成品油輪行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過(guò)對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場(chǎng)研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過(guò)中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過(guò)來(lái)往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂(lè)部、娛樂(lè)場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過(guò)對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。全球成品油貿(mào)易航線及船型分布據(jù)BP數(shù)據(jù)顯示，2021年全球成品油貿(mào)易總量為2561萬(wàn)桶/天，其中克拉克森數(shù)據(jù)顯示海運(yùn)貿(mào)易量約2185萬(wàn)桶/天為海運(yùn)貿(mào)易量，占比超過(guò)85%。其中CPP運(yùn)輸占比76%，DPP貿(mào)易占比24%。其中MR油輪運(yùn)輸?shù)恼急?6%，LR2和LR1的運(yùn)輸量分別占比23%和18%。成品油的貿(mào)易呈現(xiàn)少而散的特點(diǎn)，其中中東-東亞航線為成品油貿(mào)易量最大的航線，占比為8%；前15貿(mào)易量最大的航線累計(jì)占比為45%。前十大貿(mào)易量的航線上以中東-東亞/東南亞/歐洲大陸、地中海-東亞航線以LR2船型為主；東亞-東南亞/北美、東南亞-澳洲航線上以MR船型為主。LR2航線主要集中在以中東為裝貨地的航線上，占比達(dá)到46%，此外各約13%的運(yùn)力部署東亞和地中海為出口地的航線上。以東亞為卸貨地的航線上運(yùn)力部署約占40%。LR1航線分布較LR2更為零散。以中東為裝貨港的航線上運(yùn)力占比32%；印度次大陸占比17%，北美占比16%，東亞占比13%。MR運(yùn)力的航線分布主要以區(qū)域內(nèi)貿(mào)易為主，主要集中在歐洲、東亞、北美和東南亞地區(qū)。以歐洲、東亞、北美、東南亞為裝貨港的運(yùn)力占比分別為24%、21%、21%和13%；以歐洲、東亞、北美、東南亞為卸貨港的運(yùn)力占比分別為13%、7%、26%和8%。成品油輪拆解運(yùn)力油輪運(yùn)輸市場(chǎng)對(duì)船舶的船齡要求高，現(xiàn)有船隊(duì)老齡船占比大。15年以上船齡的成品油輪占比30%，20年以上占比7%。由于油輪發(fā)生事故造成的危害極大，因而市場(chǎng)對(duì)油輪的安全性有更高的要求，主要體現(xiàn)在對(duì)船齡選擇上相比其他細(xì)分市場(chǎng)有更強(qiáng)的偏向性。市場(chǎng)上普遍把15年船齡作為油輪的安全船齡分界線，15年以上船齡的船舶在市場(chǎng)上會(huì)隨著船齡不斷增加而加速失去競(jìng)爭(zhēng)力。目前全球MR船隊(duì)，15-20年船齡的船舶占比23%；20年船齡以上的運(yùn)力占比為6．8%，約117艘。船舶在運(yùn)營(yíng)中需要每5年進(jìn)行一次全面檢查（特檢），且在特檢的第二至第三年期間進(jìn)行中檢，超過(guò)15年船齡以上的油輪需每30個(gè)月進(jìn)塢進(jìn)行中檢。每次檢查的費(fèi)用會(huì)隨著船齡的增加而增加，這也是船東選擇在特檢臨期時(shí)進(jìn)行船舶拆解的原因。成品油輪的拆船高峰船齡出現(xiàn)在19年（第四次特檢前）以及23年（第四次特檢后的第一次中檢）。此外，成品油輪30年以上船齡拆解的數(shù)量較原油油輪更多，主要為4萬(wàn)載重噸以下的靈便型成品油輪。2023-2028年，成品油輪老齡化速度加快。從歷史交付來(lái)看，2001年-2008年期間成品油輪交付量快速攀升。這意味著2021年起成品油輪老齡化速度將加快。截止11月初，2022年20年船齡以上船舶數(shù)量為322艘；2023年將增加至438艘；2025年將增加至751艘。2022年1-10月累計(jì)拆解成品油輪28艘，10月各船型均無(wú)新增拆解，假設(shè)11-12月仍無(wú)新增拆解，以2022年初至今的拆解量2022年全年拆解情況。假設(shè)在市場(chǎng)運(yùn)費(fèi)預(yù)期樂(lè)觀的背景下，2023年船東的拆解意愿與2022年接近，以2022年拆解量占20年船齡以上的船隊(duì)數(shù)量比重為基準(zhǔn)，可初步計(jì)算得到2023年的拆解量。在該假設(shè)下，2023年LR2和Handy型成品油輪拆解接近2022年水平，分別為7艘和11艘；LR1和MR型成品油輪由于20年以上船舶數(shù)量明顯增加，拆解量均有所上升，LR1預(yù)計(jì)拆解10艘，MR預(yù)計(jì)拆解16艘。據(jù)克拉克森計(jì)算，目前全球油輪中無(wú)需額外降速的前提下，約77%的船隊(duì)滿足EEXI規(guī)定的排放標(biāo)準(zhǔn)。且依據(jù)克拉克森研究數(shù)據(jù)，2023年約70%的油輪船隊(duì)可達(dá)到CII要求C以上等級(jí)。但考慮到船舶載重噸越小，同等級(jí)下需要得到的CII分值越高，疊加小型成品油輪船齡偏大，對(duì)達(dá)到CII要求難度加大。船舶可通過(guò)加裝主機(jī)功率限制器（限制航速）、安裝節(jié)能裝置或者改裝使用可替代燃料才可達(dá)到要求。對(duì)于EEXI規(guī)定，船東普遍降速使得船隊(duì)達(dá)到要求（最有效且最經(jīng)濟(jì)）。但由于CII的要求逐年提高，降速難以成為持久的解決方案，最終方案將走向改裝可替代燃料，對(duì)于小船&船齡偏大的船而言，改裝的經(jīng)濟(jì)性將成為推動(dòng)其拆解的重要因素。成品油主要貿(mào)易地區(qū)亞太地區(qū)以新加坡為中心形成了非?；钴S的亞洲區(qū)域間成品油貿(mào)易，因此亞太地區(qū)成品油出口的首要目的地為東南亞、澳洲和東亞，累計(jì)占比達(dá)到了75%。出口的油品主要為汽油、柴油和燃料油。中國(guó)和印度的煉廠產(chǎn)能仍在增長(zhǎng)中，預(yù)計(jì)將繼續(xù)成為推動(dòng)亞太地區(qū)成品油出口的推動(dòng)力。中國(guó)的成品油出口受到配額管控，回溯2016-2020年，下發(fā)的成品油配額逐年增長(zhǎng)，最高曾達(dá)到6000萬(wàn)噸（2021年配額下滑因海外需求低迷）。2022年全年配額約3700萬(wàn)噸，仍有增長(zhǎng)空間。亞太地區(qū)的成品油進(jìn)口以燃料油和石腦油居多，因此除了區(qū)域內(nèi)貿(mào)易，中東/地中海地區(qū)/北美地區(qū)也為亞太地區(qū)成品油進(jìn)口的主要來(lái)源地。2019-2026年間亞太地區(qū)的成品油（不包括燃料油）需求穩(wěn)步上升，IEA的預(yù)測(cè)其年復(fù)合增速達(dá)到1．6%。受到日韓、澳洲進(jìn)口需求的快速增長(zhǎng)，據(jù)克拉克森研究的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年亞太地區(qū)成品油進(jìn)口量將增長(zhǎng)約4%，2024年繼續(xù)增長(zhǎng)3%。由于北美-南美的距離優(yōu)勢(shì)，北美為南美成品油貿(mào)易的主要供應(yīng)國(guó)，出口至南美的貿(mào)易量也占到北美總出口量的近70%。雖然北美的成品油出口量在全球領(lǐng)先，但由于其最主要出口目的地為短途運(yùn)輸?shù)募永毡群?，因此在運(yùn)距的貢獻(xiàn)上稍有不足。若以后增加至歐洲的出口，則有望明顯拉長(zhǎng)北美地區(qū)成品油出口的平均運(yùn)距。北美的成品油進(jìn)口以燃料油和汽油為主，主要進(jìn)口來(lái)源地為歐洲、東亞和中東灣。整體的平均運(yùn)距較出口表現(xiàn)更強(qiáng)。隨著東亞、中東地區(qū)煉油產(chǎn)能的繼續(xù)擴(kuò)張，自中東、東亞等更長(zhǎng)運(yùn)距的成品油貿(mào)易有望繼續(xù)增加。2023-2024年，北美的成品油進(jìn)口增速較出口增速上升明顯。2023年北美地區(qū)成品油出口量預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)4%，2024年增長(zhǎng)3%，未能回到疫情前水平的主要原因?yàn)?020-2022年間，美國(guó)陸續(xù)有老舊煉廠產(chǎn)能退出。也因此，2023-2024年北美地區(qū)的成品油進(jìn)口量將分別增長(zhǎng)15%和13%，并在2024年超過(guò)疫情前（2019年）水平。歐洲的成品油貿(mào)易也以區(qū)域內(nèi)貿(mào)易為主（占比67%）。除此之外，北美、東亞和西非也為主要出口目的地，雖然貿(mào)易量較少，但長(zhǎng)運(yùn)距有效地支撐了出口至這些地區(qū)的噸海里周轉(zhuǎn)量。歐洲的出口以燃料油和汽油為主。歐洲區(qū)域內(nèi)貿(mào)易繼續(xù)提供了大部分的歐洲成品油進(jìn)口（80%）。據(jù)BP數(shù)據(jù)顯示，歐洲成品油進(jìn)口中約40%為俄羅斯成品油，通過(guò)波羅的海和黑海出口至歐洲。2022年9月俄羅斯出口至歐盟的成品油從2021年平均水平130萬(wàn)桶/天降至96．5萬(wàn)桶（1-9月俄羅斯出口至歐盟成品油仍接近130萬(wàn)桶/天），其中柴油較沖突前減少7萬(wàn)桶/天，至51萬(wàn)桶/天。與北美類似，2023-2024年歐洲的成品油進(jìn)口增速預(yù)計(jì)明顯上升。亦主要由于2020-2022年間，歐洲有煉廠產(chǎn)能退出，今年歐洲煉油產(chǎn)能較2019年減少了80萬(wàn)桶/天。2023-2024年歐洲地區(qū)的成品油進(jìn)口量將分別增長(zhǎng)4%和5%，同時(shí)由于高氣價(jià)帶來(lái)的額外氣轉(zhuǎn)油需求，今年歐洲成品油進(jìn)口已恢復(fù)至2019年水平。預(yù)計(jì)2023-2024年中東、非洲和南美的成品油出口均有顯著改善。其中，2023年中東成品油出口預(yù)計(jì)增長(zhǎng)12%，2024年增長(zhǎng)9%。相比之下，南美、非洲和中東的進(jìn)口基本維持了2022年水平或略有下滑。2023年全球成品油貿(mào)易量預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)3%至約2310萬(wàn)桶/天；2024年預(yù)計(jì)加速至增速4%，約2400萬(wàn)桶/天，超過(guò)疫情前（2019年）水平。未來(lái)的主要出口增量來(lái)自中東和亞太地區(qū)，主要進(jìn)口增量來(lái)自亞太、北美和歐洲。成品油輪供給端從簽訂造船合同（新簽訂單）-建造（手持訂單）-交付（交付量），大致要經(jīng)過(guò)2年左右建造周期。老齡船占比決定該船型可拆解運(yùn)力空間，但拆船價(jià)格以及船東對(duì)未來(lái)運(yùn)價(jià)預(yù)期將影響船東的拆船決策。除去市場(chǎng)上的閑置運(yùn)力和用于浮艙的運(yùn)力，可得到在市場(chǎng)上活躍的運(yùn)力情況。航速的提高或降低，會(huì)釋放/吸收一部分市場(chǎng)運(yùn)力。即將生效的EEXI和CII將加速船隊(duì)運(yùn)力的降速。成品油輪行業(yè)介紹油輪按運(yùn)輸?shù)呢浳锟煞譃樵陀洼喓统善酚洼啠陀洼喅隽诉\(yùn)輸原油之外，亦可運(yùn)輸燃料油等重質(zhì)成品油；成品油輪主要運(yùn)輸汽油、柴油、石腦油、航空煤油等清潔石油。成品油的油品多而復(fù)雜，可通過(guò)其下游終端需求追蹤各種類的成品油需求及貿(mào)易情況。原油油輪和成品油輪在船型分布上存在不同，亦存在交叉。比如20萬(wàn)載重噸以上的VLCC用于運(yùn)輸原油；12．5-20萬(wàn)載重噸的蘇伊士油輪除了20艘左右的穿梭油輪之外，也主要用于運(yùn)輸原油。8．5-12．5萬(wàn)載重噸的油輪部分用于運(yùn)輸原油（阿芙拉原油油輪），一部分運(yùn)輸成品油（LR2）；5．5-8．5萬(wàn)載重噸油輪中少部分用于運(yùn)輸原油（巴拿馬原油油輪），大部分用于運(yùn)輸成品油（LR1）。5．5萬(wàn)載重噸以下從事外貿(mào)業(yè)務(wù)的油輪，主要用于運(yùn)輸成品油。全球油輪中，以載重噸計(jì)，原油油輪占比72%，成品油輪占比約28%。成品油輪往往有特殊的涂層要求，作用1）涂層化學(xué)結(jié)構(gòu)致密，能抵御成品油對(duì)艙壁的溶解、滲透和腐蝕；2）具有耐熱水清洗和耐油品加熱，也是為了減輕對(duì)艙壁的腐蝕；3）涂層沾上貨物或其他污染物后，清洗容易。原油油輪運(yùn)輸?shù)脑兔芏却螅|(zhì)地粘稠，不易對(duì)艙壁形成腐蝕，所以艙壁往往無(wú)涂層。油輪貨艙呈現(xiàn)多艙室分布，VLCC一般15-17個(gè)艙室，巴拿馬以下船型沿橫截面分割成5-7個(gè)艙室。對(duì)于原油運(yùn)輸而言，以整船運(yùn)輸、單港裝卸為主，去程往往空載；而成品油運(yùn)輸更加靈活，一船可運(yùn)載多種油品，掛靠多個(gè)港口，可實(shí)現(xiàn)某一港口裝卸同時(shí)操作，且航線靈活，以三角航線為主，減少航行中的空載航段。營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過(guò)廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為常客提供免費(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向常客贈(zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問(wèn)題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過(guò)程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問(wèn)題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過(guò)程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來(lái)說(shuō)，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來(lái)思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆](méi)有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球