1、尊樂 美國香腸市場第一品牌一個價格較高的香腸品牌一個專注做了70年香腸的品牌一個未被國人認(rèn)知的國外品牌目錄12345傳播環(huán)境品牌定位人群定位傳播定位傳播方案12345傳播環(huán)境品牌定位人群定位傳播定位傳播方案中國肉腸市場：國外/本土品牌扎堆，各有占位國內(nèi)知名度低高國外中國肉腸市場：行業(yè)已將整個市場細(xì)分到極致按產(chǎn)品特點分按產(chǎn)品形態(tài)分按消費情景分按地理地域分其它分類彈脆腸早餐腸美式香腸臘腸雞肉腸火腿腸午餐腸德式香腸玉米腸晚餐腸廣式香腸香腸中國肉腸市場：幾乎所有的產(chǎn)品屬性特征都被占用身份技術(shù)地位進(jìn)口、國外品牌領(lǐng)先、鎖鮮、冷鮮肉第一、領(lǐng)導(dǎo)者原料質(zhì)量特點無色素、無添加、天然養(yǎng)殖安全、綠色、有保障爆漿、彈脆

2、、方便產(chǎn)品傳播方面，訴求點同質(zhì)化嚴(yán)重我們的思考在中國肉腸市場的一片紅海中，作為一個不為人知的國外品牌，想在中國市場占有一席之地，如果還是迎合市場，與其他品牌正面競爭，勢必落入同質(zhì)化撕殺的惡戰(zhàn)，終將成為在紅海中掙扎的一員，因此，我們需要開辟一個新的占位。中國人眼中的香腸香腸是什么？“逢年過節(jié)自制的香腸”“灌裝的臘腸”.l 大多數(shù)中國消費者對香腸沒有清晰的概念；l 不成熟的香腸品類，導(dǎo)致中國消費者沒有一個一致的規(guī)則來定義香腸品類。還知道什么其他香腸？火腿腸？熱狗？便利店的烤腸？.除此以外還有這些消費認(rèn)知冷凍認(rèn)知冷凍食品在消費者眼中的印象：正面：好的、新鮮、保鮮反面：不新鮮、壞的。方便，隨時隨地可以

3、用；便捷，方便攜帶。健康認(rèn)知情感認(rèn)知受中國肉制品行業(yè)影響，中國消費者普遍認(rèn)為:消費者的健康認(rèn)知形成了：新鮮=質(zhì)量好購買高價位產(chǎn)品是有面子的、值得炫耀的。進(jìn)口=安全。我們看到中國消費者對香腸概念比較模糊，絕大多數(shù)仍然停留在固有傳統(tǒng)認(rèn)知上，對其它品類的香腸認(rèn)知度較低，這是阻礙也是機遇，如果我們能快速解決認(rèn)知和定義，將邁出全新占位的第一步?！白饦肥钦l”“真正的香腸”？這意味著什么：顛覆中國消費者多年形成的已有傳統(tǒng)認(rèn)知，高昂的市場人力、物力的投入，持續(xù)不斷的長時間市場再教育，.現(xiàn)階段在中國，無論是市場現(xiàn)狀，還是尊樂所處地位，這樣做顯然都是不合適的。尊樂面臨的上市環(huán)境優(yōu)勢（S）劣勢（W）llll味道濃郁

4、（多汁、煙熏味）品質(zhì)高（精肉、鎖鮮）70年歷史底蘊llll價格較高，消費者嘗試欲望低國內(nèi)知名度低消費者對國外香腸沒認(rèn)知終端露出較少國外知名品牌機遇（O）威脅（T）lll沒有絕對的競品。lll進(jìn)入門檻低，品牌多雜產(chǎn)品概念模糊，市場混亂、競爭激烈威脅品產(chǎn)品細(xì)分嚴(yán)重，囊括大部分消費場景消費者文化、見識、品味增強消費者對品質(zhì)生活的意識增強，需求多樣化l對國外產(chǎn)品信賴度高l國內(nèi)巨頭品牌深入人心我們該如何去做？規(guī)避高昂的市場教育成本，得以實現(xiàn)消費者的快速認(rèn)知，以及品牌的市場迅速切入。西式高端香腸專家尊樂的品牌定位：l 樹立行業(yè)姿態(tài)和地位。支撐點：出發(fā)點：l 暢銷世界40多個國家l 以中國消費者對香腸的傳統(tǒng)

5、認(rèn)知為原點；l 以地理位置做為區(qū)隔；l 美國銷量第一的香腸品牌l 70年專注香腸的制作生產(chǎn)l 從簡易原則出發(fā)，引導(dǎo)消費者快速形成認(rèn)知定義；.中國市場前景中國市場開放度大，消費者對于進(jìn)口食品的接受度較高，并且形成中西文化糅合的一種新的混合式生活方式。中國消費者的收入增高、眼界更加開闊，對生活品質(zhì)的追求不斷提高。中國消費者渴望擴大自己的食物經(jīng)驗。消費者注重細(xì)節(jié)。25-45歲的女性愿意在孩子和家人身上投入更多的消費。生活水平、消費觀念、接受能力等因素的變化，為國外食品品牌進(jìn)入中國市場建立了一個可持續(xù)發(fā)展的良性消費環(huán)境。12345傳播環(huán)境品牌定位人群定位傳播定位傳播方案消費習(xí)慣的進(jìn)一步洞察中國人飲食習(xí)

6、慣中，消費者最熟悉金鑼品牌、購買最多的是雙匯品牌。香腸出現(xiàn)頻率、購買頻較低。1無固定的食用方法，只是把它作為一種調(diào)劑性食品，75生活節(jié)奏快，基本不作為主食。2消費者追求方便、快捷的食品。香腸是中國方便食品的縮影。中國6消費者現(xiàn)狀3西式香腸在中國的消費處于初級階段，人們并不習(xí)慣烹飪或烤香腸。在中國，4受文化、傳統(tǒng)思想及收入等影響，起居飲食方面的采購主要以女性為主。受食品安全的影響，消費者對進(jìn)口食品情有獨鐘。人群的主要消費特征消費者喜歡方便的食品、熱衷國外品牌。購物習(xí)慣初步判斷出消費以女性為主。天然優(yōu)勢潛在優(yōu)勢消費群消費者對香腸的食用場合沒有固定，并且不把香腸作為主食，這為謀劃新的占位添加了更多的

7、條件。受國內(nèi)香腸品牌影響較大，但購買頻率相對低，意味著還有更多的人群可以被影響，爭取更大的發(fā)展空間。劣勢目標(biāo)人群細(xì)分畫像在中國社會，大多數(shù)家庭是由女性承擔(dān)起居飲食的采購工作的，她們因社會角色的不同，而產(chǎn)生對食品的訴求而不同。孩子喜好安全方便孩子喜好品味年輕媽媽：25-35年長媽媽：35-45無孩女性：25-45高質(zhì)量健康健康25-45歲女性高質(zhì)量25-45歲的女性為尊樂的主要消費群體。她們對生活品質(zhì)有要求、樂于接受和發(fā)現(xiàn)新事物。尊樂品牌特征聚焦高價位進(jìn)口文化l 尊樂的價格在9元/根左右，高昂的價格下要保持持續(xù)的購買力基本上以理性消費為主。l 尊樂品牌誕生于美國，暢銷世界40多個國家，擁有被認(rèn)可

8、的高品質(zhì)。l 面對中國消費者，尊樂是個全新的國外品牌，具備足夠的新鮮度。l 尊樂誕生于1945年，擁有70年的品牌內(nèi)涵。l 獨特的公司文化影響著一代人的社會價值觀。l 較高消費能力的高端消費市場的成年女性（25-45）將成為尊樂的主要消費群體。l 在品牌的背后有諸多的未知人物及事物，將成為消費者好奇的對象。l 獨道的企業(yè)理念成為區(qū)別大多數(shù)品牌的寶貴資產(chǎn)。尊樂消費人群定位良好的物質(zhì)基礎(chǔ)和消費能力對新鮮事物感興趣，有較高的接受度有內(nèi)涵、有品位對生活品質(zhì)有要求25-45歲的女性懂生活的知性女人消費者定位人群：l 既有理性基礎(chǔ)，又能感性處理，l 對生活有自己的見解及態(tài)度，l 對生活品質(zhì)有一定的要求。有

9、文化、有修養(yǎng)、有一定內(nèi)涵和深度、勇于探索和接受新事物?！岸畹闹耘恕钡纳钚螒B(tài)旅游她們善于傾聽自我內(nèi)心的聲音，樂于接觸、接受新的生活形態(tài)和方式，在生活軌跡的每個環(huán)節(jié)都有自我的追求，美食時尚她們對生活內(nèi)容和品質(zhì)有要求、有足夠的主張和見解。健身尊樂消費人群的延展從市場最大化原則出發(fā)，我們進(jìn)一步拓展消費人群。作為次級消費人群：大學(xué)生和初老齡人群是最接近主要目標(biāo)消費群體的。大學(xué)生族群（19-23歲）初老齡人群（45-60歲）“懂生活的知性女人”是傳播信息溝通的對象生活中其主要食用人群是：小孩、男人所以傳播信息的描述中要兼顧到以上人群12345傳播環(huán)境品牌定位人群定位傳播定位傳播方案部分威脅品的傳

10、播定位分析綠色食品無人工添加、無淀粉高純度鮮肉大多數(shù)品牌，在傳播上多以產(chǎn)品特點、利益點做為與消費者的溝通核心，如果尊樂以多汁、鎖鮮等產(chǎn)品特點、技術(shù)特點做為傳播點訴求點，只是讓茫茫肉腸市場多了一個品牌而已。溫馨愉悅分享快樂晚餐早餐快樂午餐放松休閑輕松聚會貌似我們看到了尊樂的品牌定位是這樣的：快樂“So much joy”“Eat happy”但是，真的是這樣嗎？當(dāng)下最合適嗎？“快樂”在食品行業(yè)是一個非常普遍的訴求點，它符合產(chǎn)品特性及行業(yè)特征，但同時也缺少品牌個性，無法給消費者留下獨特的品牌資產(chǎn)。Open Happiness ( 開啟快樂 ）片片有分享，天天有樂事年年鮮橙多，家家歡樂多快樂每一刻，

11、我的可比克百事，渴望無限，快樂的可樂維維豆奶，歡樂開懷我們關(guān)注了這些：行業(yè)環(huán)境尊樂香腸高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)品牌雜亂、品質(zhì)參差不齊一二線城市經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)，都市節(jié)奏快，來自生活、家庭、工作的壓力不斷攀升。懂生活的知性女人文化內(nèi)涵高、傳承深厚、有品位、品質(zhì)好尊樂香腸社會環(huán)境消費人群生活狀態(tài)不同程度出現(xiàn)無序現(xiàn)象，且影響到生活品質(zhì)。西式香腸專家1、暢銷世界40多個國家產(chǎn)品多以產(chǎn)品特點、利益點為訴求點，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重傳播環(huán)境品牌定位2、美國銷量第一的香腸3、70年專注香腸的制作生產(chǎn)我們看到了問題，也看到了機會。洞察社會問題，剖析肉腸行業(yè)現(xiàn)狀，整合尊樂品牌資源，從社會現(xiàn)象入手，放棄行業(yè)普遍訴求，獨辟生活主張傳播路

12、徑，塑造品牌獨立個性化訴求：尊樂的傳播定位：倡導(dǎo)有態(tài)度的生活方式l 有要求，有主張l 迎合當(dāng)下的社會問題聚焦點再從消費主張上升到生活方式，形成肉腸行業(yè)的傳播藍(lán)海。l 符合知性女人的價值觀l 以價值觀定位區(qū)別于行業(yè)，劃定專屬獨立占位。定位和信息應(yīng)該強調(diào)產(chǎn)品的功能和情感，它最大的好處就是與這個消費世界觀相匹配。為什么要倡導(dǎo)有態(tài)度的生活？社會現(xiàn)象行業(yè)問題自身條件除了這些，從傳播戰(zhàn)術(shù)上圈劃新的占位、逃離紅海，從根本上是為了：塑造不一樣的品牌，而不是多一個香腸品牌。尊樂的消費場景中國消費者對香腸并沒有固定食用的場合，冷凍香腸多用于室內(nèi)空間，在有烹飪條件的環(huán)境下進(jìn)行。第一階段，我們將尊樂在中國市場的消費場

13、合限定為以下五個場景：午餐:（工作餐）同事之間早餐:（偏西式）孩子為主聚會:（非商務(wù)）朋友、家人之間晚餐:（家庭聚餐）家人之間休閑零食:（追劇、游戲）個人時光品牌傳播策略中國市場傳播初期階段，以懂生活的知性女人、有態(tài)度的生活方式圈定小眾群體，實現(xiàn)點對點精準(zhǔn)營銷；第二階段，通過品牌影響力、口碑營銷以點帶面，進(jìn)步影響更多人群，以創(chuàng)意菜的形式，擴大消費場景。在中國，“小眾”并非“少量”，龐大的人口基數(shù)，其實質(zhì)仍是一塊巨大的蛋糕。Message House尊 樂 香 腸尊樂是第一個以“倡導(dǎo)有態(tài)度的生活方式”為傳播核心進(jìn)入中國市場的香腸品牌，其產(chǎn)品由上等鮮肉、進(jìn)口香料、搭配古老秘方和獨有的鎖鮮技術(shù)，在零

14、下四度環(huán)境中生產(chǎn)而成。悠久的歷史國外知名品牌安全高品質(zhì)美味獨特 誕生于1945年的美國，秘誕生于1945年的美國，秘方方來源于源于19世紀(jì)生活在來源于源于19世紀(jì)生活在奧地奧地利的祖先，至今已有70利的祖先，至今已有70年歷史。年歷史。在美國，尊樂是香腸第一品牌； 獨一無二的鎖鮮技術(shù)、嚴(yán)格的在日本，尊樂是輕奢品暢銷世界各地，全球有40多個國家在享用尊樂。肉制品檢查、苛刻的生產(chǎn)環(huán)境、 獨 特獨 的 特 煙 的 熏 煙 口 熏 味 口 、 味 多 、 汁的爆古老的配方，造就了高品質(zhì)香腸。漿特多 點 汁 。 的爆漿特點。Brand Keylll美國香腸第一品牌。lll70年的歷史積累。l 品質(zhì)、內(nèi)涵

15、、高端l 倡導(dǎo)有態(tài)度的生活方式l 西式香腸專家暢銷世界40多個國家。誕生于美國，70年只做香腸。完全不同于國內(nèi)市場的定位。國外知名品牌。l 一切品自內(nèi)涵l食品安全是我考慮的重點。國外品牌比國內(nèi)更讓我放心。味道是我決定重復(fù)購買的前提。符合我的品位容易讓我心動。品牌支撐點品牌個性品牌利益點llll 有文化、有涵養(yǎng)的女性。目標(biāo)消費者l 對生活有主見、有要求的消費者。l 渴求輕松又兼顧品質(zhì)生活的消費者。l 喜歡新事物，探索新事物的l 懂生活的知性女人。品牌區(qū)分特性消費者洞察競爭環(huán)境lll傳承七十年的香腸。西式香腸專家。多汁、煙熏味llll國內(nèi)肉腸市場一片紅海。行業(yè)不規(guī)范、概念模糊。威脅品居多，檔次參差不齊。沒有以倡導(dǎo)“生活方式”為傳播核心的香腸品牌。品牌方的支持建議開發(fā)以香腸作為主菜的系列菜式為配合尊樂中國市場的全新定位以及傳播主張，需要從產(chǎn)品層面和行業(yè)就有本質(zhì)區(qū)別，劃定專屬尊樂品牌消費場景，及消費形態(tài)。12345傳播環(huán)境品牌定位人群定位傳播定位傳播主題上市傳播主題對消費者的內(nèi)心喊話，無疑是最有效的傳播方式之一，看看我們看到了什么，尊樂又有什么？一、二線城市節(jié)奏快；來自生活，家庭，工作的壓力大，生活瑣事瑣碎。社會現(xiàn)象在中國，受到社會進(jìn)化程度、傳統(tǒng)文化淵源、家庭組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟收入保障等問題，知性女性既充當(dāng)了