1、組圖“速立特”三年成就第一品牌的秘密第一章 我們的觀點概述 我們決定公開“速立特”營銷企劃案例，基于以下三點考慮： 一 對中國營銷界的阻礙。 作為近三年內(nèi)中國醫(yī)藥市場上最為成功的品牌之一，“速立特”在競爭激烈的肝藥市場上，只用了短短三年時刻，即成長為第一品牌，并迅速達到了近40%的市場占有率,其阻礙力超過了專門多三年內(nèi)崛起的知名品牌對本行業(yè)的阻礙力。 二 對醫(yī)藥營銷界的阻礙。 “速立特”改變了醫(yī)藥市場對“北派”營銷只靠狂轟濫炸的廣告拉動市場、“能賺就賣，不能賺就走”的認識?！八倭⑻亍睂κ袌錾钊霛B透、深耕細作，做長線，做品牌，成為我國醫(yī)藥營銷界的一個分水嶺。它同時催生了3T營銷，開創(chuàng)了醫(yī)藥產(chǎn)品新

2、的營銷模式。 三 對營銷企劃界的阻礙。 “速立特”誕生于要緊肝藥品牌從高潮期向衰退期轉(zhuǎn)變、消費者對肝藥市場發(fā)生信任危機的背景之下。其它與“速立特”同時推出的肝藥新產(chǎn)品如“慢肝寧”和“雙琥清肝顆?！?，沿用傳統(tǒng)的營銷模式，在市場上反應(yīng)平淡。而速立特策劃組從宏觀的市場、產(chǎn)品以及對消費者購買心理的縝密分析，提出了“誰解決了消費者信任，誰就解決了營銷”的口號，得出了解決消費者信任危機的有效方法3T，并在此基礎(chǔ)上制造出了對營銷企劃產(chǎn)生極大阻礙的“3T模式”！目前，“3T模式”差不多在醫(yī)藥、IT、文化、教育、通訊、保健食品和化妝品等產(chǎn)品營銷上推廣應(yīng)用，并獲得了成功。 我們認為“速立特”的策劃力要緊體現(xiàn)在以下

3、四方面： 首先，策劃組制造性把解決產(chǎn)品“消費者信任問題”的方法分為三大部分，軟包裝、硬包裝以及產(chǎn)品內(nèi)在的功效三塊，并通過全方位的軟包裝和硬包裝，奠定了“速立特”質(zhì)量過硬、療效顯著的產(chǎn)品形象。 其次，策劃組把消費者的購買決策過程分解為需求產(chǎn)生過程信息收集過程信息分析過程產(chǎn)品選擇過程產(chǎn)品嘗試過程產(chǎn)品權(quán)衡過程等六大過程，通過六大過程的解析，得出了“3T模式”操縱消費者決策過程的解決方案。 第三，策劃組通過具有創(chuàng)新的“八度理論”，用于解決消費者購買決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)“產(chǎn)品選擇過程”，全面包裝“速立特”，贏得消費者對“速立特”品牌的信任。 最后，落實到實施層面上，“速立特”成長的每個時期，3T都設(shè)計了不同的

4、側(cè)重點，通過不同的營銷組合手段去實現(xiàn)。從2000年5月在武漢首次進行3T活動試點的成功（導(dǎo)入期），到“報春鳥”活動的遍地開花（成長期），又到“速立特”健康咨詢中心的建設(shè)和進展（成熟期），處處體現(xiàn)了3T策略的成功。在實施3T的過程中，策劃組還摸索出了“3T”的各種實現(xiàn)手段。 第二章 危機帶來機會“速立特”上市時的市場環(huán)境及機會點 我國是肝病大國。依照國家衛(wèi)生部門的統(tǒng)計，我國約10%的人群為肝炎病毒攜帶者；按分省統(tǒng)計，肝病患者最多的廣東省，其肝炎病毒攜帶者總數(shù)約占到廣東省總?cè)丝诘?7%以上。肝炎防治一向差不多上國家重點關(guān)注的大事之一。在這一大背景下，隨著國家對醫(yī)藥市場的放開，通過九十年代中期的大進

5、展，到1999年，我國肝藥市場逐漸趨于成熟。其具體表現(xiàn)為： 1 在肝藥市場大戰(zhàn)中，以蒂達膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續(xù)制造市場佳績，成為單品種年銷量過億元的產(chǎn)品，占據(jù)了大部分市場份額。 2 在當時約100億元的市場總?cè)萘恐?，西藥占到約30%，中藥占到約70%。以當時銷量領(lǐng)先的蒂達膠囊為例，其市場占有率也不超過5%，而其它幾個肝藥品種也緊隨其后，市場上沒有產(chǎn)生一個真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 3 肝藥市場競爭激烈，以三大品牌為首，五小品牌緊隨其后，形成了“八仙過海，各顯神通”的局面。藥商在重重市場壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品療效、炒作“新概念”，甚至利用虛假的病例等危險的方法拉

6、動市場，以獲得短期的市場回報。 4 到了1999年底，藥商突然發(fā)覺，患者購藥前猶豫時刻變長了，購藥時提的問題變多了，每次購買的量變少了。變化產(chǎn)生后，市場上沒能立即總結(jié)出好的應(yīng)對方法，要緊肝藥品種銷量開始大幅度下滑，市場開始出現(xiàn)萎縮，肝藥市場從高潮期進入了衰退期。 危機同時意味著機會！靠著在醫(yī)藥保健品市場拼殺十多年練就的敏銳覺察，身為醫(yī)藥保健品營銷界領(lǐng)軍人物之一的李貴平，決定在現(xiàn)在上馬肝藥新品種。從此，調(diào)集各路精英組建的“速立特”的策劃組，開始了長達三年的服務(wù)。 市調(diào)工作立即展開。我們在最終的市場分析報告中認為： 1、 在不斷擴大的肝藥市場上，各肝藥產(chǎn)品群雄割據(jù)、各霸一方，同時要緊產(chǎn)品均由頂峰向

7、市場衰退期回落。這為新品牌的進入制造了良好的外部環(huán)境。 2、 由于當時國家對藥品廣告監(jiān)管力度不夠嚴格，隨著肝藥市場競爭的日益加劇，藥商在重重壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品效果、炒作“新概念”等違背市場規(guī)律的方法拉動市場，去博取高額利潤?；颊咄畈欢嗌显诼犘判麄鞯那闆r下去購藥吃的。由于中藥本身藥效慢、服藥期長的特點，患者可能三個月、六個月甚至一年過去了仍未達到理想的療效。因此患者就認為產(chǎn)品療效與當時藥商的承諾不一致，是受騙上當了。當時市場上的產(chǎn)品幾乎都采納這些短期行為拉動銷量，使得本來差不多專門脆弱的患者又一遍一遍受到創(chuàng)傷，肝藥市場出現(xiàn)了一場可怕的“信任危機”。這種“信任危機”危及到消費者對產(chǎn)

8、品的信任、對企業(yè)的信任、對廣告的信任、對承諾的信任等各個方面。因此就產(chǎn)生了前面提到的“三大變化”患者購藥前的猶豫時刻變長了，購藥時提的問題變多了，每次購買的量變少了！解決“信任危機”成為擺在藥商面前的最大難題。 3、 辯證無處不在，危機并不等于死亡。我們從當時最典型的消費者心理“想治療、怕上當”的分析中，找到了兩大機會點： 一是消費者厭惡了市場上的誤導(dǎo)與炒作，希望看到市場上真正的誠信，這意味著“誠信”將成為最有力的市場推廣武器。 二是消費者呼喚真正療效好的產(chǎn)品出現(xiàn)，以代替現(xiàn)有的“令其失望”的產(chǎn)品，迅速治愈肝??；這意味著在市場上推出具有良好療效的肝藥新品正當其時！ 因此，一種能有效治療乙肝的新藥

9、“速立特”由此誕生了。第三章 信任危機解決方案“速立特”鎖定3T模式 什么緣故選擇“3T”？ 患者選擇肝藥產(chǎn)品時，花費了時刻、財力、人力、物力等成本去換取利益回報（即產(chǎn)品的療效），但未必花費了這些成本就能得到中意的回報。假如消費者選對了產(chǎn)品還好講些。一旦消費者選擇了錯誤的產(chǎn)品，那么利益就得不到保障。也確實是講，患者購藥時是要冒風(fēng)險的。假如患者總是選擇錯誤的產(chǎn)品，就會對肝藥產(chǎn)品乃至整個醫(yī)藥市場產(chǎn)生“信任危機”，對好的產(chǎn)品也抱懷疑的態(tài)度。這確實是我們以后常講的“信任危機的經(jīng)濟學(xué)解釋”。 相應(yīng)的，我們提出了“解決信任危機的經(jīng)濟學(xué)手段”。 我們認為：消費者對肝藥產(chǎn)品發(fā)生信任危機，只是不相信肝藥廠商以及

10、他們的夸大宣傳，他們是相信大夫、相信公共衛(wèi)生事業(yè)單位、相信政府的。也確實是講，假如政府、公共衛(wèi)生事業(yè)單位、專家等權(quán)威機構(gòu)能夠充當產(chǎn)品的信用擔保人，只要產(chǎn)品的功效確切，那么消費者的心理信任危機也就隨之而散。因此，做“擔保人”也是兩廂情愿的。通過縝密的分析，我們最終確定最合適的“信用擔保人”首選公益性組織。 所有的營銷歸根結(jié)底差不多上信任營銷。消費者只有信任你的產(chǎn)品，才會矢志不渝地購買你的產(chǎn)品，相信你的品牌。我們果斷提出以公益組織作為依托，對“速立特”進行全新的營銷策劃！ 何謂3T模式？ 何謂3T模式？邵千華認為，3T確實是從解決消費者信任（TRUST）入手，以關(guān)懷人的生存進展和社會進步為動身點，

11、借助消費者信任的溝通管道（TUBE），與終端（TERMINAL）消費者進行全面溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷模式。如何通過3T模式解決消費者購買決策過程問題： 接下來，我們來談?wù)?T模式如何來解決消費者購買決策過程中產(chǎn)生的問題。我們認為，消費者在最終選定一個產(chǎn)品時，具體要通過以下六個過程：需求產(chǎn)生過程信息收集過程信息分析過程產(chǎn)品選擇過程產(chǎn)品嘗試過程產(chǎn)品權(quán)衡過程。在每個過程中，不同的企業(yè)有不同的解決方法，從而達到讓消費者成為產(chǎn)品忠實使用者的目的。同樣，3T模式也有其具體的解決手段： 在需求產(chǎn)生過程中，3T能夠利用宣告式廣告，企

12、業(yè)形象廣告、新產(chǎn)品廣告以及相關(guān)的公益活動等阻礙消費者需求的產(chǎn)生。 在信息收集過程中，3T模式下的解決方法為以下幾種傳播途徑，第一是公益品牌的廣告，第二是公益宣傳小冊子，第三是公益活動。 在信息分析過程中，消費者要考慮到產(chǎn)品是否滿足了其心理需求。3T模式下，企業(yè)能夠通過公益活動、產(chǎn)品介紹兩個手段去銜接產(chǎn)品和消費者的關(guān)系。 產(chǎn)品選擇過程。3T模式認為：關(guān)于企業(yè)來講，這是最為重要的過程。全部的營銷學(xué)教科書其核心點事實上就講了兩個字“選擇”。3T模式將達成消費者購買的考慮重點放在了“選擇過程”。我們?nèi)娣治隽俗璧K消費者選擇過程的所有因素，并將其總結(jié)歸納為“八度理論”，并結(jié)合3T模式全面解決消費者的選擇

13、問題。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是專家認可度；第四是消費者證明度；第五是競品對比度；第六是輿論欣賞度；第七是質(zhì)量可靠度；第八是品牌知名度） 在產(chǎn)品嘗試過程中，如何推動消費者進行嘗試呢?3T模式認為：達成消費者購買的解決重點應(yīng)放在銷售終端，放在推動消費者嘗試。其解決方案要圍繞終端進行：一是售點公益推廣活動（售點宣傳），二是包裝，三是促銷，四是免費贈送（派發(fā)樣品），五是終端銷售人員培訓(xùn)，六是直銷+廣告。 在最后一個過程產(chǎn)品權(quán)衡過程中，解決如何推動消費者再次購買？3T模式通過建立咨詢服務(wù)中心、開展消費者中意度工作、組織聯(lián)誼會，或者直銷等形式了解消費者的不滿，最終使消費者獲益?！八倭⒔K

14、端，公益組織、藥廠特”的3T戰(zhàn)術(shù) 3T模式僅僅是一個戰(zhàn)略，是要通過具體的戰(zhàn)術(shù)手段來完成的。我們策劃組認為3T能夠通過活動、廣告、公關(guān)以及服務(wù)等四個手段來執(zhí)行。 活動營銷包括會議營銷、終端整合營銷和促銷等活動。其中最要緊的是會議營銷，這也是與3T結(jié)合最緊密的一種營銷方式，關(guān)于“速立特”來講，包括肝病知識講座、專家義診咨詢、捐贈活動、康復(fù)明星座談會等活動。 第二是終端整合營銷。所謂終端整合營銷，我們認為確實是把所有的營銷手段集中作用于產(chǎn)品銷售最后一個環(huán)節(jié)以拉動銷售。因此，在終端，公益組織、藥廠 、代理商、藥店治理層、醫(yī)藥代表、終端營業(yè)員協(xié)同作業(yè)，讓消費者在購買的最后一個環(huán)節(jié)，充分感受公益的力量。

15、第三確實是促銷活動（那個地點指的促銷是狹義范圍內(nèi)的促銷），也確實是講，以讓利的方式在短期內(nèi)實行銷量的最大化。 廣告也是3T重要的組成部分，通過報紙、電視、?？确绞礁嬷M者。我們認為“速立特”做廣告的目的不是為了通過單純的廣告狂轟爛炸去實現(xiàn)銷售量的提高，而是為了增添經(jīng)銷商和消費者的購買信心，增加消費者對肝藥產(chǎn)品的信任感，緩和肝藥市場的“信任危機”。因此，在廣告載體上我們拋棄了自辦?？淖鞣?，而是充分與國家級權(quán)威媒體合作，通過大篇幅整版的新聞報道來達到宣傳的目的；在廣告的內(nèi)容上我們也將其定位在“健康咨詢”宣傳上。這種方式后來演變?yōu)樵谥醒腚娨暸_一年近5000萬元的公益廣告投放。此后，國內(nèi)有三十多

16、個品牌跟進這種策略，但往往“只識其一，不知其二”，并沒有領(lǐng)會其中真意，因此也專門難得到他們想要的效果。 公關(guān)關(guān)于“速立特”的3T營銷具有專門的意義。眾所周知，國家對醫(yī)藥產(chǎn)品的管制特不嚴格?！八倭⑻亍钡墓ぷ魅藛T就需要與當?shù)刂鞴懿块T保持良好的溝通，以便市場活動的順利開展。 全方位的服務(wù)是3T模式高度提倡的。關(guān)于“速立特”來講，更需要為消費者提供全方位的服務(wù)，包括售前服務(wù)（健康知識講座等）；售中服務(wù)（專家咨詢義診、健康檔案等）；售后服務(wù)（回訪活動、患者聯(lián)誼會、交流會等）。通過這些活動的執(zhí)行，“速立特”在全國范圍內(nèi)建立了以“速立特健康咨詢中心”為基地的全方位服務(wù)體系。 通過以上四種手段的緊密配合，“3

17、T”最終把“速立特”打造成為患者高度信賴的產(chǎn)品！第四章 3T模式成就“速立特”“速立特”3T模式的實施 “速立特”在市場進展的每個周期，嚴格按照3T模式設(shè)計了不同的公益主題，并配合公益主題開展市場營銷活動。這有效地關(guān)心“速立特”成為肝藥中的第一品牌，制造了肝藥市場奇跡。 一、產(chǎn)品導(dǎo)入期 產(chǎn)品的導(dǎo)入期，首要問題是解決信任危機。 我們認為，關(guān)于任何產(chǎn)品來講，只有外在評價、外表形象與內(nèi)在功效三方面關(guān)系一致，才可不能產(chǎn)生信任危機。假如在消費者未見產(chǎn)品之前，就差不多聽講是國家免檢產(chǎn)品，又是行業(yè)主管部門推舉產(chǎn)品等光環(huán)（也稱之為“軟包裝”）；在見到產(chǎn)品之后，發(fā)覺產(chǎn)品的包裝精美、形象得體等（這些被稱之為“硬包

18、裝”）；使用之后，更是發(fā)覺產(chǎn)品功效正如所愿，能夠解決問題，消費者就可不能產(chǎn)生信任問題。因此，解決信任問題，在硬指標（內(nèi)在功效）可靠的前提下，首先必須對產(chǎn)品實行軟包裝和硬包裝。項目組決定從“速立特”產(chǎn)品本身入手，為其進行全方位包裝。 在軟包裝上，爭取到政府部門的支持。1998年，國家衛(wèi)生部批準“速立特”為國家治肝新藥。1999年10月，中華中醫(yī)藥學(xué)會聯(lián)合29位肝病權(quán)威，向全國乙肝患者鄭重推舉“速立特”。2000年8月，通過國家中醫(yī)藥治理局嚴格審定，確定為國家中藥愛護品種。2001年4月，被中國藥學(xué)會選定為“向革命老區(qū)送醫(yī)送藥指定產(chǎn)品”。2001年6月，被列為中華預(yù)防醫(yī)藥學(xué)會“健康金橋”重點推廣工

19、程。 在硬包裝上，采納雪白的顏色和世界流行的環(huán)保綠色相結(jié)合，大盒包裝，設(shè)計現(xiàn)代感強；在POP、宣傳冊、廣告帶等宣傳品上沿襲這一定位，體現(xiàn)現(xiàn)代科技與人類共享，讓人有耳目清新的感受。 在硬指標上，除了讓患者購買后體驗療效，首先要對產(chǎn)品的定位以及訴求點做了明確闡述。策劃組用最簡潔的語言把能夠有效清除乙肝病毒的成分描述為“克氏”成份，訴求點被描述為：通過微生物活化和基因整合后的“克氏”成份與乙肝病毒有著專門強的親合力和整合性，能夠有效識不乙肝病毒?！翱耸稀背煞葸M入肝細胞后，首先與乙肝病毒專門好的對位，并將其緊緊的嵌住，在肝細胞內(nèi)外滲透壓力的作用下，將乙肝病毒“拖”出肝細胞，并將其殺死。 第二，關(guān)于運用

20、專家牌，增加產(chǎn)品療效的可靠性。項目組又突出宣傳了“速立特”膠囊的發(fā)明人胡翔鵠教授，胡翔鵠教授是國內(nèi)知名的肝病專家、北京肝病研究所所長、首都醫(yī)科大學(xué)傳染病研究生導(dǎo)師、“乙肝病毒清除學(xué)講”的創(chuàng)始人。 采納3T模式全面包裝過的“速立特”于2000年初正式啟動市場。2000年5月在武漢樣板市場，3T模式進行了首次試點。在武漢廣場舉辦了大型的義診促銷活動，取得了令人意想不到的成績，活動四天的銷售量就達到平常全月銷售量的三倍以上。自此以后，作為3T模式的試驗場，武漢市場不斷完善和深化細節(jié)，到年底最終取得了總銷量高達數(shù)千萬元的輝煌戰(zhàn)果。 通過樣板市場的測試，到2000年底，“速立特”初步認定了3T模式的可行

21、性。 案例武漢大型義診贏得銷售奇跡 武漢地處我國中心地帶，專門多商家都把武漢市作為市場必爭之地，造就了武漢人被充分“教育”的心理特征，武漢人對新產(chǎn)品見怪不怪，比較難以打動。因此，假如產(chǎn)品在充分教育的市場中都能脫穎而出，那么在全國其他市場確信沒有問題。難怪專門多商人認為，假如商家能把武漢占據(jù)，那么就能制服全國，曾經(jīng)轟動全國的諸多產(chǎn)品如鴻茅藥酒等均把武漢作為樣板市場來培育。 “速立特”剛剛進入武漢市場時，品牌知名度低，其他品牌如蒂達膠囊、金馬肝泰在武漢市場差不多競爭得特不激烈了。通過前期的市場鋪墊后，通過大型的公益活動來迅速贏得消費者對“速立特”品牌的認同變得相當重要。同時通過大型的義診活動，關(guān)于

22、消費者的資料收集，建立客戶數(shù)據(jù)庫也是一個特不有效的手段，便于以后的跟蹤服務(wù)。 樣板市場工作小組通過與中華醫(yī)學(xué)會武漢分會等公益單位協(xié)商，確定選武漢作為3T活動的試點市場，決定通過免費咨詢的方式，為武漢的乙肝患者進行一個大型的義診活動，以便讓消費者能夠認同“速立特”那個品牌，為“速立特”今后的銷售奠定基礎(chǔ)。活動的主題確定為“全國聞名肝病專家與江城乙肝患者面對面”，并由策劃組負責落實全國知名專家的邀請。 5月13日，星期六。在武漢人氣旺盛的武漢廣場上，“速立特”彩旗飄飄，人頭攢動，武漢市民紛紛一直自北京等地的專家咨詢乙肝防治知識。工作人員把本次活動化分為幾個場，有講座場、咨詢場以及優(yōu)惠贈藥場，每個場

23、地都排起了長長的咨詢隊伍。據(jù)工作人員統(tǒng)計，當天有兩萬人當場咨詢，并創(chuàng)下了四天銷售量萬元的驚人記錄。 二、產(chǎn)品成長期 （1）2001年“人人健康，康復(fù)2001” 背景 通過2000年的市場運作，“速立特”在全國慢慢建立起了一定的知名度，在全國范圍內(nèi)形成了較高密度的產(chǎn)品覆蓋。到了2001年，“速立特”步入成長期。 策劃組認為，本時期的重點應(yīng)該由產(chǎn)品認知時期改為產(chǎn)品促銷時期，同時在適當時候進行促銷活動，吸引更多的購買者。在2001年，項目組確定了以3T為主線，其他手段為輔助的方式帶動整體銷售的策略。 活動實施 2001年年初我們成功策劃了“人人健康，康復(fù)2001”的主題促銷活動。4月22日，項目組策

24、劃了“中國藥學(xué)會向首都六大醫(yī)院/革命老區(qū)捐贈30萬元速立特藥品暨康復(fù)明星座談會”的活動。本次活動實現(xiàn)了“三高三廣”的標準。“三高”，即首先規(guī)格高，選擇在人民大會堂；第二氣概高，通過中國藥學(xué)會來捐贈產(chǎn)品；第三宣傳定位高，請出聞名節(jié)目主持人趙忠祥主持會議?！叭龔V”則是地域廣，在全國范圍內(nèi)進行；第二人群廣，所有的乙肝患者都可參加；第三阻礙廣，通過“三高”的選擇，自然產(chǎn)生了全國性的阻礙力。 2000年10月，8歲的孤兒屈海平由于身患乙肝大三陽，受到卑視。“速立特”事業(yè)部了解到此事后，決定救助她，使得原本沒有進行下去的腭裂手術(shù)得以接著。項目組在分析此事之后，認為可通過專題片的形式放大，借機宣傳“速立特”

25、的美名。因此在4月22日前夕，請專人把“速立特”救助孤兒海平之事制作成專題片?；顒赢斕煊盅埡Ｆ揭约皳狃B(yǎng)她的爺爺奶奶，通過當場資助海平手術(shù)費和今后的上學(xué)費用等活動形式，給到場的觀眾留下了感人至深的場景。 在那個主題下，又輔之以專題片、廣告、有獎知識競賽等手段輔助本次活動。在廣告方面，2001年初，項目組結(jié)合外腦智慧，提出了“治好乙肝，生活確實是美”的廣告語，并制作了以“筷子”為創(chuàng)意的“速立特”電視廣告。8月，廣告在全國各地衛(wèi)視臺播放，以支持各地促銷活動的開展。 項目組又采納有獎知識競賽的形式來吸引更多的潛在消費者參與活動?！八倭⑻亍蓖斗诺乃忻襟w和發(fā)放的宣傳資料上都印有“肝病知識競賽試題”，如

26、電視、報紙、雜志、終端宣傳品等。 通過公益專題片、廣告篇以及肝病有獎知識競賽活動等方式，有效地連續(xù)了人民大會堂活動的阻礙，貫徹了“人人健康，康復(fù)2001”的活動主題，“速立特”的美譽度有了專門大的提高。與其他肝藥產(chǎn)品相比，“速立特”對消費者的品牌聯(lián)想度達到了最高點。2001年，“速立特”直接躍升為在全國藥品零售市場排名第五位，肝藥產(chǎn)品零售排名第一位。 （2）2002年“報春鳥”活動 背景 2001年底，新修訂的藥品治理法頒布實施，規(guī)定心腦血管、乙肝等疾病治療藥物不同意在大眾媒體上公布廣告。這關(guān)于“速立特”來講，顯然不是一個好消息。不能在大眾媒體上公布廣告，意味著在消費者心目中的品牌形象不能連續(xù)

27、貫徹，如何辦? 回頭看當時的市場，由于當時各個市場進展和政策執(zhí)行不平衡，各地的外聯(lián)環(huán)境不一樣，盡管有些地點仍可上廣告，但直接做廣告絕對不是好的選擇。因此，以3T模式為理論指導(dǎo)的公益活動，成了速立特成長期的首選模式。 活動實施 項目組決定在2002年再次推出大型年度主題促銷活動?！爸魏靡腋危畲_實是美”全國大型肝病知識普及活動（簡稱“報春鳥”活動）由此展開。我們邀請了千名專家分赴全國各地，為乙肝患者提供肝病的預(yù)防治療知識和科普保健知識，為乙肝患者提供一對一咨詢服務(wù)。 除開展年度公益活動外，“速立特”項目組還為消費者制造良好的售后服務(wù)。關(guān)于乙肝患者來講，他們更需要的是社會的關(guān)懷與情感的支持。因此

28、進行人性化、面對面的情感交流是特不合適的。因此依照當前顧客服藥情況、市場調(diào)研情況、顧客購買心理、名單分類情況，做出活動前期預(yù)測，確定相應(yīng)活動形式。一般分類為：1、發(fā)覺停藥患者較多時，舉辦“特診”、“康復(fù)明星活動”；2、患者需要化驗時，舉辦免費化驗活動；3、大型活動結(jié)束后，舉辦大型肝病知識講座；4、讓老顧客接著服藥鞏固療效時，推出“理療活動”。 終端營銷上，項目組認為不僅要對消費者實行3T整合宣傳，對代理商、營業(yè)員也要以公益性的活動調(diào)動他們的銷售熱情。因此項目組制造性地把終端劃分為“硬終端”和“軟終端”兩個概念。 硬終端的差不多原則設(shè)為：多、好、牢固。多即是終端宣傳品的類種多，數(shù)量多，營造出濃厚

29、的市場氣氛。好即是宣傳品的設(shè)計制作精美，品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出，色彩鮮亮，對比強烈，視覺沖擊力強。牢固即是為保持時刻長，宣傳品制作要牢固，擺放要牢固，防止人為的破壞和移動丟失。 軟終端的建設(shè)包括兩大方面。一是終端工作人員和營業(yè)員建立良好的關(guān)系，建立相互信任協(xié)作的友誼，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的首推率，全面細致地介紹產(chǎn)品。二是需要和顧客進行情感交流，例如設(shè)立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫(yī) 生為顧客解答疑難問題。同時，成立“消費者沙龍”，發(fā)覺并培養(yǎng)新老顧客成為“沙龍”的會員，定期組織聚會或聯(lián)誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受免費健康檢查，送貨上門等待遇。通過這些相應(yīng)的售后服務(wù)機制，樹立起良好的企業(yè)

30、及產(chǎn)品形象。 由于采取了年度的公益活動加上其他售后服務(wù)活動，到了2002年6月，“速立特”市場銷售遙遙領(lǐng)先于競爭品牌，差不多從成長期過渡到了成熟期。 案例茂名五一“報春鳥”活動案例 2001年9月，“速立特”在茂名正式上市以后，通過9月11月的整合宣傳，12月8日成功舉辦了一場大型活動，產(chǎn)品知名度得以迅速提升。2002年1-3月份通過媒體整合，銷售首次出現(xiàn)大幅提升，市場已差不多上平穩(wěn)地步入了快速成長期。 關(guān)于茂名市場來講，市場部收集服藥者名單1000人左右，準客戶名單1500人左右，其中老客戶中的沖動型購買者較多，新顧客中隨大流的顧客多。從茂名市區(qū)的患者情況來看，沖動型患者對隨大流型患者，帶動

31、作用不明顯，正從這一點上講，茂名市場潛力專門大。 然而在茂名市場啟動一年多，針對現(xiàn)有的眾多準顧客（包括老顧客）對產(chǎn)品療效持懷疑態(tài)度的心理，是用“患者牌”，舉辦一個“大型乙肝康復(fù)明星報告會暨速立特真情回報”的活動？依舊用“專家篇”，利用中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會全國肝病咨詢活動，去開發(fā)新的患者？這是一個難以抉擇的問題。 通過市場調(diào)查，得出結(jié)論：茂名市場依舊處于成長期的早期，“速立特”的品牌知名度有了，但美譽度不夠，利用“報春鳥”活動，能夠有效地提升“速立特”的美譽度。2001年5月，黃金周時期老百姓也樂于出來閑逛，因此茂名市場部決定在茂名影劇院舉辦“中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會全國肝病咨詢速立特真情回報”的活動。 考慮到

32、與外聯(lián)環(huán)境的關(guān)系，又邀請了選擇中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會茂名分會、茂名大參林連鎖藥店有限公司、茂名市衛(wèi)生防疫站作為主辦單位。為了提高活動本身可信度，又將茂名日報社、茂名廣播電視局、武警醫(yī)院作為此次活動的協(xié)辦單位。 活動前期通過當?shù)孛襟w，本港、翡翠、無線電視臺、報紙等多重媒體的大量宣傳，活動現(xiàn)場通過專家一對一的診療服務(wù)，免費檢測以及贈送資料，肝病明星交流等活動形式調(diào)動患者的參與積極性。 據(jù)調(diào)查，活動當天到場人數(shù)約4500人，通過附近藥店購藥人數(shù)約900多人，新老顧客購藥比率分不為77%和23%，本次活動挖掘了大量的新顧客和準顧客名單，當天銷售額達萬元，活動結(jié)束以后，茂名市場銷售額由原來的萬元達到萬元。 三、

33、市場成熟期 背景 2002年6月，“速立特”差不多進入成熟期?，F(xiàn)在期，為了鞏固成果，“速立特”依舊連續(xù)了“報春鳥”活動主題，通過在各地播放的衛(wèi)視廣告“千名專家奔赴全國各地”。到2002年下半年，不管是哪一個市場，哪一個地點，只要用了“報春鳥”的資源，都取得了意想不到的市場成功。 然而到了2002年下半年，整個肝病市場遇到了一系列的問題，如肝病?？蒲该瓦M展，市場競爭進一步加劇導(dǎo)致惡性競爭問題；國家監(jiān)管力度日益加大，產(chǎn)品宣傳進一步受限的問題；市場逐步成熟，如何解決部分患者的抱怨問題；活動如何創(chuàng)新的問題；回訪工作中的患者排斥問題。 “報春鳥”活動開始明顯出限局限。由于“報春鳥”活動只是單場的“肝病知

34、識講座”，不能有效及時跟蹤消費者的近況，項目組必須創(chuàng)新活動形式，既能及時有效跟蹤患者情況，又能實時促進銷售。 活動實施 2002年下半年，項目組提出了代號為“報喜鳥”的3T營銷活動。作為“報春鳥”活動的連續(xù)，“報喜鳥”行動是以中華中醫(yī)藥學(xué)會的名義與各級醫(yī)療機構(gòu)合作，成立“速立特肝病康復(fù)咨詢中心”。如此就能圍繞“肝病康復(fù)中心”，為各種促銷活動提供支持點，為宣傳提供便利，為日常營銷活動提供依托。 “報喜鳥”是圍繞“肝病康復(fù)中心”展開的一整套系統(tǒng)性營銷方案，是各種營銷手段的有效整合。 關(guān)于消費者而言，報春鳥活動帶給消費者公益權(quán)威性、專家咨詢、乙肝五項指標的免費檢測等利益，“報喜鳥”除了“報春鳥”的利

35、益之外，增加了服務(wù)協(xié)議、儀器整合理療、長期服務(wù)等利益點。有了肝病康復(fù)咨詢中心，不但為大型活動提供了支持點，同時為日?；顒犹峁┝朔?wù)、宣傳、促銷的平臺，使得回訪服務(wù)職能公開化、社會化，樹立了負責可信的形象，也為長期的3T營銷實施奠定了基礎(chǔ)。 能夠這么講，“肝病康復(fù)中心”為3T營銷的持續(xù)性提供了切實可靠的保障，為長期實施公益活動，提供了活動基地。在那個思想指導(dǎo)下，“速立特”正在緊張有序地進行各地的肝病健康咨詢中心的建設(shè)，目前差不多在全國十多個省市初具規(guī)模。 案例 “速立特”健康咨詢中心誕生記 2002年6月，“速立特”項目策劃組接到任務(wù)：啟動“速立特”全國媒體打算，全力塑造“速立特”肝藥市場領(lǐng)導(dǎo)品