1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃第五章 新產(chǎn)品策劃第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 第七章 消費(fèi)者成本與產(chǎn)品定價(jià)策劃第八章 消費(fèi)者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃第九章 整合營(yíng)銷(xiāo)策劃與顧客溝通技巧第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 我們處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)正在變得越來(lái)越激烈。今后世界的競(jìng)爭(zhēng)，最主要的是知識(shí)力量的競(jìng)爭(zhēng)，而知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)之一就體現(xiàn)在策劃上。在信息與知識(shí)并重的今天，策劃已成為各行各業(yè)運(yùn)作過(guò)程中十分重要的一環(huán)。據(jù)報(bào)道，在北京，有65%的企業(yè)急需企業(yè)策劃人才，但有90%的企業(yè)招聘不

2、到優(yōu)秀的企業(yè)策劃人才，北京的現(xiàn)狀可說(shuō)是全國(guó)的一個(gè)縮影。缺乏具有系統(tǒng)知識(shí)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的高水平市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，導(dǎo)致策劃崗位空缺，已成為企業(yè)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的瓶頸之一。在此意義上，我們說(shuō)時(shí)代需要并呼喚市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃以及特征第二節(jié) 中外策劃史與西方策劃理論流派第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃以及特征1.1.1什么是策劃1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃1.1.3營(yíng)銷(xiāo)策劃特征第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃1.1.1 什么是策劃策劃是為了解決現(xiàn)存的問(wèn)題，為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出思路、實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行，達(dá)到預(yù)定效果的運(yùn)用腦力的理性行為。從策劃兩定義中，我們可

3、以看出策劃不同于計(jì)劃，策劃包括以下幾個(gè)要素: 第一，必須有明確的主題目標(biāo)。策劃如果沒(méi)有主題目標(biāo)，就成了一些無(wú)目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒(méi)有成功而言，更不能說(shuō)解決問(wèn)題了。 第二，必須有嶄新的創(chuàng)意。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動(dòng)對(duì)方的心。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的分析判斷，對(duì)企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行的超前籌劃。這種籌劃借助于豐富的經(jīng)驗(yàn)和高超的創(chuàng)造力，將各種營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行優(yōu)化組合，形成各種營(yíng)銷(xiāo)方案和行動(dòng)措施。其目的就是制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃1.1

4、.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃特征1目的性2前瞻性(創(chuàng)新性)3. 動(dòng)態(tài)性 a.在策劃之初；就要考慮未來(lái)形勢(shì)的變化，作一定的預(yù)測(cè)，并使方案具有靈活性、可調(diào)遣性的特征，以備將來(lái)適應(yīng)環(huán)境變化之需。 b.策劃方案在執(zhí)行過(guò)謹(jǐn)之中，根據(jù)市場(chǎng)的變 動(dòng)和市場(chǎng)的反怕及時(shí)修正方案的不足之處；讓方案能更好地適應(yīng)變化了的市場(chǎng)更貼近市場(chǎng)。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃4系統(tǒng)性5復(fù)雜性 營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)要求投入大量智慧的高難度腦力勞動(dòng)，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的智力操作工程。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃第二節(jié)中外策劃史與西方策劃理論流派1.2.1中外策劃史1.2.2西方策劃理論流派第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃1.2.1中外策劃史

5、 中國(guó)是策劃的鼻祖，在古代廣泛應(yīng)用于軍 事、政治和外交領(lǐng)域。中國(guó)策劃的第一次大發(fā)展是在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期諸侯之間相互爭(zhēng)霸，各自聚集了一批謀士、策士，為其實(shí)現(xiàn)霸權(quán)出謀劃策。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃1.2.2西方策劃理論流派以泰羅為主的“科學(xué)管理策劃流派”人際關(guān)系流派行為策劃流派 1)“有限理性原則” 2)問(wèn)題識(shí)別和分析過(guò)程中的行為因素 3)策劃目標(biāo)確立過(guò)程中的行為因素 4)策劃方案選擇過(guò)程中的行為因素 5)參與策劃的群體行為第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)濟(jì)分層流派 1)最高層次宏觀經(jīng)濟(jì)策劃 2)第二層次中觀經(jīng)濟(jì)策劃 3)第三層次微觀經(jīng)濟(jì)策劃第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題識(shí)別和

6、分析過(guò)程中的行為因素第一，問(wèn)題識(shí)別偏倚。（1）信息偏倚（2）知覺(jué)偏倚。第二，問(wèn)題求解定勢(shì)。第三，對(duì)于病態(tài)結(jié)構(gòu)問(wèn)題的處理第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃策劃目標(biāo)確立過(guò)程中的行為因素第一，主觀期望值不是支配人們選擇行為的唯一因素第二，對(duì)在不確定條件下主觀期望效用理論缺陷的修正。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃參與策劃的群體行為第一，群體空想癥。第二，群體策劃中的“風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移”。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程1.3.1明確策劃問(wèn)題1.3.2調(diào)查與分析1.3.3企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃1.3.4企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃1.3.5策劃方案的構(gòu)思與營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)1.3.6營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施1.3.7評(píng)估與修正第一章

7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃1.3.1明確策劃問(wèn)題 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的課題有兩個(gè)來(lái)源：一是來(lái)自與企業(yè)本身或企業(yè)其他部門(mén)，二是來(lái)自與其他企業(yè)或組織。無(wú)論是那種來(lái)源，營(yíng)銷(xiāo)策劃人都必須先搞清楚策劃要解決的問(wèn)題是什么。 首先，要了解明確策劃動(dòng)機(jī)。 其次，明確重點(diǎn)。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃1.3.2調(diào)查與分析主要內(nèi)容包括一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境的調(diào)查與分析二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)查與分析三、是SWOT分析，既優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與 威脅分析第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃【案例活動(dòng)】“娃哈哈”對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握（詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)書(shū)）思考：類(lèi)似于“娃哈哈”這樣對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握 的產(chǎn)品還有哪些？第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃1.3.

8、3企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 企業(yè)戰(zhàn)略策劃主要是幫助企業(yè)回答以下一些關(guān)鍵的、帶有方向性的重點(diǎn)問(wèn)題。如“我是誰(shuí)？”“我從哪里來(lái)？”“我將到哪里去？”“我將如何去？”等問(wèn)題。 主要包括1）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定2）STP策劃第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃1.3.4企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃，指企業(yè)根據(jù)已經(jīng)確定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和市場(chǎng)定位，對(duì)于企業(yè)可以采用的各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行綜合考慮和整體優(yōu)化，以求達(dá)到理想的效果。具體內(nèi)容主要包括 產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、促銷(xiāo)策 劃、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃等。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃1.3.5策劃方案的構(gòu)思與營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)策劃方案開(kāi)發(fā)有時(shí)由一個(gè)策劃者獨(dú)立完成的，有時(shí)是由一個(gè)組織或小組完

9、成的。但獨(dú)立完成可靠性保證方面遠(yuǎn)不及有組織的群體開(kāi)發(fā)，在智力開(kāi)發(fā)領(lǐng)域由一個(gè)智力系統(tǒng)進(jìn)行質(zhì)量保證是大勢(shì)所趨，所以個(gè)人策劃也要注意時(shí)間的計(jì)劃性、與橫向縱向部門(mén)的協(xié)作關(guān)系、充分汲取最新策劃知識(shí)、收集與加工外部信息等問(wèn)題。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是表現(xiàn)和傳送營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容的載體 1）營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的主要成果 2）企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行動(dòng)計(jì)劃 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃1.3.6營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的實(shí)施可以分為兩個(gè)階段 1）模擬布局階段 2）分工實(shí)施階段第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃1.3.7評(píng)估與修正 評(píng)估與修正就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施的結(jié)果進(jìn)行分析，看營(yíng)銷(xiāo)策劃的期望值與實(shí)際結(jié)果是否有差

10、異。營(yíng)銷(xiāo)策劃者還必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃結(jié)果和經(jīng)過(guò)，做充分的分析、檢討、從中找出經(jīng)驗(yàn)、問(wèn)題和教訓(xùn)來(lái)，并將其有效地反映在下一次營(yíng)銷(xiāo)策劃中。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究與分析，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)性工作，策劃者對(duì)環(huán)境分析的目的，就是要弄清楚企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、裂勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，并在此基礎(chǔ)上提出策劃的創(chuàng)意構(gòu)思。本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析及市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和方法。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)機(jī)會(huì)第二節(jié) 宏觀環(huán)境因素及其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的影響第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)（戰(zhàn)略）策略第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序與方法第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

11、環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.1.1研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義2.1.2宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境2.1.3市場(chǎng)機(jī)會(huì)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)2.1.4市場(chǎng)機(jī)會(huì)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法2.1.1研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征 客觀性 差異性 多變性 相關(guān)性 2、研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義 由于環(huán)境具有以上特點(diǎn)，企業(yè)必須注重環(huán)境的研究，通過(guò)環(huán)境研究可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境的威脅。 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法2.1.2宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的較大社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政

12、治法律環(huán)境、文化環(huán)境等。企業(yè)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功，除營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)本身的因素外，還要受這些因素的直接影響第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法 企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，大體上可分為以下四種類(lèi)型：（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（2）平行競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。即生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但規(guī)格、型號(hào)、款式不同的競(jìng)爭(zhēng)者。（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者。指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法2.1.3市場(chǎng)機(jī)會(huì)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)

13、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)富有吸引力的領(lǐng)域。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的措施，這種不利趨勢(shì)將損害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法2.1.4市場(chǎng)機(jī)會(huì)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析 “威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來(lái)分 析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。1）威脅分析 一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法 出現(xiàn)概率 高 低影 大響 小程度 威脅分析矩陣圖第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法3 51 62 4 872）機(jī)會(huì)分析。機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企業(yè)優(yōu)勢(shì))

14、大小。 成功的可能性 大 小 機(jī) 潛 大 會(huì) 在 分 分 小 析 析 機(jī)會(huì)分析矩陣圖第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法3 74 261 5 83）綜合評(píng)價(jià)分析 用上述矩陣分析、評(píng)價(jià)管理環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果 威脅水平 低 高機(jī) 高 會(huì)水 低平第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法a理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)A成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征1）公開(kāi)性2）時(shí)限性3）理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等性4）多樣性第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法課堂討論：請(qǐng)對(duì)小排量轎車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法第二節(jié)宏觀環(huán)境因素及其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的影響2.2.1人口

15、環(huán)境分析2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2.2.3政治法律環(huán)境分析2.2.4自然生態(tài)環(huán)境的分析2.2.5科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析2.2.6社會(huì)文化環(huán)境分析第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法2.2.1人口環(huán)境分析人口總量 世界人口環(huán)境發(fā)展主要趨勢(shì)1)全球人口持續(xù)增長(zhǎng)，人口增長(zhǎng)首先意味著人民生活必需品的需求增加。但只有在購(gòu)買(mǎi)力保證的前提下，人口增長(zhǎng)才意味著市場(chǎng)的擴(kuò)大。2)美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，而發(fā)展中國(guó)家出生率上升，使得這些國(guó)家人均所得的增加以及需求層次的升級(jí)受到影響第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法（二）人口結(jié)構(gòu) 人口結(jié)構(gòu)包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)

16、、性別結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等多種因素。其中，人口的年齡結(jié)構(gòu)最主要，直接關(guān)系到各類(lèi)商品的市場(chǎng)需求量，以及企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指直接影響企業(yè)生存和發(fā)展的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)體制與其運(yùn)行狀況、國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策及措施等因素。 1)消費(fèi)者收入 2) 消費(fèi)者支出 3)消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸 4)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法2.2.3政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以限制和要求的法律法規(guī)等因素。（一）國(guó)際與國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)。（二）與企業(yè)市場(chǎng)

17、營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。（三）群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法2.2.4自然生態(tài)環(huán)境的分析一、某些自然資源短缺或即將短缺。 1) 無(wú)限資源，如空氣和水等 2) 可再生有限資源，如森林、糧食等 3) 不可再生資源，如石油、煤和金屬等礦物二、環(huán)境污染日益嚴(yán)重。三、政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法2.2.5科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合，包括國(guó)家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢(shì)等因素。新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化，也會(huì)引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化，還會(huì)

18、改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法2.2.6社會(huì)文化環(huán)境分析 營(yíng)銷(xiāo)策劃者必須了解和考慮各種的文化差異。由于民族、宗教信仰、地理區(qū)域、年齡、性別、職業(yè)、收入水平、社會(huì)階層、受教育程度等因素的差異性，使人們的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美觀念、購(gòu)買(mǎi)方式及消費(fèi)習(xí)慣具有各自鮮明的特征。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的選擇，必須適合目標(biāo)市場(chǎng)、社會(huì)文化的需要。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)（戰(zhàn)略）策略2.3.1分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要的內(nèi)容2.3.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的一般方法2.3.4競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定2.3.5競(jìng)爭(zhēng)（戰(zhàn)略）管理第二章

19、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法2.3.1分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)一體化的情況下，競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，企業(yè)欲求得生存和發(fā)展，了解企業(yè)所在行業(yè)和市場(chǎng)以及參與競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，采取有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略是非常必要的。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法2.3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要的內(nèi)容 1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率分析2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況分析3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)能利用率分析4 )競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新能力分析5)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行分析第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法2.3.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的一般方法（一）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的范圍 1). 決策層級(jí)范圍 2

20、).決策類(lèi)型范圍 3). 市場(chǎng)/顧客范圍 4). 時(shí)間跨度范圍（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法 1).價(jià)值鏈分析法 2).標(biāo)桿法 3).波特五力分析第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法2.3.4競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要解決的核心問(wèn)題是企業(yè)如何憑借實(shí)力進(jìn)入某地、某產(chǎn)業(yè)和某個(gè)部門(mén)并在其中確定自己的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)與方針，以指導(dǎo)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。戰(zhàn)略決策必須根據(jù)企業(yè)的宗旨和目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和薄弱環(huán)節(jié)、外部威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)化分析基礎(chǔ)上制定的。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法波特的“五力模型”與三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 三類(lèi)成功戰(zhàn)略思想: 1)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2)差異化戰(zhàn)略 3)專(zhuān)一化戰(zhàn)略第二章 市場(chǎng)營(yíng)

21、銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法2.3.5競(jìng)爭(zhēng)（戰(zhàn)略）管理 戰(zhàn)略管理的含義 戰(zhàn)略管理的階段 戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用（戰(zhàn)略實(shí)施） 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)這是戰(zhàn)略管理的最后階段。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法 戰(zhàn)略管理過(guò)程（Strategic Management Process）包括三個(gè)階段：戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用（戰(zhàn)略實(shí)施）和戰(zhàn)略評(píng)價(jià)。戰(zhàn)略制定前面已經(jīng)作了詳細(xì)介紹，本部分著重介紹第二和第三個(gè)階段的內(nèi)容 戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用（戰(zhàn)略實(shí)施）在這一過(guò)程中，要求公司樹(shù)立年度目標(biāo)、制定政策、激勵(lì)雇員和配置資源，各個(gè)職能部門(mén)制定具體的戰(zhàn)術(shù)，以便使制定的戰(zhàn)略得以貫徹執(zhí)行，也就是戰(zhàn)略實(shí)施階段。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法第四節(jié) 市場(chǎng)

22、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序與方法2.4.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的必要性與程序2.4.2市場(chǎng)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)2.4.3常用的調(diào)研方法與技術(shù)第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法2.4.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的必要性與程序1)市場(chǎng)調(diào)研的必要性2)市場(chǎng)調(diào)查的程序3)總結(jié)階段 資料的整理與分析 撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 追蹤與反饋第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法2.4.2市場(chǎng)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)（一）確定調(diào)查目的（二）確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位（三）確定調(diào)查項(xiàng)目（或調(diào)查內(nèi)容）（四）確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限（五）確定調(diào)查方式和方法 （六）確定調(diào)查資料整理和分析方法（七）確定提交報(bào)告的方式（八）制訂調(diào)查的組織計(jì)劃 （九）調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算第二章 市

23、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法2.4.3常用的調(diào)研方法與技術(shù)（一）選擇調(diào)查單位的方 1市場(chǎng)普查 2重點(diǎn)調(diào)查 3典型調(diào)查 4抽樣調(diào)查法（二）市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)方法 文案調(diào)查法,實(shí)地調(diào)查法,面談詢問(wèn),電話詢問(wèn),信函詢問(wèn)（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及應(yīng)用 （四）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告、制作圖表第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技巧與市場(chǎng)調(diào)查方法第一節(jié) STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的確定第四節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略策劃第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié) STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述3.1.1 STP營(yíng)銷(xiāo)概念3.1.2 STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要意義第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.1.1 STP營(yíng)銷(xiāo)概念S指Seg

24、menting market，即市場(chǎng)細(xì)分T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)P為Positioning，亦即定位 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和市場(chǎng)定位簡(jiǎn)稱(chēng)為STP營(yíng)銷(xiāo)，它在營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)重要的地位，是營(yíng)銷(xiāo) 成敗的關(guān)鍵。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.1.2 STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要意義1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并定位新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)， 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的開(kāi)拓創(chuàng)新。2有利于中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)。3有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分3.2.1 市場(chǎng)細(xì)分概念與必要性3.2.2 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3.2.3 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

25、策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.2.1 市場(chǎng)細(xì)分概念與必要性所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特性的“子市場(chǎng)”的工作過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的必要性 1. 消費(fèi)者需求的差異與消費(fèi)者需求的相似性的矛盾運(yùn)動(dòng) 2. 市場(chǎng)需求的差異性和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的局限性的矛盾運(yùn)動(dòng)第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.2.2 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1按人口因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分2按經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分3按地理因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分4按心理因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分5按購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.2.3

26、 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1)按產(chǎn)品的最終用戶細(xì)分 2)按購(gòu)買(mǎi)者的地理位置細(xì)分 3)按購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)營(yíng)規(guī)模細(xì)分 4)按購(gòu)買(mǎi)者的行業(yè)特點(diǎn)細(xì)分 5)按購(gòu)買(mǎi)者追求的利益細(xì)分第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的確定3.3.1 目標(biāo)市場(chǎng)的概念3.3.2 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)是否有效的判別3.3.3 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略3.3.4 確定目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.3.1 目標(biāo)市場(chǎng)的概念所謂目標(biāo)市場(chǎng)是指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.3.2

27、 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)是否有效的判別1)可衡量性 指所形成的市場(chǎng)區(qū)隔之大小與購(gòu)買(mǎi)力，可以被行銷(xiāo)人員衡量的程度。 2)可接近性（可進(jìn)入性） 指公司能有效進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)。 3)實(shí)效性 指所形成的細(xì)分市場(chǎng)大小與利潤(rùn)，值得投入個(gè)別行銷(xiāo)努力的程度。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.3.3 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) 所謂無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，是指將整體市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種商品，實(shí)施一種營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿足整體市場(chǎng)的某種共同需要. 優(yōu)點(diǎn) :成本較低 缺點(diǎn): 第一，不能適應(yīng)買(mǎi)方市場(chǎng)復(fù)雜多變的消費(fèi)需 求。第二，如果采用這種策略的企業(yè)過(guò)多，整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)

28、。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 所謂差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，是指企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)需求的差異性，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出目標(biāo)顧客需要的多種產(chǎn)品，并制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，去滿足不同顧客的需要。 優(yōu)點(diǎn) :第一，體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)思想，能滿足不同消費(fèi)者的需要，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售額；第二，企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)，有利于提高企業(yè)聲譽(yù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和商品的信任感，從而有利于提高市場(chǎng)占有率。 缺點(diǎn):第一，企業(yè)資源分散于各細(xì)分市場(chǎng)，容易失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第二，商品生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本較高，因采取多種營(yíng)銷(xiāo)組合措施，促銷(xiāo)費(fèi)用較多。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心

29、：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3) 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 所謂集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（也稱(chēng)密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略），它與前兩種策略不同之處，就是不把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的服務(wù)對(duì)象，而只是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的一部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力量，為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行專(zhuān)門(mén)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。 優(yōu)點(diǎn) :在于營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象集中，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，深入了解市場(chǎng)需求變化，降低成本，提高盈利水平。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略來(lái)說(shuō)，有單一市場(chǎng)集中化，選擇性專(zhuān)業(yè)化，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化與全面進(jìn)入五種。 1、單一市場(chǎng)集中化 2、選擇性專(zhuān)業(yè)化 3、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 4、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 5、

30、全面進(jìn)入第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.3.4 確定目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素 1）企業(yè)的資源 2）產(chǎn)品的情況 3）市場(chǎng)的情況 4）競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略策劃3.4.1 市場(chǎng)定位的概念3.4.2 A里斯和J屈特提出的三個(gè)時(shí)代的觀點(diǎn)3.4.3 市場(chǎng)定位的策略3.4.4 定位策略第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.4.1 市場(chǎng)定位的概念所謂市場(chǎng)定位，就是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.4.2 A里斯和J屈特提出的三個(gè)時(shí)代的

31、觀點(diǎn)1)產(chǎn)品至上時(shí)代 USP理論 2)形象至上時(shí)代 60年代，D奧格威提出品牌形象論3)定位至上時(shí)代 傳播過(guò)度的社會(huì)過(guò)分簡(jiǎn)單的頭腦極其簡(jiǎn)化的信息 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.4.3 市場(chǎng)定位的策略1)目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者的描述與掌握，是定位運(yùn)作的首要因素.例如:強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精：關(guān)心小孩洗頭問(wèn)題的媽媽。海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問(wèn)題的洗發(fā)精使用者。雀巢咖啡：講求生活品味，力爭(zhēng)上游的年輕經(jīng)理人。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2)產(chǎn)品差異點(diǎn)3)競(jìng)爭(zhēng)者 確定在消費(fèi)者心目中，自己是在哪個(gè)市場(chǎng)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，有助于了解自己被放在哪個(gè)階梯、哪層梯子，以及敵我之間的消長(zhǎng)。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

32、策劃的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.4.4 定位策略1).搶占第一2).定位于某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同一位置上3).比附定位4).再定位5).市場(chǎng)空白定位6).強(qiáng)化自己已有的定位第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃角度的產(chǎn)品概念第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期不同階段策劃第三節(jié) 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線的策劃第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃角度的產(chǎn)品概念4.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品概念的揚(yáng)棄4.1.2 感性消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)品新概念第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃4.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品概念的揚(yáng)棄 產(chǎn)品整體概念分解為三個(gè)層次：產(chǎn)品的核心部分，產(chǎn)品的形體部分與產(chǎn)品的附加部分。1)產(chǎn)品的核心部分 它是指產(chǎn)品為滿足消費(fèi)者某種需求所必須具有的功

33、能和效用，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的中心內(nèi)容。2)產(chǎn)品的形體部分 它是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、特色、包裝、款式、牌號(hào)等，可以滿足不同消費(fèi)者需求的具體內(nèi)容。3)產(chǎn)品的附加部分 它是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的附加服務(wù)或利益，如維修、安裝、送貨、保證、資金融通等。第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃4.1.2 感性消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)品新概念1與理性消費(fèi)相比，感性消費(fèi)注重的是商品的價(jià)值提案2感性消費(fèi)階段商品價(jià)值符號(hào)具有了特殊的意義 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向：第一，確立單個(gè)商品甚至全部商品組合有魅力的身世，塑造背景故事。第二，形成與符號(hào)價(jià)值一致的商品價(jià)值。第三，開(kāi)發(fā)與語(yǔ)言符號(hào)有關(guān)的商品符號(hào)諸系統(tǒng)，包括品牌、象征符號(hào)、基調(diào)色、

34、愛(ài)稱(chēng)、品牌角色形象、裝飾圖、廣告口號(hào)等。第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃3全面改變企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)方法，順應(yīng)感性消費(fèi)新時(shí)代第一，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，注重商品在消費(fèi)者生活舞臺(tái)所扮演的角色及意義，完成商品由物到事的轉(zhuǎn)化。第二，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)組合手段（包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)）上引入感性營(yíng)銷(xiāo)手法。第三，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的附加值與與語(yǔ)言符號(hào)有關(guān)的商品符號(hào)諸系統(tǒng)。第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期不同階段策劃4.2.1 產(chǎn)品生命周期的理論4.2.2 測(cè)定產(chǎn)品生命周期的階段4.2.3 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)謀略第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃4.2.1 產(chǎn)品生命周期的理論產(chǎn)品生命周期的提出始于20世紀(jì)50

35、年代。產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)十分重要的概念。研究產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，可使企業(yè)掌握各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，為制定產(chǎn)品策略提供依據(jù)，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力有重要意義。第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃4.2.2 測(cè)定產(chǎn)品生命周期的階段 企業(yè)最常用的判斷產(chǎn)品生命周期階段有下面兩種方法：1類(lèi)比法 2增長(zhǎng)率法第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃4.2.3 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)謀略1投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 指產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，銷(xiāo)售量緩慢增長(zhǎng)的階段。其特點(diǎn)是：企業(yè)的生產(chǎn)批量小；單位生產(chǎn)成本較高，經(jīng)營(yíng)成本也比

36、較高；企業(yè)通常獲利甚微，甚至是虧損經(jīng)營(yíng)；銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢 可供企業(yè)選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略，主要有以下幾種類(lèi)型： 迅速奪取策略。緩慢奪取策略。 迅速滲透策略。 緩慢滲透策略。第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃 2成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)謀略 指銷(xiāo)售量和利潤(rùn)都迅速增加的時(shí)期。 其特點(diǎn)是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)已基本定型，質(zhì)量穩(wěn)定，花色品種增加；經(jīng)過(guò)前一階段的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、用途已比較了解，購(gòu)買(mǎi)者迅速增加；企業(yè)各項(xiàng)成本下降，獲利上升。企業(yè)在成長(zhǎng)期的主要目的是盡可能維持高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。為此，可以采取以下市場(chǎng)推廣策略：第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，改進(jìn)款式、包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。 進(jìn)行新的市場(chǎng)細(xì)分，從而更

37、好地適應(yīng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品為中心。適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)能力和吸引新的顧客。第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃3成熟期的營(yíng)銷(xiāo)謀略 指產(chǎn)品銷(xiāo)售量趨于飽和井開(kāi)始緩慢下降的時(shí)期，通常產(chǎn)品在生命周期的這一階段持續(xù)的時(shí)間最長(zhǎng)。 其特點(diǎn)是：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率呈下降的趨勢(shì)；企業(yè)生產(chǎn)批量仍舊大，產(chǎn)品的花色、品種、款式更新較快，并開(kāi)始研制和小批量生產(chǎn)新的產(chǎn)品；企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本迅速增加，企業(yè)獲利開(kāi)始下降。 延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的策略可以從以下三個(gè)方面考慮：第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃發(fā)展產(chǎn)品的新用途，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入新的成長(zhǎng)期。開(kāi)辟新的市場(chǎng)，提高

38、產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)率。改良產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)、以滿足日新月異的消費(fèi)需求。第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃4衰退期的營(yíng)銷(xiāo)謀略 指銷(xiāo)售量急劇下降，產(chǎn)品開(kāi)始逐漸被市場(chǎng)淘汰的階段。 其特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担髽I(yè)獲利下降；市場(chǎng)上出現(xiàn)了性能更好、價(jià)格更合理的替代產(chǎn)品，使消費(fèi)者的興趣開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)移；許多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)產(chǎn)或部分轉(zhuǎn)產(chǎn)。 繼續(xù)留在市場(chǎng)上生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)處于衰退期的產(chǎn)品有三種選擇：1.連續(xù)策略 2.集中策略 3.榨取策略第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃第三節(jié) 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線的策劃4.3.1產(chǎn)品組合4.3.2產(chǎn)品組合的策劃4.3.3產(chǎn)品線的策劃第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃4.3.1產(chǎn)品組合1、企業(yè)

39、產(chǎn)品的組合方式混合的產(chǎn)品組合方式單一產(chǎn)品線的組合方式單一產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品組合方式2、企業(yè)的產(chǎn)品組合狀態(tài)1).產(chǎn)品組合的廣度 2). 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度3).產(chǎn)品組合的深度 4). 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃4.3.2產(chǎn)品組合的策劃1、廣度決策：對(duì)經(jīng)營(yíng)多少條產(chǎn)品線作出決策。2、長(zhǎng)度決策：對(duì)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量作出決 策。3、深度決策：增加規(guī)格，款式會(huì)增強(qiáng)挑選性，但也會(huì)受到企業(yè)資源的限制。4、關(guān)聯(lián)性決策：增加關(guān)聯(lián)性。5、產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡：實(shí)際上是產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)優(yōu)化的問(wèn)題，只能通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和淘汰衰退產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃4.3.3產(chǎn)品線的策劃產(chǎn)品線長(zhǎng)度的謀略（1）

40、產(chǎn)品線延伸的謀略 向下延伸的策略 向上延伸的策略 雙向延伸的策略（2）產(chǎn)品線充實(shí)的謀略（3）產(chǎn)品線帶動(dòng)的謀略（4）產(chǎn)品線換代的謀略（5）產(chǎn)品線削減的謀略第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義第二節(jié) 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程第三節(jié) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及推廣過(guò)程第五章 新產(chǎn)品策劃 第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義5.1.1新產(chǎn)品的含義和分類(lèi)5.1.2開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義 5.1.3新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)趨勢(shì)5.1.4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略第五章 新產(chǎn)品策劃 5.1.1新產(chǎn)品的含義和分類(lèi)新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并能給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和滿足的產(chǎn)品。分類(lèi)1）按新產(chǎn)品創(chuàng)新程

41、度分類(lèi) 全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品 第五章 新產(chǎn)品策劃 2）按新產(chǎn)品所在地的特征分類(lèi) 地區(qū)或企業(yè)新產(chǎn)品 國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品 國(guó)際新產(chǎn)品3）按新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式分類(lèi) 技術(shù)引進(jìn)新產(chǎn)品。 獨(dú)立開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 混合開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。第五章 新產(chǎn)品策劃 5.1.2開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義1.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的需要，是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要保證。2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以提高企業(yè)形象和品牌權(quán)益。3.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。4.能適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，更好地滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需要。第五章 新產(chǎn)品策劃 5. 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，及時(shí)采用新技術(shù)、新材料、新設(shè)備，不斷推陳出新，有利于促進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，有利于盡快

42、促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，提高國(guó)家的綜合國(guó)力，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，并有利于充分利用企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，增加產(chǎn)量，降低成本，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。第五章 新產(chǎn)品策劃 5.1.3新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)趨勢(shì)1功能多樣化趨勢(shì)2設(shè)計(jì)時(shí)尚化趨勢(shì)3小型化發(fā)展趨勢(shì)4標(biāo)準(zhǔn)化、通用化發(fā)展趨勢(shì)5研制綠色產(chǎn)品，保護(hù)自然環(huán)境第五章 新產(chǎn)品策劃 5.1.4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略1.領(lǐng)先策略2.超越自我策略3.緊跟策略4.補(bǔ)缺策略第五章 新產(chǎn)品策劃 第二節(jié) 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程5.2.1 新產(chǎn)品推廣規(guī)律5.2.2 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的規(guī)律5.2.3 根據(jù)新產(chǎn)品的擴(kuò)散規(guī)律選擇新產(chǎn)品擴(kuò)散的主要信息傳播渠道。第五章 新產(chǎn)品策劃 5.2.1

43、 新產(chǎn)品推廣規(guī)律1）、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分為五個(gè)階段：認(rèn)知問(wèn)題、搜集信息、評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為。2）新產(chǎn)品的擴(kuò)散規(guī)律 a.新產(chǎn)品特征與新產(chǎn)品擴(kuò)散規(guī)律 b.消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的規(guī)律第五章 新產(chǎn)品策劃 5.2.2 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的規(guī)律1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受是先慢后快，先低后高，直至達(dá)到自然極限。2）在新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)后，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受率以較快的速度增長(zhǎng)。3）在新產(chǎn)品的社會(huì)擁有量趨向飽和后，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受率逐步下降。4）在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于個(gè)人性格、文化背景、受教育程度和社會(huì)地位等因素的影響，不同的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品接受的快慢程度不同第五章 新產(chǎn)品策劃 5.

44、2.3 根據(jù)新產(chǎn)品的擴(kuò)散規(guī)律選擇新產(chǎn)品擴(kuò)散的主要信息傳播渠道。1）口頭傳播2）親身觀察3） 廣告第五章 新產(chǎn)品策劃 第三節(jié) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及推廣過(guò)程5.3.1新產(chǎn)品策劃5.3.2新產(chǎn)品管理第五章 新產(chǎn)品策劃 5.3.1新產(chǎn)品策劃1).新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃 a.提出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意b.創(chuàng)意篩選c.產(chǎn)品概念測(cè)試d.商業(yè)分析e.概念發(fā)展和試制f.新產(chǎn)品鑒定與試銷(xiāo) 2).新產(chǎn)品的推廣策劃 上市時(shí)機(jī)選擇、上市地點(diǎn)選擇、目標(biāo)顧客的選擇、銷(xiāo)售渠道的選擇、新產(chǎn)品的推廣策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略（撇脂定價(jià)滲透定價(jià)）、新產(chǎn)品的品牌定位。3).新產(chǎn)品策劃書(shū)的寫(xiě)作格式 1、封面2、內(nèi)容摘要 3、目錄 4、正文 5、附件第五章 新產(chǎn)

45、品策劃 5.3.2新產(chǎn)品管理1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理 a.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則、b.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理的目標(biāo)及方法、c.建立或改進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的管理2）新產(chǎn)品擴(kuò)散管理 a.新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理 b.新產(chǎn)品促銷(xiāo)管理第五章 新產(chǎn)品策劃 第一節(jié) 品牌與品牌價(jià)值第二節(jié) 品牌策劃第三節(jié) 名牌的建設(shè)與保護(hù)第四節(jié) 名牌建設(shè)與CIS策劃第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 第一節(jié) 品牌與品牌價(jià)值6.1.1品牌的概念6.1.2 品牌價(jià)值6.1.3品牌價(jià)值的評(píng)估第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 6.1.1品牌的概念美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以

46、識(shí)別銷(xiāo)售者或銷(xiāo)售群的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進(jìn)消費(fèi)者理性和感性需要的滿足?！?第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 6.1.2 品牌價(jià)值所謂品牌價(jià)值，顧名思義是指產(chǎn)品通過(guò)品牌所帶來(lái)的價(jià)值。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)表明，品牌價(jià)值主要由支撐品牌的各種屬性組合而成，它的變化將直接導(dǎo)致公司貨幣價(jià)值的增加或減少，即市場(chǎng)利潤(rùn)和占有份額為體現(xiàn)品牌價(jià)值的主要度量指標(biāo)。 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 6.1.3品牌價(jià)值的評(píng)估品牌價(jià)值評(píng)估，是用一定方法，將品牌經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行量化而表現(xiàn)出來(lái)的品牌價(jià)值。這種評(píng)價(jià)方法本身是一種價(jià)值尺度?！景咐顒?dòng)】 世界最有價(jià)值品牌：萬(wàn)寶路與可口可樂(lè) 1、長(zhǎng)期注重品牌形象塑造。 2、出

47、色的廣告戰(zhàn)略。 3、敢為天下先，創(chuàng)設(shè)各項(xiàng)制度。 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 第二節(jié) 品牌策劃6.2.1 品牌命名策劃 6.2.2 品牌使用者策劃 6.2.3 家族品牌策劃 6.2.4 品牌擴(kuò)張策劃 6.2.5 多品牌策劃 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 6.2.1 品牌命名策劃當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾里斯認(rèn)為“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字?！?品牌的命名，包括企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)品牌專(zhuān)用中英文字體、企業(yè)全名標(biāo)準(zhǔn)中英文字體，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等，主要有名、圖、字、色四個(gè)要素。第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 6.2.2 品牌使用者策劃企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷(xiāo)商的

48、品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用，叫做品牌使用者決策。 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 6.2.3 家族品牌策劃所謂家族品牌決策就是選擇品牌的決策，即企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同種類(lèi)、不同規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品，是全部用一種品牌，還是分別用不同的品牌。 4種策略 1). 個(gè)別品牌。 2). 統(tǒng)一的家族品牌。 3)分類(lèi)的家族品牌。 4)企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌。 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 6.2.4 品牌擴(kuò)張策劃品牌擴(kuò)張是企業(yè)（尤指擁有著名品牌的企業(yè)）實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)擴(kuò)張和利潤(rùn)增長(zhǎng)的“高速路”舉措。 在西方國(guó)家，品牌擴(kuò)張是一種普遍的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 品牌擴(kuò)張一般可通過(guò)以下途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)： 1.對(duì)原產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新以推出改進(jìn)型產(chǎn)品 2.推出新的

49、包裝規(guī)格，新的口味及新樣式的產(chǎn)品 3.利用各種營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)品市場(chǎng)份額的擴(kuò)大 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 6.2.5 多品牌策劃多品牌策劃是指企業(yè)決定對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或者兩個(gè)以上的品牌名稱(chēng)。這是美國(guó)寶潔公司首創(chuàng)這個(gè)策略 。多品牌策略的好處是：a.零售市場(chǎng)的商品陳列位置有限，多一個(gè)品牌可多占一個(gè)貨位；b.許多消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者，有好奇求新的心理，喜好試用新產(chǎn)品，抓住這類(lèi)消費(fèi)者的最好辦法就是多推出幾個(gè)品牌；c.多品牌可把競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，使品牌經(jīng)理之間相互競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；d.多品牌可使企業(yè)多擁有幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，即使各品牌之間的差異不大，也能各自吸引一群消費(fèi)者。 第六章 品牌戰(zhàn)略與品

50、牌策劃 第三節(jié) 名牌的建設(shè)與保護(hù)6.3.1 名牌商品的特征 6.3.2 創(chuàng)立和發(fā)展名牌的重大意義 6.3.3 如何保護(hù)名牌 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 6.3.1 名牌商品的特征名牌的基本特征 1）優(yōu)越的質(zhì)量和服務(wù) 2）較高的知名度與美譽(yù)度 3）較高的市場(chǎng)占有率 4）良好的經(jīng)濟(jì)效益和持續(xù)的發(fā)展勢(shì)頭 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 6.3.2 創(chuàng)立和發(fā)展名牌的重大意義名牌產(chǎn)品標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家出口商品的技術(shù)水平，更代表一個(gè)國(guó)家的商業(yè)信譽(yù)。有名牌就有競(jìng)爭(zhēng)力；不是名牌，在國(guó)際市場(chǎng)上是難以立足的。 ) 名牌價(jià)值 ) 名牌地位 ) 名牌追求 ) 名牌效應(yīng) 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 6.3.3 如何保護(hù)名牌創(chuàng)名

51、牌不易，保名牌更難，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不知有多少輝煌一時(shí)的名牌江河日下，成為“明日黃花”。 1).名牌離不開(kāi)質(zhì)量 2).名牌離不開(kāi)創(chuàng)新 3).名牌離不開(kāi)工業(yè)設(shè)計(jì) 4).名牌離不開(kāi)法律第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 第四節(jié) 名牌建設(shè)與CIS策劃企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System，簡(jiǎn)稱(chēng) CIS）是對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行統(tǒng)一策劃的系統(tǒng) 它包含著三個(gè)部分：a.理念識(shí)別 b.行為識(shí)別 c.視覺(jué)識(shí)別 (這三者各有其豐富的內(nèi)涵，并相互聯(lián)系和作用；共同構(gòu)造著企業(yè)的形象，推動(dòng)著名牌戰(zhàn)略的實(shí)施。) 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 第一節(jié)消費(fèi)者成本 第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)策劃 第七章 消費(fèi)者成本與產(chǎn)品定價(jià)策

52、劃第一節(jié)消費(fèi)者成本7.1.1 消費(fèi)者成本構(gòu)成 7.1.2 降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的途徑 第七章 消費(fèi)者成本與產(chǎn)品定價(jià)策劃7.1.1 消費(fèi)者成本構(gòu)成我們所說(shuō)的消費(fèi)者成本，不僅指消費(fèi)者購(gòu)物的貨幣支出，還包括消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間耗費(fèi)，體力和精神耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。 a.貨幣成本 b.時(shí)間成本 c.體力成本 d.精力成本 e.風(fēng)險(xiǎn)成本 第七章 消費(fèi)者成本與產(chǎn)品定價(jià)策劃7.1.2 降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的途徑1.提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，減少消費(fèi)者的金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)。 2.建立規(guī)范的服務(wù)體系，減少消費(fèi)者的功能風(fēng)險(xiǎn)。 3.通過(guò)產(chǎn)品的演示（或試用）或權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定來(lái)減少消費(fèi)者的安全風(fēng)險(xiǎn)。 4.營(yíng)造消費(fèi)時(shí)尚來(lái)減少消費(fèi)者的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。 5.通過(guò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的逆向

53、轉(zhuǎn)化來(lái)減少消費(fèi)者的 心理風(fēng)險(xiǎn)。 第七章 消費(fèi)者成本與產(chǎn)品定價(jià)策劃第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)策劃 7.2.1 定價(jià)目標(biāo) 7.2.2定價(jià)方法 7.2.3定價(jià)策略 第七章 消費(fèi)者成本與產(chǎn)品定價(jià)策劃7.2.1 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是整個(gè)定價(jià)策劃的靈魂。定價(jià)目標(biāo)越明確，定價(jià)策劃就容易。 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)所追求的定價(jià)目標(biāo)有以下幾種： a.維持生存 b.利潤(rùn)最大化 c.擴(kuò)大市場(chǎng)份額產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 d.應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)第七章 消費(fèi)者成本與產(chǎn)品定價(jià)策劃7.2.2定價(jià)方法 定價(jià)方法，是指企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)知道下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法，主要有: a.成本導(dǎo)向定價(jià)法 b.顧客

54、導(dǎo)向定價(jià)法 c.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法第七章 消費(fèi)者成本與產(chǎn)品定價(jià)策劃7.2.3定價(jià)策略 折扣定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略心理定價(jià)策略差別定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略第七章 消費(fèi)者成本與產(chǎn)品定價(jià)策劃第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論與消費(fèi)者便利第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃第三節(jié)廠商與中間商關(guān)系的再造第八章消費(fèi)者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃 第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論與消費(fèi)者便利8.1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道概念8.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃理論發(fā)展8.1.3消費(fèi)者便利的強(qiáng)調(diào)8.1.4營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能和類(lèi)型第八章消費(fèi)者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃 8.1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道概念營(yíng)銷(xiāo)渠道亦稱(chēng)分銷(xiāo)渠道，它是指產(chǎn)品的所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)

55、域所經(jīng)過(guò)的通道。 渠道革命的特點(diǎn)就是批發(fā)商業(yè)的衰落，銷(xiāo)售渠道重組，銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短。 中國(guó)家電第一品牌海爾集團(tuán)，在銷(xiāo)售渠道上經(jīng)歷了三部曲，先是依靠大型商場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，然后是在經(jīng)過(guò)挑選的百貨商店建立店中店或海爾專(zhuān)柜，現(xiàn)在則把目標(biāo)轉(zhuǎn)向建立海爾專(zhuān)賣(mài)店。 第八章消費(fèi)者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃 8.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃理論發(fā)展20世紀(jì)50年代，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這個(gè)概念第一次出現(xiàn) 20世紀(jì)60年代，麥卡錫提出了影響深遠(yuǎn)的 “4Ps組合”策略 ( 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略 )由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，原來(lái)的4P組合逐漸由4C組合取代 (顧客、成本、便利和溝通)2001年，美國(guó)的唐E舒爾茨又

56、提出了4R新說(shuō)(關(guān)系、節(jié)省、關(guān)聯(lián)、報(bào)酬)第八章消費(fèi)者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃 8.1.3消費(fèi)者便利的強(qiáng)調(diào)4Cs的核心是顧客戰(zhàn)略。 第一，渠道是否暢通，顧客購(gòu)買(mǎi)是否便利將直接影響顧客的購(gòu)買(mǎi)心理和行為。 第二，從交易成本角度，強(qiáng)調(diào)降低顧客成本，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。 第八章消費(fèi)者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃 8.1.4營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能和類(lèi)型渠道功能 ：a實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移b調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在產(chǎn)品數(shù)量上的差異性c調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在產(chǎn)品花色、品種和等級(jí)上 的差異性d調(diào)節(jié)生產(chǎn)時(shí)間和消費(fèi)時(shí)間的差異性e融資與促銷(xiāo)f分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)第八章消費(fèi)者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃

57、渠道類(lèi)型1生活消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道（直接渠道（直銷(xiāo)）也叫零層渠道，包括上門(mén)推銷(xiāo)，郵購(gòu)，電話營(yíng)銷(xiāo)，電視直銷(xiāo)，自有商店。） 2生產(chǎn)資料分銷(xiāo)渠道第八章消費(fèi)者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃 第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃8.2.1渠道長(zhǎng)度策劃8.2.2渠道寬度戰(zhàn)略第八章消費(fèi)者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃 8.2.1渠道長(zhǎng)度策劃渠道長(zhǎng)度是以渠道層次（或稱(chēng)中間環(huán)節(jié)）的數(shù)量來(lái)衡量的，在產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程中，每經(jīng)過(guò)一個(gè)中間商就構(gòu)成一個(gè)渠道層次。 每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)都要對(duì)渠道層次的數(shù)量作出決策，即制定渠道長(zhǎng)度決策。影響渠道長(zhǎng)度決策的諸多因素歸納為3大類(lèi)，即產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素和企業(yè)自身因素。 第八章消費(fèi)

58、者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃 8.2.2渠道寬度戰(zhàn)略所謂營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度策劃，是指對(duì)每個(gè)渠道層次所用中間商的數(shù)量作出策劃。 決定寬度的三個(gè)因素是所需的投資水平、目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)中的商家數(shù)目。 營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度包括廣泛經(jīng)銷(xiāo)、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)、選擇經(jīng)銷(xiāo)。 第八章消費(fèi)者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃 第三節(jié)廠商與中間商關(guān)系的再造8.3.1中間商類(lèi)型的策劃8.3.2制造商與中間商利益關(guān)系的重新洗牌第八章消費(fèi)者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃 8.3.1中間商類(lèi)型的策劃 如果生產(chǎn)企業(yè)決定通過(guò)中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品，那就必須作出中間商類(lèi)型策劃，即生產(chǎn)企業(yè)首先將產(chǎn)品賣(mài)給什么類(lèi)型的中間商。 中

59、間商主要有3種類(lèi)型，即批發(fā)商、代理商和零售商 。第八章消費(fèi)者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃 8.3.2制造商與中間商利益關(guān)系的重新洗牌1廠商主導(dǎo)型與中間商主導(dǎo)型2傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 3從輸贏模式到贏贏模式的轉(zhuǎn)變 （1）選擇渠道成員 （2）確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù) （3）鼓勵(lì)渠道成員 （4）評(píng)價(jià)渠道成員第八章消費(fèi)者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃者便利與營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃 第一節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo) 第二節(jié) 促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合策略 第三節(jié) 廣告溝通策劃 第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)推廣溝通策劃 第五節(jié) 公共關(guān)系溝通策劃 第六節(jié) 人員溝通策劃 第九章整合營(yíng)銷(xiāo)策劃與顧客溝通技巧 第一節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)9.1.1整合營(yíng)銷(xiāo)及其特點(diǎn) 9.1.2

60、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)變革 9.1.3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的規(guī)劃模式及實(shí)施過(guò)程 9.1.4整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施條件 第九章整合營(yíng)銷(xiāo)策劃與顧客溝通技巧 9.1.1整合營(yíng)銷(xiāo)及其特點(diǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（Integrated Marketing Communication）簡(jiǎn)稱(chēng)IMC，興起于商品經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。 整合營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) :a.以顧客價(jià)值為導(dǎo)向 b.循環(huán)溝通 c.統(tǒng)一的傳播風(fēng)格整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容 :a.水平整合 （信息內(nèi)容的整合、傳播工具的整合、傳播要素資源的整合） b.垂直整合（市場(chǎng)定位整合、傳播目標(biāo)的整合、品牌形象整合）第九章整合營(yíng)銷(xiāo)策劃與顧客溝通技巧 9.1.2整合營(yíng)銷(xiāo)傳播