1、XX前期廣告投放市場(chǎng)效果評(píng)估報(bào)告項(xiàng)目立項(xiàng)：XX營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司項(xiàng)目評(píng)估：XX營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司項(xiàng)目經(jīng)理：項(xiàng)目小組：序言XX為了檢測(cè)XX-期市場(chǎng)廣告投放效果，并為后期廣告投放提 供依據(jù)特別進(jìn)行此次針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查。本次調(diào)查采用分層隨機(jī)抽樣方式產(chǎn)生150個(gè)樣本組成本次調(diào) 查的樣本集。通過(guò)問(wèn)卷方式對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行指定內(nèi)容的家訪， 經(jīng)過(guò)3天時(shí)間，共收回問(wèn)卷150份，有效問(wèn)卷149份，符合本次調(diào) 查對(duì)樣本集的要求。1=1本次市場(chǎng)調(diào)查對(duì)前期市場(chǎng)廣告投放評(píng)估的基礎(chǔ)之上給出簡(jiǎn)略 的后期廣告投放建議。本次被調(diào)查人員家庭特征：年齡結(jié)構(gòu)：本次被調(diào)查人員的年齡組成分布見(jiàn)圖1 一 1?；痉鲜呤腥巳耗挲g分布情況。1=

2、136 10 力 13%25 30 歲31-35 歲36-40 歲41 一 45 歲46 50 歲51歲以上16 50 歲 5%5 30 歲 35%51歲以上7此文化程度：本次被調(diào)查人員的文化程度結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖1 一 2。大專(zhuān)和大專(zhuān)以上文化程度的被調(diào)查對(duì)象占全部調(diào)查對(duì)彖的60%,符 合本次調(diào)查定向性的要求。文化程度結(jié)構(gòu)大專(zhuān) 38%口中專(zhuān)或中專(zhuān)以下大專(zhuān)口大專(zhuān)以上3.家庭收入：本次調(diào)查修改了原定的家庭年收入情況 的調(diào)查，改為家庭月收入的情況，規(guī)避了家庭可 能有的不穩(wěn)定收入對(duì)市場(chǎng)定位帶來(lái)的不確定因素。本次被調(diào)查人員家庭收入特征見(jiàn)圖1 一 3。圖1 3本次調(diào)查市場(chǎng)數(shù)據(jù)1.被訪人對(duì)XX的了解情況。圖21是本次

3、調(diào)查的定向市場(chǎng)對(duì)XX 知道與否及從何媒體了解XX的分布圖。信息渠道來(lái)源結(jié)構(gòu)不知道5%東風(fēng)電視臺(tái)新聞?lì)l道2%十堰晚報(bào)20%十廣音樂(lè)臺(tái)東風(fēng)汽車(chē)報(bào)?2% 3%7%10%廣電報(bào)十堰電視臺(tái)新 聞?lì)l道10%十堰電視臺(tái)綜 合頻道13%公交車(chē)車(chē)貼5%口十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道口十堰 晚報(bào)十廣音樂(lè)臺(tái)口十堰電視臺(tái)綜合頻道東風(fēng)汽車(chē)報(bào)口車(chē)城之聲其他口東風(fēng)電視臺(tái)新聞?lì)l道廣電報(bào)口不知道口公交車(chē)車(chē)貼圖2-12.定向市場(chǎng)對(duì)媒體的偏好情況圖2-2是本次定向市場(chǎng)對(duì)最喜歡的媒體的一個(gè)分布圖，從此圖可以看出，十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道、十堰電視臺(tái)綜合頻 道和十堰晚報(bào)是這一個(gè)市場(chǎng)關(guān)注最大的三個(gè)媒 體。他占了首選媒體的80% o定向市場(chǎng)首選媒體構(gòu)成東

4、風(fēng)電視臺(tái)新聞?lì)l道十堰晚報(bào)十堰電視臺(tái)新 聞?lì)l道34%公交車(chē)車(chē)貼1%口十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道n 十堰晚報(bào)十廣音樂(lè)臺(tái)口中郵專(zhuān)送十堰電視臺(tái)綜合頻道東風(fēng)汽車(chē)報(bào)口車(chē)城之聲東風(fēng)電視臺(tái)新聞?lì)l道廣播電視報(bào)口公交車(chē)車(chē)貼25%廣播電視報(bào)2%車(chē)城之聲6% f21%東風(fēng)汽車(chē)報(bào)4%十堰電視臺(tái)綜合頻道中郵專(zhuān)送0%十廣音樂(lè)臺(tái)5%圖2-2在次選媒體上，24%的被調(diào)查人群選擇了十堰晚報(bào)，19%的被 調(diào)查人群選擇了十堰電視臺(tái)綜合頻道，廣播電 視報(bào)和東風(fēng)汽車(chē)報(bào)共有26%的被調(diào)查人員表示 有興趣。這也非常的符合這一人群對(duì)媒體首選 的判斷。圖2-3提示了定向市場(chǎng)人群在次選媒體選擇上的構(gòu)成。廣播電視報(bào)公交車(chē)車(chē)貼13%2%十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道9%

5、東風(fēng)電視臺(tái)新1聞?lì)l道2%十堰晚報(bào)車(chē)城之聲24%7%東風(fēng)汽車(chē)報(bào)13%十廣音樂(lè)臺(tái)9%十堰電視臺(tái)綜合頻道21%中郵專(zhuān)送口十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道n 十堰晚報(bào)十廣音樂(lè)臺(tái)口中郵專(zhuān)送十堰電視臺(tái)綜合頻道東風(fēng)汽車(chē)報(bào)口車(chē)城之聲東風(fēng)電視臺(tái)新聞?lì)l道廣播電視報(bào)口公交車(chē)車(chē)貼定向市場(chǎng)次選媒體構(gòu)成0%XX前期廣告投放評(píng)估XX前期廣告投放情況（表3-1）：療；號(hào)媒體名稱(chēng)投放時(shí)段投放頻次每頻次單價(jià)（元）總投放額（元）1東風(fēng)汽車(chē)報(bào)9966.002廣播電視報(bào)13520.003十廣音樂(lè)臺(tái)6000.004車(chē)城之聲5000.005東風(fēng)電視臺(tái)新聞?lì)l道8000.006公交車(chē)車(chē)貼6000.007中郵專(zhuān)送1050.008十堰晚報(bào)1- ri4 -Z36

6、000.009十堰電視臺(tái)綜合頻道8000.00101堰電視臺(tái)新聞?lì)l道8000.00合計(jì)101536.00XX在各媒體的廣告投入占總投入比例參見(jiàn)圖3-lo金桂庭院前期廣告投放結(jié)構(gòu)十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道8%十堰電視臺(tái)綜合頻道8%東風(fēng)汽車(chē)報(bào)十廣音樂(lè)十堰晚報(bào)35%中郵專(zhuān)送6%車(chē)城之聲廣播電視報(bào)13%5%東風(fēng)電視臺(tái)新聞?lì)l道公交車(chē)車(chē)貼8%東風(fēng)汽車(chē)報(bào)口廣播電視報(bào)十廣音樂(lè)口車(chē)城之聲東風(fēng)電視臺(tái)新聞?lì)l道口公交車(chē)車(chē)貼口中郵專(zhuān)送口十堰晚報(bào)十堰電視臺(tái)綜合頻道 十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道1%6%圖3-1前期市場(chǎng)回報(bào)（表3-2 ）情況：以下數(shù)據(jù)是根據(jù)已知形成的定向市場(chǎng)群體的實(shí)際數(shù)據(jù)的計(jì)算結(jié)果，不考慮媒體廣告的相互遮蔽效應(yīng)。療;號(hào)媒體名

7、稱(chēng)市場(chǎng)回報(bào)率資金投 放率回報(bào)值總投放額（兀）1東風(fēng)汽車(chē)報(bào)13%10%1.39966.002廣播電視報(bào)5%13%0.3813520.003十廣音樂(lè)臺(tái)3%6%0.506000.004車(chē)城之聲3%5%0.65000.005東風(fēng)電視臺(tái)新聞?lì)l道2%8%0.258000.006公交車(chē)車(chē)貼5%6%0.836000.007中郵專(zhuān)送0%1%01050.008十堰晚報(bào)I1I_Z ,_?廠， 20%35%0.5736000.009十堰電視臺(tái)綜合頻道1一_ , 一10%8%1.258000.00101堰電視臺(tái)新聞?lì)l道10%8%1.258000.00合計(jì)101536.00表 3 2由表3-2可以看出，非相關(guān)性的廣告投入

8、只有東風(fēng)汽車(chē)報(bào)、十 堰電視臺(tái)綜合頻道和十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道的回 報(bào)值大于1,公交車(chē)車(chē)貼廣告的回報(bào)值接近1,其 他的媒體廣告投入明顯體現(xiàn)出投入偏差。雖然 東風(fēng)汽車(chē)報(bào)不是定向市場(chǎng)的首選媒體，它出現(xiàn) 回報(bào)值大于1最大的可能性是廣告投放的媒體 欄目是很合理的。通過(guò)非線性相關(guān)性分析，我 們將得出更為精確的廣告投放回報(bào)情況。媒體投放回報(bào)效率由于十堰晚報(bào)、十堰電視臺(tái)綜合頻道廣告投放對(duì)其他媒體產(chǎn)生了巨大的遮蔽效應(yīng)，因此，我們假定十堰晚報(bào)、十堰電視臺(tái)綜合頻道和十堰電視臺(tái) 新聞?lì)l道是必須投入廣告的媒體時(shí)，這三個(gè)媒 體的預(yù)期廣告投放效果將達(dá)到XX前期所有媒體廣告回報(bào)的88%,也就是說(shuō)僅用前期廣告投入的51 %即可以達(dá)

9、到XX前期所有廣告投入的所有回報(bào)。在不考慮廣告其他效應(yīng)的情況下，XX前期媒 體組合廣告投放有49%、金額達(dá)49752.64元的資金 被無(wú)效利用。十堰晚報(bào)十堰電視臺(tái)綜介頻 道十堰電視臺(tái)新聞 頻道 X東風(fēng)汽車(chē)報(bào) X公交車(chē)車(chē)貼 廣播電視報(bào) 斗車(chē)城之聲 十廣音樂(lè)臺(tái) -東風(fēng)電視臺(tái)新聞?lì)l 道其他不知道圖3-3通過(guò)圖3-3我們可以清晰的看到，十堰晚報(bào)和十堰電視臺(tái)綜合頻道廣告投放的定向市場(chǎng)覆蓋已經(jīng) 達(dá)到45%以上，對(duì)其他媒體的廣告投放效 果產(chǎn)生了非常大的遮蔽。媒體回報(bào)效率分析+堰電視臺(tái)新聞?lì)l道14%其他十堰電視臺(tái)綜合頻道18%其他卜堰晚報(bào)28%口十堰晚報(bào)口十堰電視臺(tái)綜合頻道十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道東風(fēng)汽車(chē)報(bào)口公交車(chē)

10、車(chē)貼口廣播電視報(bào)口車(chē)城Z聲十廣音樂(lè)臺(tái)東風(fēng)電視臺(tái)新聞?lì)l道圖34媒體投入回報(bào)在已知形成的定向群體中分析。圖34的分析沒(méi)有屏蔽由其他渠道了解XX廣告信息的人群。下面是屏蔽其他渠道了解到XX廣告信息后形成的已知群體回報(bào)效率分析，見(jiàn)圖35o精確分析十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道16%卜堰電視臺(tái)綜合頻道21%其他 20%卜堰晚報(bào)31?X)其他口十堰晚報(bào)口十堰電視臺(tái)綜合頻道十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道東風(fēng)汽車(chē)報(bào)口公交車(chē)車(chē)貼口廣播電視報(bào)口車(chē)城之聲十廣音樂(lè)臺(tái)口東風(fēng)電視臺(tái)新聞?lì)l道圖35由圖3 5可以更清楚的知道，這三大媒體廣告投放覆蓋了全部媒體廣告投放回報(bào)的91%?？梢钥闯觯琗X 前期廣告組合效益及廣告投入的效率是非常低 的。四.XX

11、第二期廣告投放建議1.定向市場(chǎng)人群首選媒體的結(jié)構(gòu)定向市場(chǎng)人群首選媒體見(jiàn)圖4 一 1。其中，群體的34%選擇了十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道，群體的24%選擇了十堰晚報(bào)，群體的21%選擇了十堰電視臺(tái)綜 合頻道。定向市場(chǎng)對(duì)媒體的首選中，這三個(gè)媒體已 經(jīng)占了整個(gè)群體的79%。說(shuō)明這三個(gè)媒體足以形 成對(duì)定向市場(chǎng)進(jìn)行信息傳達(dá)的主要渠道。十廣音樂(lè)臺(tái)5%左向市場(chǎng)首選媒體構(gòu)成廣播電視報(bào)十堰晚報(bào)25%十堰電視臺(tái)新聞 頻道34%公交車(chē)車(chē)貼1%中郵專(zhuān)送0%東風(fēng)電視臺(tái)新聞 頻道2%車(chē)城之聲6%東風(fēng)汽車(chē)報(bào)4%十堰電視臺(tái)綜合 頻道21%口十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道 口十堰晚報(bào)十廣音樂(lè)臺(tái)口中郵專(zhuān)送十堰電視臺(tái)綜合頻道東風(fēng)汽車(chē)報(bào)口車(chē)城之聲東風(fēng)電視

12、臺(tái)新聞?lì)l道廣播電視報(bào)圖41定向市場(chǎng)首選媒體結(jié)構(gòu)2.定向市場(chǎng)人群次選媒體的結(jié)構(gòu)：定向市場(chǎng)人群首選媒o f zs? zlwz_ stf ?- ?ssnstt s OSS8H1 iff? 、汩微工伺 Z 寸！SWCN寸E3云中中叔口置呼著置廊斥*呼區(qū)將 低NW卅口 驅(qū)*區(qū)榕 置嫌*呼旱 招腮里任口 段恤辛口驅(qū)罄旱 置廊斥*呼旱口%17cn驅(qū)罄旱%61_M-霜忌呼旱%。云卅卅炫否置,鹿如景旱%約返E區(qū)米%Z低萱卅窩1普呼區(qū)供%約置呼mLsin首選欄目地產(chǎn)信息報(bào)影容緯息預(yù)電劇美經(jīng)信聞樂(lè)育氣 游夜視育經(jīng)康會(huì)產(chǎn)新娛教天旅午電體 財(cái)健社地社會(huì)經(jīng)緯健康美容1%新聞42%娛樂(lè)16%2%旅游電視劇.17% 午夜電影

13、財(cái)經(jīng)1%體育-天氣預(yù)報(bào)教育1% 一 2%圖4一 32%由上圖可以看出，定向人群對(duì)新聞的關(guān)心程度非常高，達(dá)到42%, 16%的定向市場(chǎng)群體對(duì)娛樂(lè)、電視劇、體育等欄目表現(xiàn)出濃厚的興趣。這也體 現(xiàn)了這一人群對(duì)生活的態(tài)度和生活價(jià)值的取 向。4.定向市場(chǎng)人群對(duì)媒體欄目的次選情況見(jiàn)圖4 一 4。次選欄目3%5%9%口地產(chǎn)信息口娛聞 口教樂(lè) 口天育 旅游新午夜電景Z 電視劇口體 育財(cái)經(jīng) 口健康美容 社會(huì)經(jīng)緯圖44由圖4一4可以看出，定向人群對(duì)娛樂(lè)欄目表示出了極大的興 趣。同時(shí)與首選欄目一樣，新聞、體育、電視劇 是這一定向市場(chǎng)所關(guān)心的。5.定向市場(chǎng)群體接觸媒體時(shí)間習(xí)慣:定向市場(chǎng)群體由于其生活態(tài)度和對(duì)生活價(jià)值的

14、取向決定了這一人群的生活習(xí)慣，它也充分地體現(xiàn)在媒體接觸時(shí)間的安排上，圖4一5體現(xiàn)了這一群體在接觸媒體的時(shí)間習(xí)慣構(gòu)成。時(shí)間關(guān)注媒體的時(shí)間夜間 15%r.MiNiHj6%就餐時(shí)間 9%傍晚夜間就餐時(shí)間上班時(shí)間休息時(shí)間由圖45可以看出，定向市場(chǎng)接觸媒體的時(shí)間主要在每周的休息日，平常在每天的休息時(shí)間段接觸媒 體，這幾個(gè)方面就占了整個(gè)定向市場(chǎng)群體的 64%,結(jié)合中午時(shí)段的安排和電視臺(tái)新聞節(jié)目的時(shí) 間安排，定向市場(chǎng)的時(shí)間的覆蓋率可以達(dá)到 87%OXX二期廣告投放媒體組合建議：根據(jù)以上的分析可以看出，十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道是XX后期廣告投入的首選，其次是十堰晚報(bào)，十堰電視臺(tái)綜合頻道。因此，本次XX市場(chǎng)調(diào)查給出以

15、下媒體組合建議：十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道：十堰新聞欄目十堰電視臺(tái)綜合頻道：娛樂(lè)、體育、電視劇欄目十堰晚報(bào)：新聞版面（最好是在頭版投放）投放力度組合建議（見(jiàn)圖4一6）：廣告投放總額的43%投放到十堰電視臺(tái)新聞 頻道廣告投放總額的26%投放到十堰電視 臺(tái)綜合頻道廣告投放總額的31 %投放到十堰晚報(bào)十堰晚報(bào)十堰電視臺(tái)卜堰電視臺(tái) 綜合頻道新聞?lì)l道43%26%金桂庭院二期廣告投放組合建議口十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道十堰電視臺(tái)綜合頻 道n十堰晚報(bào)其他建議：鑒于項(xiàng)目的特殊性和慣例、結(jié)合本次調(diào)查結(jié)果，25%有購(gòu) 房意向的定向市場(chǎng)群體選擇信息的來(lái)源是發(fā)展商提供的精美售樓 書(shū)和宣傳冊(cè)，因此，在此方而不可偏廢，但這不在本評(píng)估報(bào)告

16、所 涉及的內(nèi)容和范圍，因此不給出具體的建議。五結(jié)論XX 一期媒體廣告投放存在以下問(wèn)題：媒體投放主渠道不明確。主要體現(xiàn)在XX前期各媒體廣告投放力度不適合定向市場(chǎng)媒體偏好。占定向市場(chǎng)34%群體所偏好 的十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道其廣告投放額度僅為總額度的8% ；占定向市場(chǎng)24%群體所偏好的十堰晚報(bào)卻有總投放額度的35% ；媒體組合出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。根據(jù)本次市場(chǎng)調(diào)查資料表明,十堰電 視臺(tái)新聞?lì)l道、十堰電視臺(tái)綜合頻道和十堰晚報(bào)三大媒體已經(jīng)足夠覆蓋定向市場(chǎng)的需要，卻投入大量資金組合其他媒體，造成XX資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，直接的未發(fā)生效用的資金占總 投入資金額的49%高達(dá)5萬(wàn)余元。媒體選擇上的盲目性。中郵的廣告投放雖然投入小，但體現(xiàn)了 XX前期廣告投放的盲目性。主渠道的不明確和其他媒體投入比例的失調(diào)也體現(xiàn)出XX前期廣告投放的盲目性。定向市場(chǎng)知名度很高，但資金浪費(fèi)過(guò)大。一些完全可以被三個(gè)大媒體遮蔽的廣告媒介的重復(fù)性投入造成了這一現(xiàn)象，但定向市場(chǎng)形成的已知群體已經(jīng)達(dá)到90%,這一結(jié)果并沒(méi)有屏蔽