1、 廣告與廣告學(xué)的知識(shí)體系本章提示 廣告的定義可能達(dá)幾十種，本章只簡(jiǎn)要地介紹幾種有代表性的廣告定義，本章從廣告主、廣告對(duì)象、廣告媒體等方面介紹了廣告的功能，從媒體形式、廣告戰(zhàn)略目的、產(chǎn)品生命周期等方面介紹了廣告的分類(lèi)。本章對(duì)廣告學(xué)的知識(shí)體系作了比較全面的介紹，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是廣告學(xué)的基礎(chǔ)，同時(shí)簡(jiǎn)要地介紹了廣告界的幾本名著，如奧格威的一個(gè)廣告人的自白。第一節(jié) 廣告及其功能一、廣告的概念 中華人民共和國(guó)廣告法（1994年版）中所稱的廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。廣告活動(dòng)的四個(gè)環(huán)節(jié)及互動(dòng)關(guān)系二、廣告的功能（一）

2、對(duì)于廣告主而言，傳播商品信息、樹(shù)立品牌形象是廣告的主要功能：1、傳播商品信息，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，這是商業(yè)廣告的首要功能2、樹(shù)立品牌形象，改善企業(yè)的公共關(guān)系 （二）對(duì)于消費(fèi)者而言，廣告的功能是為消費(fèi)者傳播消費(fèi)信息、引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行正常健康的消費(fèi)活動(dòng)。這個(gè)過(guò)程可以歸納為如下六個(gè)步驟：1、吸引消費(fèi)者的注意力2、傳播商品信息3、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感訴求4、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服5、指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)6、廣告為消費(fèi)者創(chuàng)造流行與時(shí)尚 （三）對(duì)于廣告媒體而言，廣告是促成媒體行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。（四）?duì)于社會(huì)而言，廣告與社會(huì)及社會(huì)文化產(chǎn)生互動(dòng)性的影響1、廣告常常借用名人或明星的力量制造社會(huì)流行2、廣告會(huì)引導(dǎo)或創(chuàng)造健康的消費(fèi)方

3、式，促進(jìn)社會(huì)文明建設(shè)第二節(jié) 廣告分類(lèi)一、按照廣告媒體形式分類(lèi)電視廣告廣播廣告報(bào)紙廣告雜志廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告電影廣告郵寄廣告招貼廣告路牌廣告燈箱廣告交通廣告禮品廣告POP廣告體育場(chǎng)地廣告二、按照廣告對(duì)象、廣告區(qū)域或廣告目的分類(lèi)日用品廣告專(zhuān)業(yè)品廣告 三、按照產(chǎn)品生命周期分類(lèi)引導(dǎo)期廣告選擇期廣告記憶期廣告產(chǎn)品生命周期與廣告示意圖四、按照廣告創(chuàng)意特點(diǎn)分類(lèi)理性廣告情感廣告第三節(jié) 廣告學(xué)及其知識(shí)體系一、廣告學(xué)的研究范圍（一）廣告學(xué)的起源廣告學(xué)最早創(chuàng)建于美國(guó)1866年，J.勞活德和C.哈特編著了路牌廣告史1874年，H.辛普森編著了廣告的歷史20世紀(jì)初，美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)、加州大學(xué)、西北大學(xué)、密執(zhí)根大學(xué)開(kāi)設(shè)了廣

4、告學(xué)方面的課程1925年號(hào)稱廣告人手中的圣經(jīng)Advertising procedure（中文譯為“廣告教程”）一書(shū)出版在日本，1914年日本早稻田大學(xué)創(chuàng)建了廣告研究會(huì)，并開(kāi)設(shè)廣告學(xué)課程。1921年，日本神戶高等商業(yè)學(xué)校（現(xiàn)在的神戶大學(xué)）開(kāi)設(shè)“廣告論”課程，1922年，明治大學(xué)正式設(shè)置廣告類(lèi)課程我國(guó)對(duì)廣告學(xué)的研究起步也在20世紀(jì)初。1918年北京大學(xué)新聞系開(kāi)設(shè)了“廣告學(xué)”課程。19201923年，上海圣約翰大學(xué)、上海南方大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京國(guó)際大學(xué)、燕京大學(xué)等學(xué)校都設(shè)有報(bào)學(xué)系或科，廣告學(xué)列為必修課程之一。吳鐵聲等人于1946年編寫(xiě)了三十萬(wàn)字的廣告學(xué)專(zhuān)著，中華書(shū)局還出版了馮鴻鑫編著的廣告學(xué)。1979年以后，我國(guó)廣告業(yè)正式復(fù)蘇，各類(lèi)廣告學(xué)術(shù)著作紛紛問(wèn)世。1981年潘大鈞與張庶平合作編寫(xiě)了廣告知識(shí)與技巧1982年唐忠樸與賈斌合作出版實(shí)用廣告學(xué)1985年傅漢章與鄺鐵軍合著的廣告學(xué)出版1986年徐百益的實(shí)用廣告手冊(cè)，1988年新華社和國(guó)家工商行政管理局廣告司聯(lián)合編纂了第一版中國(guó)廣告年鑒（二）廣告學(xué)的學(xué)科定位 廣告學(xué)融會(huì)了多種學(xué)科知識(shí)和技術(shù)，但從邏輯關(guān)系上講，廣告學(xué)歸屬于經(jīng)濟(jì)類(lèi)或企業(yè)管理類(lèi)的合理性更強(qiáng)。二、廣告學(xué)的知識(shí)體系（一）廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）廣告學(xué)與心理學(xué)（三）廣告學(xué)與傳播學(xué)（四）廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)（五）廣告學(xué)與文學(xué)、藝術(shù)（六）廣告學(xué)與