1、引入 P1，引導(dǎo)案例網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 1、定義 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段、營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境、實施各種營銷策略的各種活動的總和。 2、理解（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)在于營銷，網(wǎng)絡(luò)是手段。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的。網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 1、網(wǎng)上市場調(diào)查 2、網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析：網(wǎng)上用戶的需求特征、購買動機和購買行為模式。 3、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定 4、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 1、網(wǎng)上市場調(diào)查 2、網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析：網(wǎng)上用戶的需求特征、購買動機和購買行為模式。 3、網(wǎng)絡(luò)

2、營銷策略的制定 4、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 1、網(wǎng)上市場調(diào)查 2、網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析：網(wǎng)上用戶的需求特征、購買動機和購買行為模式。 3、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定 4、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略 5、網(wǎng)絡(luò)價格營銷策略 6、網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷 7、網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 8、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制能力：網(wǎng)絡(luò)營銷問題的管理，比如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量問題、消費者隱私保護問題及安全問題等。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 （1）跨時空性 （2）多媒體 （3）交互式 （4）人性化 （5）成長性 （6）整合性 （7）超前性 （8）高效性 （9）經(jīng)濟性 （10）技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ) 1、網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論（1）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的整合。把顧客的需求整

3、合到整個營銷過程中來，所有決策都從消費者出發(fā)。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合。將搜索引擎作為企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊顧客。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念的整合。將產(chǎn)品的定義擴大為是提供到市場上引起注意、需要和消費的產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的構(gòu)成為核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷組合概念的整合網(wǎng)絡(luò)營銷過程中營銷組合概念（傳統(tǒng)營銷組合要素為產(chǎn)品、渠道和促銷）因產(chǎn)品性質(zhì)不同而有所差異。（知識產(chǎn)品）對于有形產(chǎn)品和某些服務(wù)，對促銷、渠道的形式進行了新的整合。價格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識到的產(chǎn)品價值來計算，顧客心理價格成為制定價格的主要依據(jù)。 2、網(wǎng)絡(luò)營銷軟營銷理論（1）是相對于強勢營銷而言的。（2）目前主要的營銷方式有電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、電子布告欄等方式。 3、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ) 1、Internet的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)