1、Chapter 3Building Customer Satisfaction, Value, and Retentionby byMilton M. PressleyUniversity of New Orleans1. It is no longer enough to satisfy customers. You must delight them.Kotler on Marketing僅僅滿足顧客不能確保勝利，還必須取悅顧客。2.本章我們將討論以下的問題何謂顧客的價值與滿意度，及杰出的公司如何創(chuàng)造與傳迭這些價值與滿意度?培育出高績效的企業(yè)的要素為何?公司如何吸引與維繫顧客?公司如何改善

2、顧客獲利力?公司如何推行全面品質行銷?3.摘要1 顧客追求價值最大化;他們先對價值構成期望，然後依此決定其購買行為。購買者會向那些提供最高顧客傳送價值的公司購買，即總體顧客價值與總體顧客本錢二者差為最大者。2 購買者的滿意度係所知覺產品的效果與購買者期望二者的函數(shù)。由於瞭解較高的滿意度可導致較高的顧客忠誠度，因此今日許多公司皆專注於全面顧客滿意(TCS)的達成。對顧客導向的公司而言，顧客滿意度既是公司的目標也是行銷工具。P1044.強大的公司會發(fā)展杰出的科技才干管理四項中心的經(jīng)營程序:新產品開發(fā)、存貨管理及顧客服務。為有效地管理這些中心過程，公司應創(chuàng)造一行銷網(wǎng)路，使公司與網(wǎng)路中的其他成員能在生

3、產與配銷鏈親密協(xié)作，這些成員包括從原料供應商到零售配銷商皆為關鍵的協(xié)作對象。換言之，公司不應再與這些行銷網(wǎng)路成員競爭而必須與其親密協(xié)作。流失可獲利的顧客對公司的利潤將有很大的影響。據(jù)估計，吸引一位新顧客所需的本錢約為維繫一位舊顧客的五倍。維繫顧客的關鍵作法是採行關係行銷。為留住顧客，讓顧客感到愉悅，行銷人員必須在產品面上添加財務性或杜會性利益，與創(chuàng)造公司本身及其顧客間結構性的關係。P1045.5 品質是產品或服務用來滿足顧客需求才干所展現(xiàn)出來的整體特征與特性。今日的公司假想象維持生存與獲利，唯有執(zhí)行全面品質管理方案，別無選擇。全面品質是價值創(chuàng)造與顧客滿意的關鍵要素。6 在品質導向的公司，行銷經(jīng)

4、理有兩項職責。第一，他們必須參與戰(zhàn)略與政策的擬定，以協(xié)助公司透過杰出的全面品質來贏得競爭。第二，他們必須兼顧行銷品質與生產品質。每項行銷活動-行銷研討、銷售訓練、廣告、顧客服務等-都要求高標準。P1046.顧客服務：戴爾電腦 Michae lDell說，我們擁有一個非常清楚的經(jīng)管方式，那就是公司的價值命題，公司的提供物，及為什麼它對顧客非常重要等概念。戴爾目前是全球第一的電腦系統(tǒng)公司。P787. 戴爾的回應速度非常的快。購買者可進人戴爾的Web網(wǎng)站，並設計本人所要的電腦。顧客採用授權方式付款，這意謂戴爾預先收到款項，而可運用這筆錢支付給組裝電腦的供應商。由於公司的電腦是採接單生產，因此戴爾僅持

5、有四天的存貨，這是產業(yè)的最低存貨水準。在被需求之前幾分鐘，再傳迭這些零組件即可。在德州奧斯汀的工廠，僅需八個小時便可組裝完成戴爾系統(tǒng)、安裝軟體、執(zhí)行測試及完成包裝第一切任務。戴爾的本錢相當?shù)?，因此假設有需求，其電腦的訂價遠低於競爭者。8. 但速度只是戴爾經(jīng)營方式的一部分，服務則是另一項重要的焦點。事實上，公司在發(fā)現(xiàn)顧客服務的重要性之後，才轉為目前勝利的經(jīng)營方式。早在1993年，公司開始嘗試銷售電腦給零售商，只因為每家公司都是如此。由於零售服務普遍不佳，導致顧客的不滿。最後，戴爾電腦終於放棄零售的通路。9. 最重要的是，Michae Dell堅持其我們應該不只是在組裝電腦而已。的理念。戴爾認為公

6、司有二種類型的顧客，即公司與消費者。雖然消費者的主要購買動機能夠是價格，但必須謹慎地與公司行號的購買者建立起良好的關係。好像大多數(shù)勝利的公司一樣，戴爾電腦將其絕大部分的投資投入於與最有獲利力的顧客建立關係。10. 公司顧客佔有戴爾80%以上的業(yè)績，且公司以其一流的銷售團隊管理公司客戶。戴爾亦提供量身訂製的軟體安裝服務，並為其追蹤企業(yè)客戶的存貨。透過Premier Dell-com的的運用，顧客化的戴爾網(wǎng)站中客戶Web網(wǎng)頁，戴爾便可創(chuàng)造出24小時的訂貨系統(tǒng)。大型的顧客經(jīng)由點選這個網(wǎng)站以尋求其所偏好與需求的一切相關資訊。全球各地公司的子公司皆可上網(wǎng)至該網(wǎng)站，而且員工不只是採購代理商亦可因為公司的自

7、主性政策而利用Premier Dell首頁來購買電腦。MichaelDell說:它是最頂尖的網(wǎng)路;它提供讓我們與顧客互動的絕佳途徑。11.公司普通的作法是採 存貨生產(build to stock)，這呵斥公司陷人猜謎的遊戲，也因此常因為生產太多或太少而導致公司的損失。汽車製造業(yè)中，車子留在經(jīng)銷商店內超過60天末賣出去，嚴重地積壓營運資金。汽車及其他的公司為何無法自無效率的存貨生產方式，轉向如戴爾的接單生產方式?汽車製造商曾多次邀請MichaelDell演講。他所強調的重點是，戴爾僅與50家主要的供應商協(xié)作，共同完成一部$100O的PC，但汽車製造商卻與900多個供應商共同製造一部$20,00

8、0的汽車。除了科技的挑戰(zhàn)外，汽車業(yè)尚面臨經(jīng)銷商與法令的重重障礙。12. 為了確認組織的中心目的，請當試此一練習: 首先描畫 我們製造 X產品?；?我們提供 X服務，然後詢問，它為何很重要?反復思索五次。在提出五項理由之後，他將發(fā)現(xiàn)組織的根本目的即已呈現(xiàn)出來。例如，我們製造砂礫與柏油等產品，可轉換成 藉由改善人造建築的品質，我們讓人們過著更舒適的生活。行銷留言版P8413.為了確認組織的中心價值:摒除一切的私心，其誠地界定出其正的中心價值。假設他找出五或六項，便可停頓這個步驟。此時他能夠會對中心價值(那些永久不變的價值)在經(jīng)營實務、企業(yè)戰(zhàn)略及文化規(guī)範(一切都有能夠改變)等不同層次上產生混淆。在他

9、粹取出一組根本的中心價值之後，針對每一項中心價值詢問如下的問題:假設環(huán)境改 變，且假設堅持該中心價值將對我們呵斥傷害，則我們能否仍要保管它?。假設對上述的問題無法其心地回答，它便不是中心價值，且應摒棄之。畢竟在市場發(fā)生變化之後，公司不應該改變價值觀來迎合市場。反之，公司應該嘗試去改變市場。14.詢問流失顧客一些問題 為了發(fā)展維繫顧客的有效方案，行銷管理人員必須確認各種顧客變節(jié)的不同型態(tài)。此分析方法可從內部的記錄開始，如銷售日誌、價目表，及顧客調查結果。第二個步驟是蒐集外部資料來源以擴展變節(jié)的研討分析範圍，如標竿設定的研討與商業(yè)公會的統(tǒng)計資料等。以以下舉管理人員必須探詢的一些關鍵問題:行銷留言版P8815.今年顧客變節(jié)率能否有所不同?依據(jù)機構別、地區(qū)別、銷售代表及配銷商等類別，分析維繫率有否不同?維繫率與價格的變動二者間的關係如何?流失顧客的情況為何。及其通常流向何處?在同業(yè)中維繫率的普通水準為何?同業(yè)中那些公司維繫顧客的時間最長久?P8816.行銷爭議線上與離線的隱私權 隨著愈來愈多公司推行關係行銷與發(fā)展顧客資訊的資料庫，隱私權的議題逐漸變成一個重要的課題。消費者與社會大眾利益團體也都對公司的隱私權政策極端重視且通常會有所批評。所關注的事項是日益嚴重的線上信譽卡資訊、其他潛在的敏感收或信譽方面的財務性資訊的盜竊問題。其他人則認為，線上隱私權的恐懼是毫無緣由，且平安性的議題其嚴重