原料藥行業(yè)的主要特征分析制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。發(fā)展機(jī)遇1、人均收入水平提高、人民健康意識(shí)增強(qiáng)，人均衛(wèi)生費(fèi)用快速增長(zhǎng)改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，GDP由2000年的9.91萬億元增長(zhǎng)至2021年的114.37萬億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為12.35%；居民人均可支配收入由2000年的3,721元增長(zhǎng)至2021年的35,128元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.28%。隨著我國(guó)收入水平的提高，我國(guó)人民的健康意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，人均衛(wèi)生總費(fèi)用水平近年來也始終保持兩位數(shù)的增速，從2011年的1,806.95元增長(zhǎng)至2020年的5,112.34元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.25%，快于我國(guó)GDP和居民人均可支配收入的增長(zhǎng)。2、醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革不斷深化，國(guó)家政策支持行業(yè)發(fā)展自2009年4月國(guó)務(wù)院公布《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》以來，各部門先后出臺(tái)了《關(guān)于加快醫(yī)藥行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的指導(dǎo)意見》、《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2015年重點(diǎn)工作任務(wù)》等政策規(guī)劃，為全國(guó)的醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革做出了具體方向指引。在以上政策、規(guī)劃的指引下，我國(guó)逐步建立起覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，擴(kuò)大了基本醫(yī)療的受益面，提升了醫(yī)療可及性，全面提高了我國(guó)居民的醫(yī)療和健康水平。據(jù)醫(yī)保局發(fā)布的2020年醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)快報(bào)，截至2020年底，我國(guó)全口徑基本醫(yī)療保險(xiǎn)參保人數(shù)達(dá)13.61億人，參保覆蓋面穩(wěn)定在95%以上。我國(guó)目前正處于深化醫(yī)改的關(guān)鍵時(shí)期，集中采購、關(guān)聯(lián)審批、一致性評(píng)價(jià)等一系列改革措施大大縮短了藥品的流通環(huán)節(jié)，切實(shí)有效地降低了藥品及醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格，下游醫(yī)藥市場(chǎng)需求顯著提升。國(guó)家對(duì)于醫(yī)改的持續(xù)深化將繼續(xù)帶動(dòng)醫(yī)藥制造行業(yè)的發(fā)展，擴(kuò)大藥品需求市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新能力，使醫(yī)藥企業(yè)回歸注重研發(fā)和質(zhì)量的本源上來。3、全球新藥研發(fā)投入持續(xù)加大，醫(yī)藥定制服務(wù)趨勢(shì)深化藥品上市許可持有人制度全面實(shí)施，上市許可和生產(chǎn)許可相互獨(dú)立，藥品上市許可持有人可以將產(chǎn)品委托給不同的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從而促進(jìn)了專業(yè)分工，為CDMO市場(chǎng)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，在創(chuàng)新藥研發(fā)成本持續(xù)上升、藥品上市后銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，制藥公司紛紛尋找研發(fā)生產(chǎn)合作伙伴，采用CDMO模式將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，使其更加聚焦研發(fā)管線建設(shè)，同時(shí)降低商業(yè)化生產(chǎn)的成本，并保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，這一趨勢(shì)近年來不斷深化。盡管當(dāng)前大型藥企在全球醫(yī)藥市場(chǎng)中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但是目前面臨中小型創(chuàng)新藥企的挑戰(zhàn)。根據(jù)PharmaProjects的統(tǒng)計(jì)，全球新興中小型創(chuàng)新藥企（在研管線有1-2個(gè)新藥）的在研管線數(shù)占全球創(chuàng)新藥企在研管線數(shù)的比例從2011年的14.8%左右增長(zhǎng)至2020年的18.7%左右。小型藥企具有輕資產(chǎn)、重研發(fā)的特點(diǎn)，在生產(chǎn)方面，其不僅不具備大規(guī)模生產(chǎn)條件，甚至也不具備生產(chǎn)工藝的自主研發(fā)能力和實(shí)驗(yàn)室級(jí)產(chǎn)品的合成能力，它們通常依賴于CMO/CDMO公司，這將為CMO/CDMO行業(yè)帶來新的業(yè)務(wù)機(jī)遇。4、原研藥專利集中到期為仿制藥以及上游醫(yī)藥中間體和原料藥行業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇根據(jù)EvaluatePharma的統(tǒng)計(jì)，2022年將迎來原研藥專利到期的高峰，預(yù)計(jì)將有年銷售額合計(jì)400億美元的藥物在當(dāng)年專利到期。2020年至2024年，專利到期的藥品年銷售額合計(jì)預(yù)計(jì)高達(dá)1,590億美元。仿制藥的品種與數(shù)量也將迅速上升。由于仿制藥的價(jià)格相對(duì)原研藥更加實(shí)惠，可及性更高，所以其需求量也遠(yuǎn)高于對(duì)應(yīng)原研藥，因而原研藥專利集中到期為原料藥市場(chǎng)帶來巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。另一方面，為應(yīng)對(duì)原研藥專利集中到期，保證原研藥從研發(fā)到專利保護(hù)期結(jié)束這段期間內(nèi)利潤(rùn)水平維持在較高水平，原研藥企業(yè)積極尋求與專業(yè)的CMO/CDMO企業(yè)合作，優(yōu)化藥品生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本。而仿制藥企為加快仿制藥上市進(jìn)度，搶占市場(chǎng)份額，與專業(yè)CMO/CDMO企業(yè)合作也是必然選擇，這都將為上游中間體和原料藥的CMO/CDMO市場(chǎng)發(fā)展帶來機(jī)遇。行業(yè)與上下游之間的關(guān)系基礎(chǔ)化工行業(yè)、精細(xì)化工行業(yè)是目前醫(yī)藥中間體行業(yè)的上游行業(yè)。我國(guó)基礎(chǔ)化工行業(yè)和精細(xì)化工行業(yè)已進(jìn)入成熟期，供應(yīng)充足，且基本品種均能夠自主配套。隨著人類疾病譜的持續(xù)變化、人口總量不斷增加、各國(guó)老齡化程度不斷加大、城市化進(jìn)程加快、人們保健意識(shí)的增強(qiáng)以及醫(yī)保體系的進(jìn)一步完善，人們對(duì)藥品的總體需求持續(xù)增加，增加的需求傳導(dǎo)帶動(dòng)原料藥及醫(yī)藥中間體的發(fā)展。原料藥及中間體行業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)原料藥需經(jīng)過添加輔料等環(huán)節(jié)進(jìn)一步加工成制劑，方可供臨床使用?；瘜W(xué)原料藥是指通過化學(xué)合成方法生產(chǎn)制造出的原料藥。醫(yī)藥中間體是指原料藥合成工藝步驟中產(chǎn)生的中間化學(xué)產(chǎn)品，醫(yī)藥中間體還需要經(jīng)過后續(xù)的合成步驟才能制成原料藥。生產(chǎn)醫(yī)藥中間體不需要藥品的生產(chǎn)許可證，但通常醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)會(huì)參照生產(chǎn)藥品相關(guān)的法律規(guī)定以及GMP的要求進(jìn)行生產(chǎn)，以滿足下游原料藥生產(chǎn)商客戶的要求。1、全球原料藥市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)張隨著醫(yī)藥行業(yè)整體的擴(kuò)張，全球原料藥市場(chǎng)規(guī)模亦逐年上升，特別是近年來專利到期的原研藥品種數(shù)量不斷增多，仿制藥的品種數(shù)量迅速上升，相應(yīng)的原料藥的需求也大大提高，預(yù)計(jì)全球原料藥行業(yè)將保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)和良好的發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)MarketsandMarkets的預(yù)測(cè)，全球原料藥市場(chǎng)規(guī)模自2019年至2024年將以6.1%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。2、我國(guó)化學(xué)原料藥規(guī)模近兩年整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)2017年11月27日，原環(huán)境保護(hù)部發(fā)布《重點(diǎn)排污單位名錄管理規(guī)定（試行）》，原料藥制造行業(yè)被納入水環(huán)境重點(diǎn)排污單位名錄，國(guó)內(nèi)部分企業(yè)由于環(huán)保因素退出市場(chǎng)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)化學(xué)原料藥產(chǎn)量在2018年大幅下降，2019年后，隨著環(huán)保治理的逐步完成，我國(guó)化學(xué)原料藥產(chǎn)量逐步上升。3、近年我國(guó)醫(yī)藥中間體市場(chǎng)呈短期調(diào)整趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來將隨原料藥產(chǎn)量增長(zhǎng)而恢復(fù)增長(zhǎng)醫(yī)藥中間體按應(yīng)用領(lǐng)域可分為抗生素類藥物中間體、解熱鎮(zhèn)痛藥用中間體、心血管系統(tǒng)藥用中間體、抗癌用醫(yī)藥中間體等類別。經(jīng)過多年的發(fā)展，目前我國(guó)醫(yī)藥中間體生產(chǎn)過程當(dāng)中所需的化工原料和前置中間體基本能夠?qū)崿F(xiàn)自主配套。同時(shí)隨著大型跨國(guó)制藥公司產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國(guó)際分工的進(jìn)一步細(xì)化，我國(guó)已形成從科研開發(fā)到生產(chǎn)銷售的完整醫(yī)藥中間體產(chǎn)業(yè)體系，并已成為醫(yī)藥行業(yè)全球分工中重要的中間體生產(chǎn)大國(guó)和全球主要的醫(yī)藥中間體出口大國(guó)。近年來，受環(huán)保、安全生產(chǎn)監(jiān)管政策影響，醫(yī)藥中間體及下游原料藥生產(chǎn)企業(yè)均面臨一定環(huán)保治理壓力，市場(chǎng)中部分企業(yè)由于無法滿足綠色生產(chǎn)或企業(yè)規(guī)模無法滿足“退城進(jìn)園”等要求被逐步淘汰或被迫搬遷停產(chǎn)，因此近年來我國(guó)醫(yī)藥中間體行業(yè)整體規(guī)模呈短期調(diào)整態(tài)勢(shì)。環(huán)保監(jiān)管趨嚴(yán)對(duì)原料藥和醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)形成了較大的壓力，但對(duì)具有環(huán)保技術(shù)和資本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)是實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的契機(jī)，加速行業(yè)集中度提升。環(huán)保不達(dá)標(biāo)同時(shí)又缺乏資本進(jìn)行環(huán)保投入的企業(yè)在趨嚴(yán)的環(huán)保監(jiān)管下因不能滿足監(jiān)管要求只能逐步退出市場(chǎng)，而生產(chǎn)工藝綠色、環(huán)保的企業(yè)能夠充分發(fā)揮其環(huán)境友好的優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。預(yù)計(jì)未來隨專利到期的原研藥品種數(shù)量不斷增多，仿制藥的品種數(shù)量迅速上升，原料藥市場(chǎng)規(guī)模逐年上升，進(jìn)而相應(yīng)的醫(yī)藥中間體的需求將大大提高。根據(jù)MordorIntelligence的預(yù)測(cè)，全球醫(yī)藥中間體市場(chǎng)2020年至2026年將以5.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。4、原料藥及中間體的出口量持續(xù)增長(zhǎng)出口方面，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)具有技術(shù)創(chuàng)新體系完善、基礎(chǔ)化工產(chǎn)品品類齊全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系完善等特點(diǎn)，近年來，我國(guó)原料藥行業(yè)迅猛發(fā)展。據(jù)中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)原料藥（含醫(yī)藥中間體）的出口數(shù)量達(dá)1,011.85萬噸，同比增長(zhǎng)8.83%，出口金額達(dá)到336.83億美元，同比增長(zhǎng)12.10%。5、原料藥CDMO業(yè)務(wù)快速發(fā)展，目前市場(chǎng)仍較為分散近年來，為了降低新藥研發(fā)成本、提高研發(fā)效率、縮短研發(fā)上市周期、降低上市后藥品生產(chǎn)成本，制藥產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)了明顯的專業(yè)分工，CRO、CMO、CDMO等專業(yè)服務(wù)廠商迅速發(fā)展，提升了藥品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)效率。CDMO對(duì)于藥品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值主要有以下兩點(diǎn)：一是CDMO企業(yè)利用自身專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及在生產(chǎn)工藝的研究開發(fā)、質(zhì)量研究、安全性研究上豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累，能夠更高效地完成工藝研究并提供更為專業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)，使客戶得以專注于創(chuàng)新藥的研發(fā)以提高新藥研發(fā)效率；二是由于新藥生產(chǎn)需要一定的固定資產(chǎn)投資和生產(chǎn)人員投入，創(chuàng)新藥研發(fā)公司通過同CDMO企業(yè)合作，減少了前期固定投入，而CDMO企業(yè)通過同時(shí)為大量的新藥提供定制研發(fā)和生產(chǎn)服務(wù)，獲取到相應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)，再加上其在供應(yīng)鏈體系、生產(chǎn)組織管理、質(zhì)量控制等方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，有效地降低了生產(chǎn)成本。預(yù)計(jì)隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，人類疾病譜的繼續(xù)變化以及新藥研發(fā)費(fèi)用持續(xù)保持高位，未來CDMO業(yè)務(wù)還將長(zhǎng)期蓬勃發(fā)展。我國(guó)CDMO企業(yè)以往收入來源以海外為主，MAH制度紅利為國(guó)內(nèi)CDMO企業(yè)全面打開了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)訂單將加快增長(zhǎng)。2014年至2019年我國(guó)CDMO行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20.49%，預(yù)計(jì)未來幾年MAH制度紅利還將進(jìn)一步釋放，2021年我國(guó)CDMO市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)794億元。目前全球CDMO市場(chǎng)相對(duì)分散，根據(jù)EvaluatePharma的數(shù)據(jù)，全球前五大CDMO企業(yè)的市場(chǎng)占有率僅為9.9%，其中CDMO第一大企業(yè)Lonza的市場(chǎng)占有率僅為3.4%。綜上所述，CDMO行業(yè)市場(chǎng)前景廣闊，具有良好的發(fā)展空間。行業(yè)的主要特征1、行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)需要取得藥品監(jiān)督管理部門頒發(fā)的藥品生產(chǎn)許可證后方可辦理登記注冊(cè)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)還需取得藥品注冊(cè)批件后才能生產(chǎn)特定的藥品。生產(chǎn)醫(yī)藥中間體則不需要藥品的生產(chǎn)許可證，但通常醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)會(huì)參照生產(chǎn)藥品相關(guān)的法律規(guī)定以及GMP的要求進(jìn)行生產(chǎn)，以滿足下游原料藥生產(chǎn)商客戶的要求。近年來，全球制藥產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)了明顯的專業(yè)分工，為制藥企業(yè)提供規(guī)?；?、定制生產(chǎn)服務(wù)，承擔(dān)工藝研發(fā)、改進(jìn)等功能的CDMO企業(yè)模式亦迅速發(fā)展。2、行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征（1）周期性醫(yī)藥制劑及上游原料藥和中間體的需求取決于疾病的種類和發(fā)生頻率。盡管醫(yī)療技術(shù)不斷進(jìn)步，但疾病并不能被徹底消滅，且隨著人們生活水平的不斷提升，人們對(duì)健康生活的要求和標(biāo)準(zhǔn)也提出了更高的要求，因此醫(yī)藥行業(yè)始終不同程度地處于成長(zhǎng)期，不存在明顯的周期性。從具體產(chǎn)品來看，由于阿莫西林屬于基礎(chǔ)常用類抗生素，臨床使用極為普遍，使用量保持穩(wěn)定，故阿莫西林產(chǎn)業(yè)鏈上的醫(yī)藥中間體、原料藥和制劑未呈現(xiàn)出明顯的周期性。（2）區(qū)域性在全球原料藥產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移的背景下，全球原料藥和中間體行業(yè)供求呈現(xiàn)出一定的區(qū)域性特征：中國(guó)、印度是目前世界上前兩大的原料藥生產(chǎn)國(guó)，北美和西歐是世界上兩大原料藥需求區(qū)；中國(guó)是全球最大的原料藥出口國(guó)，美國(guó)則是全球最大的原料藥進(jìn)口國(guó)。原料藥及醫(yī)藥中間體行業(yè)對(duì)基礎(chǔ)配套、原材料供應(yīng)、科研人才的要求較高，行業(yè)內(nèi)企業(yè)主要集中在制造業(yè)發(fā)達(dá)的浙江、江蘇、山東、四川、廣東等地區(qū)。我國(guó)阿莫西林原料藥生產(chǎn)目前主要集中在幾家大型原料藥生產(chǎn)企業(yè)，包括內(nèi)蒙聯(lián)邦、珠海聯(lián)邦、國(guó)藥威奇達(dá)、華北制藥、常盛制藥、綠園藥業(yè)等。故阿莫西林原料藥產(chǎn)能主要集中在內(nèi)蒙古、河北、廣東、山西、河南等地。阿莫西林制劑方面，雖然我國(guó)已成為全球最大的阿莫西林制劑生產(chǎn)國(guó)，但并非阿莫西林制劑的最大市場(chǎng)，美國(guó)長(zhǎng)期是全球最大的阿莫西林制劑市場(chǎng)。（3）季節(jié)性醫(yī)藥中間體和原料藥生產(chǎn)醫(yī)藥終端藥品的原材料，全年可進(jìn)行生產(chǎn)、銷售，原料藥及醫(yī)藥中間體行業(yè)不存在明顯的季節(jié)性特征。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問題。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門，乃至完全依賴營(yíng)銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過程的四個(gè)階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施（一）綠色營(yíng)銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷開始有緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國(guó)第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國(guó)務(wù)院通過了《中國(guó)21世紀(jì)議程——中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國(guó)已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國(guó)21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營(yíng)銷的實(shí)施綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷組合。下面主要簡(jiǎn)述制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合。1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營(yíng)銷組合綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污