1、你能改變消費(fèi)者態(tài)度嗎？- "態(tài)度"是當(dāng)代社會(huì)心里學(xué)中必不可少的，最奇妙的概念，它也是營(yíng)銷人員用來(lái)研究消費(fèi)者的最重要的概念。許多公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略目的就在于影響消費(fèi)者的態(tài)度。消費(fèi)者的態(tài)度真的能夠改變嗎？基本上，有四種有效的改變消費(fèi)者態(tài)度的策略：一促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有新的積極的評(píng)價(jià)這是最常用的策略。這種戰(zhàn)略也許往往需要產(chǎn)品有新的形態(tài)，如標(biāo)識(shí)、包裝、顏色、功能等。Hobo是全美最大的、最成功的玩具經(jīng)銷商。它的目標(biāo)是從現(xiàn)有產(chǎn)品上增加70的收入。它的一個(gè)營(yíng)銷策略就是通過(guò)增添新的屬性和建立新的信念，使其老產(chǎn)品能良好的運(yùn)作。如在1996年，Hobo發(fā)現(xiàn)許多孩子對(duì)原有的G. I. Joe的形象失

2、去了興趣，銷售量也隨之下降。于是Hobo通過(guò)去除老的形象，重新設(shè)計(jì)了80的產(chǎn)品線。孩子們對(duì)新的外形很喜歡，銷量很快得到了恢復(fù)。二提高已存在的積極信念的強(qiáng)度營(yíng)銷人員也可以通過(guò)改變已存在的積極信念在強(qiáng)度，來(lái)影響消費(fèi)這的態(tài)度。在歐洲，90年代中，牛肉的消費(fèi)下降了50以上，這一戲劇性的變化，嚴(yán)重打擊了牛肉供應(yīng)商。研究分析表明，消費(fèi)者受雞肉廣告的吸引，認(rèn)為雞肉含有更低的膽固醇和卡路里，而原來(lái)對(duì)牛肉種種健康性的信念被遺忘了。為此，牛肉行業(yè)委員會(huì)花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)廣告費(fèi)，將牛肉和雞肉作比較，從而重新喚起并加強(qiáng)了消費(fèi)者認(rèn)為牛肉是健康食品的信念，并在短期內(nèi)使牛肉的消費(fèi)量有了很大的提高。三降低已存在的消極信念的強(qiáng)度黃油和

3、蛋黃等食品的屬性曾獲得很積極的評(píng)價(jià)，因?yàn)樗o食品以豐富和令人滿意的味道。但二十世紀(jì)九十年代后，黃油和蛋黃成為心血管疾病的罪魁禍?zhǔn)?，消費(fèi)者普遍持有負(fù)面和消極的看法。Kraft推出它的無(wú)脂色拉佐料(蛋白奶油)和蛋黃醬產(chǎn)品系列，重點(diǎn)打消消費(fèi)者對(duì)高脂、高膽固醇食品的顧慮和消極態(tài)度，打開了市場(chǎng)。四和某種消費(fèi)者強(qiáng)烈持有的信念相聯(lián)系這是一種借力的策略。營(yíng)銷人員將產(chǎn)品和某一中已經(jīng)存在的，消費(fèi)者強(qiáng)烈持有的信念相聯(lián)系起來(lái)，從而有效影響消費(fèi)者的態(tài)度。它要求營(yíng)銷人員通過(guò)使一個(gè)更積極、更高等的結(jié)果與此屬性相關(guān)聯(lián)，來(lái)構(gòu)造一個(gè)新的"目的鏈"。如，麥片的制造商將食品含高纖維的特性和防癌聯(lián)系起來(lái)，以改善消費(fèi)

4、者的態(tài)度，因?yàn)?quot;防癌"是消費(fèi)者強(qiáng)烈持有的信念。同樣這種策略也可以從另外的角度來(lái)做，即向消費(fèi)者提示不用某產(chǎn)品所可能有的風(fēng)險(xiǎn)。最終銷售要從改變消費(fèi)者態(tài)度做起最終銷售要從改變消費(fèi)者態(tài)度做起發(fā)表日期：2007-4-2         如今的市場(chǎng)越來(lái)越難做，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力日趨激烈，產(chǎn)品想要有自己的出路必須要達(dá)到第一時(shí)間去了解客戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，這樣才能第一時(shí)間了解市場(chǎng)的需求和導(dǎo)向。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)拼殺到已經(jīng)程度不能在降低的時(shí)候，也就是放棄這塊市場(chǎng)的時(shí)候。但是某些產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)到達(dá)極限無(wú)法大幅度增加的時(shí)候，就需要從改變消費(fèi)

5、者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及認(rèn)知做起。     何為認(rèn)知呢？通俗講法就是“消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解”。消費(fèi)者所了解的產(chǎn)品文化最多能達(dá)到企業(yè)最終目標(biāo)的50%，另外的50%需要我們?nèi)橄M(fèi)者創(chuàng)造空間去了解，去認(rèn)同。    在國(guó)外市場(chǎng)，喝咖啡是一件很普通的事情，就跟國(guó)內(nèi)喝飲料一樣的平常。但是“星巴克”卻把咖啡做成一種文化來(lái)賣，最簡(jiǎn)單的理解就是我們?nèi)バ前涂瞬皇侨ズ瓤Х龋侨バ蓍e，去聊天，去會(huì)友。喝咖啡只是一種附屬的產(chǎn)品，雖然人家主要賣的還是咖啡，但是人家把最簡(jiǎn)單的和咖啡做成一種享受，一種交流，一種休閑卻很不容易。在中國(guó)，很多廠商把產(chǎn)品賣出去以后并沒(méi)

6、有把自己的產(chǎn)品作成一種“文化”來(lái)渲染，單單把產(chǎn)品賣出去就可以了。要知道客戶在購(gòu)買產(chǎn)品最重要一點(diǎn)就是覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我有用，當(dāng)我需要它的時(shí)候我就可以購(gòu)買，其產(chǎn)品購(gòu)買主動(dòng)權(quán)是在客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的需求點(diǎn)上。因?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)是一個(gè)恒定的值，它可能需要一定的周期才能再次重復(fù)購(gòu)買，所以也就限制了產(chǎn)品銷量。因?yàn)槿说馁?gòu)買意愿跟態(tài)度是隨著人的行為和環(huán)境所關(guān)聯(lián)，我們何不從客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的需求點(diǎn)下手，打破原有一定周期性的購(gòu)買，通過(guò)宣傳自己的產(chǎn)品文化和社會(huì)文化，來(lái)提高產(chǎn)品的使用率，也就是說(shuō)人工制造一種“文化”來(lái)改變?nèi)粘Ｈ藗儗?duì)這個(gè)產(chǎn)品的感覺(jué)。比如人們一個(gè)星期喝一次牛奶，這個(gè)牛奶的銷量是X，當(dāng)我們確立一種“文化”以后，在大眾的思維

7、里邊形成一種喝牛奶的風(fēng)氣或者文化，達(dá)到大家一天喝一次或者多次牛奶，這樣你的產(chǎn)品銷量就是X的多次倍。通過(guò)上述例子不難看出，當(dāng)在一定市場(chǎng)環(huán)境下，無(wú)法持續(xù)大幅度增加產(chǎn)品銷量的時(shí)候，我們?cè)噲D可以通過(guò)文化感染來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)這個(gè)產(chǎn)品的使用率和認(rèn)知度，最終達(dá)到產(chǎn)品在人心目中的一次改變而增加銷售額。    雖然改變文化可以改變?nèi)藗儗?duì)這個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知，也可以借機(jī)提升自己產(chǎn)品的品牌形象，但是本身“文化”的策劃，需要全方位精密的策劃，能否達(dá)到預(yù)期的效果也難以預(yù)料，其自身“文化”推出的成本會(huì)很高，很不適合小企業(yè)來(lái)做。當(dāng)市場(chǎng)在也無(wú)法挖掘的時(shí)候，通過(guò)改變消費(fèi)者的態(tài)度來(lái)增加自己的銷售額必當(dāng)成為最優(yōu)

8、手段。  消費(fèi)者態(tài)度改變新特點(diǎn)與廣告有效說(shuō)服策略中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2003-10-22， 作者: 丁家永， 訪問(wèn)人數(shù): 3334目錄第 1 頁(yè)第 2 頁(yè)廣告策略的實(shí)質(zhì)就是說(shuō)服心理。從這個(gè)意義上講，廣告說(shuō)服也是一種相互溝通，即通過(guò)有效的廣告信息改變消費(fèi)者頭腦中已形成的對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知與情感，形成新的認(rèn)知與情感，由此影響人們的購(gòu)買行為。因此研究消費(fèi)者態(tài)度改變特點(diǎn)對(duì)制定有效廣告說(shuō)服策略具有十分重要的意義。 一、當(dāng)前消費(fèi)者態(tài)度改變的幾個(gè)特點(diǎn) ·信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變 廣告心理學(xué)研究認(rèn)為，可以通過(guò)尋求轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信念，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為。也可以通過(guò)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌

9、的價(jià)值觀來(lái)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求利益。然而消費(fèi)者追求利益比信念更持久、更根深蒂固和更內(nèi)在化，因?yàn)樗鼈兣c消費(fèi)者的價(jià)值觀更為緊密。例如，一家止痛劑生產(chǎn)廠商生產(chǎn)一種被消費(fèi)者認(rèn)為藥效更強(qiáng)、見效更快的品牌。然而，消費(fèi)者更看重的是得到醫(yī)生首肯的產(chǎn)品溫和性和安全性。該生產(chǎn)廠家可以試圖使消費(fèi)者相信，該止痛劑是一種非處方藥品，無(wú)需得到醫(yī)生推薦，其安全性也無(wú)需考慮，并且它是一種藥效更強(qiáng)的藥品，完全可以被人們接受。另一方面，該生產(chǎn)廠家也可調(diào)整其廣告宣傳重點(diǎn)，在繼續(xù)強(qiáng)調(diào)見效快的同時(shí)，指出其完全符合FDA標(biāo)準(zhǔn)的安全性。后一種策略將會(huì)比前者更有效，因?yàn)閺V告說(shuō)服是在消費(fèi)者現(xiàn)有價(jià)值體系下來(lái)轉(zhuǎn)變其對(duì)該品牌的信念。 ·

10、品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度（信念）要比情感（態(tài)度）更容易轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者心理學(xué)研究表明：消費(fèi)者在高介入（參與）的情況下，信念變化要先于品牌態(tài)度的變化。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念抑制了其購(gòu)買行為，廣告策劃就要試圖在不轉(zhuǎn)變其信念的情況下轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度。 ·對(duì)享受性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要 當(dāng)消費(fèi)者基于情感購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)，他們依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。對(duì)享受性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)這一點(diǎn)更為重要。例如沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂(lè)與幻想結(jié)合在一起的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。沃爾沃為了達(dá)到其目的，不得不求助于態(tài)度轉(zhuǎn)變策略，而非轉(zhuǎn)變信念。其相當(dāng)有限

11、的成功驅(qū)使沃爾沃回到更為注重實(shí)際的、并強(qiáng)化消費(fèi)者原有信念的主題上去。 ·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 對(duì)于非參與產(chǎn)品的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這種品牌并不關(guān)心。對(duì)于當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)性色彩不濃，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有什么感情，產(chǎn)品沒(méi)有什么象征意義時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。社會(huì)評(píng)判理論支持這一觀點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品參與程度高時(shí)，他們只有在信息與其信念相一致時(shí)才會(huì)接受該信息。當(dāng)參與程度低時(shí)，即使該信息與其先前信念不同，消費(fèi)者也更有可能接受這一信息。 ·弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更易轉(zhuǎn)變 如果消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度不那么堅(jiān)定，營(yíng)銷人員就能夠更容易地建立起與產(chǎn)品的新聯(lián)系。如某一種護(hù)膚品，在非用戶當(dāng)中形成

12、了一種稠密、油膩的印象。非用戶更多地把它看作是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是普通的化妝品。營(yíng)銷人員深知，要擴(kuò)大該品牌的銷路，就必須轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度。該公司開始在廣告中將其產(chǎn)品宣傳成一種柔潤(rùn)皮膚的日常用品，并把盡可能多的免費(fèi)樣品抹在潛在用戶手上以表明該產(chǎn)品并不油膩。非用戶之所以認(rèn)可這場(chǎng)宣傳活動(dòng)，就是因?yàn)樗麄儗?duì)該產(chǎn)品態(tài)度的形成并非建立在直接使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，而只是一種微弱的印象。但是這種微弱態(tài)度也會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者能更容易地將用戶吸引過(guò)去。如果當(dāng)對(duì)公司或產(chǎn)品的態(tài)度很牢固時(shí)，要想改變這種態(tài)度就要難得多了。 ·當(dāng)消費(fèi)者就他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)，其態(tài)度更加容易轉(zhuǎn)變 對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏自信的消費(fèi)者更容易接受

13、廣告內(nèi)容中的有關(guān)信息，其態(tài)度也更易轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)某一品牌時(shí)對(duì)所應(yīng)采用的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑，將使消費(fèi)者在做出決策時(shí)缺乏自信。許多年以前，地毯協(xié)會(huì)雇傭了一家調(diào)研公司要求對(duì)墊子和地毯類制品的購(gòu)買過(guò)程進(jìn)行研究，得出的結(jié)論是；人們對(duì)毯類制品的特性或特色認(rèn)識(shí)存在著許多混亂和誤解。在這種情況下，消費(fèi)者將會(huì)接受那些能提供一些關(guān)鍵屬性的信息產(chǎn)品。廣告策略也應(yīng)是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念。二、廣告有效說(shuō)服的策略 針對(duì)上述消費(fèi)者態(tài)度改變的新特點(diǎn)，廣告說(shuō)服策略也要作相應(yīng)調(diào)整。具體分述如下： ·以理服人的呈遞方式 消費(fèi)者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認(rèn)知成分。不同的消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力是不同的。針對(duì)知識(shí)水平較高，理解判斷能力較強(qiáng)的

14、消費(fèi)者，采用雙向式呈遞較好。雙向式呈遞是把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費(fèi)昔，讓他們感到廣告的客觀公正，結(jié)論由他們自己推出。因?yàn)檫@個(gè)層次的消費(fèi)者普遍是對(duì)自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會(huì)適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對(duì)判斷力較差，知識(shí)狹窄，依賴性較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個(gè)層次的消費(fèi)者喜歡聽信別人，自信心較差。所以針對(duì)這些特點(diǎn)，廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢(shì)，它給使用者帶來(lái)什么好處。直接勸告他們應(yīng)該購(gòu)買此物，效果更明顯。當(dāng)然選用哪種方式呈遞信息，首要問(wèn)題是認(rèn)清廣告對(duì)象是哪一層次的消費(fèi)群體。 ·以情動(dòng)人的呈遞方式 在消

15、費(fèi)者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識(shí)上先了解它的功能特性，而是從感情上對(duì)它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗(yàn)。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個(gè)電視廣告：畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發(fā)飄亂。鏡頭轉(zhuǎn)換，是我給媽媽帶來(lái)的威力洗衣機(jī)，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫外音是：“媽媽，我又夢(mèng)見了村邊的小溪，夢(mèng)見了奶奶，夢(mèng)見了您。媽媽，我給您捎去了一個(gè)好東西威力洗衣機(jī)。獻(xiàn)給母親的愛(ài)!”畫面與語(yǔ)言的配合，烘托出一個(gè)感人的主題：獻(xiàn)給母親的愛(ài)。雖然整個(gè)廣告只字未提洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。但卻給人以強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。誰(shuí)能不愛(ài)

16、自己的母親呢!這個(gè)廣告巧妙地把對(duì)母親的愛(ài)與洗衣機(jī)相聯(lián)。誘發(fā)了消費(fèi)者愛(ài)的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對(duì)此洗衣機(jī)有了肯定接納的態(tài)度。因此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動(dòng)人的方式，更容易感染消費(fèi)者，打動(dòng)他們的心。 ·獎(jiǎng)勵(lì)式的呈遞 在廣告中增加一些額外的獎(jiǎng)勵(lì)信息，使消費(fèi)者在接受廣告的同時(shí)，可獲得一些與廣告無(wú)關(guān)的東西，如小禮品或其他信息等。獎(jiǎng)勵(lì)是一種外在的正強(qiáng)化刺激。行為主義理論認(rèn)為，這種正強(qiáng)化刺激可以增加消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告宣傳的產(chǎn)品的好感。心理學(xué)研究中的可口可樂(lè)效應(yīng)就證明了這一點(diǎn)。把被試者分成兩組，讓他們看某個(gè)廣告?zhèn)鲉?，其中一組在發(fā)給

17、廣告?zhèn)鲉螘r(shí)每人贈(zèng)送一瓶可口可樂(lè)飲料，此組為實(shí)驗(yàn)組，而另一組則無(wú)任何獎(jiǎng)勵(lì)，稱為控制組。之后讓被試者說(shuō)明自己對(duì)廣告及廣告宣傳產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。研究表明，實(shí)驗(yàn)組的評(píng)價(jià)普遍高于控制組。這說(shuō)明可口可樂(lè)的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)起了積極的作用，它幫助消費(fèi)者接受了廣告。這種獎(jiǎng)勵(lì)式呈遞在應(yīng)用時(shí)，應(yīng)格外注意，所強(qiáng)調(diào)的獎(jiǎng)勵(lì)一定要能兌現(xiàn)，否則適得其反。 總之，廣告說(shuō)服策略不僅具有科學(xué)性，更具有獨(dú)特的藝術(shù)性。無(wú)論廣告信息呈遞的方式如何，其基本原則是要在對(duì)消費(fèi)者心理變化認(rèn)知的基礎(chǔ)上，找到廣告對(duì)象的態(tài)度變化新特點(diǎn)。這樣才能有的放矢地選準(zhǔn)訴求點(diǎn)，制定有效的廣告說(shuō)服策略。 消費(fèi)者態(tài)度改變新特點(diǎn)與廣吿有效説服策略投稿 | 來(lái)源： | 日期:2006

18、-12-19 10:23:29 | 【收藏】【打印】【關(guān)閉】【報(bào)錯(cuò)】 閱讀： 8次 廣吿策略的實(shí)質(zhì)就是説服心理. 從這個(gè)意義上講,廣吿説服也是一種相亙溝通,即通過(guò)有效的廣吿信息改變消費(fèi)者頭腦中已形成的對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知與情感,形成新的認(rèn)知與情感,由此影響人們的購(gòu)買行為. 因此研究消費(fèi)者態(tài)度改變特點(diǎn)對(duì)制定有效廣吿説服策略具有十分重要的意義. 一,當(dāng)前消費(fèi)者態(tài)度改變的幾個(gè)特點(diǎn)·信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變廣吿心理學(xué)研究認(rèn)為,可以通過(guò)尋求轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信念,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為. 也可以通過(guò)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀來(lái)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求利益

19、. 然而消費(fèi)者追求利益比信念更持久,更根深蒂固和更內(nèi)在化,因?yàn)樗鼈兣c消費(fèi)者的價(jià)值觀更為緊密. 例如,一家止痛劑生產(chǎn)廠商生產(chǎn)一種被消費(fèi)者認(rèn)為藥效更強(qiáng),見效更快的品牌. 然而,消費(fèi)者更看重的是得到醫(yī)生首肯的產(chǎn)品溫和性和安全性. 該生產(chǎn)廠家可以試圖使消費(fèi)者相信,該止痛劑是一種非處方藥品,無(wú)需得到醫(yī)生推薦,其安全性也無(wú)需考慮,并且它是一種藥效更強(qiáng)的藥品,完全可以被人們接受. 另一方面,該生產(chǎn)廠家也可調(diào)整其廣吿宣傳重點(diǎn),在繼續(xù)強(qiáng)調(diào)見效快的同時(shí),指出其完全符合FDA標(biāo)準(zhǔn)的安全性. 后一種策略將會(huì)比前者更有效,因?yàn)閺V吿説服是在消費(fèi)者現(xiàn)有價(jià)值體系下來(lái)

20、轉(zhuǎn)變其對(duì)該品牌的信念. ·品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度(信念)要比情感(態(tài)度)更容易轉(zhuǎn)變. 消費(fèi)者心理學(xué)研究表明:消費(fèi)者在高介入(參與)的情況下,信念變化要先於品牌態(tài)度的變化. 如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念抑制了其購(gòu)買行為,廣吿策劃就要試圖在不轉(zhuǎn)變其信念的情況下轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度. ·對(duì)享受性產(chǎn)品,態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要當(dāng)消費(fèi)者基於情感購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí),他們依靠的是情感(態(tài)度)而不是認(rèn)知(信念). 對(duì)享受性產(chǎn)品來(lái)説這一點(diǎn)更為重要. 例如沃爾沃試圖將其冷酷,可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂(lè)與幻想結(jié)合在一起的形

21、象,但其獲得的成功相當(dāng)有限. 沃爾沃為了達(dá)到其目的,不得不求助於態(tài)度轉(zhuǎn)變策略,而非轉(zhuǎn)變信念. 其相當(dāng)有限的成功驅(qū)使沃爾沃回到更為注重實(shí)際的,并強(qiáng)化消費(fèi)者原有信念的主題上去. ·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變對(duì)於非參與產(chǎn)品的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這種品牌并不關(guān)心. 對(duì)於當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)性色彩不濃,對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有什么感情,產(chǎn)品沒(méi)有什么象征意義時(shí),消費(fèi)者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變. 社會(huì)評(píng)判理論支持這一觀點(diǎn). 當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品參與程度高時(shí),他們只有在信息與其信念相一致時(shí)才會(huì)接受該信息. 當(dāng)參與程度低時(shí),即使該信息與其先前信念不同

22、,消費(fèi)者也更有可能接受這一信息. ·弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更易轉(zhuǎn)變?nèi)绻M(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度不那么堅(jiān)定,營(yíng)銷人員就能夠更容易地建立起與產(chǎn)品的新聯(lián)系. 如某一種護(hù)膚品,在非用戶當(dāng)中形成了一種稠密,油膩的印象. 非用戶更多地把它看作是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品,而不是普通的化妝品. 營(yíng)銷人員深知,要擴(kuò)大該品牌的銷路,就必須轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度. 該公司開始在廣吿中將其產(chǎn)品宣傳成一種柔潤(rùn)皮膚的日常用品,并把盡可能多的免費(fèi)樣品抹在潛在用戶手上以表明該產(chǎn)品并不油膩. 非用戶之所以認(rèn)可這場(chǎng)宣傳活動(dòng),就是因?yàn)樗麄儗?duì)該產(chǎn)品態(tài)度的形成并非建立在直接使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上,

23、而只是一種微弱的印象. 但是這種微弱態(tài)度也會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者能更容易地將用戶吸引過(guò)去. 如果當(dāng)對(duì)公司或產(chǎn)品的態(tài)度很牢固時(shí),要想改變這種態(tài)度就要難得多了. ·當(dāng)消費(fèi)者就他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí),其態(tài)度更加容易轉(zhuǎn)變對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏自信的消費(fèi)者更容易接受廣吿內(nèi)容中的有關(guān)信息,其態(tài)度也更易轉(zhuǎn)變. 消費(fèi)者在評(píng)價(jià)某一品牌時(shí)對(duì)所應(yīng)采用的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑,將使消費(fèi)者在做出決策時(shí)缺乏自信. 許多年以前,地毯協(xié)會(huì)雇傭了一家調(diào)研公司要求對(duì)墊子和地毯類制品的購(gòu)買過(guò)程進(jìn)行研究,得出的結(jié)論是;人們對(duì)毯類制品的特性或特色認(rèn)識(shí)存在著許多混亂和誤解. 在這種情況下,消費(fèi)

24、者將會(huì)接受那些能提供一些關(guān)鍵屬性的信息產(chǎn)品. 廣吿策略也應(yīng)是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念. 二,廣吿有效説服的策略針對(duì)上述消費(fèi)者態(tài)度改變的新特點(diǎn),廣吿説服策略也要作相應(yīng)調(diào)整. 具體分述如下:·以理服人的呈遞方式消費(fèi)者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認(rèn)知成分. 不同的消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力是不同的. 針對(duì)知識(shí)水平較高,理解判斷能力較強(qiáng)的消費(fèi)者,采用雙向式呈遞較好. 雙向式呈遞是把商品的優(yōu)劣兩方面都吿訴消費(fèi)昔,讓他們感到廣吿的客觀公正,結(jié)論由他們自己推出. 因?yàn)檫@個(gè)層次的消費(fèi)者普遍是對(duì)自己的判斷能力非常確信,不喜歡別人替自己做判斷. 

25、如果廣吿武斷地左右他們的態(tài)度,會(huì)適得其反引起逆反現(xiàn)象,拒絕接受廣吿內(nèi)容. 但對(duì)判斷力較差,知識(shí)狹窄,依賴性較強(qiáng)的消費(fèi)者,采用単向式呈遞信息的方式較適宜. 這個(gè)層次的消費(fèi)者喜歡聽信別人,自信心較差. 所以針對(duì)這些特點(diǎn),廣吿應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢(shì),它給使用者帶來(lái)什么好處. 直接勸吿他們應(yīng)該購(gòu)買此物,效果更明顯. 當(dāng)然選用哪種方式呈遞信息,首要問(wèn)題是認(rèn)清廣吿對(duì)象是哪一層次的消費(fèi)群體. ·以情動(dòng)人的呈遞方式在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分中,感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用. 消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品,往往并不一定都是從認(rèn)識(shí)上先了解它的功

26、能特性,而是從感情上對(duì)它有好感,看著它順眼,有愉快的體驗(yàn). 因而廣吿如果能從消費(fèi)者的感情入手,往往能取得意想不到的效果. 前幾年有個(gè)電視廣吿:畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服,白發(fā)飄亂. 鏡頭轉(zhuǎn)換,是我給媽媽帶來(lái)的威力洗衣機(jī),急切的神情. 接卜去是媽媽的笑臉,畫外音是:“媽媽,我又夢(mèng)見了村邊的小溪,夢(mèng)見了奶奶,夢(mèng)見了您. 媽媽,我給您捎去了一個(gè)好東西威力洗衣機(jī). 獻(xiàn)給母親的愛(ài)!”畫面與語(yǔ)言的配合,烘托出一個(gè)感人的主題:獻(xiàn)給母親的愛(ài). 雖然整個(gè)廣吿只字未提洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn). 但卻給人以強(qiáng)烈的情感體驗(yàn). 誰(shuí)能不愛(ài)自己的

27、母親呢!這個(gè)廣吿巧妙地把對(duì)母親的愛(ài)與洗衣機(jī)相聯(lián). 誘發(fā)了消費(fèi)者愛(ài)的需要,產(chǎn)生了感情上的共鳴,在心中留下深刻美好的印象. 對(duì)此洗衣機(jī)有了肯定接納的態(tài)度. 因此,在廣吿有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息,固然顯得公正客觀. 但以情動(dòng)人的方式,更容易感染消費(fèi)者,打動(dòng)他們的心. ·獎(jiǎng)勵(lì)式的呈遞在廣吿中增加一些額外的獎(jiǎng)勵(lì)信息,使消費(fèi)者在接受廣吿的同時(shí),可獲得一些與廣吿無(wú)關(guān)的東西,如小禮品或其他信息等. 獎(jiǎng)勵(lì)是一種外在的正強(qiáng)化刺激. 行為主義理論認(rèn)為,這種正強(qiáng)化刺激可以增加消費(fèi)者對(duì)廣吿及廣吿宣傳的產(chǎn)品的好感. 心理學(xué)研究中的可口可樂(lè)效應(yīng)就證明了這一點(diǎn). 把被試者分成兩組,讓他們看某個(gè)廣吿傳単,其中一組在發(fā)給廣吿傳単時(shí)每人贈(zèng)送一瓶可口可樂(lè)飲料,此組為實(shí)驗(yàn)組,而另一組則無(wú)任何獎(jiǎng)勵(lì),稱為控制組. 之后讓被試者説明自己對(duì)廣吿及廣吿宣傳產(chǎn)品的評(píng)價(jià). 研究表明,實(shí)驗(yàn)組的評(píng)價(jià)普遍高於控制組. 這説明可口可樂(lè)的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)起了積極的作用,它幫助消費(fèi)者接受了廣吿. 這種獎(jiǎng)勵(lì)式呈遞在應(yīng)用時(shí),應(yīng)格外注意,所強(qiáng)調(diào)的獎(jiǎng)勵(lì)一定要能兌現(xiàn),否則適得其反. 總之,廣吿説服策略不僅具有科學(xué)性,更具有獨(dú)特的藝術(shù)性. 無(wú)論廣吿信息呈遞的方式如何,其基本原則是要在