1、 序號(hào)（學(xué)號(hào)）：311117050111 植入式廣告結(jié)課論文學(xué) 院建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院專(zhuān) 業(yè)廣告學(xué)班 級(jí)1101姓 名史戀指導(dǎo)教師崔源2013年10月25日 論植入式廣告的四種主要運(yùn)作模式摘要：植入式廣告異軍突起，發(fā)展的勢(shì)頭十分迅猛。不同于傳統(tǒng)硬廣告的追求，植入式廣告將廣告信息整合進(jìn)媒介內(nèi)容中，希望減少消費(fèi)者因廣告說(shuō)服意圖而產(chǎn)生抵制的可能性。本文主要介紹植入式廣告的四種主要運(yùn)作模式：場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、道具植入和形象植入，并結(jié)合案列簡(jiǎn)要論述四種運(yùn)作模式的優(yōu)缺點(diǎn)。關(guān)鍵詞：植入式廣告；場(chǎng)景植入；對(duì)白植入；道具植入；形象植入正文： 2010年1月1日起，廣播電視廣告播出管理體制（即“廣告限播令”）正式

2、施行。非黃金時(shí)間每集（以45分鐘計(jì)）中可以插播2次商業(yè)廣告，每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分30秒；黃金時(shí)間（19:00至21:00）每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分鐘；插播廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行提示。“限廣令”的實(shí)習(xí)，使更多的品牌商進(jìn)入了植入式廣告客戶(hù)的行列。 “植入式廣告”不是簡(jiǎn)單直白的“置入”，而是與電影、電視劇的情節(jié)內(nèi)容的結(jié)合，成為故事情節(jié)的一個(gè)內(nèi)在部分。植入式廣告具有目的性、有償性及隱匿性。1994年，Balaubramanian將植入式廣告定義為一種有計(jì)劃并且不唐突的插進(jìn)電影或電視節(jié)目的付費(fèi)產(chǎn)品信息，其目的在于影響電影或電視受眾，獲得金錢(qián)、銷(xiāo)售或其他方式的回報(bào)。植入式廣告始于歐

3、洲，發(fā)揚(yáng)光大于美國(guó)。我國(guó)最早的植入式廣告是：1984年春晚上馬季手中的宇宙牌香煙。現(xiàn)如今，我國(guó)植入式廣告還處于發(fā)展階段。 植入式廣告的四種主要運(yùn)作模式為：場(chǎng)景植入、語(yǔ)言植入、情節(jié)植入和形象植入。 （一）場(chǎng)景植入，是指產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)作為故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一個(gè)部分，往往采用鏡頭一閃而過(guò)或特寫(xiě)的形式予以曝光。比如007電影中的歐米茄手表、BMW跑車(chē)都在劇中出現(xiàn)，這些是作為道具呈現(xiàn)的；如指環(huán)王的拍攝地新西蘭是作為影片拍攝地點(diǎn)呈現(xiàn)的；有的品牌則是作為背景出現(xiàn)在劇中，如杜拉拉升職記中的卡地亞手表。鏡頭特寫(xiě)的最大魅力在于用最短的時(shí)間最快聚焦觀眾的注意力，近距離放大的產(chǎn)品商標(biāo)將原本即印

4、刻于公眾腦海里的產(chǎn)品形象、理念被第一時(shí)刻喚醒，然而正是基于這一點(diǎn)也使得那些本身知名度較低的企業(yè)對(duì)于這一表現(xiàn)形式望而卻步，公眾很有可能因著對(duì)該品牌的意識(shí)較低而選擇自動(dòng)過(guò)濾廣告信息。場(chǎng)景植入簡(jiǎn)單易行，但這種植入方式略顯生硬，會(huì)使受眾感覺(jué)是明顯的廣告，同時(shí)場(chǎng)景植入需要觀眾對(duì)品牌有較強(qiáng)的認(rèn)知度和敏感度。只有具備一定的知名度才能被受眾所捕獲，否則其廣告效果幾乎為零。 （二）語(yǔ)言植入，是指利用受眾的聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)，巧妙地將產(chǎn)品或品牌信息植入到影片的語(yǔ)言環(huán)境或人物對(duì)白中。語(yǔ)言植入在如電影或電視劇中經(jīng)常出現(xiàn)的各品牌手機(jī)的代表鈴聲，手機(jī)中的摩托羅那的“HELLO ”就是將品牌信息植入到語(yǔ)言環(huán)境中。再如2009年春晚小

5、品五官新說(shuō)中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛?！本褪菍?duì)白植入。語(yǔ)言植入比場(chǎng)景植入顯得更為直接，讓受眾接收到視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩大感官?zèng)_擊，難以避免，具有強(qiáng)制性。但是語(yǔ)言植入內(nèi)容直白，廣告痕跡明顯，容易讓受眾厭煩，反而產(chǎn)生抵觸情緒，覺(jué)得自己仍然在電視節(jié)目或電影中受到了廣告的干擾。（三）情節(jié)植入，是指品牌或產(chǎn)品不僅在劇中場(chǎng)景和語(yǔ)言環(huán)境中出現(xiàn)，而且與劇情相聯(lián)系且能推動(dòng)劇情發(fā)展。如春嬌與志明中的路虎車(chē)是男主人公的坐騎，特別是影片中志明與其死黨在路虎店里，繞著車(chē)的對(duì)白，初看無(wú)厘頭其實(shí)別有深意，為后面志明回頭找春嬌埋下伏筆。情節(jié)植入有利于產(chǎn)品或品牌以一種真實(shí)的面

6、貌呈現(xiàn)自己的特色、品質(zhì)和價(jià)值，使產(chǎn)品成為影片中的一個(gè)生動(dòng)角色，能更好達(dá)到傳播效果與銷(xiāo)售效果的統(tǒng)一。 （四）形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過(guò)故事情節(jié)，或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。如杜拉拉升職記中杜拉拉的坐騎馬自達(dá)，這款車(chē)定位于都市時(shí)尚女性，與杜拉拉外企高級(jí)白領(lǐng)身份相配。形象植入的廣告隱蔽性更強(qiáng)，品牌與內(nèi)容融合度高。形象植入強(qiáng)調(diào)的是品牌形象與人物形象的完美結(jié)合，人物通過(guò)品牌表現(xiàn)其品格和性格特征，突出身份地位，品牌則通過(guò)人物形象樹(shù)立和強(qiáng)

7、化其品牌形象和精神內(nèi)涵，使受眾能夠愛(ài)屋及烏，加深對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度，從而刺激消費(fèi)。 以上四種植入式運(yùn)作模式，場(chǎng)景植入和語(yǔ)言植入較為常見(jiàn)，情節(jié)植入和形象植入因其技術(shù)、層次、水平、效果等方面較為高人一等則在電影電視中較少。中國(guó)的植入式廣告起步較晚，雖然形成了一定的發(fā)展氣候，但與國(guó)外相比，仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，運(yùn)作模式還不夠成熟，需要更為關(guān)注和重視情節(jié)植入和形象植入。 植入式廣告要強(qiáng)調(diào)品牌和內(nèi)容的融合，觀眾不是傻子，對(duì)于那些生硬的植入式廣告會(huì)反感，感到受到欺騙，這反而會(huì)影響品牌的形象和電視或電影的好感度，造成兩敗俱傷的結(jié)果。廣告的植入要自然順暢，貼近生活，例如富人開(kāi)跑車(chē)，喝星巴克.中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明指出，植入式廣告意味著智慧和規(guī)劃，絕不是簡(jiǎn)單的擺入和拼貼，觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告值得太粗糙。植入式廣告的最高境界是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，也就是要將產(chǎn)品或品牌巧妙地糅合到故事情節(jié)中，成為其一個(gè)組成部分，既符合事理邏輯又符合生活常理。當(dāng)然廣告植入也需要被觀眾所能看到，如果產(chǎn)品植入到電視或電影中，但觀眾卻沒(méi)有在意到，則投資商花費(fèi)了金錢(qián)，卻沒(méi)有得到想要的宣傳效果。結(jié)論:從全球來(lái)看，植入式廣告目前發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。美國(guó)全球品牌營(yíng)銷(xiāo)