1、營銷管理的產生、發(fā)展和特點導論 一個進步的社會是一個愿意向全世界的最好的觀念打開它的大門的社會，它愿意試驗運用新的方法去激勵經理和工人做好工作，并愿意建立健康競爭的領域，以利于人們提高他們的技能和獲得卓越的成果。菲利普科特勒思考1： 人類存在方式的演進？ 社會分工與進步？ 價值、價格的本質？思考2： 利潤的本質是什么？觀點： 利潤的本質是價值的價格化，價值的源頭則在于以需求有效化為導向的創(chuàng)新。思考3： 你平時說得最多的一個字是什么？ “顧客”還是“我們”？思考4： 什么是經濟？思考5： 產品、商品、消費品分別是由誰最終完成的？ABCDE思考6： 一碗飯的啟示。觀點1： 即使是世界上質量最好的東

2、西，但沒有效用同樣將是一文不值。觀點2： 廠商的幻想顧客的夢想思考7： 一個10人的會議與一個1000人的會議分別如何組織？思考8： 管理為什么會產生？思考9： 管理的目標是什么？ 思考10： 你所在的公司是干什么的？思考11： 業(yè)務員是干什么的？思考12： 營銷管理涉及對象是誰（什么）？ 是企業(yè)的事？個人？家庭？政府？學校？宗教？黨派？其它機構？人類社會的各個角落？ 20世紀初誕生在美國； 建立在經濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學； 內容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。一、研究對象二、主要研究內容三、理論興起背景四、美國營銷學先驅五、美國早期營銷學主要流派六、美國營銷理論發(fā)展

3、六階段七、營銷理論在中國的傳播與發(fā)展八、課程目標與考核要求九、本課程邏輯結構一、研究對象 以發(fā)現(xiàn)、滿足、引導、創(chuàng)造消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。即在特定的營銷環(huán)境中，企業(yè)以營銷研究為基礎，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需求（4Cs），所實施的以 4Ps為主要內容的營銷活動過程及其規(guī)律性。二、主要研究內容供應商公司營銷機構商消費者整體價值鏈過程1，消費者行為 消費者的需要、欲望、需求及其形成、影響因素、滿足方式等。2，供應商行為 供應商如何滿足并影響消費者的需求和購買行為。3，營銷機構行為 輔助完成交易行為，從而滿足消費者需求的機構及其活動。 4，在三者基礎上企業(yè)自身的相應的行為。三、

4、理論興起背景 人類存在方式的變化信息經濟 工業(yè)經濟 農業(yè)經濟自然（原始）經濟1，市場規(guī)模迅速擴大 擴大的市場給大規(guī)模生產帶來了機會，同時也引進了新的競爭因素，信息、促銷變得越來越重要。2，工業(yè)生產急劇發(fā)展 賣方市場開始向買方市場轉化，大量新產品涌入市場，隨著中間商、廣告、促銷活動的出現(xiàn)，消費者迫切希望能有一門新的學科或理論來對此作出解釋，以便更有效地指導其經濟生活實踐。3，分銷系統(tǒng)發(fā)生變化 正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯，并出現(xiàn)了同一流生產企業(yè)并駕齊驅的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。4，傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn) 整個19世紀，企業(yè)經營的環(huán)境很大程度上由企業(yè)主決定，強調經濟自由的思想。 2

5、0世紀初，出現(xiàn)一種論點：完全自由競爭并不能使社會總體利益達到最佳水平。所謂的自由競爭在市場上必然有效的論斷已經過時，而這些新現(xiàn)象在當時的經濟理論中無法找到現(xiàn)成的答案。四、美國營銷學先驅1，愛德華D瓊斯 威斯康星大學教授，1902年開設“美國分銷管理產生”課程，這也許是在美國講授的第一門營銷課。2，西蒙李特曼 加州大學經濟學教授，1903年開設營銷課程。3，喬治費斯克 伊里諾斯大學教授，1905年起在該校引入營銷課程，代表作國際商業(yè)政策。4，詹姆斯海杰蒂 俄亥俄大學教授，1905年在該校開設首門營銷課，最初稱為產品銷售學，后更名為分銷與管理產業(yè)。 五、美國早期營銷學主要流派1，威斯康星學派 上世

6、紀初，威斯康星大學成為激進的自由經濟思想的論壇。很自然，在營銷思想發(fā)展史上扮演著開路先鋒的角色，它吸引了許多早期營銷先驅，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德、麥克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦漢等。 2，紐約學派 盡管哥倫比亞大學和紐約大學對早期營銷文獻沒什么突出貢獻，但也做了一定的奠基工作。休安格紐成為該地區(qū)最早的營銷思想家。3，哈佛學派 對早期營銷思想發(fā)展起到重要影響的是哈佛大學商學院和法學院。哈佛大學的學者們是營銷理論早期發(fā)展的重要參與者，但他們主要的貢獻是對營銷問題的編輯整理。4，中西部學派 中西部學派對美國早期營銷思想的發(fā)展貢獻巨大。其主要貢獻在于在1920年左右掀起了營銷理論研究的

7、第二次浪潮，并開展了營銷職能和原理的研究。他們將這門學科加以定型，并不斷豐富了營銷理論體系。 結論： (1)營銷研究是經濟學研究的發(fā)展和擴展，而不是商業(yè)實踐的理論化； (2)對商業(yè)活動的開拓性研究對營銷科學的早期發(fā)展和理論根基的充實十分重要； (3)不論是來自學術界還是來自實際領域的營銷研究者，都受到多種主客觀因素的影響； (4)營銷的框架是在1920年才形成的； (5)上世紀初的20年間對營銷作出主要貢獻的先驅后來大多仍是營銷學界的杰出學者； (6)對營銷的早期分析和論述，今天來看仍然是正確的。之后的營銷新作僅是對已有概念的重新定義和詳細闡述。 六、美國營銷理論發(fā)展六階段1，萌芽時期（190

8、0-1920年） 美國資本主義迅速發(fā)展時期，國內市場急劇擴大，競爭日趨激烈。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當代視為營銷研究先驅的人物，如阿克肖、拉爾夫斯達、巴特勒和韋爾德（第一次高潮）。 這一時期的營銷理論大多以生產觀念為導向，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經濟學（供給學派）。這些研究在經濟學家所持的生產觀念和營銷學家所持的消費觀念之間架起了橋梁。2，職能研究時期（1921-1945年） 國民收入雖然大幅度增加，但廣大消費者中間卻蘊藏著大量未滿足的需求。美國消費經濟結構的變化，再度引起學術界和企業(yè)界研究營銷理論的熱潮（第二次高潮）。 研究以營銷職能研究為最突出的特點。但對于銷售這一職能的解釋卻耐人尋味

9、：克拉克和韋爾德認為銷售就是尋找買主，亞歷山大則提出，銷售應更富主動性。1942年，克拉克又提出，銷售是創(chuàng)造需求。 從銷售定義的演變中，可窺見營銷觀念的雛形。 3，形成和鞏固時期（1946-1955年） 職能研究仍占重要地位。1952年，兩部重要著作問世：范利、格雷瑟、柯克斯的美國經濟中的營銷，梅納德、貝克曼的營銷原理。 營銷理論在這一時期開始形成，營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，營銷調研也在現(xiàn)實經濟生活中受到了越來越廣泛的重視，甚至連營銷的社會效益也開始受到人們的重視。 4，營銷管理導向時期（1956-1965年） 美國國內生產和生活方式發(fā)生巨大變化，營銷理論研究也開始邁向新的里程，即營

10、銷管理導向階段。對營銷思想作出卓越貢獻的代表人物：奧德遜、霍華德、麥卡錫。1）奧德遜 代表作：營銷和經理行動。 主要觀點：“職能主義”是發(fā)展營銷理論最有效的途徑。每一機構在營銷活動中都有其獨特的職能，其存在的關鍵就在于能比其他機構更有效地提供某種服務（此概念首次認定顧客需要的是服務而不僅僅是產品體）。營銷的職能就在于促進有利于雙方的買賣。2）霍華德 代表作：營銷管理：分析和決策 主要觀點：主張從營銷管理的角度論述營銷理論和應用。營銷管理的實質是企業(yè)“對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應”，營銷經理的任務就是運用這些手段來實現(xiàn)最佳的環(huán)境適應。3）麥卡錫 代表作：基礎營銷 主要觀點：描述了研究營銷的商品研究法

11、、機構研究法和職能研究法，并提出了以消費者為中心，全面考慮企業(yè)內、外部條件，以促進企業(yè)各項目標實現(xiàn)的營銷管理體制。 5，協(xié)同和發(fā)展時期（1966-1980年） 營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，又吸收了行為科學、管理科學、心理學、社會學等學科的若干理論，開始統(tǒng)合。營銷理論進一步成熟，營銷概念和原理運用日益普及。喬治 道寧和菲利普科特勒等為營銷理論發(fā)展作出了突出貢獻。 1）道寧： 首次提出系統(tǒng)研究法，1971年出版基礎營銷：系統(tǒng)研究法。他提出，營銷是企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，即通過定價、促銷、分銷活動，并通過各種渠道把產品和服務供應給現(xiàn)實顧客和潛在顧客。2）菲利普 科特勒 當代營銷學界最有影響的學者之一。

12、1967年出版的營銷管理為最受歡迎的教材，多次出版，譯成十幾國文字，受到各國管理學界和企業(yè)界的高度重視。菲利普 科特勒提出，營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。 6，分化和擴展時期（1981-1993年） 營銷領域又出現(xiàn)大量新概念，營銷這門學科出現(xiàn)變形和分化的趨勢。其應用范圍也在不斷地擴展。 1981年，克里斯琴 格羅路斯發(fā)表“內部營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內部創(chuàng)造一種營銷文化，即使企業(yè)營銷化的觀點。 1983年，西奧多李維特提出“全球營銷”概念。 1985年，巴巴拉本德杰克遜提出“關系營銷”、“協(xié)商推

13、銷”等新觀點。 1986年，科特勒提出“大營銷”概念。 90年代以來，關于營銷、營銷網絡、政治營銷、營銷決策支持系統(tǒng)、營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業(yè)界關注。七、營銷理論在中國的傳播與發(fā)展 “營銷”一詞源于英文Marketing，詞根為Market(市場)。 能看到的最早中文版本營銷學書籍：復旦大學教授丁馨伯于1933年編譯的市場學原理，譯自英文藍本Maynard，Weidles，Beckman: Principles of Marketing。當時把Marketing 譯為“市場學”。 20世紀70年代末80年代初，現(xiàn)代營銷學再次從西方被引入中國。 對 Marketing

14、 的翻譯有“ 市場學 ”、“銷售學”、“經營學”、“營銷學”等多種譯法?！盃I銷學”的譯法逐步得到大家接受，并開始進入我國企業(yè)經營管理。但港臺地區(qū)，Marketing還主要被譯為行銷學。1，引進時期（1978-1982年）2，傳播時期（1983-1985年）3，應用時期（1986-1988年）4，擴展時期（1989-1994年）5，國際化時期（1995- ）思考： Marketing 與 Selling 有什么不同？如何從中文的角度較好地去認知？ Market Marketing 市場 市場創(chuàng)造 營-營造、一定區(qū)域內的（理念，無）創(chuàng)造； 銷-以取得某種回報為前提的提供物（產品，有）擴散。思考：

15、什么是坐銷、售銷、推銷、行銷、營銷？售推行營銷 營銷的實質，具體地說是創(chuàng)造市場，這也是企業(yè)的目的；抽象地說是人的意志的表達和價值的實現(xiàn)。 營銷的起點是市場需求（發(fā)現(xiàn)、適應、引導、創(chuàng)造），營銷的目的是滿足市場需求和實現(xiàn)個人與組織的目標。消費者？ 營銷的目標并非是某個商品或提供物，它是在尋找市場上的機會。營銷是 “ 生活標準的創(chuàng)造和傳遞 ” 。游戲規(guī)則 現(xiàn)代社會的一切活動都是營銷活動，各種規(guī)模、各種類型的組織（無論是盈利性的還是非盈利性的、政府的還是民間的）都在廣泛地采用營銷管理。 如企業(yè)在營銷產品，學校在營銷知識，政府在營銷管理和服務，電視臺在營銷電視節(jié)目，出版社在營銷書籍，營銷學的老師在營銷

16、“營銷理念、營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術” ，而學生去聽課和學習，也是營銷的過程，正處于生產產品階段，目的是不斷提高自我，提升人才的等級，為將來“賣”個好價錢做準備 生活在現(xiàn)代社會里，沒有人不享受營銷革命帶來的利益，也沒有人能擺脫營銷工具的有力控制。如果你掌握了它，你也可以用它來控制別人乃至整個社會，但是營銷藝術不是能從書上學得到的，而是長期實踐探索的結果。 營銷學對每一個人都有重要意義，是一門真正的成功學。 營銷管理既是最基礎的管理思想，也是最基本的管理工具。案例： 美國依阿華州現(xiàn)為全美大豆、玉米帶和養(yǎng)豬中心，平均每個依州人擁有 5頭豬。但50年代，依州的雞蛋產量曾也是全美第一，后卻被加州替代；而阿肯色現(xiàn)

17、為全美肉雞的最大產區(qū)之一。試分析這一現(xiàn)象的原因。說明： 1）市場、產品特性、企業(yè)、科技進步對一個區(qū)域內的產業(yè)的作用與影響； 2）區(qū)域經濟發(fā)展的跳躍式與“風水輪流轉”成功慣性與創(chuàng)新惰性！ 在任何時候，物質的、技術的、金錢的匱乏都不是根本性，根本性的匱乏是創(chuàng)造力的匱乏。一個過于成熟的人總是缺乏創(chuàng)造力。同樣，一個過于成熟的社會也是缺乏創(chuàng)造性的。創(chuàng)造力的本質是賦予和發(fā)現(xiàn)生活新的意義、新的價值。 案例分析1：以下現(xiàn)象說明什么？ 20年代，亨利福特在汽車購買者爭相要求汽車多樣化時，繼續(xù)生產黑色的福特 T型汽車。通用對此作出了反應并勝過福特。以后的50年中，當顧客要求小型汽車時，通用卻繼續(xù)生產大型汽車。而德

18、國大眾和日本人開始注意到這種呼聲。在80年代，客戶提出質量要求時，日本人對此作出反應并提供更好的汽車。案例分析2：以下現(xiàn)象說明什么？ 當美國人在大力推廣電報、電話的時候，日本人卻在傳真機上大做文章并取得了領先；但后來的美國人卻沒有一唯地去研究傳真機這種產品而是在E-mail上下功夫，并且使得其今天風光無限，大量的傳真機只好在辦公室里“度假”。結論： 1，迅速變化的形勢往往使企業(yè)經營在昨天取勝的原則在今天變?yōu)殛惻f。 2，企業(yè)取勝的法則就是永遠地隨顧客需求的變化而及時地對自已的行為作出調整，并力求比競爭者走得更快更徹底。 3，領先主要是指領先于對手的標準而不僅僅是簡單的產品。一流的企業(yè)做標準，二流

19、的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做銷量，四流的企業(yè)做利潤。 競爭是一切營銷管理活動的第一塊基石。 市場上的成功者是那些最能適應現(xiàn)行環(huán)境要求的公司它們向真正需要購買的人提供商品。每個個人、企業(yè)、城市，甚至整個國家，必須尋找它們（1）能夠生產且有（2）市場價值的產品即他人愿意購買的商品和服務。菲利普科特勒市場需求公司能力能做 可以做規(guī)模是否經濟 人類社會的一切行為都必須符合“經濟（利益）”原則。人們目標的不同決定了其行為假定的不同；而假定的不同又將導致行為方式的不同，甚至完全相反。 經營狀況與經營績效不是一個企業(yè)最根本的，它僅僅是公司各種因素在市場上的綜合反映，是一種結果，是一種現(xiàn)象。透過現(xiàn)象看本質才是我

20、們所需要的。 財富是能力的象征，企業(yè)是能人的集合。離開這一基石，“營銷”則無從談起。 能力是營銷管理活動的第二塊基石。 這是一個造就中國優(yōu)秀企業(yè)與杰出企業(yè)經營管理人才的千載難逢的黃金時代；這是一個創(chuàng)造財富，造就英雄的時代；這是一個真正屬于每一個有事業(yè)心的人完全可以自已把握自已命運的時代。機遇當前，我們沒有任何理由袖手旁觀，而應義無反顧地承擔起這一歷史重任，奮勇當先！思考： 學而優(yōu)則仕？ 學而優(yōu)則商，商而優(yōu)則仕！八、課程目標與考核要求1，課程目標 培養(yǎng)學員形成正確的營銷觀念，發(fā)展營銷決策技巧。2，基本要求 課前認真準備，仔細閱讀指定案例并回答參考題，深入分析案例，對企業(yè)應采納的市場營銷策略給出自

21、己的決策和解釋。課堂上積極發(fā)言，清楚、簡練闡述觀點。 不唯師，不唯書。3，主要教材和參考書：1，營銷管理 第九版 Philip Kotler著，梅汝和等譯，上海人民出版社2，Marketing Management Ninth edition Philip Kotler，清華大學出版社； 3，銷售與市場、經濟管理、中外管理、世界經理人文摘、工商時報、中國經營報等。4，成績構成平 時10%讀書報告40%考 試50%平時成績考核指標（10%） 1）到課率(5分)； 注：低于規(guī)定底線者本課程不計成績。 2）課堂交流積極性、主動性、準確性（5分）。讀書報告考核指標（40%）主題：結合實際，談談你對某方

22、面營銷管理理論的體會 1）規(guī)范性（格式要求，5分，示例）； 2）對相關理論理解的完整性（15分）； 3）結合實際對關鍵問題分析的深度（15分）； 4）及時性（5分）。卷面考核指標（50%） 開卷考試。 1）論述：3題， 每題10分，共30分； 2）案例分析：1題，20分。九、本課程邏輯結構思考： 你認為一門完整的學科應該包括哪幾部分？ 理論 + 方法營銷管理理論+營銷過程管理（一）營銷管理理論（第一篇） 任何方法、乃至任何一個人的行為，都是受最基礎的哲學思想（假定）并在這種哲學思想指導下的理論（無形的手）的約束或指導的，只是人們對其的認知程度不同而已，營銷管理也不例外。 第一篇是為第二、三、四、五篇內容服務的一個總體的理論框架，它將作出有關營銷概念（第1章）、顧客滿意（第2章）、贏得市場（第3章）的種種假定。思考： 你認為完整的營銷管理過程應包括哪幾個環(huán)節(jié)？（二）營銷過程管理（第二五篇） 營銷管理首先從營銷機會分析來選定目標市場（第二篇）開始，設計相應的營銷戰(zhàn)略（第三篇），并在戰(zhàn)略的基礎上計劃營銷方案（第四篇），最后通過組織管理營銷努力，為營銷方案的執(zhí)行、評價和控制提供保證（第五篇）。思考： 營銷機會分析應從哪兒開始？包括哪幾方面的內容？1、營銷機會分析（第二篇） 可靠的營銷信息系統(tǒng)（第4章）是營銷調研的前提，營銷調研活動主要包括收集與營銷環(huán)境相關的、有用的、連續(xù)的信息（第5