1、2020年中國奢侈品市場：勢不可擋摘要2020年，中國境內(nèi)奢侈品市場有望實現(xiàn)48%的增長，達到近3,460億元人民幣在亮眼的增長表現(xiàn)推動下，2020年中國境內(nèi)市場在全球奢侈品市場的整體份額翻了一倍，預(yù)計到2025年將進一步增長出境旅游減少帶動消費回流，使得一些奢侈品品牌的境內(nèi)消費出現(xiàn)兩位數(shù)甚至三位數(shù)的增長，但中國消費者的奢侈品消費總額（包含境內(nèi)和海外消費）則出現(xiàn)下降不同地區(qū)、品牌和品類的增速差異較大中國境內(nèi)奢侈品市場（即中國內(nèi)地市場）在2020年初經(jīng)歷了異常艱難的開局，但到今年結(jié)束時，一些品牌卻實現(xiàn)了兩位數(shù)甚至三位數(shù)的增長。事實上，在疫情得到控制后，中國境內(nèi)奢侈品銷售迎來強勢反彈。出境旅游因疫

2、情受阻，使得中國消費者的海外奢侈品消費向國內(nèi)轉(zhuǎn)移。受此影響，中國境內(nèi)奢侈品市場從2020年4月開始回暖，預(yù)計2020全年將實現(xiàn)約48%的增長，達到近3,460億元人民幣（圖1）。出境旅游的減少導(dǎo)致源于中國消費者的奢侈品消費總額（包含境內(nèi)和海外消費）下跌近35%，跌幅在全球各地消費人群中位列第一。而消費回流帶動境內(nèi)奢侈品消費的增長，并未完全抵消中國消費者在海外市場的消費縮減。但從消費地域的角度來看，全球奢侈品市場銷售額在2020年預(yù)計下跌23%，中國內(nèi)地在全球市場的占比幾乎翻了一番，從去年11%左右躍升至2020年的20%（圖2）。我們預(yù)計這一增長趨勢還將在未來延續(xù)下去，到2025年，全球奢侈品

3、市場業(yè)已回歸到疫情前水平，而中國境內(nèi)市場則有望成為全球最大的奢侈品市場。與以往一樣，中國境內(nèi)奢侈品市場的增長在不同品牌（銷售額增速從10%到70%以上不等）和地區(qū)（北部和東北部地區(qū)的表現(xiàn)不及強勁的南部、東部和西南地區(qū)）之間存在明顯差異。此外，今年不同品類的增速大相徑庭，相較去年，箱包皮具和珠寶以70%到80%的銷售額增速一路領(lǐng)先，成衣和鞋履增速約40%到50%，而奢侈品美妝1和腕表則預(yù)計分別增長25%和20%。今年，貝恩（結(jié)合報告合作方天貓的數(shù)據(jù)）研究表明，四大引擎推動了2020年中國境內(nèi)奢侈品市場的增長：消費加速回流、千禧一代和Z世代購物者、數(shù)字化趨勢的持續(xù)以及海南離島免稅購物。其中，海南離

4、島免稅購物是今年驅(qū)動奢侈品消費增長重要的新引擎。2020年中國奢侈品市場：勢不可擋圖 1: 2020年中國個人奢侈品市場預(yù)計增長48%4000300020001000曱2011162%20161926%20192048%憑20%70%80%憑1015%70%扚扚姚喯兾扚扚嬙扚姚槸曱倱懅憑廷愹02011121314151617181920E晲樏晲樏2020晲樏79%槶崓20192020憑廷愹100%庶2020序崱嵺序圖 2: 2020年，中國境內(nèi)市場占全球奢侈品消費總額的份額翻了一倍，2025年有望成為全球最大的奢侈品市場樏%100%80602,8102,1703,3003,700憑201920

5、23%45%曱201925F3%4%20%22%20020192020E儀2025F201920憑崓45%庶2020序序2020年中國奢侈品市場：勢不可擋引擎1：消費回流2015年以來，隨著進口關(guān)稅下調(diào)、對灰色市場加強管控以及境內(nèi)外價差縮小，越來越多的中國消費者選擇在境內(nèi)購買奢侈品（圖3）。另外，由于疫情導(dǎo)致出境游受阻，今年境內(nèi)市場在中國消費者全球奢侈品消費中的占比達到70%至75%，創(chuàng)歷史新高。但我們預(yù)計，隨著全球形勢恢復(fù)正常，這一比例將在未來五年間下降2。需要指出的是，如果僅僅關(guān)注奢侈品品牌在中國境內(nèi)市場的增速，對品牌在中國消費者中整體表現(xiàn)的理解可能會出現(xiàn)偏差。在疫情爆發(fā)前，奢侈品品牌的境

6、內(nèi)消費占比通常在20%至50%不等。境內(nèi)消費占比較低的品牌可以輕松地將境內(nèi)消費額翻倍，實現(xiàn)境內(nèi)消費的高速增長。但考慮其境內(nèi)消費基數(shù)較低，回流消費可能不足以抵消海外消費的下跌，導(dǎo)致對中國消費者的整體銷售欠佳。此外，2020年，一些品牌在中國市場的增長動能，也受到供應(yīng)鏈能力和中國門店布局的制約，比如品牌是否能把產(chǎn)品從世界其他地區(qū)轉(zhuǎn)移到中國內(nèi)地，是否能通過線下門店網(wǎng)絡(luò)吸引和服務(wù)消費者。除了海外消費回流，其他因素也促進了境內(nèi)奢侈品市場增長。得益于疫情及早受控，消費者信心快速恢復(fù)。此外，財富增長（如資本收益）3和政府的鼓勵消費（如發(fā)放消費券等）政策，也促進了奢侈品消費。圖 3: 受歷史趨勢和疫情影響，中

7、國境內(nèi)奢侈品消費占比在2020年達到頂峰，但隨著全球形勢恢復(fù)正常，這一比例將有所下降庫具庫懅倸%100%80604020760850940590630庫庫1,5001,800庫曱嵵慍槶崓嵵慍古婫廢慍妾傛廼廼槶崓傛0201518192025F2020愫束庫23%27%32%70%75%55%2020庫具柂杚慻庶2020序-序2020年中國奢侈品市場：勢不可擋引擎2：千禧一代和Z世代購物者中國的千禧一代（生于1980年至1995年，約3.2億人）是天貓奢侈品的消費主力軍。但是Z世代消費者（生于1995年后，其中20歲及以上約8,000萬人）正在成為新崛起的消費人群，推動了市場增長，并對品牌推進數(shù)字

8、化進程（引擎3）產(chǎn)生了巨大影響。以阿里巴巴的中國零售平臺為例（包括淘寶和天貓），年度活躍消費者達到7.57億4，其中以千禧一代和Gen Z消費者為主。雖然年輕，Z世代也熟悉奢侈品消費：他們平均第一次購買奢侈品是在20歲與其他幾代人相比，他們更強調(diào)“追求時尚”是購買奢侈品的理由（圖4）與其他幾代人相比，他們也更喜歡小眾設(shè)計款和聯(lián)名款（圖5）隨著Z世代影響力的上升，我們看到了一個明顯的趨勢，那就是奢侈品品牌通過聯(lián)名款、限量版和定制商品等方式來迎合他們的品味。這種努力取得了成效：天貓數(shù)據(jù)顯示，相比上年同期，今年1月至10月，Z世代對奢侈品聯(lián)名款和限量款的消費額增長了300%至400%。圖 4: Z世

9、代購買奢侈品的理由與其他幾代人相似，但更注重“追求時尚” 杠：嵩廢慢慻崖慻槫烶76%68%69%61%51%45%45%40%38%24%22%27%20%19%14%6% 9% 8%80%6040Z00卜慯卜Z關(guān)櫺廒嵗杠樊慊彑栁壿慻槫慻態(tài)慻槫崱具惵庶2020庫具杠N=3,000序2020年中國奢侈品市場：勢不可擋圖 5: 與其他幾代人相比，Gen Z也更喜歡小眾設(shè)計款和聯(lián)名款 杠嵩慻愹廢烶80%52%54%44%23%16%19%19%11%15%10%14%9%6040200偁崰崓準(zhǔn)Z關(guān)嵗杠樊慊慻槫慻嵗慻槫崱具惵偁偁準(zhǔn)崰崓庶2020庫具杠N=3,000序Z世代消費者（以及年輕的千禧一代）出

10、生和成長在一個數(shù)字化的世界。如今，這些購物者的喜好正在持續(xù)推動奢侈品市場的數(shù)字化發(fā)展。例如，網(wǎng)上購物占Z世代每月快消品支出的35%，而其他人群僅占27%。在奢侈品時裝和生活方式5領(lǐng)域，相較去年同期，天貓的銷售額從今年初至10月同比增長約120%，全年增速預(yù)計在130%至140%左右，引領(lǐng)了奢侈品線上渠道的增長。同時，在快速擴大的線上奢侈品消費人群中，千禧一代仍是消費主力軍。無論是在消費人數(shù)還是GMV，千禧一代都占到天貓奢侈品時裝與生活方式品類的70%。盡管Z世代對該品類GMV的貢獻目前還不到5%，但2020年該人群的數(shù)量同比增速超過100%，相應(yīng)的GMV同比增速更是突破150%。此外，隨著年輕

11、一代進入職場、收入增長，Z世代的年人均消費額（目前不到千禧一代的一半）預(yù)計將會迎頭趕上（圖6）。2020年中國奢侈品市場：勢不可擋圖 6: 千禧一代消費額占天貓奢侈品時裝和生活方式市場的70%以上，而Z世代是增長最快的消費人群娷GMV樏2020110憑娷庫樏2020110憑娷庫樏Z 100 2020110關(guān)21%75%Z 4%201920卥10189%89%201920卥1073%關(guān)16%Z 11%117%55%359125%27010082%Z關(guān)庶序憑201920卥1033%24%22%2020年中國奢侈品市場：勢不可擋引擎3：數(shù)字化發(fā)展年輕消費者的購物方式不同于年長一代。艾瑞6的數(shù)據(jù)顯示，

12、2020年，中國Z世代消費者平均每天花在移動設(shè)備上的時間約為5個小時，較整體平均水平高10%，這也解釋了他們?yōu)槭裁粗饕獜臄?shù)字渠道了解奢侈品信息。在天貓的奢侈品消費者問卷調(diào)查中，Z世代將電商平臺、小紅書和品牌中國官網(wǎng)或 App列為三個主要信息來源（圖7）。在電商領(lǐng)域，中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%（圖8）。今年初至10月，奢侈品美妝品類的線上銷售額同比增長了約60%，預(yù)計在護膚品和香水的推動下，全年線上滲透率將從2019年的28%左右攀升到2020年的38%左右奢侈品時裝和生活方式品類的線上銷售基數(shù)較小，今年前十個月已經(jīng)增長了100%以上，預(yù)計線上

13、滲透率將從2019年的5%左右增長到2020年的7%左右包括海南離島免稅店銷售在內(nèi)，2020年境內(nèi)免稅商品的線上銷售增長呈現(xiàn)異軍突起之勢，線上銷售占總額的55%左右，導(dǎo)致奢侈品市場整體的線上滲透率提高了近5個百分點圖 7: Z世代購物者的信息搜集渠道不同于其他人群，完全以線上渠道為主 杠：20192020孕嫳Z關(guān)烶倔僃/ App33%2019202035%31%34%31%30%倔倱杚34%2019202034%29%26%20%26%僃/ App倱杚37%2019202040%3027%24%30%僃/偮Farfetch倔/楥庶: 2020庫具杠1 3,000序2020年中國奢侈品市場：勢不

14、可擋圖 8: 在疫情推動下，線上渠道的奢侈品銷售額增長約150%，占據(jù)23%的市場份額，由美妝和國內(nèi)免稅消費驅(qū)動晲樏懅曱 憑2,3403,460201519 201920E1,4201,7001,1301,170倱倱20%48%18%32%儀倱憁201928%卥202038%娷倱憁20195%卥20207%倱憁2020汊愰倘55%2020倱憁庫倘5倱晲樏樏2015166%8%17189%10%1913%20E23%46%153%晲201920倱懅晲樏曱倘80%90%2020嬶槶崓愰450500晲樏晲樏55%倱憁倘2530%憌愹戠樏倱姍廢偙偟慻廢晲樏晲樏45%倱憁8590%崬扯廢戠倱晲樏倱懅庶2

15、020序-崱嵺序但2020年數(shù)字化發(fā)展的主要焦點仍是全渠道擴張。盡管線上銷售蒸蒸日上，但中國的奢侈品品牌并不打算忽視線下門店布局。一些品牌正在把門店擴張到二線城市，還有一些則在同一城市開設(shè)第二家門店。全渠道模式可以在保持與中國奢侈品消費者直接接觸的同時，實現(xiàn)對商品、定價和推廣策略的精準(zhǔn)掌控。從奢侈品品牌的角度，電商不再僅僅是一個銷售渠道，更是一個營銷平臺，可以提高消費者認知度、提升品牌資產(chǎn)和招攬新客。品牌可以利用線上渠道的特質(zhì)，充分發(fā)揮積極影響。例如，可以提供定制商品，發(fā)布限量版商品，整合線上消費者和客戶關(guān)系管理（CRM）平臺數(shù)據(jù)，直播獨家活動或是線上線下聯(lián)動營銷。線上平臺也正轉(zhuǎn)變，不再僅聚焦

16、GMV，而通過協(xié)助構(gòu)建符合奢侈品格調(diào)的線上環(huán)境，幫助品牌樹立形象，提升價值。同時，許多品牌也更堅定地致力于全面的數(shù)字化戰(zhàn)略，包括入駐所有關(guān)鍵的數(shù)字渠道。此外，奢侈品品牌正在把精致、品質(zhì)和對細節(jié)的關(guān)注融入到這些全新的消費者互動活動中。這些正是奢侈品品牌向數(shù)字化邁進的早期階段所缺失的，也是品牌消費者運營策略的核心所在。我們也觀察到，2020年，各大品牌正積極發(fā)展并加強線上線下聯(lián)動營銷攻勢。大多數(shù)奢侈品品牌已經(jīng)開始采用直播的方式，進行消費者教育或展示精選產(chǎn)品。在雙十一期間，天貓的奢侈品直播活動大獲成功，在數(shù)小時內(nèi)吸引了百萬人次的觀看和互動。此外，各品牌還開展了大量的線下活動，比如高級珠寶展和時裝秀、

17、VIP品鑒會、季節(jié)系列快閃店、旗艦店發(fā)布會和主題咖啡館等。這些線下活動經(jīng)常會邀請名人參加，配合KOL的同步線上宣傳，引爆社交熱點。但在目前的規(guī)模下，線上線下聯(lián)動營銷活動的成本極高，也是造成大品牌和小品牌之間業(yè)績差距的主要原因。2020年中國奢侈品市場：勢不可擋受益于年輕消費者對線上渠道的偏愛，以及品牌的創(chuàng)新和投入，天貓的Z世代和千禧一代消費者資產(chǎn)同比大幅增長。僅2020年9月，中國千禧一代和Z世代在天貓上的奢侈品曝光和搜索量就達到了24億次7，較2019年同期增長近100%。引擎4：海南離島免稅購物海南離島免稅政策的實施已有十年之久。但在出境旅游因疫情受阻和離島免稅新政（比如每人每年的免稅購物

18、額度從過去的3萬元放寬至10萬元）的推動下，海南離島免稅購物在2020年煥發(fā)出新的活力。截至2020年10月，海南免稅銷售總額達到約210億元，同比增長98%（圖9）。中免集團是海南目前唯一的免稅運營商。但隨著更多免稅牌照的發(fā)放，我們預(yù)計會有更多運營商進駐海南島。此外，中國政府還發(fā)布了一項總體規(guī)劃，將海南全島建設(shè)成自由貿(mào)易港。規(guī)劃中的第一個關(guān)鍵發(fā)展目標(biāo)是到2025年，初步建立自由貿(mào)易港的政策制度體系。奢侈品品牌把海南視為發(fā)展機遇，不僅是因為海南在短期內(nèi)成為香港、韓國等傳統(tǒng)購物目的地的替代選擇，也因為其是中國政府促進內(nèi)需消費規(guī)劃的一部分。然而：一些奢侈品品牌對海南的免稅店分銷模式感到擔(dān)憂，認為可

19、能會出現(xiàn)偏離品牌形象的風(fēng)險，且容易助長代購勢頭，特別是如果免稅運營商在免稅的基礎(chǔ)上疊加促銷活動。（價格對比顯示，海南奢侈品時裝和生活方式產(chǎn)品的免稅標(biāo)價比內(nèi)地官方價格優(yōu)惠10%至25%。而對于奢侈品美妝來說，這一比例更是高達25%至40%8）圖 9: 在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推動下，海南免稅銷售額在2020年前十個月飆升98%晲樏10%40%98%206104儀25%40%娷10%25%20191102020110杦僃202012倘75庶五序2020年中國奢侈品市場：勢不可擋奢侈品品牌對海南高度商業(yè)化和以交易為導(dǎo)向的購物環(huán)境持保留態(tài)度，例如消費者要在店外排隊數(shù)小時。他們希望當(dāng)?shù)卦谖磥韼啄?/p>

20、內(nèi)開發(fā)新的高檔購物中心，為實現(xiàn)全島免稅做好準(zhǔn)備于此同時，大多數(shù)品牌通過全球旅游零售部門管理海南業(yè)務(wù)，對由本土團隊整體規(guī)劃和服務(wù)中國奢侈品市場帶來了挑戰(zhàn)最后要考慮的是：平行進口疫情導(dǎo)致出境旅游跌入冰點，許多旅游零售商面臨嚴(yán)重的庫存積壓。因此，平行進口對中國境內(nèi)奢侈品消費增速產(chǎn)生了顯著影響。比如，從2020年初至10月，韓國免稅市場針對外國人的銷售額達到720億元人民幣，較2019年同期下跌30%。然而，在同一時期，外國游客總數(shù)驟降78%，這表明韓國的大部分免稅銷售是由平行進口帶動，而中國內(nèi)地則是最主要的目的地（圖10）。這樣的庫存傾銷擾亂了市場定價：部分奢侈品美妝產(chǎn)品的平均售價在官方和平行進口購

21、渠道之間出現(xiàn)了30%40%的價差（往年為20%30%）。在這種價差的壓力下，部分產(chǎn)品官方渠道的平均售價在2020年下跌約05%（往年則增長約05%）。圖 10: 韓國免稅店外國游客人數(shù)驟降78%，而針對外國人的免稅銷售額僅下跌30%，反映平行進口表現(xiàn)活躍楛楛旺晲樏30%1,500300202011020191101,0307202020110201911078%旺晲樏楛廢倘廢庶楛五序2020年中國奢侈品市場：勢不可擋2020年中國奢侈品市場：勢不可擋展望未來預(yù)計到2021年二季度或三季度，中國將從其他亞洲國家開始，逐漸開放邊境。然而，在2022年甚至 2023年之前，全球人員流通的形勢都不太可能恢復(fù)常態(tài)。此外，即使是在邊境重開后，中國消費者可能仍會對出境旅游持謹慎態(tài)度，內(nèi)地以外最為重要的消費目的地香港的奢侈品銷售也不太可能恢復(fù)到危機前的水平。因此，多數(shù)奢侈品品牌認為，2021年中國境內(nèi)市場將繼續(xù)保持30%左右的正增長，但下半年面臨的挑戰(zhàn)將越來越大。對于四大引擎，我們預(yù)計：隨著中國消費者重啟出境旅游，疫情封鎖帶來的消費回流紅利將不可避免地消失（預(yù)計可能出現(xiàn)在2022年或2023年）。但品牌在中國境內(nèi)市場至少還有一年