升級“人”的消費需求零售行業(yè)發(fā)展趨勢分析

一、認(rèn)清零售行業(yè)發(fā)生的變化，適者生存

經(jīng)濟發(fā)展與消費息息相關(guān)，改革開放40年，伴隨國內(nèi)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，消費者被開發(fā)和培養(yǎng)出更多消費需求。消費者在升級，零售經(jīng)營重心由貨轉(zhuǎn)移到人。理解升級的“人”的消費需求，可能才能更好的理解零售行業(yè)發(fā)展趨勢。

實體零售、傳統(tǒng)零售在互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊下，似乎有被顛覆的趨勢，尤其是實體零售百強增速持續(xù)滑落至2015下半年最低點的這段時間，實體零售企業(yè)在底部煎熬，不斷探索與線上結(jié)合，開設(shè)自己的線上平臺，開發(fā)app等，但效果微乎其微。2016年馬云提出新零售概念，2017年明確新零售定義必須線上線下齊備才是新零售。定義一出資本市場紛紛涌入零售行業(yè)，阿里、騰訊互聯(lián)網(wǎng)兩巨頭不斷收割線下實體，打造阿里帝國和騰訊聯(lián)邦，2018年市場期待互聯(lián)網(wǎng)巨頭加持的零售企業(yè)會煥發(fā)出不一樣的活力。但事實是，互聯(lián)網(wǎng)攜資入場并未給零售行業(yè)帶來立竿見影的效果。認(rèn)為必須認(rèn)清行業(yè)發(fā)生的變化，零售企業(yè)并不是缺乏改善的工具，零售市場的復(fù)雜性，需要的是適合的工具。2013-2018年全國居民消費升級綜合指數(shù)走勢圖

1、最終消費對經(jīng)濟貢獻處于高位

消費、投資、出口是拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”。在過去很長一段時間里，中國經(jīng)濟增長主要依靠投資和出口拉動，消費對中國經(jīng)濟增長的貢獻率較小。2008年，我國最終消費支出對GDP增長的貢獻率僅為45.7%，遠低于大多數(shù)發(fā)達國家水平。不過，隨著各級政府加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、推動產(chǎn)業(yè)升級，消費對經(jīng)濟增長的貢獻不斷提升。

經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整之下，經(jīng)濟增速承壓，另外兩駕馬車有所乏力，擴大內(nèi)需成為拉動宏觀經(jīng)濟增長的頭號動力。2018年前三季度，最終消費支出對GDP的貢獻程度分別高達77.8%、78.5%、78.0%。考慮最終消費支出包括政府消費支出與居民消費支出兩部分，2008年至2017年，中國居民最終消費支出占全部消費的比重始終在73%左右，雖然2017年略有下降，為72.91%，但居民最終消費占比重要性不變。

在消費對GDP增長貢獻率穩(wěn)步提升的同時，消費結(jié)構(gòu)升級的步伐也在進一步加快。近年來，隨著我國居民消費從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升、從有形物質(zhì)品向更多服務(wù)消費轉(zhuǎn)變，通訊器材、汽車、居住相關(guān)商品、文化用品等品質(zhì)升級類商品銷售旺盛，大眾餐飲、文化娛樂、休閑旅游、教育培訓(xùn)、醫(yī)療衛(wèi)生、健康養(yǎng)生等服務(wù)性消費成為新的消費熱點。“三駕馬車”對GDP的貢獻，最終消費居首位最終消費支出結(jié)構(gòu)（%）1985-2017年城鎮(zhèn)居民人均消費升級（元）

2、2018年社零增速有所回落消費市場整體平穩(wěn)

2018年5月社零增速8.5%回落較大，為15年以來最低水平，但我們也應(yīng)該看到5月份社零總額超3萬億元，是2018年以來單月首次突破3萬億元，社零消費持續(xù)增長趨勢不變。2018年10月社零同比增速為8.6%，為2018年以來的第二低；扣除物價上漲因素的實際增速為5.6%，創(chuàng)下了近年來的新低。從前10個月的累計增速來看，名義增幅與實際增幅分別為9.2%和7.16%，均為近年來的最低。社零總額基數(shù)不斷抬高，增速持續(xù)回落社零當(dāng)月同比持續(xù)回落，社零實際當(dāng)月同比回落明顯

二、零售尋找增長點—布局低線城市消費，關(guān)注消費升級

1、截止2018年三季度農(nóng)村人均消費支出實際增長遠高于城鎮(zhèn)

2018年前三季度，全國居民人均消費支出14281元，比2017年同期名義增長8.5%，扣除價格因素，實際增長6.3%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費支出19014元，增長6.5%，扣除價格因素，實際增長4.3%；農(nóng)村居民人均消費支出8538元，增長12.0%，扣除價格因素，實際增長9.8%。農(nóng)村人均消費支出實際增長遠高于城鎮(zhèn)，高于社零增速，農(nóng)村人均消費支出持續(xù)增長。

居民收入增長平穩(wěn)，實際增速繼續(xù)快于人均GDP增速。前三季度，全國居民人均可支配收入21035元，比2017年同期名義增長8.8%；扣除價格因素，實際增長6.6%，延續(xù)了上半年以來的平穩(wěn)增長態(tài)勢。國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長6.7%，扣除人口總量自然增長因素后的人均GDP增速約為6.2%，居民人均可支配收入實際增速與GDP增長基本同步，快于人均GDP增速0.4個百分點。

農(nóng)村居民收入增長快于城鎮(zhèn)居民。前三季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入29599元，同比名義增長7.9%；農(nóng)村居民人均可支配收入10645元，增長8.9%。農(nóng)村居民人均收入增速快于城鎮(zhèn)居民1.0個百分點。城鄉(xiāng)居民收入比由2017年同期的2.81下降至2.78。

農(nóng)村地區(qū)10月當(dāng)月社會消費品零售總額同比增幅為9.7%，1-10月累計增速為10.3%；城鎮(zhèn)地區(qū)10月當(dāng)月社會消費品零售總額增速為8.4%，1-10月累計增速為9%。各項數(shù)據(jù)也均處在近年來的低點位臵。2018年前三季居民人均可支配收入平均數(shù)增長8.8%2018年前三季居民人均消費支出及構(gòu)成人均GDP持續(xù)增長GDP中居民消費率（%）有回落居民人均消費支出基數(shù)持續(xù)抬升，同比有回落消費信心指數(shù)居高位有所回落

2、消費升級—關(guān)注服務(wù)消費占比提升

社零不包含大部分服務(wù)性消費。社會消費品零售總額包含實物商品金額，以及提供餐飲服務(wù)所取得的收入金額。社零指標(biāo)的統(tǒng)計并沒有涵蓋教育、醫(yī)療、文化、藝術(shù)、金融等服務(wù)性消費。隨著消費者消費升級，服務(wù)占比不斷抬高，真是消費金額難免被低估。服務(wù)業(yè)在GDP中占比服務(wù)型消費支出占比網(wǎng)上零售服務(wù)類消費占比網(wǎng)上零售實物類消費占比

3、消費升級—居民消費質(zhì)量提升

消費市場的增長一個來自客群數(shù)量提升，另一方面來自客群質(zhì)量提升。從無到有，從有到精，量的提升，質(zhì)的提升。

城鄉(xiāng)居民具體消費結(jié)構(gòu)直觀地反映這一事實。食品煙酒、衣著、居住的消費在城鎮(zhèn)居民消費中的比重呈下降趨勢，尤其是食品煙酒類消費，已經(jīng)從1990年的54.25%降至2017年的28.64%；同時，交通通信、醫(yī)療保健、居住的消費支出所占比例不斷提高。在農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)中，食品煙酒、衣著、居住的消費在整個居民消費中的比重下降趨勢更為明顯，其中食品煙酒類消費從1990年的58.8%下降至2