)在印度鄉(xiāng)村市場(chǎng)居住著高達(dá)72.2%的印度人口，并且印度人頭發(fā)總量比中國(guó)人還多居世界首位，占到環(huán)球居民頭發(fā)總量的28%,在印度文化環(huán)境中，對(duì)頭發(fā)的梳理保養(yǎng)成為大多數(shù)婦女唯一的奢侈，因而聯(lián)合利華公司根據(jù)印度當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗及購(gòu)買能力，潛心研發(fā)出了融洗衣、洗發(fā)和洗澡于一身的“博潤(rùn)澤二合一”多功能廉價(jià)香皂，從而贏得了印度市場(chǎng)。其做法的依據(jù)便是市場(chǎng)公式：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買欲望+購(gòu)買能力。探尋三：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷案例討論：把梳子賣給和尚請(qǐng)討論：為什么甲、乙、丙三人銷售的梳子數(shù)量差距如此之大？甲之所以只賣出了一把梳子是因?yàn)樗耆菄@“梳子”為中心而進(jìn)行銷售，幾乎沒(méi)有技巧可言，主要靠同情賣出梳子；而乙則是通過(guò)細(xì)致觀察，抓住客戶需求（即寺廟的需求），因地制宜進(jìn)行銷售，所以乙比甲的銷量要好一些；丙能賣出1000把梳子靠的是不僅抓住眼前的客戶（寺廟）的需求，還抓住香客的心理，以顧客需求為導(dǎo)向，大膽設(shè)想，有效策劃，真正做到了滿足顧客需求。探尋四：哪些理念引領(lǐng)著營(yíng)銷活動(dòng)案例分析：愛(ài)爾琴鐘表公司的經(jīng)營(yíng)觀念.愛(ài)爾琴鐘表公司持有什么樣的經(jīng)營(yíng)觀念？愛(ài)爾琴鐘表公司認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門，這是一種典型的產(chǎn)品觀念。.該經(jīng)營(yíng)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有什么區(qū)別？該觀念是以產(chǎn)品為中心，依靠增加生產(chǎn)和各種推銷手段，最終達(dá)到將產(chǎn)品銷售出去來(lái)獲得利潤(rùn)的目的；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是以以消費(fèi)者的需求為中心，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，開展整體營(yíng)銷活動(dòng)，最終通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲得利潤(rùn)。案例分析這家飯店對(duì)待的士司機(jī)的方法體現(xiàn)了怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？這家飯店對(duì)待的士司機(jī)的方法體現(xiàn)了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，該飯店不僅僅關(guān)心自己的利益，還關(guān)注平時(shí)為其帶來(lái)客源的的士司機(jī)，在炎熱的夏日為出租車司機(jī)送車窗遮陽(yáng)板和便攜式水杯，為他們送去一份夏日里的清涼，而司機(jī)們不僅深受感動(dòng)，還對(duì)該飯店留下了深刻印象。綜合案例分析：海島買鞋一一市場(chǎng)營(yíng)銷的不同認(rèn)識(shí)1、通過(guò)本案例，你認(rèn)為作為營(yíng)銷者該如何認(rèn)識(shí)“市場(chǎng)”？通過(guò)本案例，我們可以發(fā)現(xiàn)推銷員甲所認(rèn)識(shí)的“市場(chǎng)”僅僅是狹義的市場(chǎng)，即商品交換的場(chǎng)所，在這種認(rèn)識(shí)下必然會(huì)得出該海島沒(méi)人穿鞋所以沒(méi)市場(chǎng)的結(jié)論；而推銷員乙則認(rèn)為對(duì)顧客的需求進(jìn)行合理引導(dǎo)，將開辟出新的市場(chǎng)；對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)最為全面的還是營(yíng)銷總監(jiān)，他是從廣義上理解“市場(chǎng)”的，即市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，這其中不僅包括交換場(chǎng)所，購(gòu)買者，還應(yīng)包括其他的利益相關(guān)者，比如說(shuō)政府、公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以作為市場(chǎng)營(yíng)銷者，我們要從廣義上來(lái)理解市場(chǎng)，不要向推銷員甲那樣只是從購(gòu)買者之一因素去考慮問(wèn)題。2、營(yíng)銷總監(jiān)的營(yíng)銷策劃方案好不好？為什么？營(yíng)銷總監(jiān)的營(yíng)銷策劃方案非常好。因?yàn)樗紫冗M(jìn)行了實(shí)地的市場(chǎng)調(diào)查，了解到該島住民不穿鞋的原因，并且發(fā)現(xiàn)了由于該島居民常年赤腳，腳部發(fā)生了變異出現(xiàn)了不同程度的疾病，由此找到了開拓市場(chǎng)的突破口。另外，該島居民比較貧窮，購(gòu)買力低下，該營(yíng)銷總監(jiān)還想到了通過(guò)獲得該島一種獨(dú)特水果的獨(dú)家代理來(lái)彌補(bǔ)鞋子銷售的利潤(rùn)，是一種營(yíng)銷思維的創(chuàng)新。所以營(yíng)銷總監(jiān)的方案全面、具體，從顧客實(shí)際需求出發(fā)，針對(duì)需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且進(jìn)行了營(yíng)銷思維的創(chuàng)新，其方案值得我們營(yíng)銷人員去學(xué)習(xí)！話題二動(dòng)腦筋：如果你偶然得到了一個(gè)調(diào)查對(duì)象（陌生人）的信息，你會(huì)打電話對(duì)他（她）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查嗎？你覺(jué)得這樣獲取的信息可靠嗎？答：會(huì)，不一定可靠。動(dòng)腦筋：在調(diào)查表中除了最主要的調(diào)查內(nèi)容，為什么還要有被調(diào)查者的基本情況呢？答：可以從被調(diào)查者的基本情況來(lái)了解調(diào)查內(nèi)容的真實(shí)性、代表性、客觀性等情況。動(dòng)腦筋：你認(rèn)為中間商是否重要？銷售產(chǎn)品能否不需要中間商？答：重要。根據(jù)具體情況來(lái)分析，有些產(chǎn)品如工業(yè)品可以不用中間商，而有些產(chǎn)品如零售品就需要中間商。動(dòng)腦筋：如果某消費(fèi)者想買一臺(tái)電視機(jī)，他會(huì)考慮以下問(wèn)題，請(qǐng)問(wèn)下列各小題的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)屬于什么類型的競(jìng)爭(zhēng)者？買哪種型號(hào)的電視機(jī)：液晶還是數(shù)字高清的？29寸還是34寸的？產(chǎn)品形式買哪種品牌的電視機(jī)：“索尼”、“長(zhǎng)虹”、“康佳”？品牌電視機(jī)、音響、DVD等娛樂(lè)設(shè)施平行電視機(jī)、電腦、跑步機(jī)、摩托車等愿望實(shí)訓(xùn):假如有人想在學(xué)校附近開設(shè)一家小餐館，請(qǐng)分析它所面臨的四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者。答案要點(diǎn)：愿望競(jìng)爭(zhēng)者：精品店；平行競(jìng)爭(zhēng)者：面館；產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：快餐店，如德克士；品牌競(jìng)爭(zhēng)者：避風(fēng)塘動(dòng)腦筋：自然資源的短缺是市場(chǎng)機(jī)會(huì)還是環(huán)境威脅？答：對(duì)整個(gè)世界來(lái)說(shuō)，自然資源是稀缺產(chǎn)品，市場(chǎng)供不應(yīng)求，使許多行業(yè)面臨嚴(yán)重的原材料短缺，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高。面對(duì)資源日益緊缺的自然環(huán)境，那些致力于開發(fā)和尋求新資源、研究新型材料或替代品的企業(yè)會(huì)找到無(wú)限的商機(jī)。探尋一：案例分析:問(wèn)題：1、這個(gè)案例體現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查的作用的哪一點(diǎn)？2、結(jié)合實(shí)際，談?wù)勈袌?chǎng)調(diào)查在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要性。參考答案：1、這個(gè)案例體現(xiàn)了“市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)”的作用。2、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策的正確與否，直接關(guān)系到整個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的前提條件和基礎(chǔ)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策要正確，需要掌握大量的市場(chǎng)信息資料。沒(méi)有大量的第一手市場(chǎng)信息資料作為依據(jù)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策就是盲目的，就可能做出錯(cuò)誤決策。而市場(chǎng)調(diào)查是獲取第一手市場(chǎng)信息資料的主要途徑。（結(jié)合實(shí)際談?wù)劊┨綄ざ喊咐治觯?、長(zhǎng)城飯店一時(shí)間名揚(yáng)四海的原因是什么工作發(fā)揮了關(guān)鍵作用？2、影響企業(yè)營(yíng)銷的小環(huán)境還有哪些？結(jié)合案例理解企業(yè)為什么必須要對(duì)環(huán)境因素進(jìn)行分析？參考答案：1、是公共關(guān)系工作發(fā)揮了關(guān)鍵作用。2、影響企業(yè)營(yíng)銷的小環(huán)境還有：企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。營(yíng)銷部門要完成滿足顧客需求的工作，就要借助企業(yè)內(nèi)部其他職能部門、供應(yīng)商和分銷商的支持。在營(yíng)銷的微觀環(huán)境中，顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和社會(huì)公眾也是不可低估的力量。例如你為了滿足小區(qū)居民在附近就餐的需求開了一家小吃店，但一家大型的連鎖快餐店在附近新開的分店搶走了你的大量客源。最近，這家快餐店因?yàn)樯嫦訅赫T工，職員罷工，于是居民們又開始光顧你的小店。在這里，顧客是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和活動(dòng)成敗的終極評(píng)判;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以讓你擺正位置，有的放矢；社會(huì)公眾是重要卻常常被忽視的一環(huán)，他們可以通過(guò)群體意志的表達(dá)左右著營(yíng)銷的成敗。探尋三：案例分析：?jiǎn)栴}：1.請(qǐng)同學(xué)分別扮演美日商人并展開談判。2.思考：美日商人之間的文化沖突在哪里？美國(guó)商人為什么沒(méi)有得到令他滿意的合同？參考答案：2、美國(guó)和日本的文化是有沖突的。在美國(guó)文化中，實(shí)用主義和務(wù)實(shí)精神占很重要的地位，并且體現(xiàn)在企業(yè)管理和企業(yè)文化模式中。通常情況下，美國(guó)人是不會(huì)與記者進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間閑談的;也不會(huì)把時(shí)間花費(fèi)在飯桌前，通過(guò)宴請(qǐng)客人來(lái)建立友誼關(guān)系或聯(lián)絡(luò)感情。對(duì)大多數(shù)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，友好關(guān)系比不上實(shí)際表現(xiàn)重要。所以，在與客人簡(jiǎn)單禮節(jié)性地寒暄后，他們很快就會(huì)談及正題。由于人們非常珍惜時(shí)間，他們很討厭那些不知趣的浪費(fèi)別人時(shí)間的人。而日本的企業(yè)注重培養(yǎng)員工的親密感，歸屬感，增強(qiáng)員工的向心力和凝聚力，在與客戶談生意之前傾向于先聯(lián)絡(luò)感情。美國(guó)商人正是因?yàn)楹雎粤藘蓢?guó)間的文化差異，在商務(wù)活動(dòng)中沒(méi)有明白日本商人的心理，導(dǎo)致失敗結(jié)果。綜合案例分析：摩托羅拉的市場(chǎng)環(huán)境分析.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析主要包括哪些內(nèi)容？.你如何看待本案例中的環(huán)境分析？環(huán)境分析對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何意義？參考答案：1、由營(yíng)銷小環(huán)境和營(yíng)銷大環(huán)境兩部分組成。營(yíng)銷小環(huán)境又稱為微觀營(yíng)銷環(huán)境是指直接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的條件和因素，主要包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。營(yíng)銷大環(huán)境又稱為宏觀環(huán)境，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的大的社會(huì)背景，包括人口、自然、政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等。2、一般而言，營(yíng)銷環(huán)境中的各種因素是客觀存在并不斷發(fā)展變化的，這些因素既會(huì)給企業(yè)造成有利條件或帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)給企業(yè)的生存發(fā)展帶來(lái)不利因素或造成環(huán)境威脅。環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)不同企業(yè)有不同的影響力，企業(yè)必須密切關(guān)注宏觀環(huán)境的發(fā)展變化，并注意從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，采取與之相適應(yīng)的策略，力爭(zhēng)獲得更有利的市場(chǎng)地位。話題三動(dòng)腦筋：人們?cè)谫?gòu)買房子，服裝，零食時(shí)，可能會(huì)表現(xiàn)出什么樣的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？答：買房子時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是：求實(shí)買服裝時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是：求美買零食時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是：求便動(dòng)腦筋：根據(jù)過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣而進(jìn)行購(gòu)買的行為類型屬于（B

A.理智型BA.理智型B.習(xí)慣型C.情感型D.疑慮型探尋一消費(fèi)者如何購(gòu)買思考與活動(dòng)：案例分析：?jiǎn)栴}:請(qǐng)問(wèn)美國(guó)麥爾休?高浦勒斯制鞋公司的此種做法迎合了消費(fèi)者的哪種購(gòu)買動(dòng)機(jī)？參考答案：迎合了消費(fèi)者的求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)。探尋二生產(chǎn)者如何購(gòu)買思考與活動(dòng)：案例分析：推銷員的誤區(qū)問(wèn)題：1、A廠的采購(gòu)人員為什么會(huì)一拖再拖，不購(gòu)買該儀器？A廠的采購(gòu)人員是購(gòu)買者還是決策者？2、小李在向B廠說(shuō)明產(chǎn)品的詳細(xì)資料時(shí)有什么不妥之處？3、C廠的采購(gòu)部經(jīng)理提出的問(wèn)題應(yīng)否受到重視？請(qǐng)說(shuō)明理由。4、D廠的購(gòu)買行為屬于哪種類型？為什么D廠后來(lái)又轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商？5、質(zhì)優(yōu)價(jià)高的儀表為什么在e廠卻沒(méi)有銷售出去？參考答案：1、因?yàn)锳廠的采購(gòu)人員不是決策者，不是最后決定成交的人。2、技術(shù)人員請(qǐng)他提供詳細(xì)的技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個(gè)對(duì)比?？墒撬鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對(duì)現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的情況也不太清楚。這會(huì)引起B(yǎng)廠對(duì)小李能力的懷疑，進(jìn)而對(duì)該廠產(chǎn)品的不信任。3、應(yīng)該受到重視。因?yàn)橄M(fèi)者的需求對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)是第一位的。4、屬于修訂重購(gòu)。供應(yīng)者為了不失去這個(gè)客戶，必須盡力改進(jìn)供應(yīng)工作，而案例中小李忽略了D廠的需求，拖了幾天才處理這件事情，引起對(duì)方轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。5、因?yàn)镋發(fā)電廠規(guī)模較小，不需要采購(gòu)質(zhì)優(yōu)價(jià)高的儀表。探尋三中間商如何購(gòu)買思考與活動(dòng)：案例分析：屢屢受挫的推銷員的誤區(qū)1、A商場(chǎng)的購(gòu)買行為屬于哪種類型？小張?jiān)鯓幼鰰?huì)取得較好效果？2、B超市的購(gòu)買決策者有哪些人？他們之間的關(guān)系如何？小張的生意為什么又泡了湯？3、為什么小張對(duì)C商場(chǎng)采購(gòu)部經(jīng)理丁先生加強(qiáng)了感情投資，但丁先生后來(lái)還會(huì)停購(gòu)？小張?jiān)赾商場(chǎng)停購(gòu)之后的做法合適嗎？你認(rèn)為應(yīng)該怎樣做？參考答案：1、屬于新產(chǎn)品采購(gòu)。小張應(yīng)該繼續(xù)努力從多方面對(duì)采購(gòu)經(jīng)理進(jìn)行營(yíng)銷，不應(yīng)該放棄。2、B超市的購(gòu)買決策者是該店的采購(gòu)經(jīng)理和商品經(jīng)理。從案例中商品經(jīng)理的反應(yīng)中可以看出二者的關(guān)系緊張。小張沒(méi)有處理好二者之間的關(guān)系，導(dǎo)致生意泡湯。3、因?yàn)榱硪患移髽I(yè)提供了性能更加優(yōu)異的改進(jìn)型同類產(chǎn)品。不合適。小張應(yīng)該虛心了解另一家改進(jìn)型產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪里，從而改進(jìn)自己的產(chǎn)品，再向丁先生推薦。綜合案例分析：從豆?jié){到維他奶問(wèn)題：1.維他奶是怎樣滿足消費(fèi)需求變化的？2.維他奶是如何利用影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素樹立產(chǎn)品的不同形象的？參考答案：1、維他奶是順應(yīng)不斷變化的觀念和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象來(lái)滿足消費(fèi)需求變化的。2、維他奶利用消費(fèi)者的求新、求實(shí)、求名的不同動(dòng)機(jī)等行為因素來(lái)樹立產(chǎn)品的不同形象的。話題四：我們的地盤在哪里？探尋一如何劃分我們的地盤一市場(chǎng)細(xì)分動(dòng)腦筋：我國(guó)的飲食文化中，共有幾大主要菜系？其劃分依據(jù)是什么？答案提示：我國(guó)的飲食文化中，共有四大主要菜系，它們是：粵、魯、川、淮揚(yáng)。其劃分依據(jù)是各菜系的口味和制作特點(diǎn)。動(dòng)腦筋：加濕器能否按地理因素細(xì)分？答案提示：不能，因?yàn)槟戏娇諝獬睗?，家庭不用加濕器。在我?guó)北方，冬天氣候寒冷干燥，加濕器很有市場(chǎng)；但在江南，由于空氣中濕度大，基本上不存在對(duì)加濕器的需求。動(dòng)腦筋：服飾公司不能以姚明的身高來(lái)細(xì)分服裝市場(chǎng)，其原因是其不符合有效市場(chǎng)細(xì)分條件中的什么？答：可盈利性案例分析0-90歲吃的奶粉.案例中的奶粉有市場(chǎng)細(xì)分嗎？.依據(jù)現(xiàn)有的認(rèn)知，你認(rèn)為什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分有什么意義？.嘗試為本案例中的奶粉做一下市場(chǎng)細(xì)分。答：1、沒(méi)有。2、市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)從消費(fèi)者的需求差異出發(fā)，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相似小市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分表面上是限制了客戶的類型，實(shí)際上是更能滿足目標(biāo)客戶的需求，增加了目標(biāo)客戶購(gòu)買的可能性。3、例如可以按年齡來(lái)細(xì)分市場(chǎng)：0歲奶粉、0—6個(gè)月的奶粉、6—12個(gè)月的奶粉、1歲奶粉、2歲奶粉、3歲奶粉等等。探尋二如何尋找合適的地盤----目標(biāo)市場(chǎng)動(dòng)腦筋：企業(yè)為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)呢？答案要點(diǎn)：因?yàn)椴皇撬械淖邮袌?chǎng)都有吸引力，任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)分大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，才不至于在龐大的市場(chǎng)瞎撞亂碰。動(dòng)腦筋：企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模多大才合適呢？答案要點(diǎn)：不同企業(yè)之間的選擇相差很大，大企業(yè)一般會(huì)選擇銷售量大的細(xì)分市場(chǎng)，小企業(yè)通常會(huì)選擇一些小的細(xì)分市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的規(guī)模要大到足夠盈利的程度才合適，使企業(yè)值得為它去設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷方案，以便順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，并且有可拓展的潛力。動(dòng)腦筋：使用這種策略企業(yè)是否要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？日常生活中還有哪些產(chǎn)品是采用這種市場(chǎng)策略呢？請(qǐng)至少舉出三個(gè)例子說(shuō)明。答案要點(diǎn)：不需要。例如：鹽、電、石油、天然氣、鋼材等都屬于這種市場(chǎng)策略。動(dòng)腦筋：可口可樂(lè)在20世紀(jì)60年代和現(xiàn)在所采取的目標(biāo)市場(chǎng)策略有什么不同？答案要點(diǎn)：20世紀(jì)60年代采取的是無(wú)差異化市場(chǎng)策略，現(xiàn)在采取的差異性策略。案例分析小小泡泡糖里的“大文章”想一想：1.江崎公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里？2.江崎公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么？答案要點(diǎn)：1、以成年人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略探尋三我的地盤我做主——市場(chǎng)定位動(dòng)腦筋：杭州娃哈哈集團(tuán)針對(duì)營(yíng)養(yǎng)液生產(chǎn)廠家扎堆于成人營(yíng)養(yǎng)液的狀況，毅然做出為兒童生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)液的決策，其產(chǎn)品的定位策略是什么？答：避強(qiáng)定位策略動(dòng)腦筋：“麥當(dāng)勞”和“肯德基”屬于哪一種市場(chǎng)定位方式？答：迎頭定位策略案例分析.喬安娜的晚裝租賃業(yè)務(wù)為什么能取得成功？.結(jié)合案例，請(qǐng)談?wù)勗跔I(yíng)銷活動(dòng)中市場(chǎng)定位的意義。答案要點(diǎn)：1、因?yàn)槭袌?chǎng)定位準(zhǔn)確。2、市場(chǎng)定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。有利于市場(chǎng)細(xì)分，更有利于精準(zhǔn)的把握目標(biāo)客戶的需求。在現(xiàn)代社會(huì)中，許多市場(chǎng)都存在嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家爭(zhēng)奪有限的顧客，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷路，防止被共他廠家的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須從各方面樹立起一定的市場(chǎng)形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛(ài)。案例中喬安娜有了想法后，作了大量的調(diào)查，證實(shí)了自己的分析和預(yù)測(cè)是準(zhǔn)確的，她決定開展晚裝租賃業(yè)務(wù)，建立了晚裝租賃業(yè)務(wù)的市場(chǎng)特色，樹立了一定的市場(chǎng)形象，精確的把握了目標(biāo)客戶的需求，取得了成功。綜合案例分析三菱公司的女性手機(jī)市場(chǎng)問(wèn)題：1.三菱公司是以什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的？為什么？.三菱公司以什么為目標(biāo)市場(chǎng)？采用什么目標(biāo)市場(chǎng)策略？.三菱公司是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的？答案要點(diǎn)：1、三菱公司以人口因素中的性別標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)榍嗄昱猿蔀橘?gòu)買時(shí)尚手機(jī)的重要力量。2、三菱公司以青年女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，采用密集型的目標(biāo)市場(chǎng)策略。3、三菱公司以性別、式樣為定位依據(jù)，定位于手機(jī)市場(chǎng)中的中檔青年女性市場(chǎng)。話題五探尋一1、動(dòng)腦筋美國(guó)營(yíng)銷專家查爾斯?雷弗森有句名言：“在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里我們出售希望。”你認(rèn)為這句話對(duì)嗎？為什么？參考答案：這句話說(shuō)的很對(duì)。這個(gè)觀點(diǎn)正是對(duì)“產(chǎn)品整體概念”中“核心產(chǎn)品層次”的體現(xiàn)。人們才購(gòu)買商品是并不單單是為了擁有產(chǎn)品本身，更多的是在意產(chǎn)品帶給自身的實(shí)際效用和利益。2、思考與活動(dòng)在國(guó)內(nèi)一下大城市的服裝店里，新近推出一種“形象設(shè)計(jì)服務(wù)”?！瓍⒖即鸢福?1)消費(fèi)者都不是專業(yè)的形象設(shè)計(jì)師，在“非專業(yè)購(gòu)買”的本質(zhì)前提下，如果有專業(yè)認(rèn)識(shí)的指導(dǎo)建議的話，更容易促進(jìn)產(chǎn)品甚至相關(guān)產(chǎn)品的銷售。(2)毋庸置疑，這家服裝店的老板是非常聰明的，而且對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念中的“產(chǎn)品整體概念”有著很好的理解，他們不僅提供好的產(chǎn)品，而且也很清楚人人愛(ài)美這個(gè)心理，加之優(yōu)秀的服務(wù)和專業(yè)的服飾搭配指導(dǎo)，使其所銷售的單間服裝在整體搭配之后，帶給消費(fèi)者了最大的滿足。3、同步實(shí)訓(xùn)參考答案：在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越大的今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的層面已經(jīng)開始從核心產(chǎn)品向形式產(chǎn)品、甚至是附加產(chǎn)品上升。消費(fèi)者在琳瑯滿目的產(chǎn)品面前進(jìn)行決策是件比較困難的事情，那么企業(yè)就應(yīng)該給予消費(fèi)者更多選擇本企業(yè)產(chǎn)品的理由，所以未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費(fèi)信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來(lái)衡量的一切東西。10探尋二1、動(dòng)腦筋有些小百貨商店在原來(lái)經(jīng)營(yíng)日用百貨的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在開始經(jīng)營(yíng)收錄機(jī)、電視機(jī)、微波爐等產(chǎn)品，這屬于什么產(chǎn)品延伸策略？合適嗎？參考答案：這屬于擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。這樣的方式是有必要的，消費(fèi)者的需求總是不斷變化的，百貨商店必須能夠時(shí)刻感知到消費(fèi)者的要求和需求，盡可能給消費(fèi)者提供能滿足需求的所有產(chǎn)品。這也是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。2、思考與活動(dòng)五糧液集團(tuán)現(xiàn)在既有200多元一瓶的“五糧液”，……參考答案：1)向下延伸策略2)優(yōu)點(diǎn)：可以極大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)，滿足不同收入消費(fèi)者的需求，并且讓低收入消費(fèi)者也能消費(fèi)“五糧液”這樣的名牌酒。缺點(diǎn)：由于“五糧液”是中國(guó)消費(fèi)者心目的名牌酒，而且該品牌在消費(fèi)者心目中的定位的高檔酒，采取這樣的向下延伸策略，會(huì)給原有的高端消費(fèi)者一種“走下坡路”的感覺(jué)，對(duì)品牌價(jià)值有一定的損害。探尋三1、動(dòng)腦筋：產(chǎn)品的使用壽命長(zhǎng)，還是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命長(zhǎng)？為什么？參考答案：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命長(zhǎng)。這里的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)，到最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間；而產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品的耐用時(shí)間，即產(chǎn)品從投入使用到損壞報(bào)廢為止所經(jīng)歷的時(shí)間。2、動(dòng)腦筋：彩電現(xiàn)在處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？為什么？參考答案：衰退期。因?yàn)楝F(xiàn)在電視機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)非常先進(jìn)，出現(xiàn)了比彩色電視更加能滿足消費(fèi)者的電視，例如：數(shù)字電視、3D電視等。但是如果考慮地區(qū)差異的話，彩電在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后的地區(qū)而言可能處于成長(zhǎng)期或者成熟期。3、動(dòng)腦筋：銷售量最高，且銷量較穩(wěn)定的階段是(C)A.導(dǎo)入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期4、思考與活動(dòng)參考答案：(1)優(yōu)勢(shì)：J牌小麥啤酒有專利生產(chǎn)技術(shù)，且迎合了大多數(shù)啤酒消費(fèi)者的口味需求。另外，J牌小麥啤酒的定位是中檔啤酒，代表著主流的消費(fèi)群體的需求。采取差異性包裝分別滿足不同市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。合理的價(jià)位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳都是成功的秘訣。劣勢(shì)：酒廠沒(méi)有敏銳的預(yù)見(jiàn)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，豐厚的利潤(rùn)引起大量競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相效仿加入，給企業(yè)的市場(chǎng)份額和品牌價(jià)值都帶來(lái)了嚴(yán)重的損失。(2)我們可以確信小麥啤酒的口味迎合了當(dāng)今啤酒消費(fèi)者的流行口味，整個(gè)市場(chǎng)有較強(qiáng)的成長(zhǎng)性，市場(chǎng)前景是非常廣闊的。所以在核心產(chǎn)品層面不必有較大的改變，但是在形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層面要采取多方位，多角度的營(yíng)銷策略，針對(duì)不同的市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)不同的包裝，制定不同的價(jià)格，在促銷信息的傳遞上要力求更正消費(fèi)者的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，爭(zhēng)取盡快樹立行業(yè)標(biāo)桿效應(yīng)。積極做好競(jìng)爭(zhēng)防御措施，保證本企業(yè)的產(chǎn)品能在市場(chǎng)需求變化中處于領(lǐng)先地位。探尋四1、動(dòng)腦筋：一家酒廠把相同的酒灌進(jìn)新設(shè)計(jì)的酒瓶里，售價(jià)有所提高。這是不是新產(chǎn)品？11為什么？參考答案：我國(guó)規(guī)定“在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一個(gè)方面或幾個(gè)方面對(duì)老產(chǎn)品有明顯改變，或采用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思，從而顯著提高產(chǎn)品的性能、或擴(kuò)大了使用功能”的產(chǎn)品為新產(chǎn)品。2、(1)因?yàn)橹Z基亞開發(fā)的新技術(shù)代表了無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先技術(shù)，改變了消費(fèi)者的生活方式，并為人們廣泛接受。不斷開發(fā)新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)份額，不但擴(kuò)大了諾基亞企業(yè)的知名度，同時(shí)也使芬蘭這個(gè)北歐的彈丸小國(guó)備受關(guān)顧。(2)產(chǎn)品是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中都離不開產(chǎn)品，恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略的制定可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)知名度，提高企業(yè)的利潤(rùn)率，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，并且可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。3、同步實(shí)訓(xùn)參考答案：“愛(ài)情飲料”和“謎語(yǔ)罐頭”的取勝至少給我們帶來(lái)的三個(gè)啟示：一是企業(yè)抓好產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的同時(shí)，必須注重產(chǎn)品的外在包裝形象，努力做到獨(dú)樹一幟；二是企業(yè)必須給產(chǎn)品取一個(gè)易記、有趣、新奇的好名稱；三是企業(yè)必須盡可能增加產(chǎn)品的文化附加值，努力增加消費(fèi)者樂(lè)意接受的文化氣息。4、綜合案例分析參考答案：充分做好市場(chǎng)調(diào)查工作，緊盯市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)領(lǐng)域、意識(shí)和層次的不同，改進(jìn)產(chǎn)品，增加功能.提供適應(yīng)性產(chǎn)品。海爾并不是盲目的照搬照抄，在引進(jìn)冰箱生產(chǎn)線之后勇于創(chuàng)新，充分調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，極大限度的滿足了歐美消費(fèi)者市場(chǎng)，所以取得了成功。海爾可以開發(fā)海爾品牌的電腦。海爾企業(yè)實(shí)力雄厚，有足夠的資金和技術(shù)來(lái)開拓更廣闊的市場(chǎng)，我們相信這樣有責(zé)任感的企業(yè)也一定能給消費(fèi)者帶來(lái)更加富有吸引力的新產(chǎn)品。首先，應(yīng)該一如既往的秉承“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，做一個(gè)有責(zé)任心的企業(yè)。其次，對(duì)于開發(fā)出來(lái)的具有本行業(yè)領(lǐng)先水平的技術(shù)產(chǎn)權(quán)應(yīng)當(dāng)加以保護(hù)，可申請(qǐng)品牌注冊(cè)和技術(shù)專利等。最后，不管是什么樣的新技術(shù)或者產(chǎn)品創(chuàng)新，都要以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，消費(fèi)者的滿意才是企業(yè)成功的秘訣。話題六探尋一想一想：平常我們生活中見(jiàn)到的商品都是成本定價(jià)嗎？例如，沃爾瑪商場(chǎng)中物品非常便宜，推出“天天低價(jià)”，它是成本定價(jià)嗎？答案提示：平常我們生活中見(jiàn)到的商品不全部都是成本定價(jià)。沃爾瑪商場(chǎng)中物品非常便宜，推出“天天低價(jià)”，它不全部都是成本定價(jià)。當(dāng)企業(yè)的對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)除了考慮生產(chǎn)成本的價(jià)格外還得考慮銷售、管理等成本的價(jià)格。12動(dòng)腦筋：.哈根達(dá)斯在中國(guó)采用的是成本定價(jià)嗎？答案提示：采用的不是成本定價(jià)。一個(gè)成功的定價(jià)，取決于產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品沒(méi)有差異化，就無(wú)法定高價(jià)，無(wú)法獲得超額利潤(rùn)。價(jià)格體現(xiàn)了產(chǎn)品的品味。定價(jià)高的產(chǎn)品是尊貴與奢侈的代名詞，定價(jià)低的產(chǎn)品則是普通產(chǎn)品的象征。價(jià)格傳遞了產(chǎn)品的差異性。.需求受價(jià)格的影響有多大？答案提示：當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格高于某一水平時(shí)，購(gòu)買者將減少；當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格低于一定水平時(shí)，購(gòu)買者將增多。想一^想：.案例中影響雅馬哈產(chǎn)品定價(jià)的因素有哪些？.V-MAX定價(jià)的成功，主要取決于哪種定價(jià)因素？答案提示：1.影響雅馬哈產(chǎn)品定價(jià)的因素有：消費(fèi)者的預(yù)期心理；企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格；經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、經(jīng)銷廣告費(fèi)用等產(chǎn)品成本價(jià)格；樹立產(chǎn)品權(quán)威形象等影響因素。2.主要取決于滿足了消費(fèi)者的預(yù)期心理價(jià)格。案例分析：?jiǎn)栴}：如果你是那位柿農(nóng)的朋友，你會(huì)從哪幾個(gè)方面來(lái)考慮定價(jià)，給予他建議？答案提示：不能僅僅從產(chǎn)品成本來(lái)考慮定價(jià)，可以從挖掘顧客心目中的價(jià)值取向，滿足更多顧客不同方面的需求著手考慮。探尋二動(dòng)腦筋：哪些產(chǎn)品適合采用這種定價(jià)方法呢？答案提示：比如如大米、面粉、食油以及某些日常用品。這種情況下，如果某企業(yè)把價(jià)格定高了，就會(huì)失去顧客；而把價(jià)格定低了，需求和利潤(rùn)也不會(huì)增加。案例分析：珠海九洲城和日本東京都濱松町咖啡屋運(yùn)用的是哪種定價(jià)方法呢？除了此種，我們常見(jiàn)到的定價(jià)方法還有哪些？答案提示：他們運(yùn)用的是高價(jià)招徠的定價(jià)方法。除此，我們常見(jiàn)到的還有尾13數(shù)定價(jià)、如意定價(jià)、聲望定價(jià)、地理定價(jià)等定價(jià)方法。動(dòng)腦筋：某三位顧客，甲在哈爾濱，乙在上海，丙在西安，分別向上海的某同一企業(yè)訂貨，那么企業(yè)考慮到運(yùn)輸銷售等成本后又是怎樣定價(jià)呢？答案提示：企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者地理位置不同而對(duì)同樣的產(chǎn)品采取的不同定價(jià)策略。一想：如何適當(dāng)利用產(chǎn)品組合策略定價(jià)？答案提示：為了使得產(chǎn)品利潤(rùn)最大化，企業(yè)往往采用將兩種以上相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)制定價(jià)格。例如購(gòu)買電池送充電器、購(gòu)買刀片送剃須刀等。想一想：1,微軟和索尼公司采取了哪種產(chǎn)品組合定價(jià)策略？2,微軟和索尼公司采用此策略導(dǎo)致巨額虧損的主要原因在哪？答案提示：1.微軟和索尼公司采取了附帶產(chǎn)品定價(jià)的策略。2.主要原因是忽視了它的局限和使用條件，從而陷入困境。探尋三想一想：.價(jià)格調(diào)整的主要形式有哪些？.在提價(jià)策略和降價(jià)策略的方式中，你認(rèn)為明調(diào)和暗調(diào)哪一種效果好？答案提示：1.價(jià)格調(diào)整的主要形式有：維持原價(jià)、提高價(jià)格、降低價(jià)格。2.綜合考慮市場(chǎng)狀況選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略進(jìn)行明調(diào)和暗調(diào)。想一想：.Ritz-carlton酒店在整個(gè)不景氣的環(huán)境下怎樣應(yīng)對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)？.作為酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又可采用哪種價(jià)格策略與之競(jìng)爭(zhēng)？答案提示：1.Ritz-carlton酒店在整個(gè)不景氣的環(huán)境下采用了非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段應(yīng)對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量差異化，消弱顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，來(lái)應(yīng)對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。2.作為酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可采用多方定價(jià)、時(shí)間定價(jià)、捆綁定價(jià)，或者數(shù)量折扣、忠誠(chéng)客戶活動(dòng)等策略與之競(jìng)爭(zhēng)。LiLi想一想：14.該公司在這種洗衣粉的介紹期所采用的策略是什么策略？這種策略適用于什么條件？.該公司利用到了哪些價(jià)格折扣策略？答案提示：1.該公司所采用的是滲透定價(jià)策略。這種策略適用條件是：潛在市場(chǎng)較大，需求彈性較大，低價(jià)可增加銷售；企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷售量的增加而減少。2.該公司利用了數(shù)量折扣策略、現(xiàn)金折扣策略、功能折扣策略、讓價(jià)折扣策略。話題七探尋一1、動(dòng)腦筋：運(yùn)輸公司，倉(cāng)儲(chǔ)公司是不是渠道成員？參考答案：是。因?yàn)樗鼈儙椭髽I(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移，保證了產(chǎn)品價(jià)值的順利體現(xiàn)。2、思考與活動(dòng)參考答案：LG電子公司采取了選擇性分銷和獨(dú)家分銷兩種策略。分銷渠道的選擇首先應(yīng)該做好產(chǎn)品特性、市場(chǎng)狀況、企業(yè)自身、和外界環(huán)境幾個(gè)方面的調(diào)研工作，明確目標(biāo)市場(chǎng)的確定位置，建立快速、低成本、高效率的渠道模式。在選擇渠道合作商時(shí)應(yīng)當(dāng)結(jié)合雙方的實(shí)際情況慎重選擇，在合作意愿和合作模式上應(yīng)當(dāng)本著長(zhǎng)期友好合作的伙伴關(guān)系，積極進(jìn)行信息的溝通，企業(yè)也應(yīng)該制定明晰的獎(jiǎng)懲措施，鼓勵(lì)渠道商，是合作雙方更好的實(shí)現(xiàn)互惠互利。探尋二1、動(dòng)腦筋：某商品的未來(lái)市場(chǎng)潛力非?？捎^，制造商一般選擇（BD）來(lái)銷售商品。A.直接渠道B.寬渠道C.短渠道D.長(zhǎng)渠道E.窄渠道2、思考與活動(dòng)參考答案：（1）如果我是老李，會(huì)選擇老張的做法。（2）從這個(gè)案例中可以看出，中間商有信息反饋，幫助企業(yè)進(jìn)行商品促銷的作用。探尋三1、動(dòng)腦筋：制造商在與中間商的關(guān)系管理上，直接有效的管理方法是（C）A.利益重置B.及時(shí)解決矛盾C.明確雙方的權(quán)利和義務(wù)2、動(dòng)腦筋：生鮮豬肉是肉類食品公司的主營(yíng)商品，請(qǐng)根據(jù)商品物流的基本內(nèi)容繪制一張較15具體的操作流程圖。參考答案：圖略3、思考與活動(dòng)分析上述2、5、7三條措施中，日本電視機(jī)廠商運(yùn)用了哪些分銷渠道策略？參考答案：(1)第2條措施中運(yùn)用指定代理商的渠道策略；(2)第5條措施中運(yùn)用了零售商的渠道策略；(3)第7條措施中采用了直接渠道模式。4、同步實(shí)訓(xùn)：國(guó)內(nèi)某化妝品公司發(fā)現(xiàn)它的一個(gè)經(jīng)銷商在進(jìn)行商品柜臺(tái)陳列時(shí)……參考答案：首先派一名專業(yè)的營(yíng)銷人員前去了解這種狀況的原因，根據(jù)柜臺(tái)銷售人員的反饋信息做出適當(dāng)?shù)膶?duì)策調(diào)整；其次，定期對(duì)柜臺(tái)銷售情況做觀察研究，針對(duì)消費(fèi)者群體的具體情況對(duì)陳列產(chǎn)品做出調(diào)整；再次，適當(dāng)?shù)慕o予柜臺(tái)以促銷補(bǔ)貼或者銷售獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)柜臺(tái)服務(wù)人員積極主動(dòng)的做好產(chǎn)品的宣傳促銷工作。5、綜合案例分析參考答案：OEM。這個(gè)方案的優(yōu)點(diǎn)是跟隨汽車生產(chǎn)商的步伐大批量的生產(chǎn)銷售該收音機(jī)，可獲得客觀的利潤(rùn)；缺點(diǎn)是可能該電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)要收到OEM的制約。汽車經(jīng)銷商市場(chǎng)。這個(gè)方案也可以較大程度的抓住一些客戶，但是不能深入市場(chǎng)，信息溝通不暢，生產(chǎn)銷售比較被動(dòng)。汽車零部件經(jīng)銷商。2、針對(duì)該案例的情況以下幾點(diǎn)入手進(jìn)行全新的營(yíng)銷策劃：進(jìn)行全方位的市場(chǎng)調(diào)查，了解汽車消費(fèi)者對(duì)調(diào)頻收音機(jī)的需求；可針對(duì)一些不同品牌汽車生產(chǎn)其專業(yè)的調(diào)頻收音機(jī)，與品牌4S店簽約合作，作為汽車銷售時(shí)的選購(gòu)品來(lái)推銷，以此提高市場(chǎng)占有率；加強(qiáng)零售市場(chǎng)的開拓?，F(xiàn)在的汽車修理和汽車美容市場(chǎng)越來(lái)越廣闊，可在這個(gè)環(huán)節(jié)做好零售商的產(chǎn)品推銷工作，企業(yè)給予適當(dāng)?shù)募?lì)措施；配合渠道商組織開展一定的促銷活動(dòng)等。話題八.『引例』西施豆腐的銷售招數(shù)一一促銷掠影(1)賣豆花的女人是怎樣成功抓住帶小孩婦女的心的？答：賣豆花的女人對(duì)帶小孩的婦女熱情相迎，并笑嘻嘻地說(shuō)“小姐，給你小孩買豆腐花吧，這天氣哪個(gè)小孩不喜歡喝涼的甜的？這豆花營(yíng)養(yǎng)又健康，又不像雪糕飲料吃了喝了凈16長(zhǎng)膘，常吃你娃兒日后肯定像你長(zhǎng)得白白嫩嫩……”，她通過(guò)對(duì)自己豆腐花功效的熱情推薦成功抓住了帶小孩婦女的心。(2)賣豆花的女人是如何爭(zhēng)取到在小區(qū)銷售豆腐花機(jī)會(huì)的？答：她送豆腐花給保安，而后訴說(shuō)自己的凄涼處境，實(shí)際上是和小區(qū)的保安套近乎，通過(guò)使用公關(guān)手段爭(zhēng)取到在小區(qū)銷售豆腐花機(jī)會(huì)的。(3)賣豆花的女人靠什么方法，讓顧客自愿落入她的“圈套”？答：引例中，是賣豆花的女人采用人員推銷手段對(duì)帶孩子的婦女進(jìn)行熱情推薦；對(duì)保安開展公關(guān)；貼海報(bào)，激發(fā)消費(fèi)者需求豆花的欲望；使用買二送一等方法讓顧客自愿落入她的“圈套”。.為野馬汽車正式投放市場(chǎng)，福特公司策劃了怎樣的促銷組合策略？答：為野馬汽車正式投放市場(chǎng)，福特公司策劃的促銷組合策略為廣告為主，公共關(guān)系為輔。野馬汽車正式投放市場(chǎng)前四天，福特公司邀請(qǐng)了報(bào)界100多名新聞?dòng)浾邊⒓訌募~約到迪爾本的70輛“野馬”汽車大賽，這些車飛馳700英里無(wú)一發(fā)生故障，證實(shí)了野馬車的可靠性。賽后，幾百家報(bào)紙都以顯著的位置刊登了關(guān)于“野馬”汽車大賽的大量文章和照片，使“野馬”成為新聞界的熱門話題。這顯然是公共關(guān)系，借媒體之力達(dá)到宣傳自己，吸引公眾眼球的目的。在野馬車投放市場(chǎng)的當(dāng)天，福特在全美2600種報(bào)刊上刊登了全頁(yè)廣告，并在數(shù)家電視臺(tái)播出廣告短片。在接下來(lái)的時(shí)間，福特公司繼續(xù)在500家媒體上刊登廣告，并保持高頻率的電視宣傳。福特公司還在全國(guó)15大機(jī)場(chǎng)、200家假日飯店、眾多的度假村和展銷會(huì)上陳列了野馬車。選擇最顯眼的停車場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌，以強(qiáng)視覺(jué)沖擊的方法開展展示宣傳和貼近宣傳，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。福特公司也向全國(guó)各地的經(jīng)銷商散發(fā)目錄，還向全國(guó)的小汽車用戶直接寄發(fā)幾百萬(wàn)封推銷信。17無(wú)論是媒體廣告，還是機(jī)場(chǎng)、飯店、度假村和展銷會(huì)上的廣告牌，間或向全國(guó)各地的經(jīng)銷商散發(fā)目錄和向全國(guó)的小汽車用戶直接寄發(fā)幾百萬(wàn)封推銷信，無(wú)不發(fā)揮廣告促銷的作用。可見(jiàn)，廣告為野馬汽車正式投放市場(chǎng)立下了汗馬功勞。是促銷的主要手段。.從小伙子的推銷實(shí)例中，你學(xué)到了什么？答：主動(dòng)推薦才能實(shí)現(xiàn)連帶銷售。.“零歲方案”銷售對(duì)你有何啟示？答：“零歲方案”銷售告訴我們廣告在廣泛傳播產(chǎn)品信息，刺激需求，擴(kuò)大銷售方面有著巨大的作用，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，應(yīng)考慮發(fā)揮廣告效應(yīng)。.請(qǐng)問(wèn)“封殺王老吉”的帖子說(shuō)明了什么？答：面對(duì)汶川大地震的巨大災(zāi)難，王老吉捐出了1億元人民幣，盡管人們很難為愛(ài)心標(biāo)價(jià)，但對(duì)慷慨捐贈(zèng)、無(wú)私行動(dòng)的王老吉，網(wǎng)友用“封殺王老吉”的帖子表達(dá)了對(duì)“最有責(zé)任感的企業(yè)”尊敬之情。.試分析王老吉在春節(jié)期間進(jìn)行的“福到吉到團(tuán)圓到”營(yíng)業(yè)推廣促銷活動(dòng)的實(shí)施內(nèi)容？答：營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)：鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促進(jìn)大量購(gòu)買營(yíng)業(yè)推廣工具：抽獎(jiǎng)營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間：推廣時(shí)機(jī)是春節(jié)；推廣期限是2006年1月至2月?tīng)I(yíng)業(yè)推廣預(yù)算：全國(guó)1000桌*1680元/桌=1680000元.分析這次促銷活動(dòng)失敗的主要原因是什么？答：該經(jīng)銷商在進(jìn)行促銷策劃、選擇促銷方式時(shí)忽略了影響促銷方式抉擇的因素。包括：（1）目標(biāo)顧客。該產(chǎn)品的目標(biāo)顧客應(yīng)該是愛(ài)美的、體面的、高收入的年輕女性。這部分顧客雖然希望得到減肥產(chǎn)品，但不愿大張旗鼓、在大庭廣眾面前去顯示自己有這個(gè)愿望。而該案例中運(yùn)用的促銷手段和促銷時(shí)間、地點(diǎn)無(wú)一不是將顧客暴露在光天化日之下，實(shí)際是違背18了中國(guó)消費(fèi)者的文化和風(fēng)俗習(xí)慣。（2）產(chǎn)品特點(diǎn)。該產(chǎn)品不是大眾消費(fèi)品，而是特定人群的特殊需求，所以要運(yùn)用能夠接觸到特定人群的媒體進(jìn)行宣傳，而不是采取大眾媒體滾動(dòng)播出。（3）時(shí)間不當(dāng)。減肥品應(yīng)選擇在夏初促銷較合適。（4）地點(diǎn)不當(dāng)。減肥品應(yīng)在美容院促銷較合適。（5）活動(dòng)方式不當(dāng)。買贈(zèng)給顧客一種推銷積壓貨的感覺(jué)。與顧客更重視產(chǎn)品減肥效果的愿望不符。話題九探尋一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析：奧巴馬戰(zhàn)勝麥凱恩網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起決定性作用.從奧巴馬的競(jìng)選成功，你得到了哪些啟示？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為一種時(shí)代潮流，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段多種多樣?，F(xiàn)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。.結(jié)合案例談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)？奧巴馬通過(guò)不同類型的網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷推廣，不僅聚集了人氣，更是名利雙收，其主要就是利用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多媒體、高效性和交互性。奧巴馬利用搜索關(guān)鍵詞、電子郵件，以及各大游戲網(wǎng)站視頻廣告等多種媒體宣傳方式來(lái)宣傳自己，形式多種多樣，令人耳目一新，并且其信息傳播時(shí)效快過(guò)任何一份報(bào)紙和雜志，還能與選民進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。.奧巴馬在競(jìng)選時(shí)所采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法有哪些？奧巴馬在競(jìng)選時(shí)采用了搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可E-mail營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。探尋二整合營(yíng)銷案例分析:金六福：中國(guó)人的福酒.結(jié)合金六福的形象定位，請(qǐng)討論什么是整合營(yíng)銷？金六福通過(guò)整合其產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、公關(guān)等營(yíng)銷手段，樹立了“福文化”的品牌形象，滿足了消費(fèi)者追求福氣的心理。.金六福是通過(guò)哪些具體措施來(lái)實(shí)施整合營(yíng)銷的？首先，金六福在品牌命名上就緊緊圍繞“?！?，凸顯中國(guó)傳統(tǒng)的“福文化”；然后，金19六福在其產(chǎn)品