1、農(nóng)夫山泉廣告籌劃書(shū)周正海4月22日星期日目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 一、前言1二、市場(chǎng)分析3營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：3消費(fèi)者分析：4產(chǎn)品分析：4企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：5企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：5三、廣告策略6目標(biāo)策略：6定位策略：6媒體選擇：6訴求策略： 6四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃6戰(zhàn)略思路：6戰(zhàn)略步驟：.7戰(zhàn)略部署：7品牌形象定位：7產(chǎn)品功能定位：.7核心產(chǎn)品三層次：7五、營(yíng)銷(xiāo)策略分析7品牌理念：7品牌基礎(chǔ)：7營(yíng)銷(xiāo)理念：7六、廣告計(jì)劃8廣告的目標(biāo)：8廣告的時(shí)間：8廣告發(fā)布計(jì)劃：8廣告的訴求對(duì)象： 8廣告的訴求重點(diǎn)： 8廣

2、告的表現(xiàn)： 8廣告媒介計(jì)劃： 9廣告預(yù)算： 9一、前言農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來(lái)，始終以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳?！稗r(nóng) 夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下日勺潮流語(yǔ)?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在日勺 印象?！吧饺苯o人勺感以回歸和擁抱大自然勺美好聯(lián)想。它從名稱(chēng)上吻合了人 們回歸、向往自然勺心理需求，引起消費(fèi)者勺心理共鳴。因此，它勺品牌名稱(chēng)帶 有強(qiáng)大勺品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次籌劃，本次籌劃 目勺在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有勺品牌形象，提高農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中勺地位，并 以嶄新勺面貌推向市場(chǎng)。自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖（供 應(yīng)香港勺源頭水）、吉

3、林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線 工程源頭湖北丹江口（奧運(yùn)期間開(kāi)始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建 成七座國(guó)際領(lǐng)先勺天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉勺這種優(yōu)質(zhì)水源勺 戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先勺生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二勺。農(nóng) 夫山泉取自千島湖70米如下勺深層水，這里屬?lài)?guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容 可謂恰當(dāng)之極，由于它符合產(chǎn)品勺特性；更可謂精妙之極，由于它突出了產(chǎn)品勺 優(yōu)良品質(zhì)。農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域勺后起之秀、一開(kāi)始就充當(dāng)了一種不安分者。它在 行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭(zhēng)、既引起了全國(guó)媒體勺參與將消費(fèi)者關(guān)注 勺目光聚焦過(guò)來(lái)、又借機(jī)將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微勺成本打入消費(fèi)者勺心智。 從一句“