1、小天鵝波爾卡空調營銷策劃案、背景： 空調市場因新品牌與經銷商共同發(fā)動價格戰(zhàn)而進入新的階段，此階段的特點有：1、市場上的品牌眾多，僅在西安市場就有93 個品牌；2、空調的價位混亂，讓消費者無從選擇；3、空調的經銷商眾多，各經銷商為了生存與發(fā)展，多以買斷產品型號（國美、蘇寧等大 經銷商），經營多個品牌（中小經銷商） ，誰售誰提供售后服務（有實力的經銷商）等 方式來經營。4、空調的潛在顧客分化為三級，一級是忠誠于品牌，不為價格戰(zhàn)所迷亂；一級是偏重于 價格，尋求低價位的品牌；一級是偏重于質量，關注于品牌的零部件。5、各品牌傳播自己產品的賣點，但因各品牌空調的功能基本上相似，消費者到售點時已 不再明確各

2、品牌的賣點。6、各品牌忙于樹立品牌， 以價格戰(zhàn)搶市場， 而忽略了對消費者關于空調基礎知識的培訓， 致使各銷售終端人員對消費者需進行此方面的培訓， 但培訓內容偏重于自己負責的產 品，致使消費者身心疲憊。7、波爾卡空調因小天鵝在營銷策劃上的不利，而沒有從小天鵝品牌中取得更多的品牌的價值，也使其的知名度、認知度、市場占有率不高。我們某某代理銷售波爾卡空調， 面對以上問題，需自己進行營銷策劃，來運作市場。二、市場分析（一）、競爭對手分析：空調的各品牌可分為三類：一類：海爾、格力、春蘭、美的、海信；二類：奧克斯、志高、新科、TCL科龍（華全）、格蘭仕、樂華、小鴨、華凌、長虹、新飛、萬寶、奧柯瑪等；波爾卡

3、屬于二類品牌?？照{品牌的各類市場運作的特點： 一類：廣告力度大，價位高，有大量忠誠的顧客； 二類：廣告力度不大，價位低，顧客群正在組建； 三類：廣告力度小，價位高，有一定的忠誠顧客?？照{品牌的各類中的代表品牌分析：一類：海爾 、至U 2002年4月15日，海爾空調在陜西市場的銷量低于2001年同期； 、海爾空調的價位高，除了忠誠于海爾品牌的顧客外，潛在顧客多為新品牌所吸引； 、海爾空調的售后服務，因其與其他品牌的售后服務相似，已沒有了競爭力。而且海爾新推出的無塵安裝還沒有得至海爾空調的服務商的全面接受； 、海爾空調的一部分經銷商抵制經銷海爾空調，只是迫于消費者的壓力而經銷。因為， 海爾空調價高

4、， 銷量低，海爾空調的售后服務必須由專業(yè)的服務商進行 （基本不負責銷售） ， 這與經銷商想樹立自己品牌， 自己售后服務人員上門服務的經營方式相矛盾， 海爾空調的 經銷點沒有格力、美的的多。二類：奧克斯 、奧克斯以低價位切入市場，2002年因米盧做形象大使，而把銷售目標定為1. 2億元（陜西市場） 、奧克斯的定價、通路、廣告都因營銷策劃的科學性而得到消費者的認可。志高 、志高2001年與奧克斯的銷量相等，2002年的銷量目標定為8000萬元（陜西市場），因其通路上以分包形式運作，而受至60以上的經銷商消極控制，目前的終端銷量不是很高。 、志高以10天一個促銷活動來吸引消費者，目前效果還可以。三類

5、：三凌 三凌以優(yōu)秀的品質來贏得消費者的心，其目標消費群以高收入家庭為主。（二）、波爾卡空調向競爭對手學習的地方有：學習一類品牌的營銷策劃；學習三類品牌對品質的宣傳；學習二類品牌的定價策略；波爾卡空調的終端銷售人員的整體素質不高， 推銷技巧不強， 因此需向此方面做得出色的品 牌學習。三）、波爾卡空調避免競爭對手不足之處的對策有：1、不足：與經銷商的關系協(xié)調。2、對策：尊重經銷商的經營方式，向經銷商提供管理咨詢方面的服務，并由某某的服務人 員與經銷商的服務人員共同向顧客提供服務，以此取得雙贏。3、不足：對消費者從公證的角度進行空調基本知識的培訓。4、對策：通過單頁，免費培訓的形式教會消費者如何選擇

6、空調，如何使用空調等。5、不足：各品牌空調的功能相似，但價位相差很大，消費者的困惑集中于產品的零部件上，而廠家在此解釋上都很模糊（例：采用國際品牌壓縮機）或偏重于自己的產品（例 如室外機掛機采用全新 COF技術，抗氧化，抗腐蝕等）。6、對策：提出“一流材質，國際品質”并由小天鵝的專家講解展示產品零部件。7、不足：各品牌空調的服務相似，消費者在考慮時分不清廠家的服務與經銷商的服務到底 是怎么回事。8、對策：提出“某某服務”，推出某某是專業(yè)的產品服務商，某某的服務比廠家或經銷商 的服務更全更好更快。9、不足：各品牌空調在售點與消費者溝通的產品（以“無心”的外殼為主）與促銷人員， 而消費者想更多的了

7、解空調的內部結構及零部件， 空調的生產現(xiàn)場， 售后服務的真實性。10、對策： 讓小天鵝提供生產廠作業(yè)錄像，提供裸機，提供空調基礎知識錄像帶，某某提供服務的錄像帶，由某某把此做成光盤，在重點的賣場播放。11、不足：各品牌空調與消費者溝通時都是從功能中提煉出一點概念化，以廣告形式誘導消費者到售點，但是消費者到售點后發(fā)現(xiàn)此賣點各品牌都有，也就是說，各品牌偏重 于產品功能的炒作，而忽略了真正的需求實用。12、對策：為波爾卡提出“實用為本”的理念， 提出“送空調就送匹實的”的溝通語言，讓消費者認識到波爾卡真正為他們著想，也從紛亂的概念中脫穎而出。13、不足：各品牌空調的市場運作人員并不清楚消費者到底有多

8、少人買了空調， 多少人買空調，各品牌的市場占有率是什么，因此策劃中有很大的盲目性，銷售中有很大的沖 動性。14、對策：對市場進行一次調研（從居民住處外的室外機就可以調查出以上問題） 。三、消費者分析根據消費者購買時的心態(tài)可把消費者分為三類：只買自己認可的品牌，不為價格戰(zhàn)、 概念戰(zhàn)所動。 他們是某一品牌的忠誠顧客。 只買 低價位的品牌，追求實惠。只看重產品的質量，對品牌，價位不敏感。波爾卡空調首先要抓住 3 類群體，其次抓住 2 類群體，再次是以小天鵝的品牌影響力來抓1類群體。注：因價格戰(zhàn)及空調經銷商眾多， 2、3 類消費群如今穿梭于各售點已是身心疲憊， 且 2 類消費群體擔心價位的無常變動而更

9、為辛苦。針對以上問題，波爾卡空調應統(tǒng)一合理價位，清楚展示質量，明確各焦點位置。 （一）、根據消費者購買時的目的，可把消費者分為三類：1、家中沒有空調，買空調解決夏天熱，冬天冷（供暖期前后）的問題；2、家中已有空調，想換代或遷新居原空調已不適合新的空間要求；3、家中已有空調，想再買一臺，解決另一個房間的熱冷問題；波爾卡空調首先要抓住 1類群體，其次是 3類群體，再次是 2類群體，把 2類群體列最后是 因為此消費群體對原空調的認知度高，購買時偏重于原品牌或比原品牌更高一類品牌。（二）、根據消費者購買時的心理價位， ，把消費者分為兩類： 、2、3000 元以下（掛機）4000 元以下（柜機）注： 因

10、消費者對空調的材料不熟悉， 但他們轉過幾家空調售點便會有這樣的一個結論： 空 調銷售價低于 1600 元便是次品， 2000 原以上是好產品， （一類品牌與二類品牌同款機型差 價為 1000）。波爾卡空調應主攻二類品牌群。 注：銷售終端人員在講解時支撐其價為的一是材質，二是品牌。（三）、消費者購買時考慮的需求有：1、需求：制冷，讓房間象春天一樣。消費者提出此需求時，首先想的是質量，能否長久工 作而不壞；其次想的是功率，能否讓房間溫度迅速達到理想的目標，能否為房間各處都 一樣； 再次想的是服務， 能否在空調壞時及時維修， 免受熱冷之苦， 能否迅速安裝到位， 盡快享受。滿足：1）、提出“春風再現(xiàn)”

11、廣告語，得到消費者的內心同感；2）、推出產品質量，讓消費者了解生產場景，空調材料；3）、推出空調基礎知識，讓消費者明了1P 可滿足多大空間需求， 15P 可滿足多大空間需要等；4）、推出即時服務，市內 2 小時到顧客家，市內每天安裝。2、需求：健康，別得空調病，消費者提出此需求時，首先想到的是室內外空氣的互換；其 次是立體送風；再次是殺菌。滿足：針對產品型號的功能而重點講解以上換氣、送風、殺菌3 點。3、需求：靜音，別太吵。消費者提出此需求時，首先想的是室內機的靜音問題，其次是室 外機的靜音問題。滿足：針對產品型號的功能而重點講解以上內外的靜音問題。4、需求：省電，使用成本不要太高。滿足： 對

12、產品的省電功能進行詳解。 如果消費者對變頻有需求， 可提出購買變頻空調是已把 節(jié)省的電費先交于廠家。5、需求：外觀美觀。滿足：“天鵝”飛翔設計。6、需求：智能化，對空間溫度整體感知好。</P><P> 滿足：如波爾卡沒有此功能，可提出此功能精確的一兩度，人們一般感覺不到。6、 需求：服務好。滿足：推出“某某服務，多快好省”。多：服務項目多快：即時服務好：溝通到位，體貼到位 省：讓顧客省心。不必為服務擔心、操心，免清洗、搬運、安裝之苦。 注：針對需求 2、3、4、7 提出“實用為本”廣告語直入消費者心中。（四）、消費者購買時的信息來源： 在家時，電視廣告、報紙廣告、單頁、折

13、頁、有人介紹； 在家外時，戶外廣告，小區(qū)展示； 在售點時，燈箱、立牌、單頁、產品，促銷人員。（五）、波爾卡空調的傳播方式為：報紙廣告： 因如今報紙上空調的廣告最為集中， 消費者有買空調的有先看報紙的習慣， 且報 紙廣告可傳達信息量大。單頁、折頁：這是空調廣告都必選方式。 小區(qū)展示：這是把波爾卡空調從眾多售點中脫出，在消費者眼前成為唯一。戶外廣告： 通過在已有路牌上履蓋波爾卡廣告的巨幅， 在人流量大的區(qū)域的樓房外墻上懸掛 巨幅，達到城市消費者在短期內迅速知道波爾卡空調。售點廣告：POP設計新穎，讓消費者認為有保存價值終端人員培訓到位，能成為顧客的顧問 四、營銷戰(zhàn)略：總思路： 以“春風再現(xiàn)，實用為

14、本”切入消費者心中以“小天鵝 傾力奉獻”取得消費者信賴 以“某某服務，多快好省”讓消費者省心 以“一流材質，國際品質”使消費者安心 以“海之風，世界杯，培訓促銷活動”促進消費者購買 以“免費培訓（折頁、講座）”與消費者成為朋友 以“市場調查，空中巨幅廣告”讓消費者迅速認知波爾卡空調 以“實景拍攝”使消費者深入了解波爾卡空調廣告語：A、春風再現(xiàn)，實用為本 波爾卡空調作為二類空調品牌，切入市場的是品質與價位，這在消費者心中稱為“實用”。 提出“實用為本”， 正是滿足消費者購買空調的本意， 且正適合波爾卡空調的目標群的心理 需求。 “實用為本”的核心便是空調能造出“春風”，讓消費者在家中享受春天，

15、且由“春風”可想到健康、靜音。B、買空調，就要匹實的，波爾卡空調，就是匹實。 這句話是波爾卡空調的目標群中最常說的話，此廣告語易于流傳。 目標消費群：工薪階層心理價位在 3000 元以下的顧客。追求空調實用的顧客 忠誠于小天鵝品牌的顧客品牌切入： 以小天鵝品牌讓消費者信賴波爾卡。 提出“小天鵝， 傾力奉獻”并以小天鵝的生產作業(yè)現(xiàn)場， 小天鵝的研發(fā)專家講解空調知識， 小天鵝對波爾卡的選材講解等實況錄像來證明波爾卡空調 是小天鵝傾力奉獻的佳品。品質切入：向消費者告之波爾卡空調的壓縮機真實身份 向消費者展示波爾卡空調的材質（以裸機形式讓消費者感知） 向消費者介紹波爾卡空調的生產車間，研發(fā)設備，研發(fā)專

16、家，生產員工 向消費者推薦波爾卡空調的各項功能。以上誠信之作是為了讓消費者認可波爾卡空調的“一流材質， 國際品質”， 讓消費者對波爾 卡空調的質量放心。服務切入：推出“某某服務，多快好省”的“某某服務”的品牌。某某服務內容：多：除了海爾、 海信等到品牌的售后服務項目，還加上基礎知識免費培訓， 新知識跟蹤培訓 等到項目?？欤和瞥觥凹磿r服務”，市內 2小時上門，售后當天安裝， 24 小時待命。 好：推出“溫心服務”，售前讓消費者感到熱心售中讓消費者感到暖心售后讓消費者感到溫心并為消費者提供家中所有電器的維護維修服務。 ?。和瞥觥笆⌒姆铡保罩袨橄M者節(jié)省時間 服務時讓消費者放心，不必操心為消費

17、者提供免費搬遷，清洗服務，讓消費者省力 注：服務人員的培訓、工作場景實況錄像，讓消費者在合作前便對某某服務人員有所了解。 實例切入： 以波爾卡空調在全國、陜西省、西安市的銷量為證明材料向消費者展示波爾卡空調的品質。以波爾卡空調使用者的留言來證明波爾卡空調的品質。廣告切入： 廣告內容以空調知識講解（報紙軟文、折頁） 以消費者證言（報紙廣告）以產品品質（報紙廣告、單頁 以某某服務（報紙廣告、折頁） 以品牌（戶外廣告、報紙廣告、單頁、折頁） 以促銷活動（報紙廣告、單頁）等為主。促銷活動切入：A、“海之風”夏令營活動背景： 陜西人大多夢想到海邊去看看，去吹海風。 且海風與空調之風有共同之處。 并且工薪 家庭大多希望孩子去海邊見世面， 去參加有意義的集體活動。 因此， “海之風”夏令營活動 能吸引消費者參加。內容： 5、 6、 7 月購買波爾卡空調的家庭可參加夏令營活動的抽獎活動，其抽出20 個家庭、組建 20 名中、小學生到青島旅游。C、世界杯竟猜活動 背景：世界杯是球迷的節(jié)目，球迷的家庭都會對此關注。內容： 在世界杯開賽前購買波爾卡空調的消費者， 都可得到一份竟猜協(xié)議， 填上自己選中的 球隊名稱。世界杯結束后對照實際排名來領取獎品。一等獎 1 強