1、 HYPERLINK xxxx/ 中國聯(lián)通廣廣告策劃劃報告書書 目 錄前 言第一部分 市場場分析一、市場環(huán)環(huán)境分析析1宏觀環(huán)環(huán)境分析析2.微觀觀環(huán)境分分析3市場情情況分析析二、消費者者分析1消費對對象 2消費者者對產(chǎn)品品的需求求 3消費習(xí)習(xí)慣與愛愛好 4購買產(chǎn)產(chǎn)品動機機與行為為 5購買能能力 6.購買時時間、地地點與方方式三、產(chǎn)品和和企業(yè)分分析1聯(lián)通公公司企業(yè)業(yè)內(nèi)部結(jié)結(jié)構(gòu)2公司司司標詮釋釋3聯(lián)通校校園行產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹四、競爭對對手分析析1普通競競爭者2.產(chǎn)品品形式競競爭者 3品牌競競爭者 五、 競爭爭品牌的的廣告分分析 第二部分 廣告告戰(zhàn)略說說明一、廣告策策略 1.目標標市場策策略 2.廣告產(chǎn)產(chǎn)

2、品策略略 3. 廣告告心理策策略 二、廣告媒媒介策略略與傳播播策略 1.媒介推推薦2媒介策策略3媒體種種類與支支出4促銷活活動推薦薦三、廣告的的訴求戰(zhàn)戰(zhàn)略四、廣告的的表現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略第三部分 廣告的的實施計計劃一、廣告媒媒體排期期二、廣告預(yù)預(yù)算1.“中國國移動”與“中國聯(lián)聯(lián)通”廣告投投放之比比較 2.中國聯(lián)聯(lián)通20009年成績績3.20110年2月全國國通訊平平面媒體體廣告投投放排行行榜 4.20110年1月全國國通訊平平面媒體體廣告投投放排行行榜 5.廣告預(yù)預(yù)算 三、廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略附：調(diào)查問問卷 廣告主： 中國國聯(lián)通公公司長沙沙分公司司實施時間：20100年實施范圍：長沙市各各大高校校核心策略：

3、強調(diào)“追求時時尚”的創(chuàng)意意策略，注注重現(xiàn)場場促銷與與公關(guān)結(jié)結(jié)合，形形成“廣告+促銷+公關(guān)”的強大大攻勢。 創(chuàng)新點：變變求“廉”為求“新”，變“理智”為“沖動” 前 言中國聯(lián)合通通信有限限公司成成立于119944年7月19日。中中國聯(lián)通通的成立立在我國國基礎(chǔ)電電信業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)域引引入競爭爭，對我我國電信信業(yè)的改改革和發(fā)發(fā)展起到到了積極極的促進進作用。 中國聯(lián)通在在全國330個省省、自治治區(qū)、直直轄市設(shè)設(shè)立了3300多多個分公公司和子子公司。中中國聯(lián)通通是國內(nèi)內(nèi)唯一一一家同時時在紐約約、香港港、上海海三地上上市的電電信運營營企業(yè)。2000年6月，公司在香港、紐約成功上市，籌資56.5億美圓，進入全球首

4、次股票公開發(fā)行史上的前十名。2002年10月，公司又在上海成功完成A股上市，成為國內(nèi)資本市場流通股最大的上市公司。 中國聯(lián)通堅堅持以市市場為導(dǎo)導(dǎo)向，以以效益為為中心，統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)劃劃網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)，合合理利用用網(wǎng)絡(luò)資資源，注注重利用用社會力力量，保保持持續(xù)續(xù)、健康康、快速速發(fā)展，努努力為社社會提供供綜合、便便利、有有特色的的電信服服務(wù)。 成立以來，中中國聯(lián)通通的整體體實力不不斷增強強。經(jīng)營營的電信信業(yè)務(wù)由由成立之之初的移移動電話話（GSSM）和和無線尋尋呼發(fā)展展到目前前的移動動電話（包包括GSSM和CDMMA）、長長途電話話、本地地電話、數(shù)數(shù)據(jù)通信信（包括括因特網(wǎng)網(wǎng)業(yè)務(wù)和和IP電話話）、電電信增值值業(yè)

5、務(wù)、無無線尋呼呼以及與與主營業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)關(guān)的其他他業(yè)務(wù)。 展望未來，中中國聯(lián)通通將結(jié)合合“移動為為主、綜綜合發(fā)展展；兩網(wǎng)網(wǎng)協(xié)調(diào)、差差異經(jīng)營營；效益益領(lǐng)先、做做大做強強”的戰(zhàn)略略發(fā)展思思路，繼繼續(xù)推進進人力資資源各項項管理制制度的創(chuàng)創(chuàng)新和深深入發(fā)展展，把公公司建設(shè)設(shè)成為我我國通信信市場上上“旗鼓相相當(dāng)，各各具特色色”的市場場競爭主主體、躋躋身國際際一流電電信運營營企業(yè)行行列！ 隨著通信工工具特別別是手機機(小靈通通)在大中中學(xué)生中中的普及及率越來來越高，運運營商在在校園特特別是高高校市場場的競爭爭也愈發(fā)發(fā)激烈，并并針對學(xué)學(xué)生用戶戶群的特特點使出出了各自自的高招招。根據(jù)據(jù)有關(guān)機機構(gòu)在220033年對

6、華華南理工工大學(xué)和和廣東外外語外貿(mào)貿(mào)大學(xué)新新生的問問卷調(diào)查查：超過過1/33的新生生擁有手手機，而而據(jù)新新聞晨報報20003年年的數(shù)據(jù)據(jù)，上海海市高校校的手機機普及率率已達到到70%以上。學(xué)學(xué)生是一一個特殊殊的消費費群體，收收入不高高但消費費力旺盛盛，尤其其對新生生事物接接受能力力很強，偏偏愛短信信一類的的廉價數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)?！皠痈械貛А迸c“聯(lián)通校校園行”作為兩兩個針鋒鋒相對的的對手，面面對著同同樣一類類消費群群體，展展開一場場激烈校校園爭奪奪戰(zhàn)。 第一部分 市市場分析析一、市場環(huán)環(huán)境分析析1宏觀環(huán)環(huán)境分析析1）人口環(huán)環(huán)境：隨著大學(xué)擴擴招，校校園手機機消費群群體增加加。校園園里龐大大的手機機用

7、戶隊隊伍是中中國聯(lián)通通公司及及中國移移動公司司同時發(fā)發(fā)現(xiàn)并極極力發(fā)掘掘的細分分市場。聯(lián)聯(lián)通公司司進一步步加大力力度奪取取這個龐龐大的市市場！2）經(jīng)濟環(huán)環(huán)境：隨著經(jīng)濟的的發(fā)展，社社會購買買力明顯顯增強，消消費者支支出增多多。應(yīng)該該盡量想想辦法把把學(xué)生花花在別的的方面的的錢轉(zhuǎn)移移到電話話支出上上來。刺刺激消費費者需求求，也是是本次策策劃的重重點之一一。2. 微微觀環(huán)境境分析1）營銷中中間人：聯(lián)通校校園行各各銷售終終端（聯(lián)聯(lián)通各小小區(qū)代理理、校園園代理商商等）2）目標消消費者：長沙市各各高校大大學(xué)生3）社會公公關(guān)：各各高校、各各客戶服服務(wù)終端端、長沙沙市政府府等。4）廣告環(huán)環(huán)境:媒介環(huán)環(huán)境：大大學(xué)生

8、一一般不看看電視，媒媒介主要要以廣播播、報紙紙、傳單單、POOP與公公關(guān)活動動等促銷銷方式為為主。其其中傳單單、POOP以及及公關(guān)活活動為主主，其余余形式為為輔。5)競爭對對手：（1）普通通競爭者者：郵局局、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（2）產(chǎn)品品形式競競爭者：小靈通通。2000/3300卡卡。溫馨馨卡。全全球通。（3）品牌牌競爭者者：移動動公司的的“動感地地帶”3市場情情況分析析1） 聯(lián)通通的優(yōu)勢勢：CDDMA綠綠色環(huán)保保、技術(shù)術(shù)先進；可以比比移動執(zhí)執(zhí)行更低低的資費費；作為為市場后后入者，有有更強的的上升勢勢頭。兩兩家的優(yōu)優(yōu)劣勢對對比其實實是非常常明顯的的，雙方方的確是是圍繞這這些來做做廣告文文章的，但但回顧這這

9、幾年聯(lián)聯(lián)通和移移動之間間的廣告告大戰(zhàn)，我們會發(fā)現(xiàn)雙方做得還是有差別的：移動牢牢守住了自己的陣地，同時通過比對手更猛烈的“炮火”將對手的各項優(yōu)勢逐一化解，而聯(lián)通顯得略微有幾分被動。2）聯(lián)通的的劣勢：聯(lián)通校園行行一開始始敗于動動感地帶帶主要有有三方面面原因： i.動感感地帶具具有“先入為為主”的優(yōu)勢勢，加上上網(wǎng)絡(luò)質(zhì)質(zhì)量、品品牌形象象和營銷銷策略等等特點，守守住校園園的半壁壁江山自自然不在在話下；iii.聯(lián)聯(lián)通校園園行所依依托的CCDMAA網(wǎng)絡(luò)與與GSMM網(wǎng)絡(luò)完完全不同同，來自自動感地地帶的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶戶需要花花費不菲菲的價格格來更換換一部CCDMAA手機，無無形之中中增加了了學(xué)生的的轉(zhuǎn)網(wǎng)成成本； i

10、iii.CDMMA網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的服務(wù)務(wù)質(zhì)量欠欠佳，往往往存在在校園盲盲點、優(yōu)優(yōu)惠時段段撥打不不通電話話、短信信延時過過大等缺缺點，導(dǎo)導(dǎo)致學(xué)生生普遍不不愿使用用CDMMA手機機。 目目前，學(xué)學(xué)生對聯(lián)聯(lián)通校園園行的服服務(wù)質(zhì)量量頗有微微詞：由由于校園園內(nèi)的盲盲點和死死角較多多，聯(lián)通通校園行行的通話話質(zhì)量比比起動感感地帶來來相差甚甚遠；二、消費者者分析 1消費對對象：長長沙地區(qū)區(qū)在校大大學(xué)生為為本服務(wù)務(wù)主要對對象。2消費者者對產(chǎn)品品的需求求：據(jù)調(diào)調(diào)查，聯(lián)聯(lián)通信號號不如移移動好是是主要的的障礙。這這點希望望聯(lián)通公公司盡快快解決。3. 消消費習(xí)慣慣與愛好好：追求求時尚、新新鮮、刺刺激4購買買產(chǎn)品動動機與行行為：

11、據(jù)據(jù)調(diào)查一一般購買買動機為為電話續(xù)續(xù)費、買買比現(xiàn)在在還“好”的“好號”，擺脫脫干擾等等5購買買能力：90%以上的的大學(xué)生生都具有有購買能能力6購買買時間、地地點與方方式：a)一一般不分分時間，隨隨時購買買b)地點點一般為為離學(xué)校校較近的的聯(lián)通分分公司以以及各駐駐校網(wǎng)點點c)方式式：習(xí)慣慣性購買買，非理理性。本本廣告意意在變以以前聯(lián)通通迎合消消費者求求廉心理理做廣告告改為迎迎合消費費者求新新心理做做廣告；變迎合合消費者者理智型型購買為為沖動型型購買。讓讓消費者者“趕時髦髦，追浪浪潮?！比a(chǎn)品和和企業(yè)分分析1聯(lián)通公公司企業(yè)業(yè)內(nèi)部結(jié)結(jié)構(gòu) 采用H型的的管理組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)最高層就是是董事會會，還有有監(jiān)事

12、會會第二層：總總裁第三層：副副總裁接下來是：綜合部部、企業(yè)業(yè)發(fā)展部部、計劃劃部、財財務(wù)部、審審計部、監(jiān)監(jiān)查部、黨黨群工作作部、綜綜合市場場部、CC網(wǎng)經(jīng)營營部、GG網(wǎng)經(jīng)營營部、集集團客戶戶部、數(shù)數(shù)固業(yè)務(wù)務(wù)部、增增值業(yè)務(wù)務(wù)部、國國際業(yè)務(wù)務(wù)部、客客戶服務(wù)務(wù)部、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)部、運運行維護護部、互互聯(lián)互通通部、信信息化部部、技術(shù)術(shù)部聯(lián)通研研究所、終終端中心心華盛公公司、物物資采購購和監(jiān)督督與管理理辦公室室、聯(lián)通通學(xué)院、公公司工會會、奧運運專題工工作組、電電子渠道道工作組組然后由最高高層再復(fù)復(fù)制控制制各個分分公司和和子公司司2、公司司司標詮釋釋中國國聯(lián)通的的司標是是由一種種回環(huán)貫貫通的中中國古代代吉祥圖圖

13、形“盤長”紋樣演演變而來來。迂回回往復(fù)的的線條象象征著現(xiàn)現(xiàn)代通信信網(wǎng)絡(luò)，寓寓意著信信息社會會中聯(lián)通通公司的的通信事事業(yè)井然然有序而而又迅達達暢通，同同時也象象征著聯(lián)聯(lián)通公司司的事業(yè)業(yè)無以窮窮盡，日日久天長長。 標志造造型中的的四個方方形有四四通八達達，事事事如意之之意，六六個圓形形有路路路相通，處處處順暢暢之寓，而而標志中中的十個個空穴則則有完完完漫漫和和十全十十美之含含。無論論從對稱稱講，還還是從偶偶數(shù)說，都都洋溢著著古老東東方久已已失傳的的吉祥之之氣。 中國聯(lián)聯(lián)通的司司標還有有二個明明顯的上上下相連連的“心”，它一一覽無遺遺地展示示著聯(lián)通通公司的的宗旨：通信，通通心，聯(lián)聯(lián)通公司司永遠為為用

14、戶著著想，與與用戶心心連心。3、聯(lián)通校校園行產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹：每張卡1000元（含含1000元話費費），無無月租費費，來電電顯示每每月5元，長長途電話話費0.3元/分，市市內(nèi)電話話0.116元/分，免免費贈送送一五00條短信信。比移移動公司司的每月月10元月月租外加加10元來來電顯示示廉價的的多。兩年多的努努力，中中國聯(lián)通通已經(jīng)建建成了世世界上最最大的CCDMAA1X網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，成成為引領(lǐng)領(lǐng)通信潮潮流的“技術(shù)領(lǐng)先專家“。中國國聯(lián)通勝勝在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，尤其其勝在技技術(shù)領(lǐng)先先的“精品網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)”。CDMMA1XX殊勝之之處就在在于可以以將移動動電話和和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)更高效效地連接接在一起起，使你你能更充充分地享享受互聯(lián)聯(lián)

15、網(wǎng)時代代豐富多多彩的信信息生活活。中國國聯(lián)通推推出的以以“聯(lián)通無無限”為總品品牌，包包括互動動視界、彩彩e、掌中中寬帶、神神奇寶典典、定位位之星55個業(yè)務(wù)務(wù)品牌，刮刮起的旋旋風(fēng)至今今仍在演演繹，她她帶來革革命性的的新體驗驗，她讓讓用戶得得到前所所未所的的通信享享。聯(lián)通CDMMA精品品網(wǎng)絡(luò)不不斷優(yōu)化化，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)質(zhì)量大大幅度提提高，其其中，城城市室外外覆蓋率率達到999%，室室內(nèi)覆蓋蓋率達到到96.8%，鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋蓋率999.1%，行政政村覆蓋蓋率800.2%，國道道覆蓋率率97.6%，高高速公路路覆蓋率率99.2%，鐵鐵路覆蓋蓋率955.9%。最近近聯(lián)通海海洋新時時空的開開通，標標志著廣廣東聯(lián)通通

16、CDMMA網(wǎng)絡(luò)絡(luò)已經(jīng)完完成了“大覆蓋蓋”，預(yù)示示著CDDMA全全新時代代的正式式來臨。四、競爭對對手分析析 1普通競競爭者：郵局、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)2產(chǎn)品形形式競爭爭者：小小靈通。200/300卡。溫馨卡。全球通。3品牌競競爭者：移動公公司的“動感地地帶” 作作為通訊訊公司，聯(lián)聯(lián)通應(yīng)試試著改變變學(xué)生寫寫信或上上網(wǎng)聯(lián)系系的習(xí)慣慣，培養(yǎng)養(yǎng)學(xué)生逐逐步接受受電話或或短信聯(lián)聯(lián)系的習(xí)習(xí)慣，由由于在此此以前移移動公司司的“動感地地帶”已經(jīng)引引導(dǎo)了這這一時尚尚潮流，這這步棋就就可以省省略了。 同同時，小小靈通、200/300卡、溫馨卡以及全球通也都不同程度的影響著聯(lián)通校園行，根據(jù)調(diào)查得知：使用小靈通的占被調(diào)查總數(shù)的一三.

17、95%，使用全球通的占被調(diào)查總數(shù)的4.61%，使用溫馨卡的占被調(diào)查總數(shù)的2.33%。同時也有一部分人表示，只要條件允許，自己在使用手機的同時也使用200/300卡。怎樣盡可能的使這部分消費群體使用聯(lián)通校園行，也將成為我們研究的一個方面。下面，我們們主要分分析一下下主要的的競爭對對手中國國移動的的“動感地地帶”：移動一直引引以為豪豪的企業(yè)業(yè)形象廣廣告語是是“溝通從從心開始始”。我們們這次的的任務(wù)就就是讓聯(lián)聯(lián)通“溝通從從新開始”！通信行業(yè)壟壟斷在逐逐步被打打破，各各大運營營商已經(jīng)經(jīng)開始頻頻頻過招招。運營營商之間間，尤其其是聯(lián)通通和移動動，為了了爭搶客客戶，也也無外乎乎三招：比網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、拼資資費、斗斗

18、嘴皮，聯(lián)聯(lián)通和移移動之間間的激烈烈競爭確確是集中中反映在在鋪天蓋蓋地的廣廣告及宣宣傳戰(zhàn)上上。兩家運營商商這些年年在廣告告宣傳方方面都投投入巨大大，進步步也非常?？欤谠诟黝惷矫襟w上均均有一些些上乘的的佳作面面世，譬譬如聯(lián)通通選擇小小巨人姚姚明作為為CDMMA新時時空代言言人的系系列廣告告，移動動“動感地地帶”系列廣廣告等等等都為人人所稱道道。但總總體來看看，相比比移動，在在廣告宣宣傳方面面，聯(lián)通通還是稍稍遜一籌籌，總讓讓人覺得得還是在在被移動動欺負和和打壓著著。做廣告，尤尤其是做做競爭性性業(yè)務(wù)的的廣告，無無非是褒褒己貶他他，因此此，自身身的優(yōu)勢勢和對手手的短處處，理所所當(dāng)然地地應(yīng)成為為訴求的的

19、主題。移移動的優(yōu)優(yōu)勢：更更好的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋；更大大的市場場份額；作為市市場先入入者，擁擁有更多多行業(yè)經(jīng)經(jīng)驗。記得CDMMA新時時空剛推推出時，聯(lián)聯(lián)通主打打其綠色色概念，但但移動立立刻發(fā)動動了更強強的宣傳傳攻勢， “CDMA何談更環(huán)保？缺乏根據(jù)”、“權(quán)威部門鑒定：GSM手機輻射微乎其微，對人體完全無害”等聲音，移動的吶喊聲大了之后，聯(lián)通反而沒有什么聲音了，這第一回合聯(lián)通便轉(zhuǎn)勝為敗。后來，聯(lián)通宣傳其CDMA技術(shù)更先進將能支持更多新業(yè)務(wù)時，在某地，聯(lián)通豎起了一塊廣告牌“萬人齊聲呼換CDMA新時空”，數(shù)十米之遙，移動立起了另一塊更大的廣告牌“換了換了，全換成GPRS了！”，移動通過主推GPRS并打造夢

20、網(wǎng)平臺，又將聯(lián)通此招化為無形，當(dāng)然，這次宣傳失利也同聯(lián)通在其網(wǎng)絡(luò)、手機終端對新業(yè)務(wù)的支持尚未就緒便匆匆宣傳很有關(guān)系。再后來，移動拿“2002年10月6日128名中國游客在越南海遇救事件”說事，在央視推出“一個電話就等于一條生命。關(guān)鍵時刻，信賴全球通！”的廣告，宣傳其網(wǎng)絡(luò)覆蓋比聯(lián)通好，此招可謂狠毒。聯(lián)通當(dāng)然不甘示弱，又祭起CDMA綠色環(huán)保的大旗，推出“防止輻射，關(guān)愛健康，使用CDMA”的電視廣告，未想到，移動用起了反間記，居然找到拍此廣告的全班人馬，以雙倍報酬為餌，讓“媽媽爸爸兒子”又反著過來重新演繹了一番，觀眾們看后啼笑皆非，聯(lián)通其實等于白宣傳了，不久就撤下了這個廣告。其實，為了了追求廣廣告效

21、果果，移動動有時是是不太厚厚道的，比比如他們們拿“一個電電話就等等于一條條生命”將聯(lián)通通往死里里貶和誤誤導(dǎo)消費費者，但但明眼人人都知道道，即使使那件事事情的確確存在，也也不過是是巧合，決決不能成成為“關(guān)鍵時時刻，信信賴全球球通”的充分分論據(jù)，理理由有三三：一、移移動無論論如何做做不到全全覆蓋，尤尤其是在在邊遠地地區(qū)或海海域，盲盲區(qū)多得得是，否否則要海海事衛(wèi)星星電話干干嘛？全全球通憑憑什么讓讓人在關(guān)關(guān)鍵時刻刻信賴？船只失失事時，若若真地指指望全球球通，十十之八九九會欲哭哭無淚；二、聯(lián)聯(lián)通所覆覆蓋的地地域絕不不是移動動所覆蓋蓋的地域域的子集集，有很很多聯(lián)通通所覆蓋蓋的地域域，移動動反而沒沒信號，只

22、只是由于于移動年年長幾歲歲，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)總的覆覆蓋范圍圍比聯(lián)通通大一點點而已，何何況，聯(lián)聯(lián)通也一一直在進進行網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)，移移動在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋上的優(yōu)優(yōu)勢保持持不了多多久；三三、在發(fā)發(fā)生各種種事故時時，肯定定也有聯(lián)聯(lián)通手機機救人于于危難之之中的例例子，只只是聯(lián)通通平常沒沒注意收收集和宣宣傳。當(dāng)當(dāng)然，很很多時候候我們更更應(yīng)該佩佩服移動動在廣告告宣傳上上的高明明之處，比比如“全球通通”、“神州行行”這樣的的業(yè)務(wù)品品牌，名名字里同同時向客客戶強烈烈地傳遞遞一種“我在所所指地域域完全覆覆蓋”的訊息息，而且且也不能能說我違違反了廣廣告法，反反觀聯(lián)通通的“新時空空”、“如意通通”，起名名好象沒沒有這么么妙。移移動還

23、比比聯(lián)通更更善于利利用非正正式渠道道、打人人民戰(zhàn)爭爭，君不不見，各各個論壇壇到處潛潛伏著其其槍手和和托兒，時時不時就就有洋洋洋灑灑的的“美文”被貼出出，更過過分的是是，坊間間近期流流行好幾幾部痛貶貶聯(lián)通的的DV和FLAASH，而而且還做做得很象象模象樣樣有幾分分專業(yè)水水準，聯(lián)聯(lián)通也切切切不可可忽視這這個陣地地，很多多時候，在在這種非非正式渠渠道上的的宣傳往往往具有有巨大的的殺傷力力?！皠痈械貛А蹦耸侵兄幸苿佑谟?0003年初初提出的的，主要要面向追追求時尚尚、崇尚尚個性的的年輕一一族，其其憑借較較低的資資費和豐豐富的數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)，迅速速占領(lǐng)以以學(xué)生為為代表的的低端市市場?！奥?lián)通校校園行”晚出

24、道道半年，面面對的校校園市場場已經(jīng)不不再是一一片空白白，如果果再像中中移動一一樣選擇擇品牌形形象人，大大打娛樂樂牌，似似乎有同同質(zhì)化的的趨勢。為為此，中中聯(lián)通以以突出一一個“廉”字，來來爭奪已已經(jīng)被 “動感感地帶”覆蓋的的校園。 在資費政策上，聯(lián)通校園行采用無月租的計費方式，每月5元來電顯示。贈送短信一五0條。以上這些比起動感地帶的20元的變相包月費來，顯得便宜了不少。然而動感地帶的20元里面，包括了300條免費短信（再加10元就是500條短信）、30分鐘免費通話時間和8MB的GPRS流量費。假如學(xué)生每月的短信量很大，動感地帶的20元月租費還是頗為值得。時尚是移動動、在近近期數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域爭

25、奪奪中最大大的主題題。移動動“動感地地帶”首選的的推廣對對象便是是思想新新潮、崇崇尚時尚尚的大學(xué)學(xué)生，此此次“神奇寶寶典”大賽也也主要在在大學(xué)校校園進行行，而且且配合時時尚主題題，他們們還為自自己的增增值業(yè)務(wù)務(wù)系列推推廣活動動起了一一個非常常時尚的的名字“無限炫炫風(fēng)暴”。而在在數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)的內(nèi)內(nèi)容上，兩兩者也是是競拼時時尚：移移動推出出的是“MM-zoone”、彩信、“隨e行”和“百寶箱”等一系列的增值業(yè)務(wù)；則推出了WAP業(yè)務(wù)“互動視界”、無線上網(wǎng)“掌中寬帶”、電子郵件業(yè)務(wù)“彩e”、下載類業(yè)務(wù)“神奇寶典”、GPSone定位業(yè)務(wù)“定位之星”和基于SMS的“在信”，其中基于“定位之星”更是利用網(wǎng)絡(luò)技

26、術(shù)上的優(yōu)勢，創(chuàng)出的領(lǐng)先于移動的“獨門秘笈”。五、 競爭爭品牌的的廣告分分析移動動感地地帶廣告告策略分分析 1.廣告告類型產(chǎn)品廣告和和形象廣廣告相結(jié)結(jié)合。2.市市場定位位 中國國移動經(jīng)經(jīng)過反復(fù)復(fù)思量，在在20003年初初終于做做出了戰(zhàn)戰(zhàn)略抉擇擇：將動動感地帶帶作為與與全球通通和神州州行并行行的第三三大子品品牌，以以全球通通為利潤潤品牌，神神州行為為大路品品牌，動動感地帶帶為狙擊擊和種子子品牌?！皠觿痈械貛А辈灰砸詷I(yè)務(wù)為為區(qū)分，而而以客戶戶為導(dǎo)向向，目標標受眾直直指一五五至25歲的的年輕時時尚族群群，以打打造“年年輕人的的通訊自自治區(qū)”為為己任，傾傾力營造造“時尚尚、好玩玩、探索索”的品品牌魅力

27、力空間。動動感地帶帶的成功功來源于于它對市市場細分分的精準準把握。3.訴求主主題“動感地帶帶”（MM-ZOONE）最最引人注注意之處處就在于于他靈活活的定價價措施和和各式各各樣的套套餐組合合。音樂樂、彩信信等業(yè)務(wù)務(wù)的大流流量下載載。例如如，根據(jù)據(jù)年輕客客戶追求求時尚、崇崇尚個性性的特點點，中國國移動為為“動感感地帶”用用戶精心心設(shè)計了了以個性性化信息息和休閑閑娛樂為為主的業(yè)業(yè)務(wù)，如如鈴聲圖圖片下載載、移動動QQ、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲戲、位置置服務(wù)等等，為其其量身定定制的業(yè)業(yè)務(wù)內(nèi)容容極大地地激發(fā)了了年輕用用戶的業(yè)業(yè)務(wù)使用用熱情。4.訴訴求對象象 廣告告的訴求求對象為為一五歲到到25歲的的年輕一一族，主主要

28、包括括學(xué)生、年年輕時尚尚人士和和公司白白領(lǐng)。（“動感地帶”還將一五歲25歲的年輕群體進一步細分，分為“自由學(xué)生族”、“年輕好玩族”和“時尚白領(lǐng)族”）5.目目標消費費群體寫寫真特點：年輕輕，時尚尚，叛逆逆，充滿滿活力，愿愿意嘗試試新事物物，消費費能力有有限，未未來高端端業(yè)務(wù)的的潛在用用戶。6.廣廣告風(fēng)格格與調(diào)性性時尚，陽光光，個性性，叛逆逆。平權(quán)權(quán)時代的的特權(quán)訴訴求。7.訴訴求方式式感性訴求。通通過簡潔潔叛逆的的語言和和時下最最流行的的業(yè)務(wù)，來來彰顯個個性，以以此吸引引年輕用用戶。而而周杰倫倫等明星星不羈的的氣質(zhì)十十分符合合“動感感地帶”的的定位，因因而他們們的代言言又提高高了產(chǎn)品品的人氣氣。8

29、.文文案結(jié)構(gòu)構(gòu)標語：簡潔潔，口語語化。旨在營造一一種個性性表達，顯顯示以自自我為中中心的“特特權(quán)地盤盤”。9.競競爭對手手聯(lián)通新勢力力。為了了同“動動感地帶帶”競爭爭，同時時也為了了區(qū)別“動動感地帶帶”， 新勢力力倡導(dǎo)“陽陽光、新新銳、創(chuàng)創(chuàng)新”的的品牌文文化：“陽陽光”代代表著一一種積極極向上、健健康的生生活理念念；“新新銳”指指依托中中國聯(lián)通通CDMMA1XX優(yōu)勢網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，提提供年輕輕用戶最最具吸引引力、差差異化的的精彩業(yè)業(yè)務(wù)；“創(chuàng)創(chuàng)新”是是從客戶戶自身體體驗出發(fā)發(fā)，新勢勢力提供供了量身身設(shè)計的的通信套套餐和服服務(wù)模式式。補充：M-Zonne文化化運動 品牌牌的根基基是品牌牌文化，中中國移動動

30、通信的的品牌管管理者們們深諳此此道。因因此，他他們的品品牌目標標不僅僅僅在于營營造“動感地地帶”的時尚尚形象，更更在于營營造以“動感地地帶”為引導(dǎo)導(dǎo)的M-Zonne文化化。M-Zonne文化化代表著著一種新新的流行行文化，用用不斷更更新變化化的信息息服務(wù)和和更加靈靈活多變變的溝通通方式來來演繹移移動通信信領(lǐng)域的的“新文化化運動”。這種種文化一一旦形成成，將會會對“動感地地帶”產(chǎn)品的的銷售帶帶來持久久而深遠遠的影響響力，因因而中國國移動通通信調(diào)動動各種資資源全面面開展整整合營銷銷活動以以打造MM-Zoone文文化，達達到全面面領(lǐng)先競競爭對手手的目的的。 第二部分 廣告告戰(zhàn)略說說明一、廣告策策略1

31、.目標市市場策略略：運用用集中目目標市場場策略，把把目標鎖鎖定大學(xué)學(xué)生這一一特定的的消費群群體。2.廣告產(chǎn)產(chǎn)品策略略：運用用廣告觀觀念定位位與心理理定位，塑塑造“聯(lián)通=時尚”的新概概念。3.廣告心心理策略略：利用用年輕人人追求時時尚、刺刺激的心心理運用用廣告策策略。二、廣告媒媒介策略略與傳播播策略1媒介推推薦廣播：音音樂臨近近海、八八顆牙齒齒曬太陽陽、音音樂達人人-Daanciing timme等欄目目深受大大學(xué)生歡歡迎。選選擇這些些節(jié)目時時段進行行插播，并并提供贊贊助品。報紙：長沙沙地區(qū)發(fā)發(fā)行量較較大且受受學(xué)生關(guān)關(guān)注的為主,在舉行大型活動前轟炸式刊登廣告。戶外：各高高校附近近的路牌牌、公交交

32、站點廣廣告，以以及燈箱箱廣告等等等。由于大學(xué)生生很少接接觸電視視，所以以電視不不在推薦薦媒體之之列。長長沙市幾幾乎沒有有大學(xué)生生接受的的雜志，所所以雜志志也不在在推薦媒媒體范圍圍之內(nèi)2媒介策策略：“廣告+促銷+公關(guān)”的媒體體整合營營銷策略略3媒體種種類與支支出：廣 播：一五%報 紙：20%戶 外：一五%促銷+公關(guān)關(guān)：500%4促銷活活動推薦薦贊助文化活活動：在在各大高高校舉行行并贊助助各種活活動，如如：校園園模特大大賽、校校園歌曲曲大賽、各各種文藝藝演出活活動等等等。促 銷：贈送樣樣品、有有獎銷售售、購買買折扣等等等促銷銷活動：三、廣告訴訴求戰(zhàn)略略廣告訴求策策略 1廣告的的訴求對對象。長沙市各

33、高高校在校校大學(xué)生生(1)訴求求對象的的表述，大學(xué)生是社社會的一一個特殊殊群體，是是指接受受過大學(xué)學(xué)教育的的人，作作為社會會新技術(shù)術(shù)、新思思想的前前沿群體體、國家家培養(yǎng)的的高級專專門人才才。 (2)訴求求對象的的特性與與需求，大學(xué)生群體體是一個個特殊的的消費群群體，喜喜歡“時時尚，新新鮮，刺刺激”的的東西，中中國移動動特別針針對大學(xué)學(xué)生的特特性，選選擇了周周杰倫，潘潘瑋柏，SHE等年輕人的偶像作為代言人，牢牢抓住大學(xué)生的訴求，而相對來說，中國聯(lián)通則陷入了“誤區(qū)”誰紅，就請誰代言的誤區(qū)，先后選擇了姚明，孫紅雷，姚晨的，沒有找對大學(xué)生這一消費群體的訴求。所以，這次我們廣告的將會選擇年輕的偶像作為代

34、言人，同時考慮“時尚，新鮮，刺激”等時尚元素素。900%以上上的大學(xué)學(xué)生都具具有購買買能力。2.廣告的的訴求重重點。運運用廣告告觀念定定位與心心理定位位，塑造造“聯(lián)通通=時尚”的的新概念念。四、廣告表表現(xiàn)戰(zhàn)略略 廣告作品誘誘導(dǎo)公眾眾接受廣廣告信息息的方式式。廣告告表現(xiàn)策策略，是是廣告定定位、公公眾心理理研究和和廣告設(shè)設(shè)計的有有機結(jié)合合，也可可以說是是定位策策略、市市場策略略、心理理策略乃乃至媒體體策略的的綜合表表現(xiàn)。廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略是是多種多多樣的，經(jīng)經(jīng)常運用用的有： 利益導(dǎo)導(dǎo)向策略略利利用消費費者注重重自身利利益的心心理特點點，著重重宣傳廣廣告產(chǎn)品品能給他他帶來的的好處。 情感導(dǎo)導(dǎo)向策略略廣

35、廣告宣傳傳側(cè)重調(diào)調(diào)動公眾眾的某種種情緒，比比如設(shè)置置享用產(chǎn)產(chǎn)品的某某種情景景，從而而激發(fā)消消費者的的購買欲欲。 觀念導(dǎo)導(dǎo)向策略略側(cè)側(cè)重宣傳傳一種新新的消費費觀念、生生活觀念念，借以以擴展消消費者的的視野，開開拓其需需求領(lǐng)域域，為新新產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)造市場場。 此外，還還有生命命導(dǎo)向策策略、權(quán)權(quán)威導(dǎo)向向策略、名名人導(dǎo)向向策略等等等。聯(lián)通校園行行的廣告告主要的的目標市市場是大大一新生生，聯(lián)通通校園行行的廣告告抓住了了大學(xué)生生追求時時尚前衛(wèi)衛(wèi)的心理理特征，把把廣告主主題定位位在時尚尚，刺激激上，主主要采用用商品信信息性的的廣告表表現(xiàn)方式式來展現(xiàn)現(xiàn)聯(lián)通校校園行的的廣告創(chuàng)創(chuàng)作。同同時，主主要采取取了觀念念導(dǎo)向性

36、性策略來來向目標標消費者者傳遞廣廣告信息息，開拓拓消費市市場。 第三部分 廣告告實施計計劃一、 廣告告媒體排排期我們決定采采用集中中排期法法為主，平平時零星星輔以廣廣告，校校園手機機卡是時時間性很很強的商商品，大大學(xué)生一一般都是是在開學(xué)學(xué)購買，一一年只有有購買高高峰。中中國聯(lián)通通校園卡卡將采用用集中排排期法為為主，廣廣告大量量投放在在6-110月，大大學(xué)開學(xué)學(xué)的這段段時間，在在一個較較長的廣廣告運作作周期中中，對特特定媒介介的廣告告發(fā)布，只只集中在在一個相相對較短短的時期期中，以以期收到到某種激激烈反應(yīng)應(yīng)。集中中排期在在使用時時機上，往往往選取取某一特特別的銷銷售時段段，如銷銷售旺季季、節(jié)假假

37、日等，通通過集中中性廣告告轟炸，能能夠形成成突破性性的市場場影響。同同時，我我們將會會在其他他月份投投放廣告告，廣告告量將會會相對大大量減少少，目的的，喚起起消費者者的品牌牌意識。二、廣告預(yù)預(yù)算“中國移動動”與“中國聯(lián)聯(lián)通”廣告投投放之比比較（一）大撒撒金錢，媒媒體收入入頗豐 根根據(jù)全國國3400個主要要電視臺臺的和3360份份報刊廣廣告監(jiān)測測數(shù)據(jù)，對對“中國移移動”與“中國聯(lián)聯(lián)通”在兩大大媒體廣廣告費用用進行比比較，具具體如下下：（見見表一） （表一） 百萬元04年報刊刊媒體04年電視視媒體合計中國移動49.285.8一三5中國聯(lián)通49.43180.4合計98.6116.882一五.44從上

38、數(shù)據(jù)顯顯示：11）“中國移移動”以電視視媒體投投放為主主，占總總投放664%； “中國國聯(lián)通”則以報報刊媒體體為重，占占總投放放的611%；2）“中國移移動”在兩類類媒體廣廣告總投投放合計計比“中國聯(lián)聯(lián)通”高68%“兩大移動動公司” 電視廣廣告投入入增長的的趨勢和和速度，同同樣是引引人注目目。我們們將044年電視視廣告投投入規(guī)模模與033年進行行對比，可可以清晰晰地看到到在電視視媒體上上廣告投投入的迅迅速增長長。但220055年1-55月，電電視廣告告投入出出現(xiàn)一些些有趣的的現(xiàn)象：“中國聯(lián)聯(lián)通”在電視視廣告投投入方面面仍呈高高速增長長；而“中國移移動”卻出現(xiàn)現(xiàn)負增長長，廣告告投放大大幅減少少。

39、（見見表二） （表二） 百萬元03年04年比03年增增長%04年首11-5月月2005年年首1-55月比04年首首5月增長長%中國移動77.685.810.5%38.825.5-34.22%中國聯(lián)通17.431.078%10.117.876.2%合計95116.8823%48.943.8-10.44%(全國3440個主主要電視視頻道統(tǒng)統(tǒng)計） （二）廣告告投入，廣廣東地區(qū)區(qū)居首 在在電視廣廣告投放放策略上上，“中國移移動”和“中國聯(lián)聯(lián)通”又趨于于“步調(diào)一一致”：一、重重金投向向中央臺臺和廣東東地區(qū)，分分別占各各自20004年年電視廣廣告投放放量的445.22%和50.8%（見見表三）二二、兩家家

40、公司電電視廣告告投向全全國，但但總體上上，西北北各省市市電視廣廣告投放放量仍然然相對較較小。 但但有些現(xiàn)現(xiàn)象不可可忽略：“中國移移動”在新疆疆地區(qū)的的電視廣廣告投放放量達33.7百百萬元，占占全年電電視總投投放額44.3%，位居居電視廣廣告投放放量最大大的第五五位?！爸袊埔苿印痹谝恍┬﹤鹘y(tǒng)的的經(jīng)濟發(fā)發(fā)達地區(qū)區(qū)，如上上海地區(qū)區(qū)、山東東地區(qū)、江江蘇地區(qū)區(qū)投放量量反而不不太大。同同時，“中國聯(lián)聯(lián)通”，在山山東地區(qū)區(qū)及北京京地區(qū)的的廣告投投放量，與與當(dāng)?shù)氐牡慕?jīng)濟發(fā)發(fā)展水平平不大相相稱。 （表三） 中國移動中央臺廣東地區(qū)北京地區(qū)湖北地區(qū)浙江地區(qū)新疆地區(qū)百萬元10.728.28.16.65.33.7占全

41、年 %12.4%32.8%9.4%7.6%6.2%4.3%中國聯(lián)通中央臺廣東地區(qū)江蘇地區(qū)浙江地區(qū)四川地區(qū)上海地區(qū)百萬元6.19.73.62.91.71.3占全年 %19.6%31.2%11.6%9.4%5.5%4.2%(全國3440個主主要電視視頻道統(tǒng)統(tǒng)計） 上上述電視視廣告投投放量排排位順序序，亦是是意料之之中，同同時也反反映兩者者競爭策策略：（一一）廣東東省是全全國移動動通信市市場增長長率最高高的地區(qū)區(qū)，雙方方爭奪的的重點省省份；（二二）兩間間公司在在穩(wěn)定自自身市場場的前提提下，仍仍采取積積極擴張張政策，蠶蠶食新的的目標市市場。 （三）季節(jié)節(jié)投放，趨趨勢相似似廣告時時段投放放，分布布不同兩

42、大移動電電信運營營商在廣廣告時間間選擇上上的一些些特點:若將20004年年“中國移移動”與“聯(lián)通”每月電電視廣告告投放額額繪成圖圖，可以以觀察出出一些規(guī)規(guī)律：“中國移移動”與“聯(lián)通”電視廣廣告投放放曲線走走勢大致致相同；七月份份廣告投投放量達達到最高高點；全全年電視視廣告投投放的低低谷都出出現(xiàn)在33月或100月（見見下圖一一） 若若對兩者者電視廣廣告投放放時間段段分布進進行分析析（以一一八:000-223:000為統(tǒng)統(tǒng)計區(qū)間間），發(fā)發(fā)現(xiàn)兩間間公司在在電視黃黃金時間間選擇有有所不同同。“中國移移動”以19:00-20:00為為投放頻頻次最高高的時間間段，比比平均投投放次數(shù)數(shù)高出228%。而而“中

43、國聯(lián)聯(lián)通”則選擇擇20：00-21：00為投投放頻次次最高的的時間段段，但各各統(tǒng)計時時段之間間的差別別不大，最最高的投投放頻次次時段比比平均投投放次數(shù)數(shù)僅高出出22%（見下下圖二）。從從圖中可可以看出出兩者都都采取全全方位的的電視廣廣告投放放策略，利利用不同同時間段段，對所所有的電電視受眾眾進行廣廣告轟炸炸，最大大限度的的提高品品牌的認認知度。由以上表格格可以看看出聯(lián)通通2009年有以以下成績績： - 營業(yè)業(yè)收入達達到人民民幣7993.33億元，比比上年增增長177.3%。 - EEBITTDA為為人民幣幣2700.2億億元，比比上年增增長8.5%。 - 凈利利潤為人人民幣443.99億元，較

44、較上年增增長4.0%。 - 每股股盈利為為人民幣幣0.3349元元。 - 公司司自由現(xiàn)現(xiàn)金流為為人民幣幣54.3億元元，比上上年增加加人民幣幣26.2億元元2010年年2月全國國通訊平平面媒體體廣告投投放排行行榜統(tǒng)計結(jié)果廣告主廣告費用(千元)廣告次數(shù)中國移動通信50657.36 887 中國電信16958.02 421 中國網(wǎng)通14765.08 266 中國聯(lián)通11643.87 279 中國鐵通733.26 12 英特爾60.00 1 御岑12.25 1 杭州網(wǎng)通9.00 3 2010年年1月全國國通訊平平面媒體體廣告投投放排行行榜統(tǒng)計結(jié)果廣告主廣告費用(千元)廣告次數(shù)中國移動通信70523.

45、49 1247 中國電信22044.92 552 中國聯(lián)通17905.91 408 三星16660.42 360 摩托羅拉14660.83 255 中國網(wǎng)通10959.66 232 NEC3716.36 80 多普達3589.88 78 LG2761.92 53 索尼愛立信2716.80 68 從上表可以以看出：聯(lián)通和和移動220100年二月月廣告投投入支出出明顯少少于一月月。聯(lián)通通的投入入約為移移動的11/31/44。聯(lián)通通要想營營業(yè)額要要想趕超超移動，必必須在廣廣告投入入上加大大力度。下面根據(jù)銷銷售百分分比法對對20111年廣廣告投入入進行預(yù)預(yù)算：我們計劃經(jīng)經(jīng)過我們們的宣傳傳以后中中國聯(lián)通通公司的的20110年營業(yè)額額能夠增增加255%，則：20110年營營業(yè)額為為：7993.33*（1+225%）=9991.6625億億元，約約為10000億億元則中國聯(lián)通通公司的的20111年廣廣告投入入預(yù)算為為：10000*0.0001%=1000萬元則我們可以以推算出出：廣 播：1000*一五%=一五萬萬元報 紙：1000*200%=220萬元戶 外：1000*一五%=一五萬萬元促銷+公關(guān)關(guān)：1000*550%=50萬元三、廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略創(chuàng)意策略略: