1、1SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式2SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式v 大多數(shù)的企業(yè)都面臨著不同程度的營銷問題，有的難于起步、有的舉步為艱，在這復(fù)雜的問題的背后蘊涵著更復(fù)雜的系統(tǒng)問題，我們不能單一地去解決問題，而應(yīng)在業(yè)務(wù)模式中逐漸地解決各類問題、構(gòu)建核心能力。3中國市場現(xiàn)狀v生產(chǎn)過剩與能力低下v技術(shù)與質(zhì)量失衡產(chǎn)生的怪圈v國際競爭力全線崩潰v盲目追求規(guī)模、沒有退路v成本管理不體現(xiàn)在營銷上v價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)v皇帝新裝式的品牌管理v渠道、終端大戰(zhàn)的單一模式管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！4Subarea 分區(qū)分區(qū) Client 顧客顧客 Product 產(chǎn)品產(chǎn)品SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式區(qū)域第一產(chǎn)品發(fā)展

2、全國第一有能力滿足的顧客產(chǎn)品組合競爭 者管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！5SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式市場進入機會市場進入模式區(qū)域市場第一復(fù)制成功經(jīng)驗市場運作模式全國市場第一全國市場第一整合分銷系統(tǒng) 深入研究 顧客需求 產(chǎn)品發(fā)展 生產(chǎn) 代工 代理 資源 能力 成長 資源能力成長 多角化經(jīng)營市場發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！6SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式SCP 戰(zhàn)略五步驟戰(zhàn)略五步驟:戰(zhàn)略一戰(zhàn)略一:在細分的區(qū)域中達到市場占有率第一在細分的區(qū)域中達到市場占有率第一, (構(gòu)建業(yè)務(wù)模式和核心能力).戰(zhàn)略二戰(zhàn)略二:在全國每個區(qū)域中達到市場占有率第一在全國

3、每個區(qū)域中達到市場占有率第一,市場發(fā)展戰(zhàn)略，市場發(fā)展戰(zhàn)略， (構(gòu)建競爭優(yōu)勢).戰(zhàn)略三戰(zhàn)略三:深入研究目標(biāo)顧客、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、競爭者、企業(yè)和供應(yīng)商深入研究目標(biāo)顧客、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、競爭者、企業(yè)和供應(yīng)商, (憑借優(yōu)勢展開競爭).策略四策略四: 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略， (達成產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先).策略五策略五:利用資源和能力進行多角化經(jīng)營利用資源和能力進行多角化經(jīng)營, (達成全部領(lǐng)先).管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！7市場進入機會v市場進入難題:v1市場已經(jīng)飽和, 在相同的區(qū)域內(nèi)難于發(fā)展有效的利益細分。v2 沒有一個能被接受的品牌形象。v3經(jīng)銷商不愿意冒險接受新的產(chǎn)品。v4顧客對原品牌

4、忠誠度高。v5 原有競爭對手封鎖市場。v6 企業(yè)資源有限。v7企業(yè)以往表現(xiàn)不佳。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！8市場進入機會機會點在哪里？1對顧客需求與競爭者的提供物進行比較研究。2分析在時間與空間上的機會。3對企業(yè)的進入與競爭者的反應(yīng)進行預(yù)期。4設(shè)計更有利的業(yè)務(wù)模式。5在核心要素與管理上取勝。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！9市場進入機會你有可能在哪幾方面勝出？1營銷：A產(chǎn)品:功能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌B價格: 定價敏程度、超值戰(zhàn)略C零售:流程利益D整合傳播：關(guān)系利益管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！10市場進入機會v你有可能在哪幾方面勝出？v2業(yè)務(wù)模式：vA更緊密

5、的業(yè)務(wù)流程、帶來更大的效率。 B更穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式、帶來更低的成本。 C通過業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新獲取競爭優(yōu)勢。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！11市場進入機會v你有可能在哪幾方面勝出？v3管理：vA通過管理技術(shù)獲取競爭優(yōu)勢。vB比競爭者更迅速、更有效的核心來自于組織內(nèi)部。vC管理資源在很多時候比財務(wù)等資源更有效。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！12市場進入機會v博弈行為分析：顧客企業(yè)競爭者空間時間機會未滿足的需求管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！13市場進入機會v顧客研究：v1顧客特征：職業(yè)、收入、性別、年齡、生活習(xí)慣、愛好。v2購買行為：購買動機、購買過程、購買決定權(quán)、購買

6、數(shù)量、購買頻率、購買的參照因素、購買后的學(xué)習(xí)曲線、品牌與信任度的影響。v3使用行為：直接使用、轉(zhuǎn)接使用、使用頻率因素、使用過程、創(chuàng)造價值的過程、使用曲線的影響。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！14市場進入機會v顧客研究:(例1)中年白領(lǐng)男性:v1年齡：3240歲v2收入：月薪5000元8000元v3愛好：讀書、再學(xué)習(xí)、交友等。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！15市場進入機會v(例1)啤酒飲用行為測試（品牌與價格）：品牌形象價格適中非常重要相當(dāng)重要不太重要非常重要相當(dāng)重要不太重要管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！16市場進入機會v（例1）啤酒飲用行為測試（品牌與口味）

7、 ：市場進入機會品牌形象口味非常重要相當(dāng)重要不太重要非常重要相當(dāng)重要不太重要管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！17市場進入機會v啤酒市場分層：口味價格口味品牌價格品牌品牌價格價格包裝規(guī)格管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！18市場進入機會v顧客研究的目的：v1發(fā)現(xiàn)更有利可圖的目標(biāo)市場。v2發(fā)現(xiàn)競爭態(tài)勢相對較弱的目標(biāo)市場。v3發(fā)現(xiàn)容量更大的目標(biāo)市場。v4使企業(yè)的營銷行為、業(yè)務(wù)模式與管理行為更貼近目標(biāo)市場。v5發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。企業(yè)目標(biāo)市場競爭者管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！19市場進入機會v發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求：v1本企業(yè)與競爭者產(chǎn)品與服務(wù)共同存在的問題（功能、質(zhì)量與成

8、本）。v2本企業(yè)與競爭者同時忽略的有意義的目標(biāo)市場。v3顧客對于提供物品牌與信任度的要求。v4顧客的發(fā)展與環(huán)境的變化。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！20市場進入機會v競爭者研究：v1識別直接競爭者與替代競爭者。v2識別競爭集團。v3識別競爭者對于價值星座的控制。v4識別競爭者中的合作伙伴。v5在顧客需求與競爭者的提供價值中尋找市場機會。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！21市場進入機會v競爭者的研究角度：v1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力、社會信譽、開創(chuàng)時間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠期行為與近期表現(xiàn)。v2營銷：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營業(yè)額、

9、市場份額、銷售能力、服務(wù)與品牌、價格與價值、v整合傳播能力、重要顧客、市場策略、可靠性、信用度、營銷物流與配送盈利能力、營銷信息管理。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！22市場進入機會v本企業(yè)的研究角度：v1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力、社會信譽、開創(chuàng)時間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠期行為與近期表現(xiàn)。v2營銷：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營業(yè)額、市場份額、銷售能力、服務(wù)與品牌、價格與價值、v整合傳播能力、重要顧客、市場策略、可靠性、信用度、營銷物流與配送盈利能力、營銷信息管理。v3本企業(yè)的核心資源與核心能力。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！23市場

10、進入機會v比較研究：v1測量我與競爭者的比較優(yōu)勢。v SWOT分析v2確定主要的競爭對手。v 量力而行、必定取勝v3研究競爭者的營銷行為，發(fā)現(xiàn)競爭者的營銷優(yōu)、劣勢。v 以長擊短v4基于競爭者的營銷行為，設(shè)計更有效、更直接、更迅速的滿足目標(biāo)顧客某一組需求的營銷戰(zhàn)略。v 價值趕超管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！24市場進入模式原始供方企業(yè)分銷渠道供方企業(yè)分銷渠道 顧客產(chǎn)品成本技術(shù)質(zhì)量 整 體 成 本服 務(wù)品 牌分 銷 利 益關(guān) 系 利 益相關(guān)利益者顧客選擇對于價值星座的影響管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！25市場進入模式營 銷顧客生產(chǎn)采購物流人力資源 財務(wù)以顧客與營銷來整合業(yè)務(wù)

11、流程與資源管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！26市場進入模式v高度戰(zhàn)略趨同時代的營銷：v產(chǎn)品趨同：層次、品牌、功能、質(zhì)量、 服務(wù)。v價格趨同：同一類產(chǎn)品的定價基本類似。v整合傳播趨同：手段、方法、創(chuàng)意、頻率基本類似。v分銷趨同：雖然同一類產(chǎn)品在同一類渠道中分銷，但是深度、廣度卻千差萬別，分銷問題與以上三者都有關(guān)系，同時還與管理有很大的關(guān)系。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！27市場進入模式v三種利益的互相影響：v1創(chuàng)新利益：易于提高企業(yè)與產(chǎn)品的層次，在高新類產(chǎn)業(yè) 中屬于核心利益。v2關(guān)系利益：易于在同等條件下保持顧客忠誠，品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)建過程是系統(tǒng)工程。v3流程利益：易于在同等

12、條件下通過為顧客創(chuàng)造便利而獲勝，在戰(zhàn)略趨同、營銷高度同質(zhì)化的今天，是許多企業(yè)的有效選擇。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！28市場進入模式v流程利益（整合分銷）：v1讓顧客通過隨手可得的便利而獲得利益。v2讓經(jīng)銷商整合性的系統(tǒng)開發(fā)顧客而獲得利益。v3讓企業(yè)通過深度、廣度的整合分銷而獲得利益。v4讓價值星座成員通過有效的顧客聚集而都獲得利益。v5所有經(jīng)營分銷產(chǎn)品的企業(yè)、都可以通過整合分銷來獲得利益。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！29市場進入模式v分銷不暢的原因：v1顧客認知度低、信任度低。v2沒有建立品牌形象。v3經(jīng)銷商不愿意冒險經(jīng)營新產(chǎn)品。v4市場引入期的管理不佳。v5對顧

13、客的購買刺激不足。A整合傳播不利造成的 產(chǎn)品分銷不暢。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！30市場進入模式v分銷不暢的原因：v5分銷規(guī)模不足，外界學(xué)習(xí)與口碑傳播效果不佳。v6財流的回收在時間與空間上不穩(wěn)定，周期較慢。v7物流的成本居高不下，反應(yīng)速度較慢。v8終端的流速慢、流向不穩(wěn)定，促使分銷不暢。v9沒有對分銷的整體系統(tǒng)進行滲透管理、造成分銷不暢。v10為經(jīng)銷商設(shè)計的單位產(chǎn)品與單位周期利益不足、造成分銷不暢。B分銷本身管理不利造成的整體產(chǎn)品銷售系統(tǒng)不暢。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！31市場進入模式v分銷不暢的原因：v11公司內(nèi)部人員的能力與責(zé)任欠缺、造成分銷不暢。 12公司

14、業(yè)務(wù)流程不合理、造成分銷不暢。 13公司的資源有限、并且不能有效的集中。 14公司缺乏有效的管理模式、造成分銷不暢。 15信息系統(tǒng)管理的不足、造成分銷不暢。 16整體公司沒有進入管理狀態(tài)。C公司內(nèi)部管理行為、模式與功能的欠缺造成分銷不暢。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！32市場進入模式（例2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運作模式： 基本假設(shè)： 1酒店是白酒銷售的主渠道。 2高端放貨的營銷方式等于沒有管理市場。 3一個經(jīng)過良好促銷與管理的酒店，平均一天保守估計可以銷售2瓶白酒。 4每瓶白酒對于廠家的銷售毛利可以達到5元。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！33市場進入模式（例2）

15、白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運作模式：v1選定一個有效的市場區(qū)域。v2對該區(qū)域市場的目標(biāo)顧客，進行詳細的研究確定具體的營銷改進模式。v3對于終端進行詳細的調(diào)查與研究，確定具體的進入模式。v4通過初期的整合傳播轟炸撕開市場。v5通過整合終端完成系統(tǒng)分銷。v6刺激終端與相關(guān)利益者促進銷售、刺激顧客促進購買。v7對終端進行管理。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！34市場進入模式v（例2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運作模式：v沈陽地區(qū)進入酒店1000家。v業(yè)務(wù)員20人：一級10人、二級10人、主管2人。日銷售毛利：5元X2瓶X1000家=10,000元/天v北京地區(qū)進入酒店20000家。v業(yè)

16、務(wù)員100人、主管10人。v日銷售毛利：5元X2瓶X20000家=200,000元/天管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！35市場進入模式v全國直接控制酒店150000家v業(yè)務(wù)員1500人、主管150人。v日銷售毛利：5元X2瓶X150000家=1,500,000元/天v間接通過經(jīng)銷商(500家)控制酒店50000家,廠商毛利2元/瓶。v渠道業(yè)務(wù)員200人、主管20人。v日銷售毛利：2元X2瓶X50000家= 200,000元/天v總?cè)珍N售毛利： 1,500,000元+ 200,000元 =1,700,000元/天管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！36市場進入模式v市場運作流程：

17、v環(huán)境研究v競爭模式v研究v v分銷研究整合傳播 整合分銷 區(qū)域第一優(yōu)勢取勝管理取勝內(nèi)部管理管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！37v環(huán)境研究：v1地區(qū)政策v2人口、文化、亞文化v3生活水平、社會分層v4購買力v5技術(shù)影響v目的：v1發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營銷環(huán)境中長期的趨勢。v2發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營銷執(zhí)行中的總體要素。v統(tǒng)計局/社調(diào)/觀察市場進入模式管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！38市場進入模式v競爭模式研究：v競爭模式研究不僅是對于競爭對手的研究，競爭對手我們早已研究、也不是對宏觀競爭的研究，它更是發(fā)動總攻前針對競爭對手的戰(zhàn)略決策！v在進入的區(qū)域中：v1競爭對手是誰、哪些是最主要的？v2按照

18、前面講過的劃分模式它在那些方面有優(yōu)勢？v3它是否占據(jù)了主要的競爭優(yōu)勢？v4如果采取正面進攻的方式，本企業(yè)是否可能取勝？v5競爭對手暴露了哪些有意義的側(cè)翼？v6競爭對手的管理是否存在著漏洞？v7本企業(yè)該如何在區(qū)域市場中進行營銷？管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！39市場進入模式 企業(yè)、競爭者業(yè)務(wù)模式管理優(yōu)劣優(yōu)劣優(yōu)劣企業(yè)與競爭者比較研究：企業(yè)與競爭者比較的三個層次：在多數(shù)情況下企業(yè)之間的優(yōu)勢并不是單純的資產(chǎn)優(yōu)勢，而通常是一種整體的優(yōu)勢或劣勢，因此挑戰(zhàn)的企業(yè)多靠業(yè)務(wù)模式與管理水平取勝。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！40企業(yè)與競爭對手的對決： 1企業(yè)在區(qū)域營銷中除非處于明顯劣勢，否

19、則既有市場機會，成敗完全在于操作。 2如果行業(yè)中有明顯處于優(yōu)勢的競爭對手，應(yīng)該采取側(cè)翼進攻的方法，正面進攻的難度較大！ 3優(yōu)勢是在運作之中逐漸產(chǎn)生的，先天的優(yōu)勢往往不持久，而運作的主要構(gòu)成是定好位、創(chuàng)建更有利的業(yè)務(wù)模式、采取精細化管理。市場進入模式管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！41市場進入模式v4選擇競爭薄弱的地區(qū)與競爭稍差的目標(biāo)市場。v5在已存在競爭強弱的區(qū)域之中，首先攻擊競爭力較弱的對手。v6在已存在幾個強勢競爭對手的區(qū)域中，應(yīng)靜觀其變、保存實力，待競爭變得簡單時尋找主要競爭對手的弱點，一鼓作氣擊破之。v7在沒有強勢競爭對手的區(qū)域中，我方應(yīng)主動出擊，直接憑借優(yōu)勢獲勝。管理資源吧

20、（），提供海量管理資料免費下載！42市場進入模式 8我方應(yīng)集中最優(yōu)勢的資源、以最有效的模式迅速地攻擊對方。v9對于對方在運作過程中的失誤應(yīng)給予猛力的打擊。v10如有可能、盡力占據(jù)主要區(qū)域市場。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！43市場進入模式v分銷研究：v1研究中間環(huán)節(jié)。v2研究終端。v3研究顧客在營銷中介方面的需求。v4研究競爭對手在營銷中介方面的行為。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！44市場進入模式v 是否還需要顧客研究？ v 毫無疑問、顧客研究是最重要的，在開展全國總攻之前我們既進行了詳細的顧客研究。但是在進入具體的區(qū)域之中，我們?nèi)孕枰们懊嬷v述的研究顧客的方法對區(qū)域

21、中的顧客行為進行更詳細的差別性的研究，以便找準(zhǔn)機會和對提供物進行改進。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！45市場進入模式營銷整合終端第一區(qū)域第一全國第一管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！46區(qū)域市場第一掃街內(nèi)部管理整合傳播整合分銷區(qū)域市場第一區(qū)域市場第一的運作流程管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！47區(qū)域市場第一v劃分區(qū)域：v1將全國市場以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域為單位，進行劃分。v2以競爭特征與重要性的原則來選擇市場。v3拋棄以往在全國市場全線鋪開的原則，將重點市場集中在一個和幾個區(qū)域。v4將企業(yè)資源全部集中在少數(shù)的區(qū)域、實現(xiàn)資源與能力倍增的效果。v5在一個區(qū)域

22、之中操練營銷模式、與工作人員，并將有效的模式與工作人員向全國裂變式推廣實現(xiàn)倍增的效果。v6在構(gòu)建市場的同時對組織進行精細化管理，通過實現(xiàn)有效的業(yè)務(wù)模式構(gòu)建組織的核心能力。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！48區(qū)域市場第一v掃街：v統(tǒng)計局與工商局：統(tǒng)計局與工商局資料陳舊，信息不完全，可以在運作之初進行參照，但是不能完全照搬。v同時統(tǒng)計局與工商局不能傳遞單體終端的具體信息。v目的：v通過掃街了解終端的分布與經(jīng)營等綜合狀況，了解競爭對手與顧客在終端的整體狀況。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！49區(qū)域市場第一v掃街：v（例3）A白酒企業(yè)在北京市場進行掃街活動，了解北京市場酒店的相關(guān)情

23、況。v1劃分區(qū)域范圍：將整體的區(qū)域劃分為若干更小的區(qū)域。v北京：朝陽、海淀、東城、西城、豐臺、石景山。v2劃分具體區(qū)域：v朝陽：CBD、安貞、十里堡、國展等。v3地圖的利用：v以街為單位進行全方位掃描v地圖與電子地圖v在電子地圖中明確整個城市所有終端的全部狀況管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！50區(qū)域市場第一v掃街；v4人員與交通工具：v人員培訓(xùn)：方法、過程、技術(shù)、注意事項v交通工具：自行車v5試調(diào)與正式調(diào)查v6調(diào)查內(nèi)容設(shè)計：v名稱、經(jīng)營規(guī)模與法人、經(jīng)營效益、主要竟品、本品銷售情況（如有）、流量、主要顧客評價、經(jīng)營模式與品類、重要雇員等。v7復(fù)調(diào)：v二次對所有終端進行回訪，錄入電腦。v

24、8電子地圖制作：v在電子地圖中標(biāo)明所有終端的位置，并可通過點擊了解該終端的詳細狀況。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！51區(qū)域市場第一v掃街：v9對終端進行歸類，針對同一類終端制定營銷政策。v終端的ABC分類，尤其把握重要的終端客戶。v按照ABC分類法確定重要客戶的開發(fā)順序。v針對不同的終端制定不同營銷政策、提供不同的產(chǎn)品。vA白酒企業(yè)通過掃街了解到的北京酒店的規(guī)模狀況（假設(shè)）v總量：27000家/準(zhǔn)備進入21000家/A類4000家/B類11000家/C類6000家管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！52區(qū)域市場第一v掃街：v10掃街的注意事項：v人員控制v過程控制v結(jié)果控制v

25、相關(guān)問題v操作技巧v規(guī)范化管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！53區(qū)域市場第一v整合傳播：v目標(biāo)：v通過有效的空中轟炸、建立市場信任與品牌形象，刺激顧客購買與經(jīng)銷商的銷售。v常見傳播形式：v人員推廣v廣告v銷售促進v公共關(guān)系v直接營銷管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！54區(qū)域市場第一v整合傳播：v定位：v 企業(yè)與產(chǎn)品的定位決定著整合傳播的定位，定位不能過高、過低或過多以及過于混亂。v 定位的參照因素有：顧客需求、競爭與企業(yè)的資源、能力。v 整合傳播的定位并非高既是好，品牌形象也并非高檔才是正確的，但是高檔品牌向下延伸對于低檔品牌是非常不利的。v牙膏市場/白酒市場管理資源吧（），提

26、供海量管理資料免費下載！55區(qū)域市場第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v分析顧客的購買行為，制定統(tǒng)一的銷售說辭。v制定標(biāo)準(zhǔn)的銷售過程。v觀察 、詢問、聆聽、思考、核查、響應(yīng) v v 促成v 幫助顧客決策 v 給予顧客比較v 引起顧客的欲望v 引起顧客的興趣v引起顧客的注意管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！56區(qū)域市場第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v態(tài)度熱情、了解需求v樣品管理與個人管理v質(zhì)量、功能與價格v給予顧客演示v承諾v促成管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！57區(qū)域市場第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v 建議購買（促成）：v 不能直接建議購買v 觀察顧客的

27、滿意度v 主動、不能催促v 不能糾纏顧客v 不能只講“沒關(guān)系”管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！58區(qū)域市場第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v異議處理：v對促銷員不信任v對自己不信任v期望沒能滿足v顧客不夠滿意v促銷員沒有提供足夠的信息v顧客已經(jīng)有意購買管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！59區(qū)域市場第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v如何解答疑問？v積極態(tài)度、保持自信v聆聽顧客疑問與異議的原因或建議，必要時可以核查 一次v聽取顧客對于異議與疑問的深層原因v了解顧客的所指及暗示v根據(jù)疑問與異議給予解釋v避開弱點、顯示優(yōu)勢v抱怨與投訴的處理v核查顧客反應(yīng)管理資源吧（），提

28、供海量管理資料免費下載！60區(qū)域市場第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v常見錯誤：v爭辯v不屑于顧v不置可否v顯示悲觀v哀求管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！61區(qū)域市場第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v培訓(xùn)管理：v理論講解v操作模式講解與演練v強化訓(xùn)練v實習(xí)v正式操作管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！62區(qū)域市場第一v整合傳播：v廣告：v費用昂貴、量力而行v過份轟炸、適得其反v選擇主流媒體、還是專業(yè)媒體v頻率與時空控制v同一媒體的發(fā)布頻率與控制管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！63區(qū)域市場第一v整合傳播：v廣告：v廣告定位：v定位過高、定位過低、過于混雜v定

29、位與事實不符v沒有定位管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！64區(qū)域市場第一v整合傳播：v廣告：v媒體決策：v電視 廣播v報紙 雜志v傳單 空中v市場生動化 路牌v媒體組合管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！65區(qū)域市場第一v整合傳播：v廣告：v媒體組合：v實效原則v費用原則v簡單原則v準(zhǔn)確原則管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！66區(qū)域市場第一v整合傳播：v廣告：v廣告表現(xiàn)：v理性訴求v感性訴求v樹敵與創(chuàng)新 v獨特訴求與品牌形象v制作效果管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！67區(qū)域市場第一v整合傳播：v廣告：v投放周期：v投放與產(chǎn)品生命周期v投放與市場進攻v提前投放v緊

30、密投放v引入期投放v保持性投放v緊縮投放管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！68區(qū)域市場第一v整合傳播：v廣告：v廣告與銷售促進、公共關(guān)系人員推廣的配合v廣告與銷售促進v廣告與公共關(guān)系v廣告與人員推廣v廣告在整合傳播中的作用管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！69區(qū)域市場第一v整合傳播：v銷售促進：v短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷商迅速或大量購買的行動。v銷售促進與品牌形象v銷售促進與購買行為管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！70區(qū)域市場第一v整合傳播：v銷售促進：v針對顧客：v贈送 打折v優(yōu)惠券 競賽、游戲與抽獎v退費 POP廣告v消費者教育 v不同產(chǎn)品的適用性 其他管理資源吧（）

31、，提供海量管理資料免費下載！71區(qū)域市場第一v整合傳播：v銷售促進：v針對中間商：v交易折扣v貿(mào)易展覽v銷售競賽v企業(yè)推廣v其他管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！72區(qū)域市場第一v整合傳播：v銷售促進：v針對企業(yè)內(nèi)部：v業(yè)務(wù)員競賽v業(yè)務(wù)員培訓(xùn)v推銷手冊v其他管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！73區(qū)域市場第一v整合傳播：v銷售促進：v銷售促進使用頻率v銷售促進與產(chǎn)品生命周期v銷售促進與購后行為管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！74區(qū)域市場第一v整合傳播：v銷售促進：v銷售促進決策：v效果決策v成本決策v長期影響決策v主動促進與被動促進v戰(zhàn)斗品牌管理資源吧（），提供海量管理

32、資料免費下載！75區(qū)域市場第一v整合傳播：v銷售促進：v銷售促進的維持v新品上市與銷售促進v占位管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！76區(qū)域市場第一v整合傳播：v公共關(guān)系：v維持與發(fā)展公司、產(chǎn)品或品牌的形象的活動。vCI管理v軟性廣告v公益活動v事件行銷管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！77區(qū)域市場第一v整合傳播：v公共關(guān)系：v公關(guān)的作用：v建立知名度v樹立可信性v降低傳播成本v選擇信息與載體管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！78區(qū)域市場第一v整合營銷傳播的組合應(yīng)用：v廣告：空中轟炸、打開缺口、拉動需求v公共關(guān)系：戰(zhàn)爭傳媒、創(chuàng)造形象、拉動需求v人員推廣：地面部隊、雙向交流

33、、推動需求v銷售促進：開路先鋒、刺激購買、推動需求管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！79區(qū)域市場第一v整合營銷傳播的組合應(yīng)用：v研究顧客與競爭者v確定傳播目標(biāo) 選擇傳播信息 信息的形式與結(jié)構(gòu) 確定傳播組合工具 費用預(yù)算管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！80區(qū)域市場第一v消費品：v銷售促進v廣告v人員推廣v公共關(guān)系v工業(yè)品：v人員推廣v銷售促進v廣告v公共關(guān)系管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！81區(qū)域市場第一v整合營銷傳播的組合應(yīng)用：v整合營銷傳播與產(chǎn)品周期v整合營銷傳播與品牌形象v整合營銷傳播與市場占有率管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！82區(qū)域市場第一運作流程

34、掃街內(nèi)部管理整合傳播整合分銷區(qū)域市場第一了解終端掃平障礙管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！83區(qū)域市場第一v整合分銷：vONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：v（例4）A白酒企業(yè)在北京開展整合分銷v已有固定進入的目標(biāo)終端21000家v已經(jīng)通過整合傳播在市場中引發(fā)了顧客與終端的需求管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！84區(qū)域市場第一v整合分銷：vONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：v1設(shè)計有效的業(yè)務(wù)模式v避開中間環(huán)節(jié)直接對終端進行營銷v兩點之間直接溝通，避免啤酒游戲的陷阱v以比競爭對手更有利的周期進行配送活動v準(zhǔn)確地預(yù)測各終端的流量v對終端進行承諾銷售v全部資源在終端中有效的體現(xiàn)出來v控制財流與物流。管

35、理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！85區(qū)域市場第一v整合分銷：vONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：v2劃分區(qū)域與配置人員v測量人員的實際開發(fā)與管理能力v劃定實際的開發(fā)與管理區(qū)域v利用業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢在細小的區(qū)域中進行深度分銷，憑借管理的系統(tǒng)優(yōu)勢在區(qū)域中爭奪第一v在區(qū)域中鍛煉人員與發(fā)展正式的模本管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！86區(qū)域市場第一v整合分銷：vONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：v3發(fā)現(xiàn)問題：v即使再嚴密的分銷計劃也有漏洞v最重要的是培養(yǎng)人員v爭奪第一過程中的阻力問題v沒有問題就是沒有成績管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！87區(qū)域市場第一v整合分銷：vONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：

36、v4市場的成長與人員成長：v市場的裂變效應(yīng)v謹防競爭對手的兇狠報復(fù)v人員的裂變與市場的游戲規(guī)則是一樣的管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！88區(qū)域市場第一v整合分銷：vONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：v5在開發(fā)過程中的配合問題：v針對終端的銷售促進v針對顧客的銷售促進v廣告的配合v產(chǎn)品的適應(yīng)與發(fā)展v 管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！89區(qū)域市場第一v整合分銷：TWO代理制的運營模式：1研究中間商的需求利大需求資金周轉(zhuǎn)便利需求物流便利需求易售需求廠商實力與品牌需求管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！90區(qū)域市場第一v整合分銷：TWO代理制的運營模式：2中間商的選擇原則：關(guān)系密切原

37、則成長性大原則重要領(lǐng)袖原則實力強大原則集中原則管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！91區(qū)域市場第一v整合分銷：TWO代理制的運營模式：3整合終端：對于區(qū)域的終端進行整合歸結(jié)為少數(shù)的經(jīng)銷商進行管理經(jīng)銷商的學(xué)習(xí)與管理機制對于經(jīng)銷商進行激勵與平衡沖突經(jīng)銷商的集體學(xué)習(xí)模式管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！92區(qū)域市場第一v整合分銷：TWO代理制的運營模式：v1終端的配合v2整合傳播的配合v3產(chǎn)品、品牌與廠商的配合管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！93區(qū)域市場第一v營銷物流：v存貨問題的產(chǎn)生v整合分銷如何解決存貨問題v小規(guī)模、多配送的實現(xiàn)v忠誠經(jīng)銷商的存貨方法，通過存貨封鎖渠道v經(jīng)

38、銷商存貨的所有權(quán)與管理管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！94區(qū)域市場第一v三株啟示：v1管理體制落后，集權(quán)與分權(quán)關(guān)系處理不好。v2大企業(yè)恐龍癥嚴重。v3創(chuàng)新精神消失尚失。v4浪費現(xiàn)象嚴重，缺少效果分析。v5財務(wù)管理失控。v6市場監(jiān)控不力。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！95區(qū)域市場第一v內(nèi)部管理：v實施整合營銷管理是最重要的環(huán)節(jié)，沒有系統(tǒng)管理作為支撐其他的一切均無從談起。v整合分銷的復(fù)制與發(fā)展能力非常強，競爭對手的復(fù)制也是必須考慮的問題，在全國有很多企業(yè)曾經(jīng)接觸過類似的分銷方案，但是最終依然失敗了，問題出在管理與人力資源方面。v關(guān)于MBA與企業(yè)管理人員管理資源吧（），提供海量

39、管理資料免費下載！96區(qū)域市場第一v內(nèi)部管理：v設(shè)計銷售配額：v1目標(biāo)任務(wù)設(shè)計v2對于單品、店數(shù)、流量、占有率的質(zhì)與量進行系統(tǒng)的管理v3對于訪問計劃與執(zhí)行模式進行輔導(dǎo)，對于業(yè)務(wù)員進行全程輔導(dǎo)。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！97區(qū)域市場第一v內(nèi)部管理：v拜訪客戶：v根據(jù)整合分銷的銷售模式設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的訪問模式。v為客戶創(chuàng)造價值v業(yè)務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練與溝通v制定拜訪計劃v根據(jù)ABC分類進行拜訪v重點客戶的管理v拜訪計劃與執(zhí)行的改善管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！98區(qū)域市場第一v內(nèi)部管理：v業(yè)務(wù)員考核：v結(jié)果考核是否正確？（結(jié)果對照）v問題出在哪里？v按照既定因素考核與績效的關(guān)系。v

40、良好的職位說明人力資源部是做不出來的！v職位說明與職位要點v考核的結(jié)果與工作成果管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！99區(qū)域市場第一v內(nèi)部管理：v業(yè)務(wù)員考核：v A B Cv銷售效率 v1目標(biāo) 40萬 40萬 80萬v2實績 40萬 32萬 72萬v3達成率 100% 80% 90%v平均定單值v1目標(biāo)v2實績v3達成率管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！100區(qū)域市場第一v內(nèi)部管理：v業(yè)務(wù)員考核： A B Cv每周訪問次數(shù) 目標(biāo) 實績 達成率管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！101區(qū)域市場第一v內(nèi)部管理:v銷售分析：v業(yè)務(wù)員的利益與利益率v業(yè)務(wù)員的銷售額與銷售率v業(yè)務(wù)員的

41、銷售周轉(zhuǎn)與庫存v業(yè)務(wù)員的銷售回款與回款效率v業(yè)務(wù)員的呆帳率管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！102區(qū)域市場第一v內(nèi)部管理:v銷售標(biāo)準(zhǔn)分析：v銷售額v毛利v訪問率v訪問成功率v每日與周的平均定單數(shù)目v新客戶v抱怨與推貨管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！103區(qū)域市場第一v內(nèi)部管理:v銷售員訓(xùn)練：v企業(yè)概況 推銷行動訓(xùn)練v本企業(yè)的營銷模式 收款技巧v業(yè)務(wù)員精神 預(yù)防呆帳v推銷技巧 抱怨處理v顧客心理 應(yīng)付拒絕v口才訓(xùn)練 票據(jù)知識v標(biāo)準(zhǔn)推銷用語與模式 人際關(guān)系v電話推銷 推銷自己v時間管理 市場調(diào)查管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！104復(fù)制成功經(jīng)驗v1形成有效的工作日志v2推廣成功的操作模式v3人員的成功經(jīng)驗與成功的人員v4跨區(qū)操作的協(xié)調(diào)v5形成全國的操作模式v6爭奪全國市場第一管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！105全國市場第一v1掌握核心價值終端v2鋒利的整合傳播進攻與防御v3保護好側(cè)翼v4憑借管理封鎖市場v5整合