1、世聯(lián)-無錫馬山項(xiàng)目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略研究-廣西中桂我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以共同的目標(biāo)為導(dǎo)向客戶的目標(biāo)實(shí)質(zhì)上是項(xiàng)目的宏觀愿景。現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)體系則是隨著市場的變化和項(xiàng)目的發(fā)展在動(dòng)態(tài)變化的。我們的目標(biāo)通過本項(xiàng)目的一期開發(fā)，在一年內(nèi)回收地價(jià)和拆遷費(fèi)3.5億元開發(fā)商和政府均希望通過本項(xiàng)目成功開發(fā)提升馬山區(qū)域土地價(jià)值2項(xiàng)目背景及約束條件也是我們研究考慮的重要因素項(xiàng)目所在馬山鎮(zhèn)現(xiàn)階段除一獨(dú)棟別墅項(xiàng)目（金色水岸）外，無其他商品房項(xiàng)目推出總占地面積:35.3萬平米（約530畝） 規(guī)劃容積率：A、B地塊1.2， C地塊0.8， 取地成本： 63萬/畝風(fēng)水隆資金實(shí)力雄厚，項(xiàng)目開發(fā)的啟動(dòng)資金不受限制總的

2、開發(fā)完成時(shí)間也不限。在第一年內(nèi)成功收回3.5億后，項(xiàng)目開發(fā)以市場和區(qū)域成熟為導(dǎo)向,實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化所在區(qū)域市場供給匱乏地塊由三塊方正土地構(gòu)成無啟動(dòng)資金約束總開發(fā)周期不限3項(xiàng)目研究工作的階段劃分第一階段（中期）項(xiàng)目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略第一階段（終期）提交終稿2004/08/122004/09/15第二階段啟動(dòng)區(qū)策略第三階段營銷戰(zhàn)略工作最終成果區(qū)域（無錫及周邊區(qū)域）宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究無錫市土地市場、房地產(chǎn)市場調(diào)研對(duì)政府官員、專家及消費(fèi)者深度訪談目標(biāo)消費(fèi)者問卷調(diào)查項(xiàng)目的優(yōu)劣勢分析和價(jià)值判斷項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)測算無錫市房地產(chǎn)市場調(diào)查分析結(jié)果項(xiàng)目的市場定位與發(fā)展戰(zhàn)略 （中稿）提交整體報(bào)告（終稿） 根據(jù)客戶建議深化研究

3、，完善報(bào)告2004/09/21至今工作4項(xiàng)目前期基礎(chǔ)調(diào)研工作工作內(nèi)容收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行的訪談進(jìn)行的分析項(xiàng)目和地區(qū)背景分析鎖定部分市場的集中分析假設(shè)和量化項(xiàng)目周邊及地塊勘察無錫市宏觀經(jīng)濟(jì)情況無錫城市發(fā)展現(xiàn)狀無錫城市總體規(guī)劃無錫市房地產(chǎn)市場狀況5位政府官員具體分屬機(jī)構(gòu)： 市規(guī)劃局、國土局、房產(chǎn)交易中心及馬山鎮(zhèn)國土科、規(guī)劃科、 馬山工行地塊解析和界定宏觀經(jīng)濟(jì)背景分析各區(qū)域房地產(chǎn)供求情況分析消費(fèi)者支付能力分析消費(fèi)者投資趨勢分析44份目標(biāo)消費(fèi)者問卷調(diào)查各區(qū)域住宅市場情況地產(chǎn)專業(yè)人士5位房產(chǎn)銷售主管4位目標(biāo)消費(fèi)者深度訪談20位調(diào)查各區(qū)域重點(diǎn)樓盤30個(gè)目標(biāo)市場的競爭性供給分析終端消費(fèi)者價(jià)值取向和置業(yè)傾向的分析項(xiàng)

4、目整體實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析案例借鑒地塊價(jià)值分析的結(jié)果經(jīng)濟(jì)效益分析最優(yōu)容積率與物業(yè)配比定價(jià)的市場支撐條件發(fā)展戰(zhàn)略與定位5項(xiàng)目界定6項(xiàng)目所在地?zé)o錫，處在長三角經(jīng)濟(jì)圈的中心，地理位置和市場環(huán)境十分優(yōu)越無錫，處于蘇錫常經(jīng)濟(jì)圈核心部位，距離上海及南京都市圈均在2小時(shí)車程范圍內(nèi)。蘇錫常都市圈位于長江三角洲北翼，是上海大都市圈的有機(jī)組成部分。發(fā)達(dá)的高速公路及軌道交通網(wǎng)絡(luò)，使得無錫與長三角其他城市圈緊密相連。南京都市圈蘇錫常都市圈杭州都市區(qū)寧波都市區(qū)上海核心區(qū)資料來源：無錫市城市總體規(guī)劃概要資料來源：無錫國土規(guī)劃局7蘇錫常都市圈是江蘇省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)地區(qū)和創(chuàng)新中心，在未來的快速發(fā)展中將更具外部開放性和內(nèi)部互動(dòng)性蘇

5、錫常都市圈的區(qū)域發(fā)展目標(biāo)是，在以上海為中心的滬寧杭城市群中，率先實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，積極融入國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易體系和世界城市體系，實(shí)現(xiàn)蘇錫常三市共同發(fā)展。南京都市圈徐州都市圈蘇錫常都市圈資料來源：無錫國土規(guī)劃局8本項(xiàng)目位于無錫濱湖區(qū)馬山鎮(zhèn)太湖國家旅游度假區(qū)，距離中心城區(qū)較遠(yuǎn)，但交通條件在快速改善馬山馬山：環(huán)太湖自然山水風(fēng)光帶的重要組成部分，是中心城重要的生態(tài)走廊本項(xiàng)目通過十八灣公路連接市區(qū)，距離無錫城中區(qū)約35公里（現(xiàn)時(shí)車程40分鐘，十八灣公路通車后預(yù)計(jì)車程會(huì)縮短到25分鐘）也即將于年底通車的陸馬快線公路連接錫宜高速和滬寧高速，將拉近馬山與長三角其他城市的聯(lián)系規(guī)劃中的太湖大橋、環(huán)太湖公路也可直接連接無錫市未

6、來的主城區(qū)濱湖區(qū)，拉近與市區(qū)的距離。太湖資料來源：無錫市城市總體規(guī)劃概要、馬山鎮(zhèn)規(guī)劃科訪談十八灣公路“一帶”：指環(huán)太湖、蠡湖的自然山水風(fēng)光帶太湖大橋環(huán)太湖公路陸馬快線資料來源：無錫國土規(guī)劃局9無錫未來城市發(fā)展的主方向是向南開發(fā)建設(shè)蠡湖新城和濱湖新城濱湖新城：未來城市副中心。以教育、科研、體育、旅游服務(wù)等公共服務(wù)設(shè)施和高品質(zhì)住區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園為主的綜合區(qū)蠡湖新城是近年來首先重點(diǎn)建設(shè)的區(qū)域，基礎(chǔ)設(shè)施和配套齊全。2004年3月底，萬科和順馳在濱湖新城分別拿到了規(guī)劃建筑面積均超過100萬的土地，并在9月底同時(shí)一期開盤。濱湖新城開發(fā)提速。馬山“一帶”：指環(huán)太湖、蠡湖的自然山水風(fēng)光帶資料來源：無錫國土規(guī)

7、劃局10訪談顯示，無錫消費(fèi)者對(duì)馬山的第一反應(yīng)均為“無錫自然環(huán)境較好的旅游度假區(qū)”（尤指靈山大佛），其次才是一個(gè)落后郊區(qū)無錫太湖國家旅游度假區(qū),是1992年國務(wù)院批準(zhǔn)的全國12個(gè)國家級(jí)旅游度假區(qū)之一，年接待游客300萬人馬山未來規(guī)劃形成旅游度假區(qū)、旅游配套及城鎮(zhèn)發(fā)展區(qū)和生態(tài)環(huán)境保護(hù)區(qū)三大功能區(qū)陸馬公路十八灣公路梅梁路靈山大佛旅游度假區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)區(qū)旅游配套及城鎮(zhèn)發(fā)展區(qū)市區(qū)錫宜高速 十 里 明 珠 堤 無論是從地理資源稟賦、政府規(guī)劃還是無錫人心目中,馬山都是無錫最主要的旅游度假區(qū)資料來源：無錫市土地收購儲(chǔ)備中心本項(xiàng)目資料來源：無錫國土規(guī)劃局11本項(xiàng)目處于馬山鎮(zhèn)城鎮(zhèn)中心區(qū)，進(jìn)入性好、交通便捷，但項(xiàng)目

8、周邊無稀缺性自然景觀資源梅 梁 路（主干道） 樂 山 路 思 源 路峰 影 路A地塊B地塊C地塊D地塊公共綠地國際垂釣中心 十 里 明 珠 堤 500M太湖項(xiàng)目地塊位于馬山鎮(zhèn)城鎮(zhèn)中心，緊臨鎮(zhèn)政府（暨太湖國家旅游度假區(qū)政府）和鎮(zhèn)級(jí)商業(yè)區(qū)，配套檔次較低項(xiàng)目緊鄰馬山鎮(zhèn)東西向主干道梅梁路，連接十里明珠堤及十八灣公路通往市區(qū)。A地塊內(nèi)有一處泉眼，可開發(fā)為溫泉及直飲水，水質(zhì)優(yōu)良。峰 影 河泉眼商業(yè)及生活配套區(qū)拆遷還建房鎮(zhèn)政府梅梁中學(xué)太湖水啤酒廠峰影小學(xué)普通居住區(qū)正南向銀行醫(yī)院12地塊現(xiàn)狀及四至地塊現(xiàn)狀大部分為平整的農(nóng)地，沿梅梁路一側(cè)有部分多層民用建筑，C地塊東南角有部分待拆的廠房。東至北至鎮(zhèn)政府梅梁路樂山

9、路峰影河西至返建房南至思源路地塊現(xiàn)狀13地塊規(guī)劃圖及其經(jīng)濟(jì)指標(biāo)D塊為公共綠化廣場用地。用地性質(zhì)：A、B、C三塊均為商住用地，可建筑面積35.3萬平；容積率： A、B塊1.2；C塊0.8；建筑密度：A、B塊25；C塊20；綠地率：35出入口：峰影路、樂山路、思源路梅 梁 路 樂 山 路 思 源 路峰 影 路A地塊16.86萬平米D地塊公共綠地5.78萬平米C地塊13.46萬平米B地塊4.98萬平米鎮(zhèn)政府峰 影 河14區(qū)域?qū)傩院晚?xiàng)目屬性的界定，可以幫助我們明確研究方向和方法屬性詮釋區(qū)位屬性位于長三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)蘇錫常都市圈中心鄰近上海長三角核心蘇州無錫常州的中心無錫城郊旅游度假區(qū)距離城中區(qū)較遠(yuǎn)太湖

10、國家旅游度假區(qū)，環(huán)境好、空氣好、水質(zhì)好距離市中心35公里、現(xiàn)時(shí)40分鐘車程經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的城鎮(zhèn)中心區(qū)無錫馬山鎮(zhèn)，項(xiàng)目緊鄰馬山鎮(zhèn)政府項(xiàng)目屬性當(dāng)?shù)爻墙家欢ㄒ?guī)模的開發(fā)項(xiàng)目占地約530畝，建面近37萬平米，容積率0.81.2可達(dá)性好、交通便捷周邊生活配套檔次較低緊鄰城鎮(zhèn)主干道梅梁路及即將通車的十八灣公路、陸馬快線公路等城鎮(zhèn)中心區(qū)、配套較完善地塊周邊一般性資源條件較多但缺少稀缺性自然景觀資源公共綠地廣場、垂釣中心、泉眼、峰影河等鄰太湖卻不親湖、不看湖在馬山卻不親山、不靠山峰影河只能隔路而望15問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇項(xiàng)目定位客戶定位和需求分析 市場競爭分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析一期

11、經(jīng)濟(jì)測算16我們通過S-C-Q金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定和分析問題資料來源：世聯(lián)模型？R1非期望結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R217S：情境（situation）項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、客戶、市場）規(guī)模較大地價(jià)相對(duì)較低處于偏遠(yuǎn)的旅游度假區(qū)處于郊外城鎮(zhèn)中心區(qū)資源條件一般區(qū)域尚待開發(fā)項(xiàng)目總占地為530畝，規(guī)劃建筑面積近37萬平方米，規(guī)劃容積率分別為0.8、1.2、1.2的三塊地塊組成取地成本為每畝63萬元，樓面地價(jià)9001100，在無錫處于最低水平，但在馬山處于市場水平項(xiàng)目處于無錫市自然資源相對(duì)優(yōu)越地區(qū)馬山鎮(zhèn)，但距離城區(qū)較遠(yuǎn)蠡湖

12、新城和濱湖新城是城市未來發(fā)展熱點(diǎn)和主導(dǎo)方向地塊處于城鎮(zhèn)中心區(qū)、交通便捷，生活配套檔次較低項(xiàng)目周邊一般性資源條件較多，但缺少稀缺性的自然景觀資源本項(xiàng)目所在馬山區(qū)域現(xiàn)階段除金色水岸一期（獨(dú)棟別墅）外無其他商品房項(xiàng)目推出18R1：非期望結(jié)果按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果本項(xiàng)目處于市郊偏遠(yuǎn)地區(qū)，消費(fèi)者心理距離較遠(yuǎn)，不是無錫人置業(yè)首選項(xiàng)目處于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后、區(qū)域價(jià)值未被挖掘的地塊。按照常規(guī)發(fā)展，商品房價(jià)格只能從屬于本區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)值體系，市場實(shí)現(xiàn)不會(huì)有較大突破；若陷入來自蠡湖新區(qū)和濱湖新區(qū)的同質(zhì)競爭，將會(huì)給本項(xiàng)目的市場銷售和土地成本回收帶來較大壓力，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)有難度；從置業(yè)選擇上從區(qū)域價(jià)值上從競爭上19R2：期望結(jié)

13、果我們的期望目標(biāo)從銷售力上：使本項(xiàng)目成為無錫有創(chuàng)新亮點(diǎn)的熱銷樓盤從價(jià)格體系上：突破馬山現(xiàn)有價(jià)格體系，在一年內(nèi)土地成本回收3.5億從競爭上：避免陷入與蠡湖新城、濱湖新城的同質(zhì)競爭，實(shí)現(xiàn)差異化從銷售力上從價(jià)格體系上從競爭上20C：矛盾或沖突 （complication） R1與R2之間存在著的矛盾或沖突期望突破原有價(jià)格體系R1R2塑造項(xiàng)目自身競爭力，實(shí)現(xiàn)與熱點(diǎn)區(qū)域項(xiàng)目的差異化處于市郊偏遠(yuǎn)地區(qū)，不是無錫人置業(yè)首選從屬于馬山區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格體系面臨來自蠡湖、濱湖新城的競爭壓力，市場實(shí)現(xiàn)難度大成為無錫有創(chuàng)新亮點(diǎn)的熱銷樓盤21Q：提出問題 （question） 要實(shí)現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問題1.本項(xiàng)

14、目需要怎樣的定位，才能吸引人氣，突破無錫人心理界限，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷？3. 本項(xiàng)目資源應(yīng)以怎樣的次序整合，才能形成與蠡湖新城、濱湖新城等城市發(fā)展熱點(diǎn)區(qū)域的差異化競爭？2. 本項(xiàng)目如何逼近價(jià)格上限，實(shí)現(xiàn)馬山現(xiàn)有價(jià)格體系的突破？22問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇項(xiàng)目定位客戶定位和需求分析 市場競爭分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析一期經(jīng)濟(jì)測算23利用常規(guī)地產(chǎn)項(xiàng)目的“核心競爭力矩陣”來判斷本項(xiàng)目的戰(zhàn)略發(fā)展方向環(huán)境：包括區(qū)域環(huán)境和自然環(huán)境，體現(xiàn)了區(qū)位價(jià)值和自然資源稟賦人文：需要長時(shí)間積累，為領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志服務(wù)：品牌的力量，屬于真正主流品牌開發(fā)商的競爭力要素產(chǎn)品：典型的單一項(xiàng)目成功要素和高價(jià)樓盤

15、的充分條件客觀性主動(dòng)式被動(dòng)式主觀性 1 4 2 3產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境新進(jìn)者品牌和影響力社會(huì)資源和氛圍區(qū)域價(jià)值自然資源CASE蠡湖新城：環(huán)境華僑城：人文萬科:人文服務(wù)水榭花都，清華坊：產(chǎn)品 ？24區(qū)域價(jià)值是否是本項(xiàng)目核心競爭力？我們從規(guī)劃和事實(shí)的角度回答四個(gè)問題官方的城市規(guī)劃中是否已明確本區(qū)域的價(jià)值定位？政府的城鎮(zhèn)配套建設(shè)是否已促成了區(qū)域價(jià)值的提升？民間的投資建設(shè)事實(shí)上是否已確認(rèn)了本區(qū)域的價(jià)值定位？在消費(fèi)者的心目中對(duì)本區(qū)域的價(jià)值認(rèn)同感又是怎樣？25在無錫“兩橫一縱”的城鎮(zhèn)體系空間結(jié)構(gòu)中，馬山鎮(zhèn)不在其城鎮(zhèn)發(fā)展主軸上，也沒有明確的定義無錫總面積為4788平方公里，其中市區(qū)面積為517.70平方公里，下

16、轄江陰、宜興兩個(gè)市(縣)和崇安區(qū)、北塘區(qū)、南長區(qū)、濱湖區(qū)、惠山區(qū)、錫山區(qū)和新區(qū)七個(gè)區(qū)。“兩軸”：沿長江城鎮(zhèn)發(fā)展軸和沿滬寧交通走廊城鎮(zhèn)發(fā)展軸?！耙豢v”：即沿澄錫宜交通走廊城鎮(zhèn)發(fā)展軸以上述三條城鎮(zhèn)發(fā)展軸為主干，各級(jí)城鎮(zhèn)間形成縱橫交織的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，最終形成網(wǎng)絡(luò)型城鎮(zhèn)體系。資料來源：無錫國土規(guī)劃局26而在無錫市城區(qū) “七片一帶”的總體布局結(jié)構(gòu)中，本區(qū)域也不在城市未來發(fā)展的主方向上開發(fā)建設(shè)濱湖新城濱湖新城：未來城市副中心。以教育、科研、體育、旅游服務(wù)等公共服務(wù)設(shè)施和高品質(zhì)住區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園為主的綜合區(qū)新區(qū)：以工業(yè)、居住、物流為主的綜合區(qū)，其工業(yè)以外向型經(jīng)濟(jì)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主，是無錫最主要的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)

17、城中區(qū):居住+商業(yè)商務(wù)中心蠡溪區(qū)：居住新區(qū)+旅游商貿(mào)東亭區(qū)：工業(yè)+居住+商貿(mào)山北區(qū)：居住+傳統(tǒng)工業(yè)錫北區(qū)：居住+物流+生命科技園區(qū)馬山“一帶”：指環(huán)太湖、蠡湖的自然山水風(fēng)光帶資料來源：無錫市規(guī)劃局無錫市城市規(guī)劃綱要27從未來各區(qū)域人口缺口看，馬山不是城市發(fā)展的主導(dǎo)方向，不會(huì)形成大規(guī)模居住區(qū)遠(yuǎn)景規(guī)劃具有方向性的指導(dǎo)意義，表明了政府的意愿和對(duì)城市發(fā)展的理解在2020年遠(yuǎn)景規(guī)劃中，馬山的規(guī)劃人口只有5.4萬人，人口缺口僅有2.5萬人，表明該區(qū)域并非無錫市政府未來大力發(fā)展區(qū)域資料來源：無錫市規(guī)劃局無錫市城市規(guī)劃綱要28在馬山地區(qū)的分區(qū)規(guī)劃中，項(xiàng)目所在區(qū)域也存在著大量未定義區(qū)域，且規(guī)劃尚在修編過程中未定

18、義區(qū)域未定義區(qū)域資料來源：馬山地區(qū)分區(qū)規(guī)劃（2003-2020）規(guī)劃文本馬山地區(qū)分為馬跡山和馬圩兩部分，馬跡山主要作為旅游度假區(qū)，而馬圩成為旅游度假區(qū)的配套服務(wù)區(qū)本項(xiàng)目所在的馬圩地區(qū)尚存在大量未定義區(qū)域，區(qū)域價(jià)值定位不明晰，表明鎮(zhèn)政府對(duì)本區(qū)域規(guī)劃尚有思考空間資料來源：馬山鎮(zhèn)國土規(guī)劃科29主要依靠區(qū)域競爭，能否形成本項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)和核心競爭力呢？官方的城市規(guī)劃中是否已明確本區(qū)域的價(jià)值定位？政府的城鎮(zhèn)配套建設(shè)是否已促成了區(qū)域價(jià)值的提升？民間的投資建設(shè)事實(shí)上是否已形成本區(qū)域的價(jià)值定位？在消費(fèi)者的心目中對(duì)本區(qū)域的價(jià)值認(rèn)同感又是怎樣？既 成 事 實(shí)30在現(xiàn)階段馬山地區(qū)還沒有任何既成事實(shí)能夠形成對(duì)本區(qū)域明確

19、的價(jià)值定位和價(jià)值提升配套建設(shè)消費(fèi)者態(tài)度投資建設(shè)馬山鎮(zhèn)除北部工業(yè)區(qū)部分工業(yè)項(xiàng)目投資發(fā)展較快外，其他領(lǐng)域的投資建設(shè)相對(duì)貧乏?，F(xiàn)階段除金色水岸（一期）已建成銷售外，馬山地區(qū)尚無其他房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)，已經(jīng)取得土地的開發(fā)商也尚在觀望和項(xiàng)目論證階段，對(duì)區(qū)域定位認(rèn)識(shí)不清。馬山鎮(zhèn)因遠(yuǎn)離市區(qū)，區(qū)域發(fā)展受到限制，片區(qū)經(jīng)濟(jì)較為落后，城鎮(zhèn)配套建設(shè)檔次低，與國家級(jí)旅游度假區(qū)的地位不相稱。由于本區(qū)域不在無錫城區(qū)發(fā)展主方向上，與濱湖新城、蠡湖新城的城市基礎(chǔ)配套建設(shè)相比，區(qū)域價(jià)值明顯遜色。無錫人對(duì)馬山的第一印象是“旅游度假區(qū)”，去馬山最主要的原因是“靈山大佛”；無錫人去馬山的頻率很低，而且由于距離市區(qū)遠(yuǎn)、生活配套不完善，

20、大部分暫不考慮在馬山置業(yè)，對(duì)于馬山區(qū)域價(jià)值的認(rèn)知感很低；31結(jié)論：主要依靠區(qū)域競爭，很難實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目目標(biāo)馬山鎮(zhèn)和蠡湖新城配套建設(shè)對(duì)比32區(qū)域大環(huán)境自然資源條件好，但項(xiàng)目周邊缺少稀缺性的自然景觀資源，與資源擁有型的其他項(xiàng)目相比缺乏競爭力檀溪灣地塊項(xiàng)目灣區(qū)物業(yè)：綠色、空氣、 山、水、湖景，真正的湖光山色威尼斯花園（二期）臨湖物業(yè)：內(nèi)湖私有化（蠡湖）、湖堤、碼頭、棧道本項(xiàng)目地塊鄰太湖卻不親湖、不看湖在馬山卻不親山、不靠山峰影河也只能隔路而望33本項(xiàng)目的發(fā)展方向：產(chǎn)品自身資源資料來源：世聯(lián)模型客觀性主動(dòng)式被動(dòng)式主觀性 3 1 4 2產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境新進(jìn)者品牌社會(huì)資源自然資源區(qū)域價(jià)值本項(xiàng)目的選擇：“1+3

21、”（產(chǎn)品+自身資源）“新進(jìn)者”客觀性/主動(dòng)式體現(xiàn)“產(chǎn)品價(jià)值”34總結(jié)：項(xiàng)目總體的戰(zhàn)略發(fā)展方向有效利用項(xiàng)目資源，充分發(fā)掘產(chǎn)品價(jià)值，打造項(xiàng)目的核心競爭力35問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇項(xiàng)目定位客戶定位和需求分析 市場競爭分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析一期經(jīng)濟(jì)測算36本部分將回答3個(gè)主要問題1.本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是誰？2.目標(biāo)客戶的置業(yè)需求是怎樣的？3.本項(xiàng)目面向需求的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？37本項(xiàng)目的市場實(shí)現(xiàn)必須依靠吸引馬山之外的潛在客戶需求馬山鎮(zhèn)現(xiàn)狀人口2.9萬,其中農(nóng)業(yè)人口0.9萬。未來官方規(guī)劃人口5.4萬人，年人口增長不超過3000人。馬山醫(yī)藥工業(yè)園和科技工業(yè)園主要功能是生產(chǎn)加工，

22、且處于起步期，依靠產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的住宅市場在短期內(nèi)不會(huì)形成規(guī)模太湖金色水岸一期銷售情況較好,但客戶中無馬山本地人金色水岸一期客戶構(gòu)成資料來源：馬山工業(yè)園資料38我們通過不同的社區(qū)類型來分析本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶我們的目標(biāo)客戶在哪里？低密度豪宅社區(qū)（純別墅）總價(jià)大于200萬中高檔復(fù)合型社區(qū)多層聯(lián)排疊拼60萬總價(jià)200萬普通住宅區(qū)多層高層；總價(jià)小于60萬財(cái)富階層財(cái)富階層準(zhǔn)財(cái)富階層 上層中產(chǎn)白領(lǐng)工薪階層39低密度豪宅社區(qū)的價(jià)值體系模型不同頂極豪宅的特征城市型：距離城市級(jí)商業(yè)中心10公里自然資源型:與山水、自然保護(hù)區(qū)、高爾夫等稀缺資源緊密融合，對(duì)資源的獨(dú)享人文資源型：歷史文化遺產(chǎn)、使領(lǐng)館區(qū) 、主題公園 、建筑風(fēng)格

23、等獨(dú)特資源郊區(qū)資源型城市資源型郊區(qū)人文型城市人文型 本項(xiàng)目？40項(xiàng)目資源條件難以構(gòu)建低密度豪宅社區(qū)的核心價(jià)值體系（1）地塊名稱1.檀溪村地塊2.唐城北地塊3.太湖威尼斯4.南泉南園 用地面積/畝12001170540388容積率0.20.30.20.2資源優(yōu)勢面臨太湖，背靠黃家山、梅梁小隱緊靠蠡湖環(huán)抱蠡湖位于濱湖區(qū)，城市發(fā)展主導(dǎo)方向原因一：無錫低密度別墅類產(chǎn)品未來市場競爭將比較激烈，項(xiàng)目在景觀、人文資源和技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上無明顯優(yōu)勢或處于劣勢 1 23 441項(xiàng)目資源條件難以構(gòu)建頂級(jí)豪宅社區(qū)的核心價(jià)值體系（2）無法觀賞到天然太湖湖景地塊南面峰影河僅3米寬盡管項(xiàng)目地塊位于太湖國家級(jí)旅游度假區(qū)內(nèi)，但地

24、塊位于馬山鎮(zhèn)城鎮(zhèn)配套中心區(qū)域原因二：項(xiàng)目所涵蓋景觀資源均為外圍型“弱”資源，缺乏稀缺性自然景觀資源，難以體現(xiàn)豪宅型別墅相對(duì)孤立的“隱”和絕對(duì)自然的“美”的特征 地塊太湖溫泉峰影河市民廣場垂釣中心核心景觀資源?太湖國家級(jí)旅游度假區(qū)42太湖國家級(jí)旅游度假區(qū)消費(fèi)者訪談和調(diào)查問卷顯示，促使無錫市民前往靈山大佛的因素：商務(wù)或社交陪朋友前往、應(yīng)酬大約每年一次的習(xí)俗自身觀光需求游覽或請(qǐng)香項(xiàng)目資源條件難以構(gòu)建頂級(jí)豪宅社區(qū)的核心價(jià)值體系（3）靈山大佛在無錫本地人心中的人文氛圍與影響力尚未形成馬山人文古跡距地塊較遠(yuǎn)，且無知名度及影響力原因三：缺乏有影響力的人文資源靈山大佛價(jià)值性人文資源? 伍子胥試劍石、清代“名醫(yī)

25、進(jìn)士”許叔微之梅梁小隱 等43我們的項(xiàng)目是否適于形成大規(guī)模普通住宅社區(qū)？低密度豪宅社區(qū)（純別墅）總價(jià)大于200萬中高檔復(fù)合型社區(qū)多層聯(lián)排疊拼60萬總價(jià)200萬普通住宅區(qū)多層高層；總價(jià)小于60萬財(cái)富階層財(cái)富階層準(zhǔn)財(cái)富階層 上層中產(chǎn)白領(lǐng)工薪階層44我們的目標(biāo)客戶不是普通工薪階層或一般白領(lǐng)，項(xiàng)目不適于打造大規(guī)模普通社區(qū)按120平米的戶均面積，本項(xiàng)目可容納3000戶，10000人規(guī)模。馬山市場無法實(shí)現(xiàn)龐大吸納量市場調(diào)查顯示，無錫中高端消費(fèi)者對(duì)馬山普通住宅的心理價(jià)位是3500元/平米 原因一本地市場需求乏力項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模大，馬山本地市場無法消化 原因二區(qū)域陌生馬山距市中心30多公里，公共交通不便，較難形成

26、中心城第一居所 原因三生活圈無錫人購買一居住房具有區(qū)域性，不愿離開原有生活圈 原因四經(jīng)濟(jì)目標(biāo)按4500的普通住宅均價(jià)，經(jīng)過測算，普通多層住宅物業(yè)無法實(shí)現(xiàn)客戶回收土地成本3.5億的目標(biāo)，并且市場較難迅速吸納45本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)致力于滿足中高端客戶的置業(yè)需求低密度豪宅社區(qū)（純別墅）總價(jià)大于200萬中高檔復(fù)合型社區(qū)多層聯(lián)排疊拼60萬總價(jià)10公里新發(fā)展片區(qū)地塊位于當(dāng)?shù)劓?zhèn)中心生活區(qū)二線自然資源/人文資源周邊配套一般案例適用性條件：我們通過無錫現(xiàn)有類似本項(xiàng)目成功案例的分析，發(fā)現(xiàn)無錫中高端消費(fèi)者面向度假和投資的置業(yè)需求旺盛，市場機(jī)會(huì)很大69首層客廳 內(nèi)院江南清華坊江南古韻街坊 后院清華坊雖然地處無錫周邊地區(qū)，且

27、無稀缺自然資源，單憑借特有的產(chǎn)品風(fēng)格創(chuàng)新和對(duì)目標(biāo)客戶的深入理解，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)月銷售90的吸納速度。70江南清華坊技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)位置查橋鎮(zhèn)查橋東路規(guī)模占地2.92公頃總建2.63萬平米共64套聯(lián)排別墅，27套多層洋房容積率0.9主力面積370-430平米(含車庫層)主力總價(jià)150180萬均價(jià)(元/m2)3900-4000物業(yè)管理上海陸家嘴銷售速度6月3日參加房展成交約20套，開盤一個(gè)月銷售90客戶構(gòu)成市區(qū)內(nèi)政府官員、私企老板占80查橋鎮(zhèn)私企業(yè)主占10上海投資客10總平面圖主力戶型主力戶型剖面71目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確 瞄準(zhǔn)市內(nèi)中高端客戶 投資需求、置業(yè)升值 居住舒適的進(jìn)一步需求 休閑度假、放松身心需求通過

28、對(duì)清華坊成功要素的深入分析，印證了市區(qū)外項(xiàng)目通過打造產(chǎn)品競爭力，可以滿足中高端客戶對(duì)高品質(zhì)投資度假物業(yè)的需求戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確 用產(chǎn)品來打造核心競爭力，中式風(fēng)格，產(chǎn)品獨(dú)特 機(jī)遇與價(jià)格優(yōu)勢 新發(fā)展片區(qū)，該區(qū)域無別墅類產(chǎn)品 聯(lián)排別墅總價(jià)低 地下車庫層做休閑娛樂層，計(jì)入總面積，有效降低單價(jià)宣傳、推廣、展示到位 參加房展 精心打造樣板房的視覺效果，實(shí)景體驗(yàn)式銷售 優(yōu)惠活動(dòng)：贈(zèng)送前院和露臺(tái) 72案例二：無錫 太湖金色水岸一期同區(qū)域，遠(yuǎn)離市中心，偏離城市主導(dǎo)發(fā)展方向?yàn)I湖物業(yè)，二線湖景周邊配套較差地塊所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展遠(yuǎn)滯后于市區(qū)，無市場消化能力案例與項(xiàng)目相似點(diǎn)：太湖金色水岸不同點(diǎn)：取地成本低，產(chǎn)品價(jià)格低容積率0.

29、3一期推盤別墅市場空白期，機(jī)遇好案例的適用性分析：73金色水岸(一期)客戶購買驅(qū)動(dòng)因素分析升值度假養(yǎng)老升值升值灰色收入合法化養(yǎng)老升值提升身份居住、度假、養(yǎng)老一期開盤獨(dú)棟4500元/平米，雙拼3800/平米二期開盤獨(dú)棟預(yù)期價(jià)格7000元/平米購買群主要為市區(qū)高端客戶，主要購買動(dòng)因投資升值，其次為度假休閑或養(yǎng)老金色水岸產(chǎn)品極其一般，較高的吸納力反映了投資需求旺盛74總結(jié)致力于滿足無錫中高端置業(yè)者投資和度假需求，是本項(xiàng)目目前的市場機(jī)會(huì)所在75問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇項(xiàng)目定位客戶定位和需求分析 市場競爭分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析一期經(jīng)濟(jì)測算761。馬山鎮(zhèn)的競爭分析2。市區(qū)類別墅

30、高檔物業(yè)的競爭分析3。市區(qū)大規(guī)模新興住宅社區(qū)分析77馬山現(xiàn)有其他項(xiàng)目分布情況馬山競爭性項(xiàng)目常青路北側(cè)地塊（規(guī)劃中）常青路南側(cè)地塊（規(guī)劃中）金色水岸二期（已開盤）檀溪村項(xiàng)目（規(guī)劃中） 常青路南側(cè)占地36萬，容積率0.25 常青路北側(cè)占地78萬，容積率0.25 碧波路金色水岸項(xiàng)目建筑面積19萬，容積率0.3，一期結(jié)束，二期年底開盤檀溪村地塊占地1000畝，容積率0.278馬山其他項(xiàng)目將建設(shè)成為面向滿足財(cái)富階層投資和度假需求的低密度別墅項(xiàng)目，預(yù)計(jì)有1000棟以上獨(dú)棟別墅供應(yīng)量競爭性地塊分析 金色水岸二期為200棟獨(dú)棟別墅，戶型280380平，預(yù)期均價(jià)7000，典型的豪宅路線 其他未啟動(dòng)地塊容積率均低

31、于0.25，樓面地價(jià)接近3000，預(yù)計(jì)以獨(dú)棟別墅為主馬山其他項(xiàng)目本項(xiàng)目樓面地價(jià)2940900-1100容積率小于0.250.81.2可選的物業(yè)類型獨(dú)棟多種物業(yè)類型面對(duì)客戶群高端中高端1。0.81.2的容積率，降低了樓面地價(jià)和單套總價(jià)，價(jià)格更有競爭力2。較高的規(guī)劃容積率增加了不同物業(yè)類型的選擇空間，降低購買門檻，拓寬客戶范圍3。從金色水岸二期產(chǎn)品品質(zhì)和其他開發(fā)商的開發(fā)實(shí)力實(shí)力看，本項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)有更大的提高和創(chuàng)新空間本項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢791。馬山鎮(zhèn)的競爭分析2。市區(qū)類別墅高檔物業(yè)的競爭分析3。市區(qū)大規(guī)模新興住宅社區(qū)分析80無錫市區(qū)近期推出類別墅高端物業(yè)山水湖濱 太湖威尼斯二期 吉祥國際花園南泉南園

32、唐城北項(xiàng)目香梅假日花園81濱湖新城類別墅高端物業(yè)：面向財(cái)富階層的低密度豪宅需求自然景觀型豪宅投資性度假社區(qū)太湖威尼斯南泉南園唐城北地塊本項(xiàng)目容積率小于0.20.81.2樓面地價(jià)南泉南園：5810唐城地塊：4251900-1100核心競爭要素更優(yōu)異自然景觀資源較低的樓面地價(jià)帶來的更高投資價(jià)值物業(yè)類型獨(dú)棟為主多種物業(yè)類型滿足的需求高端客戶日常居住或度假中高端客戶投資與度假競爭項(xiàng)目分析樓面地價(jià)超過4000，獨(dú)棟預(yù)期價(jià)格不低于10000太湖威尼斯18000差異化點(diǎn)不同物業(yè)類型和需求滿足點(diǎn)更寬的客戶范圍不同社區(qū)品質(zhì)較低的單價(jià)和總價(jià)82市區(qū)內(nèi)中高檔類別墅項(xiàng)目屬于混合式社區(qū)，滿足日常居住需求山水湖濱吉祥國際

33、花園香梅假日花園目前節(jié)點(diǎn)8月底開盤11月上旬開盤9月19日規(guī)模建面8.6萬占地26萬，總建面28萬建面20萬區(qū)位交通和配套蠡湖新城蠡湖畔雙語學(xué)校蘇錫路美湖路無錫新區(qū)高新產(chǎn)業(yè)區(qū)，碩放中心距離市區(qū)10公里，距蘇州20公里滬寧高速、京滬高速、312國道、環(huán)太湖快速碩放幼兒園，試驗(yàn)中心小學(xué)，中學(xué) 無錫新區(qū)梅村新鎮(zhèn) 滬寧高速公路，太湖大道星級(jí)酒店 大賣場 風(fēng)情商業(yè)街優(yōu)質(zhì)配套 容積率0.451.08戶型面積TH200平左右TH190-200200套TH：180-190，48套，內(nèi)部認(rèn)購?fù)戤叄?層花園洋房均價(jià)7000-8000未定TH:4500；花園洋房：3500物業(yè)類型車位數(shù)1：1入戶花園、露臺(tái)、屋頂花園

34、客戶群市區(qū)、宜興江陰市內(nèi)度假，新區(qū)上海、市內(nèi)度假、少量本地831。馬山鎮(zhèn)的競爭分析2。市區(qū)類別墅高檔物業(yè)的競爭分析3。熱點(diǎn)地區(qū)大規(guī)模新興住宅社區(qū)分析84位于濱湖新城的萬科 魅力之城和 順馳 天鵝湖，是無錫大規(guī)模住宅社區(qū)的代表順馳 天鵝湖 萬科 魅力之城85萬科魅力之城的核心特征：融合城市中心，便利和舒適居住，充分營造城市氛圍魅力之城的三張牌區(qū)位交通牌：濱湖新城將成為無錫未來的城市副中心和新興綜合區(qū)。干道、6條輕規(guī)復(fù)合社區(qū)牌：將居住、教育、就業(yè)、旅游等功能復(fù)合在一起太湖山水城旅游區(qū)醞釀中的市新行政中心文化：保留 一兩所百年民居、建立歷史文化博物館教育：太湖中學(xué)。在社區(qū)教育、遠(yuǎn)程教育、圖書館共建等

35、方面與無錫大學(xué)城密切合作 生活方式牌：開放式社區(qū)，新市鎮(zhèn)主意，倡導(dǎo)重建社區(qū)公共價(jià)值和鄰里關(guān)系 區(qū)位交通復(fù)合社區(qū)生活方式舒適居住，營造城市氛圍項(xiàng)目原型來自日本幕張新城，借鑒其高度融合城市中心功能和舒適居住功能、注重營造城市氛圍的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn) VANKE 86魅力之城以日本千葉幕張新城為標(biāo)桿，旨在打造現(xiàn)代化綜合城市和次區(qū)域中心，現(xiàn)代性和綜合性是其本質(zhì)特征幕張新城處于成田國際機(jī)場和東京的中間地帶，是東京地帶長期宏偉發(fā)展的焦點(diǎn)?？鐕究偛克诘貢?huì)展中心繁華的工商業(yè)區(qū)學(xué)習(xí)、娛樂和現(xiàn)代生活的理想之地會(huì)議中心和配套繁華的商業(yè)區(qū)居民普通住宅區(qū)迪斯尼主體樂園Shoppingmall87社區(qū)內(nèi)部大手筆規(guī)劃和配套，全

36、方位滿足無錫人便利、舒適的居住需求天鵝湖啟動(dòng)期：9月25日啟動(dòng)物業(yè)類型：5層多層和花園洋房；30層高層，共300套，起價(jià)45005萬平米的湖面：湖邊步行道和社區(qū)景觀（EDAW）綜合性會(huì)所圖書館和電影院500米商業(yè)街商業(yè)街中央湖景綜合會(huì)所圖書館88天鵝湖的戶型設(shè)計(jì)在無錫市場上處于相對(duì)領(lǐng)先水平，引入諸多滿足舒適居住的創(chuàng)新元素主力戶型：120平米建筑面積大面積轉(zhuǎn)角飄窗落沉式會(huì)客廳獨(dú)立曬衣房廚房配套的獨(dú)立工作陽臺(tái)159平米F戶型89以魅力之城和天鵝湖為代表的濱湖新城，將滿足方便、舒適的居住需求，成為無錫人一居首選區(qū)域，形成“一極”在城市里營造一個(gè)開放、有凝聚力、充滿人文關(guān)懷、能夠提供各種便利設(shè)施的幸福

37、社區(qū)，不同地區(qū)和收入階層的人們?cè)谀抢锇簿訕窐I(yè) VANKE面對(duì)蠡湖新城與濱湖新城所形成的一極，本項(xiàng)目將怎樣實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性突破，顛覆馬山現(xiàn)有的價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)呢？90問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇項(xiàng)目定位客戶定位和需求分析 市場競爭分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析一期經(jīng)濟(jì)測算91CASE:萬科東海岸,打造城市另一極的成功典范進(jìn)入新世紀(jì)以來，深圳加速了向西發(fā)展福田中心區(qū)和南山區(qū)的步伐。以香蜜湖、華僑城為代表的高品質(zhì)都市社區(qū)，成為深圳房地產(chǎn)的“重要一級(jí)”和價(jià)格標(biāo)桿，令無數(shù)深圳置業(yè)者心馳神往。萬科東海岸，地處東部鹽田陌生區(qū)域，缺乏稀缺性資源，但依靠正確的戰(zhàn)略定位和社區(qū)營造，成為打造深圳住宅

38、市場的另一極的典范。92案例適用性分析濱海或?yàn)I湖物業(yè)，缺乏稀缺資源，二線海景/湖景，距離海/湖泊 1.5公里屬郊區(qū)&旅游區(qū)物業(yè)距離城市中心較遠(yuǎn)，交通不便，區(qū)域內(nèi)配套一般或缺乏項(xiàng)目所在區(qū)域交通在未來會(huì)得到改善社區(qū)規(guī)模較大，目標(biāo)是以休閑度假、投資為主的高品質(zhì)社區(qū)定位及目標(biāo)客戶群相似中高端客戶群東海岸與本項(xiàng)目相似點(diǎn)：不同點(diǎn)：開發(fā)商知名度與品牌效應(yīng)深圳市政府對(duì)東部鹽田區(qū)的重視與宣傳，鹽田大梅沙的人氣深圳與無錫不同的人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)傾向性東海岸自然資源和周邊配套要略優(yōu)于本項(xiàng)目93萬科東海岸位于深圳東部偏遠(yuǎn)的旅游度假區(qū)，資源條件一般區(qū)域：深圳鹽田區(qū)的東部，距鹽田區(qū)政 府約10多公里，距離羅湖30公里交通：與

39、市內(nèi)的聯(lián)系相對(duì)不便，但交通狀況處在改善之中鹽壩高速于2002年通車深鹽快速線等三條線路未來3年內(nèi)通車大梅沙海濱公園鹽壩高速80米位置： 鹽壩高速路旁資源： 二線海景，鄰菠蘿山地塊資源： 坡地，高差60余米 內(nèi)有少量山泉溪流休閑、旅游、度假區(qū)大梅沙片區(qū)市級(jí)旅游度假區(qū)北94通過打造海岸住宅形象，來弱化區(qū)域陌生感，拉動(dòng)人氣藍(lán)色居住文明 既能觸摸到海的氣息，又能保持一定的距離 為深圳本地中高收入人群提供高質(zhì)量私人化的度假休閑場所 95在規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中通過各種元素建立與海的聯(lián)系，拉近與海的距離以沙灘游泳池及藝術(shù)小品為社區(qū)營造海濱生活的感覺蚌殼式對(duì)講海魚式對(duì)講海上小島海灘游泳池沙灘排球場海洋意象96物業(yè)

40、類型由混合向單一集中，容積率和價(jià)格低開高走時(shí)間軸20032004第一期10個(gè)月第二期12個(gè)月第三期200420052005建面87003平米容積率0.57總戶數(shù)759戶建面64000平米容積率0.8總戶數(shù)436戶建面67400平米容積率1.12總戶數(shù)753戶分期規(guī)模產(chǎn)品11棟小高層和TH單套面積147平米60%多層，20%TH多層、小高層、公寓和TH單套面積114平米小高層為主單套面積90平米均價(jià)6500元/平米7500元/平米配套社區(qū)中心、商業(yè)街兩大公園商業(yè)街、兩大公園8500元/平米97案例借鑒分析（1）1.樹立濱海生活新形象，輔以生活配套來弱化區(qū)域陌生感以“真正的海岸生活”作為形象標(biāo)識(shí)，

41、來引導(dǎo)濱海度假生活通過商業(yè)街等配套設(shè)施來營造生活氛圍，在建筑規(guī)劃中體現(xiàn)生活社區(qū)的意象打造成熟海濱生活社區(qū)，注入社區(qū)投資價(jià)值2.在規(guī)劃和設(shè)計(jì)上展示海岸社區(qū)主題建筑錯(cuò)落排布，以最大可能的利用中央景觀和海景通過藍(lán)色人工湖、沙灘游泳池制造濱海的感覺，拉近與海的距離通過林蔭道打通與海的聯(lián)系海洋生物造型建筑小品來渲染海的氣氛98案例借鑒分析（2）3. 針對(duì)度假客戶，從度假氛圍上盡力營造社區(qū)氛圍整體的簡約熱帶風(fēng)情，演繹濱海度假意象加勒比風(fēng)情的商業(yè)街，體現(xiàn)度假感覺景觀、小品等方面均體現(xiàn)度假感覺4. 針對(duì)投資客戶，從”升值、低總價(jià)和稀缺性”上做足文章低總價(jià)、升值：1、6500元/平米的低單價(jià)預(yù)示著較大的升值空間

42、2、標(biāo)桿產(chǎn)品-別墅的高價(jià)格也顯示出投資性物業(yè)的低價(jià)和空間表現(xiàn)稀缺性1、大梅沙旅游區(qū)域海景資源的稀缺性2、從湖景、沙灘泳池、共享開放空間來展示濱海社區(qū)的稀缺性99截然不同的兩極：海岸生活與新城市主義(New Urbanism) “海岸生活”生活方式的轉(zhuǎn)變 “他們?cè)谶@里，完全與城市的喧囂隔離，所感受到的是太平洋的遼闊，加利福尼亞群山的靜謐，連呼吸的空氣也是潔凈的” 王受之“新城市主義”就業(yè)與居住質(zhì)量的提升 核心“三大思想”：（1）重視區(qū)域規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)城市從區(qū)域整體的高度看 待和解決問題；（2）以人為中心，強(qiáng)調(diào)建成環(huán)境的宜人性以及對(duì)人類社會(huì)生活的支持性； （3）尊重歷史和自然，強(qiáng)調(diào)規(guī)劃設(shè)計(jì)與自然、人文

43、、歷史環(huán)境的和諧性。 王慧新城市主義的理念與實(shí)踐、理想與現(xiàn)實(shí)，載國外城市規(guī)劃香蜜湖東海岸深圳蠡湖新城濱湖新城馬山項(xiàng)目無錫100通過案例啟示和對(duì)標(biāo)分析，找到了本項(xiàng)目的成功之道 以“馬山模式”來打造無錫“另一極”“馬山模式”(本項(xiàng)目) 生活方式的轉(zhuǎn)變非傳統(tǒng)、功能復(fù)合型主要滿足度假、投資需求遠(yuǎn)離都市喧囂、享受自然的恬淡滿足對(duì)生活要求更高的人、實(shí)現(xiàn)生活方式的轉(zhuǎn)換針對(duì)度假營造度假生活氛圍針對(duì)投資實(shí)現(xiàn)物業(yè)總價(jià)控制，預(yù)示升值空間較弱，但要求小區(qū)內(nèi)部有獨(dú)具特色的配套設(shè)施相對(duì)獨(dú)立于新舊城區(qū)之外，自成體系，形成獨(dú)有的特色/風(fēng)情產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，滿足客戶多元化需求整體定位功能定位核心競爭要素對(duì)公共交通和配套的依賴與城市

44、的關(guān)系生活方式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形象定位“新城市主義” (蠡湖/濱湖新城)回歸傳統(tǒng)傳統(tǒng)的、區(qū)域整體的、單一居住主要滿足日常生活與居住恢復(fù)城市人文價(jià)值以提高城市生活品質(zhì)體現(xiàn)傳統(tǒng)型生活方式的提升營造傳統(tǒng)一居溫馨、便利的生活氛圍，高品質(zhì)社區(qū)物業(yè)單價(jià)一般較高對(duì)公共交通和生活配套（教育、醫(yī)療、商業(yè)等）依賴性強(qiáng)，要求高 要求新城與舊城之間聯(lián)系緊密，新區(qū)建設(shè)與舊城改造相互協(xié)調(diào)發(fā)展物業(yè)類型以多層、小高層為主，戶型滿足常住型單一居家生活需要101打造另一極馬山模式四大關(guān)鍵舉措關(guān)鍵舉措二：在客戶定位基礎(chǔ)上的功能復(fù)合對(duì)于產(chǎn)品功能不進(jìn)行嚴(yán)格定向和過于細(xì)分關(guān)鍵舉措一：轉(zhuǎn)變生活方式的社區(qū)形象營造新的生活方式，回歸自然，建立社區(qū)形象

45、關(guān)鍵舉措四：低開高走的營利模式1、低開高走價(jià)格策略，后期升值空間大2、低首付降低投資門檻3、首期配套大投入，產(chǎn)品低價(jià)格為后續(xù)開發(fā)聚集人氣關(guān)鍵舉措三：啟動(dòng)期以低總價(jià)打投資度假客1、控制面積，低總價(jià)入市2、客戶以投資客和度假客為主102為實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目目標(biāo)，我們的唯一出路就是：跳出以萬科魅力之城為代表的濱湖新城“一極”，打造另一極，創(chuàng)建城市“第三地”第三地：除工作、生活之外的第三生活空間通過創(chuàng)新的“馬山模式”來實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的差異化競爭，成為新的一極！無錫正在形成的一極：便利和舒適居住，充分營造城市氛圍103問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇項(xiàng)目定位客戶定位和需求分析 市場競爭分析經(jīng)濟(jì)

46、技術(shù)指標(biāo)分析一期經(jīng)濟(jì)測算104項(xiàng)目定位調(diào)查和分析的基本面結(jié)論無錫整體房價(jià)尚有提升空間結(jié)論 1結(jié)論 2無錫高端消費(fèi)者居住需求未被充分滿足結(jié)論 3無錫地產(chǎn)全面創(chuàng)新時(shí)代將在2005年后105項(xiàng)目定位分析的主要難點(diǎn)短時(shí)間內(nèi)無法依賴馬山區(qū)域價(jià)值的提升得到重大利好難點(diǎn) 1難點(diǎn) 2所擁有的旅游資源無法形成獨(dú)享的項(xiàng)目資源難點(diǎn) 3濱湖蠡湖新城將形成無錫房地產(chǎn)的一極106項(xiàng)目定位不能落入的圈套被納入萬科順馳一極的參考體系圈套 1圈套 2被消費(fèi)者用日常居所標(biāo)準(zhǔn)衡量價(jià)值圈套 3被強(qiáng)化沒有“依山傍水”的自然資源107項(xiàng)目定位思考的關(guān)鍵點(diǎn)如何形成與萬科順馳極抗衡的另一極？關(guān)鍵 1關(guān)鍵 2項(xiàng)目資源該以怎樣的次序整合？關(guān)鍵

47、3消費(fèi)者的購買價(jià)值點(diǎn)如何釋放？關(guān)鍵 4如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最大價(jià)值而達(dá)到我們的R2？108馬 山 計(jì) 劃PLAN FOR MOUNTMA RESORT109項(xiàng)目發(fā)展階層提交產(chǎn)品制造商品提交服務(wù)展示體驗(yàn)市場溢價(jià)無差別競爭有差別無關(guān)的顧客需求有關(guān)的馬山計(jì)劃萬科、順馳110項(xiàng)目價(jià)值增進(jìn)階梯產(chǎn)品商品服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值高價(jià)值低萬科、順馳馬山計(jì)劃111體驗(yàn)式房地產(chǎn)產(chǎn)品定律1、使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中2、建造滿足體驗(yàn)展示的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品或服務(wù)活起來3、使產(chǎn)品成為稀缺4、創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象5、籌劃展示產(chǎn)品的體驗(yàn)活動(dòng)112馬山計(jì)劃體驗(yàn)五步曲FIVE STEP FOR Experience MMA. PLAN1、

48、一種創(chuàng)新的生活觀念 A New Lifestyle Idea2、一條體驗(yàn)的休閑路線 A Experience Resort Route3、一個(gè)會(huì)員俱樂部中心 A Club VIP Center4、一套馬山計(jì)劃中的房子 A House of MMa.5、一段閑暇的時(shí)光 A Leisure Time Culture113富人生活基本價(jià)值取向圖解綜合解決有幾處供不同使用的房子，具有才藝的孩子，漂亮賢惠的妻子需要出境旅游、異國情調(diào)、有氧運(yùn)動(dòng)以及諸如高爾夫、游艇、SPA等很花錢消費(fèi)需要房子足夠大、足夠豪、足夠有情調(diào)，足夠稀缺、足夠貴、足夠特別、足夠被別人稱道需要在高檔酒店、餐廳、俱樂部、會(huì)館等場所進(jìn)行生

49、意和友誼的交換滿意的事業(yè)美滿的家庭社交的圈子享樂的時(shí)光投資的渠道需要有股票、債券、固定資產(chǎn)等投資渠道獲取高額或者穩(wěn)定的投資回報(bào)自豪的宅子114富人對(duì)于居所功能的潛在需求 物 質(zhì) 需 求精神需求社交居住度假投資一種滿足多種需求的解決方案115改變富人對(duì)居所的狹義理解改變前富人居住價(jià)值排序重要程度改變后富人居住價(jià)值排序重要程度日常居?。ǔ鞘泻诵摹⑴涮R全）居住體驗(yàn)小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)社交體驗(yàn)身份感休閑度假體驗(yàn)投資投資體驗(yàn)其他功能（度假、休閑、交往等）文化體驗(yàn)116新居住模式的價(jià)值整合及對(duì)應(yīng)離開城市核心具有廣闊旅游資源獨(dú)立居所提供會(huì)員服務(wù)有時(shí)尚富人運(yùn)動(dòng)強(qiáng)烈居住文化離城30KM太湖國家旅游度假區(qū)多種休閑

50、資源容積率1會(huì)議、酒店、餐飲、商業(yè)等高爾夫、游艇等形象塑造117馬山計(jì)劃體驗(yàn)五步曲FIVE STEP FOR Experience MMA. PLAN1、一種創(chuàng)新的生活觀念 A New Lifestyle Idea2、一條體驗(yàn)的休閑路線 A Experience Resort Route3、一個(gè)會(huì)員俱樂部中心 A Club VIP Center4、一套馬山計(jì)劃中的房子 A House of MMa.5、一段閑暇的時(shí)光 A Leisure Time Culture118 Resort常見的關(guān)鍵因素Golf高爾夫Fishing垂釣Mountaineering登山Y(jié)acht游艇Spa溫泉Bicycl

51、e自行車Meeting會(huì)議Cate美食Club俱樂部Hotel酒店Caf咖啡館Art藝術(shù)119120 整合馬山計(jì)劃的Resort體驗(yàn)之旅MMA.18灣沿湖大道靈山大佛太湖國際高爾夫溫泉SPA高爾夫公園水岸風(fēng)情街俱樂部體驗(yàn)健康、休閑和放松的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)果嶺、垂釣和葡萄文化體驗(yàn)咖啡、美酒、盛宴的異域文化體驗(yàn)游艇會(huì)、球會(huì)等富人喜愛的游戲體驗(yàn)離開城市喧鬧后的輕松心情體驗(yàn)宏偉、空靈、升騰的超度體驗(yàn)18洞72桿美景山地湖濱高爾夫長堤體驗(yàn)湖面、空氣、清風(fēng)和陽光會(huì)議中心體驗(yàn)全新的社交場地121馬山計(jì)劃體驗(yàn)五步曲FIVE STEP FOR Experience MMA. PLAN1、一種創(chuàng)新的生活觀念 A Ne

52、w Lifestyle Idea2、一條體驗(yàn)的休閑路線 A Experience Resort Route3、一個(gè)會(huì)員俱樂部中心 A Club VIP Center4、一套馬山計(jì)劃中的房子 A House of MMa.5、一段閑暇的時(shí)光 A Leisure Time Culture122會(huì)員俱樂部中心的設(shè)置計(jì)劃管理中心星級(jí)物業(yè)管理國際會(huì)議中心管理酒店管理租售中心SPA俱樂部Resort俱樂部高爾夫俱樂部登山俱樂部游艇俱樂部葡萄酒俱樂部風(fēng)水文化俱樂部美食俱樂部湖鮮美食會(huì)中西餐宴會(huì)意大利美食咖啡酒館文化街區(qū)會(huì)籍制居住會(huì)籍游客會(huì)籍123馬山計(jì)劃體驗(yàn)五步曲FIVE STEP FOR Experien

53、ce MMA. PLAN1、一種創(chuàng)新的生活觀念 A New Lifestyle Idea2、一條體驗(yàn)的休閑路線 A Experience Resort Route3、一個(gè)會(huì)員俱樂部中心 A Club VIP Center4、一套馬山計(jì)劃中的房子 A House of MMa.5、一段閑暇的時(shí)光 A Leisure Time Culture124解構(gòu)MMA.6萬m2中心廣場3萬m2湖面2萬m2高爾夫果嶺公園2000 m2 SPA會(huì)館會(huì)員俱樂部1條水系5個(gè)水岸碼頭廣場2條風(fēng)情商業(yè)街多功能別墅區(qū)會(huì)議中心區(qū)家庭居住區(qū)度假公寓區(qū)125示意圖高爾夫果嶺公園會(huì)所廣場廣場會(huì)議酒店住區(qū)別墅住區(qū)中心湖廣場商業(yè)街商

54、業(yè)街廣場廣場廣場河道126功能及配比計(jì)劃（按0.9容積率計(jì)算）主要用途單位面積總面積比例別墅自住、企業(yè)別墅、餐廳、投資1x1000m25000 m21.5%2x600m27x400m2聯(lián)排投資、自住、酒店180200 m221.5萬m260200250 m2250280 m2疊拼洋房投資、酒店、自住150180 m23.5萬m210180200 m2度假公寓投資、酒店、度假公寓6080 m27萬m22080100 m2會(huì)議中心會(huì)議接待100500 m25000 m21.5%會(huì)所溫泉SPA會(huì)館2000 m25000 m21.5%俱樂部1500 m2鋼琴學(xué)校1500 m2商業(yè)集中商業(yè)3000 m2

55、8000 m22.5%商業(yè)街5000 m2社區(qū)配套停車場、醫(yī)療、文化體育、社區(qū)服務(wù)等1萬 m23%127馬山計(jì)劃體驗(yàn)五步曲1、一種創(chuàng)新的生活觀念 A New Lifestyle Idea2、一條體驗(yàn)的休閑路線 A Experience Resort Route3、一個(gè)會(huì)員俱樂部中心 A Club VIP Center4、一套馬山計(jì)劃中的房子 A House of MMa.5、一段閑暇的時(shí)光 A Leisure Time Culture128與和睦的家庭生活相關(guān)129與悠閑自在的慢節(jié)奏相關(guān)130與水岸生活場景相關(guān)131與給予孩子的時(shí)間相關(guān)132與孩子的歡愉方式相關(guān)133與友誼和聚會(huì)相關(guān)134與享

56、受溫泉相關(guān)135推薦案名半島第一章Peninsula of chapter半島馬山是一個(gè)半島、島的自然環(huán)境優(yōu)美、島上的Resort項(xiàng)目、半島酒店的尊貴、第一章代表項(xiàng)目的地位、猶如樂曲章節(jié)的優(yōu)雅旋律溫泉. 水岸. 高爾夫. 小鎮(zhèn)136備選案名半島印象Peninsula Impression溫泉. 水岸. 高爾夫. 小鎮(zhèn)半島假日半島19公里137其他備選案名太湖印象TaiHu Impression溫泉. 水岸. 高爾夫. 小鎮(zhèn)太湖假日太湖19公里太湖第一章138分期建議高爾夫果嶺公園會(huì)所廣場廣場廣場廣場廣場一期區(qū)商業(yè)街河道河道二期區(qū)中心湖廣場商業(yè)街二期區(qū)一期區(qū)139首期一區(qū)開發(fā)計(jì)劃（C地塊）附加點(diǎn)

57、單位面積單價(jià)總價(jià)配比總建筑面積比例聯(lián)排送1個(gè)院子和1個(gè)露臺(tái)180200m26500120130萬406.6萬55送2個(gè)院子和1個(gè)露臺(tái)200250m2130160萬40送2個(gè)院子、1個(gè)露臺(tái)1個(gè)車庫250280m2160180萬20疊拼洋房送1個(gè)院子或1個(gè)露臺(tái)150180 m248007285萬502.2萬18送1個(gè)院子或1個(gè)露臺(tái)180200 m285100萬50帶15 m2露臺(tái)6080 m22850萬6018會(huì)所0.5萬9商業(yè)80002400萬0.3萬共建配套0.3萬高爾夫公園2萬中心廣場6萬總建筑面積121，140平方米，容積率0.9140首期總開發(fā)計(jì)劃（B+C）附加點(diǎn)單位面積配比總建筑面積總

58、比例獨(dú)棟別墅11000m20.5萬3.2600m27400m2聯(lián)排送1個(gè)院子和1個(gè)露臺(tái)180200m2409萬55送2個(gè)院子和1個(gè)露臺(tái)200250m240送2個(gè)院子、1個(gè)露臺(tái)1個(gè)車庫250280m220疊拼洋房送1個(gè)院子或1個(gè)露臺(tái)150180 m2503.1萬18送1個(gè)院子或1個(gè)露臺(tái)180200 m250度假公寓帶15 m2露臺(tái)6080 m2603.1萬17.4帶20 m2露臺(tái)80100 m240會(huì)所0.5萬6.6商業(yè)0.3萬公建配套0.3萬中心廣場6萬高爾夫公園2萬 總建筑面積184400平方米，容積率0.9141問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇項(xiàng)目定位客戶定位和需求分析 市場競爭分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析一期經(jīng)濟(jì)測算142我們根據(jù)無錫和馬山住宅市場情況，預(yù)測了不同容積率下本項(xiàng)目不同產(chǎn)品的可能售價(jià)范圍容積率聯(lián)排價(jià)格疊拼與多層價(jià)格小高層價(jià)格0.66800-80005500-6000 4500-50000.86500-75005100-5700 4500-5000 0.96500-7500