1、投資型保險(xiǎn)消費(fèi)決策與其投資型保險(xiǎn)消費(fèi)決策與其購買因素之探討購買因素之探討 班 級：四金三 指導(dǎo)老師：楊富龍老師 學(xué) 生：殷嫚蕿 張雅佳 林怡芬 郭庭君 賴美伶 第一章 緒論 第一節(jié) 研究動(dòng)機(jī)與目的 第二節(jié) 研究範(fàn)圍與限制 第三節(jié) 研究流程第二章 投資型保險(xiǎn)商品與文獻(xiàn)探討 第一節(jié) 投資型保險(xiǎn)商品發(fā)展 起源及沿革 第二節(jié) 投資型保險(xiǎn)商品發(fā)展 種類與及特色 第三節(jié) 文獻(xiàn)探討第三章 相關(guān)理論 第一節(jié) 消費(fèi)者行為理論 第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策理論 第三節(jié) 涉入理論 第四章研究方法 第一節(jié) 研究架構(gòu) 第二節(jié) 研究假設(shè) 第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì) 第四節(jié) 抽樣設(shè)計(jì) 第五節(jié) 資料分析方法第五章 實(shí)證結(jié)果分析 第一節(jié) 受訪

2、樣本分析 第二節(jié) 第三節(jié)第六章 結(jié)論與建議 第一節(jié) 結(jié)論 第二節(jié) 建議第一節(jié)第一節(jié) 研究動(dòng)機(jī)與目的研究動(dòng)機(jī)與目的動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī): : 近年來經(jīng)濟(jì)不景氣，全球市場利率走低，投資型保險(xiǎn)的投保 率卻逐年升高。 傳統(tǒng)型保險(xiǎn)(含傳統(tǒng)型壽險(xiǎn)、傳統(tǒng)型年金保險(xiǎn)、傷害險(xiǎn)及健康 險(xiǎn))與投資型保險(xiǎn)收入比較。91-95年度投資型保險(xiǎn)保費(fèi)收入 金額單位：億元年度新契約保費(fèi)投資型保險(xiǎn)保費(fèi)投資型占率(%)912,821813923,44284824934,4621,64637945,4092,08939955,2452,52148 目的目的: : 一、了解消費(fèi)者對投資型保險(xiǎn)商品的認(rèn)知因素與特質(zhì)。 二、探討投保動(dòng)機(jī)集群在投保行為之

3、差異。 三、探討消費(fèi)者購買投資型保險(xiǎn)商品行為因素。 第二節(jié)第二節(jié) 研究範(fàn)圍與限制研究範(fàn)圍與限制 研究對象： 大臺北地區(qū)之二十歲以上設(shè)籍中華民國之國民。 研究限制： 本研究所發(fā)放之問卷由於人力、物力和經(jīng)濟(jì)因素等影響，問 卷僅限臺北縣市區(qū)域。界定研究主題及目的 相關(guān)文獻(xiàn)蒐集及探討 研究假設(shè)確立 研究設(shè)計(jì) 資料收集 抽樣問卷研究分析 結(jié)論與建議 第三節(jié)第三節(jié) 研究流程研究流程 第一節(jié)投資型保險(xiǎn)商品發(fā)展起源及沿革第一節(jié)投資型保險(xiǎn)商品發(fā)展起源及沿革 起源與現(xiàn)況： 最早產(chǎn)生於1956年的荷蘭，我國則是在2001年7月9日在臺問市。第二節(jié)第二節(jié) 投資型保險(xiǎn)商品發(fā)展種類與及特色投資型保險(xiǎn)商品發(fā)展種類與及特色

4、投資型保險(xiǎn)商品之種類 變額壽險(xiǎn)（Variable Life Insurance） 萬能壽險(xiǎn)（Universal Life） 變額萬能壽險(xiǎn)（Variable Universal Life Insurance） 變額年金（Variable Annuity） 投資型保險(xiǎn)商品之特色 盈虧自負(fù) 專設(shè)帳簿 費(fèi)用揭露第三節(jié)第三節(jié) 文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討研究者文獻(xiàn)主題研究結(jié)果簡士家(2003)投資型保險(xiǎn)商品購買行為之研究1.有購買投資型保險(xiǎn)之消費(fèi)者以高涉入之消費(fèi)者佔(zhàn)大多數(shù)，購 買情況與所得，職業(yè)、人身保險(xiǎn)投保狀況、張數(shù)、險(xiǎn)種、理 財(cái)方式與生活型態(tài)有顯著關(guān)係。2. 購買意願(yuàn)與涉入程度、性別、職業(yè)、所得、理財(cái)方式及人身

5、保險(xiǎn)投保張數(shù)具有顯著關(guān)係。麥瑋玲(2001)投資型保險(xiǎn)商品經(jīng)營之研究 1. 利率持續(xù)走低與法令的開放，象徵投資型保險(xiǎn)商品時(shí) 代的來臨。2. 高所得、有投資共同基金或股票經(jīng)驗(yàn)、有退休金規(guī)畫 者為業(yè)者主要的目標(biāo)市場。3. 目標(biāo)客戶及通路的選擇將影響產(chǎn)品策略。 黃惠貞(2002)投資型保險(xiǎn)糾紛之研究1. 在透明、公平、合理的制度下讓消費(fèi)者瞭解自己的風(fēng)險(xiǎn)所在。2. 保險(xiǎn)人秉持善良管理人應(yīng)盡之責(zé)確實(shí)做到資訊公開，費(fèi)用透明。3. 主管機(jī)關(guān)督導(dǎo)交易市場的合法制度的維持。4. 行銷人員能恪守職業(yè)道德與規(guī)範(fàn)，確實(shí)做到瞭解客戶之所需、 提供客戶之所要、清楚告知風(fēng)險(xiǎn)之所在，而非一昧吹噓與誤導(dǎo)報(bào) 酬率，造成因誤解而解

6、約，因瞭解而解約，甚至發(fā)生各種糾紛與 爭訟，都將造成保險(xiǎn)事業(yè)的傷害，引起社會的損失。 第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為理論 EKB EKB的理論模式的理論模式 EKB模式，其認(rèn)為消費(fèi)者之最終決策，是一個(gè)連續(xù)性地行為所產(chǎn)生出來的結(jié)果。 該模型以消費(fèi)者之決策過程為中心，再結(jié)合內(nèi)在和外在的干擾因素所形成，其特色為該模型以流程圖之方式表達(dá)。刺激行銷者支配其他因素接觸注意瞭解接受/拒絕保留外部搜尋記憶內(nèi)部搜尋搜尋購買方案評估結(jié)果滿意不滿意需求認(rèn)知信念態(tài)度意願(yuàn)環(huán)境影響文化社會階級個(gè)人影響家庭情境個(gè)別差異消費(fèi)者資源動(dòng)機(jī)及涉入知識態(tài)度人格生活型態(tài)人口統(tǒng)計(jì)訊息輸入訊息輸入訊息流程訊息流程決策過程決策過程決

7、策過程變數(shù)決策過程變數(shù)消費(fèi)者決策過程表 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策理論消費(fèi)者購買決策理論 消費(fèi)者特徵消費(fèi)者特徵 消費(fèi)者決策類型消費(fèi)者決策類型 消費(fèi)者決策類型可以在每個(gè)決策所花的時(shí)間及努力來分類， 這種決策可以看成是一種連續(xù)帶文化特質(zhì)文化次文化社會階級社會特質(zhì)參考群體家庭角色與地位個(gè)人特質(zhì)生命週期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活型態(tài)人格與自我心理特質(zhì)動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)信念與態(tài)度 消費(fèi)者決策程序消費(fèi)者決策程序 在購買行為模式中，認(rèn)為購買者在整個(gè)購買的決策過程中有五項(xiàng)步驟。其步驟分述如下：問 題確 認(rèn)資 訊蒐 集方 案評 估購 買決 策購 後行 為第三節(jié)第三節(jié) 涉入理論涉入理論 種類及結(jié)果種類及結(jié)果 影響涉入的因素 涉

8、入的種類 高度涉入的結(jié)果個(gè)人的因素個(gè)人的因素自我觀念需求和價(jià)值觀工具價(jià)值品牌間的差異大小認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)美感利益產(chǎn)品的因素產(chǎn)品的因素暫時(shí)或長久的情境使用情境差異社會壓力情境因素情境因素資訊的涉入產(chǎn)品品牌的涉入決策的涉入 尋找許多的不同資訊來源開始比較兩個(gè)不同品牌之間的差異，形成品牌偏好及忠誠度廣泛的問題解決模式第一節(jié) 研究架構(gòu)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)涉入程度購買行為影響因素評估準(zhǔn)則高涉入低涉入第二節(jié)研究假設(shè)第二節(jié)研究假設(shè)根據(jù)第二章文獻(xiàn)探討，擬提出以下的研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)： 假設(shè)一 H0：認(rèn)知涉入程度對於已購買投資型保險(xiǎn)商品無顯著差異。 H1：認(rèn)知涉入程度對於已購買投資型保險(xiǎn)商品存在顯著差異。 假設(shè)二 H0：消費(fèi)者在

9、已購買投資型保險(xiǎn)商品時(shí)，對於投保動(dòng)機(jī)集群無顯著 差異。 H1：消費(fèi)者在已購買投資型保險(xiǎn)商品時(shí)，對於投保動(dòng)機(jī)集群存在顯 著差異。 假設(shè)三 H0：人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)（性別、職業(yè)、所得、教育及年齡五種情況）對 於投保動(dòng)機(jī)集群無顯著差異。 H1：人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)（性別、職業(yè)、所得、教育及年齡五種情況）對 於投保動(dòng)機(jī)集群存在顯著差異。第三節(jié)第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì) 本問卷分為三部分，在第一部分之前將先詢問受測者是有購買投資型保險(xiǎn)做為本問卷是否能為有效問卷之重要依據(jù)。第一部分：瞭解消費(fèi)者對投資型保險(xiǎn)的認(rèn)知因素與特質(zhì)。第二部分：探討消費(fèi)者購買投資型保險(xiǎn)商品行為因素。第三部分：人口統(tǒng)計(jì)變量。1. 本研究之母體為大臺北地

10、區(qū)20歲以上設(shè)籍中華民國之國民，但礙於時(shí)間及成本考量，故採取便利抽樣法，以進(jìn)行問卷調(diào)查。2. 本研究預(yù)計(jì)配置350份問卷，經(jīng)發(fā)放後收回319份，未收回31份，回收率約91.14%，其中無效問卷65份，有效問卷254份，有效問卷回收率約79.62%。3. 人口統(tǒng)計(jì)變量中之理財(cái)方式為複選填寫，其比例計(jì)算方式是以總勾選次數(shù)為衡量依據(jù)。第四節(jié)第四節(jié) 抽樣設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)第五節(jié)資料分析方法第五節(jié)資料分析方法. 敘述統(tǒng)計(jì) . KMO與Bartlett檢定 . 因素分析 . 卡方檢定 . 變異數(shù)分析 第一節(jié)受訪樣本分析第一節(jié)受訪樣本分析婚姻婚姻 次數(shù)次數(shù) 百分比（百分比（%） 已婚 148 58.3 未婚 98

11、38.6 教育程度教育程度 次數(shù)次數(shù) 百分比（百分比（%） 國小 1 0.04 國中 5 2 高中（職） 82 32.3 大學(xué) 148 58.3 研究所以上 17 6.7 平均月收入平均月收入 次數(shù)次數(shù) 百分比（百分比（%） 19999元以下 22 8.7 2000039999元 102 40.2 4000059999元 79 31.1 60000元以上 50 19.7 職業(yè)職業(yè) 次數(shù)次數(shù)百分比（百分比（%） 農(nóng)林漁牧 4 1.6 製造業(yè) 3011.8 服務(wù)業(yè) 16665.4 軍警 00 自由業(yè) 2710.6 家管 31.2 學(xué)生 155.9 其他 93.5 理財(cái)方式理財(cái)方式 次數(shù)次數(shù)百分比（

12、百分比（%）定存 15059.1 保險(xiǎn) 24797.2 共同基金 118 46.5 投資股票、債券或期貨 146 57.5 民間互助會 48 18.9 其他10.04 第二節(jié)萃取評估準(zhǔn)則量表第二節(jié)萃取評估準(zhǔn)則量表 一、一、KMO與與Bartlett檢定檢定 KMO值小於值小於0.5時(shí)，較不宜進(jìn)行因素分析，此處的時(shí)，較不宜進(jìn)行因素分析，此處的KMO值為值為0.906（表表5-2-1），表示極適合進(jìn)行因素分析。），表示極適合進(jìn)行因素分析。 K KM MO O與與B Ba ar rt tl le et tt t檢檢定定.9064626.445276.000Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適

13、切性量數(shù)。近似卡方分配自由度顯著性Bartlett 球形檢定二、評估準(zhǔn)則量表因素二、評估準(zhǔn)則量表因素因素負(fù)荷量需在因素負(fù)荷量需在0.3或或0.35以上，才可認(rèn)定變數(shù)與該因素有關(guān)。以上，才可認(rèn)定變數(shù)與該因素有關(guān)。本研究共本研究共24題項(xiàng)，在評估準(zhǔn)則量表中共萃取出四個(gè)因素。題項(xiàng)，在評估準(zhǔn)則量表中共萃取出四個(gè)因素。 在因素一在因素一命名為壽險(xiǎn)公司整體服務(wù)壽險(xiǎn)公司整體服務(wù)，如保險(xiǎn)公司財(cái)務(wù)是否健全、保險(xiǎn)公司以往之投資績效。 在因素二在因素二命名為心理因素心理因素，如家人建議、周遭朋友的購買情況。 在因素三在因素三將之命名為產(chǎn)品功能構(gòu)面產(chǎn)品功能構(gòu)面 ，如提供保戶選擇之投資標(biāo)的多寡、保險(xiǎn)給付項(xiàng)目的多寡。 在

14、因素四在因素四命名為理財(cái)構(gòu)面理財(cái)構(gòu)面 ，如保險(xiǎn)費(fèi)負(fù)擔(dān)的多寡、低利率時(shí)代的來臨。 三、購買投資型保險(xiǎn)商品評估準(zhǔn)則量表三、購買投資型保險(xiǎn)商品評估準(zhǔn)則量表 題號題目平均數(shù)平均數(shù)排名標(biāo)準(zhǔn)差非常不重要不重要普通重要非常重要14 保險(xiǎn)公司的廣告宣傳3 23 14.318.635.626.51512家人建議4 22 14.37.931.140.216.515周遭朋友的購買情況3 24 17.116.96.73953.1壽險(xiǎn)公司整體服務(wù)心理因素依此結(jié)果可得知消費(fèi)者對保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)和保障較為重視，而家人建議、周邊朋友購買情況、廣告宣傳，消費(fèi)者較不重視，表示消費(fèi)者較不受外在因素之影響。第三節(jié)第三節(jié) 投資型保險(xiǎn)

15、商品購買情況之統(tǒng)計(jì)分析投資型保險(xiǎn)商品購買情況之統(tǒng)計(jì)分析一、購買投資型保險(xiǎn)商品涉入程度量表一、購買投資型保險(xiǎn)商品涉入程度量表 以上10題消費(fèi)者勾選知道之比率超過80%，且10題中有六題勾選知道之比率更高達(dá)90%以上。因此，目前我國消費(fèi)者普遍對投資型保險(xiǎn)商品是有為了解。 二、已購買投資型保險(xiǎn)商品與認(rèn)知涉入程度之卡方檢定二、已購買投資型保險(xiǎn)商品與認(rèn)知涉入程度之卡方檢定 經(jīng)卡方檢定後顯示己購買投資型保險(xiǎn)商品認(rèn)知涉 入程度對於已購買投資型保險(xiǎn)商品有顯著差異。 而消費(fèi)者在涉入程度方面均有顯著的認(rèn)知，也 表示消費(fèi)者在高認(rèn)知涉入的情況下，對投資型保 險(xiǎn)商品會有較高的購買意願(yuàn)。 故假設(shè)一成立三、已購買投資型保險(xiǎn)

16、商品與購買動(dòng)機(jī)之卡方檢定三、已購買投資型保險(xiǎn)商品與購買動(dòng)機(jī)之卡方檢定 經(jīng)卡方檢定後顯示己購買投資型保險(xiǎn)商品及購買動(dòng)機(jī)對於投保動(dòng)機(jī)集群存在顯著差異。故假設(shè)二成立 而消費(fèi)者對於產(chǎn)品功能構(gòu)面、壽險(xiǎn)公司整體服務(wù)、理財(cái)構(gòu)面及心理因素皆有較高的重要性相關(guān)程度，表示消費(fèi)者對於壽險(xiǎn)公司整體服務(wù)的重視，可見壽險(xiǎn)公司需提供良好且健全的制度才可獲得消費(fèi)者青睞；也表示整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境、周遭家人同儕影響與產(chǎn)品功能等都非常重要。第四節(jié)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)對投保動(dòng)機(jī)集群之影響分析第四節(jié)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)對投保動(dòng)機(jī)集群之影響分析 一、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)對壽險(xiǎn)公司整體服務(wù)之探討一、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)對壽險(xiǎn)公司整體服務(wù)之探討以上表顯示對壽險(xiǎn)公司必須對業(yè)務(wù)人員

17、加強(qiáng)教育訓(xùn)練及提升專業(yè)能力，還需要求具備良好的品德。二、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)對心理因素之探討二、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)對心理因素之探討以上表顯示壽險(xiǎn)公司或業(yè)務(wù)人員在推銷商品時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)解釋其商品內(nèi)容；而消費(fèi)者在購買投資型保險(xiǎn)商品時(shí)仍會考慮到家人的建議及周遭朋友的購買情況。三、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)對產(chǎn)品功能構(gòu)面之探討三、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)對產(chǎn)品功能構(gòu)面之探討四、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)對理財(cái)構(gòu)面之探討四、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)對理財(cái)構(gòu)面之探討以上表顯示大多數(shù)的消費(fèi)者對於經(jīng)濟(jì)景氣的好壞都相當(dāng)?shù)闹匾暎矊⑵洮F(xiàn)象列入重要考量之一。因此本研究之假設(shè)三部分成立。第一節(jié)第一節(jié) 研究結(jié)果研究結(jié)果研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)認(rèn)知涉入程度方面，對已購買投資型保險(xiǎn)商品有顯著差異。認(rèn)知最高的前三名分別為：保險(xiǎn)公司須依消費(fèi)者所選擇之投資標(biāo)的進(jìn)行投資投資型保險(xiǎn)兼具投資理財(cái)與保障的功能投資的結(jié)果不論是損失或獲利完全由消費(fèi)者承擔(dān)。主要購買動(dòng)機(jī)前五名為： 保險(xiǎn)公司售後服務(wù)、 保險(xiǎn)公司財(cái)務(wù)健全與否、 保險(xiǎn)公司理賠服務(wù)、 業(yè)務(wù)人員的專業(yè)能力、 提供保戶選擇之投資標(biāo)的多寡。由此結(jié)果可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最重視的還是保險(xiǎn)公司的服務(wù)機(jī)機(jī)制、財(cái)務(wù)狀況、業(yè)務(wù)人員的專業(yè)能力及可選擇的投資標(biāo)的多寡。 研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在各因素構(gòu)面的重視：壽險(xiǎn)公司整體服務(wù)：重視於業(yè)務(wù)人員的專業(yè)能力及服務(wù)態(tài)度。心理因素：會因?qū)ν顿Y型保險(xiǎn)