1、卷冊二：操作技能部分(公關(guān)員 國家職業(yè)資格三級) 第 PAGE 20 頁 共 NUMPAGES 20 頁考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準 考 證 號職業(yè)資格全省統(tǒng)一(tngy)鑒定 公關(guān)員三級操作技能試卷(shjun)注 意 事 項1、考試(kosh)時間：120分鐘。2、請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、準考證號和所在單位的名稱。3、請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。4、不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區(qū)填寫無關(guān)的內(nèi)容。一二總 分得 分得 分評分人一、操作題(第1題第7題，每題10分，共70分。)1. 某電腦制造商欲舉辦一場大型

2、品牌推廣活動，需要對相關(guān)人員進行活動方案的培訓(xùn)。請問公關(guān)活動方案的培訓(xùn)有哪幾種方式？2. 深入、詳細的SWOT分析(fnx)有助于更好地了解自己公司在進行一項公關(guān)活動時的競爭境況。請問，一次完整的SWOT分析應(yīng)包括哪些步驟？3. 抽樣(chu yn)調(diào)查法在調(diào)查過程中被廣泛運用。請問，常用的抽樣方法有哪些？4. 小王是某公關(guān)公司職員，正在配合一家房地產(chǎn)建設(shè)集團籌備即將召開的新房推介發(fā)布會。小王的新聞發(fā)布計劃中包含了此次新聞發(fā)布會要邀請(yoqng)的媒體記者、以及新聞發(fā)布會召開的事件、地點和經(jīng)費預(yù)算。請問該發(fā)布計劃還缺少哪些內(nèi)容？5. 如何最大限度地縮減成本，最高效率地利用新聞媒體始終是各企業(yè)

3、(qy)進行公關(guān)活動的一個原則。你作為某公司公關(guān)部的一名職員，認為不付費的傳播方式包括哪些？如何去理解？6. 媒體整合是公眾關(guān)系溝通中的重要環(huán)節(jié)。某公司公關(guān)部接到高層(o cn)指示，將把公司近來的公眾關(guān)系溝通活動的重點放在媒體整合方面。你作為此次溝通活動的參與者，認為該如何進行媒體整合？7. 北京某合資公司首席執(zhí)行官近日發(fā)布了一份環(huán)保倡議，在同行業(yè)內(nèi)引起強烈反響。該公司總裁要求公司內(nèi)部公關(guān)部門借此契機，大力宣傳公司的政策與遠景規(guī)劃。作為負責(zé)此任務(wù)的公關(guān)部人員，你認為組織(zzh)方針政策介紹應(yīng)包含哪些內(nèi)容？得 分評分人二、案例(n l)分析(第8題第9題，每題15分，共30分。)8. 閱讀下

4、面案例，結(jié)合案例回答相關(guān)(xinggun)問題：中通電信（CECT）于2003年2月發(fā)布了一款以卡通狗開機(ki j)畫面為賣點的928手機，伴隨著開機畫面的問候語是“HELLO CHOW”?！?CHOW”原意是中國特有犬種“松獅犬”，但部分英文字典直譯為“中國狗”。這一含義引發(fā)了媒體和消費者的不滿。2月18日，南京現(xiàn)代快報首度進行報道，迅速引起其它媒體的跟進報道。中通電訊在承受輿論指責(zé)的同時，受到來自消費者和經(jīng)銷商的雙重壓力：消費者要求退貨、索賠，部分經(jīng)銷商要求中通電信立即對事情做出解釋，甚至有些經(jīng)銷商以“愛國，拒賣中電手機”為賣點炒作自己。中通電訊遭遇巨大危機。2月22日，中通電訊委托X公

5、司進行危機處理。該公司當(dāng)日與中通電信迅速磋商后，成立了危機公關(guān)小組，由策略中心、新聞中心和監(jiān)測中心三部分組成。危機小組首先結(jié)合媒體現(xiàn)有報道對危機進行分析，發(fā)現(xiàn)：“ CHOW”主要含義為“松獅犬”，中通電信本意是營造中國化的產(chǎn)品親和力。而英文俚語卻將“CHOW”引申為帶有侮辱性的“中國狗”涵義，對該單詞語義的誤解是釀成本次危機的根源。從“CHOW”本身理解開始、對該單詞的誤讀正本清源、傳播其本意成為本次危機的核心問題。另外通過了解還發(fā)現(xiàn)，中通電信是中國電子集團控股的股份制企業(yè)，在諸多國產(chǎn)手機中，中通電信自主研發(fā)實力居于領(lǐng)先地位，928機型是地地道道的中國制造，這是回應(yīng)民族化情節(jié)的最好信息。根據(jù)上

6、述分析，制定了相關(guān)策略。整個傳播過程分為四個階段：聚焦、散焦、轉(zhuǎn)移、新焦點。聚焦階段主要(zhyo)針對話題本身做客觀解釋；散焦階段則利用話題的多元視角做不同方向的輿論引導(dǎo)；轉(zhuǎn)移則是在引導(dǎo)話題中尋找新的有利關(guān)注點，逐步實現(xiàn)對原有焦點的稀釋；新焦點則是徹底扭轉(zhuǎn)原話題的關(guān)注，形成以中通電信為主角的利己話題。對應(yīng)的執(zhí)行策略也分為四個階段：控制、疏導(dǎo)、轉(zhuǎn)移和利用(lyng)?？刂齐A段，與主流媒體及時溝通，了解報道計劃和趨向，化解負面輿論；疏導(dǎo)階段，發(fā)布對事件的聲明，傳播正面信息。出臺危機管理辦法，讓公眾感受到中通電信切實解決問題的姿態(tài)和解決問題的力度；轉(zhuǎn)移階段，通過延伸話題的設(shè)置，將事件關(guān)注焦點引導(dǎo)到

7、文化、語言等視角；利用階段，前三個階段的傳播，引起了受眾對企業(yè)名稱和產(chǎn)品的初步認知，在此基礎(chǔ)上傳播企業(yè)的正面信息。2月22日下午，X公司與中通電信(dinxn)總部相關(guān)人員以及800電話服務(wù)人員進行了溝通協(xié)調(diào)和危機培訓(xùn)，制定了消費者來電回答規(guī)范。同時，指定新聞發(fā)言人、媒體聯(lián)絡(luò)人、公關(guān)公司聯(lián)絡(luò)人、信息監(jiān)控負責(zé)人。接著確立核心傳播媒體名單，建立企業(yè)與媒體、公關(guān)公司與媒體的溝通渠道。2月22日晚，小組成員即緊急約見北京主要媒體相關(guān)版面的編輯和記者，由新聞發(fā)言人做出解釋和溝通。同時與現(xiàn)代快報記者進行電話溝通，陳述中通電信對此事的立場和重視。2月23日，X公司制定問候語事件危機管理辦法，指導(dǎo)和協(xié)調(diào)危機處

8、理。2月23日，中通電信在主要媒體上發(fā)布公司聲明，表示“中國人不會侮辱中國人”，同時對研發(fā)過程中的失誤表示道歉。提出回收全部928手機，去除不合適的開機界面。接著，從危機事件入手，將話題引至國產(chǎn)手機競爭力和民族風(fēng)格的討論，隱含傳播中通電信的自主研發(fā)能力。新聞傳播主題有：手機畫面引發(fā)國產(chǎn)手機競爭力討論；手機文化呼吁民族氣質(zhì)；技術(shù)引領(lǐng)競爭，中通電信暗練內(nèi)功；中通電信全力布局研發(fā)，競爭陣營局勢漸明。轉(zhuǎn)移階段過后，繼續(xù)主動出擊，在市場行動上屏蔽競爭對手可能的攻擊。新聞傳播主題為：中電推出“中國氣質(zhì)”手機屏保與外觀設(shè)計大賽，手機文化欲打中國牌，中電欲做引領(lǐng)者。除了與外部媒體的溝通外，危機小組還制定了嚴格

9、的內(nèi)部溝通規(guī)范。每日工作報告集納了當(dāng)日媒體動態(tài)、媒體危機話題的收集以及當(dāng)日工作進展等信息。同時與一線市場人員和800電話人員的無縫隙溝通，使得危機小組(xioz)在第一時間獲得事件反饋。24日至28日，危機話題逐步消退，一些新聞媒體進行(jnxng)了正面報道。中電品牌不但沒有受到?jīng)_擊，反而使得更多的消費者了解了中電，了解了其研發(fā)能力，進而更加確立了中電“中國(zhn u)的、世界的”企業(yè)形象。問題：（1）中通電信928手機為何會引發(fā)危機？（2）中通電信做了哪些危機處理工作？（3）從中我們可以汲取哪些經(jīng)驗和教訓(xùn)？9. 請閱讀(yud)下面案例，然后對其進行分析并回答相關(guān)問題： 聯(lián)想通過調(diào)查研究

10、(ynji)制定了新標識的推介計劃。公關(guān)目標如下：通過媒體，將換標信息告知(o zh)國內(nèi)外公眾。向公眾詮釋新品牌的特性和內(nèi)涵，樹立鮮明清晰的品牌形象。延續(xù)換標事件的持續(xù)影響力，逐步的讓國內(nèi)外公眾全面深刻的了解聯(lián)想品牌精神，產(chǎn)生經(jīng)濟效益和社會效益。 將聯(lián)想換標活動設(shè)計成一個聯(lián)想品牌管理的系統(tǒng)工程，以新標識“LENOVO”所表現(xiàn)的“創(chuàng)新有活力”的企業(yè)形象為主線，將整個推介過程分為四個階段： 1、4月28日，發(fā)布新標識。平面、網(wǎng)絡(luò)、影視媒體三管齊下，引起各界關(guān)注。同時發(fā)布首批新標識手機產(chǎn)品。 2、從7月31日開始，以2003年科技巡展為平臺，在巡展各地深入傳播和集中展示聯(lián)想的品牌內(nèi)涵，突出“創(chuàng)新科

11、技，暢想未來”理念。 3、10月5日，以“神州五號”火箭成功發(fā)射為契機，同步在全國開展“只要你想”為主題的系列推廣活動，訴求“人類用想法改變世界”的創(chuàng)新理念。 4、10月18日，啟動品牌溝通日活動。由聯(lián)想在京員工及其家屬6000余人參加的聯(lián)想運動會舉辦的同時，安排聯(lián)想高層與京城各大媒體進行面對面的互動式溝通，進一步傳達“LENOVO”的內(nèi)涵以及聯(lián)想的國際化戰(zhàn)略。 隨后的消費者調(diào)查顯示，80.3%的消費者了解聯(lián)想的新標識，91%的消費者對更換標識活動持積極態(tài)度，62%的消費者表示聯(lián)想產(chǎn)品仍是自己未來三年的首選。 媒體的廣泛傳播，使得“LENOVO”深入人心。 問題：（1）聯(lián)想更換標識屬于哪種公關(guān)

12、咨詢？ （2）聯(lián)想是如何推廣新標識“LENOVO”的？組織形象咨詢推介應(yīng)該注意哪些要點？職業(yè)技能鑒定國家(guji)題庫公關(guān)員三級操作技能試卷(shjun)一、操作題(第1題第7題，每題10分，共70分) 1. 答：方案培訓(xùn)的方式是多種多樣的：（1）課程式培訓(xùn)。（1分）可以由策劃者或者是策劃方案實施領(lǐng)導(dǎo)人將策劃方案變成一個培訓(xùn)課程，有計劃、有步驟地把策劃方案目的、主要內(nèi)容、實施方法和技巧、工作分工、工作協(xié)調(diào)等，逐一向操作人員(rnyun)講授清楚，然后，再聽取與會者的意見，直到與會者弄清楚為止。（2）導(dǎo)演式的培訓(xùn)。（1分）即指揮者像導(dǎo)演拍電影一樣，分別安排置景道具和工作人員的工作，又像給演員說

13、戲一樣分別給各個崗位的工作人員講述工作任務(wù)、要求，使參與者明確自己在其中扮演的角色，而在其中做好工作。（2分）（3）以會代訓(xùn)。（1分）以會議方式下達執(zhí)行工作的指令，布置工作任務(wù)的同時，講清目的、方式、方法，使與會者掌握自己的工作，明確責(zé)權(quán)，分頭實施。（2分） 2. 答：（1）進行優(yōu)勢、劣勢(lish)、機遇、挑戰(zhàn)的分析。（3分）（2）把優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)的分析結(jié)果清晰的制表列出，繪制優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅分式表。（3分）（3）在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的對策：“優(yōu)勢(yush)機遇策略”；“優(yōu)勢挑戰(zhàn)策略”；“劣勢機遇策略”；“劣勢挑戰(zhàn)策略”。（4分） 3. 答：（1）簡單隨機抽樣。（1分）簡單隨機

14、抽樣是從總體中不加分類、分組而隨機地抽取樣本。這種抽樣方法的特點是，每個樣本單位被抽中的概率是相等的。（1分）（2）分層抽樣。（1分）分層抽樣也稱類型抽樣，即把總體按照其特征分為若干類型或?qū)樱缓笤陬愋突驅(qū)又羞M行隨機抽樣。（3）等距抽樣。（1分）等距抽樣亦稱系統(tǒng)抽樣。（1分）方法是將總體按一定次序排列成一覽表，然后按相等的距離(間隔)抽取樣本。（1分）（4）配額抽樣法。（1分）配額抽樣，是指市場調(diào)查母體按某些屬性特征進行分層，對分層后的副次母體樣本按一定的特征規(guī)定(或控制)樣本配額，配額內(nèi)的樣本則由調(diào)查人員主觀判斷選定。（1分）配額抽樣法屬于非隨機分層判斷抽樣法。（1分） 4. 答：一份較完整

15、的新聞發(fā)布計劃還應(yīng)包括：（1）主題。即根據(jù)事件的性質(zhì)和組織機構(gòu)的傳播目標而確定的新聞發(fā)布主題。（2分）（2）信息內(nèi)容。即對新聞發(fā)布主題的細化。（2分）（3）傳播目標。即時目標指爭取幾家媒介報道，讓多少人知曉，和影響哪個層次的公眾。長遠目標包括希望得到哪些方面的社會評價，對公眾產(chǎn)生哪些潛在影響。（2分）（4）會議準備。會議現(xiàn)場的布置，發(fā)言人用的新聞發(fā)布稿和會上散發(fā)的新聞稿、會后新聞報導(dǎo)的跟蹤、公眾反饋意見的收集等。（2分）（5）主持人與發(fā)言人。主持人一般是公共關(guān)系經(jīng)理或組織機構(gòu)的二把手。發(fā)言人一般是組織機構(gòu)的一把手，必要時可以安排專業(yè)技術(shù)人員作現(xiàn)場助手。（2分） 5. 答：（1）“制造(zhzo

16、)新聞”。（2分）“制造(zhzo)新聞”是指企業(yè)的公共關(guān)系人員通過精心策劃和設(shè)計采取既有利于企業(yè)，又施惠于社會和公眾的行為來吸引媒介的注意(zh y)和興趣，以爭取媒介的廣為傳播，達到擴大企業(yè)影響的目的的活動。（2分）（2）向媒介供稿。（2分）即撰寫新聞稿，公關(guān)人員必須了解不同媒介文字寫作上的要求，（1分）熟悉新聞媒體報道的體裁，（1分）懂得新聞稿的結(jié)構(gòu)，（1分）掌握新聞價值的基本要素，（1分）還要多實踐。（1分） 6. 答：（1）根據(jù)傳播對象選擇媒體。（3分）（2）根據(jù)傳播內(nèi)容和形式選擇媒體。（3分）（3）根據(jù)組織的實力來選擇媒體。（2分）（4）根據(jù)組織的環(huán)境條件來選擇媒體。（2分） 7.

17、 答：組織方針政策介紹主要包括：（1）組織方針政策與國家相關(guān)政策的接軌與協(xié)調(diào)。（2分）（2）本組織發(fā)展的重要方針和策略。（2分）（3）組織發(fā)展公眾合作、為員工和顧客服務(wù)的政策。（2分）（4）組織適應(yīng)民主決策和市場競爭的政策。（2分）（5）組織的環(huán)境保護與職工福利措施等。（2分）二、案例分析(第8題第9題，每題15分，共30分) 8. 答：（1）一些企業(yè)爆發(fā)危機的原因并非產(chǎn)品問題，而是由于溝通問題，中通電信928手機上市危機案例就是例證。（1分）中通電信928手機上市，開機畫面HELLO CHOW目的是為了增加產(chǎn)品的親和力，突出中國特色。結(jié)果由于CHOW單詞在俚語中有中國狗的語義，被媒體和國人理

18、解為侮辱中國人，引發(fā)了消費者的民族情緒，導(dǎo)致危機。（1分）（2）中通電信問候語危機爆發(fā)的根源在于溝通，其危機處理工作同樣從危機溝通著手，主要做了如下工作：成立危機處理小組，由策略中心、新聞中心和監(jiān)測中心三部分組成。（0.5分）調(diào)研和分析，找出危機爆發(fā)的根源，制定相應(yīng)的危機處理策略。（0.5分）對中通電信高層人員和800電話人員進行危機培訓(xùn)，制定回應(yīng)消費者咨詢的回答規(guī)范。（0.5分）指定新聞發(fā)言人，媒體聯(lián)絡(luò)人、公關(guān)公司聯(lián)絡(luò)人和信息監(jiān)測負責(zé)人，確立媒體名單，建立媒體、公關(guān)公司和企業(yè)的溝通渠道，確保其暢通。（0.5分）召開媒體溝通會，由新聞發(fā)言人與相關(guān)媒體的編輯和記者進行溝通，做出澄清和解釋。特意與

19、事件的最初報道媒體現(xiàn)代快報記者進行電話溝通，表達企業(yè)的立場和態(tài)度。（0.5分）對開機問候語帶來的精神損失向消費者致歉。（0.5分）發(fā)布聲明，對媒體誤解進行正式的澄清和解釋。表明企業(yè)的立場：中電無意侮辱中國人。（0.5分）妥善安排善后工作，回收928手機，對軟件進行免費升級，去除不適當(dāng)?shù)拈_機界面。（0.5分）將危機議題引導(dǎo)至手機文化、國產(chǎn)手機民族風(fēng)格和競爭力方面，轉(zhuǎn)移和淡化公眾對危機議題的關(guān)注。（0.5分）制定內(nèi)部溝通規(guī)范，日工作報告集納了媒體監(jiān)測信息、工作進展信息、一線人員和800人員的反饋，確保了內(nèi)部溝通的高效和準確。（0.5分）（3）中電危機處理策略總體而言是成功的，從中我們可以獲得如下(

20、rxi)經(jīng)驗：迅速成立危機處理小組(xioz)，為危機處理工作提供組織保障。（1分）調(diào)研(dio yn)分析，找出危機根源，從根源出發(fā)制定危機處理策略。為危機處理提供了正確的方向。（1分）強化內(nèi)部溝通。攘外必須安內(nèi)，只有確保內(nèi)部溝通的高效、暢通和準確，才能全力以赴，致力于外部溝通，達到有效溝通。（1分）強化媒體溝通。媒體即是危機擴散的主干道，同時也是進行危機處理，傳播正面信息的主要渠道。指定新聞發(fā)言人，統(tǒng)一口徑，指定媒體聯(lián)絡(luò)人，確保與媒體溝通的暢通和有效。（1分）從危機中獲利。通過設(shè)置媒介議題，將危機議題引向手機文化和國產(chǎn)手機民族風(fēng)格議題，突出和強調(diào)中通電信是國產(chǎn)手機文化的引領(lǐng)者。（1分）從中應(yīng)該汲取的教訓(xùn)有：企業(yè)產(chǎn)品是與消費者溝通的直接載體，要想營造中國化的產(chǎn)品親和力就應(yīng)該盡可能的運用中國化的表現(xiàn)方式。（1分）既然要運用英文來表達親和力和中國化，就應(yīng)該對其語義進行全面的核實和研究，防止由于語義歧義和誤解導(dǎo)致爭議與不滿，甚至引發(fā)危機。（1分）企業(yè)應(yīng)該注意跨文化溝通中由于文化差異而可能帶來的種種