1、啤酒游戲?qū)嶒瀳蟾嫫【朴螒驅(qū)嶒瀳蟾嬉弧嶒灻Q：啤酒游戲。二、實驗地點:南樓603教室實驗時間：2010年4月26日星期一三、實驗?zāi)康?、要求?一)目的：通過本游戲讓學(xué)生分析并了解市場經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)的 牛鞭效應(yīng)。同時加強(qiáng)同學(xué)的分析能力，使同學(xué)學(xué)會系統(tǒng)思考，學(xué) 會從經(jīng)歷中學(xué)習(xí)。(二)要求：(1) 按游戲規(guī)那么完成游戲，并填制表格。游戲成員之間不得互 相透漏其客戶需求。(2) 按游戲數(shù)據(jù)制作消費者、零售商、批發(fā)商的訂購量曲線圖及 制造商的生產(chǎn)量曲線圖。(3) 分析牛鞭效應(yīng)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因及可解決的方法。4)提交實驗報告。四、實驗道具：點數(shù)在5到10之間的紙牌六張；零售商、批發(fā)商、制造商的實 驗記錄表各

2、一張及實驗結(jié)果數(shù)據(jù)匯總表一張，共四張；游戲規(guī)那么表 兩張；鉛筆假設(shè)干。五、實驗內(nèi)容和步驟：游戲規(guī)那么說明 少庫存，向零售商供給多少商品，那么可以防止“牛鞭效應(yīng)。特別 是在產(chǎn)品供不就求的時候，銷售商對供給商的供給情況缺乏了解，博 弈的行為很容易產(chǎn)生，與銷售商共享供給能力和庫存狀況的有關(guān)信 息，能減輕銷售商和客戶的恐慌，能防止他們參加短期博弈。其次在 供給缺乏的時候，供給商可根據(jù)銷售商以前的銷售來進(jìn)展限額供給， 而不是根據(jù)訂購的數(shù)量，這樣可防止銷售商為獲得更多的供給量而夸 張訂購量，從而降低產(chǎn)生“牛鞭效應(yīng) O提高預(yù)測的準(zhǔn)確度這需要考慮歷史資料、定價、季節(jié)、促銷和銷售額等因素，有些數(shù)據(jù) 是掌握在零售

3、商和分銷商手中，必須與它們保持良好的溝通，及時獲 得這些數(shù)據(jù)，采取上下游間分享預(yù)測數(shù)據(jù)并使用相似的預(yù)測方法進(jìn)展 協(xié)作預(yù)測，來提高預(yù)測的準(zhǔn)確性。例如，在美國電腦業(yè)中，制造商需 要來自分銷商中心倉庫存貨的銷售數(shù)據(jù)，盡管這些數(shù)據(jù)并非完全等于 POS銷售點數(shù)據(jù)，但制造商以這些數(shù)據(jù)作為與分銷商保持聯(lián)系的重要 措施，這種措施可縮小供給鏈中上、下游在需求預(yù)測方面的差異。5. 訂貨分級管理根據(jù)“二一八定律劃分分銷商，對他們進(jìn)展分別對待，實行訂貨分級管理，通過管住關(guān)鍵銷售商和重要銷售商來減少變異概率。6. 合理分擔(dān)庫存供給商、分銷商和零售商采用聯(lián)合庫存的方式合理地分擔(dān)庫存，一旦 某處出現(xiàn)庫存短缺，可立即從其他地

4、點調(diào)撥轉(zhuǎn)運(yùn)來保證供貨。IBM、 惠普和蘋果等公司在合作協(xié)議中，明確要求分銷商將零售商中央倉庫 里產(chǎn)品的出庫情況反響回去，雖然這些數(shù)據(jù)沒有零售商銷售點的數(shù)據(jù) 那么全面，但這仍然比把貨物發(fā)送出去以后就失去對貨物的信息要好 得多。這既防止了需求變異的放大，又現(xiàn)了共擔(dān)風(fēng)險，降低了整體庫 存，有效地抑制了 “牛鞭效應(yīng)。7. 縮短提前期一般來說，訂貨提前期越短，訂量越準(zhǔn)確。根據(jù)沃爾瑪?shù)恼{(diào)查，如果 提前26周進(jìn)貨，需求預(yù)測誤差為40%：提前16周進(jìn)貨，需求預(yù)測的 誤差為20%,而在銷售時節(jié)開場時進(jìn)貨，那么需求預(yù)測的誤差為10%o 因此，縮短提前期能夠顯著地減小“牛鞭效應(yīng)。8. 采用業(yè)務(wù)外包外包效勞也可以抑制

5、“牛鞭效應(yīng)，例如，采用第三方物流策略可以 縮短提前期和實現(xiàn)小批量訂貨，無須再向一個供給商一次性大批訂 貨，又減少了運(yùn)輸風(fēng)險。總之，“牛鞭效應(yīng)是市場需求信息扭曲的現(xiàn)象，供給鏈上的所有企 業(yè)都應(yīng)努力減弱牛鞭效應(yīng)，減少供給鏈上的浪費，提高效率，創(chuàng)造更 多的效益和利潤。1、每次游戲分輪進(jìn)展，一輪就代表一天，一次游戲共進(jìn)展30天, 即30輪。2、每天都會有顧客到零售商那里去買啤酒。每天消費者會從撲 克牌中抽一張牌，牌的點數(shù)在5到10之間，這就是最終消費者購置 的啤酒罐數(shù)。這張牌消費者只給零售商看，批發(fā)商和制造商是看不到 的。當(dāng)然零售商也要保守秘密，不能告訴其他人。如假設(shè)違例，取消 資格，并影響全組的成績

6、。零售商從自己的柜臺里拿出啤酒來給顧客, 然后再向批發(fā)商訂貨，每天有一次向批發(fā)商訂貨的時機(jī)。零售商以每 罐3元的價格賣給顧客，進(jìn)貨價是每罐2元。如果柜臺里的啤酒不夠 的話，就是缺貨，需要當(dāng)做遲延訂單處理。也就是說，如果零售商的 庫存缺乏以滿足客戶的需求，那么零售商可以延遲發(fā)貨，不過對缺乏 的局部，要對客戶做出賠償，每罐一毛錢。如果下一輪還是不夠貨， 就繼續(xù)順延，等貨到以后再發(fā)。零售商下的訂單當(dāng)天不會到貨，要過 兩天才會收到。就是說零售商第一輪下的訂單，要到第三輪才會進(jìn)入 零售商的柜臺。還有零售商每次向批發(fā)商訂貨要交手續(xù)費、運(yùn)輸費， 共折合2元一次。3、批發(fā)商的責(zé)任就是賣啤酒給零售商，2元一罐。

7、批發(fā)商有一 個倉庫，每天都可以從自己的庫存中盡可能滿足零售商的訂單。同時, 每天有一次向制造商訂貨的時機(jī)，訂貨價是1.5元。不過，所訂的貨 也要過兩輪才會到達(dá)批發(fā)商的倉庫。同時批發(fā)商也需要負(fù)擔(dān)訂貨本 錢，每個訂單的運(yùn)輸費以及手續(xù)費3元一次。缺貨時需要對零售商做 出每罐一毛錢的賠償。4、制造商或者說是啤酒廠，其他一切條件和規(guī)那么都和上面一 樣，唯一不同的是，制造商不是向別人訂貨，而是自己生產(chǎn)啤酒。當(dāng) 然，由于制造啤酒需要很多車間和各道生產(chǎn)工序，所以，每天下的生 產(chǎn)訂單也要等兩天才能完工，進(jìn)入成品倉庫。而且，每次啟動生產(chǎn)線 都有一個啟動本錢3元，但是制造商的生產(chǎn)量沒有限制，也就是說， 不管下多大的

8、生產(chǎn)訂單，工廠都會如期生產(chǎn)出來。制造商以每個1.5 元的價格賣給批發(fā)商，而制造商自己的生產(chǎn)本錢那么是每個1. 1元。 缺貨時需要對批發(fā)商做出每罐一毛錢的賠償。5、倉庫里儲存啤酒也是有本錢的，這個本錢包括：資金占用本 錢、倉庫租賃費、管理費、雇員的工資等所有的一切費用。零售商的 倉儲本錢按每天每罐啤酒平均一毛計算；批發(fā)商因為是批發(fā)商，倉庫 比擬大，有規(guī)模效益，所以每天每罐啤酒兩分；制造商的廠房在鄉(xiāng)下, 面積最大，而且資金的時機(jī)本錢相對較低，每天每罐啤酒一分。還有 在途的貨物，就是那些己經(jīng)下了訂單，但是還沒有來得及送到的貨物 有兩天的反響時間，也作為訂貨者的存貨計算存儲本錢。當(dāng)然， 其數(shù)量不一定就

9、是訂貨量，可能因為供給商發(fā)生缺貨，不能全部滿足 訂單，只發(fā)了一局部啤酒。6、游戲開場時每個角色有30罐啤酒的庫存，而游戲完畢時每個 角色也會有結(jié)余的庫存，記賬員要把結(jié)余的庫存作價50%清算掉，然 后把虧損記錄到毛利中。游戲參與者必須記錄每輪自己的銷售和庫存 情況，記賬員據(jù)此來計算每個角色各自的利潤?？傊?，所有角色都是獨立的企業(yè)，目標(biāo)是使自己的利潤最大化， 也就是收入和本錢的差值最大化。六、實驗過程記錄和實驗結(jié)果：附以下表格七、實驗總結(jié)：（一）牛鞭效應(yīng)分析根據(jù)實驗數(shù)據(jù)我們制作了以下列圖表進(jìn)展分析從以上圖表可看出從消費者到制造商這一過程中需求的變異程度 不斷放大，牛鞭效應(yīng)明顯。（二）牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的

10、原因在實驗中組員之間嚴(yán)格按照游戲規(guī)那么不與上一層商家交流 信息，需求信息不能實現(xiàn)共享、信息透明度不夠，這是產(chǎn)生牛鞭效應(yīng) 的最主要原因。同理在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)是因為供給鏈上 的信息流從最終客戶向原始供給商端傳遞時候，無法有效地實現(xiàn)信 息的共享，從而使得信息扭曲而逐漸放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越 來越大的波動。但是經(jīng)濟(jì)生活中導(dǎo)致牛鞭效應(yīng)的原因不僅于此，它 更加多元化。牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的原因主要是需求扭曲而造成，而造成需求扭曲主要有 以下幾個方面的原因：1. 供貨時間供貨反響的時間是產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)最重要的原因之一。供貨反響時 間與需求的扭曲主要反映在平安庫存上。供貨時間是下級企業(yè)向上級 供給商訂貨

11、后，貨物送達(dá)之前的時間。如在這段時間內(nèi)下級企業(yè)接到 意外客戶的訂單，就可能出現(xiàn)缺貨，為快速滿足客戶的需要就會增加 這種貨物的庫存量，即平安庫存。平安庫存的目的是為了滿足供貨時 間內(nèi)發(fā)生的需求變化。需求變化越大，要求的平安庫存就越多，供給 時間越長，要求的平安庫存也越多。為了滿足市場的需求，下級企業(yè) 向上級供給商加大訂貨量。平安庫存會沿著供給鏈向上，在各級供給 商那里不斷累積，這就是造成需求扭曲的主要原因之一。2. 商業(yè)折扣和折價促銷商業(yè)折扣和折價促銷也是形成需求信息扭曲的一個原因，許多公 司都會定期或不定期舉辦促銷活動，每次促銷活動因價格優(yōu)惠，許多 顧客會一次性大量購置商品或帶來很多額外的訂單

12、，常常造成供不應(yīng) 求的現(xiàn)象，就造成顧客需求量增大的假象，人為制造了需求的扭曲。 另外商業(yè)折扣也引起類似的作用。許多公司會給一次訂貨量很大的客 戶比擬優(yōu)惠的價格，在折扣的鼓勵下，如果庫存本錢小于價格折扣， 客戶所獲得的利益大，許多零售商會一次購置比預(yù)定需求量多得多的 商品，此時零售商訂貨量沒有反映實際需求的變化，而夸張了需求量, 從而產(chǎn)生了 “牛鞭效應(yīng)。3. 預(yù)測誤差需求預(yù)測誤差是指當(dāng)供給鏈的成員利用其直接的下游訂貨數(shù)據(jù) 作為市場需求信息和依據(jù)時，就會產(chǎn)生需求放大。通過研究發(fā)現(xiàn)，零 售商往往根據(jù)歷史銷售量及現(xiàn)實銷售情況進(jìn)展預(yù)測，確定一個較客觀 的訂貨量。為了保證這個訂貨量能及時可得，并且能夠適應(yīng)

13、顧客需求 的變化，通常會將預(yù)測訂貨量進(jìn)展一定數(shù)量放大后向批發(fā)商訂貨。批 發(fā)商由于同樣的原因，也會在匯總零售商訂貨量的根底上再進(jìn)展一定 數(shù)量的放大向銷售中心訂貨。因此，雖然顧客需求量并沒有大的波動， 但經(jīng)零售商和批發(fā)商的層層放大，供給商特別是越往供給鏈上游的供 給商的訂貨偏差就越來越大。如零售商正常的最高月銷量是100臺電 視機(jī)，如臨節(jié)假日，可能銷售量會增加，為保證不斷貨，他會在月最 高銷售量的根底上加10%,于是他向上級供給商上訂單是1001 + 10%)臺，如上級批發(fā)商總匯該地區(qū)的零售商的訂貨量后為1000 臺，他為保證零售商的需求，在1000臺的根底上又增加5%向生產(chǎn)商 訂貨，于是他向生產(chǎn)

14、商下的訂單是10001+5%)臺。生產(chǎn)商為了保 證批發(fā)商的需要，雖然他明知其中有夸張成分，但由于他不知實際需 求情況，于是不得不按100()(1+5%)臺生產(chǎn)，并且在考慮到貨損等 情況，又加量生產(chǎn)，這樣一層一層地增加預(yù)訂量，引起了需求的扭曲， 導(dǎo)致了 “牛鞭效應(yīng)。4 .恐慌性購置當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，通常是供給商按訂貨量的比例分配， 訂貨量大的客戶相對多分配一些，訂貨量小的客戶少分配一點，此時 零售商或客戶為了得到更大份額的配給量，一般會加大訂貨量。如果 每個客戶都這樣做，供給商從客戶訂單獲得需求信息將會被夸張。這 種短缺情況下的恐慌性購置會導(dǎo)致需求信息的扭曲，由此可見，恐慌 性購置也是產(chǎn)生

15、“牛鞭效應(yīng)的一個原因。5.訂貨決策在供給鏈中，各企業(yè)都會向上游企業(yè)訂貨，一般情況下，銷售商 在考慮庫存和運(yùn)費的根底上，不會來一個訂單就向上級供給商訂貨一 次，而是在一個周期式匯總到一定數(shù)量后再向供給商訂貨。為減少訂 貨頻率，降低本錢，銷售商會在匯總的數(shù)量上加量訂貨。同時供給商 為減少頻繁訂貨的工作量和本錢，也會要求銷售商訂貨量在一定數(shù)量 以上，或在一定的時間內(nèi)訂貨。這時銷售商為及時得到貨物或為急需 之用，往往人為提高訂貨量，這樣的訂貨策略導(dǎo)致了 “牛鞭效應(yīng)。 6.供給鏈的多層次性由于在供給鏈的各個層次，經(jīng)營者都會設(shè)置平安庫存，多層的累積， 乃至同一層次中多個倉庫庫存的累加都會導(dǎo)致整個供給鏈系統(tǒng)

16、庫存 產(chǎn)品量的數(shù)倍增加，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)對市場波動的反映速度減緩，再促 使企業(yè)提高為客戶效勞的水準(zhǔn)，尤其是現(xiàn)貨供給水平和提高平安庫 存，形成“牛鞭效應(yīng)。7.宏觀環(huán)境變異這是由于政策和社會等環(huán)境的變化所產(chǎn)生的不確定性，造成了訂貨需 求放大。一般應(yīng)付它最主要的手段是持有高庫存，且不確定性因素越 大，庫存就越高，但這種高庫存所代表的并不是真實的需求。8.信息溝通不順暢由于缺少信息交流和共享，企業(yè)無法掌握下游的真正需求和上游的供 貨能力，只好自行多儲藏貨物。同時，供給鏈上無法實現(xiàn)存貨互通有 無和轉(zhuǎn)運(yùn)調(diào)撥，只能各自持有高額庫存，這也會導(dǎo)致牛鞭效應(yīng)。通過以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)“牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的根本原因在于供

17、給鏈中上、下游企業(yè)間缺乏溝通和信任機(jī)制，而每一個企業(yè)又都是理 性人，有各自的利益，由此造成需求資訊在傳遞過程中不斷地被扭曲。（三）減少“牛鞭效應(yīng)”的措施1. 縮短供貨時間供貨時間長短影響到銷售商的平安庫存的多少，也影響到銷售商 的訂貨量的增加。縮短供貨反響的時間，平安存貨量就會下降，銷售 商的訂貨更接近需求，需求的扭曲得到了緩解。因此，通過應(yīng)用現(xiàn)代 信息系統(tǒng)可以及時獲得銷售信息和貨物流動情況，建立快速反響系 統(tǒng)，同時通過多頻率小批量聯(lián)合送貨方法，努力將供貨時間縮短到最 短，減弱“牛鞭效應(yīng)。2. 實現(xiàn)信息共享隨著社會經(jīng)濟(jì)的開展，市場競爭已由企業(yè)與企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)為 供給鏈之間的競爭，供給鏈?zhǔn)怯善?/p>

18、業(yè)組成，從貨物原材料的原產(chǎn)地到 最終的消費點的龐大的鏈。在這條鏈上，任何企業(yè)都不是獨立存在的, 鏈上存在的供給商、制造商、零售商、最終客戶，他們之間存在著相 互供求關(guān)系。在供給鏈上的任何企業(yè)進(jìn)展商業(yè)決策時都會受到上游和 下游企業(yè)的制約和影響，任何企業(yè)的決策也會影響和制約上游和下游 企業(yè)。當(dāng)供給鏈上的貨物從供給商到制造商到批發(fā)商到零售商和消費 者流動的同時，需求以訂單的形式，向?qū)嵨锪鲃酉喾吹姆较騻鬟f著， 形成了信息流。通過集中實際需求信息，為供給鏈各級企業(yè)提供的顧客需求的全 部信息，實現(xiàn)信息共享，是減少整個供給鏈的不確定性，也是減少和 消除“牛鞭效應(yīng)最常用的方法。銷售商通過銷售時點信息系統(tǒng)采集 顧客的實際購置量，在通過專用的信息網(wǎng)傳入供給鏈的數(shù)據(jù)中心，數(shù) 據(jù)中心可在很短時間內(nèi)更新一次數(shù)據(jù)，這是沒有任何放大和扭曲的最 終需求量，數(shù)據(jù)中心對這些需求量進(jìn)展分類匯總，供給鏈上各級供給 商都有權(quán)進(jìn)展數(shù)據(jù)中心分享這些信息，這樣他們就能更及時更準(zhǔn)確地 掌握市場需求的真實變化，預(yù)先安排，降低“牛鞭效應(yīng)。3. 減少需求變動性價格折扣，商品促銷等銷售手段，會使顧客的需求發(fā)生很大的變 化。通過減少顧客需求過程中的變化可以縮小“牛鞭效應(yīng)。銷售商 可以通過穩(wěn)定的價格策略來減