光伏設(shè)備行業(yè)發(fā)展基本情況分析營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進(jìn)行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機(jī)會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機(jī)和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。電池片設(shè)備行業(yè)概況N型電池效率優(yōu)勢彰顯，短期HJT、TOPCon、IBC多技術(shù)并存，中長期看好HJT，HJT優(yōu)勢為工藝短、良率高、硅片可以更薄、疊層比TOPCon容易、碳值低。轉(zhuǎn)換效率：三種N型技術(shù)路徑實驗室效率均可達(dá)到26%以上，量產(chǎn)效率均可達(dá)到24%以上，IBC理論效率更高，且可以與TOPCon、HJT路徑結(jié)合。HJT單位面積上的發(fā)電量比PERC多10%，單位面積功率密度高10%，每瓦發(fā)電量高5%~10%，LCOE能下降5~10%。單瓦成本：目前HJT＞IBC＞TOPCon＞PERC，預(yù)計年底TOPCon單瓦成本有望跟PERC持平，HJT比PERC高0．1元/W以下。工藝復(fù)雜度：IBC（超過20步）＞TOPCon（9-12步）＞HJT（4-6步）。兼容性：TOPCon（可從PERC升級）＞IBC（部分兼容）＞HJT（完全不兼容）。良率高：HJT良率為97%-98%，接近PERC，TOPCon良率已達(dá)97%以上，難點在于隧穿氧化層的制作；IBC的難點在于隧穿氧化層的制作以及多道工序的配合。硅片更?。篜ERC、TOPCon硅片厚度能下降到150μm，而HJT硅片厚度可以下降到120μm，甚至80-90μm，主要由于HJT是低溫工藝。碳值低：下降30%-40%左右；硅片厚度做到130μm以下，HJT組件二氧化碳排放量比PERC低200mg/W以下；做到120μm，低250-300mg/W。N型電池成本目前高于PERC，降本空間大，22年有望持平或更低。以隆基股份22年2月公告的M10電池片6．5元/片價格計算，IBC成本高于HJT高于TOPCon，其中硅片成本為主要構(gòu)成，HJT能夠使用130μm及以下超薄硅片，未來更具成本優(yōu)勢，降本空間大。HJT降本路線明確，2022年有望與PERC相近，2023年有望低于PERC。HJT電池片通過使用激光轉(zhuǎn)印、薄片化和金屬電極優(yōu)化工藝，輔之以SMBB、銀包銅技術(shù)、原材料與設(shè)備進(jìn)口替代等方法，有望進(jìn)一步降本增效，使得產(chǎn)品成本與PERC相當(dāng)，產(chǎn)品更具性價比。已量產(chǎn)的HJT組件較PERC的發(fā)電量優(yōu)勢明顯。華晟HJT組件每kW發(fā)電較PERC相對增益超過8%，日均kW發(fā)電量較PERC組件相對增益達(dá)到5．25%（水泥地面）和6．11%（白漆地面），單日最高達(dá)6．53%（水泥地面）和8．22%（白漆地面），各方面的成本也均有降低。HJT組件較PERC的組件更環(huán)保低碳。目前市面上的PERC組件碳足跡已公布的數(shù)值均為600g/W以上，預(yù)計到2022年底華晟新能源HJT組件的碳排量可降至397g/W。HJT組件更高的效率以及全面低溫工藝和工藝程序的精簡都讓其在生產(chǎn)階段的能耗降低。重量級產(chǎn)品有望加速HJT組件商業(yè)化進(jìn)程。3月29日東方日升發(fā)布了其雙面微晶HJT產(chǎn)品—伏曦，可實現(xiàn)120μm硅片量產(chǎn)效率達(dá)25．2%，最高效率達(dá)到25．5%，組件效率最高23．65%。HJT組件采用210半片薄片、24主柵等特殊工藝，單W發(fā)電量比PERC/TOPCon高7．3%/3．9%；LCOE比PERC/TOPCon低10%/7．6%。銀漿耗量限制電池片發(fā)展，激光轉(zhuǎn)印可有效降低銀漿耗量。長期看，隨光伏裝機(jī)規(guī)模擴(kuò)大，對銀漿消耗將持續(xù)增加，PERC約15mg/W，TOPCon為15-20mg/W，HJT為25-30mg/W，若裝機(jī)量達(dá)1000GW，對應(yīng)銀漿耗量1．2-2．4萬噸，而全球白銀年產(chǎn)量約3萬噸，將出現(xiàn)原材料瓶頸。激光轉(zhuǎn)印技術(shù)可以使得柵線更細(xì)，從而降低銀漿耗量，在PERC技術(shù)上可降低銀漿耗量30%以上，在更大硅片上與TOPCon、HJT、IBC工藝中有更大節(jié)省效果。激光轉(zhuǎn)印可以帶來光電轉(zhuǎn)換效率提升。激光轉(zhuǎn)印技術(shù)通過改變?nèi)嵝阅げ坌?、使用非接觸印刷可以有效提高電池片光電效率，帶來約0．4%的效率提升。激光轉(zhuǎn)印設(shè)備有約90億市場空間。假設(shè)N型電池片設(shè)備中有20%的投資用于印刷設(shè)備，激光轉(zhuǎn)印設(shè)備在2022年滲透率為40%，2023年及之后為70%，則激光轉(zhuǎn)印設(shè)備在2022年有近16億市場空間，2023年及之后有約74億市場空間。鈣鈦礦指代一大類具有與此類礦物相同晶體結(jié)構(gòu)的化合物，把結(jié)構(gòu)與之類似的晶體統(tǒng)稱為鈣鈦礦物質(zhì)。其化學(xué)成分簡寫為AMX3，其中A通常代表有機(jī)分子，M代表金屬（如鉛或錫），X代表鹵素（如碘或氯）。截止2022年8月公開發(fā)表的單結(jié)鈣鈦礦太陽能電池世界最高光電轉(zhuǎn)換效率已達(dá)到25．6％，鈣鈦礦與晶硅疊層電池的效率已經(jīng)超過30%。鈣鈦礦太陽能電池的組成按照功能分層一般可分為五層：陽極層、空穴傳輸層、光吸收層、電子傳輸層以及陰極層。根據(jù)需要還可以再加上電子修飾層和空穴修飾層。鈣鈦礦作為第三代薄膜技術(shù)，在光電轉(zhuǎn)化效率、制造成本、生產(chǎn)流程等方面優(yōu)勢更加明顯。2022年6月全鈣鈦礦疊層電池穩(wěn)態(tài)光電轉(zhuǎn)換效率高達(dá)28．0%，在國際上首次超越單晶硅電池的最高轉(zhuǎn)化效率26．7%，鈣鈦礦/晶硅疊層電池目前實驗室最高效率已經(jīng)達(dá)到31．3%。雙結(jié)鈣鈦礦疊層電池理論極限光電轉(zhuǎn)換效率45%左右，三結(jié)鈣鈦礦疊層電池理論極限光電轉(zhuǎn)換效率50%左右，疊層技術(shù)未來發(fā)展?jié)摿χ档闷诖?。鈣鈦礦電池生產(chǎn)工藝流程簡單，材料來源廣泛，原材料成本低廉，制造成本更低。光伏組件設(shè)備行業(yè)概況光伏組件生產(chǎn)流程包括分選、單焊接、串焊接、拼接、層壓、削邊、EL測試、裝框、裝接線盒清洗、IV測試環(huán)節(jié)等。組件設(shè)備更新迭代速度快（1．5-2年）、沒有技術(shù)路徑之分。其中串焊機(jī)價值量最高。組件設(shè)備單GW價值量5000萬/GW，其中串焊機(jī)占比40%-50%，價值量2000-2500萬/GW。薄片化：2021年P(guān)型硅片的主流厚度為170μm，較2020年下降5μm，眾多廠家正在研發(fā)下一代140μm、120μm厚度的硅片，而TOPCon的N型硅片平均厚度為165μm、HJT為150μm、MWT為140μm、IBC為130μm。據(jù)中環(huán)股份測算，硅片每減薄10μm，原材料成本將降低2．5%，但同時碎片率會有所提升、轉(zhuǎn)換效率也會降低0．05%，綜合而言成本下降超越效率損失，具備經(jīng)濟(jì)性。若硅片主流厚度自170μm降至120μm，串焊機(jī)等組件設(shè)備需完全更新。電池片技術(shù)路線：適應(yīng)TOPCon、HJT、IBC等多種工藝，SMBB提前放量。1）TOPCon：未來就是SMBB和多分片，多分片對串焊機(jī)影響比較大，包括激光劃片，多分片不僅產(chǎn)能要求高了，而且無損滑片也是一個難點。多分片單GW價值量提升20%。2）IBC：要用新的串焊機(jī)，因為他是單面焊接，單GW價值量翻倍。3）HJT：單GW價值量提升20%-30%。對串焊機(jī)有更高要求。多分片：降低電池功率損耗，串焊機(jī)需求成比例增長。2021年半片組件市占率提升至86．5%/+15．5pct。半片組件是指使用激光沿著垂直于電池主柵線方向?qū)?biāo)準(zhǔn)規(guī)格的電池片對半切開，由于電池片電流與電池片面積有關(guān)，該操作可將電流降低至整片的一半，半片串聯(lián)后正負(fù)回路上電阻不變，功率損耗與電流的平方成比例，即降低為原先的1/4（組件整體功率提升約3%），提高封裝效率及填充因子，更可解決組件的熱斑、隱裂等潛在風(fēng)險。伴隨硅片與組件的大尺寸化，三分片、四分片、五分片也將逐步普及，對應(yīng)串焊機(jī)等組件設(shè)備的需求量增加20%。多主柵：對電池片而言，多主柵技術(shù)可以使銀漿耗用量降低約40%（降低了銀漿橫截面），電池效率提升0．15%；對組件而言，多主柵技術(shù)帶來更低的電流損耗，組件功率可提升14瓦以上。2023年光伏行業(yè)展望多家企業(yè)搭建鈣鈦礦電池中試線，預(yù)計23年陸續(xù)達(dá)產(chǎn)，加速產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，進(jìn)入設(shè)備驗證期。現(xiàn)階段鈣鈦礦電池組件單W成本偏高，約2元/W，未來目標(biāo)成本在1．5元/W一下。目前單條鈣鈦礦百兆瓦級別產(chǎn)線投資額約1．5億元-2億元左右，多家企業(yè)投入建設(shè)，攻堅鈣鈦礦規(guī)?；慨a(chǎn)問題。鈣鈦礦電池需要先解決性能穩(wěn)定性、大面積制備、激光設(shè)備精度等問題，方能發(fā)揮高效率、低成本優(yōu)勢，有望實現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)導(dǎo)入。鈣鈦礦制備工藝主要包括溶液涂布法、真空鍍膜法、混合法。鈣鈦礦制備難點：1）鈣鈦礦層厚度低，對熱脹冷縮及翹曲反應(yīng)更加敏感，提高了膜層成膜難度；2）鈣鈦礦層一次性大面積成膜難度較大，晶硅電池鍍膜最大規(guī)格0．2m*0．2m，提升了一定難度。鈣鈦礦電池不使用多晶硅材料，如果實現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)，預(yù)計將顛覆現(xiàn)有的晶硅光伏產(chǎn)業(yè)鏈。除生產(chǎn)工藝設(shè)備外，輔材膠膜、玻璃等也將迎來變革。鈣鈦礦電池與晶硅電池核心設(shè)備不兼容，鈣鈦礦主要工序（薄膜制備）一般使用真空鍍膜或溶液涂布，與現(xiàn)有的晶硅電池生產(chǎn)設(shè)備不兼容；由于鈣鈦礦電池中有機(jī)組分穩(wěn)定性較差，激光設(shè)備精度要求高于傳統(tǒng)光伏；后道設(shè)備、封裝設(shè)備與晶硅電池存在一定共性。光伏設(shè)備行業(yè)概況2022年國內(nèi)光伏新增裝機(jī)量有望實現(xiàn)翻倍提高。據(jù)中電聯(lián)統(tǒng)計，2022年1-9月光伏新增裝機(jī)達(dá)到52．60GW，同比+106%，2022年有望裝機(jī)90GW，同比+70%。十四五期間中國光伏新增裝機(jī)規(guī)劃超390GW，光伏行業(yè)持續(xù)景氣，預(yù)計2025年將實現(xiàn)全球新增光伏330GW，國內(nèi)新增120GW。我國光伏設(shè)備相關(guān)產(chǎn)能占全球七成以上。2017~2021年中國光伏產(chǎn)品出口量增長率分別為3．6%、21．19%、18．01%、-4．96%、43．95%，出口總量由2017年26．13GW增長至2021年98．5GW。其中，2021年，海外光伏裝機(jī)量已達(dá)128GW，中國光伏組件海外市占率77%。2021年全球光伏產(chǎn)能中硅料、硅片、電池片、組件產(chǎn)能中國企業(yè)分別占83%、95%、78%、70%。美國或發(fā)布利好光伏組件進(jìn)口政策：未來兩年或?qū)⒚馐展夥a(chǎn)品關(guān)稅。美國即將允許從泰國、馬來西亞和越南等國進(jìn)口太陽能電池板，兩年內(nèi)不受關(guān)稅影響，以此來應(yīng)對美國本土光伏開發(fā)成本上漲和供應(yīng)鏈延遲等因素。金晶科技、晶科能源、隆基綠能等均于東南亞建立相關(guān)項目，預(yù)計受益。歐洲對光伏產(chǎn)品需求急劇增加，至2025年歐盟光伏裝機(jī)量的年化復(fù)合增速可達(dá)19%。根據(jù)歐盟相關(guān)方案細(xì)則，預(yù)計2025年光伏累計裝機(jī)達(dá)到20GW。歐洲雖擁有光伏龐大市場，但對光伏產(chǎn)品需求高度依賴我國出口，尤其是在俄烏沖突下能源需求迫切，推動我國光伏出口規(guī)模繼續(xù)保持增長。2022年Q1歐洲向中國進(jìn)口16．7GW光伏組件，同比增長145%。全球硅料產(chǎn)能持續(xù)增長，2023年產(chǎn)能將達(dá)203．1GW，較2022年增長89．5GW，目前規(guī)劃到2024年年底產(chǎn)能將達(dá)213．1GW。如果產(chǎn)能完全釋放，保守估計這些2022年和2023年可生產(chǎn)的組件則分別為482GW、1204GW。新老玩家同上陣，大量項目將在2022年年底或2023年投產(chǎn)。老玩家以通威為例，包頭二期5萬噸2022年6月底投產(chǎn)，9月滿產(chǎn)，樂山三期12萬噸2022年7月30日開工，預(yù)計2023Q2-Q3投產(chǎn)；新玩家如青海麗豪、新疆晶諾等部分在2022年投產(chǎn)，集中在2023年投產(chǎn)。硅片價格上漲，接近2021年高位，隆基、中環(huán)15家廠商2022年硅片產(chǎn)能677GW，擬建370GW。2021年12月以來，受原材料價格上漲的影響，硅料硅片價格回升，7月26日M10報價7．54元/片，顯著高于2021年最高水平。22年硅片保持大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)，受光伏新增裝機(jī)量影響，企業(yè)有望保持毛利穩(wěn)定。硅片行業(yè)兩大重要的變化趨勢分別為大尺寸以及薄片化。大尺寸：2020年晶科、隆基、晶澳等7家企業(yè)聯(lián)合倡議M10（182），市場形成182mm與210mm兩大硅片陣營。2021年中環(huán)發(fā)布218．2大尺寸硅片。薄片化：金剛玻璃等企業(yè)逐步推出150μm產(chǎn)品；高測已能量產(chǎn)150μm產(chǎn)品，批量120μm產(chǎn)品，現(xiàn)在攻關(guān)80μm，已首發(fā)80μm異質(zhì)結(jié)用半片薄硅片。2022年硅料價格穩(wěn)定上漲，超過歷史最高價格水平，2022年多晶硅產(chǎn)能將達(dá)到86萬噸以上。2022年上半年，硅料受原材料供應(yīng)的影響，價格持續(xù)提升，11月10日多晶硅致密料相關(guān)價格達(dá)到303元/千克。電池片、組件等產(chǎn)品價格變化趨勢與硅料類似，預(yù)計價格仍會穩(wěn)定上漲。單晶PERC電池片182mm和210mm價格變動頻繁，最多相差0．06元/瓦。單晶PERC組件2022年上半年持續(xù)提升，2022年3月以來，雙面雙玻類型大規(guī)模步入市場，價格比單面單玻類型高0．02元/瓦。市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當(dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機(jī)掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團(tuán)隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進(jìn)入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。企業(yè)營銷對策用上述矩陣