1、公共關(guān)系的對象學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，理解“公眾”概念的內(nèi)涵和外延，了解公眾的基本特征，掌握公眾分析的方法及意義，了解公共關(guān)系工作常見的目標(biāo)公眾，正確地認(rèn)識公共關(guān)系的對象。學(xué)習(xí)方法本章有許多公共關(guān)系的基本概念，學(xué)習(xí)時必須以理解為主，掌握公共關(guān)系的工作對象的基本特征及公眾分析的方法及意義，從而領(lǐng)會公共關(guān)系有關(guān)公眾的基本理論，為解決公共關(guān)系的具體問題而服務(wù)。學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)公眾及其分類一、公眾概念與公眾意識(一)公眾的基本涵義公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個人、群體或組織。公眾是公共關(guān)系對象的總稱。在公共關(guān)系學(xué)中，公眾(The Public or Active audien

2、ces)這個詞特指任何被共同利益或共同關(guān)心的問題聯(lián)結(jié)在一起的群體。這種群體對組織有著重要的影響，因此成為組織傳播交流信息的對象。(二)公眾的基本特征1. 整體性 2共同性3相關(guān)性4多樣性5變化性(三)現(xiàn)代公眾意識現(xiàn)代公眾意識是現(xiàn)代公眾關(guān)系觀念的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代經(jīng)營思想和管理理念的重要標(biāo)志。組織必須樹立現(xiàn)代公眾意識，樹立順公眾者昌、逆公眾者亡的經(jīng)營思想和管理理念。這就要求組織無論在制定目標(biāo)和政策，還是從事管理和經(jīng)營活動，都必須高度關(guān)注公眾利益，傾聽公眾意見，滿足公眾需求；加強(qiáng)與公眾溝通，爭取公眾理解、贏得公眾支持。用美國公關(guān)學(xué)者康菲爾德(BRCanfield)的話來說，即“在所有決策和行為上，

3、均以公眾的利益為前提。”二、公眾分析的方法及其意義根據(jù)不同的層次、不同的角度、不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以對公眾做不同的分析。(一)不同的組織有不同的公眾1組織分類與公關(guān)目標(biāo)和對象不同性質(zhì)和類型的組織，其公關(guān)工作的目標(biāo)、重點(diǎn)和具體對象均不同。(1)互益性組織。如各種黨派團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體、群眾社團(tuán)組織、宗教組織等。這類組織重視組織內(nèi)部成員的利益和共同目標(biāo)，所以首先重視內(nèi)部成員對組織本身的凝聚力的歸屬感，重視組織系統(tǒng)內(nèi)部的溝通。(2)營利性組織。如工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、旅游服務(wù)業(yè)等以營利為目的的組織。這類組織以其所有者、經(jīng)營者的利益為目標(biāo)，首先要與其所有者(如投資者)以及對其經(jīng)營成敗存在決定性意義的顧客等建立良好

4、關(guān)系。(3)服務(wù)性組織。如公益學(xué)校、醫(yī)院、社會福利工作機(jī)構(gòu)等非營利組織。這類組織的存在以其特定的服務(wù)對象的需要為目標(biāo)，又必須與其資助者、協(xié)助者保持穩(wěn)定的關(guān)系。(4)公益性組織。如政府部門、公共安全機(jī)關(guān)、消防隊等。這類組織以國家及社會公眾的整體利益為目標(biāo)，其公眾對象是社會各界。(二)同一類組織有不同的公眾1外部公眾和內(nèi)部公眾外部公眾存在于組織之外，他們盡管不直接構(gòu)成組織的一部分，但他們與組織有密切的聯(lián)系。內(nèi)部公眾是組織的成員組成的，擔(dān)承著組織的角色，他們包括經(jīng)理、雇員、多種類型的支持者(例如投資者)等2目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾目標(biāo)公眾，一般指要求從特定組織得到某些利益、獲得某些信息的個人、群體或組織，

5、其對該組織和目標(biāo)的發(fā)展具有一定的影響力和制約力。3組織的具體目標(biāo)公眾對象對公眾進(jìn)行較為具體分類的開創(chuàng)者是美國的杰瑞A亨特瑞克斯(Jerry AHendrix)，他為組織界定了以下重要公眾：媒介、雇員、社區(qū)、政府、投資者、消費(fèi)者和特殊公眾。(三)同一類型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類不同的組織有不同的公眾，同一類組織有不同的公眾。1根據(jù)組織公關(guān)活動的內(nèi)外對象分類，組織的公眾可劃分內(nèi)部公眾和外部公眾兩類內(nèi)部公眾即組織內(nèi)部的成員群體，如管理人員、技術(shù)人員、銷售人員、輔助人員以及股東公眾等。外部公眾即組織的外部溝通對象群體，如消費(fèi)者、協(xié)作者、競爭者、記者、名流、政府官員、社區(qū)居民等等。2按公眾的組織結(jié)構(gòu)，公

6、眾可以區(qū)分為個體公眾和組織公眾兩類個體公眾是形式上分散、以個人作為意見、態(tài)度和行為的表達(dá)者，以個體形式與公關(guān)主體發(fā)生聯(lián)系的公眾對象。如競選過程中面對的選民，酒店或商場中的散客等。組織公眾是以一定的組織或團(tuán)體形式出現(xiàn)，以組織團(tuán)體作為意見、態(tài)度和行為的表達(dá)者，并與公關(guān)主體相互交往的公眾對象集團(tuán)。如競選過程中面對的各種助選團(tuán)體，工商企業(yè)面對的集團(tuán)消費(fèi)者、訂購者等。另外，根據(jù)組織權(quán)力的性質(zhì)，組織公眾又可分為一般社團(tuán)型公眾和公共權(quán)力型公眾。社團(tuán)型公眾指一般的組織機(jī)構(gòu)，如企業(yè)、學(xué)校、新聞單位、社團(tuán)組織等。權(quán)力型公眾主要指政府及各類行政管理機(jī)關(guān)，如公安、稅務(wù)、市政等部門，也包括上級主管部門。3根據(jù)關(guān)系的重要

7、程度分類，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對象。次要公眾也不應(yīng)完全被放棄，在保證首要公眾的前提下也應(yīng)兼顧，因為次要公眾也可能轉(zhuǎn)化為首要公眾。4根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可區(qū)分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類臨時公眾是因為某一臨時的因素、偶發(fā)事件或特別活動而形成的公眾對象，周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象，穩(wěn)定公眾即具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對象， 劃分臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾，是制定公共關(guān)系臨時對策、周期性政策和穩(wěn)定策略的依據(jù)。5根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類順意公眾指那些對組織的政策、行

8、為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對象。逆意公眾指對組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定意向和反對態(tài)度的公眾對象。邊緣公眾則是指對組織持中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對象。6根據(jù)組織的價值取向，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類受歡迎的公眾即完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾對象。不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意愿，對組織構(gòu)成潛在的或額外壓力和負(fù)擔(dān)的群體等。7根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段，可以將公眾劃分為四類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾非公眾指與組織無關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對組織產(chǎn)生作用的公眾群體。潛在公眾即由于潛在公共關(guān)系問題

9、而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。知曉公眾即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問題有關(guān)的所有信息，并開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。行動公眾即已采取實(shí)際行動，對組織構(gòu)成壓力，并迫使組織相應(yīng)采取行動的公眾群體。8根據(jù)公眾之間的決定性區(qū)別，可將公眾劃分為消極公眾和積極公眾。第二節(jié) 目標(biāo)公眾分析舉要一、內(nèi)部公眾 您遭遇下列問題了嗎? 內(nèi)部公眾體系不明確 內(nèi)部關(guān)系總是危機(jī)四伏 誰也不愿承擔(dān)責(zé)任 喜歡傳播于組織不利的言論 內(nèi)部人際關(guān)系緊張 領(lǐng)導(dǎo)沒有威信，員工缺乏向心力 你受重視嗎？你重視別人嗎？如何造就全員公共關(guān)系的氛圍？內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通

10、、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體。內(nèi)部公眾既是內(nèi)部公關(guān)工作的對象，又是外部公關(guān)工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類公眾對象。加強(qiáng)內(nèi)部公眾溝通的目的，是培養(yǎng)組織成員的向心力、凝聚力，培養(yǎng)組織成員的主體意識和形象意識。其傳播意義可以從兩個方面來認(rèn)識：(一)組織需要通過自身成員的認(rèn)可和支持來增強(qiáng)內(nèi)聚力 (二)組織需要通過全員公共關(guān)系來增強(qiáng)外張力內(nèi)部公關(guān)鑄就銅墻鐵壁案例連接：1. 從“參與”中尋找財富不謀而合的內(nèi)部公關(guān)方法2家和萬事興賓館員工的向心力是怎樣產(chǎn)生的3公司不是兵營美國惠普公司的用人之道4從可粘貼便條紙說起3M公司給員工一個廣闊空間5HRM(人力資源管理Human Res

11、ource Management)的魅力人才重于一切，人才就是資本6企業(yè)管理的“團(tuán)隊精神”二、社區(qū)公眾您遭遇下列問題了嗎？ 自己的社區(qū)公眾在哪里？ 不知道自己的社區(qū)關(guān)系到底如何。 社區(qū)公眾總是說三道四？ 認(rèn)為向社區(qū)投錢是白搭嗎？ 社區(qū)最需要的是什么？ 如何贏得社區(qū)公眾的厚愛？ 社區(qū)的口碑傳播很重要嗎？ 準(zhǔn)自家人是什么概念？社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象。社區(qū)關(guān)系亦稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。社區(qū)是一個組織賴以生存和發(fā)展的基本環(huán)境，是組織的根基，共同的生存背景使社區(qū)公眾具有“準(zhǔn)自家人”的特點(diǎn)。發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系目的是為了爭取社區(qū)公眾對組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造一個穩(wěn)固的生存環(huán)境；

12、同時體現(xiàn)組織對社區(qū)的責(zé)任和義務(wù)，通過社區(qū)關(guān)系擴(kuò)大組織的區(qū)域性影響。發(fā)展社區(qū)關(guān)系的公關(guān)意義：（一）社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境(二)社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象社區(qū)公關(guān)美麗的口碑案例點(diǎn)擊1、 你離不開腳下這片土地麥當(dāng)勞的社區(qū)關(guān)系 、降低心中的分貝建筑工程與社區(qū)關(guān)系、走進(jìn)公眾的精神家園臺灣地區(qū)的社區(qū)公關(guān) 、“你笑我笑大家笑，我送你送聚真情”銀泰百貨有限公司的社區(qū)公關(guān)三、顧客公眾您遭遇下列問題了嗎？ 你的顧客是誰？他們在哪里？ 顧客需求是什么？有什么行為特征？ 你應(yīng)該與哪些顧客建立并保持關(guān)系？ 你對顧客的重要程度有排序了嗎？ 你歡迎有問題的顧客嗎？沖突了怎么辦？ 你通常用什么辦法保持與顧客的

13、聯(lián)系？ 如何維持顧客忠誠？ 您知道顧客滿意度嗎？ 如何實(shí)施顧客滿意度的調(diào)查？顧客公眾指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個人、團(tuán)體或組織。顧客公眾包括個人消費(fèi)者和社團(tuán)組織用戶。顧客是與組織具有直接利益關(guān)系的外部公眾，是工商企業(yè)組織市場傳播溝通的重要目標(biāo)對象。建立良好顧客關(guān)系的目的，是促使顧客形成對組織及其產(chǎn)品的良好印象和評價，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增加對市場的影響力和吸引力，為實(shí)現(xiàn)組織和顧客公眾的共同利益服務(wù)。對顧客公眾做好公共關(guān)系的意義在于：(一)良好的顧客關(guān)系能夠為組織帶來直接的利益(二)良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為顧客公關(guān)我眼中只有你案例點(diǎn)擊 、誠信：企業(yè)形

14、象之基 一部電梯兩種態(tài)度 、方便上帝就是方便自己從麥當(dāng)勞代售公交月票說起 、色香味美的九百碗老湯面九百碗老湯面顧客公關(guān) 、深入心靈的花百消丹母親節(jié)免費(fèi)送鮮花活動案例 、三菱敗走中國忽視生命權(quán)利的下場 、養(yǎng)生堂與她的最美把最美的我奉獻(xiàn)給你 、北京“現(xiàn)代城”“氨氣事件”物業(yè)管理應(yīng)有的公眾意識 四、媒介公眾您遭遇下列問題了嗎？ 為什么媒介總是不配合？ 為什么好事卻會變成壞事？ 為什么一點(diǎn)風(fēng)吹草動就變得滿城風(fēng)雨？ 如何利用輿論？ 一年中有幾次新聞發(fā)布會？ 新聞記者能成為朋友嗎？ 媒介進(jìn)入你的組織有障礙嗎？ 如何與媒介保持經(jīng)常性溝通？ 媒介需要設(shè)防嗎？ 對媒介是告知還是讓他自己獲知？媒介公眾指新聞傳播機(jī)

15、構(gòu)及其工作人員，如報刊雜志社、廣播電臺、電視臺及其編輯、記者。媒介公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。媒介與公眾對象的合一，決定了新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系； 組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是爭取新聞傳播界對本組織的了解、理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論氣氛；并通過新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對整個社會的影響。媒介公共關(guān)系的意義在于：(一)良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論(二)良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的

16、前提媒介公關(guān)永遠(yuǎn)之癢 案例點(diǎn)擊 、摘掉總統(tǒng)的烏紗帽水門事件的媒介關(guān)系 、雞蛋小試驗 寶潔大公關(guān)如何對媒介說真話 、“冠生園”的危機(jī)關(guān)于如何快速應(yīng)對媒介的反思 、撥云二度終見日看紅太陽集團(tuán)如何與媒介溝通 5、 海浪“斗智不斗力”“草船借箭”得三贏如何與媒介爭取共贏 6、 媒體的公關(guān)之路看媒體如何打造自我形象 7、大寨走進(jìn)新時代大寨集團(tuán)樹立新形象的媒介策劃 8、 讓你猜猜我是誰我悄悄蒙上你的眼睛公關(guān)策劃探視 9、 農(nóng)夫山泉叫板全國純凈水對媒介策劃的審視 10、有心“買”環(huán)保意外“買”麻煩廣西桂林圣潔水業(yè)的遺憾策劃 五、政府公眾您遭遇下列問題了嗎？ 政府的政策不對路怎么辦？ 經(jīng)常搞不清應(yīng)該與政府的什

17、么部門打交道？ 政府職能無限嗎？ 政府的支持到底有多大？ 如何維護(hù)政府權(quán)威？如何獲得安全空間？ 政府與法律等同嗎？ 政府公眾到底有哪些？ 如何維護(hù)、保持與政府關(guān)系的順暢？政府公眾對象指政府各行政機(jī)構(gòu)及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。組織與政府保持良好溝通的目的，是爭取政府及各職能部門對本組織的了解、信任和支持，從而為組織的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境、法律保障、行政支持和社會政治條件。政府公共關(guān)系的意義有兩點(diǎn)：（一）政府的認(rèn)可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持（二）與政府建立良好關(guān)系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境政府公關(guān)背靠大樹好乘涼案例點(diǎn)擊 、柯達(dá)給富士的兩記悶

18、棍柯達(dá)的政府公關(guān)、時勢造英雄“” 事件后布什政府公關(guān)策略 、希拉里扭轉(zhuǎn)頹勢獲青睞 一場滲透危機(jī)公關(guān)的政治大戰(zhàn) 、有的放矢的公關(guān)普京執(zhí)政一年間的政治公關(guān)分析、濟(jì)南七商場長虹彩電拒售風(fēng)波長虹彩電的政府公關(guān) 、浙江“小家伙”風(fēng)波內(nèi)幕政府公關(guān)大有作為 、巧借東風(fēng)張聲勢支持北京申奧，洋品牌大搞公關(guān)六、名流公眾名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。建立良好的名流關(guān)系的目的，是借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會形象。其意義和作用包括：借助社會名流的知識和專長(二)借助于社會名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(三)借助于社會名流的社會聲望七、國際公眾您遭遇下列問題了嗎？ 不清楚自己跨國公眾對象？ 對國際公眾的愿望、需求無法了解？ 不知道跨文化傳播到底如何進(jìn)行？ 跨國公司是簡單的拷貝管理嗎？ 如何贏得國際形象？ 中國加入WTO后，企業(yè)面對國際公眾的復(fù)雜性， 該如何整合企業(yè)文化？ 如何實(shí)現(xiàn)有效的跨文化管理？國際公眾指該組織所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象。國際公眾對象具有與本組織完全不同的社會和文化背景，因此傳播溝