1、國際市場營銷環(huán)境分析視頻: 今日關(guān)注日本豐田召回門 110129 午間新聞引申: 跨國公司“召回令”排除中國消費者并不只 是豐田這一宗。思考: 召回的成本VS不召回的風(fēng)險啟示: ？2 國際市場營銷環(huán)境分析通過本章學(xué)習(xí)：了解市場營銷環(huán)境對國際市場營銷活動的重要影響作用；掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成；應(yīng)用分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。2.1 市場營銷環(huán)境概述人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政法、社會文化等環(huán)境 供應(yīng)商企 業(yè)競爭者營銷中介顧客2.1.1 營銷環(huán)境的含義含義:對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的因素和力量。公 眾宏 觀 環(huán) 境微

2、觀 環(huán) 境2.1.2 市場營銷環(huán)境的特點市場營銷環(huán)境的作用方式： 提供市場機會 帶來環(huán)境威脅客觀性差異性多變性相關(guān)性2.2 市場營銷環(huán)境分析方法市場營銷機會： 一個具有需求的領(lǐng)域，公司在這里能獲得利潤。環(huán)境威脅： 在沒有防備性的營銷行為條件下，可能導(dǎo)致公司銷售或利潤下降的不利趨勢或發(fā)展變化所引起的挑戰(zhàn)。吸 大 影 大引 響力 小 程 小 度 1 23 41 23 4分析營銷環(huán)境的方法發(fā)生概率高 低機會矩陣圖 威脅矩陣圖發(fā)生概率高 低分析營銷環(huán)境的方法環(huán)境機會與環(huán)境威脅分析表因素機會或威脅程度（-1010）概率（0 1）加權(quán)分人民幣匯率上升，出口可能下降-30.6-1.8供應(yīng)商可能后向整合-20

3、.8-1.6客戶的談判能力正在提高-50.3-1.5客戶群有擴大趨勢30.61.8國內(nèi)市場需求增長強勁70.96.3 威脅水平 高 低 機 高會水平 低 理想業(yè)務(wù) 風(fēng)險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù)環(huán)境分析綜合評價圖反抗面對威脅的企業(yè)對策減輕轉(zhuǎn)移面對威脅時企業(yè)的總體對策2.3 微觀環(huán)境要素 公司供應(yīng)商競爭者營銷中介顧客供應(yīng)商供應(yīng)商對企業(yè)的影響供貨的穩(wěn)定性供貨的價格變動供貨的質(zhì)量水平企業(yè)的對策對供貨商進行歸類實行供貨商多樣化營銷中介中間商（代理商、經(jīng)銷商）營銷服務(wù)機構(gòu)（市場調(diào)研公司、財務(wù)公司、廣告公司、營銷咨詢公司）實體分配單位（倉儲公司、運輸公司）金融機構(gòu)（銀行、信貸公司、保險公司）公 眾市民行動公眾

4、：消費者權(quán)益保護組織環(huán)保組織等政府公眾融資公眾：銀行、投資公司媒體公眾：報紙、雜志、廣播、電視地方公眾：企業(yè)附近居民群眾地方官員一般群眾企業(yè)內(nèi)部公眾：董事會、經(jīng)理、職工顧 客中間商市場消費者市場生產(chǎn)者市場非營利組織市場企業(yè)顧 客競爭者愿望競爭者類別競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者企業(yè)內(nèi)部企業(yè)營銷經(jīng)理應(yīng)在最高領(lǐng)導(dǎo)層所規(guī)定的范圍內(nèi)決策。營銷部門應(yīng)與其他部門協(xié)調(diào)。市場營銷財務(wù)研究開發(fā)制造采購會計最高領(lǐng)導(dǎo)三、宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境文化環(huán)境法律環(huán)境政治環(huán)境人口環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境2.4 宏觀環(huán)境要素 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟體制經(jīng)濟發(fā)展水平或經(jīng)濟發(fā)展階段通貨膨脹國民收入收入分布狀況基礎(chǔ)設(shè)施經(jīng)濟體制計劃經(jīng)濟體制混合經(jīng)濟體

5、制市場經(jīng)濟體制朝鮮101賽拉利昂93烏干達43英國7古巴100中國大陸87摩哥達40中國臺灣6越南99印度86意大利21日本5安哥拉97俄羅斯73法國18美國4蘇丹96巴西63韓國13巴林3海地95墨西哥51德國9新家坡2摩爾多瓦94南非44加拿大8中國香港1受壓抑的較不自由的較自由的自由的經(jīng)濟自由度索引經(jīng)濟發(fā)展水平或階段傳統(tǒng)社會起飛前夕階段起飛階段走向成熟階段高度大量消費階段發(fā)達國家欠發(fā)達國家最不發(fā)達國家自給自足型經(jīng)濟原料出口型經(jīng)濟新興工業(yè)化型經(jīng)濟發(fā)達工業(yè)化型經(jīng)濟發(fā)達國家發(fā)展中國家欠發(fā)達國家時間人均國民生產(chǎn)總值高低滴漏式或瀑布式 市場開發(fā)模式發(fā)達國家發(fā)展中國家欠發(fā)達國家噴淋式市場開發(fā)模式噴淋

6、式市場開發(fā)模式通貨膨脹通貨膨脹對國際營銷的影響需求企業(yè)成本控制和定價決策更為復(fù)雜企業(yè)產(chǎn)品和資金的國際轉(zhuǎn)移國民收入國民生產(chǎn)總值工業(yè)品的市場需求與國民生產(chǎn)總值的數(shù)量成正比關(guān)系。消費品特別是高檔消費品的市場需求量與國民生產(chǎn)總值數(shù)量的正比例關(guān)系表現(xiàn)的不明顯。經(jīng)濟增長速度人均收入 一些國家2019年國民生產(chǎn)總值和經(jīng)濟增長速度2.862津巴布韋1.2738菲律賓1.0165烏拉圭2.25672巴西-0.6544秘魯5.23181印度9.44350韓國4.149629日本2.85738加拿大2.771003美國GDP年平均增長率GNP（億美元）國家GDP年平均增長率GNP（億美元）國家450無信息無信息無信

7、息經(jīng)濟癱瘓國家16401.96300491.4低于50024019.5810012403.3500 25005098.92439735.3.525001400081479.552450017623.0高于1400095年 人口（百萬）占世界GNP的百分比95年人均GNP(美元）95年 GNP(百萬美元） 人均GNP 分類的 國家組群收入水平國家組群2019年人均收入2057410 加拿大2374010 科威特217859 德國240989 奧地利225908 卡塔爾244598 德國226367 日本248777 瑞典230446 新加坡253456 美國236245 阿聯(lián)酋266035 挪威

8、239524 瑞士270954 丹麥240283 中國香港337483 日本253452 美國369212 瑞士311251 盧森堡377941 盧森堡按購買力調(diào)整后的收入2019年人均收入收入分布狀況家庭收入很低類多數(shù)家庭低收入類家庭收入較低與家庭收入極高并存類低、中、高家庭收入并存類大多數(shù)家庭屬中等收入類39.49.8摩洛哥37.210孟加拉56.14.8斯里蘭卡62.62.4巴西48.95.1新加坡475.4香港36.98瑞典37.58.7日本最富裕20%家庭占全部收入的%最貧窮20%家庭占全部收入的%國家收 入 分 配 狀 況基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施包括交通運輸、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)

9、施?；A(chǔ)設(shè)施是營銷者所面對的不可控因素中的關(guān)鍵部分，直接影響分銷成本和滲透市場的能力。部分國家基礎(chǔ)設(shè)施30001102.78.3肯尼亞983700492758.3170中國380100183962.41100印度8572732269426.51115.6日本326820042298214.36243.2美國發(fā)電量(百萬千瓦時)使用的卡車和汽車(千)鐵路(千公里)公路(千公里)國家文化環(huán)境物質(zhì)文化語言語種和語境審美教育宗教價值觀社會組織143荷蘭語388希臘語144希伯來語428日語148匈牙利語430葡萄牙語149那瓦和語507越南語150亞美尼亞語626韓語188法克里奧耳語723波蘭語20

10、2波斯語843塔加拉族語206泰語1249漢語213意第緒語1309意大利語242俄語1547德語331印度語1703法語355阿拉伯語17339西班牙語5歲以上使用者（千人）語言5歲以上使用者（千人）語言 美國本土除英語外 使用最多的24種語言瑞士語德語斯堪的納維亞語美國英語日語阿拉伯語拉丁語西班牙語意大利語英國英語法語低語境語意明確高語境語意含蓄國家間語境差異美國、北歐日本、中東國家/地區(qū)迅速推進冗長其主要目的是讓各方互相了解。談判單一時間觀時間就是金錢；線性的一時一事多元時間觀生命中的任何事情都有其時間規(guī)律，應(yīng)順其自然時間爭取享有私人空間，厭惡受到侵擾。人與人相距很近空間不足以信賴，應(yīng)有

11、書面承諾。僅僅是信譽保證個人的口頭承諾非常重要不太重要律師低語境文化高語境文化要素高語境文化與低語境文化的比較審美審美觀包括對音樂、藝術(shù)、色彩、建筑式樣等的鑒賞與評判。在不同的文化環(huán)境中，美有著不同的評價標準，在美的具體形式即形式美方面，人們的審美活動體現(xiàn)在對數(shù)字、色彩、圖案、動物、花卉、旋律等的喜好或禁忌之中。教育教育水平與經(jīng)濟發(fā)展狀況直接相關(guān)。教育水平和消費者成熟程度直接相關(guān)。教育水平直接影響國際 營銷活動中的促銷決策 以及在當(dāng)?shù)乜衫玫娜?力資源狀況。教育水平與經(jīng)濟發(fā)展水平關(guān)系表2305080625小于53150814305-1970015582420-3946013222240-593

12、1042723大于等于60人均國民生產(chǎn)總值（美元）人口（百萬）國家數(shù)量（個）文盲率（%）宗教宗教是文化中最敏感的因素。世界上主要的宗教有佛教、基督教、伊斯蘭教、印度教等，其中信奉伊斯蘭教的全世界約有8億至12億人口。不同的宗教有不同的價值 觀和行為準則，還形成一 些獨特的節(jié)日、禁忌。價值觀價值觀是一種行為的判斷標準，它表明一個人對周圍事物的是非、善惡和重要性的評價。價值觀是文化的核心，主要體現(xiàn)于人們對社會成就、對過程和結(jié)果、對時間、對變化以及對個性等的不同評價標準。社會組織社會組織指人們彼此之間、社會團體之間、人與社會團體之間的聯(lián)系方式。對社會組織的考察，主要分析社會階層、家庭規(guī)模和特點、婦女

13、的角色和地位、群體行為等。不同國家中家庭平均人數(shù)（個）6.57巴基斯坦3.08日本5.85尼日利亞2.92加拿大5.56墨西哥2.85新西蘭5.02印度2.67美國家庭平均人數(shù)國家家庭平均人數(shù)國家睡衣風(fēng)波將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾-馬特公司引起紛爭古巴的窘境：沃爾-馬特公司因撤下睡衣而陷入困境在睡衣賭局中下大注：加拿大與美國賭外交沃爾-馬特公司將古巴睡衣放回貨架睡衣風(fēng)波 沃爾-馬特公司在加拿大銷售古巴生產(chǎn)的睡衣。后來在美國的沃爾-馬特公司總部的官員意識到此批睡衣的原產(chǎn)地，便發(fā)出指令，要求撤下所有違法銷售的睡衣。因為那樣做違反了美國的法律（赫爾姆斯伯頓法）。這一法律禁止美國公司及其在國外的

14、子公司與古巴通商。而加拿大則因美國法律對其公民的侵犯而惱怒，他們認為加拿大人有權(quán)做出選擇，購買古巴生產(chǎn)的睡衣。睡衣風(fēng)波沃爾-馬特公司如果繼續(xù)銷售古巴睡衣，會因違反美國法律而被處于100萬美元罰款。沃爾-馬特公司如果撤下古巴睡衣，會因違反加拿大法律而被處以120萬美元罰款。赫爾姆斯伯頓法：只要卡斯特羅及其政權(quán)不下臺，任何總統(tǒng)都不可撤消甚至放寬對古巴的禁運，美國公民（包括美國公司在國外的子公司）與古巴的貿(mào)易往來屬于非法。睡衣風(fēng)波如果你是沃爾-馬特公司經(jīng)理，你該如何做？從睡衣風(fēng)波中你得到什么啟示？政治環(huán)境社會制度政治體制政黨體制國家關(guān)系民族觀念政府政策的穩(wěn)定性政府部門的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性民族

15、觀念任何一個國家，不管多么安全，只要感到其自身利益在社會、文化及經(jīng)濟上受到威脅，他就不會做視外國公司打入其市場與經(jīng)濟。 Cateora據(jù)世界銀行集團報道，1960-1980年間，22個不同的資本輸出國共有1535家公司在76個國家的511次單獨行動中被征用。民族觀念不僅在許多拉丁美洲和亞洲國家中存在，即使在號稱經(jīng)濟最繁榮的國家，也仍然存在。政府政策的穩(wěn)定性政策穩(wěn)定性：從某種意義上講，一國政府的政策始終處于變化和發(fā)展過程中，如果這種變化和發(fā)展過程是漸進的，而且通過分析能夠預(yù)測到政策變化的機制和趨勢，那么該國政府政策是穩(wěn)定的。倘若這種變化具有突發(fā)性和根本性，則表明政策不穩(wěn)定。政府穩(wěn)定性：政府不穩(wěn)定

16、是指政權(quán)的更迭或政府首腦在各黨派中的變更。政府穩(wěn)定性和政策穩(wěn)定性的關(guān)系。政府部門的廉潔與效率1.76尼日利亞526.66法國202.27俄羅斯497.61美國122.66墨西哥478.61瑞士112.75印度458.66新加坡93.56巴西368.92挪威74.29韓國349.48芬蘭25.03意大利309.94丹麥1CPI（2019）國家CPI（2019）國家透明國際2019年公布的腐敗感覺指數(shù)產(chǎn)品的政治敏感性該產(chǎn)品是否總會引起政治爭議？其他行業(yè)的生產(chǎn)是否依賴于該產(chǎn)品？本產(chǎn)品對東道國的社會經(jīng)濟發(fā)展是否重要？該產(chǎn)品是否對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)至為重要？該產(chǎn)品是否與國防有關(guān)？該產(chǎn)品是否必須利用當(dāng)?shù)刭Y源？產(chǎn)品的

17、政治敏感性在不久的將來，是否會有與該項產(chǎn)品競爭的行業(yè)出現(xiàn)？該產(chǎn)品是否與大眾傳媒有關(guān)？該產(chǎn)品是否主要用于服務(wù)業(yè)？該產(chǎn)品的使用或設(shè)計是否符合相關(guān)法律的要求？該產(chǎn)品對于消費者是否具有潛在的危險和損害？該產(chǎn)品的進口是否會導(dǎo)致大量外匯的流失？政治風(fēng)險及其規(guī)避 政治風(fēng)險是指企業(yè)開展國際營銷活動的所在國的政治變革或政治變動導(dǎo)致國際營銷活動中斷或不連續(xù)、蒙受損失的可能性。政治風(fēng)險的形式減少政治風(fēng)險的對策政治風(fēng)險的形式?jīng)]收與征用本國化進口限制外匯管制稅收控制價格控制勞工限制政局不穩(wěn)政治動亂國民態(tài)度本國化逐步地將企業(yè)所有權(quán)轉(zhuǎn)移到本國國民手中。鼓勵和提拔本國國民進入企業(yè)的高級管理層。使本國國民在企業(yè)內(nèi)擁有更大的決策

18、權(quán)。產(chǎn)品中更高的本地產(chǎn)品含量。制定特別的出口規(guī)定。減少政治風(fēng)險的對策回避保險談判安排建立并發(fā)展同東道國政府的良好關(guān)系協(xié)調(diào)好企業(yè)與東道國兩者之間的利益關(guān)系使企業(yè)部分當(dāng)?shù)鼗ψ鲆粋€“好公民”樹立良好的企業(yè)形象建立合資企業(yè)擴大投資基礎(chǔ)在東道國籌資控制市場銷售頒發(fā)許可證游說法律環(huán)境法律制度習(xí)慣法系成文法系神權(quán)法系東道國的相關(guān)法律對產(chǎn)品策略的影響對定價策略的影響對分銷策略的影響對渠道策略的影響東道國的相關(guān)法律東道國的相關(guān)法律是指與國際市場營銷活動有關(guān)的各項法規(guī)與法令。與市場營銷組合有關(guān)的法律有產(chǎn)品責(zé)任法、商標法、專利法、產(chǎn)品質(zhì)量與包裝法、消費者權(quán)益保護法、商檢法、反不正當(dāng)競爭法、反傾銷法、反壟斷法、價

19、格管理法、直銷法、廣告法等。美國有關(guān)市場營銷組合的法律一覽謝爾曼反托拉斯法案聯(lián)邦食品和藥物法案肉類檢驗法案聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案米勒泰丁斯法案惠勒李法案汽車信息公開法案全國交通和安全法案合理包裝和標簽法案兒童保護法案聯(lián)邦香煙標簽和廣告法案消費者信貸保護法案國家環(huán)境政策法案消費產(chǎn)品安全法案消費品定價法案對產(chǎn)品策略的影響對產(chǎn)品的純度、安全性及性能等指標做出了規(guī)定。對產(chǎn)品的商標、包裝、標簽和產(chǎn)品保證方面做出規(guī)定。對產(chǎn)品對環(huán)境的危害做出了規(guī)定。對價格策略的影響 許多國家政府對價格有著較多的控制，即使美國也頒布了不少對價格進行干涉的法規(guī)和法令，只是各國干涉的范圍和程度有所不同。比利時政府對藥品除了規(guī)定最高價格外，還規(guī)定批發(fā)商和零售商得毛利率分別為12.5%和30%。印度除對藥品外，還對日常生活用品的價格進行管制。對分銷策略的影響 在營銷組合策略中，分銷策略受法律限制和影響的程度最低。我國不允許傳銷。法國政府嚴禁銷售人員上門推銷產(chǎn)品。此外，制造商或零售商所提供的產(chǎn)品不能與其通常所提供的產(chǎn)品種類不同。對促銷策略的影響在促銷方面，各國的限制都比較多。法國、奧地利等國家禁止減價、現(xiàn)金折扣和贈送商品。德國禁止企業(yè)提供任何種類的刺激以吸引顧客，大多數(shù)以特定顧客群為目標的刺激與大多數(shù)贈品一樣屬于非法。在所有促銷手段中，廣告引起的爭議最大