1、PAGE PAGE 15摘 要在整個世界處于經(jīng)濟下滑的拐點時，蘋果公司卻取得驚世駭俗的巨大成功，其生產(chǎn)的iphone系列產(chǎn)品引起全球消費者的消費熱潮，蘋果的產(chǎn)品以超出其所在的領(lǐng)域，成為時尚與激情的代言。而與此同時，蘋果公司的明星產(chǎn)品之一，iPhone智能手機在短短的三年時間里已經(jīng)創(chuàng)下了全球智能手機市場的多個銷售記錄和奇跡， 引領(lǐng)了智能手機技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用的發(fā)展方向， 在全球獲得了眾多消費者的認(rèn)可和追崇。首先，對蘋果公司的發(fā)展歷程進(jìn)行簡單的回顧；接下來對蘋果公司的商業(yè)模式及其所蘊含的創(chuàng)新的企業(yè)文化進(jìn)行闡述，主要是通過約翰遜對商業(yè)模式的定義進(jìn)行理解；最后，分析蘋果公司的商業(yè)模式對我國企業(yè)發(fā)展的啟示。

2、關(guān)鍵詞： 商業(yè)模式 企業(yè)文化 蘋果公司AbstractAt the inflection point of the economic downturn in the whole world, Apple has achieved great success of the shock caused by the production of the iphone series the worlds consumer spending boom, Apples products beyond their areas of fashion and passion speak. At the same

3、time, one of the star products of the Apple iPhone smartphone in a short period of three years has been a record number of sales records and the miracle of the global smart phone market, lead the direction of the smart phone technology innovation and application development , the global recognition

4、and pursue careers of many consumers. First, a simple review of the course of development of the Apple; next on Apples business model behind its innovative culture, described by Johnson on the definition of business model to understand; Finally, the analysis of Apple the revelation of the business m

5、odel of corporate development in China.Key words: Business model Corporate culture Apple目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc18524 摘 要 PAGEREF _Toc18524 1 HYPERLINK l _Toc16898 Abstract PAGEREF _Toc16898 2 HYPERLINK l _Toc13712 引 言 PAGEREF _Toc13712 4 HYPERLINK l _Toc11349 一、研究背景及意義 PAGEREF _Toc11349

6、 5 HYPERLINK l _Toc15080 （一）研究背景 PAGEREF _Toc15080 5 HYPERLINK l _Toc16638 （二）研究意義 PAGEREF _Toc16638 5 HYPERLINK l _Toc14843 1.有利于豐富對蘋果商業(yè)模式的研究 PAGEREF _Toc14843 5 HYPERLINK l _Toc2872 2.為我國企業(yè)的發(fā)展提供借鑒與啟示 PAGEREF _Toc2872 5 HYPERLINK l _Toc2326 二、蘋果公司創(chuàng)業(yè)歷程 PAGEREF _Toc2326 6 HYPERLINK l _Toc2093 (一) 創(chuàng)業(yè)背

7、景 PAGEREF _Toc2093 6 HYPERLINK l _Toc30849 （二） 創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷 PAGEREF _Toc30849 6 HYPERLINK l _Toc6057 1.蘋果公司創(chuàng)業(yè)發(fā)展 PAGEREF _Toc6057 6 HYPERLINK l _Toc32502 2.蘋果公司的創(chuàng)業(yè)危機 PAGEREF _Toc32502 6 HYPERLINK l _Toc31537 三、蘋果公司的商業(yè)模式 PAGEREF _Toc31537 6 HYPERLINK l _Toc11984 （一）商品性能符合客戶價值主張 PAGEREF _Toc11984 7 HYPERLINK l

8、 _Toc7921 1.客戶價值主張的體現(xiàn) PAGEREF _Toc7921 7 HYPERLINK l _Toc25023 2.滿足客戶情感需求 PAGEREF _Toc25023 7 HYPERLINK l _Toc816 （二）盈利模式提現(xiàn)客戶需求 PAGEREF _Toc816 8 HYPERLINK l _Toc14079 1.盈利模式的概念和具體內(nèi)容 PAGEREF _Toc14079 8 HYPERLINK l _Toc4633 2.蘋果全新的盈利模式-戰(zhàn)略聯(lián)盟 PAGEREF _Toc4633 8 HYPERLINK l _Toc8294 （三） 關(guān)鍵資源方面的優(yōu)勢是技術(shù)創(chuàng)新

9、PAGEREF _Toc8294 8 HYPERLINK l _Toc19743 1. 蘋果公司的關(guān)鍵資源 PAGEREF _Toc19743 8 HYPERLINK l _Toc23749 2.蘋果公司關(guān)鍵資源的明顯優(yōu)勢 PAGEREF _Toc23749 9 HYPERLINK l _Toc22095 （四）關(guān)鍵流程方面善于調(diào)動客戶胃口 PAGEREF _Toc22095 9 HYPERLINK l _Toc29295 1.iPhone 上市前的創(chuàng)新饑餓式營銷策略 PAGEREF _Toc29295 9 HYPERLINK l _Toc15681 2.iPhone 上市后的品牌營銷和體驗營

10、銷相結(jié)合的策略 PAGEREF _Toc15681 10 HYPERLINK l _Toc4841 四、 蘋果公司創(chuàng)新的企業(yè)文化 PAGEREF _Toc4841 10 HYPERLINK l _Toc29836 （一）企業(yè)文化的重要意義 PAGEREF _Toc29836 10 HYPERLINK l _Toc22788 1.企業(yè)文化的含義 PAGEREF _Toc22788 10 HYPERLINK l _Toc15338 2.企業(yè)文化的重要性 PAGEREF _Toc15338 11 HYPERLINK l _Toc7417 （二）蘋果公司的企業(yè)文化 PAGEREF _Toc7417 1

11、1 HYPERLINK l _Toc27763 1.個人主義至上 PAGEREF _Toc27763 11 HYPERLINK l _Toc13892 2.反主流文化 PAGEREF _Toc13892 11 HYPERLINK l _Toc16265 3.以創(chuàng)新作為企業(yè)文化的靈魂 PAGEREF _Toc16265 12 HYPERLINK l _Toc319 五、蘋果公司對我國企業(yè)的啟示 PAGEREF _Toc319 12 HYPERLINK l _Toc11899 (一) 中國企業(yè)應(yīng)樹立創(chuàng)新意識 PAGEREF _Toc11899 12 HYPERLINK l _Toc28381 （二

12、） 企業(yè)應(yīng)更關(guān)注消費者的需求 PAGEREF _Toc28381 12 HYPERLINK l _Toc14309 （三）應(yīng)該建立創(chuàng)新聯(lián)盟 PAGEREF _Toc14309 13 HYPERLINK l _Toc22257 1.成功聯(lián)盟的概念 PAGEREF _Toc22257 13 HYPERLINK l _Toc336 2.蘋果公司創(chuàng)新聯(lián)盟的借鑒 PAGEREF _Toc336 13 HYPERLINK l _Toc18909 結(jié) 論 PAGEREF _Toc18909 13 HYPERLINK l _Toc16039 參考文獻(xiàn)： PAGEREF _Toc16039 15引 言2010年

13、，蘋果公司發(fā)布的兩款新產(chǎn)品ipad和iphone4讓全球的消費者為之癡狂，創(chuàng)造了銷售業(yè)績的神話。而2010年6月，蘋果公司CEO史蒂夫喬布斯也當(dāng)選英國著名財經(jīng)報紙金融時報年度人物。蘋果2010年650億美元的營收額已超過微軟（620億美元）。正在人們?yōu)樘O果公司的神奇業(yè)績歡呼的時候，我想到了喬布斯的一句話。喬布斯說：“蘋果和戴爾公司是這一行業(yè)為數(shù)不多的賺錢的公司，戴爾靠的是學(xué)習(xí)沃爾瑪，我們靠的是創(chuàng)新?！碧O果并不是簡單的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品的品牌概念創(chuàng)新、產(chǎn)品功能整合創(chuàng)新和基于產(chǎn)品的商業(yè)模式創(chuàng)新。蘋果公司跨維度的整合了多種電子產(chǎn)品的功能于一身，創(chuàng)造了新的不同于任何其他產(chǎn)品的產(chǎn)品，給予這個產(chǎn)品以獨特的品牌

14、感念后，創(chuàng)造了適合這一產(chǎn)品的商業(yè)模式。本文通過對蘋果公司創(chuàng)新的商業(yè)模式及其企業(yè)文化進(jìn)行剖析，并分析其對我國企業(yè)的啟示。一、研究背景及意義（一）研究背景全球在2008年金融危機的沖擊下緩慢復(fù)蘇，但是歐洲次貸危機又減緩了全球經(jīng)濟復(fù)蘇的腳步。在整個世界處于經(jīng)濟下滑的拐點時，蘋果公司卻取得驚世駭俗的巨大成功，其生產(chǎn)的iphone系列產(chǎn)品引起全球消費者的消費熱潮，蘋果的產(chǎn)品以超出其所在的領(lǐng)域，成為時尚與激情的代言。而與此同時，蘋果公司的明星產(chǎn)品之一，iPhone智能手機在短短的三年時間里已經(jīng)創(chuàng)下了全球智能手機市場的多個銷售記錄和奇跡， 引領(lǐng)了智能手機技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用的發(fā)展方向， 在全球獲得了眾多消費者的認(rèn)

15、可和追崇。iPhone 僅僅是蘋果公司新藍(lán)海策略的一部分。在很多發(fā)展中國家，使用蘋果手機成為許多收入不高的年輕人的“夢想”，甚至一個月省吃儉用不過為了買一個蘋果公司新出的型號。蘋果專賣店的產(chǎn)品脫銷，每一次蘋果公司新出的產(chǎn)品都會引起新一輪的追捧，這樣的傳奇被譽為“蘋果現(xiàn)象”。波士頓咨詢公司與商業(yè)周刊評選出了年十大創(chuàng)新公司，蘋果不出意料地成為。蘋果公司商業(yè)模式及企業(yè)文化的創(chuàng)新就此引起世界的關(guān)注，所謂商業(yè)模式指的是創(chuàng)造和傳遞客戶價值和公司價值的系統(tǒng)。商業(yè)模式由四個非常重要的要素構(gòu)成：客戶價值主張，盈利模式，關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。而創(chuàng)新的企業(yè)文化正是通過公司商業(yè)模式這個載體而進(jìn)行提現(xiàn)，同時又對整個公司的

16、商業(yè)模式提供指導(dǎo)。（二）研究意義1.有利于豐富對蘋果商業(yè)模式的研究蘋果公司商業(yè)模式的成功引起世界經(jīng)濟學(xué)者的廣泛關(guān)注，一時成為學(xué)術(shù)熱點問題。本課題對此的研究有利于豐富對蘋果公司商業(yè)模式學(xué)術(shù)研究。2.為我國企業(yè)的發(fā)展提供借鑒與啟示我國手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但是大多都是“貼牌”生產(chǎn)，缺乏自己的核心技術(shù)。在與國外品牌手機的競爭中，我國手機企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面處于劣勢，但是在生產(chǎn)成本及學(xué)習(xí)能力方面卻有很大的優(yōu)勢。如何發(fā)展我國的手機產(chǎn)業(yè)是一個非常重要的課題。同時，手機產(chǎn)業(yè)及電子產(chǎn)業(yè)不過是我國經(jīng)濟中的一個縮影，許多產(chǎn)業(yè)都面臨著相同的窘境。所以對于該問題的探討對于我國企業(yè)整體的發(fā)展都具有非常重大的借鑒意義。所以，本

17、課題的研究將會為我國企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。最后，本文通過對蘋果公司成功的商業(yè)模式的研究會發(fā)現(xiàn)蘋果公司在客戶價值主張，盈利模式，關(guān)鍵資源及關(guān)鍵流程等方面采取非常獨到的運行方式，進(jìn)而對我國企業(yè)提供借鑒。二、蘋果公司創(chuàng)業(yè)歷程(一) 創(chuàng)業(yè)背景計算機行業(yè)興起于1974 年，微型計算機是在微處理機基礎(chǔ)上設(shè)計的一種便于使用的桌面機。計算機市場份額和強大的利潤空間，當(dāng)時一些小型公司生產(chǎn)了價格在400 美元左右的微機系統(tǒng)，這類機器剛一推出就非常搶手。這意味著，小型計算機，特別是個人電腦開始不斷替代大型機，這常發(fā)生在分布式網(wǎng)絡(luò)上。在1984 年，個人電腦開始贏得電腦市場上的更多份額的趨勢已經(jīng)建立起來了。蘋果公司就是

18、在這樣的商業(yè)背景下看到了商機，開始了創(chuàng)業(yè)歷程。創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷1.蘋果公司創(chuàng)業(yè)發(fā)展1976 年3 月，沃茲尼克和喬布茲合伙創(chuàng)建了蘋果公司。在不少產(chǎn)業(yè)中，領(lǐng)先企業(yè)通過成功利用建立在已有組織和技術(shù)能力基礎(chǔ)上的一系列累積技術(shù)創(chuàng)新來實現(xiàn)根本性技術(shù)常常是由新進(jìn)入產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)所開創(chuàng)的。蘋果公司設(shè)計出更高級的蘋果-型微型計算機。為了占有市場更大份額，公司在市場銷售渠道、資金和策略等方面采取了有效的措施。在市場方面，他們找到固定的公司為蘋果公司作廣告，維持多年，且一直事后付款；在資金方面，使用風(fēng)險投資人的資金，大型金融企業(yè)對新鮮技術(shù)的內(nèi)在保守主義為小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)開辟了巨大的新機遇，這些企業(yè)開始之初就創(chuàng)造了新的系統(tǒng)。而蘋

19、果公司正是在個人電腦領(lǐng)域給風(fēng)險投資機構(gòu)信心。1980 年，蘋果公司第一次公開招股上市，集資上億美元；在銷售渠道和策略方面，蘋果公司與多個獨立零售店建立了緊密聯(lián)系，形成了供應(yīng)鏈體系。當(dāng)然，蘋果創(chuàng)業(yè)之后也并不是一帆風(fēng)順的，危機時刻面臨著。2.蘋果公司的創(chuàng)業(yè)危機危機出現(xiàn)于1980 年。對蘋果最主要的威脅的公司有多家。蘋果公司為了應(yīng)對這些競爭對手，在蘋果-型機銷售市場仍然看好的情況下，研發(fā)了價格較貴的蘋果-型個人微型計算機。但這種機型卻出現(xiàn)了一系列的技術(shù)問題，使得公司多個銷售商無貨可賣。雖然面臨一系列危機，但蘋果公司依然堅持住了，并取得了不菲的業(yè)績，這與蘋果的商業(yè)發(fā)展模式是分不開的。三、蘋果公司的商業(yè)

20、模式波士頓咨詢公司與商業(yè)周刊評選出了年十大創(chuàng)新公司，蘋果不出意料地成為。在分析蘋果商業(yè)模式創(chuàng)新之前，我們先來定義一下何謂商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式就是如何創(chuàng)造和傳遞客戶價值和公司價值的系統(tǒng)。馬克約翰遜、克萊頓克里斯滕森和孔翰寧在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表的如何重塑商業(yè)模式一文中，對商業(yè)模式的定義如下：商業(yè)模式就是如何創(chuàng)造和傳遞客戶價值和公司價值的系統(tǒng)。并指出商業(yè)模式是由客戶價值主張、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程四個緊密相關(guān)的要素構(gòu)成。其中，客戶價值主張是指你能為客戶帶來什么不能替代的價值，贏利模式是指你如何從為客戶創(chuàng)造價值的過程中獲得利潤，關(guān)鍵資源是指企業(yè)內(nèi)部如何匯聚資源來為客戶提供價值，關(guān)鍵流程則是指企

21、業(yè)內(nèi)部制度和文化以實現(xiàn)其客戶價值。（一）商品性能符合客戶價值主張1.客戶價值主張的體現(xiàn)客戶價值主張，即對客戶來說那些是有意義的，也就是對客戶真實需求要進(jìn)行深入描述。蘋果公司之所以能夠取得成功，一個重要原因就是滿足了消費者的個性化需求。其主要體現(xiàn)在：首先，iPhone是手機、相機、音樂播放器和掌上電腦的功能的組合，為用戶提供了超越手機或者iPod這樣單一的功能；其次，蘋果的APP Store擁有近20萬個程序，這些程序也是客戶價值主張的重要組成部分；再次，蘋果產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。這是因為在蘋果產(chǎn)品采用的是封閉的“端到端模式”而不是組裝模式，這使得在產(chǎn)品的開發(fā)過程中，產(chǎn)品的質(zhì)量更容易得到控制；最后，蘋果

22、的產(chǎn)品不單純滿足于使用戶能追求個人體驗，更希望使它的用戶在使用產(chǎn)品的時候得到愉悅的感受。2.滿足客戶情感需求另外，客戶的價值主張并不僅僅指產(chǎn)品的性能，有的時候還是一種“情感”的追求。這種需求要通過買賣雙方的長期溝通，對客戶購買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐漸發(fā)掘，將客戶心里模糊的認(rèn)識以精確的方式描述并展示出來的過程。以前的觀念是推出具有價格優(yōu)勢、品質(zhì)穩(wěn)定、功能齊全的產(chǎn)品就能得到消費者的青睞。但隨著消費意識的抬頭，如何能滿足消費者“情感的需求”才是現(xiàn)今產(chǎn)品開發(fā)的“顯學(xué)”。蘋果公司的產(chǎn)品滿足了消費者的“感情消費指數(shù)”。西門子、飛利浦這些大廠都因巨幅虧損而退出手機市場。而從來沒有作過手機的蘋果公

23、司經(jīng)宣布iPhone 即將生產(chǎn)上市，手機霸主諾基亞和世界第二摩托羅拉公司股票立即以巨幅下跌來反映這個利空消息。蘋果公司所推出的產(chǎn)品在價格上(可能有些還比較貴)、在功能上和品質(zhì)上和他競爭的對手相差無幾，只因為，該公司所生產(chǎn)的iPod音樂播放器熱銷全世界，打敗了諸如索尼、三星在內(nèi)的國際競爭對手。而扮演這個“感情消費指數(shù)”的幕后推手就是“設(shè)計力”。這種對消費者消費方式的精準(zhǔn)把握必須要依靠蘋果公司創(chuàng)新的企業(yè)文化。蘋果公司不僅在產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計方面進(jìn)行創(chuàng)新，在對客戶價值主張的把握方面也獨辟蹊徑。先是營造出蘋果產(chǎn)品是絕對精品的這個感覺，使消費者在潛意識中就對蘋果公司的產(chǎn)品有一個認(rèn)識，然后在美國，推出的蘋果

24、產(chǎn)品價格非常低，對于蘋果的消費者而言就像“幸福忽然降臨”，于是掀起了熱銷狂潮。（二）盈利模式提現(xiàn)客戶需求1.盈利模式的概念和具體內(nèi)容盈利模式是指按照利益相關(guān)者劃分的企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的目標(biāo)利潤。對于蘋果公司，其盈利模式具體包括以下幾個方面：首先，蘋果公司通過銷售硬件、出售軟件和內(nèi)容控制了整個產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而，獲得源源不斷的收入。其次，蘋果公司還通過其他一些方式（例如App Store），隨時隨地的捆綁用戶，讓用戶心甘情愿的為蘋果產(chǎn)品買單；其次，蘋果公司靈活運用了在“封閉中開放”的戰(zhàn)略。雖然從iPhone開始，蘋果公司就封閉了硬件體系的研發(fā)，但是在應(yīng)用服務(wù)方面，它早已將平臺向第三方開放

25、。蘋果在iPhone中就運行了10萬個應(yīng)用服務(wù)。在iPad和App Store中，更是向傳統(tǒng)內(nèi)容開放，而蘋果就通過這樣的平臺開放得到不菲的分成收入。2.蘋果全新的盈利模式-戰(zhàn)略聯(lián)盟蘋果能夠得以實現(xiàn)完全依賴于蘋果的一種全新的公司盈利模式戰(zhàn)略聯(lián)盟。自從美國DEC 公司總裁簡霍普蘭德（J.Hopiand）和管理學(xué)家羅杰奈杰（R.Nigel）提出戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念以來，戰(zhàn)略聯(lián)盟就成為管理學(xué)界和企業(yè)界關(guān)注的焦點。在資源方面，企業(yè)很少是自給自足的，所以會和通常有資源依賴的其他企業(yè)組成聯(lián)合體或相互關(guān)聯(lián)(Pfeffer and Salancik)。構(gòu)建聯(lián)盟現(xiàn)已成為進(jìn)入新興國際市場的常用方式，并成為企業(yè)實現(xiàn)快速成長

26、的三種戰(zhàn)略之一。在競爭日趨激烈的市場經(jīng)濟中，如果一個企業(yè)不能謹(jǐn)慎處理好如何使企業(yè)成長壯大的問題，那么這個企業(yè)可能會停滯不前甚至?xí)ヂ?。?zhàn)略聯(lián)盟不僅包括了股權(quán)合資企業(yè)，還包含了涉及到生產(chǎn)、營銷、分銷、的非股權(quán)協(xié)議。蘋果公司正是通過價值鏈上多個企業(yè)的分工與合作形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，如包括上游的運營商、制造商，下游的提供商，中游企業(yè)自身的聯(lián)盟等。對企業(yè)間“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的需要來自于不斷變化的市場特征和客戶需求(Piore and Sabel）。并且企業(yè)和上下游企業(yè)用戶的橫向、縱向聯(lián)合，正是集成創(chuàng)新范式的典型特點。企業(yè)通過聯(lián)合從經(jīng)濟或政府那里抽取比一般競爭經(jīng)濟中能獲得的更高的租金的欲望。與為什么企業(yè)存在的交易成本

27、考量類似，所有這些都關(guān)注的是什么引發(fā)了經(jīng)濟行為人相互連接的動機，或者說這樣的連接是如何改善他們的經(jīng)濟產(chǎn)出的。知道這些動機當(dāng)然是認(rèn)識商業(yè)團體聯(lián)合的一個關(guān)鍵部分。在3C 融合過程中，運營商起到很重要的作用，特別對于市場的擴大和標(biāo)準(zhǔn)的確立。改變了原有音樂CD 產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式，是一種突破式創(chuàng)新，是創(chuàng)新和服務(wù)的集成，包括軟件、硬件、配套產(chǎn)品和服務(wù)。所以，創(chuàng)新的企業(yè)文化不僅體現(xiàn)在蘋果公司對于客戶價值的把握，還體現(xiàn)在其盈利模式的創(chuàng)新。關(guān)鍵資源方面的優(yōu)勢是技術(shù)創(chuàng)新1. 蘋果公司的關(guān)鍵資源關(guān)鍵資源是指企業(yè)所擁有的能使企業(yè)保持持續(xù)性競爭優(yōu)勢的具體業(yè)務(wù)，以及至關(guān)重要的基于能力的資源。對于蘋果公司而言，首先，它的一個

28、關(guān)鍵資源就是出類拔萃的CEO喬布斯。喬布斯不僅擁有獨特的管理和營銷思維，更重要的是比起技術(shù)創(chuàng)新，他更在意的是產(chǎn)品的外觀以及客戶在使用時的體驗；其次，它的第二件有力制勝武器就是非常有創(chuàng)新能力的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)人員，以及來自于唱片公司、軟件開發(fā)者的支持。喬布斯的離世使得一時間蘋果的股價大跌，喬布斯對于蘋果的價值不僅是其超凡的才華還包括他給蘋果帶來的創(chuàng)新的企業(yè)文化。這種已經(jīng)根植于企業(yè)土壤里的創(chuàng)新精神，一定不會因喬布斯的離去而褪色。2.蘋果公司關(guān)鍵資源的明顯優(yōu)勢蘋果公司在關(guān)鍵資源方面最明顯的優(yōu)勢就是技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新要求使用特定的相關(guān)資產(chǎn)來生產(chǎn)和提供新產(chǎn)品和服務(wù)。蘋果公司之所以能在競爭日趨白熱化的電腦高

29、科技領(lǐng)域出類撥萃，關(guān)鍵在于企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。喬布斯說：“蘋果和戴爾公司是這一行業(yè)為數(shù)不多的賺錢的公司，戴爾靠的是學(xué)習(xí)沃爾瑪，我們靠的是創(chuàng)新?！比绻粋€技術(shù)獲得了相對其他競爭技術(shù)的優(yōu)勢，那么就有很強的激勵資源從推動競爭技術(shù)中抽取出來，因為要使競爭技術(shù)具有競爭力需要更多的資源推動。一旦資源主要集中于領(lǐng)先技術(shù)，進(jìn)一步的改良就會使該技術(shù)及其發(fā)展成為唯一經(jīng)濟的可行方式，因為競爭技術(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了后面。而蘋果公司正是在產(chǎn)品技術(shù)上不斷創(chuàng)新，所以才有了更大的競爭力，并最后贏得整個市場（四）關(guān)鍵流程方面善于調(diào)動客戶胃口關(guān)鍵流程也就是說對流程的運作起決定性作用的要素。蘋果公司鼓勵創(chuàng)新公司制度、企業(yè)文化和日常管理工作

30、是蘋果公司的關(guān)鍵流程。首先，蘋果公司之所以能夠生產(chǎn)出時尚、令人向往的產(chǎn)品，其主要原因在于蘋果公司獨特的企業(yè)文化。這種企業(yè)文化叛逆、瘋狂、自命不凡；其次，蘋果公司之所以能讓所有人崇拜蘋果的產(chǎn)品，其主要原因在于喬布斯對“宗教式營銷”模式的運用。這種模式具有神秘感、非理性、神化的色彩；最后，故事性廣告以及營造人人向往的生活方式就是有效的宣傳模式，而獨領(lǐng)風(fēng)騷的產(chǎn)品則是成功的載體。1.iPhone 上市前的創(chuàng)新饑餓式營銷策略所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高的售價和利潤率的目的。而iPhone 的饑餓營銷卻并非如此，而是已經(jīng)完全超出這個基本的概念，上升

31、到一個新的高度。在第一代iPhone 正式上市銷售之前， 首先，蘋果公司把產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)信息保密長達(dá)30 個月。在這期間，外界只知道公司在籌備一款手機產(chǎn)品，而蘋果自己閉口不談， 任何iPhone 的資料都是保密的。iPhone 在開發(fā)過程中與眾多的運營商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)通訊商等進(jìn)行了密切合作，然而在共同合作中依然保持不泄密， 可見保密措施的完善。正是這些嚴(yán)密的保密制度和措施提高了消費者對新產(chǎn)品的饑餓強度，讓市場和媒體對產(chǎn)品的信息極度渴望。然后，蘋果公司在iPhone 正式發(fā)售前5 個月舉行發(fā)布會，在會后至上市的這段時間，并不像其他同類手機一樣傾盡所能的對其功能和優(yōu)勢大舉進(jìn)行宣傳，反而選

32、擇把相關(guān)信息一點點的透露出來并且每次都留有懸念， 著實吊足了所有關(guān)注iPhone 的消費者和媒體的胃口，讓消費者迫切的等待iPhone 上市的那一天。2007 年6 月29 日，在上市的頭一天，那些瘋狂的消費者徹夜排隊等候在蘋果專賣店門口， 期望在第一時間拿到盼望已久的iPhone， 揭開它的神秘面紗。這就是蘋果公司在iPhone 上市前所運用的饑餓營銷策略，并且該策略在第二、三、四代iPhone 的發(fā)售上屢試不爽。在每次iPhone 上市換代的發(fā)售季，無論是銷量還是增長率上都會有明顯的提升。尤其是在08 年， 第二代iPhone 3G 上市后，銷量在短短的數(shù)日從70 萬部猛增到將近700 萬

33、部。iPhone 的饑餓營銷和傳統(tǒng)的策略不同，在蘋果公司實施營銷策略的過程當(dāng)中，我們看到他并沒有去控制產(chǎn)品的產(chǎn)量來制造市場供不應(yīng)求的假象，而是把產(chǎn)品的相關(guān)信息轉(zhuǎn)化成一種市場饑渴，讓消費者渴望了解iPhone。當(dāng)然，有那么多消費者會主動了解iPhone、瘋狂的癡迷于iPhone 和其背后強大的母品牌Apple 是分不開的。這也正是iPhone 饑餓營銷策略能夠成功的基礎(chǔ)之一?！癆pple”代表著時尚、科技、獨特，有著獨一無二的品牌影響力，在全球都不乏它的品牌忠實者，這使iPhone 在上市前就具備了先天的競爭優(yōu)勢，而iPhone 又憑借自身的優(yōu)秀品質(zhì)，不僅大大加強了市場的饑餓度，同時也反過來進(jìn)一

34、步提升了Apple 品牌的形象。兩方面的因素相互作用為iPhone 獨特而創(chuàng)新的饑餓式營銷策略打下了最堅實的成功基礎(chǔ)。2.iPhone 上市后的品牌營銷和體驗營銷相結(jié)合的策略口碑營銷是指企業(yè)努力使消費者通過親朋之間的交流，將產(chǎn)品信息、品牌傳播開來。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知其帶來的品質(zhì)和功能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。其實，iPhone 上市前市場有著如此之高的期望值， 在潛在消費者和媒體之間快速傳播的各種信息起到了非常重要的作用， 這就是口碑營銷的價值所在。在iPhone 上市之后，口碑營

35、銷的作用就更加明顯。蘋果公司在全球有著數(shù)以億計的消費者和追隨者，而且根據(jù)蘋果品牌的文化取向，他們大都擁有良好的教育背景，講究生活情趣與質(zhì)量，關(guān)心時尚潮流走向，更重要的是他們幾乎都是資深的網(wǎng)民，有自己的博客、網(wǎng)站，甚至是某一群體的輿論領(lǐng)袖。這些特征決定了他們必定成為iPhone 優(yōu)質(zhì)的口碑傳播源頭，iPhone 正是依靠他們引起瘋狂的信息傳遞，最終實現(xiàn)策略的成功。iPhone 的口碑營銷也有著自己的獨特性和創(chuàng)新性。我們會注意到，絕大多數(shù)情況下，iPhone 的口碑傳播并不是蘋果公司有計劃的實施，而是那些消費者自發(fā)地、主動地去傳播信息，評論產(chǎn)品。這樣的口碑更具有客觀性、真實性，更容易被其他人所接受

36、。蘋果公司創(chuàng)新的企業(yè)文化（一）企業(yè)文化的重要意義1.企業(yè)文化的含義企業(yè)文化對于一個企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要，尤其影響到企業(yè)的管理。所謂企業(yè)文化，指的是企業(yè)在自我成長的過程中所產(chǎn)生的文化積淀，如果說企業(yè)的規(guī)模與盈利能力是企業(yè)的硬實力，那么企業(yè)文化就是企業(yè)的軟實力。，企業(yè)文化已構(gòu)成其生存、競爭、發(fā)展的靈魂，成為企業(yè)最富個性化的根本體現(xiàn)，成為提升企業(yè)核心競爭力的根本體現(xiàn)。2.企業(yè)文化的重要性企業(yè)文化如同企業(yè)的靈魂，企業(yè)的每一方面都在它的影響下。優(yōu)秀的企業(yè)文化必須包括兩個要素：一是核心理念正確、明晰與卓越。二是這種理念能夠讓每個員工認(rèn)同，并長期成為員工的行為準(zhǔn)則。同時，企業(yè)的行為方式也反映了企業(yè)的文化

37、，總之企業(yè)文化無處不在，卻又無影無形。企業(yè)管理是對與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的所有方面進(jìn)行系統(tǒng)的管理，企業(yè)管理的核心是人力資源的管理。而一個企業(yè)的企業(yè)文化會影響到企業(yè)管理的方式和效果，同時企業(yè)管理也處處體現(xiàn)著一個企業(yè)的文化。（二）蘋果公司的企業(yè)文化在喬布斯看來，歷史上沒有一個大公司曾成功地持續(xù)創(chuàng)新，而企業(yè)長盛不衰的關(guān)鍵正是完全地、純粹地創(chuàng)新。這種想法使得喬布斯始終把創(chuàng)新放在第一位。如何激發(fā)并保持員工的創(chuàng)造力，是蘋果公司成立之初無法回避的問題。1.個人主義至上個人主義至上是創(chuàng)立之初的蘋果公司激發(fā)員工創(chuàng)造力的重要法寶。蘋果公司鼓勵個人主義，個人主義可以創(chuàng)造差異，蘋果公司傾向于雇傭那些有思想、懂得自我激勵的人。

38、企業(yè)的理念文化形成后，就要做好導(dǎo)入工作。導(dǎo)入企業(yè)文化就是要把各種理念融會到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，化為廣大員工的行為。員工是企業(yè)文化建設(shè)的主體，只有員工普遍認(rèn)同了，企業(yè)文化才能得以體現(xiàn)、創(chuàng)造和發(fā)展。要讓員工深刻理解企業(yè)文化是什么，怎么做才符合企業(yè)文化。要尊重員工的意愿和利益，讓每個員工認(rèn)識到企業(yè)文化是自身成長、發(fā)展的需要，是自己與企業(yè)一起走向成功的精神源泉，逐步使員工從被動的承受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉嵺`者，從而讓企業(yè)文化真正融合到職工思維行動中，形成共同愿景和群體意志。在喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果公司在成立之初就形成了一種充滿活力和創(chuàng)造力的企業(yè)文化。蘋果文化鼓勵努力工作，強調(diào)個人成就。這種文化使得蘋果公司開

39、發(fā)出令人不可思議的產(chǎn)品，如蘋果II型電腦成為計算機行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其市場份額在1980年年底曾達(dá)25%。2.反主流文化反主流文化是蘋果企業(yè)文化的另一個重要元素。個性是企業(yè)文化的生命。任何企業(yè)的發(fā)展壯大必然都有自己鮮明的特點，即使在相同的文化背景下，不同的企業(yè)都必須有各自經(jīng)營個性的支撐。企業(yè)文化的個性力是企業(yè)形象脫穎而出、迅速傳播的關(guān)鍵，它直接影響著員工對企業(yè)的認(rèn)同、公眾對企業(yè)的識別，也直接影響著企業(yè)在市場中的競爭力。企業(yè)文化不能雷同化、空泛化，但也不能一味地標(biāo)新立異而脫離實際。因此，企業(yè)文化建設(shè)的第一步就是準(zhǔn)確地找出企業(yè)的個性。從百事可樂總裁一職來到蘋果公司的斯卡利在1983年擔(dān)任蘋果公司CEO

40、之后發(fā)現(xiàn)，這家鼓勵個人主義的硅谷新貴的工作環(huán)境充滿了反主流文化。員工們堅信，蘋果公司的動力來自他們，管理層的角色是為他們創(chuàng)設(shè)能夠激發(fā)創(chuàng)造力的、最佳的工作環(huán)境。正如喬布斯所說的那樣，在蘋果公司，創(chuàng)新想法可能來自于員工在走廊上不期而遇的隨意交談，或者員工夜里10點半互相打電話討論剛剛想出來的好的創(chuàng)意，或者是某個人產(chǎn)生了一個前所未有的好主意而臨時召集的6人會議。3.以創(chuàng)新作為企業(yè)文化的靈魂創(chuàng)新是蘋果文化的靈魂。在蘋果公司的歷史上，似乎從未有過克隆其他公司產(chǎn)品的歷史。從蘋果II開始，到喬布斯重返蘋果公司的十幾年時間，蘋果在微機史上創(chuàng)造了許多第一，其中，蘋果II和麥金托什電腦對計算機行業(yè)產(chǎn)生了革命性的影

41、響。在喬布斯離開的12年間，蘋果公司雖遭遇數(shù)次危機，導(dǎo)致3次變更CEO，但卻從未停止創(chuàng)新。即便在經(jīng)營最困難的時候，蘋果公司也不曾改變創(chuàng)新；即便在產(chǎn)品非常暢銷的時候，蘋果公司也依然推陳出新。對創(chuàng)新的熱愛甚至偏執(zhí)，是蘋果公司能夠堅持到今天的一個關(guān)鍵因素。五、蘋果公司對我國企業(yè)的啟示蘋果公司創(chuàng)造了個人電腦產(chǎn)業(yè)，它既是高科技公司，也得為股價和生存而戰(zhàn)。對于這樣的一個公司，是非常值得我們?nèi)フJ(rèn)識和了解的，它不僅給我們國家自己的IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來很多幫助，也給我國企業(yè)的發(fā)展帶來一些啟示。(一) 中國企業(yè)應(yīng)樹立創(chuàng)新意識中國的企業(yè)期望樹立自己的品牌，就要樹立創(chuàng)新意識，不要再做不成功的模仿設(shè)計，究其原因，有以下幾

42、個方面：首先，產(chǎn)品設(shè)計本身就充滿模糊性與不確定性，造型法則與設(shè)計意圖較難被解析。模仿的設(shè)計做不到創(chuàng)新和改良，單純?yōu)榱私档统杀救コu別人的設(shè)計元素，結(jié)果只能是產(chǎn)品設(shè)計簡化，產(chǎn)品質(zhì)量降低。其次，模仿的產(chǎn)品只是利用了用戶一時的不理智消費心理。一味模仿，無法將品牌深入人心。再者，把市場上暢銷的產(chǎn)品作為模仿的對象，沒有建立企業(yè)自己的設(shè)計理念和整體規(guī)劃方案。產(chǎn)品風(fēng)格沒有延續(xù)，不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。產(chǎn)品基因的遺傳和變異知識是應(yīng)該被廣泛認(rèn)知和學(xué)習(xí)的。企業(yè)決不能為了眼前一時的經(jīng)濟效益，輕易模仿甚至抄襲那些成功的產(chǎn)品，這在長期戰(zhàn)略上來看是有損企業(yè)根本利益的。企業(yè)可以通過研究成功企業(yè)的產(chǎn)品，學(xué)習(xí)和推理產(chǎn)品的研發(fā)過程

43、。我國的企業(yè)研發(fā)往往集中在具體產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展上，而不是基礎(chǔ)研究。我國在機械工具和激光上的成就，但這只是研發(fā)與市場共同作用的結(jié)果，而不是基礎(chǔ)研究。（二） 企業(yè)應(yīng)更關(guān)注消費者的需求市場需要更富有創(chuàng)新意識、更符合實際需要的產(chǎn)品與服務(wù)，有些需要并沒有得到滿足。我國企業(yè)必須去關(guān)注消費者的需求，并和同類企業(yè)進(jìn)行交流。很少消費者會購買同一個品牌的所有產(chǎn)品，廠商之間的產(chǎn)品必須是可以相互操作、無縫通信的，這樣才能滿足消費者的需求。對于消費者來說，同樣的內(nèi)容和服務(wù)，價格越低就越有吸引力。安德魯說，“如果你研發(fā)了一種新產(chǎn)品，即使只是比現(xiàn)有產(chǎn)品好那么一點點，你仍然會很快在現(xiàn)有市場中取得大規(guī)模成功”。最近的國內(nèi)的一個例

44、子是用于制作豆?jié){飲料的大豆攪拌機。山東濟南九陽股份有限公司(Joyoung Co.)生產(chǎn)的攪拌機已經(jīng)成為“一大熱賣產(chǎn)品”。其實產(chǎn)品的技術(shù)沒有什么特別之處只是一個塑料機身再加一電力馬達(dá)，但是它的基本概念滿足了國內(nèi)消費者所需。因此，我國的企業(yè)如果能夠去研究、挖掘消費者的需求，很有可能在當(dāng)前的金融危機背景下抓住商機，為企業(yè)發(fā)展帶來機會和挑戰(zhàn)。（三）應(yīng)該建立創(chuàng)新聯(lián)盟1.成功聯(lián)盟的概念成功的聯(lián)盟不僅是以交叉許可安排、聯(lián)合開發(fā)、合資經(jīng)營、股權(quán)共享等聯(lián)盟方式為基礎(chǔ)的初始合作協(xié)議，還包括廠址選擇、成本分?jǐn)偂⑹袌龇蓊~獲得等通常的細(xì)節(jié)以及對知識創(chuàng)新、技術(shù)協(xié)同等方法進(jìn)行設(shè)計。對企業(yè)間“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的需要來自于不斷變化

45、的市場特征和客戶需求(Piore and Sabel)。并且企業(yè)和上下游企業(yè)用戶的橫向、縱向聯(lián)合，正是集成創(chuàng)新范式的典型特點。企業(yè)通過聯(lián)合從經(jīng)濟或政府那里抽取比一般競爭經(jīng)濟中能獲得的更高的租金的欲望。2.蘋果公司創(chuàng)新聯(lián)盟的借鑒 iPod從創(chuàng)建之初到不斷地與多家公司創(chuàng)立聯(lián)盟，推出一個又一個精致的產(chǎn)品，直至最后贏得整個市場，每一步都展現(xiàn)了創(chuàng)新的理念，每一步都體現(xiàn)了R&D設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)、制造、營銷等各要素運作的過程，與為什么企業(yè)存在的交易成本考量類似，所有這些都關(guān)注的是什么引發(fā)了經(jīng)濟行為人相互連接的動機，或者說這樣的連接是如何改善他們的經(jīng)濟產(chǎn)出的。知道這些動機當(dāng)然是認(rèn)識商業(yè)團體聯(lián)合的一個關(guān)鍵部分。蘋果公司通過企業(yè)和