1、公司概況公司簡(jiǎn)介珠海格力電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“格力電器”）成立于1989年，于1996年在深交所掛牌上市，代碼為000651，發(fā)行價(jià)為1.00元/股，上市首日開盤價(jià)17.50元/股。是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)為生產(chǎn)銷售空調(diào)、自營(yíng)空調(diào)出口業(yè)務(wù)及相關(guān)零配件的進(jìn)出口業(yè)務(wù)。公司近況格力電器2015年排名“福布斯全球2000強(qiáng)”第385名，家用電器類全球第一位，獲得第七屆中國(guó)制冷學(xué)會(huì)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步一等獎(jiǎng)。2014年?duì)I業(yè)收入1377.50億元，利潤(rùn)142.53億元；2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入977.45億元，同比2014年下滑29.04%，出現(xiàn)斷崖式下降，凈利

2、潤(rùn)126.24億元。2015年，空調(diào)產(chǎn)品占格力電器總營(yíng)業(yè)收入的85.65%，但是空調(diào)營(yíng)收卻同比下滑29.48%，空調(diào)產(chǎn)品的毛利率為36.00%，同比下滑3.80%。最近的2016年3月分?jǐn)?shù)據(jù)也仍不理想,家用空調(diào)當(dāng)月銷售1188.49萬臺(tái),同比下滑20.8%。其中,內(nèi)銷出貨539.72萬臺(tái),同比下滑38.3%;出口648.77萬臺(tái),同比增加3.7%。2015年12月董明珠與劉強(qiáng)東的牽手廣告片出現(xiàn)在央視、東方衛(wèi)視、江西衛(wèi)視和廣東電視臺(tái)，向公眾展示了格力終于大手筆進(jìn)軍電商。資本市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)積極，12月初以來，公司股價(jià)逆勢(shì)上漲18%。2016年5月11日，董小姐亮出了格力手機(jī)2代真機(jī)，據(jù)稱配備了6寸夏

3、普2K屏，（應(yīng)該）搭載的是驍龍820處理器，4GB內(nèi)存和64GB的儲(chǔ)存空間，攝像頭（可能）是前置800萬+后置1600萬像素。據(jù)她說，已經(jīng)可以預(yù)定，6月1日開始發(fā)貨，售價(jià)3300元。2016年1月20日，格力舉報(bào)美的2014獲得的國(guó)家科技進(jìn)步將項(xiàng)目造價(jià)；兩日美的澄清，同時(shí)，舉報(bào)格力2011年獲得國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)項(xiàng)目多處關(guān)鍵數(shù)據(jù)造假，引發(fā)多日口水戰(zhàn)。2016年3月7日，擬收購(gòu)珠海銀隆，進(jìn)軍新能源汽車行業(yè)，最終收購(gòu)?fù)瓿?。外部環(huán)境分析PEST分析政治環(huán)境我國(guó)于2015年做出了“供給側(cè)改革”的戰(zhàn)略決策，有利于促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，高效、環(huán)保、節(jié)能型空調(diào)主機(jī)將受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持。全面“營(yíng)

4、改增”政策，對(duì)于降低企業(yè)納稅負(fù)擔(dān)也有很大的幫助。社會(huì)環(huán)境（1）消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品牌和服務(wù)，且維權(quán)意識(shí)有所增加。（2）人口老齡化嚴(yán)重，家庭結(jié)構(gòu)規(guī)模出現(xiàn)變化。經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，去產(chǎn)能迫在眉睫。技術(shù)環(huán)境在我國(guó)社會(huì)商品能源總消費(fèi)量中，建筑空調(diào)系統(tǒng)能耗占社會(huì)總能源的12%，而大型冷水機(jī)組一直是公共建筑空調(diào)系統(tǒng)的耗能大戶，因此提升大型冷水機(jī)組性能對(duì)建筑節(jié)約乃至國(guó)家能源戰(zhàn)略都有重要意義。經(jīng)過多年潛心研究，獲得獲得第七屆中國(guó)制冷學(xué)會(huì)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步一等獎(jiǎng)。過去十幾年，離心機(jī)核心技術(shù)一直為外資品牌壟斷，而格力研發(fā)出首臺(tái)“雙極高效永磁同步變頻離心式冷水機(jī)組”，其滿負(fù)荷性能系

5、數(shù)COP超過國(guó)家一級(jí)效能水平的10%，性能超過國(guó)際主流產(chǎn)品。該項(xiàng)目具備完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，申請(qǐng)專利過百項(xiàng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析供應(yīng)商的討價(jià)議價(jià)能力（1）上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機(jī)（毛利率25%）、原材料廠商的控制力很強(qiáng)；（2）資源供應(yīng)狀況：鋼鐵、銅等基礎(chǔ)原材料價(jià)格將大幅波動(dòng)；控制器、壓縮機(jī)的控制力減弱；（4）供應(yīng)者集中度：控制器比較集中，主要為日、韓廠商；壓縮機(jī)的控制已打破，美的、格力自建壓縮機(jī)廠。顧客的議價(jià)能力（1）消費(fèi)者：客戶集中度較低，但由于產(chǎn)品供大于求，客戶議價(jià)能力較強(qiáng)。（2）大型零售終端：以京東、蘇寧為代表的零售終端掌控著渠道，議價(jià)能力加強(qiáng)，但隨著格力為代表的生產(chǎn)商自建渠道，零售終端的議價(jià)能

6、力下降。潛在進(jìn)入者的威脅（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)：作為制造業(yè)的空調(diào)行業(yè)對(duì)固定成本的投入較高。（2）差異化程度：近年來國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競(jìng)爭(zhēng)。隨著對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，顧客的不同需求不斷被滿足，產(chǎn)品產(chǎn)異化程度不斷提高，行業(yè)進(jìn)入壁壘會(huì)不斷增大。（3）技術(shù)壁壘：技術(shù)是空調(diào)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源，整個(gè)行業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入不斷增加，并且行業(yè)內(nèi)技術(shù)的更新較快，同時(shí)國(guó)家鼓勵(lì)支持企業(yè)自主創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，要求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，因此對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力要求很高。（4）品牌集中度越來越高，名牌效應(yīng)凸顯。（5）產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標(biāo)要求高。替代品的威脅替代產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品的更新?lián)Q代，主要為

7、太陽能空調(diào)、地?zé)峥照{(diào)系統(tǒng)、燃?xì)庵醒肟照{(diào)等，但目前不是主流。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析格力電器仍著力轉(zhuǎn)型，主導(dǎo)產(chǎn)品升級(jí)，提升內(nèi)部管理，嚴(yán)控實(shí)抓費(fèi)用、成本，并受益于原材料價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，公司的盈利能力進(jìn)一步得到提升，由圖1可見，格力電器年度銷售毛利率32.46%、凈利率12.9%，顯著高于海爾的28%、6.6%，美的的25.8%、9.8%，說明公司整體盈利能力在白電三大巨頭中仍處于第一。銷售凈利率（%）12.99.86.6銷售毛利率（%）34.2625.828銷售凈利率（）銷售毛利率（）圖1三家企業(yè)2015年的銷售毛（凈）利率格力無論是品牌關(guān)注度，還是市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)銷售額上，都大幅領(lǐng)先行業(yè)，格力在空調(diào)業(yè)務(wù)

8、上的“霸主”地位仍然難以被撼動(dòng)。3內(nèi)部環(huán)境分析格力電器公司作為中國(guó)電器行業(yè)的一個(gè)領(lǐng)頭人，在中國(guó)以及國(guó)際市場(chǎng)的電器行業(yè)均有一定的市場(chǎng)份額，特別是旗下的空調(diào)制造，已經(jīng)成為一個(gè)深入人心的品牌。這一成就的取得與公司的內(nèi)部條件是密不可分的。在下面的分析中會(huì)對(duì)格力公司內(nèi)部的一些方面加以討論。經(jīng)營(yíng)成果表1格力電器20132015年利潤(rùn)表格力電器（000651）利潤(rùn)表（單位：億元）會(huì)計(jì)年度2013年2014年2015年一、營(yíng)業(yè)收入1,186.281,377.50977.45減：營(yíng)業(yè)成本803.86880.22660.17營(yíng)業(yè)稅金及附加9.5613.627.52銷售費(fèi)用225.09288.90155.06管理費(fèi)

9、用50.9048.1850.49財(cái)務(wù)費(fèi)用-1.37-9.42-19.29資產(chǎn)減值損失1.923.980.86力加公允價(jià)值變動(dòng)凈收益9.91-13.82-10.10投資收益7.177.240.97其中：對(duì)聯(lián)營(yíng)企業(yè)和合營(yíng)企業(yè)的投資收益0.03-0.040.03二、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)122.63160.89135.16力加營(yíng)業(yè)外收入6.847.0614.04減：營(yíng)業(yè)外支出0.550.430.11其中：非流動(dòng)資產(chǎn)處置凈損失0.040.150.09三、利潤(rùn)總額128.92167.52149.09減：所得稅19.5624.9922.86四、凈利潤(rùn)109.36142.53126.24由表1可見，格力電器整體營(yíng)L攵出現(xiàn)

10、了大幅下滑，其下.滑有四個(gè)原因：是國(guó)際國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不是很理想，導(dǎo)致了家電需求各個(gè)方面的不足；二是空調(diào)屬于耐用品，前期國(guó)家有一些相關(guān)的刺激消費(fèi)，雖然帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)，但是也透支了空調(diào)市場(chǎng)的一些需求；三是格力這一兩年隨著盈利能力的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了大幅度的讓利于民的促銷政策，空調(diào)產(chǎn)品下調(diào)了價(jià)格，10%20%左右不等的價(jià)格，導(dǎo)致了從報(bào)表上看營(yíng)收總數(shù)據(jù)的下滑；四是格力最近兩年在轉(zhuǎn)型，積極布局未來，新業(yè)態(tài)的發(fā)展還要有一個(gè)過程。產(chǎn)品地位2015年，在空調(diào)行業(yè)中，格力空調(diào)的品牌關(guān)注度高達(dá)56.9%比2014年的38.3%增長(zhǎng)148.5%；而位列品牌關(guān)注度第二的海爾以10.9%的關(guān)注比例居亞軍；美的則獲得9.9%的

11、關(guān)注比例，排在第三位。在中國(guó)市場(chǎng)份額方面，2015年，格力占據(jù)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)超過40%的份額，領(lǐng)先第二美的24.3%份額。而第三海爾的份額在10%左右。分列第四、第五的奧克斯和志高兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額總和也僅在10%左右。在空調(diào)銷售額上，格力同樣領(lǐng)先行業(yè)。2015年，格力空調(diào)營(yíng)收837.18億，第二名美的645億，而一直喊著要當(dāng)?shù)谌?、?shí)際位列前五的志高空調(diào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.74億元，不足格力空調(diào)的1/11。技術(shù)條件格力電器自成立以來，以“一個(gè)沒有創(chuàng)新的企業(yè)是一個(gè)沒有靈魂的企業(yè)”為座右銘，致力于技術(shù)創(chuàng)新，把掌握空調(diào)的核心技術(shù)作為企業(yè)立足之本。格力電器投入大量人力、物力、財(cái)力，建成了行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的技術(shù)研

12、發(fā)體系，組建了一支擁有外國(guó)專家在內(nèi)的4500多名專業(yè)人員的研發(fā)隊(duì)伍，成立了制冷技術(shù)研究院、機(jī)電技術(shù)研究院和家電技術(shù)研究院3個(gè)基礎(chǔ)性研究機(jī)構(gòu)，擁有近300多個(gè)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室。在技術(shù)研發(fā)上，格力從來不設(shè)門檻，需要多少投入多少的做法，讓其成為了中國(guó)空調(diào)業(yè)技術(shù)投入費(fèi)用最高的企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2010年，格力電器在技術(shù)研發(fā)上的投入就超過30億元。此外，格力電器在國(guó)內(nèi)外累計(jì)擁有專利3500多項(xiàng)，其中發(fā)明專利560多項(xiàng)，是中國(guó)空調(diào)行業(yè)中擁有專利技術(shù)最多的企業(yè)，也是唯一不受制于外國(guó)技術(shù)的企業(yè)。組織文化.企訓(xùn)：忠誠(chéng)、友善、勤奮、進(jìn)取；.企魂：給消費(fèi)者以精品和滿意，給創(chuàng)業(yè)者以機(jī)會(huì)和發(fā)展，給投資者以業(yè)績(jī)和回報(bào)；3.企略：

13、運(yùn)用雙贏智慧尋求發(fā)展空間，實(shí)施規(guī)范管理激活創(chuàng)新機(jī)制，容納多種聲音構(gòu)筑和諧環(huán)境，追求個(gè)人夢(mèng)想創(chuàng)造格力奇跡。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格格力總裁董明珠她現(xiàn)年62歲，是自稱心理年齡二十幾歲的“商界鐵娘子”，新時(shí)代的網(wǎng)紅企業(yè)家，“營(yíng)銷女王”。最出名的是2013年底與雷軍公開對(duì)賭10億元，豪賭格力五年內(nèi)不會(huì)被小米超越。這位營(yíng)銷女王習(xí)慣抓住一切機(jī)會(huì)為格力代言：她代替成龍，親自為格力產(chǎn)品代言；聯(lián)手王健林給格力光伏中央空調(diào)打廣告；去年年底，與京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東一起以卡通形象出現(xiàn)，推廣京東格力旗艦店。.具有強(qiáng)烈的制度意識(shí)，傾向于以權(quán)威作風(fēng)來進(jìn)行決策，具有比較強(qiáng)的獨(dú)立性和決斷力；.自信且有野心，對(duì)遠(yuǎn)景有堅(jiān)定的信念，并且對(duì)客觀環(huán)境能

14、夠做出客觀的評(píng)價(jià)，基于判斷，敢于冒險(xiǎn)；.大膽創(chuàng)新：在格力，董明珠提出來大工業(yè)精神。不投機(jī)不取巧。她認(rèn)為創(chuàng)新不是在某一個(gè)層面，不是個(gè)別人的創(chuàng)新，而是應(yīng)該全員創(chuàng)新。戰(zhàn)略選擇選擇和實(shí)施評(píng)價(jià)建議戰(zhàn)略選擇研究發(fā)展戰(zhàn)略正如格力董事長(zhǎng)董明珠所說：“什么是紅海？企業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)力就是紅海，企業(yè)沒有技術(shù)就是紅海，企業(yè)沒有文化就是真正的紅海！”事實(shí)上，一直堅(jiān)持創(chuàng)新精神的格力，如今除了堅(jiān)持空調(diào)主業(yè)，又投入到新能源汽車、工業(yè)機(jī)器人、手機(jī)等領(lǐng)域，正開拓著一片更大的“藍(lán)?！?。國(guó)聯(lián)證券的研報(bào)認(rèn)為：“從格力電器擬發(fā)行股票收購(gòu)珠海銀隆新能源有限公司來看，公司未來新領(lǐng)域最大的寶是押在新能源汽車上。今年特斯拉3的超熱預(yù)訂說明這一市場(chǎng)前

15、景廣闊，格力電器的新能源汽車方向是正確的，下面就看能否走出如格力空調(diào)一樣的成功之路?！痹诋a(chǎn)品上，健康、節(jié)能、智能、設(shè)計(jì)等構(gòu)成空調(diào)消費(fèi)者的核心訴求，格力圍繞于此進(jìn)行了產(chǎn)品高端化的嘗試。格力依賴中國(guó)制冷行業(yè)唯一的國(guó)家節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備工程技術(shù)研究中心，取得了一大批重大科技成果。這些技術(shù)成果為格力提升產(chǎn)品定位打下了基礎(chǔ)。格力之所以能“約”到里約奧運(yùn)會(huì)，就在于其產(chǎn)品的高端。據(jù)格力電器（巴西）有限公司負(fù)責(zé)人介紹，格力空調(diào)此次創(chuàng)造了里約奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目中國(guó)空調(diào)品牌的“三個(gè)唯一”：唯一以100%自主品牌入駐奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)造產(chǎn)品；唯一一個(gè)產(chǎn)品覆蓋了比賽場(chǎng)館、奧運(yùn)村、媒體村、配套酒店和機(jī)場(chǎng)等所有項(xiàng)目類型的品牌；唯一一個(gè)家

16、用空調(diào)和中央空調(diào)均進(jìn)駐奧運(yùn)會(huì)相關(guān)項(xiàng)目的品牌。格力空調(diào)此次進(jìn)駐里約奧運(yùn)場(chǎng)館，在節(jié)能性、可靠性等方面經(jīng)受了奧組委嚴(yán)苛的考驗(yàn)。董明珠自媒體的明珠商城，主要售出的是電飯煲、電風(fēng)扇、空氣凈化器、手機(jī)、除濕器等格力旗下“新產(chǎn)品”。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在銷售渠道上，家電銷售正進(jìn)入電商化時(shí)代，家電行業(yè)銷售份額從線下銷售渠道急劇向線上轉(zhuǎn)移。以格力官方商城于2014年年底正式上線為標(biāo)志，2015年以來格力管理層加強(qiáng)了與京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等電商渠道高管層的溝通，逐步補(bǔ)上遲到的一課，推動(dòng)格力電商渠道銷售。人力資源戰(zhàn)略格力公司本著以人為本的人力資源理念，致力于通過一物質(zhì)和教育為內(nèi)容的人力資源規(guī)劃與配置方案，從員工那里得到支持

17、。通過利潤(rùn)分享計(jì)劃和股利分紅計(jì)劃，激勵(lì)員工更加努力的工作以確保公司利潤(rùn)最大化。此外，格力公司每年花費(fèi)大量金錢和時(shí)間用于員工的培訓(xùn)與福利。格力電器在迅速發(fā)展的同時(shí)，不忘回報(bào)廣大員工，近年來員工人均工資收入每年保持一定的增長(zhǎng)率，使員工分享公司的發(fā)展成果。為滿足廣大員工職業(yè)發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)的需求，公司積極地與國(guó)內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，及時(shí)引入外部先進(jìn)管理理念，開創(chuàng)了“雙軌制”職業(yè)發(fā)展模式，并通過內(nèi)部招聘、人才儲(chǔ)備、競(jìng)聘上崗等方式給員工提供了更為多樣的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)價(jià)及建議（1）研究發(fā)展戰(zhàn)略：格力電器的發(fā)展戰(zhàn)略可總結(jié)為產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，但是格力電器的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略太過寬泛，如進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)以及新能源

18、汽車行業(yè)。手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，但是手機(jī)極有可能成為智能家居的控制終端，所以擁有一款屬于自己的手機(jī)品牌相當(dāng)重要。但是新能源汽車的研究開發(fā)并不急于一時(shí)，一時(shí)間也難以進(jìn)入市場(chǎng)，建立客戶群。建議格力電器慎重規(guī)劃，對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，趁著夏季到來，采取措施保住格力電器在空調(diào)方面的龍頭地位，保住市場(chǎng)份額的同時(shí)盡可能從市場(chǎng)中獲得更多的利潤(rùn)；有余力再適當(dāng)投入電飯煲等新產(chǎn)品的研發(fā)推出中，以提高利潤(rùn)；其次才是格里智能手機(jī)的研發(fā)，最后，若企業(yè)資源依然豐厚，在適當(dāng)投入新能源汽車的研發(fā)。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：線上銷售渠道的開通和拓寬，可能使得格力電器的品牌以及產(chǎn)品受到更多人的關(guān)注，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，開通線上銷售已經(jīng)成為一個(gè)普