1、構(gòu)建品牌診斷及品牌培育策略體系課題申報(bào)材料省局銷(xiāo)售管理處、南京市局、無(wú)錫市局、揚(yáng)州市局、鹽城市局、淮安市局一、課題的意義和必要性（一）構(gòu)建品牌診斷及品牌培育策略體系的必要性和緊迫性1 .行業(yè)發(fā)展需要近年來(lái)，隨著卷煙市場(chǎng)日趨嚴(yán)峻，行業(yè)面臨增長(zhǎng)速度回落、工商庫(kù)存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近等難題，在這一背景下，通過(guò)品牌培育推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)、以品牌培育促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是挖掘行業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ谋厝灰蟆? .企業(yè)發(fā)展需要作為商業(yè)企業(yè)，我省也面臨著市場(chǎng)需求不振、卷煙價(jià)格低迷、零售客戶(hù)盈利水平下降的現(xiàn)實(shí)困境，亟需通過(guò)有效的品牌培育手段，加強(qiáng)對(duì)卷煙消費(fèi)的引導(dǎo)，提高對(duì)零售客戶(hù)的服務(wù)水平，從而為推動(dòng)江蘇煙草商業(yè)健康、

2、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。3 .品牌培育需要隨著卷煙品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，卷煙市場(chǎng)走勢(shì)由暢轉(zhuǎn)平、由平轉(zhuǎn)滯，部分卷煙牌號(hào)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)緩慢、社會(huì)庫(kù)存高企、市場(chǎng)價(jià)格低迷。2014年1-5月，我省在銷(xiāo)的26個(gè)重點(diǎn)品牌中,銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)的有14個(gè)品牌，其中，利群銷(xiāo)量增幅達(dá)到73.09%;銷(xiāo)量下降的有12個(gè)品牌，其中，降幅超過(guò)40%勺有5個(gè)品牌，真龍、貴煙銷(xiāo)量降幅分別達(dá)到68.04%、49.77%。各品牌之間分化進(jìn)一步加劇，品牌培育工作的難度加大，需要有系統(tǒng)的規(guī)劃進(jìn)行指導(dǎo)。4 .新品研發(fā)需要面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，工業(yè)企業(yè)不斷加大產(chǎn)品推陳由新力度，卻往往病急亂投醫(yī)，新品仍舊難以被市場(chǎng)認(rèn)可。如2012年下半年在我省投放的13個(gè)

3、新牌號(hào)，到2014年已經(jīng)有6個(gè)退由市場(chǎng)，有3個(gè)瀕臨退市，只有4個(gè)在各自的價(jià)格檔次中有一定銷(xiāo)量，但走勢(shì)都不容樂(lè)觀。新品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、品牌培育措施不到位是新品迅速被淘汰的主要原因。因而，作為商業(yè)企業(yè)，亟需建立完善品牌診斷及培育策略體系，提高品牌培育工作的針對(duì)性和有效性，從而增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。（二）我省品牌診斷及品牌培育工作的開(kāi)展情況1 .省公司2010年由臺(tái)江蘇省煙草公司關(guān)于加強(qiáng)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)施意見(jiàn)，確立了品牌市場(chǎng)準(zhǔn)入、退由、動(dòng)態(tài)管理等方面的要求和流程，對(duì)準(zhǔn)入、退由的條件及市場(chǎng)測(cè)試要求進(jìn)行了細(xì)化，初步建立了全省卷煙品牌引入退由機(jī)制，為建立公平有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境創(chuàng)造了條件。2 .定期

4、及不定期對(duì)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行全面或者專(zhuān)題分析，省2公司每年初對(duì)上年全省卷煙銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，形成年度品牌分析資料。3,每年年初與工業(yè)企業(yè)共同商討、制定并下發(fā)年度全省品牌宣傳促銷(xiāo)方案，由地市公司協(xié)同工業(yè)企業(yè)組織具體實(shí)施。（三）存在的薄弱環(huán)節(jié)1,商業(yè)企業(yè)品牌培育主動(dòng)性不足商業(yè)企業(yè)作為品牌培育工作的主體單位，更加關(guān)注銷(xiāo)量、毛利、工商關(guān)系等因素，對(duì)品牌、產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展關(guān)注較少。特別是在當(dāng)前工商分設(shè)的情況下，商業(yè)企業(yè)培育品牌的主動(dòng)性不強(qiáng)，品牌培育工作往往是由工業(yè)企業(yè)發(fā)起，商業(yè)企業(yè)協(xié)助，商業(yè)企業(yè)對(duì)于品牌培育的效果關(guān)心度不夠。在市場(chǎng)化取向的改革過(guò)程中，極易生現(xiàn)什么好賣(mài)賣(mài)什么，對(duì)品牌任其發(fā)展、無(wú)所作為。3 .商

5、業(yè)企業(yè)尚未形成完善的品牌培育體系商業(yè)企業(yè)對(duì)卷煙市場(chǎng)、消費(fèi)者、零售戶(hù)的研究較少，對(duì)品牌走勢(shì)缺乏理性判斷，對(duì)品牌培育整個(gè)流程缺乏系統(tǒng)有效的規(guī)劃，更缺乏成熟的理論體系進(jìn)行指導(dǎo)。品牌培育主要靠經(jīng)驗(yàn)，抓手不多、效果不佳。二、行業(yè)內(nèi)外同類(lèi)研究現(xiàn)狀的調(diào)研分析1 .國(guó)家局每年度發(fā)布卷煙品牌發(fā)展研究報(bào)告，對(duì)全國(guó)卷煙市場(chǎng)情況及重點(diǎn)品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析，但尚未建成完整3的品牌評(píng)估、培育體系。2 .上海煙草集團(tuán)2009年開(kāi)始，積極開(kāi)展中華煙的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，并從“引導(dǎo)消費(fèi)”的角度對(duì)卷煙新品牌、新規(guī)格的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了探索。3 .工業(yè)企業(yè)普遍會(huì)制定品牌宣傳促銷(xiāo)方案，但方案制定往往依靠經(jīng)驗(yàn)拍腦袋制定，市場(chǎng)針對(duì)性差，且在實(shí)

6、際實(shí)施過(guò)程中，常常變型走樣。三、預(yù)期目標(biāo)1 .建立完整品牌評(píng)價(jià)診斷體系：對(duì)在銷(xiāo)各檔次各品牌規(guī)格卷煙市場(chǎng)地位和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行綜合評(píng)估，同時(shí)確立品牌培育工作開(kāi)展的主要對(duì)象。2 .對(duì)在銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行品牌培育：根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段，制定階段性培育目標(biāo)，開(kāi)展差異化培育策略。3 .對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行品牌培育：將品牌培育工作向供應(yīng)鏈前端延伸，基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為構(gòu)建品牌培育策略。即構(gòu)建通過(guò)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求定向引入新品、以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心智模式研究為基礎(chǔ)、有效整合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源、實(shí)現(xiàn)培育效果最大化的動(dòng)態(tài)品牌培育模式。4 .對(duì)品牌培育工作進(jìn)行評(píng)估改進(jìn)：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和后臺(tái)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)監(jiān)控、督察考評(píng)等方式對(duì)品牌培育效果和品牌培育過(guò)程

7、進(jìn)行評(píng)估、診斷、分析，找由培育目標(biāo)未能達(dá)成的直接原因，提由改進(jìn)措施，包括修正培育目標(biāo)、改進(jìn)培育策略、4提由產(chǎn)品升級(jí)/置換建議。四、研究方案由于新品牌規(guī)格卷煙和在銷(xiāo)品牌規(guī)格卷煙各有其特性，在品牌培育工作開(kāi)展過(guò)程中側(cè)重點(diǎn)差異較大，因而，其品牌培育策略分別制定。但其業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)總體一致，主要包括“篩選產(chǎn)品一制定策略一培育執(zhí)行一評(píng)估改進(jìn)”四個(gè)環(huán)節(jié)。在實(shí)際操作中，由于全省各地卷煙市場(chǎng)差異較大，品牌培育工作應(yīng)以市局（公司）為主體開(kāi)展，省局（公司）負(fù)責(zé)審核、監(jiān)督、引導(dǎo)。（一）構(gòu)建在銷(xiāo)產(chǎn)品品牌培育體系主要分為7個(gè)步驟：品牌評(píng)估診斷、確定培育對(duì)象、確定培育目標(biāo)、制定培育策略、培育執(zhí)行、培育評(píng)估、培育改進(jìn)。1 .品牌

8、評(píng)估診斷為科學(xué)制定市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃、明確當(dāng)前品類(lèi)布局、明晰產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)，可從市場(chǎng)地位和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)兩個(gè)維度對(duì)品牌規(guī)格進(jìn)行評(píng)估診斷。（1）市場(chǎng)地位。即反映在一段時(shí)間內(nèi)（一般為一年），各品牌規(guī)格在各自?xún)r(jià)格檔次區(qū)間內(nèi)的市場(chǎng)地位（主導(dǎo)規(guī)格、護(hù)衛(wèi)規(guī)格、潛力規(guī)格、觀察規(guī)格）。主要通過(guò)單個(gè)品牌規(guī)格的市場(chǎng)份額、成長(zhǎng)率、覆蓋率三個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估，每一維度從評(píng)分和評(píng)價(jià)兩個(gè)層次設(shè)定具體標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)設(shè)定每一維度的5權(quán)重，最后獲得市場(chǎng)地位的最終得分和最終評(píng)價(jià)。(2)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。即反映在一段時(shí)間內(nèi)，各品牌規(guī)格在零售終端的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)(緊俏、順?shù)N、平銷(xiāo)、滯銷(xiāo))。主要通過(guò)單個(gè)品牌規(guī)格的訂單滿(mǎn)足率、價(jià)格吻合度、社會(huì)存銷(xiāo)比三個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估，每一維

9、度從評(píng)分和評(píng)價(jià)兩個(gè)層次設(shè)定具體標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)設(shè)定每一維度的權(quán)重，最后獲得市場(chǎng)地位的最終得分和最終評(píng)價(jià)。(3)建立各檔次卷煙二維評(píng)價(jià)模型。建立轄區(qū)內(nèi)在銷(xiāo)各檔次卷煙二維評(píng)價(jià)模型，根據(jù)各品牌規(guī)格市場(chǎng)地位和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的得分情況，對(duì)各品牌規(guī)格進(jìn)行二維雙向、綜合評(píng)價(jià)。如下例：衛(wèi)力察護(hù)潛觀位地場(chǎng)市市場(chǎng)態(tài)勢(shì)2 .確定培育對(duì)象由于造成品牌規(guī)格當(dāng)前市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的原因較多，因而在確定培育對(duì)象時(shí)分兩個(gè)步驟進(jìn)行篩選。(1)初選培育對(duì)象根據(jù)各檔次卷煙二維評(píng)價(jià)模型，初選品牌培育對(duì)象。培育對(duì)象主要有以下四個(gè)類(lèi)型： 處于護(hù)衛(wèi)地位、市場(chǎng)平銷(xiāo)的品牌規(guī)格，通過(guò)品牌培育改善市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，如下圖區(qū)域I所示； 處于護(hù)衛(wèi)地位、市場(chǎng)順?shù)N的品牌規(guī)格，通過(guò)品牌

10、培育進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，如下圖區(qū)域n所示； 處于主導(dǎo)地位、市場(chǎng)順?shù)N的品牌規(guī)格，通過(guò)品牌培育維持當(dāng)前市場(chǎng)份額和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，如下圖區(qū)域田所示； 處于主導(dǎo)地位、市場(chǎng)平銷(xiāo)的品牌規(guī)格，通過(guò)品牌培育改善市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、維持市場(chǎng)份額，如下圖區(qū)域w所示。處于潛力、觀察地位的品牌規(guī)格以及滯銷(xiāo)、緊俏的品牌規(guī)格一般不作為品牌培育對(duì)象。滯銷(xiāo)平銷(xiāo)順?shù)N緊俏市場(chǎng)態(tài)勢(shì)(2)確定培育對(duì)象根據(jù)對(duì)卷煙消費(fèi)變化的跟蹤與研判，結(jié)合貨源供應(yīng)等實(shí)際情況，進(jìn)一步分析造成初選培育對(duì)象當(dāng)前市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的原因，根據(jù)不同的原因制定不同的對(duì)策。對(duì)于因產(chǎn)品不符合消費(fèi)趨勢(shì)的，與工業(yè)企業(yè)協(xié)商減少貨源購(gòu)進(jìn)；對(duì)于因貨源投放導(dǎo)致的，可根據(jù)市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)整貨源供應(yīng)策略(具體可參考

11、課題市場(chǎng)狀態(tài)檢測(cè)基礎(chǔ)上的貨源精準(zhǔn)投放機(jī)制建設(shè))；對(duì)于因品牌培育不到位的，則確立為品牌培育對(duì)象，開(kāi)展品牌培育工作。對(duì)于可能存在的受貨源投放和品牌培育不到位雙重影響的牌號(hào)，也應(yīng)確立為品牌培育對(duì)象，但在開(kāi)展品牌培育工作的同時(shí)，應(yīng)配合調(diào)整貨源供應(yīng)策略。個(gè)I類(lèi)型出原因不符合消費(fèi)趨勢(shì)貨源供大于求品牌培育措施不到位對(duì)策匕工業(yè)企業(yè)協(xié)冏減少貨源購(gòu)進(jìn)調(diào)整貨源供應(yīng)策略開(kāi)展品牌培育3,確定培育目標(biāo)根據(jù)品牌規(guī)格的市場(chǎng)特征，判斷其所處產(chǎn)品生命周期,據(jù)此確定當(dāng)前的品牌培育目標(biāo)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)量低迅速增達(dá)到頂峰，有小幅波動(dòng)下降利潤(rùn)低或者負(fù)利潤(rùn)增長(zhǎng)高低購(gòu)買(mǎi)者嘗新者早期使用者大眾多數(shù)r落皿競(jìng)爭(zhēng)者幾乎沒(méi)有增加多減少培育目

12、標(biāo)創(chuàng)建產(chǎn)品認(rèn)知，鼓勵(lì)顧客試用市場(chǎng)份額最大化保持市場(chǎng)份額逐步退出市場(chǎng)/有序產(chǎn)品置換4,制定培育策略根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期，制定品牌培育策略。導(dǎo)入期策略參照新品培育策略。成長(zhǎng)期產(chǎn)品通過(guò)開(kāi)展廣告宣傳、產(chǎn)品促銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)策略，迅速擴(kuò)大認(rèn)知度和忠誠(chéng)消費(fèi)群體。成熟期產(chǎn)品通過(guò)開(kāi)展廣告宣傳、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等組合營(yíng)銷(xiāo)策略，維持市場(chǎng)認(rèn)知度，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)地位，努力保持市場(chǎng)份額。衰退期產(chǎn)品一般不開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，如有必要可通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，維持品牌形象，為品牌其它產(chǎn)品適時(shí)入市創(chuàng)造條件。5.培育執(zhí)行根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)合理設(shè)計(jì)、切實(shí)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，確保各階段目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn)。下表列舉了處于不同產(chǎn)品生命周期

13、的品牌規(guī)格可采用的部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。9導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參照新品牌培育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組合宣傳海報(bào)、單頁(yè)宣傳海報(bào)一般不開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，如實(shí)令必要，可以通過(guò)品牌俱樂(lè)部等活動(dòng)，宣傳品牌形象和企業(yè)文化，為新口口引入創(chuàng)造條件網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告終端陳列意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng)品牌俱樂(lè)部現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)集盒換禮網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)社交媒體（博客、微信）6.培育評(píng)估定期對(duì)品牌培育各階段開(kāi)展診斷，對(duì)培育效果、培育過(guò)程進(jìn)行評(píng)估。7.培育改進(jìn)通過(guò)對(duì)培育效果及執(zhí)行情況進(jìn)行診斷分析，找由未達(dá)成各階段目標(biāo)的原因，并提由相應(yīng)改進(jìn)措施，從而觸發(fā)各流程的PDC聞1環(huán)。（二）構(gòu)建新產(chǎn)品品牌培育體系主要分為10個(gè)工作步驟：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求、發(fā)布消費(fèi)趨勢(shì)、

14、篩選產(chǎn)品、市場(chǎng)測(cè)試、市場(chǎng)評(píng)估與審核、確立培育目標(biāo)、制定培育策略、培育執(zhí)行、培育評(píng)估、培育改進(jìn)。1 .發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求即通過(guò)對(duì)卷煙消費(fèi)變化的跟蹤與研判，對(duì)卷煙市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)判，通過(guò)挖掘消費(fèi)者變化及偏好，提煉由當(dāng)前各類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的主要訴求。2 .發(fā)布消費(fèi)趨勢(shì)定期對(duì)工業(yè)企業(yè)發(fā)布卷煙消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者主要的卷10煙消費(fèi)訴求。3 .篩選產(chǎn)品根據(jù)工業(yè)企業(yè)提報(bào)的新產(chǎn)品信息，以及行業(yè)和企業(yè)發(fā)展規(guī)劃（如重點(diǎn)品牌、降焦減害）等，篩選符合消費(fèi)需求的擬引進(jìn)的新產(chǎn)品。4 .市場(chǎng)測(cè)試通過(guò)選擇品牌規(guī)格潛在消費(fèi)者及樣本零售戶(hù)，對(duì)包裝、吸味、零售價(jià)格三個(gè)方面的接受度進(jìn)行調(diào)查，對(duì)于得分達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的擬引進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)入下

15、一流程，得分不達(dá)標(biāo)的則不予引進(jìn)。5 .市場(chǎng)評(píng)估與審核對(duì)于擬引進(jìn)的新產(chǎn)品，開(kāi)展SWO$析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅），提由綜合評(píng)分，向省局（公司）相關(guān)部門(mén)提由品牌引入申請(qǐng)，由省局（公司）根據(jù)全省品牌引入情況進(jìn)行審核。6 .確立培育目標(biāo)通過(guò)圍繞消費(fèi)者“認(rèn)知、考慮試用、試用、偶爾使用、經(jīng)常使用、主要使用、忠誠(chéng)”的購(gòu)買(mǎi)心智模式，確定新品培育目標(biāo)的四個(gè)階段，即認(rèn)知、嘗試、再購(gòu)、主吸，制定每一階段品牌培育目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)常使用認(rèn)知嘗試再購(gòu)主吸培育目標(biāo)提升認(rèn)知率提升嘗試率1提升再購(gòu)率r提升主吸率7.制定培育策略根據(jù)品牌培育目標(biāo)，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的行為模式，從渠道和終端兩個(gè)環(huán)節(jié)，有效整合廣告宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)

16、銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、人員營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式,制定各階段營(yíng)銷(xiāo)策略。8.培育執(zhí)行根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)合理設(shè)計(jì)、切實(shí)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，確保各階段目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn)。認(rèn)知嘗試再購(gòu)主吸消費(fèi)者新品發(fā)布會(huì)人員推薦集盒換禮品牌俱樂(lè)部宣傳海報(bào)樣煙品吸多條買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)積分換禮宣傳單頁(yè)單包（條）買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)終端陳列12零售戶(hù)新品發(fā)布會(huì)知識(shí)培訓(xùn)多訂贈(zèng)禮陳列指導(dǎo)網(wǎng)站廣告訂貨贈(zèng)禮市場(chǎng)經(jīng)理推薦9.培育評(píng)估定期對(duì)品牌培育各階段開(kāi)展診斷，對(duì)培育效果、培育過(guò)程進(jìn)行評(píng)估。10.培育改進(jìn)通過(guò)對(duì)培育效果及執(zhí)行情況進(jìn)行診斷分析，找由未達(dá)成各階段目標(biāo)的原因，并提由相應(yīng)改進(jìn)措施，從而觸發(fā)各流程的PDC嫡環(huán)。（三）關(guān)鍵問(wèn)題1 .建立及跟蹤品

17、牌診斷指標(biāo)體系。對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的分值和權(quán)重進(jìn)行定義，如訂單滿(mǎn)足率在市場(chǎng)態(tài)勢(shì)評(píng)價(jià)這一指標(biāo)中的權(quán)重是多少，達(dá)到多少其分值如何。建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)得分情況依據(jù)分值進(jìn)行評(píng)價(jià)，如訂單滿(mǎn)足率得分多少可以界定為高，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)評(píng)價(jià)綜合得分為多少可以評(píng)價(jià)為緊俏，等等。如果一級(jí)指標(biāo)無(wú)法準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)地位/態(tài)勢(shì)，可另設(shè)計(jì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行判斷。指標(biāo)體系建立后，要能夠長(zhǎng)期進(jìn)行有效跟蹤。2 .建立消費(fèi)需求發(fā)現(xiàn)模式。通過(guò)對(duì)卷煙消費(fèi)變化的跟蹤與研判，推導(dǎo)由各細(xì)分消費(fèi)群體對(duì)卷煙產(chǎn)品的具體訴求，包括產(chǎn)品的包裝、吸味、價(jià)格、賣(mài)點(diǎn)等，從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求。3 .完善新產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試及審核體系。通過(guò)甄選消費(fèi)者13和零售戶(hù)、完善市場(chǎng)測(cè)試內(nèi)容

18、、建立市場(chǎng)測(cè)試評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和達(dá)標(biāo)要求、建立市場(chǎng)測(cè)試回訪制度、建立SWO琮合評(píng)分標(biāo)準(zhǔn),確保市場(chǎng)測(cè)試和市場(chǎng)研究的真實(shí)、有效。4 .建立品牌培育策略庫(kù)。形成各類(lèi)培育策略可開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策略庫(kù)，并加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新渠道、新形式的有效運(yùn)用，如微信營(yíng)銷(xiāo)等。根據(jù)培育對(duì)象，在策略庫(kù)中選擇能有效確保目標(biāo)達(dá)成的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并及時(shí)對(duì)品牌培育策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。5 .完善品牌培育對(duì)象篩選體系。由于工商企業(yè)人力、物力、財(cái)力限制，不可能對(duì)達(dá)到品牌培育對(duì)象要求的所有品牌規(guī)格進(jìn)行培育，因而，需要進(jìn)一步完善篩選體系，有重點(diǎn)地開(kāi)展品牌培育工作。6 .建立品牌評(píng)估體系。量化對(duì)培育效果的評(píng)估體系，細(xì)化對(duì)培育目標(biāo)的檢驗(yàn)體系和對(duì)培育過(guò)程的評(píng)估體系。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)監(jiān)控，檢驗(yàn)品牌培育目標(biāo)和培育效果是否達(dá)成；通過(guò)對(duì)培育過(guò)程的督察考評(píng)評(píng)估培育執(zhí)行過(guò)程。（四）創(chuàng)新點(diǎn)1 .建立品牌診斷體系，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行全面研判。2 .從市場(chǎng)需求和品牌發(fā)展自身需求由發(fā)，制定個(gè)性化、差異化的品牌培育策略。3 .新產(chǎn)品品牌培育工作向供應(yīng)鏈前端延伸，通過(guò)發(fā)現(xiàn)14消費(fèi)需求定向引入新品，提高新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力4 .從市