1、市場營銷學概述名詞解釋市場營銷：個人或組織通過創(chuàng)造及同其他個人或組織交換產品和價值 ，以滿足其消費需求的一種社會管理過程。需要：人們?yōu)檠永m(xù)和發(fā)展生命而產生的對客觀事物的渴求,是人們感受缺乏時的一種狀態(tài)。欲望：對需要的具體滿足物的企求。需求：對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。產品：任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產品。商品：向市場提供的一切能令人留意、獲取、使用和消費的東西，能滿足人們某種欲望和需求。效用：人們在占有、使用或消費商品時得到的快樂或滿足。價值：消費者對產品滿足其需要能力的評估。滿足：人們實現(xiàn)了欲望之后心理上的一種充實感。滿意：消費者使用一件產品后的績效與其購

2、買前的期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。市場：具有特定的需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客。綠色消費：在使用和消費商品的過程中，既有益于消費者的身心健康又不會對環(huán)境造成負面影響的消費。單項選擇和填空1.市場營銷學核心思想：創(chuàng)造需求并設法滿足這種需求2.大營銷理論的提出者是菲利普.科特勒3.產品生命周期理論的提出者是喬爾迪安 生迪、細史、定賴、組鮑4.市場細分理論的提出者是溫德爾史密斯5.市場定位理論的提出者是阿爾賴斯6.市場營銷組合理論的提出者是尼爾鮑頓7.麥卡錫提出4PS理論:產品、價格、渠道、促銷。8.市場營銷的主體：一切面向市場的組織和個人。9.市場營銷的客

3、體：產品和價值。10.市場營銷的核心思想：滿足需求。11.市場營銷的核心概念：需求。12.市場營銷的中心活動：交換。13.市場營銷的目的是：雙贏或多贏。14.企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿點是：市場15.市場營銷的發(fā)展經歷了四個階段：形成、應用、發(fā)展、繁榮。16.市場營銷理論體系4PS的形成，標志市場營銷成為一門完整的學科。17.市場營銷學的研究中心問題：企業(yè)的營銷管理。18.市場營銷策劃是市場營銷管理的靈魂19.市場營銷的第一步工作是市場分析。20.市場定位的前提條件是市場調研和市場分析。21.商品是進行交換的產品。22.市場營銷學新定義的產品包括三種形態(tài)：有形的物質產品、無形的勞務、社會行為。

4、23.商品效用的最大特點是主觀性。24.市場營銷觀念：是企業(yè)經營活動的基本指導思想。25.市場營銷觀念的主要內容有：顧客導向、目標營銷、協(xié)調營銷、盈利策略26.持現(xiàn)代營銷觀念的企業(yè)其營銷出發(fā)點是消費者需求。27.新營銷觀念的企業(yè)，其出發(fā)點是以需定產。28.大營銷觀念在4PS前提下在加上政治力量和公共關系。29.社會營銷觀念的中心內容是：企業(yè)在制定營銷策略時，要兼顧企業(yè)利益、消費者需求和社會公眾利益。杜絕空氣污染、水污染、噪音污染等環(huán)境污染和文化污染、道德污染等精神污染，以及其他危害消費者、社會長遠利益的行為。30.企業(yè)對競爭關系加以適當管理，變競爭者為合作者，體系的營銷觀念是整體營銷。31.整

5、體營銷觀念企業(yè)的市場營銷活動應包括構成其內外環(huán)境的所有重要行為者，企業(yè)應該將供應商看作是合作伙伴，并設法幫助它們提高供貨的質量和準時性。32.關系營銷的基本觀點是：企業(yè)要在盈利的基礎上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現(xiàn)參與交易各方的利益，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系，其中，企業(yè)與顧客的關系是關系營銷的核心。33.營銷的目的和訣竅在于讓顧客滿意。34.現(xiàn)代市場營銷的研究對象已大大突破了原來的商品流通領域，向前延伸到生產領域及產前的各種活動，向后延伸到了消費過程。35. 市場營銷策劃的前提是市場營銷調研策劃。36買方市場：市場上賣什么，怎么賣，主要由買方的意愿所決定的市場。

6、 產品供大于求37.綠色市場營銷觀念：企業(yè)在綠色消費的驅動下，從保護環(huán)境，充分利用資源的角度出發(fā)，通過開發(fā)綠色產品、保護自然、變廢為寶等措施，來滿足消費者的綠色需求，從而實現(xiàn)營銷目標的全過程。38. 現(xiàn)代企業(yè)的組織結構是顧客作為核心功能和營銷作為整體功能。判斷題創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要。有支付能力的欲望才能形成現(xiàn)實的需求。比起需要來，人類的欲望要多的多。任何能用來滿足人們某種需要和欲望的東西都是產品。所有的商品都是產品。效用和產品的使用價值之間并沒有必然的聯(lián)系。同一個產品對不同的人效用是不一樣的。消費者需求和欲望的滿足比產品功能更重要。顧客是企業(yè)的服務對象而不是對手。簡答題市場營銷涵義：有微觀

7、和宏觀之分是一個動態(tài)發(fā)展的概念,現(xiàn)代市場營銷不等于銷售、推銷和促銷,營銷與推銷促銷之間的關系：整體與部分，戰(zhàn)略與手段的關系?，F(xiàn)代市場營銷是一個完整的系統(tǒng)現(xiàn)代市場營銷貫穿于企業(yè)經營活動的全過程簡述企業(yè)市場營銷工作的步驟和主要內容：市場機會、環(huán)境、競爭狀況分析 市場調研與預測市場分析市場定位與產品定位 研制開發(fā)產品制定正確的市場營銷戰(zhàn)略與策略銷售服務信息反饋簡述市場營銷策劃的基本內容和程序：市場營銷調研策劃 市場分析 市場營銷戰(zhàn)略策劃 市場定位策劃 市場競爭策劃 營銷組合策劃簡述綠色營銷的主要內容：樹立綠色營銷觀念開發(fā)綠色資源開發(fā)綠色產品，樹立綠色品牌產品綠色化包裝綠色標志引導綠色消費樹立綠色形象

8、簡述賣方市場的經營特點？和買方市場相反所謂賣方市場：市場上賣什么，怎么賣，主要由賣方的意愿所決定的市場。形成賣方市場的前提條件是產品供不應求。企業(yè)在經營思想上認為顧客的需求是大致相同的先有產品后有顧客，即生產出產品后，再向顧客推銷。企業(yè)以生產為中心，主要精力集中在抓生產方面。企業(yè)在市場上處于主導地位。簡述市場營銷演變過程中出現(xiàn)的市場營銷觀念：生產營銷觀念 又叫生產導向，以生產為中心，我生產什么，顧客就買什么。 經營指導思想：以產定銷 市場供不應求 不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產一種黑色的。產品營銷觀念 質量導向，好酒不怕巷子深。只重視產品質量。銷售營銷觀念 舊推銷觀念，企業(yè)生產什么，我們

9、就推銷什么。 市場供大于求市場營銷觀念 顧客導向，以消費者需求為中心，消費者需要什么，企業(yè)就生產什么。生態(tài)營銷觀念 以市場為導向，以市場需求和市場競爭為中心，以尋找和滿足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求、提高企業(yè)經濟效益 為重點的營銷理念。社會營銷觀念 又叫公眾利益導向，以社會福利為中心的市場營銷觀念。顧客滿意的重要性？營銷的目的和訣竅在于讓顧客滿意。事實證明：一個滿意的顧客往往會：1.再次購買公司產品。 2.對他人說公司好話。 3.較少注意競爭者品牌和廣告。 4.購買公司其他產品。 一個滿意的顧客會告訴35個人關于他買到好東西的經驗，而一個不滿意的顧客會對11個人講他買到不好產品的怨言。顯然壞話比

10、好話傳的更快、更遠，對公司聲譽損害極大。因此，讓顧客滿意比花錢做廣告更有效。企業(yè)開發(fā)一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的56倍，而流失一個老客戶的損失，只有爭取十位新客戶才能彌補。論述題試述新舊市場營銷觀念的區(qū)別：企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同 舊觀念指導下的企業(yè)以產定銷，新觀念指導下的企業(yè)以銷定產營銷活動的著眼點不同 舊觀念指導下的企業(yè)偏向于計較每次交易利潤的大小，新觀念指導下的企業(yè)在滿足消費者需求和社會長遠利益的同時，求得企業(yè)長期利潤的最大營銷手段不同 舊觀念指導下的企業(yè)營銷手段主要是人員推銷、廣告、價格和促銷戰(zhàn)，新觀念指導下的企業(yè)實施整體有針對性的營銷方案實現(xiàn)經營目標的基本策略不同 舊觀念指

11、導下的企業(yè)所采取的營銷策略以產品為核心，通過增加產量，降低成本，強行推銷獲取利潤，新觀念指導下的企業(yè)以獲取消費者的信任、滿足消費者的需求、堅固社會利益為宗旨，把滿足消費者需求作為企業(yè)生存條件，通過滿足消費者需求來爭取顧客，從而獲得穩(wěn)定的利潤企業(yè)經營活動的基本方法不同 舊觀念指導下的企業(yè)是等客上門，新觀念指導下的企業(yè)以顧客為中心，以達到爭取顧客，擴大銷售的目的企業(yè)內部組織管理不同 舊觀念指導下的企業(yè)內部組織機構比較簡單，銷售部門居于及其重要的地位，新觀念指導下的企業(yè)內部組織機構以市場營銷服務機構為主顧客價值理論名詞解釋顧客總價值：顧客購買某一產品與服務所期望獲得的所有利益，包括產品價值、服務價值

12、、人員價值和形象價值等。顧客總成本：顧客為獲得某一產品所耗費的金錢、時間、精力、精神等，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和精神成本等。顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客滿意：顧客對其需求已被滿足程度的感受。顧客忠誠：顧客長期以來形成的對某企業(yè)的產品或服務的一種消費偏好，是顧客認知度、情感忠誠、行為忠誠的有機結合。質量：產品或服務的效用滿足顧客需求程度的綜合表現(xiàn)，是產品或服務的品質和特色的總和。顧客滿意率：在一定數(shù)量的目標顧客中表示滿意的顧客所占的百分比。一個投訴的顧客后面有25個不滿的顧客，24個不滿但不投訴；6個有嚴重問題，但未發(fā)出抱怨聲；70顧客會到別處購買。單項選擇和填

13、空由產品的功能、特性、品質、款式等要素所產生的價值是產品價值。企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體印象所產生的價值是形象價值。因對產品和服務不滿而引起的顧客流失占顧客流失率的78。德魯克說：企業(yè)的首要任務就是創(chuàng)造顧客。營銷的目的是使顧客滿意和忠誠。顧客總成本決定了顧客購買的可能性公司降低5的顧客流失率，就能增加2585的利潤。吸引顧客再次光顧的眾多因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后是價格。貨幣成本是構成顧客總成本大小的主要和基本因素。顧客忠誠的必備條件：卓越的產品品質與服務品質。質量標準可能由一些指標構成，營銷上則強調以顧客的心理感受為準。一個投訴的顧客背后有25 個不滿的顧客流

14、失一個老顧客只有10個新顧客才能彌補一個滿意的顧客會告訴35個人他買到好東西的經驗一個不滿意的顧客會告訴11個人他買到不好產品的怨言質量始于顧客，終于顧客的理解顧客滿意的核心是物質滿意。顧客忠誠以其程度深淺可分二個層次：認知忠誠和情感忠誠。判斷改錯題企業(yè)應該追求顧客讓度價值的適度化當顧客感知低于其期望時，顧客會感到不滿足。讓顧客滿足比花錢做廣告更有效。簡答題簡述顧客讓渡價值的意義：有利于企業(yè)改善經營管理是市場競爭的重要手段有利于企業(yè)提高競爭力有利于企業(yè)更好地為消費者服務簡述顧客滿意的內涵：理念滿意、行為滿意、試聽滿意、產品滿意、服務滿意，可進一步歸納為物質滿意、精神滿意、社會滿意。簡述追蹤顧客

15、滿意的方法：投訴和建議制度、顧客滿意調查、佯裝購物者、分析流失的顧客簡述顧客忠誠的衡量標準：顧客重復購買次數(shù)顧客購買挑選時間顧客對價格的敏感程度顧客對競爭產品的態(tài)度顧客對產品質量事故的承受能力簡述培育顧客忠誠對企業(yè)的意義：忠誠顧客可以給企業(yè)帶來更多的利潤忠誠顧客對他人的影響，可以為企業(yè)帶來新的顧客，增加市場份額聽取忠誠顧客的意見和建議，可以為企業(yè)改進和提高管理水平，提高產品和服務質量，設計開發(fā)新產品或新服務提供有益的參考借助忠誠顧客的影響有助于企業(yè)化解不滿意顧客的抱怨或投訴培育并擴大忠誠顧客的隊伍有助于提高企業(yè)競爭力，促進企業(yè)長期卓越的發(fā)展簡述處理顧客抱怨的步驟：道謝讓顧客發(fā)泄心中的不滿充分道

16、歉收集信息、澄清問題、找出顧客抱怨的緣由給出一個解決問題的辦法，并征求顧客的意見跟蹤服務防患于未然簡述對顧客永遠是對的這句話的理解：顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者顧客最了解自己的需求，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息由于顧客具有“天然一致性”，同一個顧客爭吵就是同所有顧客爭吵營銷人員在質量管理中職責：在正確識別顧客的需要和需求時承擔重要責任將顧客的要求正確的傳達給產品設計者確保顧客的訂貨正確而及時的得到滿足檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當?shù)闹笇?、培訓和技術性的幫助在售后還必須與顧客保持者接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)進行下去。應該收集顧客有關改進產品和服務方面的意見，并將它反映給公司各

17、有關部門市場營銷戰(zhàn)略名詞解釋市場營銷戰(zhàn)略：根據(jù)企業(yè)的營銷環(huán)境，為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標所指定的全局性的、超前性的計劃和長遠規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)面對激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和發(fā)展而進行的總體性謀劃。市場營銷組合:企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標，在對影響企業(yè)的外部環(huán)境和內部條件進行綜合分析的基礎上，并在進行市場細分、選擇目標市場和市場定位后，將企業(yè)的產品、價格、渠道和促銷等營銷策略進行有機組合。市場細分：按不同的需求特征把顧客分成若干部分。市場營銷管理：為了實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，通過分析、計劃、執(zhí)行、控制等職能，用以創(chuàng)造，建立與維持企業(yè)與目標市場之間的互利交換關系，從而滿足各方利益和需求的行為和過程。實質

18、是對需求的管理。單項選擇和填空題市場營銷管理的實質是對需求的管理。市場營銷組合的因素具有可控性。下列屬于市場營銷組合因素的是廣告企業(yè)經營應該是一個滿足特定顧客需求的過程，而不是制造產品的過程。營銷活動的全部基礎在于分析市場機會。營銷組合的最基本要素是產品。戰(zhàn)略與策略的關系：戰(zhàn)略指導、決定策略，而策略則支撐戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略的特征：長遠性，全局性，決定性，抗爭性，綱領性。判斷改錯題企業(yè)的營銷目標決定其生產目標，營銷目標的內容決定其生產的內容。水平多角化有利于企業(yè)利用其市場營銷網絡的優(yōu)勢。市場營銷組合是企業(yè)將可控因素進行有機組合。市場機會就是市場上未滿足的需求。營銷機會是指對企業(yè)的營銷活動具有吸引力的

19、、企業(yè)能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機會。簡答題波士頓咨詢集團法： 市場增長率 0 10 20 相對市場占用率 10X 1X 0.1X 問號業(yè)務 市場增長率高、相對市場占有率低的業(yè)務 業(yè)務剛開展 明星業(yè)務 市場增長率高、相對市場占有率高的業(yè)務 問號業(yè)務開展成功，需要投入大量資源發(fā)展 金牛業(yè)務 市場增長率低、相對市場占有率高的業(yè)務 不需要大量資源投入且能產生較高的收益 狗業(yè)務 市場增長率低、相對市場占用率低的業(yè)務 不應該追加投入發(fā)展戰(zhàn)略： 問號、明星業(yè)務 縮減戰(zhàn)略 前景暗淡的金牛，狗和問號保持戰(zhàn)略 金牛放棄戰(zhàn)略 狗和無法發(fā)展的問號業(yè)務幾種基本的營銷戰(zhàn)略方案：市場發(fā)展戰(zhàn)略 1市場滲透戰(zhàn)略 現(xiàn)有

20、產品 現(xiàn)有市場2市場拓展戰(zhàn)略 現(xiàn)有產品 新市場3產品開發(fā)戰(zhàn)略 新產品 現(xiàn)有市場一體化戰(zhàn)略1向前一體化 向產業(yè)的下游發(fā)展，賣原材料的現(xiàn)在做成品2向后一體化 向產業(yè)的上游發(fā)展，賣成品的收購供應商3水平一體化 兼并同行業(yè)多角化戰(zhàn)略1同心多角化 利用現(xiàn)有產品現(xiàn)有技術 如冰箱做空調2水平多角化 也叫橫向多角化 利用現(xiàn)有市場優(yōu)勢 如賣種子再賣農藥3縱向多角化 對原有原材料開發(fā)新用途，深加工 杜邦利用尼龍開發(fā)新產品4綜合多角化 跨行業(yè)發(fā)展 如蘇寧做房地產市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的關系：企業(yè)戰(zhàn)略屬于宏觀層次的戰(zhàn)略，而市場營銷戰(zhàn)略屬于微觀層次的戰(zhàn)略，后者是前者的一部分。市場營銷戰(zhàn)略的制定必須以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎，同時

21、又為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)揮重要作用。簡述制定市場營銷戰(zhàn)略的重要性：有利于企業(yè)搞好生產，實現(xiàn)營銷目標有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢有利于提高企業(yè)的應變能力有利益企業(yè)改進管理水平，提高企業(yè)整體素質有利于企業(yè)提高利潤，減少損失簡述市場營銷戰(zhàn)略策劃的步驟：規(guī)定企業(yè)任務確定營銷目標安排業(yè)務投資組合規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略簡述市場營銷組合的意義：為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略奠定了基礎是協(xié)調企業(yè)內部職能部門之間關系的紐帶為企業(yè)提高競爭力奠定基礎簡述市場營銷組合的內容：1產品策略 2.價格策略 3.分銷渠道策略 4.促銷策略簡述市場營銷組合的特點：各因素具有可控性、具有多層次性、具有動態(tài)性、具有整體性簡述市場營銷組合的原則：目標一致性原則、突出個性

22、原則、權變原則、系統(tǒng)原則簡述營銷管理的過程包含哪幾個步驟：分析市場機會選擇目標市場設計營銷戰(zhàn)略確定營銷組合控制營銷活動市場營銷環(huán)境名詞解釋市場營銷環(huán)境：對企業(yè)的營銷活動產生影響和沖擊的不可控制的行動者和社會力量。恩格爾定律：在一定條件下，當家庭和個人收入增加時，收入中用于食品開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面開支的。環(huán)境威脅：環(huán)境中存在的對企業(yè)經營發(fā)展不利的因素，構成企業(yè)經營發(fā)展的障礙。環(huán)境機會：環(huán)境中存在的對企業(yè)經營發(fā)展有利的因素，企業(yè)若能采取相應措施利用這些因素，則會取得相應的市場回報。審美觀念：指在審美活動中，審美主體所持態(tài)度和看法的總稱。風俗習慣：人們在飲食、婚喪、服飾

23、、節(jié)日、居住、人際關系、商業(yè)等方面表現(xiàn)出獨特的心理特征、生活習慣和消費習慣。單項選擇和填空題微觀營銷環(huán)境：環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動的各種不可控制的行動者。 如顧客、供應商、競爭者、社會公眾宏觀營銷環(huán)境：環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的各種不可控制的較大社會力量。 如政治、法律、經濟、人口、技術和文化個人收入：所有收入 個人平均收入可以衡量當?shù)叵M市場的容量和購買力水平的高低。個人可支配收入：扣稅后可儲蓄和個人消費的收入 個人可支配收入：影響消費者購買生活必需品的決定因素。個人可任意支配收入：個人可支配收入減去維持生活費用后部分 個人可任意支配收入：影響商品銷售的最主要因素，也是最活躍因素。價值觀

24、念是社會文化的核心，是人們普遍奉行的行為準則和評價標準。生活資料采購的基本單位是家庭。恩格爾系數(shù)在4049之間，屬于小康型消費結構。冒險業(yè)務 高機會水平和高威脅水平業(yè)務 困難業(yè)務 低機會水平和高威脅水平業(yè)務理想業(yè)務 高機會水平和低威脅水平業(yè)務成熟業(yè)務 低機會水平和低威脅水平業(yè)務文化對營銷活動的影響是多層次、全方位、滲透性的。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素人口總量是指一個地區(qū)總人口的多少，包括常住人口和流動人口數(shù)量，是影響基本生活資料需求、基礎教育需求的一個決定性因素。判斷改錯題人口越多，市場規(guī)模越大，市場潛在需求越大，但人口數(shù)量的多少與市場購買力水平的高低并無必然的關系。簡答題環(huán)境威脅：環(huán)境中存

25、在的對企業(yè)經營發(fā)展不利的因素，構成企業(yè)經營發(fā)展的障礙反抗策略 企業(yè)試圖限制或扭轉企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅減輕策略 調整營銷組合來改善環(huán)境適應，減輕威脅對企業(yè)造成的不良影響轉移策略 企業(yè)決定將業(yè)務轉移至盈利水平更高的其他行業(yè)或市場環(huán)境機會：環(huán)境中存在的對企業(yè)經營發(fā)展有利的因素，企業(yè)若能采取相應措施利用這些因素，則會取得相應的市場回報。發(fā)展策略 搶先策略 利用策略 緊跟策略維持策略 觀望策略SWOT分析法：S優(yōu)勢、W劣勢、O機會、T威脅。增長速度 食品開支/家庭消費總支出100簡述分析市場營銷環(huán)境的目的：通過對市場營銷環(huán)境的分析與研究，把握市場環(huán)境變化的趨勢努力用企業(yè)可以控制的營銷手段，及時調整市場營

26、銷策略，以適應環(huán)境因素的變化，提高應變努力從市場環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場機會及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取措施，避免或減輕給企業(yè)造成的損失簡述營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關性、可利用性簡述企業(yè)在選擇供應商時的注意事項必須充分考慮供應商的資信狀況按所供應貨物的重要程度，對供應商實習分類管理必須使自己的供應商多樣化，減少供應商對企業(yè)的控制與信譽好、價格低、貨源足的供應商建立長期穩(wěn)定的合作關系與供應商保持密切聯(lián)系，及時溝通，掌握供應商的變化趨勢，掌握企業(yè)營銷工作的主動性購買者行為研究名詞解釋市場是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿點。消費者市場：個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市

27、場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱最終產品市場。負需求：指全部或大部分消費者對某一種產品或服務不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。潛在需求：指消費者的消費意識或消費能力目前尚未完全具備，但已列入消費計劃的要求和欲望。相關群體：指對個人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。生活方式：個人行為、興趣、思想方面所表現(xiàn)除的生活模式。社會階層：指具有相似社會經濟地位、價值觀念和生活方式的人們所組成的群體。自我形象：指消費者自己希望自己成為一個什么樣的人。動機：指引起和維持個體行為并使之朝一定目標和方向前進的內在心理動力。購買動機：指消費者為了滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞

28、務的愿望或意念。單項選擇和填空題1. 對商品基本功能的需要是消費者第一需要2. 相關群體會促使人們的行為趨于一致化3. 人們一般不愿意讓別人知道自己的內心世界，說明動機具有內隱形。4. 影視明星是相關群體中的崇拜性群體。5購買行為的產生過程：刺激需要購買動機購買行為購買評價6.二利相權取其重，二害相權取其輕，說明購買動機具有沖突性。7.雙因素理論中雙因素包括：激勵因素、保健因素。激勵因素是魅力條件，保健因素是必要條件。8.個人對某一特定對象所持有的評價與行為傾向是態(tài)度。9.認知理論認為期望值越大，效用越高，動機越強烈。10.消費者遵循的是最大邊際效用原則：越是需要，越是急需，越是能滿足消費者需

29、要的商品，消費者對其效用的理解就越大。11.經濟狀況主要取決于一個人可支配收入的水平，在商品經濟社會，經濟狀況對個人的購買能力起決定性作用。消費者需求的基本形態(tài)和營銷策劃：1負需求 扭轉性營銷 2無需求 刺激性營銷 3潛在需求 開發(fā)性營銷4下降需求 恢復性營銷 5不規(guī)則需求 同步性營銷 6飽和需求 維護性營銷 7過度需求 限制性營銷8有害需求 抵制性營銷簡述幾種典型的消費心理：求實心理、求安全心理、求便利心理、喜新心理、求美心理、求異心理、慕名心理 消費攀比、模仿和從眾心理、選價心理、偏好心理消費者需要的種類：按需要產生的原因劃分：自然的需要和社會的需要按需要的內容劃分：物質的需要和精神的需要

30、按需要的層次劃分：生存的需要和享受的需要、發(fā)展的需要按需要滿足的對象劃分：公共需要、個人需要按需要實現(xiàn)的程度劃分：現(xiàn)實需要和潛在需要組織市場：以組織為單位而采購的市場。分為生產者市場、中間商市場、政府機構市場等三個子市場。判斷改錯題消費者市場上的購買者易受人員推銷、廣告、購物環(huán)境、營業(yè)員態(tài)度等影響。消費者市場上的購買者大多缺少專門的商品知識和市場知識。同一階層的人往往具有類似的價值觀和消費觀。相關群體對高檔耐用品的影響比較強，對日用消費品的影響比較弱。需要是產生動機的前提，離開需要的動機是不存在的。并非所有的需要都能引發(fā)相應的動機。購買動機是被消費者意識到的需要。某種需要一旦被滿足，一般就不能

31、成為一種激勵的力量。生產者市場屬于專家型、理智型購買。簡答題簡述消費者市場的特點：無限擴展性 人的欲望是無止境的廣泛性 凡有人群的地方就有消費分散性 人多但購買力分散、購買頻繁但數(shù)量少差異性與多樣性 不同人需求不同，同一人有多方面需求易變性 消費者求新求異的特性情感性 憑感覺購買，易受廣告宣傳影響伸縮性 需求彈性大替代性 消費品往往可以互相替代地區(qū)性 不同地區(qū)消費習慣有較大差異性季節(jié)性 氣候和時間季節(jié)性變化引起的消費變化簡述消費者購買決策過程：確認需要收集信息評價方案購買決策購后評價簡述影響消費者購買行為的因素：經濟因素 首要考慮的因素文化因素社會因素個人因素心理因素簡述購買動機的特點：內隱性

32、、模糊性、沖突性、轉移性簡述組織市場的特點：購買者數(shù)目少，每筆交易量大，且購買地區(qū)相對集中供需雙方關系密切引申需求且缺乏彈性需求受經濟形勢和消費者市場需求影響較大專家型購買購買決策的影響者較多分銷渠道較短市場調查與預測名詞解釋市場信息：指在一定的時間和條件下，同企業(yè)營銷活動有關的各種消息、情況、數(shù)據(jù)、資料的總稱。市場調研：指針對特定的營銷問題，運用科學的方法和手段，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理和分析與市場有關的信息，提出結論和建議，為營銷決策和市場預測提供依據(jù)和參考。營銷控制：按照既定的營銷目標，對企業(yè)的營銷活動進行監(jiān)督、檢查，以保證實現(xiàn)營銷目標的管理活動。單項選擇和填空客觀性是市場調研的本質，

33、沒有市場調研的廣泛性，就沒有市場調研的客觀性。企業(yè)經營決策的前提和基礎是市場信息。市場調查的目標可以分為三類：一類是試探性的，二類是描述性的，三類是因果性。確定問題和調查目標往往是整個市場調查過程中最難的一步；市場調查的資料來源可分為原始資料和二手資料。判斷改錯題市場調研是一項市場營銷活動。在整個市場調查過程中，成本最高也最容易出錯的階段是實施調查階段。簡答題簡述市場信息的作用:是企業(yè)經營決策的前提和基礎是制定企業(yè)營銷計劃的依據(jù)是實施營銷控制的必要條件是進行內外協(xié)調的依據(jù)簡述市場調研的內容：市場營銷環(huán)境調研市場需求調研產品狀況研究產品價格研究銷售渠道的研究廣告及促銷狀況研究企業(yè)形象研究簡述市場

34、調研應遵循的原則：針對性、預見性、廣泛性、準確性、系統(tǒng)性和連續(xù)性、時效性簡述市場調研的程序和步驟：確定調查問題和目標制定調查方案實施調查調查結果處理簡述市場調研的方法：詢問法 訪談調查、信函調查、電話調查、網上調查 調查消費者的態(tài)度觀察法 調查消費者的注意點實驗法 調查某一營銷因素對消費者的影響力度簡述訪談、信函、電話調查的優(yōu)缺點：訪談優(yōu)點：靈活、真實、深入 缺點：費用高，受調查人員影響大 適用于：范圍較小且調查項目較復雜的調查信函優(yōu)點：調查區(qū)域廣，費用低，不受調查人員影響 缺點：調查時間長，回收率低，調查代表性差 適用于：較大范圍和較復雜情況的調查電話優(yōu)點：快速，不便面談的問題可能在電話中得

35、到回答 缺點：調查只限于有電話的用戶，調查時間短，難詢問較復雜的問題 適用于：調查項目單一，問題相簡單，需要及時得到結果的調查。論述題試述調查問卷設計的基本要求、題型、提問和作答方式調查問卷設計的總體要求是：易于回答、易于記錄、易于整理、易于辨別真?zhèn)尉唧w要求：（1）主題突出，緊湊關聯(lián) （2）通俗易懂，簡單明了 （3）設計嚴密，用于標準 （4）避免使用誘導性、暗示性問句 （5）尊重對方的人格與隱私 （6）提問要準確 （7）備選答案要完整并互斥 （8）編碼規(guī)范、便于整理題型：（1）封閉式題型 （2）開放式題型提問和作答方式封閉式問題的提問和作答方式 二項選擇法、多項選擇法、順位法、評判法開放式問題

36、的提問和作答方式 自由回答法、完成句子法、詞組聯(lián)想、完成圖畫法市場競爭戰(zhàn)略名詞解釋市場競爭：指同行業(yè)或相關行業(yè)企業(yè)之間，為了取得有利的產銷條件，獲得更多市場資源而進行的爭奪。價格競爭：通過降低產品價格謀求擴大銷量，增加產品市場占有率的競爭。非價格競爭：指通過產品或服務的差異化而進行的市場競爭。成本領先戰(zhàn)略：將生產和營銷的成本降到最低，通過低成本來獲取行業(yè)領導地位。別具一格戰(zhàn)略：企業(yè)設法使自己的產品或服務有別于其他企業(yè)，在行業(yè)中樹立別具一格的經營特色，從而在競爭中獲取有利地位。集中一點戰(zhàn)略：企業(yè)將經營范圍集中于行業(yè)內某一有限的細分市場，使企業(yè)的有限資源得以充分發(fā)揮效力，在某一局部超過其他競爭對手

37、，贏得競爭優(yōu)勢。核心競爭力：指企業(yè)在長期發(fā)展中形成的，難以被其他企業(yè)模仿和替代的，能使企業(yè)在市場競爭中保持競爭優(yōu)勢的核心能力。進入障礙：指企業(yè)在進入某個行業(yè)時所遇到的困難和要付出的代價。退出障礙：指企業(yè)在退出某個行業(yè)時所遇到的困難和要付出的代價。單項選擇及填空1.市場競爭的法寶是以最低的價格占領最大的市場。2.非價格競爭被認為是價格競爭的轉換形態(tài)。3.容易招致對手報復的競爭是價格競爭4.提高產品質量、改進產品、改善包裝、調整銷售渠道屬于非價格競爭5.各個企業(yè)實力相當會導致競爭激烈6.行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)競爭激烈的情況是產品不易保存7.提供不同產品以滿足消費者不同需求的競爭者是愿望競爭者。8.生產電腦

38、和生產汽車的企業(yè)，他們之間屬于愿望競爭者9.生產自行車和生產汽車的企業(yè)，他們之間屬于同行競爭者10金城電動自行車和大陸鴿電動自行車公司之間屬于品牌競爭者11.對價格反映敏銳，對非價格競爭反應遲鈍的企業(yè)屬于選擇型競爭者。12.當整個市場需求擴大時收益最多的是處于市場領導者地位的企業(yè)。13.買賣雙方都只能按照供求關系確定的現(xiàn)行市場價格來買賣商品，都是價格接收，而非價格的決定者，這個情況是完全競爭。14.同行競爭是指能滿足消費者同一需求的不同產品的競爭者。15.技術是產品的靈魂。產品質量是企業(yè)競爭力的核心。創(chuàng)新是企業(yè)活力的源泉。16.競爭戰(zhàn)略的三種基本模式是：成本領先戰(zhàn)略、別具一格戰(zhàn)略和集中一點戰(zhàn)略

39、。17.在可供市場挑戰(zhàn)者選擇的進攻策略中，側翼進攻符合現(xiàn)代營銷觀念。18.市場競爭實質上是知識和人才的競爭。19.游擊策略往往是一場強大進攻前的準備。20.目標營銷的四個步驟：市場細分、目標市場選擇、市場定位、產品定位。21.企業(yè)核心競爭力的本質是一種超越競爭對手的內在能力，就像一個企業(yè)的殺手锏。22.行業(yè)替代品，是指那些與該行業(yè)產品具有相同或相似功能的產品，替代品的出現(xiàn)，會對整個行業(yè)的市場造成沖擊，降低行業(yè)的獲利水平，替代品價格越低廉，沖擊力就越大，用戶改用替代品的轉換成本越低，沖擊力就越大。23.壟斷競爭情況下，企業(yè)競爭的焦點是擴大本企業(yè)品牌與競爭品牌之間的差異，突出特色。24.寡頭壟斷分

40、為：完全寡頭壟斷和差別寡頭壟斷，完全寡頭壟斷情況下，企業(yè)競爭的主要手段是改進管理、降低成本、增加服務。25.當日本富士膠卷進攻柯達的美國市場時，柯達反攻富士的日本市場，屬于反攻防御。26.市場挑戰(zhàn)者和市場追隨者的唯一區(qū)別是：追隨者寧可維持現(xiàn)狀，避免引起任何爭端。27.市場追隨者的核心是：尋找一條避免觸動競爭者利益的發(fā)展道路。判斷改錯題企業(yè)的價格競爭優(yōu)勢，實質就是企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢。凡是采取產品差異化手段所實施的競爭皆為非價格競爭。企業(yè)采取多個戰(zhàn)略，兼顧各方，往往落得毫無特色，效果最糟。同一戰(zhàn)略群內部的競爭比不同戰(zhàn)略群之間的競爭更激烈。市場挑戰(zhàn)者正面進攻時，是進攻對手的強項而不是弱點。只要不屬于

41、價格競爭的競爭手段，都可以納入非價格競爭的范疇。價格彈性越大，成本領先戰(zhàn)略效果越好。簡答題簡述別具一格戰(zhàn)略的途徑：產品質量、產品可靠性、產品創(chuàng)新、產品品牌、產品服務簡述企業(yè)核心競爭力的特征：價值性、獨特性、延展性、局部性、動態(tài)性簡述企業(yè)核心競爭力的來源：企業(yè)的人力資本、核心技術、管理能力、營銷能力、企業(yè)文化簡述獲取低成本優(yōu)勢的途徑：采購過程中設法保持和供應商的良好關系，提高進貨質量或降低進價。在生產環(huán)節(jié)通過技術革新提高工藝水平，或通過規(guī)模經濟降低生產成本。在銷售活動中更有效率的運營服務、推銷、廣告等各方面成本費用。嚴格控制各項管理費用。簡述別具一格戰(zhàn)略的適用范圍：用戶需求多樣化且可以識別企業(yè)的

42、實力適合在顧客某個興趣點上實現(xiàn)差別化只有極少數(shù)的競爭者采取于本企業(yè)類似的差異化行動簡述市場領導者可以從哪些方面擴大市場需求量：發(fā)掘新的使用者 開發(fā)產品的新用途增加消費者的使用量不斷開發(fā)新產品競爭者分析：識別競爭者分析競爭者戰(zhàn)略分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢判斷競爭者的反應模式 遲鈍型、選擇型、反映強烈型、不規(guī)則型競爭對策策劃確定競爭定位選擇競爭策略 質量競爭策略、服務競爭策略、創(chuàng)新競爭策略不同競爭地位的企業(yè)營銷策劃：市場領導者可以選擇擴大市場規(guī)模，保持或提高市場占有率等策略市場挑戰(zhàn)者首先要確定要進攻的對象和目標，然后再選擇適當?shù)倪M攻策略；市場追隨者策略的核心是尋找到一條避免觸動競爭者利益的發(fā)展道路；市

43、場補缺者成功的關鍵因素則是專業(yè)化。簡述企業(yè)競爭力的含義和特征：企業(yè)競爭力指企業(yè)參與市場競爭的能力特征：（1）是一種合力，生產能力、技術開發(fā)能力、經營管理能力、市場營銷能力、人力資源能力。 （2）是企業(yè)活力的核心 （3）是一個相對的概念（4）具有稀有性行業(yè)競爭環(huán)境的分析：行業(yè)內部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭力量。即：現(xiàn)有企業(yè)之間競爭、潛在加入者的威脅、替代品的威脅、供應者的壓力、購買者的壓力行業(yè)競爭結構分析：完全競爭壟斷競爭 競爭的焦點是擴大差異，突出特色寡頭壟斷 分完全寡頭壟斷和差別寡頭壟斷完全壟斷論述題試述價格競爭和非價格競爭的利弊價格競爭利弊：價格競爭往往會招致其他企業(yè)的報復，即輪番降價而

44、引發(fā)價格戰(zhàn)，從而導致整個行業(yè)利潤率普遍下降，使大家都不能從價格競爭中獲得好處。雖然一般來說，價格競爭可以迫使企業(yè)提高勞動生產率、不斷改進產品和生產經營，從而促進社會生產的發(fā)展，最終使消費者從中受益，但在某些情況下，價格戰(zhàn)所引發(fā)的惡性競爭可能使企業(yè)正常的生產經營難以為繼，就更談不上有能力進行研究開發(fā)和技術創(chuàng)新，這樣，社會和消費者將成為市場惡性競爭的最終受害者非價格競爭的利弊：與價格競爭相比，非價格競爭較為隱晦、間接，因而不容易招致對手的報復，能夠收到更好的競爭效果。但是，非價格競爭一般說來會導致企業(yè)生產經營成本的增加。目標市場營銷戰(zhàn)略策劃名詞解釋市場細分：指企業(yè)依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，按一

45、定標準把整體市場劃分為若干個子市場，用以確定目標市場的過程。同質市場：指消費者需求與偏好基本相同的市場。異質市場：消費者需求偏好存在明顯差異的市場。目標市場：指企業(yè)準備進入并為之提供產品和服務的市場。市場定位：明確企業(yè)產品在目標顧客心目中獨特地位的活動。產品定位：指為使企業(yè)產品在顧客心目中占有獨特的、有價值的地位，而設計企業(yè)的產品及營銷組合策略的活動。單項選擇及填空市場細分的客觀依據(jù)是需求的差異性和類似性。按性別因素細分服裝市場，這個方法是單一因素法運用二個以上的因素，同時從多個角度對整個市場進行細分的方法是綜合標準法。企業(yè)只生產一種產品提供給某類顧客，這個是產品-市場集中化，是新辦企業(yè)或規(guī)模

46、較小企業(yè)通常采用的選擇目標市場類型專注于某類產品的生產，并將其推銷給各類顧客，這是產品專業(yè)化。專門滿足某顧客群需求，而提供該顧客群所現(xiàn)需要的各種產品和服務，這是市場專業(yè)化。無差異性策略的優(yōu)點：能降低產品的成本，缺點是：不能很好滿足消費者需求差異性策略的優(yōu)點：能很好的滿足消費者需求，缺點是：產品成本高實力強的企業(yè)可以采用的選擇目標市場的戰(zhàn)略是差異性營銷戰(zhàn)略。實力弱的企業(yè)應該采用選擇性策略，將有限的資源集中于一個或少數(shù)幾個細分市場。無差異性營銷主要適用于產品性質類似情況。對于同質市場，企業(yè)應該采用無差異性營銷策略。在同質市場上，競爭手段主要集中在價格上。適宜采用差異性營銷戰(zhàn)略的產品是香煙。適宜采用

47、無差異性市場策略的是水泥。在導入期階段不宜采用差異性營銷戰(zhàn)略。在產品成長期，不適宜采用無差異性市場策略。在成熟期階段，不適宜采用無差異營銷戰(zhàn)略市場策略。在產品衰退期階段最好采用集中性市場營銷策略。如果整個市場消費者的需求與偏好基本類似，則應該采用無差異性市場策略。競爭不激烈可以采用無差異性市場策略選擇與競爭者相同的市場面，與其一比高低的定位策略，稱為迎頭定位策略。面對可口可樂，非?？蓸愤x擇農村市場作為目標市場，采用的是避強定位策略客家釀酒定位為女人自己的酒，烏雞白鳳丸女人的事情女人辦，采用的是屬性定位。口腔潰瘍要用華素片，采用的市場定位方法是功效利益定位。農夫山泉，來自千島湖水下300米處。采

48、用的是功效利益定位克萊斯勒宣稱自己是美國三大汽車公司之一，采用的是比附定位。寧城老窖-塞外茅臺，采用的是比附定位七喜汽水宣稱自己是非可樂型飲料，采取的是是非定位。衛(wèi)崗牛奶，不含三聚氫氨，采用的是是非定位。市場細分的方法：1單一因素法 2.主導因素排列法 3.綜合標準法 4.系列因素法在市場競爭不激烈、市場同質度高、產品性質類似、企業(yè)實力雄厚的情況下，可以采用無差異性市場策略。經營資源有限的中小企業(yè)要打入新市場適宜采用集中性營銷策略。市場定位成功的關鍵在于尋找或制造差異。目標營銷需要經過四個主要步驟：市場細分、目標市場選擇、市場定位、產品定位。目標市場戰(zhàn)略：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、選擇

49、性營銷戰(zhàn)略市場競爭定位戰(zhàn)略的選擇：迎頭定位、避強定位、重新定位（轉移定位）判斷改錯題市場細分是目標市場選擇的前提和基礎。先分才能選。市場細分的實質就是細分消費者的需求。同一目標市場的顧客群具有類似的需求。企業(yè)在進入某一市場時就應該意識到，他不可能為這一市場的所有顧客服務。潛在顧客的共同需求，不能作為市場細分的標準。企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標市場來進行的。集中性市場營銷策略以一個細分市場作為目標市場。市場定位決定了營銷組合戰(zhàn)略的制定和實施。簡答題簡述市場細分的作用：有利于企業(yè)了解市場有利于企業(yè)確定經營方向有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會有利于中小企業(yè)占領市場有利于提高企業(yè)的經濟效益簡述選擇目標市

50、場的條件：市場的容量要足夠大企業(yè)在該市場要具有一定的競爭優(yōu)勢企業(yè)具備進入目標市場的能力簡述市場細分標準：消費者市場細分標準：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素生產者市場細分標準：最終用戶的要求、用戶規(guī)模、用戶的地理分布簡述影響企業(yè)選擇目標市場戰(zhàn)略的因素：企業(yè)實力、產品特點、產品的生命周期、市場特點和消費者行為、競爭狀況簡述市場定位應遵循的原則：簡明原則、個性化原則、動態(tài)調整原則簡述市場定位策劃的程序與步驟：分析競爭者的定位分析目標顧客的需求確定定位指標描繪定位圖簡述市場細分的步驟：正確確定企業(yè)市場經營范圍列出潛在顧客的基本需求了解不同潛在顧客的不同需求去掉潛在顧客的共同需求，而已特殊需求作

51、為細分標準根據(jù)選定的細分因素對整個市場進行細分，并賦予這些子市場一定的名稱進一步對自己的子市場進行調研，深入認識顧客特點尋找?guī)讉€目標市場并預測他們的規(guī)模市場定位的作用：市場定位制造差異市場定位是制定營銷戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)定位創(chuàng)造競爭優(yōu)勢產品定位策劃的方法：屬性定位（使用者定位） 功效利益定位 比附定位 是非定位 品質定位 質量定位 價格定位服務定位 質量/價格定位 心理定位 其他特征定位產品策略名詞解釋產品：能夠提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足人的某種欲望或需要的一切東西，包括核心產品、有形產品和附加產品三個層次。核心產品：顧客在購買某種產品時追求的最基本的效用或利益，是購買者

52、購買產品的根本原因，滿足顧客最基本的需求。產品組合：一個企業(yè)全部產品線和產品項目的組合或結構。產品線：產品組合中某一產品大類，是一組密切相關的產品。產品項目：列在企業(yè)產品目錄上的每一個產品品種。產品組合策劃：制企業(yè)根據(jù)企業(yè)資源，市場需求和市場競爭狀況，對產品組合進行適時調整，已達到最佳產品組合產品生命周期：指產品從試制成功投入市場開始，直到最后被市場淘汰退出市場位置所經歷的全部時間新產品：指與就產品相比，具有新的功能、特征、結構和新的用途，能滿足顧客新的需求的產品品牌：企業(yè)為了與競爭者的同類產品或服務相區(qū)別，而給自己的產品或服務所使用的一個名稱、術語、符號、設計或以上四種的組合。商標：是生產者

53、、經營者用以標明自己所生產或銷售的商品或服務同其他人生產或銷售的產品或服務相區(qū)別的標記。單項選擇及填空核心產品：顧客在購買某種產品時追求的最基本的效用或利益，是購買者購買產品的根本原因，滿足顧客最基本的需求手機的通訊功能稱為核心產品企業(yè)向市場提供的產品的形狀和外觀，屬于形式產品。通常包括產品的品質、款式、品牌或商標、特征、包裝五個方面消費者購買核心產品時所獲得的全部附加服務和利益，稱為延伸（附加）產品空調的安裝和維修屬于延伸（附加）產品產品線越多，說明企業(yè)產品組合的寬度越廣。某條產品線的產品項目越多，說明該產品線的產品組合的深度越廣。設計精美的酒瓶，在酒消費后可用做花瓶，這種包裝策略是再使用包

54、裝策略。使用壽命短的產品，其市場生命周期不一定短或長。銷售增長率低于10時，產品處于導入期，大于10處于成長期當銷售增長率在010之間或者大于-10%時處于成熟期當銷售增長率低于-10時，產品處于衰退期企業(yè)獲利的最佳區(qū)域是成長期和成熟期對原有產品的采用或部分采用新技術、新材料、新結構制造出來的產品，稱為換代型產品對原有產品的花色、款式、規(guī)格進行變革的產品稱為改進型產品海爾生產的冰箱洗衣機空調都是海爾牌，該企業(yè)采用的是統(tǒng)一品牌策略保潔公司的洗發(fā)水有多個品牌，采用的是多品牌策略某企業(yè)將白酒分成若干檔次，不同檔次采用不同品牌，這個是個別品牌策略包裝是無聲的推銷員，說明包裝有促進銷售功能。產品不僅包括

55、物質形態(tài)的產品，還包括非物質形態(tài)的服務。產品的生命周期指的是產品的經濟壽命。品牌包括品牌名稱和品牌標志二部分。顧客的需要是開發(fā)新產品的源泉。整個營銷組合策略的基石是產品策略包裝的作用有：保護商品、促進銷售、便于儲運基本需求指消費者對某產品最基本功能屬性的要求，也是產品能提供給消費者的核心利益產品生命周期與成本、價格、利潤之間有極其密切的關系，它直接影響到企業(yè)的經營和營銷績效，關系到企業(yè)的投資回收以及企業(yè)未來的生存和發(fā)展。品牌類型包括：生產者品牌、銷售者品牌、混合品牌以及無品牌。常用的品牌策略：統(tǒng)一品牌策略、多品牌策略、個別品牌策略、新品牌策略、主副品牌策略品牌擴展也稱品牌延伸決策：指企業(yè)利用其

56、成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品品牌重新定位決策：全部或部分改變品牌原有市場定位的做法產品組合由各條產品線構成，每條產品線又由許多產品項目構成。產品生命周期可分為：導入期、成長期、成熟期、衰退期判斷改錯題任何產品都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益人們購買產品的目的不是為了占有產品本身，而是為了滿足某種需要延長產品生命周期指延長產品的成長期和成熟期所有的商標都是品牌在市場競爭中，永無疲軟的市場，只有疲軟的產品在產品成長期，應該提高產品的市場占有率而不是高利潤。簡答題延長產品生命周期的方法有：對產品進行改良、增加服務、增加產品功能、改進產品款式簡述新產品開發(fā)的重要性：新產品開發(fā)是企

57、業(yè)生命力的來源消費需求的變化迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品科技的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產品市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品簡述新產品開發(fā)的原則：滿足需求原則、創(chuàng)新原則、量力而行原則、效益原則簡述新產品開發(fā)的程序或步驟：構想篩選概念形成與驗證可行性分析產品研制市場試銷正式投放市場簡述品牌設計的原則：合法性原則/美觀、新穎性原則/簡明、通俗性原則/寓意深刻原則/適用性原則簡述包裝設計的基本要求：新穎感、高貴感、便利感、直觀感、信任感、安全感、藝術感簡述包裝的基本策略：統(tǒng)一包裝、配套包裝、分檔包裝、再使用包裝、附贈品包裝、錯覺包裝、性別傾向性包裝、年齡差別包裝、改進包裝、不同容器的包裝簡述品牌的功能：從

58、消費者的角度：容易識別、辨認商品、傳遞企業(yè)及產品的相關信息、創(chuàng)造產品個性、維護消費者的權益、便于政府管理從生產者的角度：可幫助消費者提高對產品的忠誠程度、抵御競爭、創(chuàng)造差別優(yōu)勢、可以允許維持一定程度的溢價，獲取超額利潤、可以樹立良好的形象簡述導入期的市場特征和營銷策略：市場特征產品剛投入市場，消費者對產品不了解需求量小，銷售量增長緩慢，研制開發(fā)和營銷費用大，一般無利潤可言，甚至虧損。失敗可能性高，成功的概率低市場策略注重產品的第一印象借助現(xiàn)有產品提攜支持建立有效的分銷渠道利用各種促銷手段宣傳產品，千方百計打開銷路。導入期的價格與促銷組合1緩慢撇脂策略 高價格 低促銷 市場規(guī)模小，需求缺乏彈性2

59、快速撇脂策略 高價格 高促銷 市場規(guī)模大，潛在競爭者多，消費者愿意高價購買3緩慢滲透策略 低價格 低促銷 市場規(guī)模小，促銷彈性小，消費者對價格較為敏感4快速滲透策略 低價格 高促銷 市場規(guī)模大，潛在競爭者多，促銷彈性大，且需求價格彈性較大時簡述成長期的市場特征和營銷策略：市場特征產品被消費者接受，銷量迅速增加產品已經基本定型，已經形成規(guī)模生產能力，成本下降，利潤增加分銷渠道已經建立市場價格趨于下降市場競爭日趨激烈但尚未達到最大化單位產品的促銷費用大幅度下降市場策略改善產品品質加強營銷調研，不斷開發(fā)新市場加強促銷環(huán)節(jié)，有力的樹立品牌形象完善分銷系統(tǒng)選擇適當時機調整價格，以爭取更多的顧客簡述成熟期

60、的市場特征和營銷策略：市場特征市場趨于飽和，銷售增長率的增長幅度開始下降，成熟期的后期甚至為負增長產品的銷售量和企業(yè)利潤總額都達到了最高峰，后期開始下降市場競爭最為激烈，企業(yè)之間的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)層出不窮，愈演愈烈單位產品價格進一步下降，單位產品利潤減少相對其他階段而言，成熟期的延續(xù)時間較長營銷戰(zhàn)略市場改良產品改良營銷組合改良準備產品的更新?lián)Q代品牌有品牌名稱和品牌標志二部分。商標是經過注冊登記受法律保護的品牌。簡述衰退期的市場特征和營銷策略：市場特征新產品已經出現(xiàn)，老產品銷量迅速下降價格已經降低到最低水平，企業(yè)利潤大幅度下滑甚至虧損促銷手段開始失靈，降價、讓利等促銷手段都無濟于事多數(shù)企業(yè)無利可圖