1、煙草公司開展中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作方案根據(jù) 9 月 3 日，何局長(zhǎng)在滬調(diào)研期間對(duì)中華品牌跟蹤調(diào)控模式做出的重要指示精神，結(jié)合呂梁市煙草專賣局（公司）近年來中華品牌市場(chǎng)表現(xiàn)及銷售情況，參考上海煙草集團(tuán)公司制定的中華品牌在山西市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的若干建議，為充分挖掘并利用工商現(xiàn)有資源，探索并建立符合呂梁實(shí)際的工商協(xié)同營(yíng)銷新模式，進(jìn)一步發(fā)揮“卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”在培育品牌中的積極作用，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)及信息資源共享的縱深化發(fā)展，確保中華品牌在呂梁市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，特制定本實(shí)施方案。一、指導(dǎo)思想以何澤華副局長(zhǎng)在上海專題調(diào)研協(xié)同營(yíng)銷工作講話時(shí)提出的“一個(gè)基本思路，實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變”、“建立三個(gè)維度、確立五個(gè)率”為指導(dǎo)， 認(rèn)真貫徹

2、落實(shí)王志毅副總經(jīng)理在全省中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷專題培訓(xùn)會(huì)上的講話精神 ,把中華卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷作為明年全省銷售工作的重中之重 , 以信息化平臺(tái)為支撐，以工商協(xié)同營(yíng)銷為途徑，通過工商信息資源交流共享，細(xì)化市場(chǎng)信息分類跟蹤，構(gòu)建“三維五率”新模式，積極探索并完善以業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)的貨源投放體系，促進(jìn)中華品牌在呂梁市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展。6二、工作目標(biāo)結(jié)合呂梁現(xiàn)有軟硬件資源，全面建立以縣、市兩級(jí)營(yíng)銷部為主體，結(jié)合國(guó)家局 42 種業(yè)態(tài)分類，通過進(jìn)一步細(xì)分行政區(qū)域、經(jīng)濟(jì)區(qū)域，準(zhǔn)確定位、重點(diǎn)突出，精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)營(yíng)銷，運(yùn)用“依據(jù)狀態(tài)、全面覆蓋、動(dòng)態(tài)匹配、全程服務(wù)”的科學(xué)手段，實(shí)現(xiàn)“不斷檔、不積壓、穩(wěn)價(jià)格、促銷售”的總體目標(biāo)，品牌動(dòng)

3、銷達(dá)到基本平衡，價(jià)格始終保持穩(wěn)定、需求實(shí)現(xiàn)適度滿足。三、工作內(nèi)容（一）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、完善機(jī)構(gòu)為了強(qiáng)化對(duì)中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的指導(dǎo)，督促跟進(jìn)，保證效果，成立呂梁煙草中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作領(lǐng)導(dǎo)小組組 長(zhǎng)：安 鈺副組長(zhǎng)：閆承光成員：營(yíng)銷中心、信息中心、品牌管理科、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行科全體成員領(lǐng)導(dǎo)組下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在品牌管理科工作職責(zé)：負(fù)責(zé)中華品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷方案的制定和實(shí)施，對(duì)中華品牌銷售點(diǎn)和信息采集點(diǎn)的審核把關(guān)，卷煙投放策略的制定和修改，組織召開月度分析例會(huì)，收集各類信息，上報(bào)中華品牌的分析報(bào)告，督促指導(dǎo)各營(yíng)銷部認(rèn)真開展中華品牌市場(chǎng)調(diào)研。（二）中華卷煙客戶甄選需具備的條件1 、根據(jù)商圈選定。2、所選客戶原則上為城

4、鎮(zhèn)大、中、鄉(xiāng)村大客戶。3 、銷售結(jié)構(gòu)高、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、守法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的客戶。（三）細(xì)分狀態(tài)表現(xiàn)因素狀態(tài)表現(xiàn)因素分為時(shí)間、地域、商圈、業(yè)態(tài)、規(guī)模：時(shí)間： 旺銷期 （1 2 月， 9 12 月）供貨量占全年總量的 60 （其中元旦、春節(jié)、中秋、國(guó)慶，四大節(jié)日供貨量占全年總量的 50% ） ；平銷期 3-8 月，供貨量占全年總量的 40% 。地域： 城鎮(zhèn) :供貨量占全年總量的 90% ，鄉(xiāng)村 :供貨量占全年總量的 10% 。商圈： 從中華煙銷售點(diǎn)劃定。A ：市（縣）政府機(jī)關(guān)、大型工業(yè)區(qū)； B ：縣城街道，商業(yè)（集貿(mào)區(qū)） 、娛樂（旅游）區(qū)、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地； C ： 城區(qū)邊緣、 一般工礦區(qū)； D ： 鄉(xiāng)

5、村市場(chǎng)。商圈供貨量在B 類型客戶的基礎(chǔ)上， 根據(jù)季節(jié)性情況采取上下浮動(dòng)。業(yè)態(tài)： 煙酒專賣店、便利店、超市、食雜店、娛樂服務(wù)業(yè)、商場(chǎng)（四）細(xì)分狀態(tài)指標(biāo)1 、覆蓋率：以縣為單位，十三個(gè)縣（市區(qū)）全覆蓋。計(jì)算公式為：市場(chǎng)覆蓋率= 以縣為單位的行政區(qū)域個(gè)數(shù)/行政區(qū)域總數(shù)*100% 。2、鋪貨率基于中華品牌的價(jià)值和“適度從緊”的基本原則，應(yīng)在較高等級(jí)的零售終端保持較高的鋪貨率。其次，中華品牌有較明顯的淡、旺季消費(fèi)差異，不同時(shí)段應(yīng)制定不同的鋪貨率策略。計(jì)算公式為：鋪貨率= 月購(gòu)進(jìn)中華品牌零售戶數(shù)/當(dāng)月零售客戶總數(shù)*100%旺銷期鋪貨率達(dá)到 55% ；平銷期鋪貨率達(dá)到 35 。3、動(dòng)銷率動(dòng)銷率是檢驗(yàn)品牌市場(chǎng)

6、動(dòng)態(tài)的一個(gè)重要指標(biāo)，包含兩個(gè)層面的概念，一是本期進(jìn)貨零售客戶數(shù)與上期進(jìn)貨戶數(shù)的比值， 計(jì)算公式為：動(dòng)銷率=本期購(gòu)進(jìn)零售客戶數(shù)/上期進(jìn)貨零售客戶數(shù) *100% ，這一指標(biāo)不得低于 75% ； 二是零售客戶平均進(jìn)貨量與上期平均進(jìn)貨量的比值， 計(jì)算公式為：本期零售客戶平均進(jìn)貨量/上期零售客戶平均進(jìn)貨量*100% ， 這一指標(biāo)不得低于 90% 。4、斷貨率計(jì)算公式為：斷貨率=本月要貨但無供應(yīng)的零售客戶數(shù)/本月要貨客戶總數(shù)*100% 。 城市大客戶保證斷貨率為零，城市中客戶和農(nóng)村大客戶斷貨率v 30% ,以訂單部為主負(fù)責(zé)如實(shí)記錄。5、成長(zhǎng)率計(jì)算公式為： 本期中華品牌占零售300 元以上市場(chǎng)比重/上期中華

7、品牌占零售300 元以上市場(chǎng)比重*100% 。成長(zhǎng)率是綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，反映中華品牌的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和同檔次市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。6、一次批銷量“一次批銷量”就是一個(gè)訪銷期核定的面向不同業(yè)態(tài)（等級(jí)）零售終端的“合理定量”。旺銷期：城鎮(zhèn)客戶一次批銷量達(dá)到蓋中華8 條，軟中華5 條。農(nóng)村客戶一次批銷量達(dá)到蓋中華3 條，軟中華1 條。平銷期：城鎮(zhèn)客戶一次批銷量達(dá)到蓋中華3 條，軟中華2 條。農(nóng)村客戶一次批銷量達(dá)到蓋中華2 條，軟中華1 條。（五）信息采集8建立中華品牌市場(chǎng)信息跟蹤反饋機(jī)制，全方位、多角度地掌控品牌動(dòng)態(tài)。1 、信息點(diǎn)選擇信息點(diǎn)必須在中華煙銷售點(diǎn)的客戶中抽取，抽樣要覆蓋不同業(yè)態(tài)、 不同類別、 不同經(jīng)

8、營(yíng)水平、 誠(chéng)信度高、 貢獻(xiàn)度高、忠誠(chéng)度高的零售客戶，同時(shí)兼顧地理位置的均衡分布，確定信息點(diǎn)數(shù)量分布，各業(yè)態(tài)分配比例按照 4%計(jì)算，作為中華品牌信息采集點(diǎn)。 全市共建立中華品牌信息采集點(diǎn) 300 個(gè)（信息采集點(diǎn)名額分解附后） 。同時(shí)，要充分發(fā)揮“雙千信息員”的作用，開展好此項(xiàng)工作。2、采集區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格在城區(qū)零售終端客戶中進(jìn)行采集，社會(huì)庫(kù)存在所有樣本中進(jìn)行采集。3、時(shí)間頻率市場(chǎng)價(jià)格每周 1 3 采集一次。社會(huì)庫(kù)存每月初采集一次。4、采集內(nèi)容針對(duì)樣本零售客戶，采集各卷煙品牌（規(guī)格）的庫(kù)存和價(jià)格信息，其中價(jià)格包括條價(jià)和包價(jià)。匯總分析采集到的信息，并形成分析報(bào)告。收集內(nèi)容主要從兩方面著手：基礎(chǔ)信息：樣本

9、所屬零售業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類型、零售規(guī)模、采集時(shí)間、零售戶所屬地區(qū)等信息。市場(chǎng)信息： 卷煙規(guī)格、 市場(chǎng)價(jià)格、 零售價(jià)格、 社會(huì)庫(kù)存、上周銷量、斷檔天數(shù)。5 、社會(huì)庫(kù)存推算公式:（ 1 ）測(cè)算社會(huì)存銷比= （ 1/ 動(dòng)銷率） -1（ 2 ）根據(jù)社會(huì)存銷比倒推社會(huì)庫(kù)存：本期社會(huì)庫(kù)存=（上期社會(huì)庫(kù)存+本期訂單量） *本期社會(huì)存銷比 /（ 1+ 本期社會(huì)存銷比）6、采集方式采集方式以客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)采集為主，終端信息設(shè)備等其他方式為輔。（六）貨源投放投放方式不斷細(xì)化，根據(jù)不同時(shí)間、不同區(qū)域、不同類型，制定不同的投放策略，從總量調(diào)控向精準(zhǔn)調(diào)控轉(zhuǎn)變，從多環(huán)節(jié)向扁平化轉(zhuǎn)變。根據(jù)價(jià)格執(zhí)行情況和存銷比情況，實(shí)施分類制約機(jī)制

10、。硬中華 381-390 （含） 元/條， 實(shí)行正常一次批銷量； 370元/條（含）以下，停止訪銷； 371-380 （含）元/條，逐步減少一次批銷量； 390 元/條以上，逐步增加一次批銷量。硬中華市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)警戒范圍是 375 元/條-371 元/條。軟中華 581-595 （含） 元/條， 實(shí)行正常一次批銷量； 570元/條（含）以下，停止訪銷； 571-580 （含）元/條，逐步減少一次批銷量； 595 元/條以上，逐步增加一次批銷量。軟中華市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)警戒范圍是 575 元/條-571 元/條。社會(huì)存銷比 在 0.2-0.3 之間實(shí)行正常一次批銷量，小于0.2 ，逐步增加一次批銷量，

11、 0.3-0.5 之間，逐步減少一次批銷量， 0.5 以上停止投放。社會(huì)存銷比波動(dòng)警戒范圍上限是0.5。四、工作要求：1 、各縣必須成立相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)組織機(jī)構(gòu)，全面負(fù)責(zé)執(zhí)行中華精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，組織召開評(píng)估分析例會(huì)，并在營(yíng)銷部?jī)?nèi)部指定一名素質(zhì)較高的 聯(lián)絡(luò)員 負(fù)責(zé)中華品牌各類信息的上報(bào)工作，信息采集要達(dá)到真實(shí)準(zhǔn)確、及時(shí)連續(xù)的工作目標(biāo)，確保市場(chǎng)信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性和連續(xù)性。2、按標(biāo)準(zhǔn)選點(diǎn)：中華卷煙銷售點(diǎn)： 按照選點(diǎn)條件， 市場(chǎng)經(jīng)理要認(rèn)真負(fù)責(zé)，嚴(yán)格把關(guān)，此項(xiàng)工作于 2010 年 1 月 11 日前完成。信息采集點(diǎn)：所選采集點(diǎn)必須是在城市和大型工礦區(qū)以及城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域，選擇具有高等級(jí)、鋪貨率較高的終端零售客戶作為采集點(diǎn)，布局要合理，對(duì)采集點(diǎn)實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，按季調(diào)整，對(duì)不符合采集點(diǎn)要求的終端客戶進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，以確保信息資料的及時(shí)性、準(zhǔn)確性。各縣 中華卷煙銷售點(diǎn)、信息采集點(diǎn)、中華品牌聯(lián)絡(luò)員 名單務(wù)于 2010 年 1 月 11 日前電子版資料上報(bào)市局品牌管理科，同時(shí)將市場(chǎng)經(jīng)理簽字后的書面資料交品牌管理科，市局（公司）將組織人員進(jìn)行審核驗(yàn)收。3