1、第五章 房地產(chǎn)工程全程籌劃(上)【內(nèi)容提要】 本章圍繞房地產(chǎn)工程全程籌劃，分別用兩個(gè)專題介紹了房地產(chǎn)工程籌劃的含義及特性、房地產(chǎn)工程籌劃的程序、房地產(chǎn)工程籌劃的內(nèi)容。本章將串接第六、七、八、九、十章講解。【重點(diǎn)掌握】 房地產(chǎn)工程籌劃的內(nèi)容。 主要內(nèi)容1 房地產(chǎn)工程籌劃基礎(chǔ)2 房地產(chǎn)工程籌劃的內(nèi)容體系參考書(shū)目1張央濟(jì).房地產(chǎn)工程全程籌劃及成功運(yùn)作模式全集.中國(guó)知識(shí)出版社2賈士軍.房地產(chǎn)工程全程籌劃.廣東經(jīng)濟(jì)出版社1 房地產(chǎn)工程籌劃基礎(chǔ)1.2 籌劃的含義1.4 房地產(chǎn)工程籌劃的特性1.3 房地產(chǎn)工程籌劃的含義1.5 房地產(chǎn)工程籌劃的理論開(kāi)展階段 1.1 房地產(chǎn)的含義1.6 房地產(chǎn)全程籌劃工作程序1

2、.1 房地產(chǎn)的概念 一般概念 房地產(chǎn)是指房屋財(cái)產(chǎn)和與房屋相關(guān)的土地財(cái)產(chǎn)的總稱。 現(xiàn)概念 房地產(chǎn)是指 土地、 建筑物 及固著在土地、建筑物上不可分割的附著物的總稱 （配套設(shè)施、設(shè)備、住區(qū)環(huán)境） 硬環(huán)境軟環(huán)境房地產(chǎn)產(chǎn)品整體 體育、運(yùn)動(dòng)教育音樂(lè)文化其他與人們生活有關(guān)的一切活動(dòng)地產(chǎn)外產(chǎn)品物業(yè)管理信息咨詢法律服務(wù)交房保安保險(xiǎn)信貸支持價(jià)格優(yōu)惠案名附加產(chǎn)品利益安全 溫馨舒適 和睦便利 親情核心產(chǎn)品裝修色彩配套建材規(guī)劃戶型層高質(zhì)量朝向造型形式產(chǎn)品 現(xiàn)在許多經(jīng)濟(jì)性和商業(yè)性的話動(dòng)，都要籌劃：廣告籌劃、大型演唱會(huì)籌劃、商品促銷籌劃、申奧籌劃、國(guó)際博覽會(huì)籌劃等等，可以說(shuō)籌劃這一業(yè)務(wù)已運(yùn)用于我們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷妗?

3、1.2 籌劃的含義 籌劃往往給人一種神秘莫測(cè)之感，我國(guó)古代就有許多籌劃大師和籌劃佳作，如 。那么，什么是籌劃，為什么要籌劃? 田忌賽馬 籌劃就是籌劃或謀劃：籌劃是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)、面向未來(lái)的活動(dòng)。它根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢(shì)，圍繞某一活動(dòng)的特定目標(biāo)這個(gè)中心，來(lái)全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)，選擇合理可行的行動(dòng)方式，從而形成正確決策和高效工作的過(guò)程。 亦即籌劃是預(yù)先決定做什么，何時(shí)做，如何做，誰(shuí)來(lái)做。 上述籌劃的涵義包括如下幾層意思： 第一，籌劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃。籌劃者要盡可能多地掌據(jù)各種現(xiàn)實(shí)情況，全面地了解形成客觀實(shí)際的各種因素及其信息，包括有利的與不利的因素并分析研究收集到

4、的材料，尋找出問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和主要矛盾，再進(jìn)行籌劃。 第二，籌劃具有明確的目的性?；I劃一定要圍繞既定的目標(biāo)或方針，努力把各項(xiàng)工作從無(wú)序轉(zhuǎn)化為有序。 第三，籌劃可以比較與選擇方案。針對(duì)某一個(gè)目標(biāo)，可以擬定多個(gè)籌劃方案。人們對(duì)多個(gè)籌劃人案可以權(quán)衡比較，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇最合理、最科學(xué)的一種方案。 1.3 房地產(chǎn)工程籌劃的含義 狹義：房地產(chǎn)工程籌劃就是促銷籌劃，即如何想方設(shè)法把樓賣出去。 廣義：房地產(chǎn)工程籌劃就是從開(kāi)發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位、銷售籌劃、廣告籌劃一直到物業(yè)管理的全過(guò)程籌劃。 從開(kāi)展趨勢(shì)看，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)全程籌劃， 具體地說(shuō)： 房地產(chǎn)工程全程籌劃就是運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，對(duì)開(kāi)發(fā)商的建設(shè)工程

5、，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、工程定位、推廣籌劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過(guò)程的分析、方案、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開(kāi)發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及效勞完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程。 (1) 覆蓋面廣 (2) 周期長(zhǎng) (3) 知識(shí)含量高 (4) 工程籌劃決定產(chǎn)品的屬性 房地產(chǎn)工程全程籌劃圖對(duì)工程的總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃等作出專業(yè)籌劃建議從工程的宏觀、中觀和微觀層面對(duì)工程的投資

6、環(huán)境進(jìn)行分析初步市場(chǎng)情況調(diào)查確定可類比區(qū)域與可類比項(xiàng)目并進(jìn)行深入調(diào)研進(jìn)行SWOT分析并初步提出總體策劃思路分析項(xiàng)目潛在價(jià)值確定核心價(jià)值體系及總體策劃思路項(xiàng)目目標(biāo)客戶群鎖定及分析項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題定位及形象定位對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)方式、資金籌措和開(kāi)發(fā)計(jì)劃作出策劃建議可類比項(xiàng)目營(yíng)銷策略分析確定項(xiàng)目營(yíng)銷策劃總體思路及營(yíng)銷策略可類比項(xiàng)目物業(yè)管理分析并提出策劃建議項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià)1.5 房地產(chǎn)工程籌劃的理論開(kāi)展階段 1.5.5 營(yíng)銷觀念階段全程籌劃1.5.4 準(zhǔn)營(yíng)銷觀念階段概念籌劃1.5.3 推銷觀念階段賣點(diǎn)群籌劃1.5.2 樓盤觀念階段銷售籌劃1.5.1 建設(shè)觀念階段標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃1.5.1 建設(shè)觀念階段標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃

7、80年代以前，還沒(méi)有房地產(chǎn)市場(chǎng)概念，那時(shí)“蓋房子、“蓋家屬院，連人們的根本居住需求都難以滿足，住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。80年代末，消費(fèi)者對(duì)住房的需求迅速增長(zhǎng)，需求也逐漸有了層次,但消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)大于供給，因而消費(fèi)者最關(guān)心的是能否得到住房，而不是關(guān)心住房的細(xì)小特征。開(kāi)發(fā)商致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面，同時(shí)認(rèn)為消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的住房。 1.5.2 樓盤觀念階段銷售籌劃 房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大局部開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)工程的意識(shí)依然停留在方案經(jīng)濟(jì)時(shí)代，往往是跟著感覺(jué)走，那時(shí)的籌劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式

8、討論，根本沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開(kāi)發(fā)的工程充滿了主觀臆斷，開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷處于樓盤觀念階段，開(kāi)發(fā)商認(rèn)為自道該怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品，他們甚至不考察競(jìng)爭(zhēng)者的樓盤。結(jié)果樓盤空置率猛增。房地產(chǎn)籌劃概念于1993年前后悄然出現(xiàn)。 1997年以前房地產(chǎn)籌劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行籌劃，隨著房地產(chǎn)籌劃實(shí)踐的日益深入，房地產(chǎn)籌劃理論也逐漸形成，房地產(chǎn)籌劃的一些成功案例，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，因而房地產(chǎn)籌劃開(kāi)始得到人們的關(guān)注和認(rèn)可。一些開(kāi)展商在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立籌劃部，專業(yè)籌劃公司、籌劃代理機(jī)構(gòu)，物業(yè)參謀公司、自由籌劃人也應(yīng)運(yùn)而生，以房地產(chǎn)籌劃為謀生手段的也多起來(lái)。 但總體上說(shuō)，此階段的房地

9、產(chǎn)籌劃95%以上屬于“銷售籌劃。 1.5.3 推銷觀念階段賣點(diǎn)群籌劃 房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，并沒(méi)有使開(kāi)發(fā)商意識(shí)樓盤空置的真正原因，繼續(xù)銷售其能夠建造的樓盤，而不是建造能夠出售的適用樓盤。開(kāi)發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購(gòu)置惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷和積極促銷，用好話勸說(shuō)他們。為將開(kāi)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤推向市場(chǎng)，籌劃人把眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣點(diǎn)， 在19971999年大多數(shù)房地產(chǎn)籌劃僅僅是“廣告籌劃、 “銷售籌劃，籌劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過(guò)程中

10、，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以到達(dá)促銷目的。 1.5.4 準(zhǔn)營(yíng)銷觀念階段概念籌劃 隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供給量的增加、導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)置，開(kāi)發(fā)商已根本不可能滿足全社會(huì)不同階層的居住要求。 如果要正確地判斷和有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)買方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，開(kāi)發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，針對(duì)用戶的多元化需求，營(yíng)造出了各種各樣的居住概念，一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū)排山倒海，結(jié)果，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開(kāi)發(fā)商本錢高于售價(jià)。 1.5.5 營(yíng)銷觀念階段全程籌劃 圍繞用戶展開(kāi)的營(yíng)銷，并

11、沒(méi)有使供需緩和、樓盤空置減少，開(kāi)發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西，即發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們。使開(kāi)發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。 房地產(chǎn)籌劃的責(zé)任，就是去研究市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正“欲望，全程籌劃理論應(yīng)運(yùn)而生。 全程籌劃理論是指在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、需求論證、概念定位、目標(biāo)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑布局、工程控制、營(yíng)銷推廣、售后效勞等營(yíng)銷過(guò)程的分析、方案、組織和控制，為開(kāi)發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及效勞完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過(guò)消費(fèi)者的

12、滿意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程。 全程籌劃經(jīng)歷了前籌劃和后籌劃兩個(gè)開(kāi)展階段，兩個(gè)階段的籌劃理論模式分別是等值籌劃模式與增值籌劃模式。 前籌劃階段以等值籌劃理論為代表，籌劃人為防止樓盤本錢攀升而并未獲得同比的售價(jià)，或因售價(jià)提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在樓盤眾多的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤本錢與銷售價(jià)格相適應(yīng)。 此階段房地產(chǎn)籌劃是以品質(zhì)、價(jià)格為主線，強(qiáng)調(diào)生活的舒適與和諧，綜合運(yùn)用市場(chǎng)籌劃、投資籌劃、設(shè)計(jì)籌劃、形象籌劃、廣告籌劃、營(yíng)銷籌劃、公關(guān)活動(dòng)籌劃、商業(yè)功能籌劃等各種技術(shù)手段，使銷售到達(dá)理想的效果。(1) 前籌劃階段等值籌劃后籌劃階段以增值籌劃理論為代表，以提高樓

13、盤相對(duì)價(jià)值為主要目的，籌劃人在工程立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，應(yīng)用等值籌劃的技術(shù)手段、利用差異化、防止競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷理論，營(yíng)造出即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的滿足市場(chǎng)需求，又不可替代的樓盤，通過(guò)提高消費(fèi)者可覺(jué)察的使用價(jià)值，提高樓盤相對(duì)銷售價(jià)格使樓盤增值，從而到達(dá)營(yíng)銷目的的一種籌劃方式。 增值籌劃的目的，就是要為開(kāi)發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場(chǎng)創(chuàng)造有效需求即通過(guò)創(chuàng)新適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、挖掘需求。 增值籌劃的結(jié)果，真正確立了房地產(chǎn)籌劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程中的位置，使以用戶為核心，籌劃為主體功能，營(yíng)銷為主要功能成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)模式。 (2) 后籌劃階段增值

14、籌劃1.6 房地產(chǎn)全程籌劃工作程序 1.6.1 初步接洽階段 1.6.2 前期籌劃階段 1.6.3 營(yíng)銷籌劃階段 1.6.4 銷售實(shí)施階段 1.6.1 初步接洽階段 工程資源條件整合及判斷 宏觀資料 (市場(chǎng)整體、片區(qū)趨勢(shì)、根本行情) 地段資料 (規(guī)劃要點(diǎn)、坐標(biāo)) 周邊資料 (交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、包裝、銷售) 開(kāi)展商資料 (背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實(shí)力情況 ) 判斷內(nèi)容 (優(yōu)勢(shì)、難點(diǎn)、突破口、把握度 ) 交流記錄 華僑大學(xué)廈門校區(qū)教工住宅工程籌劃集美文教區(qū)在廈門市的位置華僑大學(xué)廈門校區(qū)：地理背景華僑大學(xué)廈門校區(qū)：地理背景華僑大學(xué)廈門校區(qū)廈門校區(qū)教工住宅區(qū) 地塊內(nèi)在條件整合及價(jià)值分析

15、適合的規(guī)則布局和建筑類型及其投入和產(chǎn)出價(jià)值比較 資源綜合及定位 上述各內(nèi)容匯總，初步定位或創(chuàng)意 依據(jù)定位針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查 客戶群、消費(fèi)觀念、價(jià)格水平、推廣渠道和方式、市場(chǎng)缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場(chǎng)依據(jù) 經(jīng)濟(jì)可行性分析 靜態(tài)的綜合本錢（地價(jià)、造價(jià)、管理、財(cái)務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價(jià)格的分析。 初步營(yíng)銷框架 推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)立意和要求相互關(guān)系 規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案及跟蹤 草圖，設(shè)計(jì)創(chuàng)意、任務(wù)書(shū)、設(shè)計(jì)交底、指導(dǎo)1.6.2 前期籌劃階段 1.6.3 營(yíng)銷籌劃階段 營(yíng)銷整體規(guī)劃 推廣的主題、方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。 經(jīng)濟(jì)敏感性分析 造價(jià)、進(jìn)度、售價(jià)、回報(bào)率間的變量關(guān)系圖表。 價(jià)格策略執(zhí)行方案 依據(jù)經(jīng)濟(jì)敏感性分析結(jié)合對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的判斷，進(jìn)行價(jià)格的上下、提升、折率的編排和修整。 物業(yè)管理準(zhǔn)備工作方案 配合營(yíng)銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理模式的融合。 銷售準(zhǔn)備工作方案 文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計(jì)和制作方案安排及費(fèi)用預(yù)算 工程包裝執(zhí)行方案 VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書(shū)、展板、模型、示范單位等的設(shè)計(jì)和制作方案安排及費(fèi)用預(yù)算。 廣告宣傳炒作方案