1、鋰離子電池行業(yè)概況分析體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今

2、天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客

3、戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑

4、：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關(guān)系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導、主管部門領(lǐng)導、金融機構(gòu)領(lǐng)導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。

5、（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、自動化程度不斷提升近年來隨著制造業(yè)的不斷發(fā)展，加工方式和加工形式也發(fā)生了很

6、大的變化，自動化程度不斷提升，不僅加工的效率得到了提高，產(chǎn)品的質(zhì)量也有了一個質(zhì)的飛躍。智能制造技術(shù)作為現(xiàn)在的高新技術(shù)，在現(xiàn)代制造業(yè)中發(fā)揮了重要的作用，廣泛應用于現(xiàn)在的電池、汽車制造、消費類電子、五金、船舶、醫(yī)療、包裝等行業(yè)，有力地推動了這些行業(yè)的快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型，同時契合了眾多工業(yè)應用領(lǐng)域的發(fā)展需要。2、產(chǎn)品線布局完備，國產(chǎn)智能制造高端裝備后發(fā)優(yōu)勢明顯國外智能制造高端裝備制造企業(yè)起步較早，日韓等國設(shè)備企業(yè)憑借本國較強的機械加工制造能力，以及松下、三星等企業(yè)的先發(fā)配套優(yōu)勢，率先進入智能制造高端裝備領(lǐng)域。國內(nèi)企業(yè)雖然起步較晚，但是伴隨著我國新能源行業(yè)發(fā)展快速壯大，國內(nèi)電池企業(yè)和鋰電設(shè)備企業(yè)經(jīng)歷了高速

7、發(fā)展期，國內(nèi)整段鋰電設(shè)備的供應能力和綜合問題解決能力逐步提升，設(shè)備進口比例逐步降低。從產(chǎn)品布局上看，我國在前、中、后段設(shè)備領(lǐng)域均已形成了產(chǎn)業(yè)布局。日韓設(shè)備企業(yè)多以單一設(shè)備為主，我國部分鋰電設(shè)備龍頭企業(yè)在單一設(shè)備的基礎(chǔ)上向前后工序裝備拓展，進行整線布局，優(yōu)化整體生產(chǎn)效率，并實現(xiàn)設(shè)備產(chǎn)品的協(xié)同效應。3、國產(chǎn)設(shè)備針對性強、性價比高、產(chǎn)能充裕，優(yōu)勢日漸明顯相比進口設(shè)備，國內(nèi)設(shè)備針對我國鋰離子電池生產(chǎn)企業(yè)的電池生產(chǎn)工藝特點而研發(fā)制造，適應性、針對性更強，性價比優(yōu)勢明顯，且產(chǎn)能更充裕，能夠充分滿足客戶的生產(chǎn)工藝需求。與此同時，國內(nèi)設(shè)備制造廠商在客戶的鋰電設(shè)備發(fā)生故障時能夠做到快速響應，在第一時間趕到現(xiàn)場進

8、行處理，最大限度地為客戶減少停產(chǎn)帶來的損失，因此我國設(shè)備制造企業(yè)在售后服務方面存在天然優(yōu)勢。而在成本上，進口設(shè)備的價格相比國產(chǎn)設(shè)備高50%以上。由于國產(chǎn)設(shè)備存在上述優(yōu)勢，且國產(chǎn)鋰電設(shè)備與進口設(shè)備的技術(shù)差距逐步縮小，國產(chǎn)設(shè)備對進口設(shè)備的替代效應將會越來越明顯。4、國產(chǎn)設(shè)備海內(nèi)外布局仍有較大市場空間在國產(chǎn)設(shè)備的海內(nèi)外布局方面，目前海內(nèi)外主要的電池廠商均與我國鋰電設(shè)備企業(yè)有合作。國內(nèi)的電池廠商，如寧德時代等，基本采用國產(chǎn)鋰電設(shè)備。此外，國外主要的電池廠商，如LG和松下，已經(jīng)在國內(nèi)建立了電池廠且開始采購國產(chǎn)設(shè)備。未來隨著國產(chǎn)鋰電設(shè)備的不斷改進，海外市場仍有較大的發(fā)展空間。5、多領(lǐng)域需求驅(qū)動電池廠商擴產(chǎn)

9、，鋰電設(shè)備企業(yè)迎來增長機會在鋰離子電池行業(yè)下游的新能源車、3C、儲能等領(lǐng)域的需求驅(qū)動下，國內(nèi)外一、二線龍頭電池廠正加速擴產(chǎn)、全球布局。同時由于下游鋰離子電池技術(shù)的不斷進步，對能量密度、電池壽命等參數(shù)的不斷提高，對鋰電設(shè)備的工藝和技術(shù)提出了更高的要求，促使電池廠商更新老舊設(shè)備。在下游鋰離子電池擴產(chǎn)與設(shè)備更新的需求大幅增加的背景下，預計國內(nèi)優(yōu)質(zhì)鋰電設(shè)備企業(yè)將迎來較大機會，有希望加入全球鋰電設(shè)備競爭格局中。據(jù)高工鋰電研究所統(tǒng)計，2019年中國鋰電設(shè)備需求同比增長10.5%，達228.5億元。華泰證券預計2020-2023年全球龍頭電池企業(yè)設(shè)備采購額將分別達到304億元、324億元、302億元和282

10、億元，4年合計約為1,212億元。行業(yè)壁壘1、技術(shù)工藝壁壘鋰電池設(shè)備生產(chǎn)工藝十分繁雜、嚴格，其設(shè)計和開發(fā)涉及到機械工程、電氣控制、流體力學、流體混合技術(shù)、導電導熱技術(shù)、真空技術(shù)、材料研究、信息化等技術(shù)和制造工藝，根據(jù)下游客戶領(lǐng)域和產(chǎn)品不同而有著較大區(qū)別，定制屬性較強。尤其隨著動力電池在鋰電池市場份額逐漸加大并逐漸成為鋰電池發(fā)展主流方向，市場對上游鋰電設(shè)備的自動化、智能化、精細度要求越來越高。目前隨著動力鋰電池應用范圍越來越廣泛，鋰電設(shè)備設(shè)計和制造技術(shù)也處于不斷革新發(fā)展過程中，例如國產(chǎn)鋰電池極片涂布機從傳統(tǒng)的單面涂布發(fā)展到高速、寬幅、雙面涂布，這就要求設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)要從技術(shù)研發(fā)、機械控制、軟件管理

11、等核心技術(shù)方面著手進行不斷突破，對鋰電設(shè)備企業(yè)的技術(shù)儲備和研發(fā)實力提出更高要求。另一方面，由于動力電池市場的爆發(fā)和動力電池生產(chǎn)產(chǎn)能迅速擴張，在品質(zhì)、成本、效率、節(jié)能等多重因素之下，行業(yè)對鋰電設(shè)備的性能和自動化程度提出了更嚴格的要求，目前在鋰電設(shè)備眾多細分環(huán)節(jié)中，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)一般具備更高的技術(shù)水平和工藝水平，因此高技術(shù)水平、高工藝標準等技術(shù)壁壘成為鋰電設(shè)備行業(yè)新進入者進入本行業(yè)的主要壁壘之一。2、人才團隊壁壘鋰電池生產(chǎn)設(shè)備行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，同時，作為非標準設(shè)備行業(yè)，研發(fā)人員需對鋰離子電池生產(chǎn)工藝有深刻的理解，以深入挖掘和滿足客戶個性化需求。這要求技術(shù)人員對復雜的電池生產(chǎn)工藝有較好的學習和分

12、析能力，并在研發(fā)、生產(chǎn)實踐中，通過不斷嘗試、改進，逐漸掌握鋰電設(shè)備的關(guān)鍵技術(shù)。與此同時，由于現(xiàn)階段鋰離子電池能量密度和安全性能亟待提升，國家對動力鋰離子電池性能要求進一步提高，這極大推進了鋰離子電池生產(chǎn)商加快技術(shù)革新、實現(xiàn)降本增效。而新技術(shù)相對應的工藝參數(shù)也將融入鋰電設(shè)備生產(chǎn)制造中，因而鋰電設(shè)備研發(fā)、技術(shù)人員需具有快速應對市場變化的能力。除了技術(shù)研發(fā)，鋰電設(shè)備的制造還需要大批經(jīng)驗豐富的技術(shù)人員和產(chǎn)業(yè)工人，這需要設(shè)備企業(yè)具有多年的制造經(jīng)驗積累，而目前業(yè)內(nèi)全面、專業(yè)的鋰電設(shè)備研發(fā)設(shè)計人員和生產(chǎn)人員都較為稀缺。同時，行業(yè)內(nèi)企業(yè)一般采取內(nèi)部培養(yǎng)的形式儲備人才，培訓周期較長，因此對于新進入企業(yè)來說，相應

13、的人才資源也是進入該行業(yè)的主要瓶頸。3、客戶資源壁壘鋰電設(shè)備行業(yè)客戶粘性較強，鋰電設(shè)備需要定制化生產(chǎn)，這也使得鋰電設(shè)備企業(yè)往往與下游客戶保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。由于鋰電池生產(chǎn)設(shè)備的品質(zhì)、技術(shù)水平會直接影響鋰電池產(chǎn)品的質(zhì)量，因此鋰電池生產(chǎn)廠商會綜合考察鋰電池設(shè)備生產(chǎn)廠商的研發(fā)、設(shè)計、制造水平，嚴格考察其對鋰電池制造工藝的精通程度以及售后服務能力等。一般情況下，鋰電設(shè)備企業(yè)與下游客戶形成了穩(wěn)定合作關(guān)系后，除非出現(xiàn)重大問題或極端情況，下游鋰電生產(chǎn)廠家不會輕易更換鋰電設(shè)備供應商，因為一旦更換供應商，就需要對新供應商重新進行嚴格的全面考察，雙方的商務人員、研發(fā)人員、技術(shù)人員、售后服務人員之間的溝通、磨合

14、、適應都會牽涉大量的時間、精力，還存在考察不通過的風險，這些都會嚴重影響鋰電池生產(chǎn)企業(yè)的成本控制。一線鋰電設(shè)備制造企業(yè)通過多年經(jīng)營，憑借技術(shù)和產(chǎn)品等優(yōu)勢，與下游客戶寧德時代、比亞迪等領(lǐng)先的鋰電企業(yè)共同成長，建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。新進入企業(yè)要想進入這些優(yōu)質(zhì)客戶的供應鏈體系，至少需要在技術(shù)儲備、產(chǎn)品性能以及服務質(zhì)量等方面取得突破性進展，形成對現(xiàn)有鋰電設(shè)備企業(yè)的比較優(yōu)勢。而要做到這一點，新進入企業(yè)又會面臨技術(shù)工藝壁壘、人才壁壘等困難。因此，這種基于長期穩(wěn)定的合作關(guān)系而獲得的優(yōu)質(zhì)客戶資源對于新進入企業(yè)構(gòu)成一大障礙。4、品牌壁壘鋰電設(shè)備的品質(zhì)、性能直接影響所生產(chǎn)出來的鋰電池性能，下游鋰電池生產(chǎn)商在購

15、買時除考慮其精度和效率外，還會關(guān)注其性能的穩(wěn)定性和產(chǎn)品的安全性、可靠性、一致性。擁有品牌知名度的鋰電設(shè)備廠商較易獲得客戶的備選供應商資格，而在供應商準入后，一般來說雙方合作穩(wěn)定、合作關(guān)系不易變動。同時，良好的行業(yè)口碑對設(shè)備的技術(shù)優(yōu)勢和差異化性能起到了良好的宣傳作用，有助于開發(fā)新客戶，從而加快設(shè)備廠商進入新客戶供應鏈的進程。一線鋰電設(shè)備廠商經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)憑借其先進的技術(shù)水平、工藝水平和可靠的產(chǎn)品性能樹立了品牌優(yōu)勢，并獲得了較為穩(wěn)定的客戶群體。行業(yè)新進入者要想在短時間內(nèi)形成市場聲譽并爭取優(yōu)質(zhì)客戶，將面臨較高的品牌壁壘。5、品質(zhì)壁壘伴隨動力鋰電池行業(yè)進入新一輪的擴產(chǎn)期，鋰電設(shè)備的質(zhì)量直接制約下

16、游動力電池制造商生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量的提升，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定或維修率高將對客戶的生產(chǎn)造成較大不利影響，因此客戶對鋰電設(shè)備企業(yè)的質(zhì)量管理體系有著嚴格的要求。另一方面，完善的質(zhì)量管理體系對于企業(yè)的研發(fā)生產(chǎn)周期、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品追溯等方面也具有重要作用，可有效幫助企業(yè)控制成本、樹立產(chǎn)品品質(zhì)的良好口碑、增強與客戶的合作粘性。因此，具備完善、高效的全面質(zhì)量管理體系是鋰電設(shè)備企業(yè)在市場競爭中取得競爭優(yōu)勢的重要保證之一，而行業(yè)新進入者由于缺乏長期的生產(chǎn)實踐經(jīng)驗積累，短時間內(nèi)難以搭建起成熟的質(zhì)量管理體系，較難達到相關(guān)質(zhì)量控制要求，因此難以進入下游大型鋰電生產(chǎn)商的供應鏈體系，這也構(gòu)成了新進入者的一項市場進入壁壘。6、

17、資金壁壘本行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，主要體現(xiàn)在共性技術(shù)的前瞻性研究、產(chǎn)品開發(fā)、制造實施、人才組織需要投入高額資金。智能制造裝備的生產(chǎn)周期較長，對企業(yè)的資金實力要求較高。新進入者多為中小企業(yè)，資金規(guī)模與融資能力會是其快速成長的壁壘。行業(yè)概況鋰離子電池是指依靠鋰離子在正負極之間移動來實現(xiàn)充放電的二次電池。鋰離子電池根據(jù)形態(tài)可以分為圓柱、軟包、方形及其他鋰離子電池，根據(jù)下游應用可以分為動力、3C、儲能和小動力鋰離子電池。由于鋰離子電池生產(chǎn)過程的工序復雜性、材料特殊性與多元性、工藝參數(shù)敏感性與高標準，因此智能制造高端裝備是鋰離子電池生產(chǎn)流程中的必要裝備。鋰離子電池的生產(chǎn)工藝大致可分為極片制作、電芯組裝、

18、電池檢測封裝三個工序段，鋰電設(shè)備由此可分為前段極片制作設(shè)備、中段電芯組裝設(shè)備和后段電池檢測封裝設(shè)備。除生產(chǎn)電池本身所用材料之外，鋰電設(shè)備的精度、穩(wěn)定性等，也直接影響到鋰離子電池產(chǎn)品的性能。從價值量來看，鋰離子電池生產(chǎn)前段、中段、后段設(shè)備成本占比分別為35%、35%、30%。其中，涂布機價值量占比約15%。而除水作為保證電池壽命的根本，在極片制作、電芯制作的涂布、注液等工藝環(huán)節(jié)均涉及，在產(chǎn)業(yè)鏈中具有重要地位。市場發(fā)展趨勢1、從自動化向整線、數(shù)字化車間發(fā)展鋰電池生產(chǎn)工藝復雜，涉及的生產(chǎn)設(shè)備種類較多，需從不同供應商處采購生產(chǎn)線各個環(huán)節(jié)所需設(shè)備，不同環(huán)節(jié)的設(shè)備之間的融合程度會直接影響自動化生產(chǎn)的效率。

19、鋰電池產(chǎn)品要實現(xiàn)高效率、高品質(zhì)生產(chǎn)，必須綜合兼顧工序協(xié)同、生產(chǎn)節(jié)拍協(xié)同、產(chǎn)品智能輸送等諸多環(huán)節(jié)。專機向整線設(shè)備以及數(shù)字化車間轉(zhuǎn)變，一方面增強產(chǎn)線設(shè)備的一致性和協(xié)調(diào)性，有利于設(shè)備升級以及產(chǎn)線智能化管理，另一方面，搭建數(shù)字化車間，實現(xiàn)設(shè)備互聯(lián)互通和生產(chǎn)信息全程可追溯，提高生產(chǎn)過程的合理性、可控性和自適應性，幫助企業(yè)高效配置生產(chǎn)資源，實現(xiàn)精益生產(chǎn)。2、行業(yè)增長趨勢良好，發(fā)展空間廣闊我國鋰電設(shè)備市場規(guī)模自2011年以來一直處于高速增長的趨勢中，年增長率均在20%以上，2021年市場規(guī)模達到360億元，在目前下游需求不斷增加、進程日益加速的背景下，預計市場將繼續(xù)維持高增長，具有廣闊的發(fā)展空間。當前，國內(nèi)

20、從事鋰電設(shè)備制造的企業(yè)數(shù)量眾多，多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，主要從事中、低端半自動化或自動化設(shè)備的制造，其中提供中端鋰電設(shè)備的企業(yè)最多。在動力電池行業(yè)加速洗牌、集中度提升的趨勢下，鋰電設(shè)備行業(yè)也加速了弱勢企業(yè)的出清，行業(yè)集中度進一步提升。再加上鋰電設(shè)備企業(yè)客戶粘性較高的特點，綁定一線電池企業(yè)的龍頭鋰電設(shè)備企業(yè)將獲得更強的競爭優(yōu)勢。隨著近年來我國鋰電設(shè)備制造行業(yè)逐步成熟，鋰電設(shè)備制造廠商各自進入細分領(lǐng)域，不斷積累技術(shù)優(yōu)勢，掌握核心高端技術(shù)，滿足鋰電池對設(shè)備自動化、精密度和一致性要求，逐步實現(xiàn)進口替代。鋰電設(shè)備市場領(lǐng)域的競爭也正逐步從過去的價格競爭向性能、技術(shù)競爭過渡，差異化設(shè)備定位將成為設(shè)備領(lǐng)域市場分化的

21、主要趨勢，國內(nèi)市場出現(xiàn)了一批鋰電設(shè)備代表企業(yè)，引導國內(nèi)鋰電設(shè)備生產(chǎn)走向標準化、規(guī)范化。在行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的推下，鋰電設(shè)備產(chǎn)業(yè)加速進行多元化的兼并整合，加強資源整合，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，鋰電行業(yè)的集中度將進一步提高。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同

22、的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲

23、取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷

24、的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司

25、總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。

26、人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀

27、評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都

28、包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系

29、要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買

30、賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰伊根認為對關(guān)系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普科特勒認為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利

31、益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方

32、要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了

33、解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，

34、能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企