1、百果園O2O與會員營銷分析建議百果園O2O與會員營銷分析建議百果園O2O與會員營銷分析建議V:1.0精細(xì)整理，僅供參考 百果園O2O與會員營銷分析建議日期：20 xx年X月百果園O2O與會員營銷分析建議隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平顯著提高，水果正逐步由數(shù)量型向質(zhì)量型改變，小商販和傳統(tǒng)的水果店以無法滿足廣大消費(fèi)者對水果品質(zhì)與水果品種以及購買環(huán)境的需求，因此水果品牌連鎖店能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這是果品銷售市場的發(fā)展必然趨勢。百果園作為一家“水果專營連鎖業(yè)態(tài)”的首創(chuàng)者，是中國乃至全球第一專營連鎖企業(yè)。百果園人承諾：做最好吃的水果，不好吃“三無”退貨（無小票、無實(shí)物、無理由）！由于百果園的承諾與品質(zhì)贏得了消

2、費(fèi)者的青睞，面對著積累的會員用戶數(shù)量，如何進(jìn)行會員忠誠度的提升與更好的服務(wù)好會員用戶是百果園需要努力進(jìn)行提升的過程；“做最好吃的水果”這個承諾上面“好吃”應(yīng)該指：1、水果的味道好吃、水果新鮮品質(zhì)好（新鮮高品質(zhì)），2、水果的吃的時候方便、個性化水果產(chǎn)品服務(wù)、交易支付、配送（便利、服務(wù)快捷），3、水果如何搭配好吃、如何吃更健康營養(yǎng)，水果與健康知識的宣傳（夠時尚、有文化、有內(nèi)涵），4、水果購買過程的服務(wù)態(tài)度好、產(chǎn)品包裝、店鋪的裝修（夠檔次、有品位）。一、市場分析：(一)消費(fèi)者分析水果，這種大眾消費(fèi)品已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋匦杵?，是大眾消費(fèi)的一個重要組成部分。目前，大眾消費(fèi)群體的水果消費(fèi)場所途徑主要由以下2

3、種方式組成：1、集市水果攤，2、大型超市、水果店鋪，針對一般消費(fèi)群體而言，主要的水果消費(fèi)途徑是集市水果攤（菜市場、街道流動小販），他們往往選擇時令水果作為主要消費(fèi)對象，對非時令水果、進(jìn)口水果等中高檔水果的選購相對較少，此類消費(fèi)群體以中老年消費(fèi)者居多，他們時間充裕，能夠很有耐心的挑選水果品質(zhì)、權(quán)衡價格希望能夠得到最大的實(shí)惠。他們的消費(fèi)特點(diǎn)是：要求便利、要求低價、對比選購性強(qiáng)。消費(fèi)用途主要以自用自吃為主的消費(fèi)者。對于中高檔消費(fèi)群體而言，水果消費(fèi)的主要途徑是來源于大型百貨超市和社區(qū)水果店鋪以及網(wǎng)上商城。這部分人群以中青年為主。他們每日忙碌于工作和交際，日常消費(fèi)品的采購一般是在周末或節(jié)假日，而這部分消

4、費(fèi)者更看中水果的品質(zhì)和種類。他們往往會對新鮮、新奇的水果種類顯現(xiàn)出喜好和偏向。個別城市的消費(fèi)者會選擇網(wǎng)上商城的水果購買。消費(fèi)用途主要以自吃自用、送禮、商旅人群為主。消費(fèi)場所消費(fèi)組成消費(fèi)傾向消費(fèi)心理用途細(xì)分水果攤一般消費(fèi)群體（中老年）低價、便利實(shí)惠、實(shí)用自用自吃超市中高消費(fèi)群體（中青年）品質(zhì)、種類高品質(zhì)、誠信送禮、商旅、自用自吃根據(jù)以上消費(fèi)者的需求分析,不同年齡階段以及消費(fèi)水平的人群對消費(fèi)場所的選擇與消費(fèi)心理是不一樣的了。百果園的水果店鋪會員用戶主要定位在年齡階段是以中青年的消費(fèi)群體為主，消費(fèi)水平定位在中高檔，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、社會化媒體工具的的使用人群正與這部分人群相吻合。 （二）

5、、市場前景分析 隨著智能手機(jī)的普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中非常重要的一部分，手機(jī)已經(jīng)不是過去傳統(tǒng)意義上的通訊產(chǎn)品，而是更多承載了人們的娛樂、消費(fèi)、商務(wù)、辦公等活動。在此背景下，移動電商行業(yè)快速成長起來，用戶的移動購物習(xí)慣也在逐步養(yǎng)成。隨著互聯(lián)網(wǎng)向本地化電子商務(wù)的發(fā)展，信息和實(shí)物之間、線上和線下之間的聯(lián)系變得更加愈加緊密，O2O讓電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)入新的一個階段。根據(jù)iCTR的在線調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在過去的半年里，有59%的被訪網(wǎng)民用過手機(jī)購物，20%的被訪網(wǎng)民用過平板電腦購物，可見，已經(jīng)有至少六成的被訪網(wǎng)民有過移動購物的經(jīng)歷，中國網(wǎng)民的移動購物習(xí)慣已逐步養(yǎng)成。iCTR認(rèn)為，雖然目前

6、移動社交在移動購物入口方面還沒有表現(xiàn)出太大的優(yōu)勢，但是，在以微信為首的移動社交產(chǎn)品已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)重要入口的前提下，移動社交在移動購物的轉(zhuǎn)化率方面還有很大的提升空間。以微信“企業(yè)公眾服務(wù)號”為例，在微信對認(rèn)證的企業(yè)開放了微信支付后，“企業(yè)公眾服務(wù)號”將成為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行微信營銷的一種很好的形式，接通微信支付后，可以更好地將營銷轉(zhuǎn)變成實(shí)實(shí)在在的銷售額。雖然目前用戶的使用程度還較低，但是未來此部分業(yè)務(wù)還有很大的發(fā)展空間。社群是人類進(jìn)化發(fā)展自然形成的社會現(xiàn)象。傳統(tǒng)生活中社群成員通常有相近喜好、共同語言或生活方式，通常住的距離不會太遠(yuǎn)，在一個村莊、城市；今天的互聯(lián)網(wǎng)，“社交”與“開放”是兩大不可回避的

7、主題。社交網(wǎng)絡(luò)將現(xiàn)實(shí)活動搬到線上并匯聚起來，而開放則將平臺和用戶、市場機(jī)會提供出去。 但有一點(diǎn)毋庸置疑，微博、微信等社交平臺滲透電子商務(wù)，已經(jīng)成為一種趨勢，通過社交平臺的傳播，促進(jìn)線下或者線上的交易，效果確實(shí)明顯。二、競爭分析： （一）、實(shí)體水果店鋪、攤販分析在大街小巷上幾乎每個超市都有販賣水果的，但主要售賣的水果主要以時令水果為主，水果的品種比較單一化。水果的品質(zhì)與鮮度比較差，食品的安全沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，沒有安全的保障。主要的消費(fèi)群體為一般消費(fèi)群體（中老年）低端消費(fèi)者為主。（二）、水果電商分析早在2005年，國內(nèi)就有多家企業(yè)玩起了水果電商，水果電商們也沒有閑著，他們紛紛開始探索起了網(wǎng)上賣水

8、果的生存之道。但截至目前，網(wǎng)上水果店仍未出現(xiàn)巨頭。在深圳就有依谷網(wǎng)、百果園、鮮品300等多家水果電子商務(wù)，“網(wǎng)上賣水果確實(shí)不太容易”，但似乎是沒有門路可循。物流費(fèi)成本遞增與水果的保質(zhì)期短、易損耗的特點(diǎn)限制水果電商不能一家獨(dú)大做大范圍的市場。根據(jù)這種水果電商的發(fā)展難度，只有做中高端客戶才是出路。（三）、百果園自身分析 百果園在10年的品牌運(yùn)作打造下，獲得了較高的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度，在水果基地供應(yīng)上、水果的安全、產(chǎn)品的采購、水果物流配送、店鋪管理上積累了豐富的高效運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。但百果園作為傳統(tǒng)零售服務(wù)行業(yè)起身，在電商與互聯(lián)網(wǎng)營銷結(jié)合方面起步晚；同時作為新鮮水果產(chǎn)品在保質(zhì)期與物流運(yùn)輸鏈上易損限制

9、了水果行業(yè)很難在電商平臺快速推動發(fā)展。在百果園連鎖店當(dāng)中，發(fā)展吸納了一大批會員，這為后期的會員營銷打下了堅(jiān)實(shí)的根基。SWOT分析：優(yōu)勢Strengths劣勢Weakness百果園在水果配送采購鏈上有自己獨(dú)特的優(yōu)勢；在全球有32個水果基地；在全國有每個月20家連鎖店開業(yè)的速度；百果園的承諾與品質(zhì)贏得了廣大顧客額品牌知名度；在連鎖經(jīng)營當(dāng)中發(fā)展了大批的忠實(shí)會員；在移動電商與O2O上面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)欠缺在實(shí)施O2O上信息系統(tǒng)的對接，最后一公里的物流配送還沒有完全解決；在北京上海等城市的水果電商已經(jīng)發(fā)力進(jìn)行了O2O的布局，比如果酷網(wǎng)；4、產(chǎn)品的個性化服務(wù)與市場細(xì)分還沒切入，機(jī)會Opportunities威脅

10、Threats隨著移動電商的高速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始喜歡通過移動電商來體驗(yàn)購物的快樂；百果園目前的微信公眾賬號也已經(jīng)積累了近40萬的關(guān)注者；百果園的開店速度，為O2O的“最后一公里”物流配送提供了保障；截至目前，國內(nèi)的網(wǎng)上水果店還沒有一個領(lǐng)導(dǎo)品牌；目前各個區(qū)域的水果電商開始往在自己的區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)力布局市場；百果園實(shí)施O2O平臺的最后一公里的物流配送、信息系統(tǒng)的對接的實(shí)施完善的速度；三、戰(zhàn)略實(shí)施策略 （一）、營銷宗旨：海爾總裁張瑞敏曾經(jīng)說過，“現(xiàn)代企業(yè)競爭的本質(zhì)是客戶忠誠度的競爭?！闭l贏得客戶忠誠度，誰就能在未來的市場競爭中獲勝。會員營銷對于電商的發(fā)展有著很重要的作用。在最佳時機(jī)、用最合適

11、的價格、對最合適的客戶提供最佳的商品和服務(wù)。會員營銷最主要的優(yōu)點(diǎn)是為企業(yè)培養(yǎng)眾多忠實(shí)的顧客粉絲，建立起一個長期穩(wěn)定的市場，提高企業(yè)的競爭力。百果園為什么要建立自己的O2O平臺呢最終的目的還是為了更好的服務(wù)好會員用戶，通過O2O這個平臺一個易于百果園與客戶、客戶與百果園溝通而建立的平臺與圈子；提升客戶的品牌忠誠度，服務(wù)好客戶。（二）、會員營銷策略：1、會員優(yōu)惠促銷，通過對會員設(shè)置會員價、會員積分等來聚攏會員客戶；2、會員增值服務(wù)，一對一的個性化營銷，滿足客戶的自尊、自信、個性的需求；3、會員活動參與，會員活動不是表演秀，是一種情感體驗(yàn)和升華的營銷，所以活動要注重參與性，有時候用大牌明星演出還不及

12、一個會員拓展來的記憶猶新。很多會員更多的是需求是交友平臺和商務(wù)平臺，我們的責(zé)任就是搭建和維護(hù)這個平臺，比如留住客戶，我們可以建立一個完善的企業(yè)客戶網(wǎng)對與企業(yè)開發(fā)老客戶的新需求是非?？尚械模彩欠浅１匾?。4、會員體系聯(lián)盟，通過不同的行業(yè)與服務(wù)進(jìn)行會員優(yōu)惠的聯(lián)盟促銷，比如聯(lián)名信用卡的消費(fèi)；（二）、產(chǎn)品營銷策略1、高品質(zhì)化策略，隨著人們生活水平的不斷提高，對水果品質(zhì)的要求越來越高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價正成為新的消費(fèi)動向。2、多品種化策略，果品消費(fèi)需求的多樣化決定了生產(chǎn)品種的多樣化， 一個產(chǎn)品不僅要有多種品種，而且要有多種規(guī)格。引進(jìn)、 開發(fā)和推廣一批名、特、優(yōu)、新、稀品種，以新品種，引導(dǎo)新需求，開拓新市場。3、

13、加工化個性化策略，發(fā)展果品加工，既是滿足市場的需要，也是提高附加值的需要， 比如果酷網(wǎng)的鮮切水果就很好的滿足了上班吃水果的需求。4、產(chǎn)品文化的附加，通過對水果產(chǎn)品的健康生活觀念的賦予，傳統(tǒng)文化寓意的結(jié)合，水果文化節(jié)的開展等以此來提升水果產(chǎn)品的附加值。四、實(shí)施方案（一）、產(chǎn)品定位與市場細(xì)分在進(jìn)行線上推廣的時候，線下渠道是否需要物流配送，配送的范圍，如何配送，配送的人員安排與成本控制，產(chǎn)品的如何支付，信息系統(tǒng)的對接，這些問題都是我們需要思考的問題。1、產(chǎn)品價格，針對百果園的連鎖店優(yōu)勢與新鮮水果物流運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的主要使用人群來分析，進(jìn)行在線上進(jìn)行推廣的產(chǎn)品要針對中青年人群的中高檔產(chǎn)品，

14、2、市場需求細(xì)分，針對目前果酷網(wǎng)在北京、上海、廈門進(jìn)行的寫字樓內(nèi)外賣鮮切水果的模式，百果園可以依賴現(xiàn)有的產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢進(jìn)入深圳、廣州等地的市場試水，通過上班一族的消費(fèi)接觸提示百果園的品牌知名度與市場占有率。因此百果園在市場需求細(xì)分上應(yīng)該做一些精細(xì)化的產(chǎn)品以滿足更多消費(fèi)者的需求，但這個要在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化上下工夫。3、市場區(qū)域細(xì)分，根據(jù)百果園的選址開店地點(diǎn)主要以社區(qū)為主要地點(diǎn)以及物流配送成本問題，因此我們在進(jìn)行線上進(jìn)行營銷推廣的時候，應(yīng)該以社區(qū)為核心點(diǎn)出發(fā)來進(jìn)行推廣，這就決定了我們進(jìn)行的線上推廣具有區(qū)域性的特點(diǎn)。因此要發(fā)揮以店鋪為點(diǎn)的線上營銷推廣。（二）、微信公眾平臺建設(shè)內(nèi)容為王，功能為輔，在微信公

15、眾賬號的平臺的建設(shè)上我們應(yīng)該對內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，以內(nèi)容來吸取會員的關(guān)注與互動，在功能提供上提供快捷方便簡單易用就好，在內(nèi)容欄目可以有一些水果與生活、新品播報與產(chǎn)品展示與客戶間的新鮮事、水果競猜、轉(zhuǎn)發(fā)分享有獎等活動來聚攏顧客。同時每個連鎖店的也要有自己的個人微信賬號來推動轉(zhuǎn)發(fā)官微信的內(nèi)容，同時每個連鎖店的個人微信同時方便了社區(qū)與會員的交流互動。（三）、手機(jī)號會員向微信公眾平臺遷移推廣1、短信通知關(guān)注微信公眾賬號送幣活動，2、網(wǎng)站、微博宣傳上掛微信公眾號二維碼，3、百果園vi宣傳在產(chǎn)品的包裝，水果上貼二維碼標(biāo)簽，4、微信矩陣營銷，（1）、通過每個連鎖店設(shè)立自己的個人微信號，主動添加會員用戶，連鎖店的個

16、人微信號及時的分享官微的信息到朋友圈，引導(dǎo)吸引客戶關(guān)注官微。（2）、合理利用附近人功能。堅(jiān)持每天主動添加附近人為好友，如果你是小區(qū)周圍的常住戶，他們就在備注里面加個標(biāo)志，這樣就能順利地區(qū)分出來到底哪些是目標(biāo)客戶。當(dāng)然他告訴我，他們在刷地址的時候也會有很多人在加他。這樣累積出來的粉絲一般都是比較有效的目標(biāo)顧客，然后，再通過別的途徑進(jìn)行營銷。 （四）、02O平臺建設(shè)建議生鮮水果這個行業(yè)的電商的實(shí)施的過程中，物流成為最關(guān)鍵的的關(guān)卡，因此我們在連鎖店鋪的優(yōu)勢下，應(yīng)該首先建立好信息系統(tǒng)的對接，從產(chǎn)品庫存到結(jié)算上的對接打通。根據(jù)百果園的開店的地址，在部分社區(qū)店應(yīng)該放開權(quán)限試行微信下單，店鋪的接單送貨的嘗試。在資源合作上可以嘗試