1、藍(lán)天碧水購(gòu)物廣場(chǎng)二期營(yíng)銷推廣報(bào)告藍(lán)地參謀 2007-3-1 藍(lán)天碧水購(gòu)物廣場(chǎng)一期于12月25日開盤，三天內(nèi)銷售商鋪508套，成交1.56億元。截止至目前已銷售517套，銷售金額達(dá)162778090元；已完成簽約503套，簽約總金額達(dá)153432978元。一期銷售全面告捷。 一、一期銷售回憶 1、預(yù)選鋪事件：預(yù)選鋪價(jià)格公布當(dāng)天，客戶對(duì)價(jià)格反響不是非常熱烈，同時(shí)也有局部準(zhǔn)客戶因?yàn)閮r(jià)格和回報(bào)的原因而放棄購(gòu)賣。三天共有約500人參加。 分析：原本以為好賣的店鋪成了咨詢數(shù)量并不多，反而二三樓的店鋪受到客戶的青睞。一樓總價(jià)的較高，對(duì)一樓銷售的速度影響較大 這也反映了在定價(jià)方面，整體權(quán)衡性還沒(méi)有太全面，另一

2、方面，商場(chǎng)的業(yè)態(tài)也影響客戶的購(gòu)置走向。所以在綜合價(jià)格因素的同時(shí)，也要考慮業(yè)態(tài)方面影響去化速度。業(yè)態(tài)的明確表述對(duì)銷售的引導(dǎo)作用2、開盤事件：開盤三天內(nèi)銷售商鋪508套，成交1.56億元。搖號(hào)客戶的購(gòu)置情況顯示：選鋪?lái)樞蛟?00號(hào)以后前來(lái)購(gòu)置的客戶只有不到30人，而從參加此次開盤活動(dòng)的客戶約520人左右，真實(shí)發(fā)生購(gòu)置行為的約420人存在一個(gè)客戶購(gòu)置多個(gè)鋪，占總購(gòu)卡人數(shù)22.58，根本符合開盤前對(duì)有效客戶的推斷數(shù)字。分析：從去化鋪位的順序可看出二樓三樓下首層首層，而按照樓層均價(jià)順序?yàn)?1026元6770元26837元20923元，各樓層平均每鋪總價(jià)順序37萬(wàn)22萬(wàn)19萬(wàn)78萬(wàn)。由此推出在本工程投資的

3、客戶為中小型投資客戶為主，且從一期銷售狀況看有實(shí)力的大型投資客戶不多，這是我們二期銷售的一個(gè)待開發(fā)的突破口，當(dāng)然也離不開面向全市的廣泛宣傳。3、簽約、退鋪事件：12月28日起開始正式的商鋪簽約，截至今日簽約503套，完成簽約金額1.534億元。退鋪19套，另有14套尚未簽約。分析：退鋪19套中，有5套是因委托經(jīng)營(yíng)合同條款，13套為關(guān)系戶退鋪其中11套開發(fā)商關(guān)系戶，2套代理公司關(guān)系戶，1套可分析因現(xiàn)場(chǎng)SP逼定產(chǎn)生的反悔。在退出的這些鋪位已經(jīng)二次銷售10套，在13套中可能是因?yàn)槌翠伈怀啥鴮?dǎo)致最后不得退鋪。這樣的毀約率總體看來(lái)還是比較正常和合理的，當(dāng)然進(jìn)一步加強(qiáng)我們標(biāo)準(zhǔn)銷售流程的必要性和可行性。另，

4、發(fā)卡用戶中在開發(fā)商處購(gòu)卡的用戶普遍反映信息量不夠和溝通不到位，應(yīng)引起我們的注意。4、滯鋪事件：在開盤、簽約后，已接近年關(guān)之際，本工程的銷售情況也進(jìn)入冷靜期。截至目前仍有33套商鋪尚未出售，首層有27套商鋪折前總價(jià)約33474370元成為了銷售的最大阻力。分析：在藍(lán)天碧水一期銷售根本圓滿的大前提下，我們更應(yīng)該去思考的是如何盡快將滯留的鋪源消化，以及二期銷售有序的鋪墊和展開。同時(shí)，二期的價(jià)格落差很可能會(huì)帶動(dòng)一期滯鋪的銷售。已購(gòu)置客戶分析 據(jù)置業(yè)參謀分析，在已購(gòu)置的約420組客戶中，367組左右為投資客戶，約占總購(gòu)置客戶的87.38，明確自用的客戶為18組左右，占4.29，投資和自用兩者兼可的客戶約

5、為35組，占8.33。由此可看出，購(gòu)置本工程的客戶大多為純投資戶,在三年后交鋪時(shí)可能比較容易交涉和協(xié)調(diào)。在與一期購(gòu)鋪者溝通時(shí)也了解到，由于本案廣告投放有限，形象未樹起，客戶對(duì)本工程的選擇帶著很大的盲目性。 很大一局部客戶在還尚未弄清本工程的背景已經(jīng)開展前景的前提下，受開盤氣氛影響而倉(cāng)促購(gòu)置。 退鋪 大局部都是因?yàn)殛P(guān)系戶造成的，也給我們的銷售帶來(lái)了難度和壓力?？蛻敉虽伒脑虼蠖嗍且?yàn)檎麄€(gè)簽約流程非常嚴(yán)謹(jǐn)而無(wú)法炒鋪，加上本工程二期也即將啟動(dòng)，讓此類投機(jī)者無(wú)生存空間。一期賣點(diǎn)回憶 1、地段。 一期推廣的主題是“黃金地段，同時(shí)也為大局部客戶所認(rèn)同。2、投資面覆蓋廣。 在本工程所規(guī)劃的面積從3-200的

6、商鋪都有，總價(jià)也從4萬(wàn)元-200萬(wàn)元，無(wú)論中小、大投資者在這里都可以購(gòu)置到適合自己經(jīng)濟(jì)承受力的鋪。此賣點(diǎn)的傳播，主要是銷售一線人員的口頭方式。3、主力店。 在置業(yè)參謀的口中最值得宣揚(yáng)的是主力店“沃爾瑪“的意向簽約了，這也成為投資者最關(guān)注的熱點(diǎn)。4、綜合休閑業(yè)態(tài)。 銷售抗性分析1、在商業(yè)價(jià)格定位方面，需考慮價(jià)格的均受性，把面積與總價(jià)相關(guān)聯(lián)。 本案以中小型投資型客戶為主，這類客戶手頭上有50萬(wàn)左右的資金作為投資， 而本工程內(nèi)鋪面積較大，總價(jià)較高，形成了銷售的主要抗性。應(yīng)該高價(jià)位，小面積，低價(jià)位，大面積，以確?？們r(jià)的可受性。2、公布銷售總價(jià)，使客戶形成瞬間心理抗性。 雖然實(shí)際上很難防止投資者反推單價(jià)

7、，但目前直接公布總價(jià)，還是給投資者以直接瞬間的心理沖擊。 也有少數(shù)客戶因?yàn)榉赐坪蟮膬r(jià)格太高而放棄購(gòu)置。3、回報(bào)率的影響。年回報(bào)率為6%，也給本工程帶來(lái)不小的銷售阻力。 在和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的比照下，有局部投資者對(duì)本案的回報(bào)不可理解與接受。4、在購(gòu)置商鋪的同時(shí)，投資者還會(huì)考慮到自己投資的位置的業(yè)態(tài)是否聚人氣、是否是個(gè)能夠承受高租金的業(yè)態(tài)。 業(yè)態(tài)分布的不清晰對(duì)銷售也有影響。二期營(yíng)銷策略南昌大型商業(yè)物業(yè)分析表名稱規(guī)模()商業(yè)主力店(主題商業(yè))售價(jià)返租情況銷售率推售節(jié)奏京東鹿鼎總40萬(wàn),商業(yè)11.6萬(wàn);百貨+超市+家居+會(huì)展+五星級(jí)酒店1F: 20000，2F: 14000，最高 38888。均價(jià):1-4：8

8、%5-8：9%9-10：10%1.2萬(wàn)平方米05.8.2-06.1.15：一期06.4.28-7.5：二期06.10.1-12.28：三期江中紫金城總100萬(wàn),商業(yè)可售35萬(wàn)國(guó)際大超市、大型時(shí)尚百貨、電影城、真冰場(chǎng)、五星級(jí)酒店、大型餐飲、大型夜總會(huì)、dicso、兒童樂(lè)園、觀光列車、spa、水上樂(lè)園、酒店式公寓、loft商業(yè)1F:21000-36000 ，2F:20000-36000 ，3F:15000-25000，最高 36000。均價(jià):15000 十年返租，前三年7%，后7年遞增5%。買鋪收一年租金一期銷售量占總面積的45%一期于11月18日開盤，目前尚有少量商鋪出售,感覺(jué)開發(fā)商是在不段的有

9、節(jié)奏的陸續(xù)對(duì)外放鋪.隆興廣場(chǎng)商業(yè)4萬(wàn)IT數(shù)碼大賣場(chǎng)，辦公耗材，文化影像，辦公家私，休閑餐飲等。均價(jià):8000紅谷新天地商業(yè)4萬(wàn)超市，百貨，SOHO,寫字樓以上兩欄資料補(bǔ)齊 一.二期推出時(shí)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況二.二期營(yíng)銷組織攻略銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)2007年3月中旬4月下旬銷售節(jié)點(diǎn)4月15日VIP卡出售推廣SP5月至10月持續(xù)銷售3月下旬4月上旬4月中旬4月22日搖號(hào)排序招商4月27-29日模擬選鋪5月1日開盤5月至10月3月31日產(chǎn)品推介會(huì)4月14日招商推介會(huì)(沃爾瑪簽約儀式)3月24日市中心商圈研討會(huì)5月5日黃金周SP活動(dòng)4月7日鋪王拍賣會(huì)4月14日老帶新SP活動(dòng)業(yè)態(tài)招商規(guī)劃落實(shí)(蘭桂舫主題娛樂(lè)地帶、主題

10、百貨)各主力店意向性簽約完成后續(xù)以圍繞購(gòu)物廣場(chǎng)開業(yè)為主題的SP活動(dòng)開盤時(shí)間無(wú)論何時(shí)，此推廣節(jié)奏大致不變二期營(yíng)銷策略點(diǎn)1.地段 東湖商業(yè)中心概念 (與百安居面對(duì)面) 市中心難得的購(gòu)物環(huán)境 (中心熱鬧,但意味著擁擠;購(gòu)物環(huán)境好,意味著遠(yuǎn)郊,只有本案結(jié)合了市中心的熱鬧與郊外寬松的購(gòu)物環(huán)境與一體) 三路人流,對(duì)接八一商圈等概念依然可用. 填補(bǔ)城北休閑娛樂(lè)空白2.招商 沃爾瑪南昌旗艦店合同簽定 肯德基,蘇寧(國(guó)美),0791(半島港灣)等店意向簽定3.室內(nèi)步行街 江南最長(zhǎng)的室內(nèi)步行街,形成風(fēng)雨無(wú)阻的購(gòu)物環(huán)境4.業(yè)態(tài) 蘭桂舫,引人氣到午夜,引商氣到凌晨 市中心超大,一站式休閑體驗(yàn)購(gòu)物5.投資回報(bào) 理性回報(bào)

11、-可靠的回報(bào)(區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的非理性回報(bào))新老VIP卡銜接 一期VIP卡尚余120余張未選未退。據(jù)分析,其中和開發(fā)商、投資商有關(guān)的客戶占了將近三、四成，不乏其中有些想觀一期的推盤效果而考慮在二期炒作或購(gòu)置，對(duì)此局部VIP的處理，既要考慮其一期先購(gòu)的特點(diǎn)，又要考慮二期選鋪的公平性。因此，可以給予此群VIP購(gòu)鋪多優(yōu)惠 1個(gè)點(diǎn)。 二期選鋪重新?lián)u號(hào)方面，新老VIP權(quán)利一視同仁?，F(xiàn)在和未來(lái)的商業(yè)投資容量即商業(yè)地產(chǎn)的供給量。對(duì)手的推盤量，及是否有新的推盤？洪城大市場(chǎng)購(gòu)物廣場(chǎng)、中興廣場(chǎng)、隆鑫廣場(chǎng)等大型商業(yè)賣場(chǎng)分析。 了解對(duì)手銷售狀況、策略分析及推盤節(jié)奏的同時(shí)，了解其招商情況。投資者分析：投資者是否回歸理性？我

12、們認(rèn)為沒(méi)有完全理性的投資者，只有不能激發(fā)投資者購(gòu)置欲望的銷售推廣策略。 三、二期營(yíng)銷實(shí)操幾個(gè)問(wèn)題大鋪分割 通過(guò)對(duì)一期成交去化情況分析，二期的銷售難點(diǎn)主要在70萬(wàn)以上的大鋪。 所以建議把最靠近沃爾瑪?shù)囊慌糯箐佒匦路指畛蓛膳?0和30萬(wàn)左右的小鋪總價(jià)控制在70萬(wàn)以下。 在上行梯調(diào)整后，適當(dāng)增加梯口附近可銷售鋪位，同時(shí)相應(yīng)減少60萬(wàn)以上大鋪面積。 附圖 價(jià)風(fēng)格整一層街鋪加價(jià)0.1萬(wàn)元，均價(jià)到達(dá)3.1萬(wàn)一層內(nèi)鋪均價(jià)由2.06萬(wàn)提升到2.2萬(wàn)有主力店附近面積重新分割因素，實(shí)際加價(jià)500元二層均價(jià)1.06萬(wàn)提升到1.1萬(wàn)元三層沃爾瑪出口區(qū)域均價(jià)加價(jià)500元到達(dá)0.95萬(wàn)暫建議如上 此外，如招商方面發(fā)生變化

13、，以往根據(jù)主力店情況確定的局部店鋪價(jià)格要進(jìn)行調(diào)整。有的商戶如因?yàn)槿肆髯兓蟾倪x鋪面，應(yīng)該予以支持。二期蓄客及推廣投入 一期銷售，蓄客時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年多。目前藍(lán)天碧水的客戶積累量不容樂(lè)觀,在沒(méi)有任何廣告支持的情況下,僅憑每天路過(guò)的少量幾組客戶來(lái)訪,客戶積累目前非常有限,如何在短期內(nèi)到達(dá)一期的蓄客效果，這是面臨的一個(gè)難題和挑戰(zhàn)。 在不長(zhǎng)的時(shí)間里完成足夠的客戶積累，只能在不長(zhǎng)的時(shí)間里確保有必須的的市場(chǎng)推廣投入。 市場(chǎng)推廣投入還包括補(bǔ)一期推廣的課：本案迄今無(wú)論是知曉度還是形象飽和度都遠(yuǎn)未形成，導(dǎo)致不少目標(biāo)客戶或者不知道有藍(lán)天碧水購(gòu)物廣場(chǎng)這個(gè)工程，即使知道的，也只是一個(gè)模糊概念，印象里還只是處于青山路化纖

14、廠低收入工廠區(qū)的一個(gè)工程。 形象的不清晰緣于推廣投入的缺乏，目前對(duì)招商有直接影響，以后對(duì)終端消費(fèi)者的知曉，確保旺場(chǎng)也將會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。 因此，必須補(bǔ)上應(yīng)有的推廣，以保證二期蓄客、工程招商以及未來(lái)旺場(chǎng)的需要。建議推廣預(yù)算不少于300萬(wàn)元。 二期整合推廣一。推廣訴求一、地段市中心，除了八一廣場(chǎng)還有藍(lán)天碧水購(gòu)物廣場(chǎng)南昌首個(gè)“市中心休閑體驗(yàn)式購(gòu)物廣場(chǎng)榮耀登場(chǎng)！ 商業(yè)中心優(yōu)美購(gòu)物環(huán)境城北空白鼎沸人氣方式：硬廣+軟文二、室內(nèi)步行街步行街，在勝利路？在藍(lán)天碧水購(gòu)物廣場(chǎng)！南昌最長(zhǎng)的室內(nèi)步行街驚現(xiàn)藍(lán)天碧水購(gòu)物廣場(chǎng)！方式：硬廣+軟文三、招商沃爾瑪，在八一廣場(chǎng)？在藍(lán)天碧水購(gòu)物廣場(chǎng)！南昌最大沃爾瑪旗艦店搶占藍(lán)天碧水購(gòu)

15、物廣場(chǎng)！世界500強(qiáng)加盟商業(yè)巨頭紛紛搶駐方式：硬廣+軟文四、業(yè)態(tài)蘭桂坊，在香港？在藍(lán)天碧水購(gòu)物廣場(chǎng)！南昌首個(gè)酒吧、特色餐飲一條街繽紛登場(chǎng)！方式：硬廣+軟文五、投資篇 理性投資，穩(wěn)定收益首選藍(lán)天碧水購(gòu)物廣場(chǎng)主要以軟文形式發(fā)布二?；顒?dòng)推廣根據(jù)提供的相關(guān)工程節(jié)點(diǎn)，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)等，配合到活動(dòng)與推廣活動(dòng)，主要有：主題：藍(lán)天碧水購(gòu)物廣場(chǎng)市中心商圈研討會(huì)時(shí)間：月日暫定地點(diǎn)：江西賓館三樓多功能會(huì)議廳參加者：相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、各界媒體、意向客戶活動(dòng)布置：視月日現(xiàn)場(chǎng)條件具備情況而定。活動(dòng)預(yù)算：除去邀請(qǐng)費(fèi)用，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置.萬(wàn)。：主題：藍(lán)天碧水購(gòu)物廣場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì)暨“勝利號(hào)揚(yáng)帆起航之航模邀請(qǐng)賽時(shí)間：月日暫定地點(diǎn)：藍(lán)天碧水勝利號(hào)及廣

16、場(chǎng)水池參加者：相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、媒體、意向客戶、南昌市航模隊(duì)全國(guó)冠軍活動(dòng)布置：視月日現(xiàn)場(chǎng)條件具備情況而定。活動(dòng)預(yù)算：除去邀請(qǐng)費(fèi)用，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置2萬(wàn)。水面太小，可行性？：主題：藍(lán)天碧水購(gòu)物廣場(chǎng)鋪王拍賣會(huì)時(shí)間：月日暫定地點(diǎn)：藍(lán)天碧水勝利號(hào)參加者：相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、南昌各大媒體、意向客戶活動(dòng)布置：視月日現(xiàn)場(chǎng)條件具備情況而定?；顒?dòng)預(yù)算：除去邀請(qǐng)費(fèi)用，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置.萬(wàn)。：主題：藍(lán)天碧水購(gòu)物廣場(chǎng)盛大開盤時(shí)間：月日暫定地點(diǎn)：藍(lán)天碧水購(gòu)物廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)參加者：市政府領(lǐng)導(dǎo)、各媒介、業(yè)主、商戶等活動(dòng)布置：視月日現(xiàn)場(chǎng)條件具備情況而定?；顒?dòng)預(yù)算：5萬(wàn)事件安排較少，可考慮房展會(huì)、時(shí)尚演繹、大型群眾娛樂(lè)等活動(dòng)。三。廣告創(chuàng)意四、廣揭發(fā)布藍(lán)天碧水

17、購(gòu)物廣場(chǎng)的廣揭發(fā)布可圍繞以下三階段進(jìn)行：STEP1:在前期形象建立的根底上，再度強(qiáng)勢(shì)出擊在報(bào)紙上用連續(xù)整版或跨版等方式宣傳推廣主題，電視媒體可選擇在央視的落地廣告插播，并配合上公交車“巴士在線STEP2：用事件營(yíng)銷結(jié)合，同時(shí)利用“老帶新口碑宣傳， 全面啟動(dòng)市場(chǎng)大量的事件營(yíng)銷，結(jié)合相輔助的活動(dòng)，同時(shí)利用報(bào)紙、電視等主流媒體大勢(shì)進(jìn)行傳播炒作，投放方式可考慮硬廣軟文報(bào)道的式同時(shí)配合的還有“老帶新客戶的口碑宣傳，戶外、公車等其他媒體以完成無(wú)孔不入的市場(chǎng)推廣攻勢(shì)STEP3：用事件營(yíng)銷，再次聚集人氣，提升品牌形象在銷售的最后階段，可考慮繼續(xù)用事件制造話題，主流媒體可實(shí)行選擇性追蹤報(bào)道，再次聚集工程人氣，提

18、升本工程品牌形象媒介組合：1.報(bào)紙：江南都市報(bào)、南昌晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)為主推媒介。其中軟文的分量要加大。2.電視：江西套江西房地產(chǎn)、南昌套開車看房為主、央視套落地插播廣告3.雜志：房地產(chǎn)世界江西樓市、深航、東航航機(jī)雜志4.網(wǎng)絡(luò)：大江網(wǎng)、南昌本地知名門戶網(wǎng)站、全國(guó)性的商業(yè)門戶網(wǎng)站。可以考慮網(wǎng)上動(dòng)畫滾動(dòng)播放5.戶外：洪城大市場(chǎng)、勝利路、司馬廟立交橋等處，針對(duì)性投放戶外6. ：移動(dòng)和聯(lián)通 、播送：擴(kuò)大口碑效益。本階段媒介投放月底月初開始，進(jìn)行立體投放，包括報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙廣告每周一個(gè)整版。江南、南晚輪流投放。每?jī)芍?，增加信?bào)一個(gè)版。在重大節(jié)點(diǎn)，考慮經(jīng)濟(jì)晚報(bào)和都市消費(fèi)報(bào)投放電視做秒品牌廣告，在房

19、產(chǎn)節(jié)目和央視節(jié)目中進(jìn)行播出，并選擇公交巴士在線進(jìn)行投放雜志，江西樓市雜志理事會(huì)單位每期定期投放廣告，提升品牌形象江西門戶網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。如月開盤，在開盤前20天，廣揭發(fā)布頻次在以上根底上增加一倍。五。物料準(zhǔn)備招商手冊(cè)招商單張網(wǎng) 站專題片雜志理事會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圍墻噴繪(含戶外)銷售單張業(yè)態(tài)分布圖手提袋禮品道旗數(shù)量完成時(shí)間數(shù)量完成時(shí)間2000份4月20日2000份4月20日4月10日4月10日4月15日2000份4月20日2000份1000份2000份4月10日4月15日4月20日4月20日THE END房地產(chǎn)籌劃大全寫好策略簡(jiǎn)報(bào)黑弧廣告2003/07/27它真是個(gè)好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么

20、做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個(gè)概念營(yíng)銷籌劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。廣告籌劃：圍圍繞營(yíng)銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引籌劃。策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心2. 工程品牌核心4. 一次活動(dòng)、一那么促銷廣告3. 階段性廣告運(yùn)作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌1. 模糊其辭2. 泛泛而談3. 不著邊際1、品牌廣告背后的人是誰(shuí)，它所散發(fā)出來(lái)的風(fēng)格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來(lái)風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越

21、。它的過(guò)去留下了什么。企業(yè)/工程品牌印跡是什么；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；對(duì)這次作業(yè)有什么影響正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的；內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物決策人、影響人的廣告觀念與風(fēng)格，不喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說(shuō)明：國(guó)際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國(guó)際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)心、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤那么毀。我

22、們的廣告是要解決什么問(wèn)題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購(gòu)置決策時(shí)在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語(yǔ)，那是廣告籌劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。舉例說(shuō)明：國(guó)際公館：讓市場(chǎng)看到，國(guó)際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比較。普瑞酒店：讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念3、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況目的：把他們的特

23、質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：它們的語(yǔ)言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng)不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購(gòu)置過(guò)程舉例說(shuō)明：蔚藍(lán)三期留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過(guò)這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它奉獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無(wú)法安定下來(lái)。他們?cè)诳紤]是不是要長(zhǎng)久地在這個(gè)城市呆下去。舉例說(shuō)明：波托菲諾三期：一群自認(rèn)為很有風(fēng)格的有錢人。例如：學(xué)識(shí)/財(cái)富/地位/見識(shí)/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。但又對(duì)什么是真正的風(fēng)格信心缺乏，需要用最好的東西來(lái)證明自己，如名車/美女/名酒/名畫?？释炎约核茉斐娠L(fēng)格的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境誰(shuí)？他們?cè)谠V求什么？重要的時(shí)機(jī)或門檻在哪里？尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者不描述競(jìng)爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者的核心舉例說(shuō)明：國(guó)際公館競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：波托菲諾：意大利人文的生活風(fēng)格；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居