1、關(guān)于媒體傳播中的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)內(nèi)容提要：報(bào)、電視的出現(xiàn)成為2022年中國傳媒開展的一大亮點(diǎn)。新渠道的暢通、新市場(chǎng)的出現(xiàn)，以及同行業(yè)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，各報(bào)團(tuán)、電視臺(tái)將媒體的開展視為突圍的路子，固然不錯(cuò)。但是媒體這個(gè)新興的產(chǎn)物，它真正運(yùn)行起來所需要的認(rèn)識(shí)就值得我們討論。本文就試著從媒體傳播的特性、實(shí)際操作中的要求等方面作出探詢。關(guān)鍵字：傳播特性新聞選擇新聞體裁就在通訊技術(shù)不斷開展，用戶在我國不斷增加的情況下，媒體的出現(xiàn)似乎成為一種必然。報(bào)、電視如雨后春筍般的冒出，成為2022年中國傳媒開展的一大亮點(diǎn)。新聞渠道的暢通，新市場(chǎng)的出現(xiàn)，以及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的促使，各報(bào)團(tuán)、各電視臺(tái)對(duì)手媒體的青睞就不難想象。但是，在欣喜

2、與興奮之余，對(duì)媒體這樣一個(gè)新穎事物需要的是更多的冷靜。畢竟，報(bào)、電視等媒體的出現(xiàn)，僅僅是個(gè)開頭，并不意味著真正底的成功。要讓這種新興傳播渠道下的傳播行為，得到受眾的認(rèn)可并良性的運(yùn)轉(zhuǎn)起來，需要我們對(duì)有正確的認(rèn)識(shí)。一、媒體傳播的兩個(gè)特性一、媒體傳播的運(yùn)行特性：我們知道，群眾傳播作為社會(huì)上層建筑的一部分，它的運(yùn)行受到多方面因素的制約。綜合起來。主要來自于三個(gè)方面：一是政治制度；二是社會(huì)各利益團(tuán)體；三是受眾監(jiān)視。在新聞媒介逐步市場(chǎng)化運(yùn)營的今天，社會(huì)各利益團(tuán)體的影響很大程度上來自于廣告商的影響。因?yàn)閺V告收入是新聞媒介運(yùn)行開展的“糧草。所以，無論是傳統(tǒng)的三大媒介，還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，都得騰出大量的版面與空

3、間為廣告商搖旗吶喊。而媒體傳播在這方面可能要成為完全的另例。報(bào)、電視的運(yùn)行中，不可能像報(bào)紙、電視那樣大量登載廣告，甚至廣告將在媒體中消失。這主要基于兩方面的原因：1、的物理特性決定了它不適宜廣告的傳播。的最大優(yōu)勢(shì)在于傳播的方便性、快捷性與有效性。然而，正是這些優(yōu)點(diǎn)決定了它的物理缺陷顯示屏固定偏校這不符合廣告商通過大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語言來打動(dòng)受眾的初衷。另外，的根底功能仍然是完成人際間的通訊。2、媒體傳播的“微妙身份不容許廣告出現(xiàn)：我們知道傳播報(bào)、電視是新聞媒介和通訊運(yùn)營商合作的結(jié)果。雖然，媒體與受眾之間存在著傳播者與承受者的關(guān)系。但我們更為清楚的看到：報(bào)或電視實(shí)際

4、上是通訊運(yùn)營商開拓的新業(yè)務(wù)。只有用戶選擇了次業(yè)務(wù)，才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與承受的關(guān)系。而通訊商與用戶是效勞與被效勞的關(guān)系，純屬商業(yè)行為。兩者的行動(dòng)都要受到事先簽定合同的制約。假設(shè)報(bào)與電視中出現(xiàn)了廣告，都屬違犯合同的舉動(dòng)，不會(huì)被受眾承受。二、媒體播內(nèi)容、傳播媒介甚至傳播者本身的開展前途。所以，理解與研究媒體傳播的受眾特性，對(duì)于媒體的運(yùn)行與開展至關(guān)重要。一般情況下，在受眾確立的過程中，主要考慮四方面的因素：一是傳播的受眾特性：受眾是傳播行為的承受者，是傳播活動(dòng)中信息流通的目的地。他們決定傳受眾區(qū)域；二是受眾職業(yè)和身份；三是受眾的年齡；四是受眾的文化教育程度。就媒體傳播而言，主要是后三者。通

5、過渠道獲取新聞信息，是在新形勢(shì)的附帶功能。而且與其他媒介相比，畫面不及電視，聲音不及播送，報(bào)道深度不及報(bào)紙，綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)。這種情況下，使用媒體就是“迫不得已的結(jié)果，是非常手段。我們也就不難總結(jié)出媒體傳播的受眾特性來：生活節(jié)奏快、文化教育程度高、年齡根本上趨于中青年的高收入者。二、對(duì)媒體傳播兩個(gè)特性的認(rèn)識(shí)：媒體傳播沒有廣告，以及受眾的窄化。引出這樣一個(gè)問題：媒體傳播將靠什么來維持生計(jì)？這可能是許多人的疑問。但假設(shè)我們把媒體傳播的兩個(gè)特性聯(lián)絡(luò)起來分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，問題并不是我們所想象的那樣，而是別有洞天：1、媒體它不是獨(dú)立的媒介，是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介在新情況下的延伸。它將以內(nèi)生性收入為主，即靠

6、自己的新聞產(chǎn)品的出售為主。我們知道，與內(nèi)生性收入相對(duì)的是外生性收入。這會(huì)隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動(dòng)亂。最為關(guān)鍵的是，內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大，媒介的經(jīng)營自主權(quán)就越大。所以，媒體一方面開拓了本媒介的經(jīng)營范圍，另一方面對(duì)于媒介收入內(nèi)外平衡和進(jìn)步媒介自主經(jīng)營有積極意義。2、受眾明確，對(duì)新聞產(chǎn)品提出更高要求：前面提到媒體的運(yùn)行中不會(huì)出現(xiàn)廣告，以及分析了受眾集中，窄化等特點(diǎn)，再加之本身傳播的有效性，從而對(duì)媒體傳播的內(nèi)容提出了更高的要求。要真正做到以手眾為本位，向他們提供真新聞好新聞。三、媒體的實(shí)際操作要求：上面分析了媒體傳播的特性及對(duì)特性的認(rèn)識(shí)，在此根底上，我們?cè)賮矸治雒襟w在實(shí)際操作中的

7、一些問題：一、媒體對(duì)新聞選擇的需求：新聞選擇是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的事實(shí)加以鑒別，選出新聞媒介值得傳播的事實(shí)。這對(duì)傳播媒是普遍適用的。而這里我們所說的媒體是傳統(tǒng)媒體的衍生物，適用新聞選擇自不必說。我們要做的是，根據(jù)媒體的特性，在新聞選擇四大標(biāo)準(zhǔn)新聞定義、新聞價(jià)值、宣傳價(jià)值、新聞法規(guī)的根底上，總結(jié)出適用媒體新聞選擇的標(biāo)準(zhǔn)：1、強(qiáng)調(diào)新聞?wù)鎸?shí)性，新穎性，真實(shí)性新穎性是顯示的生命，媒體要傳播新聞，必須這一原那么，強(qiáng)調(diào)向受眾提供新聞的真實(shí)性和新穎性。2、突出新聞的時(shí)新性，重要性，接近性，效勞性，興趣性時(shí)新性：即時(shí)間性，內(nèi)容新；重要性：即勢(shì)必引起人們關(guān)心的事實(shí)；接近性：這里強(qiáng)調(diào)和受眾心理的接近；效勞性：媒體的

8、受眾集中、相近、提供效勞性信息勢(shì)在必然；興趣性：富有高尚的生活情趣，能引起他們的感情共鳴。3、符合新聞法規(guī)：即選擇新聞法規(guī)允許的新聞想受眾提供。二媒體傳播對(duì)新聞體裁的要求新聞體裁是新聞媒體所傳播的新聞作品的各類載體形式，是新聞內(nèi)容與表現(xiàn)形式相統(tǒng)一的的報(bào)道款式的統(tǒng)稱。有消息和通訊兩種體裁。選擇什么樣的體裁來報(bào)道新聞，既取決于新聞本身，也取決于不同媒介的特征。就是同一體裁、同一新聞在不同媒介下的表現(xiàn)形式也不盡一樣。所以，分析適與傳播的新聞體裁，對(duì)于傳播也至關(guān)重要。前面提到的主要功能是完成人際間的通訊，傳播新聞只是在新形式下的附加功能，而且受眾集中、窄化，這些也就決定了傳播中所提供的新聞信息要新穎、

9、明了、簡(jiǎn)練。消息就是用最快的速度、最間接的方式、最凝練的語言向受眾傳播最大信息量的一種常用體裁?？梢妭鞑サ囊笈c消息的特征是吻合的。而通訊要在表達(dá)與描寫的根底上進(jìn)展分析、議論、抒情等，那么不適宜傳播。三傳播對(duì)新聞寫作的要求：1動(dòng)態(tài)消息：“迅速簡(jiǎn)潔的報(bào)道最新發(fā)生的新聞事實(shí)。這既是它的定義，也是它的寫作要求要迅速、簡(jiǎn)潔。報(bào)、電視中更需要強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。2綜合消息：即對(duì)某事物或同類事物就一個(gè)主題進(jìn)展分析綜合。當(dāng)然，這里的綜合有別于報(bào)紙、電視等。在報(bào)與電視中的綜合要強(qiáng)調(diào)圍繞新聞點(diǎn)去綜合。即根據(jù)受眾關(guān)心的核心綜合。比方，對(duì)于西甲的報(bào)道，你的受眾市是皇馬的球迷，那么這個(gè)消息的綜合就得圍繞皇馬展開；再比方報(bào)道一場(chǎng)比賽，媒體中不能按照比賽的進(jìn)程報(bào)道，而應(yīng)圍繞比賽結(jié)果進(jìn)展。當(dāng)然現(xiàn)場(chǎng)直播除外，另外這樣的綜合需要建立在對(duì)自己受眾深化理解的根底上。四、媒體傳媒帶來的其他問題1、本身的問題：伴隨著報(bào)、電視的推出，在行業(yè)必然要掀起一股風(fēng)暴。什么樣的既可以完成通訊的根本功能，又能適宜傳播新聞消息，將是風(fēng)暴的核心。這也就必然帶來一次換代的浪潮。2、新聞媒介內(nèi)部的問題：媒體要開展下去，與通訊公司的合作勢(shì)在