文化產(chǎn)品行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征分析關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。行業(yè)發(fā)展概況文化產(chǎn)業(yè)，是以生產(chǎn)和提供精神產(chǎn)品為主要活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)作與銷售，以此來滿足人們的文化需要，聯(lián)合國(guó)教科文組織關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的定義如下：文化產(chǎn)業(yè)是按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)。文化產(chǎn)業(yè)是符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、具有商業(yè)價(jià)值和文化內(nèi)涵的朝陽產(chǎn)業(yè)，在國(guó)家政策的支持下，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，2021年12月29日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，經(jīng)核算，2020年全國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為44,945億元，比上年增長(zhǎng)1.3%（未扣除價(jià)格因素），占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為4.43%。從2010到2020年數(shù)據(jù)來看，我國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值在不斷上升，已經(jīng)從2010年的11,052億元增長(zhǎng)到了2020年的44,945億元；在2019年之前文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值在GDP中所占比例也在不斷提高，而2020年則是受疫情影響，在GDP中所占比例下降了0.07%。在文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的同時(shí)，全國(guó)科技館的建設(shè)也在不斷進(jìn)行中，國(guó)家政策也在不斷扶持科技館的建設(shè)，2021年中國(guó)科協(xié)根據(jù)《中華人民共和國(guó)科學(xué)技術(shù)普及法》《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)規(guī)劃綱要（2021—2035年）》《中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)事業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃（2021—2025年）》《中國(guó)科協(xié)科普發(fā)展規(guī)劃（2021—2025年）》制定的《現(xiàn)代科技館體系發(fā)展“十四五”規(guī)劃（2021—2025年）》提出，在“十四五”期間，各地方要繼續(xù)加強(qiáng)科技館體系基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)每個(gè)地級(jí)市建有1座科技館；支持社會(huì)力量參與縣級(jí)科技館建設(shè)，鼓勵(lì)中西部地區(qū)和革命老區(qū)、少數(shù)民族地區(qū)、邊疆地區(qū)、欠發(fā)達(dá)地區(qū)科技館的建設(shè)發(fā)展。除此之外，中國(guó)科協(xié)計(jì)劃實(shí)施“卓越科技館培育計(jì)劃”，設(shè)立“卓越科技館培育專項(xiàng)”，建立相應(yīng)考核評(píng)價(jià)機(jī)制，選拔并重點(diǎn)培育5至10家科技館，在展覽展品研發(fā)、教育活動(dòng)實(shí)施等方面加大支持力度，提升重點(diǎn)展館科普服務(wù)水平。大力推進(jìn)科技館的建設(shè)可以有效提升我國(guó)公民科學(xué)素養(yǎng)、擴(kuò)大科普覆蓋人群、提升公民獲取科學(xué)知識(shí)的熱情。隨著科技館的不斷建設(shè)，我國(guó)居民對(duì)于科普服務(wù)的需求不斷增長(zhǎng)，根據(jù)《中國(guó)科協(xié)2020年度事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，參觀科技館的人數(shù)在2019年達(dá)到了7,479萬人次，同比增長(zhǎng)7.27%，2020年由于受新冠疫情的影響，參觀人數(shù)驟降，隨著疫情逐漸被控制，預(yù)計(jì)未來參觀人數(shù)將會(huì)繼續(xù)快速上升。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局行業(yè)目前處于成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)集中度較低，尚未出現(xiàn)主導(dǎo)市場(chǎng)格局的大型公司。目前客戶更傾向于具有較高創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力的企業(yè)，并且愿意為充滿創(chuàng)意的設(shè)計(jì)支付較高的溢價(jià)。由于行業(yè)性質(zhì)，企業(yè)需要在前期墊付大量資金，規(guī)模較大的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中具有較大的優(yōu)勢(shì)。近年來，我國(guó)致力于提高居民的科學(xué)素養(yǎng)，在2021年又頒布了相關(guān)政策來大力推動(dòng)科技館的建設(shè)，這勢(shì)必會(huì)吸引更多的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)逐漸增大。行業(yè)壁壘1、創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)壁壘創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力是該行業(yè)內(nèi)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一?？萍拣^等科普?qǐng)鲳^展品展項(xiàng)的設(shè)計(jì)需要深刻了解客戶需求，并結(jié)合區(qū)域文化、展品功能、項(xiàng)目背景等因素，設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的創(chuàng)新創(chuàng)意主題。在展品展項(xiàng)、展館內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)等方面能力欠缺的企業(yè)，較難進(jìn)入該行業(yè)，創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平的高低也決定著行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，形成創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)壁壘。2、人才壁壘隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，文化與科技的不斷融合，科技館等科普?qǐng)鲳^展品展項(xiàng)的設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力、研發(fā)創(chuàng)新能力、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)等要求不斷提高，企業(yè)需要不斷提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力；而在運(yùn)營(yíng)方面，又需要具有統(tǒng)籌規(guī)劃能力、團(tuán)隊(duì)管理能力、預(yù)算管理能力、溝通協(xié)調(diào)能力的人才，并且需要整合業(yè)內(nèi)外的資源、把握行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，保證項(xiàng)目高效的開展，保證長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要大量時(shí)間和資金的投入，并且優(yōu)秀的人才往往傾向于知名度高的企業(yè)。因此，該行業(yè)具有人才壁壘。3、資質(zhì)壁壘從事科技館等科普?qǐng)鲳^展品展項(xiàng)制造的企業(yè)需要符合國(guó)家相關(guān)的資質(zhì)要求，才可以申請(qǐng)相關(guān)的專項(xiàng)資質(zhì)，而資質(zhì)審核又相對(duì)嚴(yán)格，對(duì)企業(yè)的注冊(cè)資本、凈資產(chǎn)、專業(yè)人才的數(shù)量、已完成項(xiàng)目的數(shù)量和質(zhì)量等都有要求，大部分客戶都會(huì)把資質(zhì)當(dāng)作考察企業(yè)實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)，沒有相關(guān)資質(zhì)的企業(yè)在業(yè)務(wù)開展上舉步維艱。因此，該行業(yè)具有資質(zhì)壁壘。4、品牌壁壘企業(yè)品牌和服務(wù)品質(zhì)是市場(chǎng)和客戶所看重的重要因素，擁有市場(chǎng)認(rèn)可的品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。并且企業(yè)承接的項(xiàng)目多屬政府的科技館項(xiàng)目，政府在選擇企業(yè)時(shí)也會(huì)更傾向于具有良好市場(chǎng)美譽(yù)度和豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)。品牌的樹立需要時(shí)間的沉淀，新進(jìn)入的企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)獲得客戶的青睞，從而形成品牌壁壘。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、政策調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)最終客戶主要為政府部門、城投公司等，其資金主要源自財(cái)政資金支持，未來若政策調(diào)整使得財(cái)政資金對(duì)科普相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投入縮減，會(huì)對(duì)行業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響。2、創(chuàng)新創(chuàng)意能力風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新創(chuàng)意能力是獲得行業(yè)內(nèi)客戶認(rèn)可的重要前提，是在行業(yè)內(nèi)立足的根本。隨著大眾對(duì)文化的追求不斷提高，需要不斷提升產(chǎn)品的多樣性和創(chuàng)新性，設(shè)計(jì)出充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品。如果無法提升創(chuàng)新創(chuàng)意能力或新產(chǎn)品不被市場(chǎng)認(rèn)可，將對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)在國(guó)家政策的鼓勵(lì)下，行業(yè)市場(chǎng)前景良好，行業(yè)企業(yè)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)技術(shù)實(shí)力不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)不斷加劇的態(tài)勢(shì)。若不能抓住當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，持續(xù)保持并提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額和企業(yè)規(guī)模，將會(huì)在未來加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，進(jìn)而對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)《中國(guó)科協(xié)2020年度事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的數(shù)據(jù)，“十三五”期間，我國(guó)科技館體系建設(shè)總體態(tài)勢(shì)良好。截至2020年末，各級(jí)科協(xié)擁有所有權(quán)或使用權(quán)的科技館已經(jīng)達(dá)到了1,000個(gè)?？偨ㄖ娣e526.5萬平方米，展廳面積284.1萬平方米。根據(jù)科技部2016年至2020年《全國(guó)科普統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》顯示，全國(guó)科普工作經(jīng)費(fèi)總量在2016年至2019年不斷增加，2020年受疫情影響有所下降，但政府撥款所占比例逐年提高，這表明政府一直以來都在關(guān)注、支持科普事業(yè)的發(fā)展。隨著我國(guó)對(duì)科技教育重視程度的增加以及我國(guó)科技水平的提高，我國(guó)科技館的數(shù)量和質(zhì)量將會(huì)得到進(jìn)一步的提升。根據(jù)《中國(guó)科協(xié)2020年度事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2016年-2020年我國(guó)新增科技館約400個(gè)，平均每年增加約80個(gè)。根據(jù)測(cè)算，科技館平均科普內(nèi)容投資3,000萬元，按年均80個(gè)增速計(jì)算，每年科技館科普內(nèi)容投資將達(dá)到24億元以上。此外，以2020年各級(jí)科協(xié)擁有所有權(quán)或使用權(quán)的科技館1,000個(gè)為基數(shù)，每年科技館內(nèi)容更新改造投資5億元以上。隨著科技館的存量越來越大，科技館對(duì)社會(huì)化運(yùn)維服務(wù)不斷上漲的需求，已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，未來科技館社會(huì)化運(yùn)維服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模將快速增長(zhǎng)。綜合考慮科技館新增科普內(nèi)容投資、存量改造、運(yùn)維服務(wù)等，估計(jì)每年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到30億元以上。除科技館外，我國(guó)各類專題科普館如氣象、地震、消防、環(huán)保等以及企業(yè)科普館、社區(qū)科普館、校園科技館等還存在很大的市場(chǎng)，這類科普?qǐng)鲳^的特點(diǎn)是單個(gè)場(chǎng)館投資小，但是數(shù)量眾多，預(yù)計(jì)市場(chǎng)總量應(yīng)不小于科技館市場(chǎng)。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃。客戶發(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場(chǎng)研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策