二、事業(yè)層戰(zhàn)略–商業(yè)模式分析與競爭戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)(一)關(guān)于獨特性的說明(二)商業(yè)模式的分析與優(yōu)化（三）競爭戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)---如何開發(fā)好的競爭戰(zhàn)略

(一)關(guān)于獨特性的說明哲學(xué):(事物)存在就是合理的管理:(企業(yè))存在就是獨特的獨特性的維度(1)是否有利獨特性可能不利于股東(犧牲利潤)雇員(犧牲收入)企業(yè)(犧牲能力)(2)是否穩(wěn)定可能被模仿容易被模仿難以模仿不可模仿1。獨特性及其性質(zhì)從企業(yè)戰(zhàn)略角度講，幸福的企業(yè)就是創(chuàng)造了持續(xù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)，而競爭優(yōu)勢的本質(zhì)是賣者為買者創(chuàng)造了獨特價值從而贏得買者對作為賣者的企業(yè)的依賴性，通過顧客依賴企業(yè)的程度來獲取相應(yīng)的“溢價”。在企業(yè)的成本（結(jié)構(gòu)）一定的情況下，上述“溢價”就決定了企業(yè)的利潤水平以及利潤的穩(wěn)定性。由企業(yè)創(chuàng)造的獨特的顧客價值顧客對企業(yè)的依附程度企業(yè)的溢價水平（能力）企業(yè)利潤潛在市場指這樣一群人或組織，他們對某一尚未存在的東西具有類似的需要或欲望。計算工具溝通工具健康體面與權(quán)力某種服裝手機2?；谑袌鲅葸M(jìn)模型的獨特性的背景與意義潛在市場市場的具體化有人（機構(gòu)）推出了一種迎合潛在市場的產(chǎn)品或服務(wù)例如，早餐用飲品時髦健康市場的具體化：基本的問題是產(chǎn)品或服務(wù)的參數(shù)選擇和相應(yīng)的屬性定位口味分布營養(yǎng)成份多少淡濃初始市場在乎健康對味道沒有特殊偏好市場具體化--出現(xiàn)了第一個大宗市場潛在市場市場的具體化市場的擴展其他企業(yè)的跟進(jìn)性行為導(dǎo)致了市場擴展由于跟進(jìn)者的能力，偏好，市場判斷等方面的不同，跟進(jìn)者會作出與創(chuàng)始人不同的產(chǎn)品或服務(wù)定位媒體的例子第一個參數(shù):新聞廣度寬迅速快捷程度第二個參數(shù):楊子晚報南京晨報現(xiàn)代快報新聞周刊低成本報刊(特殊群體)網(wǎng)站(特殊群體)潛在市場市場具體化市場擴展市場分裂市場再結(jié)合市場再結(jié)合的基本問題是產(chǎn)品或服務(wù)的屬性創(chuàng)新3?；氐浇Y(jié)論:戰(zhàn)略的必要性與意義當(dāng)企業(yè)所處的市場進(jìn)入到擴展階段以后,戰(zhàn)略的必要性就是顯而易見的.企業(yè)戰(zhàn)略的意義就在于它負(fù)責(zé)創(chuàng)造并維護(hù)一種特定的獨特性有價值的獨特性的標(biāo)準(zhǔn):1.能為具體的顧客創(chuàng)造與眾不同的滿意2.能以合理成本創(chuàng)造上述顧客滿意3.所創(chuàng)造的顧客滿意必須形成市場(或公眾)形象商業(yè)模式的優(yōu)化與創(chuàng)新A。商業(yè)模式為什么重要B。商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)化問題談兩個問題(二)商業(yè)模式的分析與優(yōu)化A。商業(yè)模式為什么重要無論從出資人的利益角度看,還是從企業(yè)經(jīng)營者職業(yè)生涯和事業(yè)舞臺的發(fā)展角度看，經(jīng)營一個企業(yè)必須以提升企業(yè)價值使之最大化為目標(biāo)而在現(xiàn)代社會，一個企業(yè)的商業(yè)模式的水平是決定其企業(yè)價值的最主要因素什么是高價值企業(yè)高價值企業(yè)是指該企業(yè)的全部經(jīng)營資本(有形與無形)由于具有持續(xù)的顧客價值創(chuàng)造功能并持續(xù)地在平均水平以上獲利，在資本市場得到“持續(xù)”期待（待持）的企業(yè)組織。持續(xù)持續(xù)關(guān)于企業(yè)價值的幾個誤解:(1)企業(yè)營業(yè)收入等于或基本決定企業(yè)的業(yè)績一般地說,高業(yè)績企業(yè)可以看成高價值企業(yè),至少高業(yè)績對提升企業(yè)價值是有幫助的.但業(yè)績不能與營收劃等號.在顧客日益多元化的背景下,許多業(yè)務(wù)(單子)其實并不賺錢不同批次的紙張不同地區(qū)的安裝工程項目。。。。。。。。。(3)溢價水平等于優(yōu)異的利潤模式(4)利潤模式等于價值形象企業(yè)的產(chǎn)出溢價水平受許多因素影響,例如地理位置,對原材料的控制,客戶關(guān)系維護(hù)的能力等,其中有的因素較為穩(wěn)定,有的則很脆弱.企業(yè)只有在利潤模式方面取得優(yōu)勢,才能保證持續(xù)的溢價能力.利潤模式領(lǐng)先不等于企業(yè)價值形象同時得到提升.典型的情況是當(dāng)治理結(jié)構(gòu)有缺陷時,企業(yè)價值就會嚴(yán)重受損.GOOGLE,我國的一些旅游企業(yè)等1。企業(yè)價值是資本市場投資者眼中的企業(yè)身價，是企業(yè)所有者利益的根本決定因素在現(xiàn)代經(jīng)濟中,企業(yè)價值主要表現(xiàn)為企業(yè)股票的市場價值,作為企業(yè)股東,其個人財富就與企業(yè)的價值息息相關(guān).在發(fā)達(dá)資本市場上,如美國納斯達(dá)克(NASDAQ),新加坡市場等,對企業(yè)價值價值的評估機制有其特殊性,具體講，就是考察商業(yè)模式的先進(jìn)性。為什么現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營要以創(chuàng)建高價值企業(yè)為目標(biāo)商業(yè)模式的先進(jìn)“企業(yè)質(zhì)地”股東財富企業(yè)和經(jīng)營者的發(fā)展前景公司市場價值第一階段:商業(yè)模式無差異競爭企業(yè)價值接近第二階段:商業(yè)模式有差異競爭企業(yè)價值分離時間模式醞釀與初步實踐資本機構(gòu)(創(chuàng)投基金等)關(guān)注與進(jìn)入企業(yè)價值分化與鞏固19811983198519871989199150100150200250企業(yè)價值(單位:10億美元)80年代初通用電器與西屋的企業(yè)市場價值：GE：250美元西屋：40美元3000199319951997西屋：170億美元GE：2600億美元19861988199019921994246810企業(yè)價值(單位:10億美元)120199619981416182022銳步：20億美元耐克：100億美元80年代中期耐克與銳步的企業(yè)市場價值：耐克：250美元銳步：40美元企業(yè)價值分化的背后是不同企業(yè)的“嵌套認(rèn)同”機制不同B。商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)化問題商業(yè)模式的組成要素十分豐富，對該模式的結(jié)構(gòu)化研究仍在進(jìn)展之中。我們的看法是，任何一種商業(yè)模式都是由的三類基礎(chǔ)要素所組成顧客價值定位：賺誰的錢？傳遞什么利益？總成本體系：總體運作的流程方法利潤保護(hù)機制：如何持續(xù)保持優(yōu)勢商業(yè)模式的組成要素第一個基礎(chǔ)要素：賺誰的錢？通過創(chuàng)造何種利益而獲利？關(guān)于一個基礎(chǔ)商業(yè)邏輯的簡要說明具有獨特性顧客價值的定位分析與設(shè)計顧客界定顧客的價值構(gòu)成分析顧客的價值標(biāo)準(zhǔn)判斷顧客界定1。金寶利斯的例子2。電冰箱的例子正確的邏輯：價值準(zhǔn)則實踐中的意義：業(yè)務(wù)邊界（SBU）劃分實踐中的問題：基于技術(shù)（工藝）的業(yè)務(wù)劃分后果：模糊或扭曲了真實的績效因素和企業(yè)能力顧客的消費行為與價值構(gòu)成顧客獲得的價值只有在其消費模式的框架下才能識別出來1。作為資本品的運輸工具（卡車）的例子，顧客使用該卡車的目的與方式2。摩托車發(fā)動機的例子，整車廠的價值鏈構(gòu)成3。ACCOR公司的例子價值創(chuàng)新的例子：ACCOR.INC的價值創(chuàng)新普通低星級飯店的價值曲線ACCOR的價值曲線行業(yè)相對水平低高飯店服務(wù)的主要屬性飲食建筑美感大堂房間大小服務(wù)水平房間設(shè)備床的質(zhì)量衛(wèi)生房間安靜價格正確的邏輯：以顧客的價值鏈結(jié)構(gòu)（企業(yè)組織）或消費行為模式為基礎(chǔ)實踐中的意義：產(chǎn)品（服務(wù)）開發(fā)與企劃的基礎(chǔ)實踐中的問題：模糊，籠統(tǒng)或錯誤旅游業(yè)的例子后果：不可能形成競爭優(yōu)勢，經(jīng)營惡化普通燈泡（電光源）的例子不可能形成正確的工作重點，也就不可能有正確的組織結(jié)構(gòu)顧客價值=Σ利益i對于第i個利益，要特別關(guān)注其主要性質(zhì)，這是卓越的商業(yè)計劃所必備的：1。利益的主體，誰需要這種利益（愿意為此付費）？為什么？2。利益的性質(zhì)，這種利益基于何種基礎(chǔ)？背景？電視節(jié)目（產(chǎn)品）：同一首歌和超女大賽汽車部件：單純節(jié)約成本還是成為關(guān)鍵的獨特性支持因素？阿高酒店的卓越業(yè)績在大規(guī)模成熟需求旁邊尋求機會，建筑、汽車、常規(guī)貿(mào)易3。這種利益的規(guī)模，考察主體規(guī)模及其需求的頻率有時一種顯著的利益并不能構(gòu)成一種市場，如清潔的天空關(guān)鍵在于對利益主體的估計。一般的兼容性輸出兼容硬盤容量價格可靠性可配置性管理能力實用性安全性服務(wù)能力第一次創(chuàng)新第二次創(chuàng)新第三次創(chuàng)新1989199219931995相對水平相對水平相對水平低高顧客價值的重復(fù)創(chuàng)新：康柏公司的例子顧客價值創(chuàng)新—藍(lán)海戰(zhàn)略思維戰(zhàn)略布局圖和分析步驟所謂戰(zhàn)略布局就是根據(jù)顧客價值分布而對產(chǎn)品（服務(wù)）屬性所進(jìn)行的全面、整合的過濾、處理步驟：A、目標(biāo)產(chǎn)品（服務(wù)）屬性（市場業(yè)績影響元素）的行業(yè)慣例分析（參ACCOR案例）B、根據(jù)顧客價值分析與定位進(jìn)行上述屬性的創(chuàng)造性再定位創(chuàng)造性再定位行業(yè)慣例減少：那些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？增加：那些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？剔除：那些元素曾被認(rèn)定是理所當(dāng)然但實際上應(yīng)被剔除？創(chuàng)造：那些元素是產(chǎn)業(yè)從未有過但需要創(chuàng)造？新價值曲線第二個基礎(chǔ)要素：總成本結(jié)構(gòu)任何一種可產(chǎn)生顧客價值的產(chǎn)品或服務(wù)都是通過一系列企業(yè)活動而形成的，這些活動被成為“價值活動”，按照M.Porter的劃分，共有兩大類9種價值活動。總成本結(jié)構(gòu)取決于活動結(jié)構(gòu)站在企業(yè)角度看，上述每一種價值活動都可以有兩類方式來實現(xiàn)：自我完成和外包原料管理產(chǎn)品制造產(chǎn)品分銷企劃宣傳售后服務(wù)采購管理技術(shù)開發(fā)人力資源管理基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)買者需要的利益賣者通過自身的價值活動而提供的顧客關(guān)懷企業(yè)：持續(xù)的利潤或競爭優(yōu)勢消費者：與購買標(biāo)準(zhǔn)匹配的價值全體便于安裝便于拆卸縮短采購周期及時傳遞PDM企業(yè)自我開展的價值活動需要一定的資源，這些資源可以自己從頭購置，也可以通過并購來聚集。在現(xiàn)代社會，企業(yè)通過外包來完成其內(nèi)部價值活動的機會越來越多，外包的結(jié)果是形成了一個以企業(yè)為中心的戰(zhàn)略聯(lián)盟公司組織的擴展意義--背景：數(shù)字技術(shù)與市場全球化（要素的全球化配置）理論動態(tài)：傳統(tǒng)組織的裂變與新型組織的出現(xiàn)，如戰(zhàn)略聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)組織、摸塊化組織、無邊界企業(yè)等等第三個基礎(chǔ)要素：利潤保護(hù)模式為什么要設(shè)計這一元素：競爭背景及其主要特征利潤保護(hù)的基本途徑：利潤壁壘企業(yè)自主外部因素作用于產(chǎn)業(yè)作用于競爭者規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)等見公司戰(zhàn)略分析技術(shù)專利等品牌形象等戰(zhàn)略聯(lián)盟等價值網(wǎng)（鏈）取勝經(jīng)濟手段行政與法律手段金融扶持（持續(xù)發(fā)債）貼息、退稅等產(chǎn)業(yè)布局準(zhǔn)入制等顧客利益分析與價值創(chuàng)新潛力顧客區(qū)顧客價值的使用標(biāo)準(zhǔn)顧客價值的信號標(biāo)準(zhǔn)如何持續(xù)賺錢（利潤保護(hù)）如何賺錢（運營總成本的結(jié)構(gòu)優(yōu)化）賺誰的錢（顧客價值定位）采購體系規(guī)劃運作調(diào)度體系外包與協(xié)作體系規(guī)劃職能活動改善與創(chuàng)新能力開發(fā)規(guī)劃與傳播價值鏈的環(huán)