1、PAGE PAGE 30市場營銷學課程學習大綱第一章 市場營銷學導論 一、識記概念市場營銷：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷管理：是指企業(yè)為實現其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。顧客滿意：是指顧客對一件產品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客認知價值：是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。企業(yè)價值鏈：是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同

2、但又互相關聯的經濟活動的集合。 二、理解和掌握的要點1、市場營銷觀念的演變及其背景。（一）生產觀念時間：19世紀末20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產中心論重視產量與生產效率。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們生產什么，就賣什么?！盎实叟畠翰怀罴蕖保ǘ┊a品觀念時間：19世紀末20世紀初（2030年代）背景與條件：消費者歡迎高質量的產品。核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：質量比需求更重要。 “ 好 酒 不 怕 巷子深”（三）推銷觀念時間：20世紀3040年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品

3、供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。（四）市場營銷觀念時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權論發(fā)現需求并滿足需求。營銷順序：市場企業(yè)產品市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么?？紤]顧客認知價值最大化四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。（五）社會營銷觀念時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產品市場。SMC是MC的補充和修正。2、顧客讓度價值的構成。3、企業(yè)

4、要從哪些方面做努力去達到顧客滿意。4、價值鏈理論對企業(yè)營銷的指導意義。第二章 一、識記概念市場營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。環(huán)境威脅：環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會：市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。消費者市場：消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。組織市場：組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能。 二、理解和掌握的要點1、分析市場營銷環(huán)節(jié)的構成要素。宏觀環(huán)境：人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化、自然生態(tài)；微觀環(huán)境：市場營

5、銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、社會公眾。2、微觀營銷環(huán)境由哪些方面構成？競爭者、消費者對企業(yè)營銷活動有何影響？微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾3、宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點？人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。 人口總量 年齡結構 地理分布 家庭組成 人口性別收入與支出收入與支出狀況分析經濟環(huán)境分析經濟發(fā)展狀況分析經濟發(fā)展階段經濟形勢儲蓄與信貸支出收入自然資源環(huán)境主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。科學技術環(huán)境科學技術對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力

6、量”，是一把雙刃劍。政治法律環(huán)境政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。社會文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。4、熟練利用SWOT分析方法進行環(huán)境分析，掌握EFEM和IFEM的分析過程。劣勢劣勢（Weaknesses）威脅（Threats）優(yōu)勢（Strengths）機會（Opportunities）匹配5、分析影響消費者行為的因素。外在因素：宏觀因素：人口經濟政治法律社會文化自然科學技術微觀因素：購物環(huán)境人流量服務技能與態(tài)度他人的看法營銷因素：產品

7、因素：質量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關銷售促進內在因素：生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習6、消費者購買決策過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。何謂“參與”某事物(行為)與自我是否相關，其參與程度受到心理和其他因素的影響。7、消費者購買行為的類型分析。購買者的參與程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調感的購買行為習慣性的購買行為8、消費者市場和組織市場的特點比較。組織市場的特點1購買者比較少。2購買數量大。3供需雙方關系密切。4購買者的地理位置相對集中。5派生需求。6需求彈性小。7需

8、求波動大。8專業(yè)人員采購。9影響購買的人多。10直接采購。11互惠購買。12租賃。13系統(tǒng)購買。消費者市場特點1. 廣泛性2. 分散性3. 復雜性4. 易變性5. 發(fā)展性6. 情感性7. 伸縮性8. 替代性9. 地區(qū)性10. 季節(jié)性9、生產者購買行為的類型及購買決策的參與者。1直接重購2修正重購3新購1發(fā)起者2使用者3影響者4決策者5批準者6采購者7信息控制者10、影響生產者購買決策的主要因素分析。環(huán)境：需求水平，經濟前景，利率，技術變化率，政治與規(guī)章制度。競爭發(fā)展，社會責任關注度經濟：目標，政策，程序，組織結構，制度人際：利益，職權，地位，神態(tài)，說服力個人：年齡，收入，教育，工作職位，個性，

9、風險態(tài)度，文化企業(yè)，購買者11、分析影響政府購買行為的主要因素及其營銷策略。與生產者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1受到社會公眾的監(jiān)督。2受到國際國內政治形勢的影響。3受到國際國內經濟形勢的影響。4受到自然因素的影響。第三章 市場營銷調研 1、市場營銷調研的含義P1752、營銷調研的過程模型第四章 市場營銷戰(zhàn)略 一、識記概念企業(yè)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現其目標和使命。戰(zhàn)略管理、競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、P59市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、產品開發(fā)戰(zhàn)略、市場營銷組合、市場細分、市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同

10、需求的顧客群體的過程。集中性營銷戰(zhàn)略、企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。市場定位、市場定位(Marketing positioning) 是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產品、形象的活動過程。市場競爭、壟斷競爭、P221 二、理解和掌握的要點1、分析戰(zhàn)略管理過程模型。2、利用（BC）矩陣和（GE）矩陣進行戰(zhàn)略分析3、理解各種戰(zhàn)略類型，掌握各戰(zhàn)略類型的適用條件。4、市場細分的作用。1有利于發(fā)現市場機會；2有助于掌握目標市場的特點；3有利于制定市場營銷組合策略；4有利于提高企業(yè)的

11、競爭能力。5、細分消費者市場和生產者市場分別依據哪些主要變量？（1）消費者市場細分的標準地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素(2) 產業(yè)市場細分的標準1. 人口變量：行業(yè)，公司規(guī)模，地理位置2. 經營變量：技術，使用者或非使用者情況，顧客能力3. 采購方法：采購職能組織，權力結構，與用戶的關系，總的采購政策，購買標準4. 情況因素：緊急，特別用途，訂貨量5. 個性特征：購銷雙方的相似點，對待風險的態(tài)度，忠誠度6、企業(yè)如何選擇目標市場的類型。目標市場 企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。1市場集中化2選擇專業(yè)化3產品專業(yè)化4市場專業(yè)化5市場全面化7、差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺

12、點。企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。8、市場定位的基本戰(zhàn)略。1、產品差別化戰(zhàn)略2、服務差別化戰(zhàn)略3、人員差別化戰(zhàn)略4、渠道差別化戰(zhàn)略5、形象差別化戰(zhàn)略9、決定行業(yè)結構的主要因素有哪些？1銷售商數量及產品差異程度2. 進入障礙3. 退出障礙4. 成本結構5. 縱向一體化程度6. 全球化經營程度10、如何進行競爭者分析？識別競爭者，判定競爭者的戰(zhàn)略，分析競爭者的目標，評估競爭者優(yōu)劣

13、勢，預測競爭反應模式11、企業(yè)市場競爭的總體戰(zhàn)略分析。依據競爭地位分析根據企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1. 市場領導者(Market Leader)：指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。3. 市場跟隨者(Market Follower)：指在相關產品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4. 市場利基者(Market Nicher)：指專心關注相關產品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。12、市場領導者常

14、采用的戰(zhàn)略類型及措施。13、市場挑戰(zhàn)者可采用的進攻戰(zhàn)略。選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關鍵的時刻和地點。1. 正面進攻；2. 側翼進攻；3. 包抄進攻；4. 迂回進攻；5. 游擊進攻。14、市場追隨者的戰(zhàn)略類型。1緊密跟隨者，指在各個細分市場和產品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領導者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。2距離跟隨者，指在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。15、理想利基市場的特點。 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 具備發(fā)展?jié)摿Α?強大的公司對這一市場不感興

15、趣。 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質產品和服務的資源和能力。 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。第五章 市場營銷策略 一、識記概念產品組合、P251產品線、P251產品項目、P251產品生命周期、產品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。品牌、品牌用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。品牌資產、P286成本導向定價、P315需求導向定價、需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。競爭導向

16、定價、P319折扣定價、為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。分銷渠道、分銷渠道（Distribution channels），是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。竄貨、竄貨是指經銷商置經銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產品跨地區(qū)降價銷售。促銷、促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷組合、促銷組合，就是企業(yè)根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎

17、上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。人員推銷、人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。廣告、廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。公共關系，公共關系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。 二、理解和掌握的要點1、產品整體得層次。2、產品的分類根據產品的耐用性和有形性分類消費品的分類產業(yè)用品的分類3、產品組合的寬度、長度、深度和關聯度對營銷活動的意義。4、產品組合的決策類型。1. 擴大產品組合2. 縮減產品組合3. 產品線延伸策略

18、向下延伸向上延伸雙向延伸4. 產品線現代化決策5、產品生命周期各階段的市場特征及營銷策略。導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值導入期營銷策略：快速掠取戰(zhàn)略，緩慢掠取戰(zhàn)略，快速滲透戰(zhàn)略，緩慢滲透戰(zhàn)略成長期營銷策略：調整4P成熟期的營銷策略：市場改良，產品改良。營銷組合改良“三個改良”衰退期的營銷策略：集中策略縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。維持策略保持原有

19、細分市場和營銷組合，將銷售維持在一個低水平上。榨取策略大幅度降低銷售費用，增加眼前利潤。6、品牌決策的過程分析。7、包裝策略的主要類型?？晒┢髽I(yè)選擇的包裝有1、類似包裝策略2、等級包裝策略3、分類包裝策略4、配套包裝策略5、再使用包裝策略6、附贈品包裝策略7、更新包裝策略8、影響企業(yè)定價得主要因素。一、定價目標二、產品成本三、市場需求四、競爭狀況9、掌握產品定價的常用方法。（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法10、新產品定價的策略及其優(yōu)缺點。撇脂定價Skimming pricing滲透定價Penetration pricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與

20、銷量關聯度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握11、理解價格挑戰(zhàn)的基本策略。12、分銷渠道的成員。供應商制造商批發(fā)商零售商13、分析渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度14、理解分銷渠道的作用。1. 研究2. 促銷3. 接洽4. 配合5. 談判6. 物流7. 融資8. 風險承擔15、影響分銷渠道設計的因素。顧客特性產品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性16、竄貨的原因及其治理方法。產生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應飽和；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。 簽訂

21、不竄貨亂價協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；建立科學的、地區(qū)內部分區(qū)的業(yè)務管理制度。17、推式促銷和拉式側線策略的分析。P37618、影響促銷組合的因素。促銷目標 產品因素1. 產品的性質。2. 產品壽命周期。市場狀況1. 市場地位。2. 營銷對象的分布。推動與拉引策略促銷預算19、人員推銷的優(yōu)缺點人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高20、如何進行廣告媒體的選擇。影響廣告媒體選擇的因素：產品的性質消費者接觸媒體的習慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用第六章 市場營銷計劃、組織與控制

22、 一、識記概念市場營銷計劃、市場營銷計劃也叫品牌計劃，是關于某個具體產品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求，是在某個市場實現產品目標的市場營銷戰(zhàn)略的具體化。市場營銷組織、市場營銷組織是為了實現企業(yè)的目標，制定和實施市場營銷計劃的職能部門。市場營銷審計，市場營銷審計，是對企業(yè)或戰(zhàn)略經營單位的市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和市場營銷活動等獨立、系統(tǒng)、綜合地進行的定期審計，以發(fā)現市場機會、找出問題所在，并提出改進工作和計劃的建議。 二、理解和掌握的要點1、市場營銷組織設置的原則。整體協(xié)調和主導性原則；精簡以及適當的管理跨度與層次原則；有效性原則。2、市場營銷計劃的構成及撰寫。組成部分內容提要簡述市場營銷計

23、劃的目標及建議背景或現狀提供與市場、產品、競爭、分銷以及現實環(huán)境有關的背景資料機會和問題分析概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產品面臨的問題目標確定財務目標和營銷目標營銷戰(zhàn)略描述為實現計劃目標而采用的主要營銷方法實施方案說明每個營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化損益預測描述計劃所預期的財務收益情況控制說明如何對計劃進行監(jiān)控3、了解從哪些方面進行市場營銷審計。市場營銷環(huán)境審計；市場營銷戰(zhàn)略審計；市場營銷組織審計；市場營銷系統(tǒng)審計；市場營銷年度計劃審計；市場營銷盈利水平審計。第七章 服務營銷 一、識記概念服務、服務就是為滿足購買者需要而提供的一種活動或滿足感。標準跟進、標準跟進指將產品、服務和市場營銷過程同最具優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務標準和服務質量。藍圖技巧，藍圖技巧又稱服務過程分析，指通過分解組織系統(tǒng)和架構，鑒別顧客同服務人員的接觸點，從這些接觸點出發(fā)來提高服務質量。 二、理解和掌握的要