1、雀巢咖咖啡20010年度度策劃案案天天享上透明的玻璃璃窗前淺綠色的窗窗簾金色的陽光光映著你你的側(cè)臉臉給世界鑲了了一道邊邊我一個人安安靜地遙遙想四季變換的的天輕輕地閉上上眼享受每一刻刻的精彩彩瞬間空氣里飄散散著濃郁郁的香甜甜錯落的光影影之間被遺忘的時時間藍色的海風(fēng)風(fēng)掠過我我的指尖尖錯落的不只只是時間間我一個人安安靜地想想念你開心時微微笑的臉臉靜靜地睜開開眼開始最好的的每一天天幸?；▍s開開得一片片一片 20009年年4月228日內(nèi)容提要雀巢咖啡，天天天享上上！為什么要“天天享享上”？（雀巢咖啡啡）是全全球價值值最高的的咖啡品品牌。（雀巢咖啡啡）是速溶溶咖啡的的世界領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌。20世紀880年代代

2、，雀巢巢咖啡進進入中國國市場，在在之后短短短幾年年時間里里，雀巢巢咖啡開開始在中中國市場場迅速流流行起來來，咖啡啡文化也也在古老老的中國國“速溶”，越來來越多的的人在茶茶之外，開開始青睞睞這種風(fēng)風(fēng)格迥異異的飲品品。雀巢巢咖啡已已獲得年年輕、有有活力的的都市年年輕消費費者的喜喜愛。然然而，中中國茶文文化的根根深蒂固固和中國國消費者者對咖啡啡這種舶舶來品的的感情上上的距離離感很大大程度上上制約著著雀巢咖咖啡在中中國市場場上的進進一步擴擴大。鑒鑒于雀巢巢咖啡的的消費主主力為具具有活力力的新興興消費層層（如白白領(lǐng)、大大學(xué)生），加加上咖啡啡深厚的的文化底底蘊，于于是我們們提出了了“天天享享上”這一充充滿

3、活力力和具有有文化氣氣息的概概念。什么是“天天天享上上”？它是一種“雀巢精精神”“人人本主義義”哲學(xué)，重重視人性性，不但但給消費費者最好好的產(chǎn)品品，還給給消費者者人文上上的關(guān)懷懷，讓消消費者達達到無論論是物質(zhì)質(zhì)上的還還是精神神上的享享受，倡倡導(dǎo)健康康與積極極進取、努努力拼搏搏，創(chuàng)造造一個和和諧的人人文環(huán)境境。它是一種“生活態(tài)態(tài)度”健康康、積極極、時尚尚、活力力、休閑閑，一種種新享樂樂主義。社社會的躁躁動似乎乎讓這個個高樓大大廈里的的人忘記記了“停下腳腳步”，包容容與忘記記那些淚淚水和汗汗水，快快樂地享享受自己己每一天天的進步步與一切切美好的的東西，寵寵辱不驚驚，一杯杯咖啡，向向下一個個目標迸迸

4、發(fā)前行行如何去“天天天享上上”？從戰(zhàn)略上，我我們引出出了“好”競爭者者與“壞”競爭者者的概念念，通過過分析從從而得出出了側(cè)翼翼進攻的的營銷進進攻戰(zhàn)略略。從戰(zhàn)術(shù)上，我我們運用用“體驗式式”溝通和和交互式式營銷，通通過獨特特的4PP執(zhí)行，以以“享”為策略略點融入入到雀巢巢咖啡的的價格、產(chǎn)產(chǎn)品、促促銷、渠渠道中，并并且創(chuàng)造造性的將將最新的的4C營銷銷理念結(jié)結(jié)合到44P的執(zhí)執(zhí)行當中中去。從執(zhí)行上，我我們在雀雀巢咖啡啡已有的的產(chǎn)品細細分的基基礎(chǔ)之上上，對消消費者重重新進行行評估和和定位，將將整體的的雀巢咖咖啡消費費者整合合細分為為“高考學(xué)學(xué)生市場場” 、“大學(xué)生生市場” 、“白領(lǐng)市市場” 、“家庭主主婦

5、”市場，并并且根據(jù)據(jù)每個細細分市場場群體的的特征推推出相應(yīng)應(yīng)的廣告告宣傳與與推廣活活動，將將線下“體驗”式推廣廣活動與與線上網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)互動動平臺相相結(jié)合，使使雀巢咖咖啡產(chǎn)品品的營銷銷傳播與與推廣達達到一個個可衡量量的效果果、體驗驗式的交交流、差差異性的的定位、精精確化的的受眾。目錄市場環(huán)境分分析宏觀環(huán)境微觀環(huán)境本品分析競爭對手分分析SWOT分分析及癥癥狀診斷斷營銷策略數(shù)據(jù)庫形象定位營銷策略定定位市場細分4P與4CC決勝終端營銷活動推推廣創(chuàng)意設(shè)計廣告目的創(chuàng)意策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介計劃媒介目標媒介策略媒體選擇與與組合媒介排期廣告費用預(yù)預(yù)算營銷活動費費用媒介投放費費用執(zhí)行與控制制執(zhí)行與控制制過程危機處理程程序

6、員工觀念創(chuàng)創(chuàng)新手冊冊效果評估方方法附件 咖啡市市場調(diào)查查問卷市場環(huán)境分分析一.宏觀環(huán)環(huán)境分析析在這里我們們采用PEEST分分析法對對雀巢咖咖啡的宏宏觀環(huán)境境進行分分析，PPESTT分析包包括：P（政政治法律律）、E（經(jīng)經(jīng)濟）、S（社社會文化化）、T（技技術(shù)）。E雀巢咖啡E雀巢咖啡政治法律政局穩(wěn)定、2008年8月1日起實施反壟斷法、政府政策擴大內(nèi)需、鼓勵外資，創(chuàng)新利用外資方式技術(shù)處于行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先水平、新產(chǎn)品新技術(shù)商品化、互聯(lián)網(wǎng)普及社會文化咖啡文化逐漸被接受但茶文化根深蒂固、國民素質(zhì)和文化水平大大提高經(jīng)濟中國經(jīng)濟快速發(fā)展、城市人均收入發(fā)展快以及可任意支配收入大大提高STP二.微觀環(huán)環(huán)境分析析1.行

7、業(yè)發(fā)發(fā)展?jié)摿αο嚓P(guān)數(shù)據(jù)：1）中中國潛在在的咖啡啡消費者者約為22億至22.5億億人。2）目前中中國人的的咖啡消消費仍然然不大，但但增長勢勢頭非常?？捎^，中中國咖啡啡消費年年增長率率為155%，而而世界咖咖啡消費費年增長長率僅為為2%。（數(shù)據(jù)來源源：調(diào)調(diào)查研究究）2.行業(yè)發(fā)發(fā)展特征征主流產(chǎn)品速溶溶咖啡 在受訪者中中，絕大大多數(shù)的的人喝過過速溶咖咖啡，這這個比例例高達992.22%，過過半數(shù)者者（588.4%）喝過過三合一一袋裝咖咖啡。116.88%的人人喝過焙焙炒咖啡啡，299.4%的人喝喝過其他他咖啡飲飲料。在在問及被被訪者對對于某一一類咖啡啡的消費費頻率時時，每天天喝速溶溶咖啡的的為6%，經(jīng)

8、常常喝的為為38.4%，在在“偶爾喝喝”的咖啡啡種類中中，三合合一袋裝裝和速溶溶的消費費頻率已已很接近近。而表表示經(jīng)常常喝三合合一的則則只占113.11%。 （數(shù)據(jù)據(jù)來源：商業(yè)技技能鑒定定與飲食食服務(wù)發(fā)發(fā)展中心心）3.消費行行為特征征1）主要消消費人群群中青青年人 各年齡段對對咖啡的的喜愛程程度不同同，其中中表示非非常喜歡歡咖啡的的人群中中4150歲歲占了224%，221300歲占了了18%。 進進一步調(diào)調(diào)查表明明，喝咖咖啡的男男性比例例要高于于女性比比例。在在所有受受訪者中中，喝咖咖啡的男男性為555.11%，女女性為444.99%。 （數(shù)據(jù)來源源：商業(yè)業(yè)技能鑒鑒定與飲飲食服務(wù)務(wù)發(fā)展中中心）

9、 2）消消費主要要誘因味道本次調(diào)查采采用100分制讓讓消費者者對各種種購買考考慮因素素打分，分分數(shù)最高高的代表表其重要要性越高高。調(diào)查查結(jié)果顯顯示，味味道以88.3分分位居第第一，其其次是飲飲用方便便性，為為7.44分；品品牌知名名度等各各項分值值也較高高。 （數(shù)據(jù)據(jù)來源：商業(yè)技技能鑒定定與飲食食服務(wù)發(fā)發(fā)展中心心）三.本品分分析1. 市場場地位 (雀雀巢咖啡啡)是全全球價值值最高的的咖啡品品牌。 (雀巢咖咖啡)是是速溶咖咖啡的世世界領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌。20066-20008年年，“雀雀巢咖啡啡”連續(xù)續(xù)三年被被評選為為中國大大學(xué)生的的“至愛愛咖啡品品牌”。 20008年年，“雀雀巢咖啡啡”在“330年，

10、誰誰在改變變我們的的生活”品品牌評選選中獲獎獎。每秒鐘，有有45000多杯杯雀巢咖咖啡被全全球各地地的人們們所享用用。2目前目目標消費費群身份：188-355歲的大大學(xué)生和和白領(lǐng)階階層特征：年輕輕，時尚尚，充滿滿活力四.競爭對對手分析析咖啡市場表表面上看看似穩(wěn)定定，極少少出現(xiàn)大大的變動動，而事事實上，雀雀巢咖啡啡不僅面面對著其其他速溶溶咖啡品品牌的競競爭，還還有來自自行業(yè)內(nèi)內(nèi)部咖啡啡館和液液態(tài)灌裝裝咖啡的的競爭，另外一個強勁的競爭對手就是中國傳統(tǒng)的飲茶文化。1.短兵肉肉搏對手手中國茶葉中國茶葉軍種：零售、門店大本營：中國大陸敵軍檔案：中國飲茶文化歷史悠久、根深蒂固；2005年成為第一大產(chǎn)茶國；

11、茶葉品種和品牌繁多；經(jīng)常舉辦各種茶事活動，對促進茶消費起到很大促進作用；近年來各種茶座和茶葉專賣店層出不窮。威脅漏洞：咖啡的替代品威脅級別：2.圍追堵堵截兵力力麥斯威爾麥斯威爾軍種：零售速溶咖啡大本營：美國敵軍檔案：品牌具有100多年歷史，憑借優(yōu)良品質(zhì)與卓著品牌暢銷國內(nèi)外；價格相對較低； 在中國大陸也是大多數(shù)超市商場里唯一能夠有實力與雀巢咖啡搶占貨架空間的速溶咖啡品牌。威脅漏洞：同類競爭產(chǎn)品威脅級別：3.側(cè)翼交交鋒軍團團星巴克星巴克軍種：連鎖門店大本營：美國敵軍檔案：進入中國市場比較早，已在中國開設(shè)了較多分店；其在消費者心中的品牌認知度和品牌認同感在行業(yè)內(nèi)都處于領(lǐng)先位置；在消費者心目中形成了一

12、種高端咖啡館的認知。威脅漏洞：帶走部分高收入目標群體威脅級別：雅哈咖啡雅哈咖啡軍種：零售液態(tài)咖啡大本營：臺灣敵軍檔案：臺灣統(tǒng)一大品牌的支撐；生產(chǎn)灌裝液態(tài)咖啡時間較早，有一定得市場份額；其獨特的訴求：隨心雅哈，隨心咖啡館已得到市場的一定認可。威脅漏洞：雀巢灌裝即飲咖啡的同類競爭產(chǎn)品，雀巢速溶咖啡的替代品威脅級別：五. SWWOT分分析及癥癥狀診斷斷 外部部環(huán)境分分析內(nèi)部力量分分析機會（O）中國已經(jīng)國國際化，傳傳統(tǒng)的飲飲茶文化化再也無無法回避避來自咖咖啡時尚尚的沖擊擊，不管管從心理理上的想想往到生生理上的的依賴，咖咖啡的魅魅力都是是其它飲飲品所無無法比擬擬的。威脅（T）傳統(tǒng)茶飲品品與茶文文化在中中

13、國人心心中仍然然有牢固固的地位位；另外外其他同同類競爭爭品也在在跟進中中國市場場。優(yōu)勢（S）“雀巢”在在中國市市場已經(jīng)經(jīng)擁有極極高的知知名度和和市場占占有率；產(chǎn)品更更新快,研發(fā)能能力強。優(yōu)勢機會策策略（SSO）優(yōu)勢威脅策策略（SST）利用已有的的知名度度與強大大的銷售售終端，加加大產(chǎn)品品的推廣廣與銷售售。加快培養(yǎng)中中國消費費者新的的消費理理念的步步伐，使使“咖啡文文化“深入人人心。劣勢（W）高品牌知名名度，低低產(chǎn)品購購買率劣勢機會策策略（WWO）劣勢威脅策策略（WWT）強化促銷力力度和豐豐富創(chuàng)新新促銷的的手段利用信息化化傳媒的的力量和和營銷創(chuàng)創(chuàng)新手段段，改變變咖啡消消費觀念念，擴大大銷售。營銷

14、策略一 數(shù)據(jù)據(jù)庫針對本次雀雀巢咖啡啡策劃，我我們進行行了一次次主題為為“咖啡市市場”的調(diào)查查。調(diào)查方式：街頭攔攔截問卷卷調(diào)查法法、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)問卷調(diào)調(diào)查法街頭攔截地地點：江江西省南南昌市中中山路、勝勝利路（白白領(lǐng)、工工薪階層層和大學(xué)學(xué)生的集集中區(qū)域域）問卷數(shù)量：發(fā)放問問卷總數(shù)數(shù)5000份，收收回有效效問卷4468份份。其中中問卷AA3600份，問問卷B1108份份。另外外，我們們還對江江西省南南昌市某某中學(xué)高高三年級級學(xué)生隨隨機采集集1000個樣本本進行高高三學(xué)生生咖啡市市場容量量的評估估。數(shù)據(jù)一：您您一般喝喝哪種飲飲料？（可可多選）點石成金：雀巢咖咖啡真正正競爭對對手不是是其他品品牌咖啡啡，而是是

15、中國根根深蒂固固的茶文文 化。既既然我們們不能正正面撼動動它的地地位，那那我們?yōu)闉槭裁床徊豢梢詡?cè)側(cè)翼去撬撬動它的的根基？！數(shù)據(jù)二：您您通常會會在什么么情景下下飲用咖咖啡？（可可多選）點石成金：塑造品品牌秘訣訣，一是是圍繞產(chǎn)產(chǎn)品本身身效用，在在人們生生活中扮扮演一定定角色； 二是超超越產(chǎn)品品本身去去做產(chǎn)品品附加值值。前者者是基礎(chǔ)礎(chǔ)，后者者是高度度。雀巢巢咖啡就就是要做做大這個個產(chǎn)品附附加值，讓讓產(chǎn)品效效用從“提神”的基礎(chǔ)礎(chǔ)上升到到“享受”的高度度。數(shù)據(jù)三：請請您用一一個詞來來形容您您心目中中的雀巢巢咖啡。點石成金：休閑隨意溫馨家，這這就是雀雀巢咖啡啡，打造造人本主主義的“雀巢精精神”。數(shù)據(jù)四：請

16、請問您給給雀巢咖咖啡的形形象Mrr.Muuggyy打幾分分（滿分分5分）？點石成金：Mr.Mugggy暴暴力傾向向的尖角角頭盔、布布滿血絲絲的獨眼眼著實讓讓人“雷”了一把。數(shù)據(jù)五：咖咖啡在高高三學(xué)生生中的市市場地位位點石成金：高三學(xué)學(xué)生咖啡啡市場的的挖掘加加上禮品品市場的的開發(fā)讓讓雀巢咖咖啡現(xiàn)在在的市場場定位群群體年齡齡從188歲35歲拓拓展到115歲45歲。數(shù)據(jù)六：請請問您平平常接觸觸最多的的媒體是是什么？（可多多選）點石成金：品牌傳傳播過程程中對媒媒介的選選擇首先先要考慮慮的是目目標受眾眾的有效效到達率率，雀巢巢咖啡在在傳播媒媒介的選選擇中首首當其沖沖的應(yīng)該該是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和電梯梯廣告。二品牌形

17、形象定位位1.品牌概概念: 雀巢咖咖啡(NNesccafee)這個個名字在在世界各各國的語語言中,都給人人一種明明朗的感感覺,強強化了雀雀巢咖啡啡可以在在你緊張張,疲勞勞之后,注入活活力,讓讓你放松松片刻的的感覺。對許多多消費者者而言,雀巢就就是速溶溶咖啡.在速溶溶咖啡市市場上,雀巢無無疑是領(lǐng)領(lǐng)先品牌牌并占領(lǐng)領(lǐng)了大部部分市場場。2.形象定定位：天天天享上上中國茶文化化的根深深蒂固和和中國消消費者對對咖啡這這種舶來來品的感感情上的的距離感感很大程程度上制制約著雀雀巢咖啡啡在中國國市場上上的進一一步擴大大。鑒于于雀巢咖咖啡的消消費主力力為具有有活力的的新興消消費層（如如白領(lǐng)、大大學(xué)生），加加上咖啡

18、啡深厚的的文化底底蘊，于于是我們們提出了了“天天享享上”這一充充滿活力力和具有有文化氣氣息的大大創(chuàng)意概概念。那么究竟什什么是“天天享享上”？“天天” “每刻” 、“每時” 、“每天”“享”“享受受” 、“享樂” 、“分享”“上”“上升升” 、“上好” 、“向上”這個大創(chuàng)意意概念將將產(chǎn)品利利益和消消費者欲欲望結(jié)合合起來了了。從產(chǎn)品利益益角度出出發(fā)，它它是一種種“雀巢精精神”重視視人性，不不但給消消費者最最好的產(chǎn)產(chǎn)品，還還給消費費者人文文上的關(guān)關(guān)懷，讓讓消費者者達到無無論是物物質(zhì)上的的還是精精神上的的享受，倡倡導(dǎo)健康康與積極極進取、努努力拼搏搏，創(chuàng)造造一個和和諧的人人文環(huán)境境。從消費者欲欲望出發(fā)發(fā)

19、，它是是一種“生活態(tài)態(tài)度”健康康、積極極、時尚尚、活力力、休閑閑，一種種新享樂樂主義。社會的的躁動似似乎讓高高樓大廈廈里的人人忘記了了“停下腳腳步”，包容容與忘記記那些淚淚水和汗汗水，快快樂地享享受自己己每一天天的進步步與一切切美好的的東西，寵辱不驚，一杯咖啡，向下一個目標迸發(fā)前行三營銷策策略定位位“壞“壞”競爭者“好”競爭者咖啡館：咖啡館：渠道上與雀巢咖啡不直接競爭，價格較高，把自己限定在行業(yè)的某一部分中（烘焙咖啡）其他速溶咖啡品牌：雀巢咖啡在速溶咖啡的市場中占有領(lǐng)導(dǎo)地位，其他速溶咖啡幾乎不可能從正面擊敗雀巢茶葉：基本屬于中國人在咖啡消費上的替代品，中國茶文化源遠流長，飲茶觀念根深蒂固。茶飲

20、料：一方面繼承中國茶文化傳統(tǒng)，另一方面其灌裝早就其方便特點，超越了速溶咖啡的便利性。各自為營、各自為營、搶占戰(zhàn)場與雀巢咖啡統(tǒng)一戰(zhàn)線、共同傳播中國咖啡文化進攻戰(zhàn)略：側(cè)翼進攻進攻戰(zhàn)略：側(cè)翼進攻進攻策略：進攻策略：鞏固在年輕群體中的市場地位大學(xué)生、白領(lǐng)（工薪階層）挖掘更年輕群體的市場潛力高三學(xué)生市場開發(fā)中年群體市場資源商務(wù)人士禮品市場四市場細細分雀巢目前已已有的產(chǎn)產(chǎn)品系列列及細分分依據(jù)：按產(chǎn)品口感細分按產(chǎn)品口感細分按產(chǎn)品包裝細分按產(chǎn)品功能細分雀巢1+2原味咖啡 雀巢1+2特濃咖啡 雀巢1+2冰咖啡雀巢100%醇咖啡 雀巢金牌咖啡 雀巢卡布奇諾咖啡 雀巢聽裝即飲咖啡 雀巢杯裝咖啡雀巢金牌咖啡禮盒 雀巢

21、咖啡禮盒系列那么，我們們現(xiàn)在做做的是在在雀巢咖咖啡已有有的產(chǎn)品品細分的的基礎(chǔ)之之上，對對消費者者重新進進行評估估和定位位，將整整體的雀雀巢咖啡啡消費者者整合細細分為“高考學(xué)學(xué)生市場場” 、“大學(xué)生生市場” 、“白領(lǐng)市市場” 、“商務(wù)禮禮品市場場”，使雀巢巢咖啡產(chǎn)產(chǎn)品在營營銷傳播播與推廣廣中具有有差異性性的定位位和精確確化的受受眾：商務(wù)人士傳統(tǒng)購買渠道最佳推廣時間營銷訴求年齡段消費終端高考學(xué)生商務(wù)人士傳統(tǒng)購買渠道最佳推廣時間營銷訴求年齡段消費終端高考學(xué)生大學(xué)生白領(lǐng)16歲20歲18歲25歲25歲35歲30歲45歲提神休閑、時尚、運動提神、減壓、休閑、娛樂送禮校園超市大型超市（父母代買）校園超市大型

22、超市大型超市商場大型超市商場2月6月2月6月9月12月全年都可，但主要集中在冬季春節(jié)、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日前夕五4P與與4CP1 P1 產(chǎn)品：核心層:“味道好極了”，產(chǎn)品革新形式層：產(chǎn)品包裝人性化，推廣方便的灌裝即飲咖啡和杯裝咖啡，包裝盒內(nèi)放置卡片推廣咖啡飲用情景期望層：產(chǎn)品溝通或廣告時真實可信，產(chǎn)品介紹和推銷說辭統(tǒng)一而規(guī)范，給顧客一個恰當?shù)钠谕郊訉樱喝宋年P(guān)懷和體驗式交流，宣揚咖啡文化和“雀巢精神”潛在層：創(chuàng)新訴求，產(chǎn)品“新概念”C1 顧客：塑造“人本主義”、“產(chǎn)品第一主義”的“雀巢精神”，細分市場，以顧客為核心生產(chǎn)研發(fā)推廣新產(chǎn)品。為顧客創(chuàng)造更多附加值。透過產(chǎn)品，服務(wù)貢獻社會。P2 價格：從我

23、們的調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)可以看出雀巢咖啡的價格還是比較合理的咖啡市場對價格的彈性不是很敏感，所以單純意義上的價格折扣對促銷效果并不一定有效由于雀巢咖啡在速溶市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位，所以不要輕易降價或者發(fā)起價格戰(zhàn)C2 成本：盡量減少SP活動，節(jié)約的成本用于廣告和公共關(guān)系，以建立長期的消費偏好，這樣形成一個資本與市場的良性循環(huán)。P2 促銷：運用大量廣告創(chuàng)造消費者強烈的品牌推廣咖啡文化培養(yǎng)一支高水平的銷售團隊，能夠卓有成效地爭取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場進行展銷和促銷活動C3 溝通：體驗式溝通，交互式營銷。開展以年輕人為導(dǎo)向的市場活動，注重互動性和參與性，與年輕群體建立密切的交互聯(lián)系和感情聯(lián)系，打造“天

24、天享上”雀巢咖啡屋，建立體驗式溝通的渠道。P4 渠道：鞏固傳統(tǒng)渠道批發(fā)、各種零售商完善專業(yè)渠道餐飲、網(wǎng)吧（主要為雀巢灌裝即飲咖啡產(chǎn)品）開拓新型渠道寫字樓雀巢咖啡自動售貨機、高?！疤焯煜砩稀比赋部Х任軨4 便利:雀巢咖啡是一種便利性產(chǎn)品，這種產(chǎn)品必須讓我們的顧客隨時隨地都買得到，因而必須讓雀巢咖啡普及于各種便利的渠道，如超市，餐飲連鎖店，校園咖啡屋，寫字樓里，構(gòu)建完整的通路結(jié)構(gòu)。六決勝終終端雀巢在不同同地區(qū)與與市場背背景下，應(yīng)應(yīng)采用不不同的終終端營銷銷規(guī)劃,這樣更更加有利利于品牌牌的推廣廣與產(chǎn)品品的銷售售。雀巢咖啡終終端促銷銷規(guī)劃 終端類類型 促銷目目標 促銷力力度 促銷頻頻率壟斷型終端端維護客

25、情很小很低優(yōu)勢型終端端保持客情，增增加陳列列小低均勢終端增加陳列.庫存大高弱勢終端增加終端客客戶利益益，增加加陳列.品種大高劣勢終端進入很大很高空白終端進入很大很高七營銷活活動推廣廣 體體驗式溝溝通，交交互式營營銷。開開展以年年輕人為為導(dǎo)向的的市場活活動，注注重活動動的互動動性和參參與性，與與消費群群體建立立密切的的交互聯(lián)聯(lián)系和感感情聯(lián)系系。并且且首推禮禮品的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷方式。另外，利用短期的體驗式活動與長期性的渠道建設(shè)相結(jié)合，達到品牌傳播的可持續(xù)性。高考學(xué)生市場高考學(xué)生市場大學(xué)生市場白領(lǐng)市場商務(wù)禮品市場天天享上備考攻略“天降好禮，紅色祝?！比赋部Х茸詣邮圬洐C“天天享上”雀巢咖啡屋線下活動線上

26、活動線下活動與線下平臺相結(jié)合體驗式溝通 交互式營銷天天享上“享拍”咖啡心情攝影大賽“天天享上”雀巢咖啡網(wǎng)絡(luò)平臺推廣推廣網(wǎng)絡(luò)平臺：“天天享享上”雀巢咖咖啡廳1.目標群群體：經(jīng)經(jīng)常上網(wǎng)網(wǎng)的年輕輕群體2.活動背背景：已已有的雀雀巢咖啡啡網(wǎng)站比比較雜亂亂，并且且缺乏一一個互動動交流性性的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)平臺，而而另一方方面針對對“天天享享上”這一系系列活動動又需要要一個整整體性功功能性強強的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)平臺。3.建站目目的：AA.“天天享享上”雀巢咖咖啡系列列策劃活活動的宣宣傳平臺臺和作品品上傳平平臺B.雀巢咖咖啡產(chǎn)品品與品牌牌的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)宣傳平平臺C.雀巢咖咖啡消費費者與消消費者之之間的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)交流流平臺D.消費者者的一

27、個個網(wǎng)絡(luò)休休閑娛樂樂平臺E雀巢咖咖啡公司司與消費費者的一一個關(guān)系系維系平平臺4.網(wǎng)絡(luò)版版塊設(shè)計計：享喝享喝：雀巢咖啡公司介紹、雀巢咖啡產(chǎn)品介紹、咖啡文化、咖啡飲用技巧、雀巢咖啡禮盒網(wǎng)絡(luò)訂送“天天享上”雀巢咖啡廳享看：啡視頻廣告、雀巢咖啡精彩平面廣告欣賞、歷屆參賽活動在線展示平臺享聽：雀巢音樂頻道在線收聽、雀巢咖啡廣告主題曲試聽與下載享學(xué)：在線英語學(xué)習(xí)，通過語音或文字形式提供英語學(xué)習(xí)與培訓(xùn)教程享玩：活動最新發(fā)布和活動參與上傳平臺、雀巢咖啡形象在線小游戲享說：雀巢咖啡BBS，年輕人交友與交流的時尚休閑社區(qū)5.站點推推廣：AA.在百百度、ggooggle、雅雅虎等主主要搜索索引擎注注冊搜索索關(guān)鍵詞詞

28、：天天天享上、雀雀巢咖啡啡等B. 在一一些關(guān)鍵鍵網(wǎng)站進進行鏈接接C. 在活活動海報報下方標標注網(wǎng)址址天天享享上高高考攻略略1.目標群群體：高高考學(xué)生生2.活動背背景：緊緊張的高高考備戰(zhàn)戰(zhàn)工作讓讓他們幾幾乎與外外界媒體體絕緣，同時這個時候的他們急需外界的理解與支持以及心理上的人文關(guān)懷。3.活動目目的：AA.向高高考學(xué)生生提供人人文關(guān)懷懷和實在在的幫助助，讓高高考學(xué)生生對雀巢巢咖啡品品牌產(chǎn)生生好感B.通過冊冊子形式式向高考考學(xué)生介介紹雀巢巢咖啡，宣傳校校園咖啡啡文化4.冊子內(nèi)內(nèi)容：AA.各科科目高考考復(fù)習(xí)技技巧、考前溫溫馨提示示、歷屆本本科高校校錄取分分數(shù)線、名校風(fēng)風(fēng)采、專業(yè)選選擇指南南、往年高高

29、考狀元元復(fù)習(xí)心心得，大大學(xué)生活活提前感感受等 B.雀巢咖咖啡廣告告、咖啡文文化、咖啡健健康飲用用軟文廣廣告（軟軟文廣告告訴求點點要健康康與提神神相結(jié)合合）5.具體操操作：AA.發(fā)放放時間：每年110月、2月月和5月月，共三三期B.發(fā)放形形式：以以小冊子子形式對對高三學(xué)學(xué)生進行行免費發(fā)發(fā)放C.設(shè)立“天天享享上”雀巢高考考咨詢熱熱線，高高考學(xué)生生可以免免費進行行考前復(fù)復(fù)習(xí)咨詢詢和考前前心理咨咨詢及考考后報考考咨詢6.注意事事項：AA.冊子子內(nèi)容注注意把握握雀巢咖咖啡廣告告的幅度度，以免免造成考考生的反反感，要要突出冊冊子資料料的實用用性B.由于是是免費發(fā)發(fā)放，天天天享上上高考考攻略冊冊子的制制作在

30、精精美的同同時要考考慮成本本C.天天天享上高高考攻略略冊子的的發(fā)放要要落到實實處D. “天天天享上上”雀巢高高考咨詢詢熱線的的接線員員要注意意服務(wù)態(tài)態(tài)度和專專業(yè)水平平“天天享上上”雀巢咖咖啡屋目標群體：在線大大學(xué)生活動目的：A.對對雀巢咖咖啡品牌牌與校園園咖啡文文化的宣宣傳B.與大學(xué)學(xué)生進行行體驗式式交流，交交互式營營銷，與與大學(xué)生生建立良良好的感感情聯(lián)系系C.雀巢咖咖啡系列列活動的的一個宣宣傳平臺臺、推廣平臺臺和聯(lián)絡(luò)絡(luò)平臺3.店址選選擇標準準：A.所在高高校知名名度高，生生源質(zhì)量量較好，學(xué)學(xué)校形象象好，全全日制在在校生數(shù)數(shù)量多B.店面人人流量較較大4.店內(nèi)風(fēng)風(fēng)格說明明：咖啡啡屋面積積不大，能

31、擺下幾張精致的小桌子即可，裝修不豪華，卻簡潔隨意，色彩為溫馨的黃綠色搭配上雀巢咖啡的VI識別色彩紅色。每張桌子上隨意的擺放著兩本時尚娛樂雜志，和一小瓶小植物，一扇完整的墻上是塊“心語墻”， 這里免費提供便箋和筆，可以隨意貼。服務(wù)吧臺是敞開式，學(xué)生們可以與服務(wù)員交流，可以現(xiàn)場看到咖啡的調(diào)配，放著輕音樂，給人營造一種隨意、自由、溫馨、休閑、浪漫的感覺。學(xué)生們可以在這里約會，可以聊天，可以開小會。店門口張貼著雀巢咖啡針對大學(xué)生的最新活動。5.經(jīng)營與與管理：A.初初期階段段可以先先選擇幾幾個代表表性的學(xué)學(xué)校進行行試點，然然后慢慢慢輻射開開來進行行全國性性的推廣廣B.咖啡屋屋主管將將將收支支每天結(jié)結(jié)算一

32、次次，將經(jīng)經(jīng)營情況況隨時上上報給上上級主管管，并對對貨物及及時補給給C.對咖啡啡屋員工工進行培培訓(xùn)和績績效考核核，員工工必須維維護公司司形象和和根本利利益D.員工嚴嚴格執(zhí)行行上級有有關(guān)安排排，協(xié)助助雀巢咖咖啡高校?；顒拥牡拈_展 E.適當當?shù)臅r候候可以搞搞些個性性活動，比比如“DIYY花式咖咖啡節(jié)”雀巢咖啡自自動售貨貨機1.目標群群體：白白領(lǐng)階層層2.活動背背景和目目的：緊緊張的都都市生活活加上孤孤立的高高樓大廈廈讓白領(lǐng)領(lǐng)們整天天“宅” 在辦辦公室中中，雀巢巢咖啡自自動售貨貨機讓他他們足不不出戶，坐坐享其成成，緊張張工作之之后即刻刻享受放放松心情情3.售貨機機說明：A.自自動售貨貨機采取取投幣取

33、取貨的形形式B.售貨機機統(tǒng)一視視覺包裝裝，上面面可以張張貼雀巢巢咖啡針針對白領(lǐng)領(lǐng)的最新新活動宣宣傳海報報C.售貨機機除有售售貨功能能外還免免費提供供開水D.售貨機機上醒目目標注服服務(wù)電話話4.經(jīng)營與與管理：A.實實地考察察，選擇擇白領(lǐng)集集中，規(guī)規(guī)模比較較大的寫寫字樓B.自動售售貨機由由當?shù)厝溉赋部Х确绒k事處處的專人人負責(zé)，定定期進行行檢查、驗驗貨和補補貨，及及時維修修，保證證售貨機機的正常常運作C.自動售售貨機經(jīng)經(jīng)營的產(chǎn)產(chǎn)品包括括：小包包裝速溶溶咖啡、條條形包裝裝速溶咖咖啡、杯杯狀速溶溶咖啡和和灌裝即即飲咖啡啡D.產(chǎn)品標標明價格格，采取取整數(shù)定定價“享拍”咖啡啡心情攝攝影大賽賽1.目標群群體：

34、在在校大學(xué)學(xué)生、白白領(lǐng)2.活動背背景：手手機、數(shù)數(shù)碼相機機，這些些數(shù)碼攝攝影產(chǎn)品品在年輕輕人中普普及率相相當高，這這讓生活活中涌現(xiàn)現(xiàn)了許多多攝影發(fā)發(fā)燒友3.活動目目的：AA.反應(yīng)應(yīng)咖啡文文化，記記錄精彩彩瞬間B.向消費費者推廣廣更多咖咖啡飲用用情景4.活動主主題：享享拍分享你你的咖啡啡心情5.作品要要求：AA.攝影影工具采采用手機機與數(shù)碼碼相機不不限，但但照片像像素必須須3000萬像素素以上 B.相相片必須須出現(xiàn)人人物形象象和雀巢巢咖啡紅紅杯6.參賽辦辦法：在在“天天享享上”雀巢咖咖啡網(wǎng)上上注冊IID用戶戶名，將將作品上上傳至網(wǎng)網(wǎng)站“享玩”欄目中中7.評選辦辦法：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)投票票和專家家評審8.獎

35、項設(shè)設(shè)置：一一等獎（2名）、二等獎（5名）、三等獎（10名），另外最有個性獎、最佳風(fēng)采獎、最佳組合獎各一名9后續(xù)活動動：獲獎獎的優(yōu)秀作作品我們們將制作作成限量量版紀念念卡片放放在雀巢巢咖啡產(chǎn)產(chǎn)品盒中中，讓大大家都來來分享你你的咖啡啡心情，讓讓你成為為大家心心目中的的明星“天降好好禮，紅紅色祝福?！比赋部ЭХ榷Y盒盒網(wǎng)絡(luò)營營銷1.目標群群體：商商務(wù)人士士2.活動背背景：中中國素有有“禮尚往往來”之說，雖雖然雀巢巢咖啡推推出了禮禮盒系列列產(chǎn)品， 但我們在實實際調(diào)查查中了解解到雀巢巢咖啡禮禮盒系列列產(chǎn)品在在禮品市市場中的的地位很很有限。鑒鑒于咖啡啡這種產(chǎn)產(chǎn)品的特特性和通通過市場場調(diào)查分分析，我我們把雀

36、雀巢咖啡啡禮盒營營銷目標標鎖定在在商務(wù)人人士上，這這部分人人文化水水平相對對較高，經(jīng)經(jīng)濟收入入水平高高，工作作忙碌，接接觸的媒媒體主要要是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)與分眾眾媒體。3.活動目目的：推推廣雀巢巢咖啡禮禮盒產(chǎn)品品，擴大大知名度度，樹立立雀巢咖咖啡禮盒盒產(chǎn)品在在 消費者心目目中“商務(wù)禮禮品”的印象象。4.活動內(nèi)內(nèi)容：AA.活動動主題：天降好好禮，紅紅色祝福福B.產(chǎn)品定定位：采采用USSP策略略，首推推“商務(wù)禮禮品”概念C.活動時時間：220100年2月月1日2月月28日日（春節(jié)節(jié)前期至至元宵）D.活動簡簡介：顧顧客在“天天享享上”雀巢咖咖啡網(wǎng)站站上的雀雀巢咖啡啡禮盒網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)訂送送通道，為為親朋好好友訂制制雀

37、巢咖咖啡禮盒盒，我們們將禮盒盒直接投投送至顧顧客想要要到達的的對象手手中，給給要送禮禮的對象象帶來一一份驚喜喜。在投投送成功功之后我我們會立立即回復(fù)復(fù)一個電電話給顧顧客。活活動開始始日期選選擇在春春節(jié)前半半個月，以以“天降好好禮，紅紅色祝福福”為主題題，掀起起一股“紅色驚驚喜”的禮品品浪潮。5.活動具具體操作作：A.活動籌籌劃期：在“天天享享上”雀巢咖咖啡網(wǎng)站站上構(gòu)建建雀巢咖咖啡禮盒盒網(wǎng)絡(luò)訂訂送通道道；制作作好廣告告投放用用品，籌籌建一批批專門的的雀巢咖咖啡禮盒盒網(wǎng)絡(luò)營營銷團隊隊；與快快遞公司司合作協(xié)協(xié)商禮品品投遞事事宜B.活動宣宣傳期：在全國國主要城城市進行行宣傳，宣宣傳主題題突出“天降好好

38、禮，紅紅色祝福?！保麄鱾髂繕藢ο鬄樯躺虅?wù)人士士或其他他有一定定經(jīng)濟基基礎(chǔ)和知知識水平平的邊緣緣人群（如如教師和和政府機機關(guān)人員員）C.活動執(zhí)執(zhí)行期：注意活活動的造造勢，營營造一種種“紅色驚驚喜”的禮品品浪潮，以以“紅色驚驚喜”和禮品品的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷這這一新事事件在媒媒體發(fā)布布軟文廣廣告D.活動總總結(jié)期：及時總總結(jié)工作作教訓(xùn)；活動完完之后，雀雀巢咖啡啡禮品的的網(wǎng)絡(luò)購購買渠道道繼續(xù)保保留6.活動可可行性分分析：AA.技術(shù)術(shù)可行性性：隨著著電子商商務(wù)的快快速發(fā)展展，這種種網(wǎng)絡(luò)營營銷技術(shù)術(shù)是可以以達到的的，并且且許多電電子商務(wù)務(wù)的成功功案例也也證明網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的可行行性 B.市市場可行行性：aa.對

39、于于需要送送禮的商商務(wù)人士士來說，他他們工作作繁忙，時時間觀念念強，或或者雙方方不在同同一區(qū)域域，而網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)送禮禮的渠道道讓他們們足不出出戶便解解決了送送禮這個個問題，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)送禮禮這一新新潮會很很樂意讓讓他們接接受，而而且網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銷售成成本低，禮禮盒的價價格自然然也會相相對商場場中來說說要低；b.對對于接收收禮品的的對象來來說，這這種送禮禮的方式式讓他們們感覺到到了驚喜喜C.效益可可行性：a.在在短時期期內(nèi)直接接促進了了雀巢咖咖啡禮盒盒的銷售售量； b. 可建立立龐大的的終端客客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫，成成倍提高高銷售量量，例如如顧客在在網(wǎng)絡(luò)購購買時會會留下電電子郵箱箱和電話話號碼，那那么在下下次節(jié)假假日來臨

40、臨之際我我們可以以以手機機短信或或電子郵郵件方式式提醒他他繼續(xù)購購買；cc.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷方方式，銷銷售成本本低；dd.禮品品網(wǎng)絡(luò)訂訂送，這這種同行行業(yè)首創(chuàng)創(chuàng)的銷售售模式會會帶來社社會效益益，利于于雀巢咖咖啡品牌牌的穩(wěn)固固第三章 創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計計一廣告目目的短期目的短期目的推薦咖啡飲用情景吸引挖掘新消費群遠期目標推廣雀巢咖啡文化概念穩(wěn)固雀巢咖啡品牌形象保持雀巢咖啡領(lǐng)導(dǎo)地位傳播雀巢咖啡 “天天享上”形象二創(chuàng)意策策略“大同同小異”大同依依據(jù)整合合營銷傳傳播理念念和經(jīng)典典的品牌牌傳播理理論，廣廣告的整整體表現(xiàn)現(xiàn)需要有有一個統(tǒng)統(tǒng)一的主主題和形形象，這這會減少少信息在在傳播過過程中的的流失和和傳播效效果的減減弱

41、，以以精準地地達到目目標消費費者中，于于是我們們給所有有廣告的的一個主主題是：天天享享上。小異可可是在我我們四個個細分目目標市場場中，群群體與群群體之間間有很大大的差異異性，于于是我們們針對高高考學(xué)生生以“高考和和友誼”為切入入點，針針對大學(xué)學(xué)生以“勵志”為切入入點，針針對白領(lǐng)領(lǐng)以“成功”為切入入點，針針對家庭庭主婦以以“人情關(guān)關(guān)懷”為切入入點，但但是所有有廣告都都是以“天天享享上”為主題題，正所所謂“大同小小異”。三創(chuàng)意表表現(xiàn)（一）廣廣播類廣廣告創(chuàng)意意1“天天天享上”雀巢咖咖啡校園園廣播奮斗斗篇廣播腳本：（鬧鐘響起，接著是廣播腳本：（鬧鐘響起，接著是輕快鋼琴曲）男聲獨白：6：00，伴著鬧鐘起

42、床，迎接的是新的一天的奮斗。此刻，我早已習(xí)慣。 7：00，一杯雀巢咖啡，清醒頭腦，做好一天的復(fù)習(xí)計劃。此刻，最好的一天開始。 14：00，一杯雀巢咖啡，午休過后，抖擻精神、理清頭緒，迎接一個充實的下午。此刻，我忘記了汗水，我只享受在我自己的世界里。 19：00，一杯雀巢咖啡，為奮斗的一天做最后的沖刺。我告訴自己，此刻，沒有誰能夠阻擋我前進的腳步。 22：00，晚安！結(jié)束一天的奮斗，享受每一天的進步，好好學(xué)習(xí)，天天向上。此刻，雖不那么特殊，卻是我最簡單的小幸福。創(chuàng)意策略：情感訴求的方式暗含著理性訴求。講述著高考奮斗與雀巢咖啡的故事，故事的背后不但傳達了雀巢咖啡提神醒目功效的訊息，還傳達著一個個飲

43、用雀巢咖啡的情景和積極向上的奮斗心態(tài)。這不僅是一種奮斗精神，也是一種雀巢精神。2.“天天天享上”雀巢咖咖啡校園園廣播友情情篇二平面類類廣告創(chuàng)創(chuàng)意2）“天天天享上”雀巢咖咖啡校園園廣播友誼誼篇廣告腳本廣告腳本：（同桌的你的音樂響起）女聲獨白：二月，琉璃。與你同行的日子，每天都是新的開始，陽光的味道，咖啡的香氣，一切都是那么的美好。 三月，藍羽。藍色的天空，白色的羽毛，鶯飛草長。感受陽光的溫暖，傾聽春天的氣息。我們有幸在這里相遇、相知。 四月，燕舞。盡管沿途風(fēng)雨常阻，困難時候總有你安撫。我們一路前行，堅持著腳下的路，不離不棄。 五月，旋律。作一首旋律，屬于我和你，教室陽光午后操場只留下回憶；作一首

44、旋律，閃爍這一季，一起瘋狂一起努力走向下一個美麗。 六月，未央。如果可以，我情愿六月不要結(jié)束，六月的結(jié)束意味著我們的分離。你們，就像是我的雀巢咖啡，讓我清醒，給我自信，伴我左右創(chuàng)意策略：友情，是高三最美麗最幸福的話題。奮斗的季節(jié)，抒懷的文字，感情的訴求，這種感覺或許只有經(jīng)歷過高三的人才能體會得出。整段文字剛開始讓人沉寂在友情的感動中，可是這些都是在為最后一句話做感情鋪墊。最后一句：“你們，就像是我的雀巢咖啡，讓我清醒，給我自信，伴我左右”把雀巢咖啡與身邊的朋友聯(lián)系在一起，拉近和高三學(xué)生的距離，也暗含了雀巢咖啡的提神醒目的功效。（二）平平面類廣廣告創(chuàng)意意1.產(chǎn)品形形象廣告告1）雀巢巢咖啡天天享享

45、上系系列之“股票漲漲了！”創(chuàng)意策略：雀巢咖咖啡向上上升騰的的香氣和和“中儲股股份周線線圖”進行巧巧妙的嫁嫁接，組組合成一一幅股票票持續(xù)上漲漲的圖表表，傳達達雀巢咖咖啡“天天享享上”的形象象，寓意意著雀巢巢咖啡伴伴你成功功，見證證著商務(wù)務(wù)人士白白領(lǐng)階層層每時每每刻的精精彩瞬間間！雀巢咖啡啡天天享享上系系列之“薪酬漲漲了！”創(chuàng)意策略：雀巢咖咖啡向上上升騰的的香氣和和“20008年度度薪酬漲漲幅表”進行巧巧妙的嫁嫁接，組組合成一一幅薪酬酬持續(xù)上上漲的圖圖表，傳傳達雀巢巢咖啡“天天享享上”的形象象，寓意意著雀巢巢咖啡伴伴你成功功，見證證著商務(wù)務(wù)人士白白領(lǐng)階層層每時每每刻的精精彩瞬間間！2）好好好學(xué)習(xí)天

46、天向向上廣告文案：上課昏昏昏欲睡睡，成績績怎能上上去？創(chuàng)意策略：看著黑板板上一行行行的函函數(shù)公式式，讓人人昏昏欲欲睡，與與黑板上上方的“好好學(xué)學(xué)習(xí)，天天天向上上”形成鮮鮮明的對對比。上上課昏昏昏欲睡，成成績怎能能上去？通過一一個發(fā)問問，一語語擊中高高考奮戰(zhàn)戰(zhàn)學(xué)生的的煩惱心心理。3）雀巢咖咖啡禮盒盒報紙廣廣告廣告文案：送給最最尊貴的的朋友創(chuàng)意策略：采用中中國古典典元素與與大紅背背景，彰彰顯尊貴貴與大氣氣，充滿滿著人情情味。這這也與雀雀巢咖啡啡禮盒的的高品味味禮品定定位相符符合。2.活動宣宣傳創(chuàng)意意1）“天天天享上”雀巢咖咖啡屋宣宣傳海報報海報文案：約會咖啡屋海報文案：約會咖啡屋一場沉默對白/詮釋

47、不了你對我的期待/眼神優(yōu)雅約會/填補了我們所有的阻礙/你短暫地到來/是我一份久久的愉快/雨后咖啡屋外/你走后我還是不忍離開你是我路途中最精彩的意外/沒有你的我總是很難以釋懷/總在咖啡漫霧的窗外/虛幻你下一次的到來我給你的愛/就在那片香濃的所在/不需要過多攪拌就自然暈開你給我的愛/帶有我太多的承載/厚重著我們那份炫爛的未來2）“享拍拍”咖啡心心情攝影影大賽宣宣傳海報報（三）影影視類廣廣告創(chuàng)意意1.雀巢咖咖啡畢業(yè)業(yè)大學(xué)生勵勵志廣告告片在路路上廣告腳本：每天早早上7點點，花上上半個小小時，擠擠著公交交去上班班，窗外外掠過視視線的各各種汽車車像是道道流動的的風(fēng)景，一一種汽車車，一種種生活/今天路過過超

48、市，淘淘到了一一套西服服，雖是是折扣處處理品，卻卻很合身身/上班回回來，很很晚了，吃吃著泡面面，瀏覽覽著美食食網(wǎng)頁，誰誰說這不不也是一一種享受受？/經(jīng)常會會一杯咖咖啡，站站在3000元一一個月的的廉租房房的小樓樓頂上，四四周高樓樓聳起/我知道道，我還還在路上上，但我我相信，他他們的今今天，就就是我的的明天！創(chuàng)意策略：當今大大學(xué)生，就就業(yè)壓力力前所未未有的大大，以畢畢業(yè)大學(xué)學(xué)生勵志志為主題題，從一一名剛參參加工作作的大學(xué)學(xué)生的衣食食住行四四個角度度出發(fā)，雖雖然有點點“落魄”，卻抱抱著一種種很積極極的心態(tài)態(tài)去坦然然面對。當當然，這這種坦然然面對并并不是甘甘于現(xiàn)狀狀，“他們的的今天，就就是我的的明天

49、！”2.雀巢咖咖啡禮盒盒廣告片片無無盡關(guān)懷懷廣告腳本：女員工AA低頭一一語不發(fā)發(fā)，經(jīng)理理怒批她她剛交上上去的方方案：“你看你你，最近近怎么搞搞的？做做的方案案怎么老老是出問問題？” /員工工A一臉臉沮喪，出經(jīng)理辦公室的時候，剛好碰到同事B /在工作中，員工A也經(jīng)常被同事誤會，在后面議論紛紛，讓她很尷尬/工作的不順，同事關(guān)系的不合，想到這些委屈，她于是趴在辦公桌上哭了起來/這一切，被同事B看在了眼里，第二天，給她遞上了一盒雀巢咖啡禮盒，向她微笑，鼓勵她，那種來自朋友的真誠，讓她感動。創(chuàng)意策略：40歲歲左右的的商務(wù)人人士比較較注重人人情味，工作中，讓人煩惱的事很多，所以，這是來自工作中真實的場景，

50、讓那些商務(wù)人士看到之后能夠產(chǎn)生共鳴，主要就是向他們傳達雀巢咖啡禮盒，充滿人情味這一形象。（四）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)類廣廣告創(chuàng)意意1.網(wǎng)站“天天天享上上”雀巢咖咖啡廳2.網(wǎng)絡(luò)旗旗幟廣告告1）雀巢11+2冰冰咖啡把把你冰FFUN2）雀巢灌灌裝即飲飲咖啡隨隨時隨地地，活力力速遞（五）VVI應(yīng)用用要素吉祥物物姓名：姓名：享享家庭成員：雀巢咖啡伴侶、雀巢咖啡金勺生日：2009年5月31日性格：活潑、熱情、開朗、積極進取、具有紳士風(fēng)度、有強烈的成功欲望特長：沖調(diào)各種咖啡口頭禪：味道好極了！最喜歡的顏色：紅色最喜歡的飲料：雀巢咖啡最喜歡的歌曲：OPEN UP第四章 媒媒介計劃劃一媒介目目標1.預(yù)熱傳傳播期: 吸吸引消費費

51、者對雀雀巢咖啡啡品牌和和咖啡文文化的注注意，初初步樹立立“天天享享上”的一種種健康、積積極、時時尚、活活力、休休閑新享享樂主義義形象，達達到意識識的朦朧朧回憶狀狀態(tài)。2.體驗活活動期： 通通過持續(xù)續(xù)的品牌牌形象廣廣告和活活動海報報或廣告告及渠道道建設(shè)的的廣告效效應(yīng)來達達到目標標受眾的的全新認認知，吸吸引受眾眾群體對對體驗活活動的參參與度。從從而提升升雀巢咖咖啡的品品牌知名名度和消消費者對對雀巢咖咖啡品牌牌的好感感度。3.深度傳傳播期：定期的體驗驗式交流流活動和和持續(xù)性性的品牌牌形象廣廣告及渠渠道品牌牌效應(yīng)，線線下活動動和線上上網(wǎng)絡(luò)平平臺的結(jié)結(jié)合，讓讓目標受受眾得到到一種沖沖擊性的的和持續(xù)續(xù)性的

52、影影響，建建立起了了雀巢咖咖啡品牌牌在目標標受眾心心目中的的品牌精精神內(nèi)涵涵，形成成長久記記憶。二媒介策策略通過調(diào)查我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)雀巢咖咖啡的目目標消費費者日常常生活中中接觸最最多的媒媒體是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，結(jié)結(jié)合目標標消費者者的共性性和目標標消費者者再細分分的特性性，我們們計劃以以網(wǎng)絡(luò)新新媒體為為主，結(jié)結(jié)合傳統(tǒng)統(tǒng)媒體電視，加加上新型型分眾媒體體寫字字樓電梯梯廣告和和公交移移動傳媒媒，配以以最新興興起的第第五媒體體無線線廣告，實實現(xiàn)媒體體組合傳傳播的創(chuàng)創(chuàng)新模式式，使傳傳播達到到可衡量量的效果果、體驗驗式的交交流、差差異性的的定位、精精確化的的受眾。三媒體選選擇與組組合1.校園媒媒體：受眾目標：高考學(xué)學(xué)生廣

53、告內(nèi)容：雀巢咖咖啡的提提神功效效廣告和和雀巢咖咖啡產(chǎn)品品形象廣廣告具體媒介：校園廣廣播、天天天享上上高考考攻略、提提示牌2移動傳傳媒受眾目標：畢業(yè)大大學(xué)生廣告內(nèi)容：雀巢咖咖啡畢業(yè)業(yè)大學(xué)生生勵志廣廣告片在在路上具體媒介：各大城城市公交交電視3.網(wǎng)絡(luò)媒媒體 受眾目標：在校大大學(xué)生、白白領(lǐng)及其其他商務(wù)務(wù)人士廣告內(nèi)容：雀巢咖咖啡產(chǎn)品品形象廣廣告、雀巢灌灌裝即飲飲咖啡廣廣告、雀巢冰冰咖啡廣廣告、“天降好好禮，紅紅色祝福?！比赋部ЭХ榷Y盒盒網(wǎng)絡(luò)營營銷活動動電子郵郵件廣告告具體媒介：騰訊QQQ、1163網(wǎng)網(wǎng)易郵箱箱 4.第五媒媒體 受眾目目標：在在校大學(xué)學(xué)生、白白領(lǐng)及其其他商務(wù)務(wù)人士 廣告內(nèi)內(nèi)容：雀雀巢咖啡

54、啡廣告主主題曲“opeen uup”手機鈴鈴聲、雀雀巢咖啡啡品牌形形象手機機桌面、“天天享上”雀巢咖啡無線周刊 具體媒媒介：手手機彩信信5.分眾媒媒體 受眾目目標：白白領(lǐng) 廣告內(nèi)內(nèi)容：雀雀巢咖啡啡產(chǎn)品形形象廣告告 具體媒媒介：寫寫字樓電電梯6.電視媒媒體 受眾目目標：商商務(wù)人士士廣告內(nèi)容：雀巢咖咖啡禮盒盒影視廣廣告具體媒介：中央電電視臺經(jīng)經(jīng)濟頻道道 7.POPP媒體 受眾目目標：總總體目標標消費者者 廣告內(nèi)內(nèi)容：銷銷售點裝裝飾設(shè)計計、雀巢巢咖啡產(chǎn)產(chǎn)品形象象宣傳或新新產(chǎn)品介介紹具體媒介：海報、易易拉寶、超超市媒體體等四媒介排排期媒介類別廣告類別具體媒介1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月1

55、1月12月備注校園媒體廣播廣播站平面高考攻略提示牌移動傳媒影視各大城市公公交電視視廣告具體播播放時段段為中午午和下午午上下班班高峰期期網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)騰訊QQ4月份為灌灌裝即飲飲咖啡廣廣告6月月為雀巢巢冰咖啡啡廣告163網(wǎng)易易郵箱第五媒體平面手機彩信通過手機彩彩信方式式發(fā)送“天天享享上”雀巢咖咖啡無線線月刊分眾媒體平面寫字樓電梯梯電視媒體影視中央電視臺臺經(jīng)濟頻頻道廣告具體播播放時段段為211：255的 HYPERLINK /introhtml/1/index_165.htm 經(jīng)經(jīng)濟半小小時：觀觀經(jīng)濟大大勢 POP媒體體平面賣場媒介第五章 廣廣告費用用預(yù)算一、營銷活活動費用用活動用途費用價目（元元）

56、備注“天天享上上”雀巢咖咖啡網(wǎng)絡(luò)絡(luò)平臺網(wǎng)站建設(shè)與與維護5,0000校園提示牌牌提示牌的制制作10,0000天天享上上高考考攻略攻略手冊制制作1,2000,0000/年年每期印800萬冊，每每冊平均均0.55元，每年年三期運輸發(fā)放及及其他85,0000“天天享上上”雀巢咖咖啡屋咖啡屋的運運營1,0000,0000平均每個店店面10萬元，前前期選擇擇10個個大學(xué)進進行試點點宣傳海報制制作10,0000雀巢咖啡自自動售貨貨機自動售貨機機的訂制制100,0000“享拍”咖咖啡心情情攝影大大賽大賽組織與與宣傳30,0000獎品與證書書10,0000限量版紀念念卡制作作150,0000合計2,6000,0

57、000二、媒介投投放費用用媒體類別具體媒介廣告形式單價(元)費用價目(元)廣播媒體校園廣播站站廣播約50 /次78,0000移動傳媒公交電視影視371000（元*166次天/周）742,0000網(wǎng)絡(luò)媒體騰訊QQRich Butttonn65,0000/條條/天1,3000,0000163網(wǎng)易易郵箱電子郵件0.2/人人+0.03/目標群群230,0000第五媒體手機彩信彩信雜志0.15 /條100,0000分眾媒體寫字樓電梯梯平面看板全國平均7720（元元*塊屏/半半月）432,0000電視媒體央視經(jīng)濟頻頻道影視65,0000/115秒3,3000,0000POP賣場媒介賣場裝飾、易易拉寶等等0

58、.8/張張400,0000合計6,5822,0000預(yù)算總計：9,182,0000元 效益評估估與執(zhí)行行控制一、效益評評估1.經(jīng)濟效效益1）直接經(jīng)經(jīng)濟效益益：雖然然前期投投入很大大，但是是后期的的收益是是很明顯顯的。首首先，高高考學(xué)生生市場中中，有779%的的潛在市市場，以以20009年全全國高考考總數(shù)的的10220萬人人為例，雀雀巢咖啡啡在高考考學(xué)生中中有8005.88萬的市市場。其其次，在在大學(xué)生生市場中中，全國國共有223000萬以上上大學(xué)生生，他們們消費水水平比較較高，平平均每學(xué)學(xué)期支出出為48819元元（數(shù)據(jù)據(jù)來源：新生代代市場監(jiān)監(jiān)測機構(gòu)構(gòu)），所所以校園園“天天享享上”雀巢咖咖啡屋很

59、很快可以以收回成成本。然然后，在在白領(lǐng)市市場中，雀雀巢咖啡啡自動售售貨機無無疑是一一種成本本低見效效快的銷銷售方式式。最后后，“天降好好禮，紅紅色祝福?！比赋部ЭХ榷Y盒盒網(wǎng)絡(luò)營營銷這一一活動也也是個低低成本、綜綜合效益益高的活活動。然然而，這這些還不不包括我我們其他他的營銷銷推廣活活動和廣廣告宣傳傳所產(chǎn)生生的直接接經(jīng)濟效效益，所所以，這這一策劃劃的實施施將會帶帶來一系系列的創(chuàng)創(chuàng)收點，極極具前瞻瞻性。2）間接經(jīng)經(jīng)濟效益益：我們們一系列列的營銷銷推廣活活動和廣廣告宣傳傳其實也也是穩(wěn)固固雀巢咖咖啡品牌牌的一個個過程，在在這個過過程中可可以進一一步穩(wěn)固固雀巢咖咖啡品牌牌的知名名度，這這樣就增增加了其其

60、品牌忠忠誠度。而在活動動過程中中推廣咖咖啡飲用用情景，這又促進了消費者對雀巢咖啡的購買量，從而促進了雀巢咖啡的銷售量。2.社會效效益整個策劃從從策劃主主題“天天享享上”的確定定到一系系列營銷銷活動和和廣告活活動的開開展，都都是一個個傳播咖咖啡文化化的過程程，這是是一種“健康、積積極”的咖啡啡文化，對對于中國國的咖啡啡文化發(fā)發(fā)展是有有很大意意義的。而而對于我我們的目目標群體體來說，給給他們帶帶來的社社會影響響是一種種生活方方式的形形成。二、執(zhí)行控控制本次系列策策劃的營銷活活動和廣廣告宣傳傳事務(wù)繁繁多，涉涉及面廣廣，一方方面必須須要保證證策劃中中的各項項活動按按預(yù)期安安排順利利進行，另一方方面要隨