1、銷售經(jīng)經(jīng)理：價格策策略作者: HYPERLINK xxemktxx/cgi-bin/author.cgi?author=%CE%E2%BA%E9%B8%D5 吳洪剛剛價格策策略企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的價格是是影響市市場需求求和購買買行為的的主要因因素之一一，直接接關(guān)系到到企業(yè)的的收益。企業(yè)的的產(chǎn)品的的價格策策略運用用得當，會促進進產(chǎn)品的的銷售，提高市市場占有有率，增增加企業(yè)業(yè)的競爭爭力。反反之，則則會制約約企業(yè)的的生存和和發(fā)展。 學(xué)習(xí)習(xí)完本章章，你應(yīng)應(yīng)該了解解以下內(nèi)內(nèi)容： 1產(chǎn)品基基本價格格的制定定方法； 2產(chǎn)品價價格的修修定方法法； 3相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品定價價策略； 4產(chǎn)品生生命周期期不同階階段的價價格策略略

2、； 5服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的定定價特點點； 6價格競競爭的利利弊； 7網(wǎng)絡(luò)營營銷中的的定價方方法。 基本價格格的制定定企業(yè)業(yè)在為產(chǎn)產(chǎn)品制定定價格時時，必須須考慮影影響定價價的一些些主要因因素。這這些因素素包括：產(chǎn)品成成本；產(chǎn)產(chǎn)品需求求和供給給的價格格彈性；市場競競爭；中中間商；政府干干預(yù)和調(diào)調(diào)控等。企業(yè)要要通過這這些因素素與產(chǎn)品品價格之之間相互互作用的的關(guān)系的的分析和和研究，為產(chǎn)品品確定恰恰當?shù)亩ǘ▋r方法法，制定定出產(chǎn)品品的價格格。企業(yè)業(yè)定價的的的步驟驟主要包包括：選選擇定價價目標；確定需需求；估估計成本本；分析析競爭者者的產(chǎn)品品及價格格；選擇擇定價方方法；選選定最終終價格。 1定價目目標 定價價目標是

3、是指企業(yè)業(yè)要達到到的定價價目的。企業(yè)的的定價目目標從屬屬于企業(yè)業(yè)經(jīng)營目目標的。企業(yè)的的定價目目標是以以滿足市市場需要要和實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)盈盈利為基基礎(chǔ)的，它是實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)經(jīng)營總總目標的的保證和和手段。同時，又是企企業(yè)定價價策略和和定價方方法的依依據(jù)。企企業(yè)面臨臨的市場場環(huán)境和和競爭條條件不同同，企業(yè)業(yè)的目標標會能差差別。不不同的企企業(yè)有不不同的目目標，就就是同一一企業(yè)在在不同的的發(fā)展時時期也有有不同的的定價目目標。 利利潤目標標 通常常用投資資報酬率率表示。投資報報酬訂可可以追求求高利潤潤率或“滿意”利率率率，可以以追求短短期或長長期收回回投資利利潤目標標。 市市場目標標 包括括增加銷銷售量，提高市

4、市場占有有率、強強化市場場滲透等等目標。 競競爭目標標 根據(jù)據(jù)市場競競爭狀況況，可以以選擇市市場競爭爭“領(lǐng)袖袖價格”、“穩(wěn)穩(wěn)定價格格”、“適應(yīng)性性競爭價價格”等等。 企業(yè)業(yè)的定價價目標受受到企業(yè)業(yè)的市場場定位決決策的制制約。當當企業(yè)選選擇了目目標市場場和進行行了市場場定位之之后，價價格策略略也就明明確了。如京廣廣線上加加掛的豪豪華軟臥臥包廂，其目標標顧客是是高收入入高山消消費階層層，因此此票價甚甚至超過過飛機票票價，但但平均乘乘坐率仍仍高達880%以以上。 2確定需需求 市場場需求是是影響企企業(yè)定價價的重要要因素。當產(chǎn)品品高于某某一水平平時，將將無人購購買，因因此市場場需求決決定了產(chǎn)產(chǎn)品價格格

5、的上限限。一般般地，市市場需求求隨著產(chǎn)產(chǎn)品價格格的上升升而減少少，隨著著價格的的下降而而增加。但是也也有一些些產(chǎn)品的的需求和和價格之之間呈同同方向變變化的關(guān)關(guān)系，如如能代表表一定社社會地位位和身份份的裝飾飾品及有有價值的的收藏品品等。 需需求的價價格彈性性。 價格格會影響響市場需需求。在在正常情情況下，市場需需求會按按照與價價格相反反的方向向變動。價格上上升，需需求減少少；價格格降低，需求增增加，所所以需求求曲線是是向下傾傾斜的。 就聲聲望高的的商品來來說，需需求曲線線有時呈呈正斜率率。例如如：香水水提價后后，其銷銷售量卻卻有可能能增加。當然，如果提提的太高高，需求求將會減減少。 企業(yè)業(yè)定價時

6、時必須依依據(jù)需求求的價格格彈性，即了解解市場需需求對價價格變動動的反應(yīng)應(yīng)。價格格變動對對需求影影響小，這種情情況稱為為需求無無彈性；價格變變動對需需求影響響大，則則叫做需需求有彈彈性。 在以以下條件件下，需需求可能能缺乏彈彈性：代代用品很很少或沒沒有，沒沒有競爭爭者；買買者對價價格不敏敏感；買買者改變變購買習(xí)習(xí)慣較慢慢和尋找找較低價價格時表表現(xiàn)遲緩緩；買者者認為產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量有所提提高，或或認為存存在通貨貨膨脹等等，價格格較高是是應(yīng)該的的。 如果果某產(chǎn)品品不具備備上述條條件，那那么產(chǎn)品品的需求求有彈性性，在這這種情況況下，企企業(yè)應(yīng)采采取適當當降價，以刺激激需求，促進銷銷售，增增加銷售售收入。 影

7、影響需求求價格彈彈性的因因素 當需需求價格格彈性大大于1時，稱稱為需求求富有彈彈性；當當需求價價格彈性性小于11時，稱稱為需求求缺乏彈彈性。影影響需求求價格彈彈性的因因素主要要有： 消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的需需要程度度。消費費者對生生活必需需品的需需要強度度大且比比較穩(wěn)定定，因而而生活必必需品的的需求彈彈性??；消費者者對高檔檔消費品品和奢侈侈品的需需求強度度小且不不穩(wěn)定，因而高高檔消費費品、奢奢侈品的的需求彈彈性大。 產(chǎn)品品的重要要性。某某種產(chǎn)品品的支出出在消費費者的總總支出中中所占比比例較小小，那么么該產(chǎn)品品的價格格變動對對消費者者的影響響較小，因而其其需求的的價格彈彈性也較較??；反反之，需需求的

8、價價格彈性性較大。 產(chǎn)品品替代品品數(shù)目和和可替代代程度。一種產(chǎn)產(chǎn)品的替替代品越越多，可可替代的的程度 越高，其需求求彈性就就越大；反之，需求彈彈性就越越小。 產(chǎn)品品用途的的廣泛性性。一般般地，產(chǎn)產(chǎn)品的用用途越多多，其需需求彈性性就越大大。 產(chǎn)品品的耐用用程度。一般情情況下，耐用品品的需求求彈性大大，而非非耐用品品的需求求彈性小小。 消費費者的收收入水平平。同一一產(chǎn)品對對不同收收入水平平的人來來說，需需求彈性性是不同同的。因因為一種種產(chǎn)品對對于高收收入水平平的人來來說可能能是必需需品，需需求彈性性小，但但對于低低收入水水平的人人來說則則可能是是奢侈品品，需求求彈性大大。 價價格彈性性與產(chǎn)品品定價

9、 由于于不同產(chǎn)產(chǎn)品的需需求彈性性不同，同一產(chǎn)產(chǎn)品在不不同價格格水平上上的需求求彈性也也可能不不同，因因此，企企業(yè)為產(chǎn)產(chǎn)品定價價時應(yīng)該該考慮需需求的價價格彈性性，當需需求富有有彈性時時，應(yīng)該該降低價價格以刺刺激需求求，擴大大銷售，增加收收益。這這是時雖雖然由于于價格下下降，單單位產(chǎn)品品的銷售售收入減減少，但但由于需需求增加加的幅度度大于價價格下降降的幅度度，因此此由于需需求增加加、銷售售擴大而而增加的的收益在在彌補由由于價格格降低減減少的收收益后還還有剩余余，企業(yè)業(yè)的總收收益會增增加。對對于需求求富有彈彈性的產(chǎn)產(chǎn)品，如如果提高高價格，反而會會造成總總收益的的減少。當需求求缺乏彈彈性時，企業(yè)可可以

10、適當當提高產(chǎn)產(chǎn)品售價價，這時時由于提提價的幅幅度大于于需求減減少的幅幅度，會會增加企企業(yè)的總總收益。對于需需求缺乏乏彈性的的產(chǎn)品，降價會會減少企企業(yè)的總總收益。 3估計成成本 需求求在很大大程度上上為企業(yè)業(yè)確定了了一個最最高價格格限度，而成本本則決定定著價格格的下限限。從長長期來看看，任何何產(chǎn)品的的價格都都應(yīng)高于于所發(fā)生生的成本本費用，在生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營過過程中的的耗費才才能從銷銷售收入入中得到到補償，企業(yè)才才能獲得得利潤，生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營活動動才能繼繼續(xù)進行行。價格格應(yīng)包括括所有生生產(chǎn)、分分銷和推推銷該產(chǎn)產(chǎn)品的成成本，還還包括對對公司的的努力和和承擔風風險的一一個公允允的報酬酬。 成成本類型型 固定定成

11、本，在短期期內(nèi)不隨隨企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)量和銷銷售收入入的變化化而變化化的生產(chǎn)產(chǎn)費用。如：廠廠房設(shè)備備的折舊舊費、租租金、利利息、行行政人員員薪金等等。與企企業(yè)的生生產(chǎn)水平平無關(guān)。 可變變成本，隨生產(chǎn)產(chǎn)水平的的變化而而直接變變化的成成本。如如：原材材料費、工資等等，企業(yè)業(yè)不開工工生產(chǎn)，可變成成本等于于零。 成本本是企業(yè)業(yè)收益的的減項，降低成成本是提提高企業(yè)業(yè)經(jīng)濟效效益的有有效途徑徑之一。 長長短期成成本變化化的規(guī)律律。 在短短期內(nèi)，企業(yè)的的生產(chǎn)規(guī)規(guī)模即定定，為實實現(xiàn)利潤潤最大，企業(yè)應(yīng)應(yīng)該在產(chǎn)產(chǎn)量即定定的條件件下選擇擇最低的的生產(chǎn)要要素的最最佳投入入組合，在成本本既定的的條件下下選擇使使產(chǎn)出最最大的生生產(chǎn)要

12、素素最佳投投入組合合。 在長長期的情情況下，企業(yè)的的生產(chǎn)規(guī)規(guī)模可以以調(diào)整。同樣的的產(chǎn)出數(shù)數(shù)量可以以由不同同的生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模生生產(chǎn)出來來，但由由于存在在規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟效益益，不同同的生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模所所發(fā)生的的平均成成本是不不一樣的的。這時時企業(yè)應(yīng)應(yīng)選擇能能使它以以最低的的平均成成本生產(chǎn)產(chǎn)既定門門產(chǎn)量的的生產(chǎn)規(guī)規(guī)模。 4分析競競爭者的的產(chǎn)品和和價格 企業(yè)業(yè)為產(chǎn)品品定價時時必須考考慮競爭爭者的產(chǎn)產(chǎn)品和價價格。企企業(yè)可以以派出人人員去市市場上了了解競爭爭者產(chǎn)品品的價格格（沃爾爾瑪?shù)摹笆袌鲂行星檎{(diào)查查員”和和我國廣廣州等一一些城市市出現(xiàn)的的“抄價價員”），也可可搜集競競爭者的的產(chǎn)品價價目表或或買回競競爭者的的產(chǎn)品進

13、進行分析析研究。企業(yè)可可以將競競爭者的的產(chǎn)品及及其價格格作為企企業(yè)產(chǎn)品品定價的的參考。如果企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和競競爭者的的同種產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量差不多多，那么么兩者的的價格也也應(yīng)大體體一樣；如果企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品不如如競爭者者的產(chǎn)品品那么產(chǎn)產(chǎn)品價格格就應(yīng)定定低些；如果企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)于于競爭者者的產(chǎn)品品，那么么價格就就可以定定高些。P&GG公司在在19888年打打入中國國冼滌用用品市場場成立合合資企業(yè)業(yè)廣州寶寶潔有限限公司時時，分析析了市場場一競爭爭者產(chǎn)品品的情況況：中國國國產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量差，包包裝簡陋陋，缺乏乏個性，但價格格低廉；進口產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量雖好，但價格格昂貴，很少人人問津。因此，P&GG公司將將合資

14、品品牌定在在高價位位上，價價格是國國內(nèi)品牌牌的35倍，但但比進口口品牌便便宜12元。這這種競爭爭的價格格定位使使廣州寶寶潔的合合資品牌牌在中國國洗滌用用品市場場上占有有很大份份額，取取得了很很好的經(jīng)經(jīng)濟效益益。 5選擇定定價方法法 影響響企業(yè)定定價的因因素委很很多，其其中最基基本的因因素是：成本，它規(guī)定定了價格格的下限限；市場場需求或或顧客對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品獨特特的特點點的評價價，它規(guī)規(guī)定價格格的上限限；競爭爭者產(chǎn)品品的價格格和替代代品的價價格，它它確定了了在最高高價格和和最低價價格之間間，企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的標價點點；另外外消費者者心理因因素也會會給定價價造成影影響。企企業(yè)在為為產(chǎn)品定定價時，主要是是

15、通過考考慮這四四種因素素中的一一個或幾幾個選擇擇定價方方法。因因此，企企業(yè)為產(chǎn)產(chǎn)品確定定具體的的價格時時可以采采取的這這定價方方法也可可分為三三類：成成本導(dǎo)向向定價法法、競爭爭導(dǎo)向定定價法、需求導(dǎo)導(dǎo)向定價價法和心心理導(dǎo)向向定價法法。 成成本導(dǎo)向向定價法法 以產(chǎn)產(chǎn)品成本本為基礎(chǔ)礎(chǔ)，加上上預(yù)期利利潤，結(jié)結(jié)合銷售售量等有有關(guān)情況況，確定定價格水水平，是是企業(yè)最最基本，最普遍遍的定價價方法。在企業(yè)業(yè)確定定定價策略略時，以以成本導(dǎo)導(dǎo)向的應(yīng)應(yīng)用不同同，有以以下具體體方法： 加成成定價法法 加成成定價法法是企業(yè)業(yè)根據(jù)所所確定的的加成率率和單位位產(chǎn)品總總成本來來制定產(chǎn)產(chǎn)品的價價格。由由于毛利利率確定定的方法法

16、不同，加成定定價法可可分為成成本加成成定價法法和售價價加成定定價法兩兩種。 成本本加成定定價法： 即按按照單位位成本加加上一定定百分比比的加成成率來制制定價格格。成本本加成定定價法中中的加成成率的計計算式是是加成率率=毛利/銷售成成本。產(chǎn)產(chǎn)品單價價計算公公式為： 產(chǎn)品品單價=單位產(chǎn)產(chǎn)品總成成本（1+加成率） 例如如：某皮皮鞋公司司的單位位成本為為一五元，加成率率20%，則皮皮鞋的銷銷售價格格為一八八元。 這種種方法的的優(yōu)點是是計算簡簡便，同同行業(yè)的的企業(yè)都都采用這這種定價價方法時時，因為為各企業(yè)業(yè)的成本本和目標標利潤率率差不大大，制定定出的價價格也相相差不大大，能夠夠避免出出現(xiàn)過度度的價格格競

17、爭。企業(yè)都都有能夠夠獲取穩(wěn)穩(wěn)定的利利潤；但但是，這這種定價價方法是是從企業(yè)業(yè)的角度度出發(fā)來來考慮定定價的問問題的，忽視了了市場需需求、競競爭情況況消費者者的心理理因素。因而制制定出來來的價格格與顧客客的評價價相關(guān)性性不大，不利于于產(chǎn)品的的銷售。 售價價加成定定價法： 售價價加成定定價法中中的加成成率的計計算式是是加成率率=毛利/銷售收收入。產(chǎn)產(chǎn)品價格格的計算算公式為為： 產(chǎn)品品單價=單位產(chǎn)產(chǎn)品總成成本（1加成成率） 售價價加成定定價法的的優(yōu)缺點點與成本本加成定定價法類類似。但但在售價價相同的的情況下下，用這這種方法法計算出出的加成成率低于于成本加加成定價價法的加加成率，能給人人以合理理的感覺覺

18、，更容容易被接接受。零零售部門門較多的的采用售售價加成成這價法法。 目標標利潤定定價法（收益率率定價法法）。 即根根據(jù)估計計的總銷銷售收入入（銷售售額）和和估計的的產(chǎn)量（銷售量量）來制制定價格格。 產(chǎn)品品價格=（總成成本+目標利利潤）/預(yù)計銷銷售量 假設(shè)設(shè)企業(yè)的的生產(chǎn)能能力為1100萬萬個產(chǎn)品品，估計計未來時時期800%的生生產(chǎn)能力力能開工工生產(chǎn)，則可生生產(chǎn)、出出售800萬個產(chǎn)產(chǎn)品；生生產(chǎn)800萬個產(chǎn)產(chǎn)品的總總成本估估計為110000萬元；若公司司想得到到20%的目標標利潤率率，則目目標利潤潤為2000萬元元；總收收入為112000萬元，目標價價格為一一五元。 這種種方法計計算簡便便，如果果企

19、業(yè)能能按制定定的價格格實現(xiàn)預(yù)預(yù)計的銷銷售量，就能達達到預(yù)定定的利潤潤目標。在產(chǎn)品品銷售情情況比較較穩(wěn)定的的條件下下，可以以采用這這種方法法。但這這種方法法沒有考考慮顧客客的需求求彈性和和競爭者者產(chǎn)品價價格等因因素對企企業(yè)產(chǎn)品品的影響響。 邊際際貢獻定定價法 邊際際貢獻是是指產(chǎn)品品銷售收收入與產(chǎn)產(chǎn)品變動動成本的的差額，單位產(chǎn)產(chǎn)品邊際際貢獻指指產(chǎn)品單單價與單單位產(chǎn)品品變動成成本的差差額。邊邊際貢獻獻彌補固固定成本本后如有有剩余，就形成成企業(yè)的的純收入入；如果果邊際貢貢獻不足足以彌補補固定成成本，那那么企業(yè)業(yè)將發(fā)生生虧損。在企業(yè)業(yè)經(jīng)營不不景氣，銷售困困難，生生存比獲獲取利潤潤更重要要時，或或企業(yè)生生

20、產(chǎn)能力力過剩，只有降降低售價價才能擴擴銷售時時，可以以采用邊邊際貢獻獻定價法法。邊際際貢獻定定價法的的原則是是，產(chǎn)品品單價高高于單位位變動成成本時，就可以以考慮接接受。因因為不管管企業(yè)是是否生產(chǎn)產(chǎn)、生產(chǎn)產(chǎn)多少，在一定定時期內(nèi)內(nèi)固定成成本都是是要發(fā)生生的，而而產(chǎn)品單單價高于于單位變變動成本本，這時時產(chǎn)品銷銷售收入入彌補變變動成本本后的剩剩余可以以彌補固固定成本本，以減減少企業(yè)業(yè)的虧損損（在企企業(yè)維持持生存時時）或增增加企業(yè)業(yè)的盈利利（在企企業(yè)擴大大銷售時時）。 如某某企業(yè)某某產(chǎn)品的的生產(chǎn)能能力為年年產(chǎn)700萬件，年固定定成本550萬元元，單位位產(chǎn)品變變動成本本為1.80元元，產(chǎn)品品單價為為3元，

21、現(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)業(yè)只接到到訂單440萬件件。按此此計劃生生產(chǎn)，邊邊際貢獻獻彌補部部分固定定成本后后企業(yè)仍仍虧損22萬元。如果有有客戶追追加訂貨貨20萬，每件報報價為22.400元，根根據(jù)邊際際貢獻定定價法原原則，這這一報價價是可以以接受的的。接受受此訂單單后，企企業(yè)將實實現(xiàn)盈利利10萬元元。 競競爭導(dǎo)向向定價法法 市場場競爭導(dǎo)導(dǎo)向定價價，其目目的在于于開拓、鞏固和和改善企企業(yè)在市市場上的的地位，保持市市場競爭爭的優(yōu)勢勢。其具具體作法法靈活多多樣： 隨行行就市定定價法。企業(yè)按按照行業(yè)業(yè)的平均均現(xiàn)行價價格水平平來定價價。此法法常用于于下列情情形：難難以估算算成本；企業(yè)打打算與同同行和平平共處；如果另另行

22、定價價，難以以估計購購買者和和競爭者者的反應(yīng)應(yīng)。 密封封投標定定價法。買方在在報刊上上登廣告告或發(fā)出出函件，說明采采購的商商品的品品種、數(shù)數(shù)量、規(guī)規(guī)格等要要求，邀邀請賣方方地規(guī)定定的期限限內(nèi)投標標。買才才在規(guī)定定的時間間開標，選擇報報價最低低，最有有利的賣賣方成交交，簽訂訂采購合合同。 薄利利多銷定定價法。即以減減少單位位產(chǎn)品銷銷售利潤潤作為代代價，爭爭取薄利利多銷，擴大銷銷售量，獲得規(guī)規(guī)模效益益，在市市場競爭爭中鞏固固自己的的地位。 案例例： 日本電視視機的價價格戰(zhàn)術(shù)術(shù)19964年年9月10日，以前“刀槍相相見”的的競爭對對手 日本本電器業(yè)業(yè)六大公公司（日日立、松松下、三三洋、夏夏普、三三菱

23、和東東芝）的的頭面人人物在日日本東京京的皇宮宮飯店內(nèi)內(nèi)密謀如如何對付付美國電電器的競競爭。這這時，日日本的電電視機產(chǎn)產(chǎn)業(yè)還處處于起步步階段，不但無無法打入入美國市市場，就就連在本本國市場場也要和和美國電電視機競競爭。但但是此時時日本不不管是用用提高關(guān)關(guān)稅還是是對出口口商進行行補貼都都會招到到美國的的指責和和報復(fù)，因為此此時日本本經(jīng)濟還還離不開開美國的的扶持和和資助。 于是是，六大大廠家決決定用不不公平的的競爭方方式保證證自己的的利益。先是內(nèi)內(nèi)部統(tǒng)一一電視機機價格，定出每每臺電視視機的利利潤和各各公司可可能銷售售的臺數(shù)數(shù)。這是是違反國國際上公公平競爭爭原則的的，但這這使日本本電視廠廠家在本本國市

24、場場維持著著比同類類美國電電視高出出兩倍的的價格，先在本本市場獲獲得巨額額利潤。 接著著日本六六大電器器公司在在本國市市場穩(wěn)固固之后，向美國國市場進進發(fā)。他他們利用用長出口口一臺電電視機，得400美元的的高額回回扣的來來吸引多多家美國國進口商商的幫助助，利用用一個“雙重價價格”方方案向美美國傾銷銷。同時時為了避避免遭到到反傾銷銷訴訟，日本向向美國海海關(guān)提供供了假的的記錄，把官方方的“控控制價格格”說成成是一般般的電視視機售價價。然后后，日本本廠商甚甚至于用用低于生生產(chǎn)成本本的價格格傾銷。 到了了60、70年代代，美國國一些小小的電視視機商被被擠出了了市場，許多廠廠家被日日本同行行吞并。1977

25、1年美美國才正正式宣布布了日本本在美國國傾銷電電視機。 雖然然后來美美國對日日本出口口電視機機進行數(shù)數(shù)量的限限制，但但在某些些“美國國人士”的幫助助下，允允許日本本廠家在在美國設(shè)設(shè)廠生產(chǎn)產(chǎn)電視，不受限限制條款款約束。其結(jié)果果可想而而知：日日本電視視廠干脆脆直接在在美國生生產(chǎn)、銷銷售，它它已成功功地越過過了貿(mào)易易壁壘，成功進進入了美美國市場場，成為為美國電電視機市市場強有有力的競競爭對手手。 差別別（歧視視）定價價法?？煽尚母鶕?jù)據(jù)具體情情況采取取多種方方式，如如不同顧顧客不同同價格；不同地地區(qū)不同同價格；不同時時間不同同價格；不同用用途不同同價格等等等。實實行歧視視定價的的前提條條件是：市場必必

26、須是可可細分的的且各個個細分市市場的需需求強度度是不同同的；商商品不可可能轉(zhuǎn)手手倒賣；高價市市場上不不可能有有競爭者者削價競競銷；不不違法；不引起起顧客反反感。 需需求導(dǎo)向向定價法法 這是是以市場場對產(chǎn)品品的需求求強度作作為定價價基礎(chǔ)，結(jié)合成成本、收收入變動動關(guān)系，確定產(chǎn)產(chǎn)品價格格。 需求求彈性定定價法。需求彈彈性定價價法，是是根據(jù)需需求的價價格彈性性的原理理，分析析在不同同的需求求價格彈彈性狀態(tài)態(tài)下，采采取提價價或降價價的定價價策略，以刺激激需求的的變化，保證企企業(yè)定價價目標的的實現(xiàn)。 認知知價值定定價法。又稱理理解價值值定價法法。企業(yè)業(yè)按照消消費者在在主觀上上對該產(chǎn)產(chǎn)品所理理解的價價值，而

27、而不是產(chǎn)產(chǎn)品的成成本費用用水平來來定價。企業(yè)利利用市場場營銷組組合中的的非價格格變數(shù)來來影響購購買者，在他們們的頭腦腦中形成成認知價價值，然然后據(jù)此此來定價價，企業(yè)業(yè)在運用用此法時時，需要要正確估估計購買買者所承承認的價價值。 心心理定價價法 這是是企業(yè)為為迎合消消費者的的消費心心理需要要，采取取的定價價策略和和方法。以下列列舉幾種種： 尾數(shù)數(shù)或整數(shù)數(shù)定價。許多商商品的價價格，寧寧可定為為0.998元或或0.999元，而不定定為1元，是是適應(yīng)消消費者購購買心理理的一種種取舍，尾數(shù)定定價使消消費者產(chǎn)產(chǎn)生一種種“價廉廉”的錯錯覺，比比定為11元反應(yīng)應(yīng)積極，促進銷銷售。相相反，有有的商品品不定價價為

28、9.8元，而定定為100元，同同樣使消消費者產(chǎn)產(chǎn)生一種種錯覺，迎合消消費者“便宜無無好貨，好貨不不便宜”的心理理。 聲望望性定價價。此種種定價法法有兩個個目的：一是提提高產(chǎn)品品的形象象，以價價格說明明其名貴貴名優(yōu)；二是滿滿足購買買者的地地位欲望望，適應(yīng)應(yīng)購買者者的消費費心理。有些商商品由于于企業(yè)多多年的苦苦心經(jīng)營營，在顧顧客中有有了一定定聲譽，顧客對對它們也也產(chǎn)生了了信任感感，所以以即使價價格定得得比一般般商品高高一些，顧客還還是能夠夠接受的的。這種種訂價策策略特別別適合于于藥品、飲食、化妝品品及醫(yī)療療等質(zhì)量量不易鑒鑒別的行行業(yè)產(chǎn)品品。如美美國寶潔潔（PG）公司司生產(chǎn)的的系列產(chǎn)產(chǎn)品，盡盡管比同

29、同類產(chǎn)品品價格高高許多，但仍備備受眾多多消費者者的青睞睞。跌價價保證策策略：即即賣主向向買主保保證，當當商品價價格跌落落時，對對于買主主的原有有存貨，依其數(shù)數(shù)量進行行退還或或依其跌跌價所造造成的損損失部分分進行補補貼。這這種辦法法對于中中間商和和用戶是是一種有有效的保保證措施施，有利利于調(diào)動動他們購購貨的積積極性。 習(xí)慣慣性定價價，某種種產(chǎn)品，由于同同類產(chǎn)品品多，在在市場上上形成了了一種習(xí)習(xí)慣價格格，個別別生產(chǎn)者者難于改改變。降降價易引引起消費費者對品品質(zhì)的懷懷疑，漲漲價則可可能受到到消費者者的抵制制。 利用用顧客趨趨利心理理，人為為地在短短時間內(nèi)內(nèi)以特價價優(yōu)惠顧顧客。日日本橫濱濱的龜田田商店

30、，曾貼出出告示：“定于于今日下下午1時45分至至2時，作作一五分鐘鐘最低價價優(yōu)惠大大酬賓，敬請光光臨。”事后的的統(tǒng)計數(shù)數(shù)字表明明， 一五分鐘鐘銷售額額是平時時一天的的2倍，取取得了微微利多銷銷的效果果。 梯子子價格：美國一一名叫愛愛德華華寧的的商人，在波士士頓市中中心開了了一家商商店，廣廣為宣傳傳播采用用“梯子子價格”降價銷銷售商品品的信息息，而具具體商品品只標出出價格、上架時時間和售售完為止止。其做做法是：前122天按全全價銷售售，從第第一三天到到第244天降價價25%；第255天到第第3O天降降價755%；第第31天到到第366天，如如仍未售售出，則則送慈善善機構(gòu)。之所以以敢采用用此法，原

31、因是是他掌握握了消費費者的心心理：“我今天天不買，明天就就會被他他人買走走，還是是先下手手為強?！笔聦崒嵣希S許多商品品往往未未經(jīng)降價價就被顧顧客買走走了。 有意意制定差差價：法法國一家家專營玩玩具的商商店購進進了兩種種“小鹿鹿”，造造型和價價格一樣樣，只是是顏色不不同，上上柜后很很少有人人問津。店老板板想出個個主意制制造差價價，他把把其中一一種小鹿鹿的售價價由3元提高高到5元，另另一種標標價不變變。把這這兩種價價差鮮明明的玩具具置于同同一柜臺臺上，結(jié)結(jié)果提了了價的小小鹿很快快銷售一一空。 5選定最最終價格格 企業(yè)業(yè)最后擬擬定的價價格必須須考慮以以下因素素： 最最后價格格必須同同企業(yè)定定價政策

32、策相符合合。企業(yè)業(yè)的定價價政策是是指：明明確企業(yè)業(yè)需要的的定價形形象、對對價格折折扣的態(tài)態(tài)度以及及對競爭爭者的價價格的指指導(dǎo)思想想。 最最后價格格還必須須考慮是是否符合合政府有有關(guān)部門門的政策策和法令令的規(guī)定定。在我我國，規(guī)規(guī)范企業(yè)業(yè)定價行行為的法法律和相相關(guān)法規(guī)規(guī)有價價格法、反反不正當當競爭法法、明碼標標價法、制制止牟取取暴利的的暫行規(guī)規(guī)定、價格格違反行行為行政政處罰規(guī)規(guī)定、關(guān)于于制止低低價傾銷銷行為的的規(guī)定 等等等。如119966年，北北京百貨貨大樓等等8大商場場和小天天鵝洗衣衣機廠等等9大廠家家簽定協(xié)協(xié)議，聯(lián)聯(lián)手統(tǒng)一一北京洗洗衣機市市場上99種洗衣衣機的零零售價格格的行為為，被北北京市工

33、工商行政政管理部部門和物物價管理理部門認認定是一一種價格格違法行行為而被被制止。 資料料： 20000年年，中國國價格戰(zhàn)戰(zhàn)最引人人注目的的事件是是部分企企業(yè)進行行價格串串謀，企企圖限定定行業(yè)最最低價。先是有有康佳、TCLL等9家彩電電企業(yè)組組成的限限價聯(lián)盟盟，后是是航空價價格聯(lián)盟盟，后又又冒出珠珠寶首飾飾行業(yè)的的自律價價同盟，這種價價格聯(lián)盟盟形式實實際上與與價格格法背背道而馳馳。價價格法第144條規(guī)定定：相互互串通，操縱市市場，損損害其他他經(jīng)營者者或者消消費者的的權(quán)益屬屬不正當當價格行行為，實實際上是是變相壟壟斷。 選選定最后后價格時時，還須須考慮企企業(yè)內(nèi)部部有關(guān)人人員（如如推銷人人員、廣廣告

34、人員員等）對對定價的的意見，考慮經(jīng)經(jīng)銷商、供應(yīng)商商等對所所定價格格的意見見，考慮慮競爭對對手對所所定價格格的反應(yīng)應(yīng)。 產(chǎn)品基本本價格的的修訂價格格是企業(yè)業(yè)競爭的的主要手手段之一一，企業(yè)業(yè)除了根根據(jù)不同同的定價價目標，選擇不不同的定定價方法法，還要要根據(jù)復(fù)復(fù)雜的市市場情況況，采用用靈活多多變的方方式修定定產(chǎn)品的的價格。 1地區(qū)性性定價 許多多企業(yè)生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅銷售給給當?shù)氐牡念櫩?，而且也也銷售給給外地的的顧客。在將產(chǎn)產(chǎn)品銷往往外地情情況下，會發(fā)生生運輸、倉儲、裝卸、保險等等費用。這時，企業(yè)就就面臨著著地區(qū)性性定價問問題，即即企業(yè)在在將產(chǎn)品品賣給不不同地區(qū)區(qū)的顧客客時，是是執(zhí)行同同樣的價價格

35、還是是執(zhí)行不不同的價價格。 FFOB（Freeeon Booardd）產(chǎn)地地定價 即企企業(yè)負責責將產(chǎn)品品裝運到到產(chǎn)地某某種運輸輸工具上上交貨，并承擔擔交貨前前的一切切風險和和費用；交貨后后的風險險和費用用則由買買方承擔擔。這樣樣定價，每個顧顧客都是是按照企企業(yè)的廠廠價來購購買產(chǎn)品品，并分分別負擔擔從產(chǎn)地地到目的的地的風風險和運運費，是是比較合合理的。但這種種定價法法對企業(yè)業(yè)的不利利之處在在于，遠遠地的顧顧客可能能因為要要承擔較較高的運運費而不不購買企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而選購購離其較較近的企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品。 統(tǒng)統(tǒng)一交貨貨定價 這這種定價價方法和和FOBB產(chǎn)地定定價剛好好相反。企業(yè)對對不同地地區(qū)的顧

36、顧客都實實行同樣樣的價格格，即按按出廠價價加上平平均運費費定價。這種定定價方式式計算簡簡便，也也便于顧顧客事先先知道所所購產(chǎn)品品的總成成本的確確切數(shù)字字。它比比較適合合于運費費在總價價格中所所占比重重較小的的產(chǎn)品，否則雖雖然對遠遠方的顧顧客有吸吸引力，但卻會會使近處處的顧客客感到不不合算。如新飛飛電器集集團從119988年起，對新飛飛冰箱在在全國實實行統(tǒng)一一到岸價價，由新新飛集團團統(tǒng)一配配送貨物物并承擔擔其所需需費用。據(jù)新飛飛集團稱稱，這將將有效地地理順銷銷售渠道道、穩(wěn)定定產(chǎn)品價價格、維維護商家家正常利利益，而而且有助助于增強強企業(yè)競競爭力、降低損損耗、鞏鞏固成熟熟市場和和開拓邊邊遠市場場。

37、分分區(qū)定價價 即將將產(chǎn)品的的銷售市市場劃分分為若干干個區(qū)域域，為每每個區(qū)域域制定不不同的價價格，在在同一區(qū)區(qū)域內(nèi)執(zhí)執(zhí)行相同同的價格格。離企企業(yè)較遠遠的區(qū)域域，價格格定得較較高。這這種定價價方式也也有不足足之處：在同一一價格區(qū)區(qū)域內(nèi)，顧客與與企業(yè)距距離遠近近不一，離企業(yè)業(yè)較近的的顧客會會覺得不不太合算算；處在在相鄰的的兩個價價格區(qū)域域邊界兩兩側(cè)的顧顧客，相相距不遠遠，但要要按不同同的價格格來購買買產(chǎn)品，要支付付較高價價格的顧顧客會覺覺得不合合算。 基基點定價價 即企企業(yè)選定定某些城城市作為為基點，然后按按一切的的廠價加加上從基基點城市市到顧客客所在地地的運費費來定價價，而不不管產(chǎn)品品實際上上是從

38、哪哪個城市市起運的的。有此此企業(yè)為為了加大大靈活性性，選取取許多基基點城市市，按離離顧客最最近的基基點來計計算運費費?；c點定價的的產(chǎn)品價價格結(jié)構(gòu)構(gòu)缺乏彈彈性，競競爭者不不易進入入，有利利于避免免價格競競爭。顧顧客可在在任何基基點購買買，企業(yè)業(yè)也可將將產(chǎn)品推推向較遠遠的市場場，有利利于市場場擴展。 基點點定價方方式比較較適合下下列情況況： 產(chǎn)品品運費成成本所占占比重較較大； 企業(yè)業(yè)產(chǎn)品市市場范圍圍大，在在許多地地方有生生產(chǎn)點進進行產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)； 產(chǎn)品品的價格格彈性較較小。 免免收運費費定價 當定定價急需需和某個個顧客達達成交易易或進入入某個市市場時，企業(yè)為為購買產(chǎn)產(chǎn)品的顧顧客負擔擔部分或或全

39、部運運費。企企業(yè)認為為，這些些交易實實現(xiàn)增加加了銷售售額，由由此而引引起的平平均成本本的降低低能夠彌彌補這部部分運費費支出，同時企企業(yè)也加加深了市市場滲透透，增強強了競爭爭能力。 2價格折折扣和折折讓 大多多數(shù)企業(yè)業(yè)通常都都酌情調(diào)調(diào)整其基基本價格格，以鼓鼓勵顧客客及早付付清貨款款、大量量購買或或增加淡淡季購買買。這種種價格調(diào)調(diào)整叫做做價格折折扣和折折讓。 現(xiàn)現(xiàn)金折扣扣 是對對及時付付清帳款款的購買買者的一一種價格格折扣。例如“2/110，n/330”，表示付付款期是是30天，如果在在成交后后10天內(nèi)內(nèi)付款，給予22%的現(xiàn)現(xiàn)金折扣扣。許多多行業(yè)習(xí)習(xí)慣采用用此法以以加速資資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，減少少收帳費費

40、用和壞壞帳。 數(shù)數(shù)量折扣扣 是企企業(yè)給那那些大量量購買某某種產(chǎn)品品的顧客客的一種種折扣，以鼓勵勵顧客購購買更多多的貨物物。大量量購買能能使企業(yè)業(yè)降低生生產(chǎn)、銷銷售等環(huán)環(huán)節(jié)的成成本費用用。例如如：顧客客購買某某種商品品1000單位以以下，每每單位110元；購買1100單單位以上上，每單單位9元。 職職能折扣扣，也叫叫貿(mào)易折折扣 是制制造商給給予中間間商的一一種額外外折扣，使中間間商可以以獲得低低于目錄錄價格的的價格。 季季節(jié)折扣扣 是企企業(yè)鼓勵勵顧客淡淡季購買買的一種種減讓，使企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)和銷售售一年四四季能保保持相對對穩(wěn)定。 推推廣津貼貼 為擴擴大產(chǎn)品品銷路，生產(chǎn)企企業(yè)向中中間商提提供促銷銷

41、津貼。如零售售商為企企業(yè)產(chǎn)品品刊登廣廣告或設(shè)設(shè)立櫥窗窗，生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)除除負擔部部分廣告告費外，還在產(chǎn)產(chǎn)品價格格上給予予一定優(yōu)優(yōu)惠。 折折讓 這是是根據(jù)價價目表給給予減價價的一種種讓利形形式，它它沒有規(guī)規(guī)定一定定的減價價比例，有時也也沒有規(guī)規(guī)定明確確的減價價金額，而根據(jù)據(jù)具體情情況來確確定。如如以舊換換新就是是一種折折讓。洗洗衣機的的以舊換換新，很很多時候候規(guī)定了了一個折折讓金額額；汽車車的以舊舊換新，折讓金金額就要要根據(jù)舊舊車的情情況來具具體確定定。又如如促銷折折讓則是是賣方向向參與促促銷活動動的中間間商支付付的報酬酬或給予予的價格格折讓。 貼貼息貸款款 它也也可以變變相的向向顧客提提供折讓讓，

42、折讓讓的金額額就是企企業(yè)替顧顧客支付付的貸款款利息。采用這這種方式式，不必必降低價價目表上上的價格格而又能能擴大銷銷售量。 3促銷定定價 促銷銷定價是是指在某某些情況況下，企企業(yè)臨時時調(diào)低產(chǎn)產(chǎn)品的價價格，以以促進銷銷售。常常見的促促銷定價價的方式式有： 招招徠定價價 一些些超市和和百貨商商店將某某幾種產(chǎn)產(chǎn)品的價價格定得得特別低低，以招招徠顧客客前來購購買正常常價格的的產(chǎn)品。采取招招徠定價價方式時時，要注注意兩個個方面：一是特特廉價格格產(chǎn)品的的確定，這種產(chǎn)產(chǎn)品即要要對顧客客有一定定的吸引引力，又又不能價價值過高高以致大大量低價價格銷售售會給企企業(yè)造成成較大的的損失；二是數(shù)數(shù)量要充充足，保保證供應(yīng)

43、應(yīng)，否則則沒的購購買到特特價產(chǎn)品品的顧客客會有一一種被愚愚弄的感感覺，會會嚴重損損害企業(yè)業(yè)形象。 特特別事件件定價。企業(yè)利利用開業(yè)業(yè)慶典或或開業(yè)紀紀念日或或節(jié)假日日等時機機，降低低某此產(chǎn)產(chǎn)品的價價格，以以吸引顧顧客 的購買買。如一一些商店店利用寒寒暑假開開學(xué)前的的時機，降低學(xué)學(xué)習(xí)用品品的價格格，吸引引學(xué)生購購買。 現(xiàn)現(xiàn)金回扣扣。制造造商向在在特定的的時間內(nèi)內(nèi)購買企企業(yè)產(chǎn)品品的顧客客給予現(xiàn)現(xiàn)金回扣扣，以清清理存貨貨。美國國的汽車車生產(chǎn)廠廠商曾多多次使用用現(xiàn)金回回扣來促促進汽車車銷售，在最初初階段比比較有效效，后來來便失效效了。因因為它只只可能給給那些準準備買的的顧客以以優(yōu)惠，但并不不能刺激激其他

44、人人來買車車。 心心理折扣扣。企業(yè)業(yè)開始時時給產(chǎn)品品制定很很高的價價格，然然后大幅幅度降價價出售，如標出出“原價價50000元，現(xiàn)價445000元”。采取這這種方式式，不得得違反有有關(guān)法規(guī)規(guī)，如不不得虛增增原價，所標原原價無根根據(jù)、所所標原價價非本次次降價前前的售價價等。日日本三越越百貨公公司針對對顧客“便宜沒沒好貨”的心理理，實行行“1OOO元買買11OO元商品品”的錯錯覺折價價術(shù)。表表面上看看，這和和打九折折似乎都都是1OO%的差差價，但但消費者者的心理理對兩者者的反應(yīng)應(yīng)卻有顯顯著差別別。“九九折法”給消費費者的直直覺反應(yīng)應(yīng)是削價價促銷，質(zhì)量可可能有問問題；“1OOO元買111O元商商品”

45、則則易使顧顧客產(chǎn)生生貨幣價價值提高高的心理理，達到到刺激購購買欲望望的目的的。 相關(guān)產(chǎn)品品的定價價1產(chǎn)品線線定價 企業(yè)業(yè)產(chǎn)品線線中一般般不只一一個產(chǎn)品品，這時時企業(yè)應(yīng)應(yīng)該適當當?shù)卮_定定產(chǎn)品線線中相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的的價格差差異。在在確定價價格差異異時，要要考慮各各相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品之間間的成本本差異、顧客對對相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的不不同特點點的評價價及競爭爭者產(chǎn)品品的價格格。當產(chǎn)產(chǎn)品線中中前后系系列的產(chǎn)產(chǎn)品的價價格差異異較小，顧客會會購買更更先進的的產(chǎn)品，這時如如果兩種種產(chǎn)品的的價格差差異大于于成本差差異，企企業(yè)的盈盈利會增增加；而而價格差差異較大大是顧客客又會購購買較低低級的產(chǎn)產(chǎn)品。 2選購品品的定價價 許多多企業(yè)在

46、在提供主主要產(chǎn)品品的同時時，還提提供與主主要產(chǎn)品品密切相相關(guān)的一一些產(chǎn)品品，如自自行車的的車籃、舞廳里里提供的的口香糖糖及飲料料、汽車車的防盜盜報警器器等。企企業(yè)首先先要確定定是將這這些產(chǎn)品品與主要要產(chǎn)品一一起出售售，產(chǎn)品品的總價價格中包包括這些些產(chǎn)品的的價格，還將這這些產(chǎn)品品作為選選購品，由顧客客自主決決定是否否購買。對于單單獨計價價的選購購品，企企業(yè)還必必須考慮慮如何為為它們制制定價格格。企業(yè)業(yè)可以將將選購品品的價格格定得很很低以吸吸引顧客客，也可可以定得得很高來來獲得更更多的利利潤。 3附帶產(chǎn)產(chǎn)品的定定價 附帶帶產(chǎn)品是是指必須須和主要要產(chǎn)品一一起使用用的產(chǎn)品品，如照照相機的的膠卷、計算機

47、機軟件、主機的的輔助設(shè)設(shè)備和零零部件等等。企業(yè)業(yè)往往將將主要產(chǎn)產(chǎn)品的價價格定得得很低，將附帶帶產(chǎn)品的的價格定定得較高高，通過過低價促促進主要要產(chǎn)品的的銷售來來帶動附附帶產(chǎn)品品的銷售售，附帶帶產(chǎn)品的的高額利利潤不僅僅足以彌彌補主要要產(chǎn)品降降價的損損失，還還能增加加企業(yè)的的盈利。 案例例： 任天堂的的“低價價”日本本任天堂堂的游戲戲機價格格為1.48萬萬日元，而其他他企業(yè)的的價格為為35萬日元元，低價價格使任任天堂在在1988319993年10年間間銷售了了1.008億臺臺游戲機機，打垮垮了國內(nèi)內(nèi)其它游游戲生產(chǎn)產(chǎn)廠家，同時也也促進了了價格高高達46千日元元的游戲戲軟件的的銷售，10年內(nèi)內(nèi)銷售量量達

48、7.25億億個。119933年，僅僅有9550名員員工的任任天堂稅稅前利潤潤為16648億億日元，在豐田田和日本本電報電電話公司司之后居居日本第第三位，人均純純利潤990000多萬日日元，使使當時世世界上任任何一個個企業(yè)都都望塵莫莫及。 4副產(chǎn)品品定價 肉類類加工和和石油化化工等行行業(yè)的企企業(yè)在生生產(chǎn)過程程中，往往往會有有副產(chǎn)品品。如果果企業(yè)不不能加以以利用，那么就就要花錢錢來處理理這些副副產(chǎn)品，。這會會影響企企業(yè)主要要產(chǎn)品的的定價。因此，企業(yè)的的必須為為這些副副產(chǎn)品尋尋找買主主。只要要買主愿愿意支付付的價格格大于企企業(yè)儲存存和處理理這些副副產(chǎn)品的的費用，那么都都是可以以接受的的。這樣樣，能夠

49、夠減少企企業(yè)的支支出，可可以為主主要產(chǎn)品品制定更更低的價價格，增增強競爭爭力。 5組合產(chǎn)產(chǎn)品的定定價 企業(yè)業(yè)可以將將相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品組合合在一起起，為它它們制定定一個比比分別購購買更低低的價格格，進行行一攬子子銷售，如世界界杯足球球賽出售售的套票票、配套套的茶具具及餐具具等。采采用這種種方式時時，提供供的價格格優(yōu)惠應(yīng)應(yīng)該足以以吸引原原本只準準備購買買部分產(chǎn)產(chǎn)品的顧顧客轉(zhuǎn)而而購買全全套產(chǎn)品品，同時時也要注注意不能能搞硬性性搭配，這樣不不但不利利于產(chǎn)品品的銷售售，反而而會損害害企業(yè)形形象。 產(chǎn)品生命命周期與與價格策策略產(chǎn)品品生命周周期是指指產(chǎn)品從從進入市市場到退退出市場場所經(jīng)歷歷的市場場生命循循環(huán)過程程

50、。產(chǎn)品品只有經(jīng)經(jīng)過研究究開發(fā)、試銷，然后進進入市場場，其市市場生命命周期才才算開始始。產(chǎn)品品退出市市場，標標志著生生命周期期的結(jié)束束。典型型的產(chǎn)品品生命周周期一般般可分為為四個階階段，即即：導(dǎo)入入期、成成長期、成熟期期和衰退退期。在在生命周周期的不不同階段段，采取取價格和和營銷策策略是不不同的。 當產(chǎn)產(chǎn)品在在在介紹期期的銷售售取得成成功以后后，便進進入成長長期，這這時顧客客對產(chǎn)品品已經(jīng)熟熟悉，大大量的新新顧客開開始購買買，市場場逐步擴擴大。產(chǎn)產(chǎn)品已具具備大批批量生產(chǎn)產(chǎn)條件，生產(chǎn)成成本相對對降低，企業(yè)的的銷售額額迅速上上升，利利潤也迅迅速增長長。在這這一階段段，競爭爭者看到到有利可可圖，將將紛紛

51、進進入市場場參與競競爭，使使同類產(chǎn)產(chǎn)品供給給量增加加，價格格隨之下下降，企企業(yè)利潤潤增長速速度逐步步減慢，最后達達到生命命周期利利潤的最最高點。經(jīng)過成成長期以以后，市市場需求求趨向飽飽和，潛潛在的顧顧客已經(jīng)經(jīng)很少，銷售額額增長緩緩慢直至至轉(zhuǎn)而下下降。在在這一階階段，競競爭逐漸漸加劇，產(chǎn)品售售價降低低，促銷銷費用增增加，企企業(yè)利潤潤下降。隨著科科學(xué)技術(shù)術(shù)的發(fā)展展，新產(chǎn)產(chǎn)品或新新的代用用品出現(xiàn)現(xiàn)，將使使顧客的的消費習(xí)習(xí)慣發(fā)生生改變，轉(zhuǎn)向其其它產(chǎn)品品，從而而使原來來產(chǎn)品的的銷售額額和利潤潤額迅速速下降。 1導(dǎo)入期期定價 導(dǎo)入入期開始始于新產(chǎn)產(chǎn)品首次次在市場場上普通通銷售之之時。新新產(chǎn)品進進入導(dǎo)入入期

52、以前前，需要要經(jīng)歷開開發(fā)、研研制、試試銷等過過程。當當新產(chǎn)品品投入市市場，進進入導(dǎo)入入期，顧顧客對產(chǎn)產(chǎn)品還不不了解，只有少少數(shù)追求求新奇的的顧客可可能購買買，銷售售量很低低。為了了擴展銷銷路，需需要大量量的促銷銷費用，對產(chǎn)品品進行宣宣傳。在在這一階階段，由由于技術(shù)術(shù)方面的的原因，產(chǎn)品不不能大批批量生產(chǎn)產(chǎn)，因而而成本高高，銷售售額增長長綬慢，企業(yè)不不但得不不到利潤潤，反而而可能虧虧損。導(dǎo)導(dǎo)入期產(chǎn)產(chǎn)品的市市場特點點是：產(chǎn)產(chǎn)品銷量量少，促促銷費用用高，制制造成本本高，銷銷售利潤潤常常很很低甚至至為負值值。 撇撇脂定價價法 新產(chǎn)產(chǎn)品上市市之初，將價格格定得較較高，在在短期內(nèi)內(nèi)獲取厚厚利，盡盡快收回回投

53、資。就像從從牛奶中中撇取所所含的奶奶油一樣樣，取其其精華，稱之為為“撇脂脂定價”法。這這種方法法特別適適用于有有專利保保護的新新產(chǎn)品的的定價。 快速速撇脂策策略。這這種策略略采用高高價格、高促銷銷費用，以求迅迅速擴大大銷售量量，取得得較高的的市場占占有率。采取這這種策略略必須有有一定的的市場環(huán)環(huán)境，如如大多數(shù)數(shù)潛在消消費者還還不了解解這種新新產(chǎn)品，已經(jīng)了了解這種種新產(chǎn)品品的人急急于求購購，并且且愿意按按價購買買；企業(yè)業(yè)面臨潛潛在競爭爭者的威威脅，應(yīng)應(yīng)該迅速速使消費費者建立立對自己己產(chǎn)品的的偏好。 緩慢慢撇脂策策略。以以高價格格、低促促消費用用的形式式進行經(jīng)經(jīng)營，以以求得到到更多的的利潤。這種策

54、策略可以以在市場場面比較較小，市市場上大大多數(shù)的的消費者者已熟悉悉該新產(chǎn)產(chǎn)品，購購買者愿愿意出高高價，潛潛在競爭爭威脅不不大的市市場環(huán)境境下使用用。 撇脂脂方法適適合需求求彈性較較小的細細分市場場，其優(yōu)優(yōu)點：新產(chǎn)品品上市，顧客對對其無理理性認識識，利用用較高價價格可以以提高身身價，適適應(yīng)顧客客求新心心理，有有助于開開拓市場場；主主動性大大，產(chǎn)品品進入成成熟期后后，價格格可分階階段逐步步下降，有利于于吸引新新的購買買者；價格高高，限制制需求量量過于迅迅速增加加，使其其與生產(chǎn)產(chǎn)能力相相適應(yīng)。缺點是是：獲利利大，不不利于擴擴大市場場，并很很快招來來競爭者者，會迫迫使價格格下降，好景不不長。 滲滲透定

55、價價法 在新新產(chǎn)品投投放市場場時，價價格定的的盡可能能低一些些，其目目的是獲獲得最高高銷售量量和最大大市場占占有率。 這處方方法適用用于沒有有顯著特特色的產(chǎn)產(chǎn)品。 快速速滲透策策略。實實行低價價格、高高促銷費費用的策策略，迅迅速打入入市場，取得盡盡可能高高的市場場占有率率。在市市場容量量很大，消費者者對這種種產(chǎn)品不不熟悉，但對價價格非常常敏感、潛在競競爭激烈烈、企業(yè)業(yè)隨著生生產(chǎn)規(guī)模模的擴大大可以降降低單位位生產(chǎn)成成本的情情況下適適合采用用這種策策略。 緩慢慢滲透策策略。這這種策略略是以低低價格、低促銷銷費用來來推出新新產(chǎn)品。這種策策略適用用于市場場容量很很大、消消費者熟熟悉這種種產(chǎn)品但但對價格

56、格反應(yīng)敏敏感，并并且存在在潛在競競爭者的的市場環(huán)環(huán)境。 對于于企業(yè)來來說，采采取撇脂脂定價還還是滲透透定價，需要綜綜合考慮慮市場需需求、競競爭、供供給、市市場潛力力、價格格彈性、產(chǎn)品特特性，企企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略等等因素。 2成長期期定價 新產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)過過市場介介紹期以以后，消消費者對對該產(chǎn)品品已經(jīng)熟熟悉，消消費習(xí)慣慣業(yè)已形形成，銷銷售量迅迅速增長長，這種種新產(chǎn)品品就進入入了成長長期。進進入成長長期以后后，老顧顧客重復(fù)復(fù)購買，并且?guī)砹诵滦碌念櫩涂停N售售量激增增，企業(yè)業(yè)利潤迅迅速增長長，在這這一階段段利潤達達到最大大。隨著著銷售量量的增大大，企業(yè)業(yè)生產(chǎn)規(guī)規(guī)模也逐逐步擴大大，產(chǎn)品品成本逐逐步降低低，

57、新的的競爭者者會投入入競爭。隨著競競爭的加加劇，新新的產(chǎn)品品特性開開始出現(xiàn)現(xiàn)，產(chǎn)品品市場開開始細分分，分銷銷渠道增增加。企企業(yè)為維維持市場場繼續(xù)成成長，需需要保持持或稍微微增加促促銷費用用，但由由于銷量量增加，平均促促銷費用用有所下下降。在在產(chǎn)品的的成長階階段，價價格制定定應(yīng)視導(dǎo)導(dǎo)入期采采用的是是撇脂法法還是滲滲透法而而定。在在適當?shù)牡臅r機，可以采采取降價價策略，以激發(fā)發(fā)那些對對價格比比較敏感感的消費費者產(chǎn)生生購買動動機和采采取購買買行動。 3產(chǎn)品成成熟期的的價格策策略 產(chǎn)品品經(jīng)過成成長期的的一段時時間以后后，銷售售量的增增長會緩緩慢下來來，利潤潤開始緩緩慢下降降，這表表明產(chǎn)品品已開始始走向成

58、成熟期。進入成成熟期以以后，產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售量增增長緩慢慢，逐步步達到最最高峰，然后緩緩慢下降降；該產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售利潤潤也從成成長期的的最高點點開始下下降；市市場競爭爭非常激激烈；各各種品牌牌、各種種款式的的同類產(chǎn)產(chǎn)品不斷斷出現(xiàn)。對成熟熟的產(chǎn)品品，只能能采取主主動出擊擊的策略略，使成成熟期延延長，或或使產(chǎn)品品生命周周期出現(xiàn)現(xiàn)再循環(huán)環(huán)。此時時。競爭爭競爭激激烈，企企業(yè)首要要工作是是降低價價格。大大量小型型企業(yè)將將在競爭爭中被淘淘汰，從從而形成成以大型型企業(yè)為為主的壟壟斷局面面。 案例例： 長虹的價價格策略略在中中國的彩彩電業(yè)第第一品牌牌“長虹”市場占占有率達達到500%。僅僅“長虹虹”兩個個字就價

59、價值2445億元元！而且且自19995年年來，連連續(xù)6年居中中國彩電電市場銷銷量榜首首。 長虹虹電視機機廠19984年年生產(chǎn)電電視機不不過7.6萬臺臺。19989年年，長虹虹第一次次降價，便將全全國電視視機生產(chǎn)產(chǎn)廠家殺殺傷一大大半！近近3000家電視視機生產(chǎn)產(chǎn)廠僅余余1000多家。19994年長長虹電視視機廠規(guī)規(guī)模擴大大到3008萬臺臺。銷售售收入880億元元，當年年國內(nèi)市市場占有有率為222%。 19996年年，“長長虹”又又一次首首先發(fā)難難，拉開開了又一一輪價格格戰(zhàn)序幕幕。當時時，“長長虹”就就已達到到國際公公認的“規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟”標標準，躋躋身于國國際彩電電生產(chǎn)大大型企業(yè)業(yè)的行列列。1999

60、6年年，中國國的電視視機生產(chǎn)產(chǎn)已達到到20000萬臺臺，成為為世界上上首屈一一指的彩彩電生產(chǎn)產(chǎn)大國。國內(nèi)市市場競爭爭更加殘殘酷。這這次降價價的結(jié)果果使中國國市場的的電視機機品牌從從一百多多個銳減減到三十十多個。 到了了20000年，當人們們走進各各大商場場時，滿滿目都是是名牌產(chǎn)產(chǎn)品。有有誰還擔擔心會買買到假冒冒的電視視機呢？通過一一浪高過過一浪的的價格戰(zhàn)戰(zhàn)。倪潤潤峰成功功的把“四川長長虹”的的市場占占有率，從不到到10%，提高高到了超超過中國國彩電市市場的半半壁河山山。 4產(chǎn)品衰衰退期的的價格策策略 在成成熟期，產(chǎn)品的的銷售量量從緩慢慢增加直直到緩慢慢下降，如果銷銷售量的的下降速速度開始始加劇