某地產(chǎn)西溪項目策略提報2007年05月20日定位Ⅰ項目定位通常會有2部分組成：市場差異化的產(chǎn)品定位和滿足消費需求的情感定位區(qū)域競爭力和產(chǎn)品競爭力通過市場分析明確市場差異化的產(chǎn)品定位區(qū)域競爭力分析Part1本項目本項目東至蔣村四號路、南至文一西路、西至蔣村西路、北至雙龍路位于城西高尚居住區(qū)、浙大紫金港校區(qū)、與環(huán)境優(yōu)越的西溪濕地之間蔣村板塊屬于新興的蔣村板塊本板塊簡述從片區(qū)形象上看，城西板塊給廣大市民感覺上是一個高尚居住區(qū)，是眾多購房者追捧的區(qū)域之一。和諧杭州示范區(qū)核心區(qū)塊的發(fā)展建設，杭州自然資源的逐漸稀缺，紫金港校區(qū)的有力支持和西溪濕地的強力依托，該區(qū)域未來的發(fā)展前景非常樂觀。**村規(guī)劃管理單元位于杭州主城的西部，規(guī)劃范圍東起紫金港路，西至繞城公路，南起**西路，北至**新校區(qū)西區(qū)，總用地面積為659.55公頃。該單元位于和諧杭州示范區(qū)的核心區(qū)域，南鄰西溪國家濕地公園，北接浙江大學新校區(qū)西區(qū)。擁有優(yōu)厚的環(huán)境和地理優(yōu)勢，將建設成為和諧杭州示范區(qū)核心區(qū)塊的配套服務中心和“新水鄉(xiāng)”式的高標準住區(qū)。板塊前景 從規(guī)劃圖上看，未來該片區(qū)的住宅用地供應量會比較大，因此未來的片區(qū)競爭會出現(xiàn)一個新的高峰。同時，該片區(qū)有大量的商業(yè)金融用地作為支撐，會給片區(qū)的居住氛圍帶來很好的保障作用。紫金港校區(qū)和西溪濕地的支撐，同時依托品牌開發(fā)商的強勢支持，該片區(qū)會成為今后杭城又一個熱點片區(qū)。板塊規(guī)劃特點就規(guī)劃前景而言，片區(qū)的地理位置得天獨厚，整個片區(qū)屬于西溪濕地范圍內(nèi)，向北坐享“生態(tài)景觀軸”的公園景觀與休閑配套，形成一個巨大的“綠肺”。配套服務中心為本片區(qū)未來良好居住氛圍的形成奠定了良好的基礎。片區(qū)的居住組團強調(diào)“生態(tài)的、人文的、環(huán)保的”開發(fā)方向，為本案打造生態(tài)健康住宅提供樂一個良好的外部環(huán)境。板塊內(nèi)交通從規(guī)劃圖上可以看到，該片區(qū)內(nèi)住宅中心附近有2個主要的交通起始點和公交總站。為今后消費者的出行帶來很大的便利，是該片區(qū)一大利好因素。片區(qū)內(nèi)的路況情況基本良好。板塊總結“和諧杭州州核心區(qū)””的規(guī)劃讓讓蔣村實現(xiàn)現(xiàn)了從“城城郊”向““城市熱點居居住區(qū)”的全面跨跨越，是““城西高尚尚居住區(qū)””的“地理概念上的進一步步延伸”和“檔次上的進一步步升級”。本片區(qū)相比比周邊的閑閑林板塊和和三墩板塊塊距離杭州州市區(qū)更近近，具有區(qū)區(qū)位優(yōu)勢，，同時周邊邊規(guī)劃的主主題公園和和生態(tài)綠地地，為本片片區(qū)提供了了良好的生生活環(huán)境，，堪稱“鬧中取靜”。公建中心和和金融商業(yè)業(yè)片區(qū)的規(guī)規(guī)劃將改變周邊配套設設施不足的的現(xiàn)狀。本項目的主主要競爭區(qū)區(qū)域（競爭區(qū)域域的劃分主主要是依據(jù)據(jù)銷售的單單價和總價價，及對潛潛在客戶的的分流）西溪板塊留下小河山板塊塊老城西板塊塊（文教板塊塊）市中心板塊塊錢江新城板板塊競爭板塊典典型項目分分析板塊典型項目核心賣點文教板塊文教區(qū)中的的藝術家紫金港板塊塊城西新文教教區(qū)的中高高端樓盤西溪板塊樓如其名,環(huán)境得天獨獨厚，整體體品質不錯錯。板塊典型項目核心賣點留下小河山板塊塊市中心板塊塊錢江新城板塊杭州市區(qū)唯唯一的百萬萬方高尚人人文生態(tài)大大盤老杭城的稀稀有地產(chǎn)有品味的中中上產(chǎn)物業(yè)業(yè)，賣城市市前景競爭區(qū)域優(yōu)優(yōu)勢分析列列表本板塊老城西（文教區(qū)）西溪板塊紫金港板塊留下、小河山板塊市中心板塊錢江新城板塊自然環(huán)境人文環(huán)境交通便利周邊配套銷售存量區(qū)域成熟發(fā)展前景區(qū)域競爭力力總結通過分析發(fā)發(fā)現(xiàn)各個板塊都都有自己的的特色：錢江新城城的發(fā)展前前景，市中中心板塊的的稀缺性，，文教板塊塊的文脈，，西溪板塊塊特有的自自然環(huán)境以以及紫金港港板塊的文文化氛圍。。而與之相比比，本板塊塊兼具多重重優(yōu)勢（自自然環(huán)境、、人文環(huán)境境、城西高高尚住宅及及發(fā)展前景景）并且這些優(yōu)勢與與消費者的的認識有一一定的默契契，所以在推推廣上不建建議投入大大量費用進進行教育。。同時，本板板塊存在較較大的潛在在供應量，，而且結合合本項目的的產(chǎn)品特點點，必須尋找項項目的獨特特性賣點。。產(chǎn)品競爭力力分析Part2西溪之勝,獨在于水：：一曲溪流流一縷煙自然環(huán)境水生蘆葦，，魚游其中中；陸盛梅梅、竹，鷺鷺棲其上；；百鳥擊空空，其觀蔚蔚然。亦動亦靜，，置身其中中，怡然自自樂，忘乎乎光陰流淌淌。梅竹山莊西溪草堂西溪梅墅西溪且留下下”：西溪溪人文，源源遠流長；；西溪之幽幽，隱逸歷歷代文人雅雅士的情懷懷足跡?！扒嗲嘧辖鸾?，悠悠我我心。”青青的紫金金港，升華華百年浙大大風范，延延伸百年浙浙大文脈。。人文環(huán)境百年浙大輝輝煌依然，，"求是·創(chuàng)新"人文殿堂立面簡潔而而高貴，歐歐洲現(xiàn)代主主義風格建筑設計市場罕有以以復式為主主的戶型設設計拒絕行列式式的呆板布布局，利用用建筑的錯錯落自然形形成生態(tài)、、人性的院院落規(guī)劃理念戶戶都有南南北雙花園園；少有的挑空空的復式空空間，別墅墅設計理念念的嫁接；；精裝修成品品房產(chǎn)品認識集自然之菁菁華和人文文之精粹的的地段戶戶都有南南北雙花園園，精裝修修成品房少有的挑空空復式空間間，別墅設設計理念的的嫁接占據(jù)生態(tài)的的環(huán)境，社社區(qū)內(nèi)部多多處引入生生態(tài)化的理理念立面簡潔而而高貴，歐歐洲現(xiàn)代主主義風格產(chǎn)品的核心是什么？萬科品牌項項目，高層層townhouse創(chuàng)新產(chǎn)品……，……讓我們再次對對項目進行一一次全新的認認識：高層townhouse，這與杭州幾乎所有項目都有所不同，這肯定是一個差異化的產(chǎn)品，或者說是一個稀缺的產(chǎn)品這個項目最顯顯著的特征是是什么？尋找到第一個關鍵詞【疊加】讓我們對【疊加】進一步的透析析：這不是簡單形式上的疊加，準確的說是高層townhouse既然是townhouse，當然具備townhouse的顯著特征，所不同的是在高層中實現(xiàn)townhouse的居住理想，或者是疊加的夢想，前有庭后有院，設有空中步道，室內(nèi)也如同townhouse一樣有挑空的空間，形成一個個空中疊加院落。尋找到進一步的關鍵詞【空中疊加院落】當然，我們不不能忽視地段段所帶給我們們的利好：我們常常說“萬科·西溪地塊”，沒錯，就是“西溪”最直接的反應就是生態(tài)、珍貴、稀缺，本項目位于和諧杭州示范區(qū)的核心區(qū)域，該區(qū)域地理位置得天獨厚，整個片區(qū)屬于西溪濕地范圍內(nèi)，向北坐享“生態(tài)景觀軸”的公園景觀與休閑配套，形成一個巨大的“綠肺”，該片區(qū)的居住組團強調(diào)“生態(tài)的、人文的、環(huán)保的”開發(fā)方向，為本案打造生態(tài)健康住宅提供樂一個良好的外部環(huán)境。而本項目恰恰強調(diào)將“生態(tài)”概念引入社區(qū)規(guī)劃，以生態(tài)的設計理念解決環(huán)境與建筑的關系，讓本項目的生活環(huán)境能與周邊的生態(tài)環(huán)境向協(xié)調(diào)，達到和諧統(tǒng)一的環(huán)境氛圍。單體與單體之間的生態(tài)庭院、西溪生態(tài)系統(tǒng)的引入、空中庭院……尋找到另一個關鍵詞【生態(tài)】《2009地產(chǎn)實戰(zhàn)寶典典》100G專業(yè)地產(chǎn)資料料，全國貨到到滿意付款訂購熱線Q:1014899638還有一個問題題，永遠不能能忽視——“萬科”！這永遠是我們無法忽視的因素，但我們需要找到萬科企業(yè)品牌與本項目貼合的理念，即創(chuàng)新的歷史與理念。與世界保持距離萬科·十七英里萬科·第五園骨子里透出中國情結萬科·藍山極具原創(chuàng)的價值這些項目都先先后為市場所所追捧，都成成為中國房地地產(chǎn)歷史上的的一些明星項項目，為全行行業(yè)所震撼，，這些項目也都都為萬科企業(yè)業(yè)品牌作出了了貢獻，這些項目無一例外的體現(xiàn)了萬科原創(chuàng)的力量。而本項目據(jù)說說也是萬科的的原創(chuàng)，也是是基于一個““疊加的夢想想”，這讓人人無法忽視原原創(chuàng)的價值?。ふ业搅硪粋€個關鍵詞【原創(chuàng)】產(chǎn)品定位原創(chuàng)生態(tài)態(tài)空中中疊加院落萬科企業(yè)品牌項目周邊環(huán)境及規(guī)劃理念產(chǎn)品核心特點將這些關鍵詞詞放在一起：：【空中疊加院落落】＋【生態(tài)】＋【原創(chuàng)】除了產(chǎn)品定位位，我們還需需要找到——滿足消費需求求的情感定位位……目標消費者分分析Part３Clients’Analysis客群分析人，房子的主主人、生活的的主體年齡根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，30－50歲人群為消費主主流，占到總總比例的63.2%。首次購房者者較少。文化程度購房者的文化化程度普遍偏偏高。本科占占50%，?？普?0%。家庭結構多數(shù)為已擁有有家庭，并且且有孩子。家庭年收入在在10萬以上的人群群比例高達56.7%。家庭年收入56.7%調(diào)查發(fā)現(xiàn)：目目標人群主要要來自6大行業(yè)，而這這6大行業(yè)則是目目前社會上薪資水平較高高、穩(wěn)定的行行業(yè)。職業(yè)他們心目中的的天堂前三位位的是“風光光宜人的夏威威夷”、“優(yōu)優(yōu)雅的巴黎”、““閑適的威尼尼斯”，可以以發(fā)現(xiàn)購房者者對自己獨特特的見解，他們有品味，對閑閑適、優(yōu)雅、、環(huán)境優(yōu)美的的生活青睞有有加。價值取向他們看重的生生活要素主要要是健康、自自然、有品位位和典雅、寧寧靜。生活理念職業(yè)群（1）杭州高收入入企業(yè)經(jīng)營管管理高層人群群；（2）杭州私營業(yè)業(yè)主；（3）行政、事業(yè)業(yè)機構二次置置業(yè)者；（4）外地進杭的的有產(chǎn)階級：：私營業(yè)主、、高收入專業(yè)業(yè)人群；年齡群（1）30－50歲的新生力量量的有產(chǎn)階層層；文化群（1）在杭的高文文化層次人群群；（2）部分艱苦創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者。主力客群描述述權利頂層財富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層小資產(chǎn)層富裕市民階層層市民階層赤貧階層本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。他們來自于社會經(jīng)濟體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產(chǎn)層）。在積累財富的過程中，他們已經(jīng)進入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經(jīng)濟體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。社會結構體系系模擬圖我們的目標客客群主力客群行為為特征該階層多為行行業(yè)領域的精精英，但不事張揚，習習慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層；對于傳統(tǒng)習俗俗與文化具備備很強的認同同感（兒時的的生活經(jīng)歷））；對于老城區(qū)和和自然資源、、稀有資源（（包括外城、、內(nèi)城）的認認同感；對政治時事敏敏感，關注力力強；對價格的敏感感度低，但對對“貴得其所”的含義理解解透徹；這類人群年齡齡跨度較大，，多置身于知知識含量高、、市場潛力大大的行業(yè)，創(chuàng)創(chuàng)業(yè)動力強，，為行業(yè)新鋒鋒；因其知識背景景及未來不可可限量的成長長性，該類人人群希望公眾眾將自己與傳統(tǒng)意義上上的富人（即即所謂暴發(fā)戶戶等標簽）區(qū)區(qū)分開來。對消費品的經(jīng)經(jīng)濟價值敏感感，擅長數(shù)理理分析和對比比，希望獲取取高值回報；；對長輩的健康康及生活更為為關注；并更更加重視對子子女的教育情情況；首先我們需要要明確【富有而知性的的階層】是什么樣的一一群人：【富有而知性的的階層】他們是30-50歲的中青年，，已經(jīng)擁有家家庭。他們更更傾向于“40不惑”的年齡齡，他們事業(yè)業(yè)已經(jīng)取得成成功，有一定的物質質基礎，這種基礎不是是那種不安穩(wěn)穩(wěn)，不是那種種夜半來天明明去的投機產(chǎn)產(chǎn)物。他們已已經(jīng)擁有一定定的社會地位位，而且社會會地位與財富富都比較穩(wěn)定定，不再為生存這這種淺層次的的問題搏殺生活的經(jīng)歷給了他們開闊的眼、寬容的心，以往的失敗對他們而言，只不過是生動的一課。他們的人生路已經(jīng)沒有那么激進，知道平淡是美、平安是福，生活的沉淀讓他們的身上呈現(xiàn)出歲月的靜好、未來的圓滿他們?nèi)饲闊掃_、世世事洞明，在這片土地地上游刃有余余，面對人生生的各種紛煩煩蕪雜可以坦坦然處之他們追求舒適適、安逸的生生活。除了文化和和物質之外，，他們還有““心”——這樣的心境，，讓他們懂得得生活；這樣樣的心機，讓讓他們在人群群中脫穎而出出他們不唯金錢錢，也不唯文文化，而是在事業(yè)、生活活、人生三者者之間找到一一種平衡，從從而追求完滿滿的人生“不掙扎的人人才有可能優(yōu)雅”，對于他們們而言，“錢錢不是問題，，重要的是生生活質量”。。在氣質上，，他們更醇厚、更優(yōu)優(yōu)雅、更接近近于一個階層層的思想容器器。他們所彰顯的