1、管理學(xué)案例分析-寶潔公司世界日用消費(fèi)品的領(lǐng)頭羊世界日用消費(fèi)品的領(lǐng)頭羊Ruby你在用哪種洗發(fā)露？你在用哪種洗發(fā)露？潘婷潘婷？飄柔飄柔？海飛絲海飛絲？沙宣沙宣？還是？還是伊卡璐伊卡璐？公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介寶潔（英文名稱(chēng)：Procter & Gamble）創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。創(chuàng)于1837寶潔在日用化學(xué)品市場(chǎng)上知名度相當(dāng)高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理、個(gè)人清潔用品及電池等。公司口號(hào)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品。如今的寶潔公司，是全世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。公司發(fā)展歷程公司發(fā)展歷程18371837年年1

2、010月月3131日日，英格蘭移民威廉波克特(WILLIAM PROCTER)與愛(ài)爾蘭移民詹姆斯甘保(JAMES GAMBLE)在辛辛那提市成立寶潔公司(Procter & Gamble，以?xún)蓚€(gè)合伙人的名字命名)。 18591859年年，寶潔年銷(xiāo)售額首次超過(guò)1百萬(wàn)美元，公司員工發(fā)展為八十人。19301930年年，寶潔在英國(guó)購(gòu)買(mǎi)了Thomas Hedley有限公司，建立第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。 19311931年年，寶潔公司創(chuàng)立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，由一組專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，寶潔的品牌管理系統(tǒng)也正式誕生。 1937193

3、7年年，寶潔創(chuàng)立一百周年紀(jì)念，年銷(xiāo)售額達(dá)到二億三千萬(wàn)美元。 到到19801980年年，寶潔公司在全世界23個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售額直逼110億美金，利潤(rùn)比1945年增長(zhǎng)了35倍。 19801980年年，寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國(guó)公司之一。19881988年年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的歷程。目前目前，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。 寶潔中國(guó)品牌產(chǎn)品寶潔中國(guó)品牌產(chǎn)品分類(lèi)分類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)品美膚玉蘭油、SK-II、海肌源美發(fā)潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣

4、、伊卡璐、塞巴斯丁、威娜、卡玫爾健康佳潔士、護(hù)舒寶、朵朵、歐樂(lè)家居汰漬、碧浪、幫寶適、金霸王其他舒膚佳、品客、吉列品牌管理雛形品牌管理雛形1.品牌創(chuàng)始（1）品牌的創(chuàng)始“星月?tīng)?zhēng)輝” 1850年，寶潔公司開(kāi)始使用“星月?tīng)?zhēng)輝”標(biāo)志。（2）第一個(gè)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)始象牙牌香皂 1879年，創(chuàng)始人的兒子和一位化劑師共同開(kāi)發(fā)出一種質(zhì)量與進(jìn)口的橄欖香皂一樣，而價(jià)格適中、顏色潔白的香皂。另一位創(chuàng)始人的兒子為這個(gè)香皂取名為“象牙皂”。2.品牌管理的初步發(fā)展 1926年，寶潔繼象牙香皂后又推出Camay香皂，公司同時(shí)擁有兩個(gè)存在競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這是品牌管理系統(tǒng)的雛形，但還只是一個(gè)局部嘗試。品牌理念的形成品牌理念的形成1.1

5、.原因原因 外部原因：1929年經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，使寶潔的品牌管理受到了極大挑戰(zhàn)，以職能來(lái)劃分的品牌管理的缺陷逐步顯示出來(lái)。 內(nèi)部原因：1930年，Camay香皂市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，與寶潔原有品牌“象牙”協(xié)調(diào)工作混亂，品牌形象受損。2.2.改革措施改革措施 1930年，寶潔專(zhuān)門(mén)指派一名經(jīng)理專(zhuān)門(mén)對(duì)Camay進(jìn)行單獨(dú)管理，獲得了巨大成功。 1931年之后，寶潔逐漸為所有品牌創(chuàng)立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，由一組專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理和品牌之間存在的競(jìng)爭(zhēng)。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從組織上保證了每一個(gè)品牌理念的特殊性和獨(dú)立性。每一個(gè)品牌理念的特殊性和獨(dú)立性。品牌管理的發(fā)展品牌管理的發(fā)展（一）多

6、品牌戰(zhàn)略 每一個(gè)品牌都代表一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的主流需求，隨著市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，人們的心智越來(lái)越趨向于去接受那些形象鮮明、特點(diǎn)突出的品牌。例如，寶潔在中國(guó)洗發(fā)水上幾大品牌的特殊定位，正是多品牌戰(zhàn)略的一個(gè)良好典范。 優(yōu)點(diǎn)： 樹(shù)立起雄厚的形象 滿(mǎn)足不同層次不同需求的消費(fèi)者的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。 缺點(diǎn)： 開(kāi)發(fā)新的品牌需要投入大量的資金，并且可能造成企業(yè)過(guò)于臃腫的市場(chǎng)體系。新品牌開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大，存活率不高。如何打造多品牌戰(zhàn)略：自創(chuàng)品牌、收購(gòu)品牌品牌管理的發(fā)展品牌管理的發(fā)展（二）大品牌戰(zhàn)略 用“寶潔”這個(gè)大牌子的已有形象來(lái)加強(qiáng)子品牌的專(zhuān)業(yè)化形象，同時(shí)又利用子品牌的專(zhuān)業(yè)化來(lái)

7、提升大品牌的形象，從而使整個(gè)公司的形象和各個(gè)子品牌在消費(fèi)者心中不斷得到統(tǒng)一和強(qiáng)化。 優(yōu)點(diǎn)：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功，促使企業(yè)形象提升；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗，對(duì)企業(yè)整體和其他成功品牌影響不大。 例如，“象牙”香皂是在1879年推出的，如今這個(gè)香皂已經(jīng)沒(méi)有了，但是寶潔這個(gè)公司品牌仍然具有活力。代表市場(chǎng)的品牌創(chuàng)建代表市場(chǎng)的品牌創(chuàng)建（一）建立以市場(chǎng)為核心的企業(yè)制度品牌經(jīng)理核心制1.品牌經(jīng)理制：就是企業(yè)為其所轄的每一個(gè)子品牌都專(zhuān)門(mén)配備一名經(jīng)理，使他對(duì)該品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售以及產(chǎn)品的利潤(rùn)負(fù)全部責(zé)任，并由他來(lái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)以及銷(xiāo)售部門(mén)的工作，負(fù)責(zé)品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個(gè)過(guò)程。2.品牌經(jīng)理的職能：

8、確保創(chuàng)建的品牌是符合市場(chǎng)需求的，為品牌創(chuàng)造價(jià)值。3.品牌經(jīng)理VS.市場(chǎng)部經(jīng)理 市場(chǎng)部經(jīng)理更多地關(guān)注及處理日常的戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題，如促銷(xiāo)活動(dòng)策劃和廣告發(fā)布等。 品牌經(jīng)理需要塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰(zhàn)略，是更長(zhǎng)期性地工作。代表市場(chǎng)的品牌創(chuàng)建代表市場(chǎng)的品牌創(chuàng)建（二）建立以消費(fèi)者為核心的企業(yè)文化1.提出“360度創(chuàng)新”概念，即圍繞顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位的創(chuàng)新。2.增加市場(chǎng)部人員與消費(fèi)者溝通時(shí)間。3.加強(qiáng)不同領(lǐng)域研究人員之間的聯(lián)系。（三）建立嚴(yán)格的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程等一系列流程全球化品牌管理及其標(biāo)準(zhǔn)化組織全球化品牌管理及其標(biāo)準(zhǔn)化組織寶潔全球化戰(zhàn)略包括兩方面：建立全球化的品牌和建立全球化標(biāo)準(zhǔn)的組織結(jié)構(gòu)。建立全球化的品牌建立全球化的品牌：即各品牌必須對(duì)各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者有著清晰的、始終如一的資產(chǎn)或識(shí)別。全球化標(biāo)準(zhǔn)組織全球化標(biāo)準(zhǔn)組織：在全球各個(gè)地區(qū)建立相同的公司組織架構(gòu)。品牌全球化策略品牌全球化策略寶潔的全球化主要通過(guò)三種方式：自創(chuàng)品牌自創(chuàng)品牌推廣成功品牌推廣成功品牌，如將汰漬引入俄羅斯收購(gòu)品牌收購(gòu)品牌，如2005年收購(gòu)吉列公司小結(jié)：小結(jié)：寶潔雖然旗下有300多品牌，但是卻沒(méi)