1、2022-6-301市場營銷策劃課程與職業(yè)選擇o市場營銷策劃能幫助我們什么？廣告策劃師銷售策劃師CI策劃師產(chǎn)品策劃師市場營銷總監(jiān)企業(yè)CEOXX策劃大師策劃公司CEO專業(yè)策劃師2022-6-302 （一）策劃的定義（一）策劃的定義 “計(jì)劃、打算計(jì)劃、打算” 辭海辭海 “籌劃、謀劃籌劃、謀劃” 現(xiàn)代漢語詞典現(xiàn)代漢語詞典 “ “策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智慧或者智慧創(chuàng)造為策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智慧或者智慧創(chuàng)造為”。 日本策劃家和田創(chuàng)日本策劃家和田創(chuàng) “ “策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”。 菲利普菲利普科特勒科特勒第第

2、1 1章章 營銷策劃引論營銷策劃引論2022-6-303 策劃就其廣義而言是社會(huì)組織和個(gè)人對未來活動(dòng)進(jìn)策劃就其廣義而言是社會(huì)組織和個(gè)人對未來活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、打算、籌劃、謀劃，是制定計(jì)謀和辦法的過行的計(jì)劃、打算、籌劃、謀劃，是制定計(jì)謀和辦法的過程，是對某項(xiàng)活動(dòng)和行動(dòng)的方向、目標(biāo)、內(nèi)容、程序進(jìn)程，是對某項(xiàng)活動(dòng)和行動(dòng)的方向、目標(biāo)、內(nèi)容、程序進(jìn)行全面和周詳?shù)男腥婧椭茉數(shù)念A(yù)先安排和設(shè)計(jì)預(yù)先安排和設(shè)計(jì)。 策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取的措策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取的措施，作為目前決策之依據(jù)。即事先決定施，作為目前決策之依據(jù)。即事先決定“做什么，何時(shí)做什么，何時(shí)做，誰來做。做，誰來

3、做?！?“策劃策劃”其他定義其他定義2022-6-304 策劃需要注意的四方面策劃需要注意的四方面：（1）策劃是在策劃是在現(xiàn)實(shí)現(xiàn)實(shí)所能提供的所能提供的條件條件基礎(chǔ)上對要進(jìn)行的活動(dòng)所做的謀劃?；A(chǔ)上對要進(jìn)行的活動(dòng)所做的謀劃。（2）策劃必須圍繞著活動(dòng)的特定策劃必須圍繞著活動(dòng)的特定目標(biāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為中心進(jìn)行精心謀劃。實(shí)現(xiàn)為中心進(jìn)行精心謀劃。（3）策劃的核心是對活動(dòng)內(nèi)容及過程進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)中的策劃的核心是對活動(dòng)內(nèi)容及過程進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意創(chuàng)意。（4）策劃是在策劃是在比較與選擇行動(dòng)方案比較與選擇行動(dòng)方案過程中確定的。過程中確定的。2022-6-305（二）策劃的特點(diǎn)（二）策劃的特點(diǎn)o策劃是一門思維的科學(xué)

4、o策劃是一門設(shè)計(jì)的科學(xué)o策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)2022-6-306（三）現(xiàn)代策劃三要素策劃三要素 主題目標(biāo)創(chuàng)意可操作性2022-6-3071 1、北京奧運(yùn)會(huì)你感覺、北京奧運(yùn)會(huì)你感覺如何？你知道北京為如何？你知道北京為了成功申辦奧運(yùn)會(huì)做了成功申辦奧運(yùn)會(huì)做了哪些事前策劃嗎？了哪些事前策劃嗎？ 案例案例2022-6-3082022-6-3092022-6-30102022-6-30112022-6-30122022-6-30132022-6-30142022-6-30152022-6-30162022-6-30172022-6-30182022-6-30192022-6-30202022-6-3021

5、什么是營銷策劃？ o營銷策劃o企業(yè)策劃 營銷策劃（營銷策劃（Marketing Planning, Marketing scheme）是）是以以企業(yè)市場營銷為對象企業(yè)市場營銷為對象的策劃活動(dòng)，是在對的策劃活動(dòng)，是在對企業(yè)本身企業(yè)本身、產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭企業(yè)競爭企業(yè)、發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢和和產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場進(jìn)行透徹分進(jìn)行透徹分析和深刻認(rèn)識的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)市場營銷全過程的析和深刻認(rèn)識的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)市場營銷全過程的策策略和行動(dòng)計(jì)劃略和行動(dòng)計(jì)劃，完成企業(yè)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場經(jīng)營完成企業(yè)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場經(jīng)營目標(biāo)或解決面臨的市場營銷問題的活動(dòng)和計(jì)劃安排目標(biāo)或解決面臨的市場營銷問題的活動(dòng)和計(jì)劃

6、安排。企業(yè)策劃（企業(yè)策劃（Business planning, firm schedule）是以企業(yè)）是以企業(yè)創(chuàng)辦、生存、并購、投資和發(fā)展等為對象的策劃活動(dòng)，創(chuàng)辦、生存、并購、投資和發(fā)展等為對象的策劃活動(dòng)，是是對企業(yè)發(fā)展過程中關(guān)鍵要素和關(guān)鍵環(huán)節(jié)做出的戰(zhàn)略安對企業(yè)發(fā)展過程中關(guān)鍵要素和關(guān)鍵環(huán)節(jié)做出的戰(zhàn)略安排排，企業(yè)策劃具有戰(zhàn)略性和長期性，對企業(yè)各類經(jīng)營活，企業(yè)策劃具有戰(zhàn)略性和長期性，對企業(yè)各類經(jīng)營活動(dòng)具有指導(dǎo)意義，是企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃和總體規(guī)劃。動(dòng)具有指導(dǎo)意義，是企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃和總體規(guī)劃。問題思考：目前理論界和策劃界有些人將營銷策劃等同于企業(yè)策劃，談?wù)勀愕目捶?？提出你的論點(diǎn)和證據(jù)。2022-6

7、-3022營銷策劃市場營銷活動(dòng)信息生產(chǎn)前活動(dòng)市場調(diào)查、預(yù)測、確定產(chǎn)品方向和企業(yè)經(jīng)營對象生產(chǎn)活動(dòng)設(shè)計(jì)、采購、加工、制造銷 售 活動(dòng)商標(biāo)、品牌、包裝、定價(jià)、分銷、促銷、售前和售中服務(wù)顧客售 后 活動(dòng)售后服務(wù)、收集顧客對產(chǎn)品價(jià)格等營銷策略反應(yīng)意見和要求產(chǎn)品研制開發(fā)產(chǎn)品反饋2022-6-3023 （一）營銷策劃包括前后兩大部分活動(dòng)： 營銷策劃活動(dòng)營銷策劃活動(dòng) = = 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析 + + 營銷活動(dòng)設(shè)定營銷活動(dòng)設(shè)定 （ 前項(xiàng)活動(dòng)）前項(xiàng)活動(dòng)） （后項(xiàng)活動(dòng)）（后項(xiàng)活動(dòng)） 營銷策劃的最終表現(xiàn)形式為文字報(bào)告，即營銷策劃營銷策劃的最終表現(xiàn)形式為文字報(bào)告，即營銷策劃方案或營銷策劃書。方案或營銷策劃書。2

8、022-6-3024營銷策劃書營銷策劃書結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)內(nèi)容內(nèi)容封面封面策劃書及客戶名稱、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人、時(shí)間、適用時(shí)間段、保密級別及編號策劃書及客戶名稱、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人、時(shí)間、適用時(shí)間段、保密級別及編號概要概要策劃主要內(nèi)容概括策劃主要內(nèi)容概括目錄目錄策劃的提綱策劃的提綱前言前言策劃的目的及相關(guān)內(nèi)容說明策劃的目的及相關(guān)內(nèi)容說明界定問題界定問題明確策劃目標(biāo)和策劃主題明確策劃目標(biāo)和策劃主題環(huán)境分析環(huán)境分析市場狀況、競爭狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況市場狀況、競爭狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)分析問題和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)分析問題和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)市場目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)市場目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)

9、營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位營銷組合策略營銷組合策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略行動(dòng)方案行動(dòng)方案人員安排、工具設(shè)備、時(shí)間計(jì)劃、地點(diǎn)選擇人員安排、工具設(shè)備、時(shí)間計(jì)劃、地點(diǎn)選擇財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算、財(cái)務(wù)報(bào)表策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算、財(cái)務(wù)報(bào)表策劃控制方案策劃控制方案方案執(zhí)行控制、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測、應(yīng)急方案方案執(zhí)行控制、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測、應(yīng)急方案結(jié)束語結(jié)束語突出策劃方案的內(nèi)容重點(diǎn)突出策劃方案的內(nèi)容重點(diǎn)附錄附錄數(shù)據(jù)資料、問卷樣本及其他背景材料數(shù)據(jù)資料、問卷樣本及其他背景材料“靈感？是由于辛勤的勞動(dòng)而獲得的獎(jiǎng)賞?！?列

10、賓2022-6-3025（二）營銷策劃類型o按營銷策劃起作用時(shí)間的長短可分為：按營銷策劃起作用時(shí)間的長短可分為：過程策劃、階段過程策劃、階段策劃和隨機(jī)策劃。策劃和隨機(jī)策劃。o按營銷策劃的組成部分可分為：按營銷策劃的組成部分可分為：企業(yè)形象策劃、企業(yè)營企業(yè)形象策劃、企業(yè)營銷組合策劃、產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃、市場拓展策劃、營銷銷組合策劃、產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃、市場拓展策劃、營銷診斷策劃等。診斷策劃等。2022-6-3026營銷策劃成功與否的影響因素o策劃由誰擔(dān)任策劃由誰擔(dān)任? ?策劃者的素質(zhì)如何策劃者的素質(zhì)如何? ?策劃者對企業(yè)情況的了策劃者對企業(yè)情況的了解程度如何解程度如何? ?o策劃過程掌握的資料量是否

11、充分策劃過程掌握的資料量是否充分? ?o可否有若干備選方案可否有若干備選方案? ?o策劃書的闡述與設(shè)計(jì)是否準(zhǔn)確、規(guī)范等。策劃書的闡述與設(shè)計(jì)是否準(zhǔn)確、規(guī)范等。2022-6-3027現(xiàn)代社會(huì)重視策劃的原因o市場經(jīng)濟(jì)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為各類行為主體的策劃活動(dòng)提供了廣的發(fā)展，為各類行為主體的策劃活動(dòng)提供了廣闊的平臺(tái)；（競爭激烈）闊的平臺(tái)；（競爭激烈）o信息信息時(shí)代的到來，為各類行為主體的策劃活動(dòng)提供了豐時(shí)代的到來，為各類行為主體的策劃活動(dòng)提供了豐富的智力資源；富的智力資源；o人類社會(huì)的不斷進(jìn)步，推動(dòng)著人們策劃人類社會(huì)的不斷進(jìn)步，推動(dòng)著人們策劃意識意識逐漸增強(qiáng)；逐漸增強(qiáng)；o開放的現(xiàn)代社會(huì)開放的現(xiàn)代社會(huì)，使

12、策劃活動(dòng)的開展擁有了良好的條件。，使策劃活動(dòng)的開展擁有了良好的條件。2022-6-3028三、企業(yè)營銷策劃的原理與主題三、企業(yè)營銷策劃的原理與主題（一）營銷策劃原理整合原理整合原理人本原理人本原理差異原理差異原理效益原理效益原理2022-6-3029營銷策劃的整合原理o視策劃對象為一個(gè)系統(tǒng)視策劃對象為一個(gè)系統(tǒng)o用集合性、動(dòng)態(tài)性、層次性、相關(guān)性的觀點(diǎn)處理策劃對象用集合性、動(dòng)態(tài)性、層次性、相關(guān)性的觀點(diǎn)處理策劃對象各個(gè)要素之間的關(guān)系各個(gè)要素之間的關(guān)系o用正確的營銷理念將各個(gè)要素整合統(tǒng)籌起來用正確的營銷理念將各個(gè)要素整合統(tǒng)籌起來 形成完整形成完整的策劃方案和達(dá)到優(yōu)化的策劃效果的策劃方案和達(dá)到優(yōu)化的策劃

13、效果o圍繞主題把各個(gè)方面和部分統(tǒng)一起來，形成獨(dú)具特色的整圍繞主題把各個(gè)方面和部分統(tǒng)一起來，形成獨(dú)具特色的整體體2022-6-3030營銷策劃的整合原理（繼續(xù)）營銷策劃的整合原理（繼續(xù)）o強(qiáng)調(diào)策劃對象的優(yōu)化組合強(qiáng)調(diào)策劃對象的優(yōu)化組合 包括主附組合、同類組合、異包括主附組合、同類組合、異類組合、信息組合等類組合、信息組合等o用組合的原理運(yùn)用于營銷策劃會(huì)產(chǎn)生用組合的原理運(yùn)用于營銷策劃會(huì)產(chǎn)生 產(chǎn)品功能組合、營產(chǎn)品功能組合、營銷方式組合、企業(yè)資源組合、企業(yè)各種職能組合等策劃思路銷方式組合、企業(yè)資源組合、企業(yè)各種職能組合等策劃思路和靈感和靈感2022-6-3031營銷策劃的人本原理營銷策劃的人本原理o以人

14、力資源為本，這里的人包括企業(yè)內(nèi)部的管理員和普通員以人力資源為本，這里的人包括企業(yè)內(nèi)部的管理員和普通員工，也包括廣大消費(fèi)者工，也包括廣大消費(fèi)者o一方面調(diào)動(dòng)和激發(fā)企業(yè)人員的積極性和創(chuàng)造性，要一方面調(diào)動(dòng)和激發(fā)企業(yè)人員的積極性和創(chuàng)造性，要 “ “以人為以人為本本”的理念，不能撇開人孤立地設(shè)計(jì)企業(yè)活動(dòng)的理念，不能撇開人孤立地設(shè)計(jì)企業(yè)活動(dòng)o另一方面要體現(xiàn)另一方面要體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者服務(wù)，令消費(fèi)以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者服務(wù)，令消費(fèi)者滿意者滿意”的宗旨的宗旨o(jì)崇尚崇尚“天人合一天人合一”的觀念，即營銷策劃要把企業(yè)發(fā)展、社會(huì)的觀念，即營銷策劃要把企業(yè)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展、生態(tài)發(fā)展統(tǒng)一起來，形成綠色營銷策劃

15、的最高境界，發(fā)展、生態(tài)發(fā)展統(tǒng)一起來，形成綠色營銷策劃的最高境界，以維護(hù)全球可持續(xù)發(fā)展這個(gè)全人類的根本利益。以維護(hù)全球可持續(xù)發(fā)展這個(gè)全人類的根本利益。2022-6-3032營銷策劃的差異原理營銷策劃的差異原理o是指在不同時(shí)期、對不同主體、視不同環(huán)境而作出不同選擇是指在不同時(shí)期、對不同主體、視不同環(huán)境而作出不同選擇o沒有固定模式，策劃不能一味生搬硬套沒有固定模式，策劃不能一味生搬硬套o(hù)通過實(shí)踐進(jìn)行創(chuàng)新和創(chuàng)造通過實(shí)踐進(jìn)行創(chuàng)新和創(chuàng)造o差異性由策劃文案的特色體現(xiàn)差異性由策劃文案的特色體現(xiàn) 企業(yè)形象塑造、理念創(chuàng)新、企業(yè)形象塑造、理念創(chuàng)新、產(chǎn)品特色、銷售舉措、價(jià)值取向、情感傾向、視覺設(shè)計(jì)、市產(chǎn)品特色、銷售舉

16、措、價(jià)值取向、情感傾向、視覺設(shè)計(jì)、市場運(yùn)營方式等場運(yùn)營方式等2022-6-3033營銷策劃的效益原理營銷策劃的效益原理o是指以成本控制為核心，追求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏是指以成本控制為核心，追求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏2022-6-3034（二）營銷策劃的主題o營銷策劃主題是營銷策劃活動(dòng)的中心內(nèi)容，是營銷策劃文案所要表達(dá)的中心思想，是企業(yè)進(jìn)行營銷策劃的目標(biāo)指向。發(fā)展戰(zhàn)略主題發(fā)展戰(zhàn)略主題營銷策略主題營銷策略主題營銷策劃文案對主題的表達(dá)必須營銷策劃文案對主題的表達(dá)必須集中、突出集中、突出！2022-6-3035四、營銷策劃業(yè)四、營銷策劃業(yè)o營銷策劃業(yè)是管理咨詢服務(wù)業(yè)的一種，管理咨詢服務(wù)是組織外部的專家對組織的有關(guān)事務(wù)進(jìn)行診斷分析、提出參謀意見的活動(dòng)。o專門從事咨詢活動(dòng)的行業(yè)為咨詢業(yè)。咨詢業(yè)是一種智力服務(wù)型的行業(yè)，包括工程咨詢、管理咨詢(含營銷策劃)等，營銷策劃是咨詢服務(wù)業(yè)的一個(gè)組成部分。 2022-6-3036o現(xiàn)代管理咨詢是一種主要通過專業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)專業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)、有針對性地利用先進(jìn)適用的管理技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助委托企業(yè)系統(tǒng)地認(rèn)識和解決管理中的關(guān)鍵問題、獲取競爭優(yōu)勢的專業(yè)服務(wù)活動(dòng)，它是管理、政策、信息、經(jīng)貿(mào)、金融、工程、技術(shù)等方面的專家聯(lián)合起來形成一個(gè)顧