1、第十一章 網(wǎng)絡(luò)廣告策略 本章要求：掌握： 網(wǎng)絡(luò)廣告特點；網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)概念；網(wǎng)絡(luò)廣告的基本運作；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商(ISP)的選擇；在線信息服務(wù)商的選擇；網(wǎng)絡(luò)廣告公司的選擇；網(wǎng)絡(luò)廣告定價的影響因素；網(wǎng)絡(luò)廣告定價中存在的問題。了解：網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算；廣告溝通模式；網(wǎng)絡(luò)廣告效果檢測；常用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式。11.1網(wǎng)絡(luò)營銷廣告概述網(wǎng)絡(luò)廣告一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告。它是Internet問世以來廣告業(yè)務(wù)在計算機領(lǐng)域的新拓展，也是Internet作為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)正是在最初的網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)上建立起來的。11.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的特點 1網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時空 2

2、網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)廣告主與目標(biāo)受眾的即時互動 3網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的非強迫性 4網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟性 5網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的直觀性 6網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性11.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語現(xiàn)將一些相關(guān)的新術(shù)語介紹如下：1Advenisement Management(廣告管理) 指利用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站或廣告網(wǎng)絡(luò)播發(fā)的網(wǎng)幅廣告，同時提供實時的顯示數(shù)、點擊數(shù)統(tǒng)計，高級的廣告管理系統(tǒng)還要能根據(jù)訪問者的特點和時間選擇出現(xiàn)不同的網(wǎng)幅廣告。這便于企業(yè)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)的效果。11.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語2Advertisemen tviews(廣告收看) 網(wǎng)絡(luò)廣告所在頁面被用戶瀏覽的次數(shù)，一般以時間為單位計算。 3Ban

3、ner(網(wǎng)幅廣告)和Button(圖標(biāo)) Banner也可稱旗幟廣告或標(biāo)牌廣告、標(biāo)志廣告，是指在其他企業(yè)網(wǎng)站上的廣告工具中購買的廣告空間所做的橫幅圖像廣告。網(wǎng)幅廣告可大可小，放置位置可在屏幕的頂部或底部。網(wǎng)幅廣告可以是靜態(tài)的也可以是動態(tài)的11.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語 4Hit(服務(wù)器響應(yīng)數(shù)) 服務(wù)器響應(yīng)數(shù)俗稱點擊數(shù)，是指從一個網(wǎng)頁提取信息點的數(shù)量。網(wǎng)頁上的每一個圖標(biāo)、鏈接點都產(chǎn)生一個HIT，因此，企業(yè)在選擇合作網(wǎng)站時，不能以一段時間內(nèi)有多少Hits來比較網(wǎng)站訪問人數(shù)。點擊數(shù)的累計方法是這樣的：比如說某個網(wǎng)站的主頁由兩個文本文件和三個畫像文件組成，如果一個客戶訪問了該主頁一次，則點擊數(shù)設(shè)計為5

4、，它在該網(wǎng)站的其他頁面上返回主頁一次，點擊數(shù)又累計為10。 由此可見，用點擊數(shù)來衡量站點的受歡迎的程度是不準(zhǔn)確的。11.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語 5Click Throughs(點擊次數(shù))與ClickThrough Rate(點進率) Click Throughs指網(wǎng)絡(luò)廣告被訪問者點擊瀏覽的次數(shù)；ClickThrough Rate指網(wǎng)絡(luò)廣告被點進的次數(shù)與被下載次數(shù)之比。11.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語 6Visits (訪問次數(shù)) 衡量網(wǎng)站受歡迎程度的一個較好的統(tǒng)計量是訪問次數(shù)。一次訪問是指在某一連續(xù)的時間階段中一位客戶對網(wǎng)站的訪問，他可能瀏覽主頁及其他頁面，他可能在瀏覽其他頁面時返回主頁，但訪

5、問次數(shù)仍是1。訪問數(shù)不像點擊數(shù)那樣重復(fù)累加，它是一個較為客觀的反映網(wǎng)站受歡迎程度的統(tǒng)計量。11.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語 7Impression(印象)、Click(回應(yīng)點擊) 回應(yīng)點擊是指訪問者單擊廣告上的某個鏈接或按鈕以進一步地了解廣告的有關(guān)信息的操作。受客戶要求的網(wǎng)頁或廣告圖像的每一次顯示就是一次印象。 通常廣告商收取費用的標(biāo)準(zhǔn)或者以印象數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，或者以回應(yīng)點擊數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)；以印象數(shù)為基礎(chǔ)的收費標(biāo)準(zhǔn)顯然因該低于以回應(yīng)點擊數(shù)為基礎(chǔ)的收費標(biāo)準(zhǔn)。11.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語 8Cost Per Action(每行動成本) 廣告主只有在廣告引起銷售行為后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用。 9Cost

6、 Per Thousand lmpression(千人印象成本) 以廣告圖形被Load(播映)1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式。11.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語10Cost Per Thousand ClickThroughs(千人點擊成本) 以廣告圖形被點擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁面1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式。 11Log File(訪客流量統(tǒng)計文件) 由服務(wù)器產(chǎn)生的、記錄所有客戶訪問信息的文件。11.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語12Unique Users(單獨用戶) 指在單位時間內(nèi)訪問某一站點的所有不同客戶的數(shù)量。一般由訪問的客戶機確認(rèn)。因此，通過一個服務(wù)器來的不同訪問者都被認(rèn)為

7、是一個單獨用戶。 13User Sessions(訪客量)一個單獨用戶訪問一個站點的全過程，即稱為一個User Session；在一定時間內(nèi)所有的User Session的總和稱為訪客量。11.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本術(shù)語 14Targeting(定向) 通過廣告管理系統(tǒng)對廣告的受眾進行識別，可以使廣告只顯示給企業(yè)潛在的客戶群，比如可以通過用戶使用的操作系統(tǒng)、瀏覽器、時間、訪問者IP地址、域名等來決定顯示不同的廣告。 11.2網(wǎng)絡(luò)廣告運作過程 廣告策劃是貫穿于廣告活動始終的一種指導(dǎo)性活動，對企業(yè)廣告宣傳的效果具有決定性的作用。傳統(tǒng)媒體的廣告策劃過程一般包括廣告市場調(diào)查、廣告目標(biāo)策劃、廣告對象策劃、

8、廣告地區(qū)策劃、廣告時間策劃、廣告媒體策略、廣告設(shè)計制作方案、廣告預(yù)算、廣告實施和廣告效果測定等相互依賴、相互制約的若干步驟。網(wǎng)絡(luò)廣告過程一般包括以下幾個步驟：11.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾分析 產(chǎn)品和服務(wù)都有各自的目標(biāo)市場，廣告宣傳就是將與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息傳遞到目標(biāo)市場的目標(biāo)受眾。分析和了解目標(biāo)受眾是成功進行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的前提。 企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時必須首先要進行定位，分析所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)是否與Internet用戶相一致；其次還要分析網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)有受眾與企業(yè)目標(biāo)市場的重合度有多大。11.2.2 確定網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通是一種推拉互動式的雙向溝通，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾目前的

9、主要心理反應(yīng)層次來確定大眾溝通目標(biāo)，制定出符合其心理特征的廣告信息，引導(dǎo)目標(biāo)受眾實現(xiàn)心理轉(zhuǎn)變。11.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告信息設(shè)計 網(wǎng)絡(luò)廣告是信息型的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽者都是各類信息的尋求者。他們不會單憑某種印象做出網(wǎng)上購買的決定，他們習(xí)慣于對信息進行理性分析，所以網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)能向他們提供足夠詳盡的具有邏輯和說服力的信息，才能最終促成其購買決策的形成。所以，廣告信息設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)廣告中非常重要的一個環(huán)節(jié)。 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告溝通目標(biāo)的要求，網(wǎng)絡(luò)廣告信息設(shè)計既要傳送大眾化信息，又要傳送個性化信息，實現(xiàn)大眾溝通和個體溝通的統(tǒng)一。11.2.4 選擇網(wǎng)絡(luò)廣告中介 企業(yè)設(shè)計制作和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告離不開各類網(wǎng)絡(luò)廣告中介服務(wù)，

10、網(wǎng)絡(luò)上有眾多信息服務(wù)商，但這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在資金、技術(shù)、市場、信譽度、速度與出口等方面差異很大，進行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃必須慎重選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。(詳見114) 11.2.5 制定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算正確編制網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算是網(wǎng)絡(luò)廣告活動得以順利進行的保證。網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與傳統(tǒng)廣告預(yù)算的費用構(gòu)成基本相同，其主要差別是網(wǎng)絡(luò)廣告的收費方式不同于傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)廣告媒體的收費方式是按媒體的傳播能力、廣告長度、所占版面或時段、發(fā)布時間及頻率等來確定，而網(wǎng)絡(luò)廣告的收費方式力求直接取決于廣告效果。 11.2.6 網(wǎng)絡(luò)廣告實施方式 在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告的方式有多種，企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時要根據(jù)自己的人力、物力、財力，先易后難，循序漸進，合理

11、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的組合方式。 目前應(yīng)用比較廣泛的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告方式有以下幾種： 11.2.6 網(wǎng)絡(luò)廣告實施方式 1在別人的WWW網(wǎng)站上發(fā)布廣告 這是目前最主要、最有效的網(wǎng)絡(luò)廣告方式。媒體提供者多為訪問率比較高的搜索引擎或信息內(nèi)容提供商ICP，如Yahoo!、China Byte、Sohoo等。具體方法有：設(shè)置Banner或Button；合辦或協(xié)辦站點；對網(wǎng)站的某些欄目提供贊助；TEXT文字鏈接；設(shè)計Micro(Mini)站點等。11.2.6 網(wǎng)絡(luò)廣告實施方式 2建立自己的WWW網(wǎng)站 建設(shè)自己的網(wǎng)站是一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，同時企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個活的廣告。但企業(yè)的WWW網(wǎng)站不能只提供廣告信息，而要建

12、成一種企業(yè)自身經(jīng)營的形象網(wǎng)頁，提供一些非廣告信息，必須能給訪問者帶來其他利益，如可供下載的免費軟件、訪問者感興趣的新聞等。企業(yè)建立自己網(wǎng)頁的方法有3種： （1）企業(yè)自己建立Web服務(wù)器，申請自己的獨立域名，建立自己的網(wǎng)站。（2）企業(yè)付一定的費用給虛擬主機提供商，租用網(wǎng)絡(luò)公司硬盤空間，將信息做成網(wǎng)頁放入該硬盤空間。（3）服務(wù)器托管。11.2.6 網(wǎng)絡(luò)廣告實施方式 3電子郵件廣告 電子郵件廣告類似于郵寄廣告，但它具有成本低、針對性強、信息發(fā)布和反饋速度快的優(yōu)點。發(fā)送電子郵件廣告切記不要引起受眾的反感，如果網(wǎng)上用戶認(rèn)為你的廣告是違反網(wǎng)絡(luò)禮儀的侵?jǐn)_廣告，那么你將遭到他們的報復(fù)，有的會發(fā)回措辭嚴(yán)厲的電子

13、郵件，有的會讓垃圾郵件充滿你的電子郵箱，更為嚴(yán)重的是將你的行為在網(wǎng)絡(luò)上曝光，使企業(yè)信譽受到損失，失去大批現(xiàn)實和潛在的客戶。11.2.6 網(wǎng)絡(luò)廣告實施方式 4使用新聞組(Newsgroup) 在Usenet(新聞?wù)搲?系統(tǒng)中的Newsgroup中發(fā)布廣告信息也是一種好辦法。Usenet是由眾多的在線討論組組成的自成一體的系統(tǒng)，其中一個一個的組叫做新聞組或討論組(Newsgroup)Usenet誕生之初僅限于大學(xué)、學(xué)院、研究機構(gòu)、企業(yè)中的研究機構(gòu)討論的主題也絕少商業(yè)味道，但是隨著Internet的發(fā)展，帶有商業(yè)目的的企業(yè)和個人迅速進入Usenet，各種各樣的廣告信息散布其中，純商業(yè)性主題的討論組也

14、紛紛應(yīng)運而生。 在Usenet中發(fā)布廣告信息的方式主要有3種：一是，在某個組中單獨挑起一個話題，吸引預(yù)定的受眾對象加入進來；二是，選擇一個相關(guān)的話題，巧妙地插入，將自己的廣告信息有機地融入其中；三是，選擇某個組的適當(dāng)位置單純地粘貼廣告。11.2.6 網(wǎng)絡(luò)廣告實施方式5使用BBS電子公告板(Bulletin Board System) BBS實際上是一臺接有Modem的電腦，它允許其他用戶通過Modem來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號進來。企業(yè)可以通過Telnet或Web方式在電子公告欄發(fā)布廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對性較強，適合行業(yè)性很強的企業(yè)。1

15、1.2.7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果檢測 網(wǎng)絡(luò)廣告投放到網(wǎng)站上之后，還要對廣告的效果進行檢測，以衡量是否達到了預(yù)期效果，以及確定未來的改進方向。Internet的互動特性使得網(wǎng)上廣告促銷效果的測試變得更加即時、方便。廣告主可以通過以下3種方式檢測網(wǎng)絡(luò)廣告效果情況： 1通過服務(wù)器端的訪問軟件隨時進行檢測 2通過查看客戶反饋量 3通過專門廣告評估機構(gòu)充當(dāng)權(quán)威監(jiān)測人 11.3網(wǎng)絡(luò)廣告溝通 發(fā)布廣告的過程實際是一個與目標(biāo)受眾信息溝通的過程。按照傳播學(xué)的理論，一個有效的溝通過程必須符合“5W模式”，即：Who(誰)；Say What(說什么)；Through Which Channel(通過什么渠道)；To Who

16、m(對誰說)；With What Effect(產(chǎn)生什么效果)。因此，有效溝通必須考慮3個基本因素，即信息源(信息的發(fā)送者)、信息、溝通對象(信息的接受者)。此外，還必須能夠?qū)⑿畔⑥D(zhuǎn)化為接受者可以理解的形式，利用某種渠道傳播，信息接受者能夠理解并能促使其做出反應(yīng)。11.3.1廣告溝通模式 1傳統(tǒng)廣告溝通模式 傳統(tǒng)廣告的溝通是一種大眾溝通模式，這一模式是建立在以下假設(shè)基礎(chǔ)之上：(1)信息接受者是由千百萬名急于和準(zhǔn)備接受信息的彼此孤立的個人組成的集合體；(2)每一種信息都具有直接地和強有力地激起受眾迅速作出反應(yīng)的特點； 1傳統(tǒng)廣告溝通模式(3)在信息與受眾個人態(tài)度之間有直接的聯(lián)系。它強調(diào)了有效溝通

17、中的一些關(guān)鍵要素，即發(fā)送者必須知道要把信息傳給誰，要獲得什么反應(yīng)；他們必須是編譯信息的能手，要考慮目標(biāo)受眾如何解譯信息；要選擇那些能夠觸及目標(biāo)受眾的有效媒體；必須建立反饋渠道，以便能夠隨時了解受眾對信息的反應(yīng)。傳統(tǒng)廣告的溝通溝通模式(圖11-1 )圖11-1 傳統(tǒng)廣告溝通模式 傳統(tǒng)營銷渠道 直接營銷渠道 間接營銷渠道 零渠道生產(chǎn)者 一級渠道 生產(chǎn)者 二級渠道生產(chǎn)者 三級渠道生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商客戶 客戶零售商 客戶 批發(fā)商 零售商 客戶 1傳統(tǒng)廣告溝通模式 利用大眾溝通模式進行廣告宣傳，其根本任務(wù)是將信息送達目標(biāo)受眾，并給受眾留下深刻的印象使接受者最終導(dǎo)致行動。由于它所面對的是個體不確定的

18、“公眾”，所以只能采取誘導(dǎo)說服的方式，試圖通過具有誘惑力的生活片斷、生活方式、幻想、音樂、形象、甚至名人、明星、科學(xué)證據(jù)等，在受眾頭腦中形成某種印象，潛移默化地誘導(dǎo)受眾成為購買者，而常常不涉及產(chǎn)品本身的性能、結(jié)構(gòu)等。11.3.1廣告溝通模式 2網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式 網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通兼有大眾溝通模式和個體溝通模式的特點。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使信息溝通模式發(fā)生了質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)既可以作為大眾溝通媒介又可以作為個體溝通媒介，特別是它的即時互動特性是其他媒體難以比擬的，由此形成了網(wǎng)絡(luò)廣告溝通典型的“推”“拉”雙向互動模式(見圖112)。 圖 11-2 網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道 零級渠道 一

19、級渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者商務(wù)中心 用戶 用戶11.3.2 提高網(wǎng)站的訪問率 網(wǎng)站是發(fā)布廣告和其他各類信息以及與客戶實現(xiàn)互動式交流的最佳場所，網(wǎng)站上的網(wǎng)頁是實現(xiàn)企業(yè)與受眾信息交流的界面。要使網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播有效，必須增加傳受雙方接觸的次數(shù)，提高雙方互動的程度，也就是說，必須想方設(shè)法吸引目標(biāo)受眾進入本企業(yè)的網(wǎng)站、瀏覽網(wǎng)頁、詳細(xì)閱讀感興趣的各類信息，并鼓勵目標(biāo)受眾馬上做出反應(yīng)?？梢姡岣呔W(wǎng)絡(luò)廣告的溝通效果，必須提高網(wǎng)站的訪問率。 1以最經(jīng)濟的方式建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站 2吸引顧客訪問本企業(yè)網(wǎng)站11.4網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的中介選擇 在網(wǎng)絡(luò)上進行廣告宣傳、推行網(wǎng)絡(luò)營銷策略是一種全新的理念，無論是企業(yè)的連線、建立網(wǎng)站、網(wǎng)頁

20、主持、網(wǎng)頁連接、廣告設(shè)計制作，還是網(wǎng)上銷售，都需要專門的知識、技能和設(shè)備。大多數(shù)企業(yè)由于受人力、物力和財力等資源的限制，不具備獨立完成網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的條件，需要各類專門人員和機構(gòu)提供必要的幫助。網(wǎng)上廣告中介服務(wù)商正是順應(yīng)了這種需求，迅速發(fā)展成為一個新興行業(yè)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告中介服務(wù)商的出現(xiàn)時間還不太長，即使是資歷最長的服務(wù)商仍顯缺乏經(jīng)驗，因此，企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告中介服務(wù)商時一定要謹(jǐn)慎從事。11.4.1 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商(ISP)的選擇國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商(Internet Service Provider)是向廣大用戶提供Internet接口與相關(guān)服務(wù)的機構(gòu)。一般來說，ISP有兩大類：IAP(Int

21、ernet Access Provider)，這類服務(wù)商只向用戶提供撥號入網(wǎng)的服務(wù)。它們規(guī)模小、局域性強、服務(wù)能力有限，一般沒有自己的骨干網(wǎng)絡(luò)和信息源，向用戶提供的信息服務(wù)有限，而用戶也僅視其為一個上網(wǎng)的接入點；ICP(Internet Content Provider)，這類服務(wù)商能夠為用戶提供全方位的服務(wù)，其較大區(qū)域的聯(lián)網(wǎng)能力可以提供專線、撥號線上網(wǎng)，可從事各類信息服務(wù)和進行用戶培訓(xùn)等，它們還往往有自己的特色信息源。此類ISP的建設(shè)投資大、覆蓋面廣，是ISP今后發(fā)展的主要方向，也是未來Internet建設(shè)的重要力量。11.4.1 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商(ISP)的選擇ISP的主要功能是為客戶提供上

22、網(wǎng)所需的各類硬件，如調(diào)制解調(diào)器(Modem)、路由器(Router)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器(Server)及各類聯(lián)網(wǎng)線路(普通電話線路、T一3線路等)，并負(fù)責(zé)把企業(yè)連接上網(wǎng)。ISP的選擇將決定企業(yè)信息的傳播是否迅速、暢通，能在多大范圍內(nèi)傳播，從而會直接影響到企業(yè)網(wǎng)站能否有效運行。因此，在選擇時應(yīng)首先了解ISP的功能，然后再注意考慮相關(guān)影響因素。11.4.1 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商(ISP)的選擇1ISP的功能 ISP所提供的服務(wù)大都是隨著用戶的需求而調(diào)整的，從國際上看，通常包括以下幾個方面： 把WWW作為市場營銷工具的建議；Web購物服務(wù)；市場調(diào)查；編寫HTML文檔；文檔格式轉(zhuǎn)換；圖像操作；命令文件的創(chuàng)建。因特

23、網(wǎng)上有些站點可以接受并發(fā)布用戶的Web信息。這種服務(wù)的最簡單的方式是只提供磁盤空間，用戶自行組織準(zhǔn)備發(fā)布的信息；全面方式則提供全套Web服務(wù)，其中包括幫助用戶定制 Web站點、編寫Web文檔、進行市場調(diào)查等。還有一些公司提供創(chuàng)建Web頁面的咨詢服務(wù)，它們大多在Web上開展自己的業(yè)務(wù)，有些公司還能幫助尋找Web站點服務(wù)的機會。11.4.1 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商(ISP)的選擇 2用戶選擇ISP應(yīng)考慮的因素 應(yīng)考慮以下具體因素： (1)提供的服務(wù)。(2)站點特性。主要考慮基于Web的FQ、 Gopher和mailbot功能。(3)費用。(4)設(shè)備及性能。(5)公司業(yè)務(wù)背景。11.4.2 在線信息服務(wù)商的

24、選擇在線服務(wù)商可提供各類網(wǎng)上服務(wù)(Online Service)。與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的服務(wù)主要包括：搜索服務(wù)： 網(wǎng)站主持(Web Site Host)服務(wù)：信息服務(wù)：在線信息服務(wù)商的選擇，應(yīng)具體考慮以下因素： 1信息服務(wù)商網(wǎng)站的客戶類型與特征 2.信息服務(wù)網(wǎng)站的最佳組合 11.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告公司的選擇 選擇網(wǎng)絡(luò)廣告公司時，要注意考慮以下因素： 1網(wǎng)絡(luò)廣告公司的經(jīng)營能力及服務(wù)種類 2網(wǎng)絡(luò)廣告公司的實際業(yè)務(wù)水平 3了解網(wǎng)絡(luò)廣告公司的內(nèi)部管理情況 4調(diào)查網(wǎng)絡(luò)廣告公司的資信情況 5本企業(yè)的廣告預(yù)算11.5網(wǎng)絡(luò)廣告的價格網(wǎng)絡(luò)廣告價格與收費模式的基本原理與一般媒體價格無異，但從微觀作業(yè)的角度看，其影響因素和

25、收費模式則與之大相徑庭。 11.5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告定價的影響因素影響網(wǎng)絡(luò)廣告定價的各種因素中，除常規(guī)的影響因素外，還有諸如訪問人數(shù)的多少、廣告幅面的大小、廣告服務(wù)商的知名度等等特有因素的影響。通?？蓺w結(jié)為以下幾個指標(biāo)： 1印象和網(wǎng)頁瀏覽率2點擊次數(shù)與點擊率 3通過關(guān)鍵詞檢索顯示的旗幟廣告（Banner）4旗幟廣告的幅面大小與位置5網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度11.5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的收費模式 目前國際上通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式有以下幾種： 1CPM(Cost Per One Thousand Impression) 收費模式 2CPC(Cost Per Click Through) 收費模式 3Cost

26、Per Action收費模式 4以Hits作為收費標(biāo)準(zhǔn)的收費模式 5固定收費模式11.5.3 網(wǎng)絡(luò)廣告定價中存在的問題 1定價不夠規(guī)范統(tǒng)一，缺少定價的科學(xué)依據(jù) 2網(wǎng)絡(luò)廣告效果沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn) 3廣告商和客戶在廣告效果的認(rèn)同上存在著差異11.5.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略與技巧 網(wǎng)絡(luò)廣告策略是促銷活動總策略在廣告活動中的具體體現(xiàn)，其基本策略不外乎“推動”與“拉引”兩種。網(wǎng)絡(luò)的互動性使得網(wǎng)絡(luò)廣告能夠?qū)ⅰ巴苿印迸c“拉引”策略有機融合在一起，使目標(biāo)受眾的主動性得到提高，大大增加了目標(biāo)受眾對廣告的歡迎和接受程度。 網(wǎng)絡(luò)廣告的基本技巧可歸納如下： 1在各搜索引擎登記11.5.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略與技巧 2積極利用互換鏈接

27、的機會 3加入廣告互換網(wǎng) 4利用旗幟廣告（Banner）來宣傳網(wǎng)站 5傳統(tǒng)與現(xiàn)代方式的整合 6網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)注意“意境”化 7網(wǎng)絡(luò)廣告要注重創(chuàng)新 8避免重復(fù)消息本章小結(jié)本章從網(wǎng)絡(luò)廣告的特征和網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)概念入手，對網(wǎng)絡(luò)廣告運作的基本過程進行了全面的介紹，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊溝通模式是做好網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)。大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告是借助中介來實現(xiàn)的，因此，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商(ISP)，在線信息服務(wù)商，網(wǎng)絡(luò)廣告公司等的選擇對于做好網(wǎng)絡(luò)營銷廣告是至關(guān)重要的。網(wǎng)絡(luò)廣告價格與收費模式的基本原理與一般媒體價格無異，但從微觀作業(yè)的角度看，其影響因素和收費模式則與之大相徑庭。策略與技巧的應(yīng)用是致勝的有效手段。在網(wǎng)絡(luò)營銷廣

28、告中，雖然包含了更多的技術(shù)手段，但策略與技巧的應(yīng)用，仍是致勝重要方法。 復(fù)習(xí)題一、基本概念網(wǎng)絡(luò)廣告； Advenisement Management(廣告管理)；Advertisemen tviews(廣告收看) Banner(網(wǎng)幅廣告)；Button(圖標(biāo))；Hit(服務(wù)器響應(yīng)數(shù))；Click Throughs(點擊次數(shù))；ClickThrough Rate(點進率)；Visits (訪問次數(shù))；Impression(印象)；Click(回應(yīng)點擊)；Cost Per Action(每行動成本)；Cost Per Thousand lmpression(千人印象成本)；Log File(訪客流

29、量統(tǒng)計文件)；Unique Users(單獨用戶)；User Sessions(訪客量)；Targeting(定向)；廣告互換網(wǎng)。復(fù)習(xí)題二、選擇題（包括單項選擇和多項選擇）1網(wǎng)絡(luò)廣告是一種（ ）的信息傳播方式。 A.推式 B.拉式 C.循環(huán)式 D. 推拉互動式 E. 以上都不對2網(wǎng)絡(luò)廣告是以分類商品信息的方式將相關(guān)產(chǎn)品所有的信息組織上網(wǎng)，等待著消費者查詢或向消費者推薦相關(guān)的信息。（ ）成為交流的主動方，他們在某種個性化需求的驅(qū)動下主動、自由地去尋找相關(guān)的信息A.生產(chǎn)者 B.經(jīng)營者 C. 消費者 D.政府 E.投資者復(fù)習(xí)題3從網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費用水平看，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上（ ）。A.不具有競爭優(yōu)勢 B. 具有極強的競爭力 C. 競爭優(yōu)勢不明顯D.與傳統(tǒng)媒體廣告無相關(guān)關(guān)系 E.以上都不對4網(wǎng)絡(luò)廣告所在頁面被用戶瀏覽的次數(shù)，一般以（ ）為單位計算。A. 時間 B.用戶 C.內(nèi)容 D.地域距離 E.以上都不對復(fù)習(xí)題5（ ）指在單位時間內(nèi)訪問某一站點的所有不同用戶的數(shù)量。A. Click Throughs(點擊次數(shù)) B. ClickThrough Rate(點進率) C. User Sessions(訪客量) D. Unique Users(單獨用戶) E.以上都不對6 Cost Per One Thousand lmpres